上海新天地商業(yè)案例深度分析

目錄上海新天地簡介上海新天地開發(fā)理念上海新天地的運營模式、盈利模式新天地項目總結(jié)“新天地”模式復制上海新天地項目營銷案例1迪奧出品：交流熱線QQ：632120509第一頁，共125頁。2

城市和人一樣，也有記憶，因為它有完整的生命歷史。從胚胎、童年、興旺的青年到成熟的今天——這個豐富、多磨而獨特的過程全都默默地記憶在它巨大的城市肌體里。一代代人創(chuàng)造了它之后紛紛離去，卻把記憶留在了城市中。承載這些記憶的既有物質(zhì)的遺產(chǎn)，也有口頭非物質(zhì)的遺產(chǎn)。城市的最大的物質(zhì)性的遺產(chǎn)是一座座建筑物，還有成片的歷史街區(qū)、遺址、老街、老字號、名人故居等等。

第二頁，共125頁。上海新天地簡介開發(fā)目的：以上海近代建筑的標志——石庫門建筑舊區(qū)為基礎(chǔ)，改變石庫門原有的居住功能，創(chuàng)新地賦予其商業(yè)經(jīng)營功能，把這片反映了上海歷史和文化的老房子改造成集國際水平的餐飲、購物、演藝等功能的時尚、休閑文化娛樂中心。項目取名：“新天地”源于“一大”的靈感，“一”“大”合起來是個“天”字，與天對應的是“地”。3第三頁，共125頁。上海新天地—項目背景土地面積：約52萬平方米總建筑面積：約110萬平方米物業(yè)構(gòu)成：新天地商業(yè)（14.1萬平方米）酒店／服務(wù)式公寓（6.1萬平方米）辦公樓（39萬平方米） 公寓（51.4萬平方米） 人工湖綠地動工日期：1999年初開發(fā)周期：15年分期開發(fā)，預計到2012年完工開發(fā)商：瑞安集團太平橋地區(qū)重建項目以石庫門舊建筑區(qū)為基礎(chǔ)上個世紀90年代，上海政府實施城區(qū)改造工程，計劃拆除大量舊房，為配合盧灣區(qū)的開發(fā)，這一區(qū)域的老式弄堂也列入改造范圍1999年，瑞安集團取得太平橋地區(qū)52公頃的土地，開始新天地改造項目瑞安集團斥資6.7億人民幣，用于新天地地區(qū)近萬人的動遷安置區(qū)位交通：緊鄰淮海中路、西藏南路，是上海的商業(yè)中心，緊靠地鐵1號線、8號線、9號線，區(qū)位交通優(yōu)越第四頁，共125頁。地理區(qū)位5

上海新天地位于市中心盧灣區(qū)淮海中路東段，高架橋交匯點，原法租界1914年第三次擴建的舊式里弄住宅。北至太倉路；西至馬當路；南至自忠路；東至黃陂南路。第五頁，共125頁。第六頁，共125頁。A太平橋人工湖綠地

B上海新天地

C翠湖天地D企業(yè)天地E瑞安總部大樓

NS第七頁，共125頁?？傮w規(guī)劃8新天地是太平橋改造規(guī)劃的一部分。太平橋項目總占地：52公頃總建筑面積：116.3萬平方米總體規(guī)劃顧問：Skidmore,OwingsandMerrill,LLP(SOM)開發(fā)商：香港瑞安集團前期投資：前期總投資14億元，動遷費6億元人民幣人口數(shù)量：原自然街坊23個，原居住人口7萬人第八頁，共125頁。9第九頁，共125頁。10第十頁，共125頁。11A太平橋人工湖綠地，占地4.4萬，水面面積1.2萬，已成為市中心景觀B新天地，占地3萬，建面6萬，分南、北里E瑞安集團總部大樓，區(qū)域的標志性建筑D企業(yè)天地，甲級寫字樓區(qū)，總建面50萬C翠湖天地，高級住宅小區(qū)，總建面68萬迪奧出品：交流熱線QQ：632120509第十一頁，共125頁。開發(fā)理念：存表去里整舊如舊翻新創(chuàng)新

“新天地”區(qū)內(nèi)有國家重點保護單位“中共一大會址”和許多建于上世紀初典型的石庫門里弄建筑，在建設(shè)高度、建筑形式和保護方面都有一定的要求。地段改造采用了“存表去里”的方式，即對保留建筑進行必要的維護、修繕，保留建筑外觀和外部環(huán)境，對內(nèi)部進行全面更新，以適應新的使用功能。把原來的居住功能變成了經(jīng)營功能，把整片居住區(qū)變成了商業(yè)、文化、娛樂、購物的場所。拆除一部分老房子，開辟綠地和水塘，美化環(huán)境。為了配合外表“整舊如舊”、內(nèi)部“翻新創(chuàng)新”的特色建筑，設(shè)計及工程以保留房子原貌為原則，但內(nèi)部則進行了翻天覆地的改造，現(xiàn)在的新天地石庫門弄堂，外表依舊是昔日的青磚步行道、清水磚墻和烏漆大門等歷史建筑，但內(nèi)里則設(shè)有中央空調(diào)、自動電梯、寬帶互聯(lián)網(wǎng)，把它改造成全新概念的經(jīng)營消費場所。12第十二頁，共125頁。第十三頁，共125頁。石庫門滬語中把用一種東西包套或收束另外的東西講作“箍”，如箍桶，于是這種用石條“箍”門的建筑被叫作“石箍門”，后又訛作“石庫門”。一般認為，這種建筑的正大門以條石作門框，門扇為實心厚木，上有銅環(huán)一幅，與中國的傳統(tǒng)民宅相比，趨向保守。石庫門住宅興起于19世紀60年代。1860年太平軍發(fā)動東進，攻克鎮(zhèn)江、常州、無錫、蘇州、寧波等蘇南浙北城市，迫使數(shù)以萬計的蘇南、浙北難民進入上海租界避難。租界為接納難民，動員商人投資住宅建設(shè)。為了充分利用土地，這些住宅大都被建為聯(lián)排式的石庫門里弄住宅。本世紀初以后，隨著上海居民的家庭向小家庭結(jié)構(gòu)變化，居民的生活習慣也發(fā)生明顯變化，石庫門住宅的結(jié)構(gòu)和樣式發(fā)生變化，有適宜小型家庭居住的“單進”（即無廂房）、“兩進”（一客堂一廂房）。其規(guī)模較大，弄堂寬約為4米、樓層主要為2～3層；在樓梯平臺處設(shè)亭子間，立面采用陽臺；20年代后，一般都安裝了衛(wèi)生設(shè)備。90年代初期，上海開始了大型的重建和開發(fā)。不少石庫門老房子被拆卸，取而代之的是一幢一幢的高樓，一片又一片充滿懷舊風情的老房子漸漸消失，人們才意識到要去保留這些上海獨有的“藝術(shù)品”。第十四頁，共125頁。第十五頁，共125頁。第十六頁，共125頁。第十七頁，共125頁。第十八頁，共125頁。第十九頁，共125頁。第二十頁，共125頁。第二十一頁，共125頁。第二十二頁，共125頁。第二十三頁，共125頁。第二十四頁，共125頁。第二十五頁，共125頁。石庫門的保護與重建：舊瓶裝新酒26

石庫門有著江南傳統(tǒng)二層樓的三合院或四合院的形式，一般進門就是一小天井，天井后為客廳，之后又是一天井，后天井是灶臺和后門，天井和客廳兩側(cè)是左右?guī)?，一樓灶臺間上面為“亭子間”，再往上就是曬臺。在總體上采用的聯(lián)排式布局卻來源于歐洲，外墻細部有西洋建筑的雕花圖案，門上的三角形或圓弧形門頭裝飾也多為西式圖案。

石庫門建筑盛行于20世紀20年代，占據(jù)了當時民居的75%以上，至今中心城區(qū)還有近40％的申城市民居住在有一個多世紀歷史的石庫門中。石庫門里的“亭子間”、“客堂間”、“廂房”、“天井”以及“二房東”、“白相人嫂嫂”、“七十二家房客”等與石庫門有關(guān)的名詞成為老上海們溫馨的記憶。外觀修復內(nèi)部改造在基本上不改動其外型的前提下，主要采取插層、升高、加固等辦法，增加使用面積，并在內(nèi)部修建獨家使用的廚房和衛(wèi)生間，改善居民居住條件。第二十六頁，共125頁。271997年規(guī)劃構(gòu)想1998年拿地1999年新天地北里動工中心綠地及人工湖動工2001年新天地北里開業(yè)（商業(yè)只租不售）中心綠地及人工湖開放新天地南里動工住宅一期動工寫字樓一期動工2002年新天地南里開業(yè)（商業(yè)、公寓只租不售）2003年住宅一期完工，銷售率100％（翠湖天地雅苑：建筑面積約4.9萬平方米，包括3幢小高層住宅大樓、2幢高層住宅大樓及2幢別墅，共提供283個單位，單位面積由105至500平方米，均價16000元/平米）

寫字樓一期完工，銷售率90％以上2006年住宅二期完工（翠湖天地御苑：建筑面積約13.6萬平方米，包括17幢小高層住宅和高層住宅大樓，提供645個單位，單位面積從93到660平方米，均價60000元/平米）2008年住宅三期開盤（翠湖天地嘉苑：319套住宅，129-183平方米的兩房兩廳，230平方米的三房兩廳以及少量324平方米的四房兩廳和90平方米的一房兩廳，參考價為7萬－7.5萬元／平方米?！倘Φ罔F口商圈地鐵口商圈地鐵口2001年進度新天地北里（商業(yè)）綠地、人工湖2002年進度新天地南里（商業(yè)、公寓）2003年進度住宅、寫字樓一期改造歷程第二十七頁，共125頁。項目概況上海新天地位于上海最繁華的商業(yè)及購物區(qū)，屬于“市中心的中心”，是一個具上海歷史文化風貌的都市旅游景點，總投資約1.5億美元，于1999年初開工建設(shè)，第一期工程新天地廣場2000年6月全部建成，2001年9月對外營業(yè)。上?！靶绿斓亍表椖空嫉厝f平方米，建筑面積約六萬平方米，具體位于淮海中路南側(cè)、黃陂南路和馬當路之間三萬平方米的地點上，比鄰黃陂南路地鐵站和南北、東西高架路的交匯點。第二十八頁，共125頁。

新天地以中西合璧、新舊結(jié)合的海派文化為基調(diào)，將上海特有的傳統(tǒng)石庫門舊里弄與充滿現(xiàn)代感的新建筑群融為一體，創(chuàng)建為既具傳統(tǒng)風貌，又具現(xiàn)代化功能設(shè)施的大都會商業(yè)旅游景點。與豫園明清建筑群、外灘金融建筑群、南京路百貨公司建筑群等交相輝映，同為上海的都市旅游景觀。上海新天地別具特色的建筑風格獲得廣泛的贊賞，更榮獲“2001年中國年度新銳榜建筑獎”。

獨特的石庫門建筑，濃郁的文化氛圍，每天都吸引著眾多游客。便利的交通條件，多元化的服務(wù)范圍，同樣吸引著大批的商務(wù)客戶。

新天地如今已成為時尚的代名詞：她不僅是個休閑娛樂的社交場所，同時，還是各大商家推廣新產(chǎn)品、召開新聞發(fā)布會、宴請賓客及娛樂表演的極佳選擇。

上海新天地目前已經(jīng)成為一個具有國際知名度的聚會場所，并被納入上海旅游景點清單中，還成為中國房地產(chǎn)區(qū)域改造的經(jīng)典案例。通過提升土地品質(zhì)從而帶動整個地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)。迪奧出品：交流熱線QQ：632120509第二十九頁，共125頁。上海新天地開發(fā)商簡介

上海新天地及所處的太平橋改造項目，是由香港瑞安集團開發(fā)的。瑞安集團由集團主席羅康瑞先生于一九七一年在香港創(chuàng)立，至今已發(fā)展成為一個多元化的集團，旗下之房地產(chǎn)發(fā)展、建筑及建筑材料業(yè)務(wù)遍及香港、中國內(nèi)地及北美洲。瑞安的機構(gòu)文化及長遠目標，均反映了集團追求優(yōu)質(zhì)、卓越及創(chuàng)新的精神。在一九九七年，集團之建筑及建筑材料業(yè)務(wù)重組成控股公司，名為瑞安建業(yè)有限公司(「瑞安建業(yè)」)，并于同年二月在香港聯(lián)合交易所上市。現(xiàn)時，瑞安建業(yè)主要從事水泥生產(chǎn)、建筑、建材及創(chuàng)業(yè)基金投資，并持有瑞安房地產(chǎn)發(fā)展有限公司超過百分之二十權(quán)益。瑞安房地產(chǎn)發(fā)展有限公司于二零零四年成立，是集團的地產(chǎn)旗艦公司，結(jié)合了瑞安在中國內(nèi)地的主要房地產(chǎn)發(fā)展項目，并獲得多個著名國際投資者的支持。瑞安房地產(chǎn)發(fā)展的項目可分為兩大類別：集多種功能的大型市中心商住綜合發(fā)展項目，以及配合城市總體規(guī)劃、提供全面配套設(shè)施的優(yōu)質(zhì)綜合住宅發(fā)展項目。日后瑞安房地產(chǎn)將享有優(yōu)先參與集團內(nèi)地房地產(chǎn)發(fā)展項目的權(quán)利。

瑞安地產(chǎn)原為瑞安集團旗下的主要房地產(chǎn)開發(fā)公司，自集團于二零零四年把中國內(nèi)地的主要地產(chǎn)發(fā)展項目注入瑞安房地產(chǎn)發(fā)展后，瑞安地產(chǎn)主要從事地產(chǎn)投資業(yè)務(wù)，在香港、中國內(nèi)地及紐約均有投資項目。第三十頁，共125頁。上海新天地設(shè)計單位簡介

美國SOM國際有限公司（簡稱：SOM）成立于1936年，提供建筑規(guī)劃，室內(nèi)結(jié)構(gòu)和工程設(shè)計方面的專業(yè)服務(wù)。SOM因在美國和全球四十多個國家為各種不同項目提出有創(chuàng)意的設(shè)計而領(lǐng)先同行并聞名于世。SOM的多項設(shè)計榮獲美國專業(yè)組織的各項大獎。設(shè)計項目主要有：芝加哥西爾斯大樓，上海金貿(mào)大樓，沙特阿拉伯國際機場，倫敦CANARY碼頭規(guī)劃設(shè)計，香港國際會議中心，北京工商銀行大樓等。第三十一頁，共125頁。上海新天地所處地段的開發(fā)建設(shè)情況及目標1地塊名稱規(guī)劃與建設(shè)情況基本目標A太平橋人工湖綠地

由上海市市政府、盧灣區(qū)區(qū)政府、瑞安集團三方共同投資，目前由瑞安集團負責其物業(yè)管理。整個項目耗資近10億人民幣，從2001年1月開工建設(shè)，建設(shè)歷時6個月。人工湖綠地占地4.4萬平方米，水面面積為1.2萬平方米，綠地下面的地下停車場可提供200多個車位

與政府合作開發(fā)人工湖綠地的基本目標是以先改善環(huán)境來提升該地區(qū)52公頃的土地的品質(zhì)，帶動房地產(chǎn)的開發(fā)和銷售。太平橋人工湖綠地目前已經(jīng)成為上海市中心一個獨具特色的景觀空間B上海新天地

上海新天地占地3萬平方米，上海新天地氛圍南里、北里兩大部分。以石庫門建筑為主的北里，集合了來自世界各地風情餐廳、咖啡廳、酒吧、精品商店等，展現(xiàn)了新天地的國際元素。一、以現(xiàn)代化建筑為主的南里，除了臨湖的新天地酒店式服務(wù)公寓外，還有一個總面積達2.5萬平方米的購物、娛樂、休閑中心，是適合于時尚青年一族的休閑娛樂場所

開發(fā)新天地，主要是為該地區(qū)營造一個高品位的人文環(huán)境，再進行房地產(chǎn)開發(fā)，以實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益雙贏。新天地的目標是既要體現(xiàn)上海的歷時文化風貌，又要體現(xiàn)上海的時尚新地標及品味，意欲成為一扇體現(xiàn)上海昨天、今天和明天的窗口式旅游景區(qū)，成為集餐飲、商業(yè)、文化、娛樂為一體的綜合性時尚休閑步行街第三十二頁，共125頁。上海新天地所處地段的開發(fā)建設(shè)情況及目標2C翠湖天地高級住宅小區(qū)

翠湖天地位于人工湖南側(cè)，整體規(guī)劃中占地面積最大的項目，總建筑面積68萬平方米。第一期包括三幢8至12層的低層大廈、兩幢19及23層的高層大廈以及兩幢低層的獨立別墅及相連復式別墅，共提供283個兩房至復式六房的住宅單位，每個單位建筑面積由105至500平方米。

基本目標是住宅小區(qū)較高的價格銷售，實現(xiàn)盈利。其中第一期五棟住宅樓于2002年下半年開始公開對外發(fā)售，三周內(nèi)基本售完。一期售價每平方米高達1.7萬元～2.5萬元D企業(yè)天地甲級辦公樓區(qū)

企業(yè)天地座落于太平橋人工湖北畔，辦公樓將沿湖而建，形成一道1.2平方公里的湖邊建筑，總建筑面積逾50萬平方米，包括多棟甲級辦公樓、酒店、商場及其他配套設(shè)施。一期總建筑面積達7.8萬平方米，包括兩座辦公大樓，于2003年第四季度落成企業(yè)天地是淮海中路東段中央商務(wù)區(qū)的擴展，目標是營造一流的商圈，發(fā)展成為跨國公司總部所在地E瑞安集團總部大樓

按照太平橋地區(qū)改造整體規(guī)劃，在東部地區(qū)興建一棟白玉蘭花苞形狀的超高層建筑，是瑞安集團未來的總部白玉蘭是上海市花，本項目要成為太平橋項目的象征第三十三頁，共125頁。（1）定位上海新天地商業(yè)部分的規(guī)劃定位主要經(jīng)歷了三個階段：第一個階段強調(diào)定位綜合性，因為當時上海沒有一個地方能夠?qū)⒉惋?、娛樂、購物、旅游和文化等全部融合在一起，開發(fā)商覺得定位綜合性可能有很大的市場空間。第二階段的定位，投資方希望把上海新天地建成為上海市中心最具有歷史文化特色的都市旅游景點，成為外地人到上海的必到之處。第三階段的定位是：把新天地建設(shè)成為一個國際交流和聚會的地方。為此瑞安集團在石庫門建筑改造的基礎(chǔ)上，提出要改變原先居住功能，賦予它新的商業(yè)經(jīng)營價值，把百年的石庫門舊城區(qū)，改造成一片充滿生命力的新天地。第三十四頁，共125頁。特色：既突出又明顯，且渾然天成一個建筑、一個實踐、一種理念，一種探索，在追求目的最大化的過程中，下面四種因素必須要得到高程度的關(guān)注：1、可資利用和挖掘的現(xiàn)有基礎(chǔ)。2、小環(huán)境的建設(shè)目標與大環(huán)境基礎(chǔ)的契合。3、善用外界因素，追求與自身目的的良性互動。4、利用現(xiàn)代手段加強自身形象的推廣，以及與外界的即時溝通。迪奧出品：交流熱線QQ：632120509第三十五頁，共125頁。在上述幾個方面，上海新天地的特色處處緊扣定位、詮釋主旨，可謂既突出又明顯，且顯得渾然天成、不可或缺，通過幾個特色相得益彰的混成，新天地整體的特色，便呼之欲出了。

◆深厚的歷史感：

在上海新天地，舊上海的風情仿佛呼之欲出，而各個餐廳酒吧畫廊內(nèi)的現(xiàn)代裝飾卻絲毫沒有削弱這種風情。設(shè)計師們的煞費苦心由此可見一斑，他們甚至保存下了石庫門上的綠色青苔、枯萎之后重又新生的小草，所以新天地里有一種深厚的歷史感。

◆西方特色基礎(chǔ)：

該地區(qū)是重新開發(fā)地區(qū)，既保留著原法國租界時代的傳統(tǒng)瓦房，又是歐美等國的外資飯店、爵士樂俱樂部的密集地區(qū)，還有很多和東京西麻布一樣時髦的咖啡館。

◆明星文化效應：

這里有著名的明星餐廳，如臺灣知名人物楊惠姍開設(shè)的琉璃工房主體餐廳，成龍、譚詠麟等百位香港明星經(jīng)營的"東方魅力餐飲娛樂中心"等。

◆石庫門博物館：

通過對一幢舊樓的重新布置，真實地再現(xiàn)了20世紀初上海人家的生活形態(tài)，讓游客在懷舊尋根的情緒中了解上海逝去的時光。博物館也通過圖片。錄相了解上海新天地從石庫門建筑舊區(qū)到時尚休閑步行街的演變。第三十六頁，共125頁。新天地開發(fā)改造的5個理念◆昨天是今天的歷史，明天是今天的創(chuàng)造?！糇蛱?，明天，相會在今天……◆重現(xiàn)凝固在建筑上的上海歷史文化?！簟氨Ａ襞f的建筑，改造舊的建筑，在舊圍墻后面建新建筑，讓人看到：歷史是怎樣前進的。”◆策略性城市規(guī)劃，即：適當劃分城市各區(qū)域的功能以利未來的自然發(fā)展，投資建設(shè)一流基礎(chǔ)設(shè)施以滿足投資者與居民的需要，創(chuàng)造符合國際行政人員要求的優(yōu)良生活及工作環(huán)境，通過建設(shè)人文環(huán)境（新天地）和自然環(huán)境（太平橋綠地），把整個環(huán)境營造好。第三十七頁，共125頁。布局：源自歷史、圍繞理念、強化特色

新天地分為南里和北里兩個部分。南里以現(xiàn)代建筑為主，石庫門舊建筑為輔。北部地塊以保留石庫門舊建筑為主，新舊對話，交相輝映。第三十八頁，共125頁。南里建成了一座總樓面面積達25,000平方米的購物、娛樂、休閑中心，于2002年中正式開幕，這座充滿現(xiàn)代感的玻璃幕墻建筑物，進駐了各有特色的商戶，除來自世界各地的餐飲場所外，更包括了年輕人最愛的時裝專門店、時尚飾品店、美食廣場、電影院及極具規(guī)模的一站式健身中心，為本地和外地的消費者及游人提供了一個多元化和具品味的休閑娛樂熱點。北里由多幢石庫門老房子所組成，并結(jié)合了現(xiàn)代化的建筑、裝潢和設(shè)備，化身成多家高級消費場所及餐廳，菜式來自法國、美國、德國、英國、巴西、意大利、日本、臺灣和香港，充份展現(xiàn)了新天地的國際元素。在南里和北里的分水嶺--興業(yè)路--是中共“一大”會址的所在地，沿街的石庫門建筑也將成為凝結(jié)歷史文化與藝術(shù)的城市風景線。新天地中部的興業(yè)路為中國共產(chǎn)黨第一次代表大會（「一大」）會址所在,辟為步行街。第三十九頁，共125頁。第四十頁，共125頁。第四十一頁，共125頁。上海新天地成功的14個因素◆上海經(jīng)濟的持續(xù)增長：香港貿(mào)易發(fā)展局03年3月總結(jié)的報告說，上海和香港的生產(chǎn)總值（GDP）在過去十年的基礎(chǔ)上保持增長，到2015年上海的總額會超過香港，2020年上海的人均GDP也會超過香港。◆選址時，周邊有高檔居住區(qū)作為購買力、消費能力的支撐?！魵W美建筑存在的基礎(chǔ)?！粑Ｅf房改造（歷史價值很高的石庫門建筑區(qū)）?！舭盐樟耸瘞扉T這一海派文化的精髓?！艚ㄖ幕谋Ａ襞c傳承?！衄F(xiàn)代化的內(nèi)部設(shè)施。第四十二頁，共125頁?！糁放频拇罅恳搿?yōu)秀的主題店面。

◆全新的體驗型商業(yè)形式：流行、休閑、時尚、藝術(shù)等概念的詮釋。

◆持續(xù)推廣，整體公關(guān)，樹立起熱情、健康、活躍、時尚、有活力的形象。

◆采用中西結(jié)合的方式把世界最好的品牌拿到上海，使經(jīng)營寓于文化中，所以得到上海本地人的認可。

◆與城市背景、生活消費習慣緊密相連。

◆以中西文化的融合為賣點，開拓旅游市場。與外灘、城隍廟、玉佛寺、豫園、上海老街、東方明珠電視塔、人民廣場、金貿(mào)大廈、上海博物館等并列成為旅行社的固定推介景點和外地人到上海的必到之處。

◆管理者與經(jīng)營者相分離的經(jīng)營模式：開發(fā)商沒有將建筑出售，而是留在自己的手里統(tǒng)一管理。物業(yè)所有者同時也是經(jīng)營者，完全可以控制街區(qū)未來的發(fā)展方向。（注，此做法可以變通的做法是，將物業(yè)出售給各個分散的業(yè)主，但是需要有合同保證業(yè)主需物業(yè)委托給開發(fā)商統(tǒng)一經(jīng)營，以利于發(fā)展方向的控制，避免經(jīng)營業(yè)態(tài)過多造成的經(jīng)營風格的混亂，以至于失去特色和目標客戶群的忠誠度）。第四十三頁，共125頁。開發(fā)商的利益：高投入、高產(chǎn)出上海新天地沒有將商鋪的產(chǎn)權(quán)分散出售給業(yè)主，而是留在了自己的手里，整體運營。面對商戶，新天地只租不售，這樣，新天地就有足夠的空間和力量來集中資源，調(diào)控業(yè)態(tài)與風格，最大限度的凸顯特色。對于商戶，開發(fā)商瑞安集團除收取一定保底租金外，同時還享有租戶一定比例的利潤分成，年收入可達億元以上。第四十四頁，共125頁。表面上看來，上海新天地的投資高達10多億元，但實際并非如此計算。由于“新天地”的品牌效應，帶動了周邊房地產(chǎn)地價的提升，從最開始的每平方米8000元～10000元，到現(xiàn)在的每平方米5-8萬元?！按浜斓亍弊?002年6月7月銷售伊始售價每平方米就高達17000元～25000元。最高時每平米接近100000元第四十五頁，共125頁。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式超級購物中心式地產(chǎn)模式，指的是最近幾年來在我國不斷升溫的以SHOPPINGMALL為核心的地產(chǎn)開發(fā)模式，主要代表項目有“正大廣場”。精品百貨式地產(chǎn)模式，指的是傳統(tǒng)的商業(yè)地帶，以發(fā)展精品百貨、高端品牌為主的地產(chǎn)模式，主要代表項目有“伊勢丹”。奧特萊斯地產(chǎn)模式，譯為OUTLETS，是指名品折扣店，主要代表項目有“奧特萊斯購物中心”。老城區(qū)地產(chǎn)開發(fā)模式，指的是對傳統(tǒng)的老城區(qū)進行開發(fā)的模式主要代表項目為“上海新天地”。新城區(qū)地產(chǎn)開發(fā)模式，指的是在政府新規(guī)劃的區(qū)域進行前瞻性分析進行開發(fā)的模式，主要代表項目為“臨港新城”。專業(yè)性地產(chǎn)開發(fā)模式，指以專業(yè)商業(yè)為主題的地產(chǎn)開發(fā)模式，主要的代表項目為“中關(guān)村商業(yè)街”文化和旅游地產(chǎn)開發(fā)模式，指的是近些年出現(xiàn)以深入挖掘地產(chǎn)的文化元素和旅游元素為切入點，通過文化牌和旅游牌來吸引消費者，繼而提升地產(chǎn)價值的開發(fā)模式，主要的代表為海南的一系列項目。創(chuàng)意地產(chǎn)開發(fā)模式，該模式的火爆與政府極力推動密切相關(guān)。主要的代表項目為“M50

海上?！薄５谒氖?，共125頁?！吧虾Ｐ绿斓亍澳Ｊ浇獯a解碼一、引領(lǐng)潮流的寂寞高手作為眾人皆醉中的獨醒者，高手永遠是寂寞的。第四十七頁，共125頁。（1）“瘋狂”的開發(fā)理念

1996年，上海盧灣區(qū)政府決心大力改造太平橋地區(qū)52公頃的舊城，要請了新天地的東家瑞安集團參與重建意見。瑞安的一套整體規(guī)劃方案得到認同，從此扛下了城市建設(shè)這一重擔。

在規(guī)劃地塊開發(fā)程序時，一反開發(fā)商們先開發(fā)住宅再開發(fā)商業(yè)設(shè)施的一貫做法，毅然決定先做新天地廣場商業(yè)項目。

在種種限制下，新天地廣場的設(shè)計方案定為將舊的上海石庫門房子外貌保留，內(nèi)部全部翻新。這一過程需要付出比新建一個從無到有的建筑高一倍的成本，達到每平方公尺2萬人民幣的費用。而當時，瑞安集團剛剛受到亞洲金融風暴的沖擊，很多銀行都采取保守政策，貸款受限，即便是在這種不利條件下，瑞安堅持開發(fā)全新概念的“新天地”。兩次出人意料的大膽決定，引起了同行的爭執(zhí)，紛紛表示出對“新天地”的不看好。其實，瑞安的瘋狂是有淵源的：2001年上海有兩個非常重要的活動，一個是亞太經(jīng)合組織10月份在上海開年會，另一個是中共八十周年的黨慶。

所以太平橋開發(fā)的第一期應先做好“中共一大會址”周邊的舊區(qū)翻新項目，讓出席慶典的江澤民主席和其它國家領(lǐng)導人看到上海的發(fā)展成績。

長遠來看，21世紀的上海將會發(fā)展成為一個國際大都會，而新天地則正好提供了一個讓上海把自己的歷史、文化、舊建筑物保留下來的方案，因此，新天地具備成功的基礎(chǔ)，這也更加堅定了瑞安的開發(fā)信心。第四十八頁，共125頁。（2）“痛苦”的蛻變石庫門的設(shè)計形同歐洲的排屋，跟現(xiàn)代的建筑設(shè)計和居住環(huán)境條件完全不配合，開發(fā)商不惜代價，花費了大量的心血考慮怎樣點石成金，讓一片“廢墟”發(fā)揮出其應有的經(jīng)濟效益和社會效益。整個修復過程，不僅僅做到形似，更注重神似，不是簡單復舊，而是一個更高層次的改造工程。第四十九頁，共125頁。A、專家手筆

挑選了美國舊房改造專家本杰明。伍德建筑設(shè)計事務(wù)所和具東方文化背景的新加坡日建設(shè)計事務(wù)所，并邀著名的同濟大學建筑設(shè)計院為顧問。從保護歷史建筑的角度、城市發(fā)展的角度以及建筑功能的角度作多方面考慮，把新的生命力注入這些舊建筑，以符合新世紀消費者的需求。在整體規(guī)劃上保留北部地塊大部分石庫門建筑，穿插部分現(xiàn)代建筑；南部地塊則以反映時代特征的新建筑為主，配合少量石庫門建筑，一條步行街串起南、北兩個地塊。第五十頁，共125頁。B、讓歷史重見天日

考慮未來經(jīng)營場所的需要和功能后，新天地對這些原來是住宅的建筑，像修剪大叔的枝葉似的作出有條理的改動。撥去幾幢房后，淹沒在弄堂內(nèi)一座漂亮的荷蘭式屋頂石庫門建筑便躍然而出。拆去違章建筑，失去不多見的弄堂公館便重見天日。這樣，被保留下來的舊建筑各呈特色，仿佛一座座歷史建筑陳列館。第五十一頁，共125頁。C、“新”不如“舊”

保留下來的石庫門由于歷史較長，加之過渡使用，缺乏保養(yǎng)，已面目全非，部分必須重建。未來重現(xiàn)這些石庫門弄堂當年的形象，新天地的開發(fā)商到處尋覓，終于從檔案館找到了當年由法國建筑師簽名的原有圖紙，然后按圖紙修建，整舊如舊。石庫門建筑的清水磚墻，是這種建筑的特色之一，為了強調(diào)歷史感，新天地決定保留原有的磚、原有的瓦做為建材。在老房子內(nèi)加裝了現(xiàn)代化設(shè)施，包括地底光纖電纜和空調(diào)系統(tǒng)，確保房屋的功能更完善和可靠，同時保存了原有的建設(shè)特色，正好達到了“整舊如舊”的目的。專門從德國進口一種昂貴的防潮藥水，像打針似的注射進墻壁的每塊磚和磚縫里。屋頂上鋪瓦前先放置兩層防水隔熱材料，再鋪上注射了防潮藥水的舊瓦。一個“舊”字，代價遠遠超過了新磚新瓦。第五十二頁，共125頁。D、注入新生命力

石庫門舊房是沒有地下排污管、煤氣管等基礎(chǔ)設(shè)施的，新天地每幢樓都要挖地數(shù)米，部分需深達9米，鋪埋地下水、電、煤氣管道、通訊電纜、污水處理、消防系統(tǒng)等。

舊房不拆，挖土機開不進作業(yè)現(xiàn)場，施工難度相當大。鋪設(shè)自來水管道、煤氣管道的工人，皆小心翼翼，以免不小心碰壞了“文化”。有些舊樓內(nèi)部的木料已腐朽可，所以其內(nèi)部結(jié)構(gòu)須完全重做，然而，在作安全的第一考慮前提下，能保留的還是千方百計的保留下來。第五十三頁，共125頁。解碼二、宣揚繁華物質(zhì)的人文技巧

定位是商業(yè)地產(chǎn)的第一步，對定位不能準確得把握，再好的開發(fā)理念都只是水中月鏡中花。瑞安集團的雄心進一步在其對新天地高起點定位上體現(xiàn)得淋漓盡致。迪奧出品：交流熱線QQ：632120509第五十四頁，共125頁。（1）專案定位三步深化

新天地現(xiàn)在的經(jīng)營定位是在開發(fā)過程中，在開發(fā)的不同階段，逐漸深化而最終確定的，這一深化的過程經(jīng)歷了三個階段。第五十五頁，共125頁。第一階段：綜合性時尚場所

第一階段由于認識上的局限性，主要強調(diào)綜合性，目標是作成上海第一個將餐飲、娛樂、購物和旅游、文化等等全部集中在一起的綜合性場所。這一目標的參照物是衡山路，衡山路以特色著稱，但是由很多不同的個體組成，沒有一個整體的投資者和管理者。對比之下，瑞安認為新天地應該有一個明卻的

吸引力。這一階段定位較淺，還沒能深刻挖掘利用石庫門的歷史價值，但至少明確了一個大方向，即做一個綜合性的商業(yè)場所。第五十六頁，共125頁。第二階段：鎖定主題“都市旅游景點”

瑞安的出發(fā)點是做綜合性的商業(yè)場所，后漸漸明確為做“SHOPPINGMALL”,要把新天地打造成一個平面的MALL。但是SHOPPINGMALL不同于SHOPPINGCENTER，不但要求綜合，更要求有明確的主題定位和獨特的魅力。

石庫門與生俱來的獨特魅力，自然就為項目鎖定了一個理所當然的主題，“都市旅游”。瑞安設(shè)想使上海新天地成為上海市中心具有歷史文化特色的都市旅游景點，希望來到上海的人，一定要來看看上海新天地，將上海新天地建成來上海必到之地。第五十七頁，共125頁。第三階段：順應潮流與國際接軌

上海不僅僅是中國的上海，將來更會是國際的上海。石庫門的建筑本身也散發(fā)著一股西方的氣質(zhì)。這樣的選址讓新天地自誕生起就與國際緊密的聯(lián)系著。到了定位的第三階段，瑞安決定把新天地設(shè)計成為一個國際交流和聚會的地點，里面會有很多的活動，很多人在上海新天地聚會，比如二十幾年見面的朋友可以在這個地方聚會。層層深化的定位使得上海新天地成功地穿上了時尚文化眩目的外衣，抓住了人們的眼球，最終脫穎而出。第五十八頁，共125頁。（2）營造足夠的消費支撐

上海新天地的檔次定位自然是高端的，這一定位是和項目本身所處的地段區(qū)域緊密相關(guān)的，而不僅僅是憑借石庫門的歷史底蘊盲目身價。第五十九頁，共125頁。A、立足成熟商圈高起點

上海新天地選址于上海盧灣區(qū)、緊鄰熱鬧的淮海南路，處于“市中心的中心”?；春Ｂ肥巧虾８邫n消費的成熟商業(yè)區(qū)，聚集了眾多時尚商家，吸引了上海乃至全國各地來此觀光購物的時尚人士，消費力量強大。而新天地以國際知名度的、以時尚文化為主題的小區(qū)性購物中心，在這樣的環(huán)境中無疑如魚得水般吸納了上海的小資一族、居住在上海的外籍人士以及到達上海的中外游客。

B、興建高檔住宅做支撐

新天地不僅靠淮海路上巨大的人流量支撐消費，同時也將會有一批高質(zhì)量的住宅支撐。

新天地項目僅是太平橋地區(qū)改造項目的一部分，整個太平橋項目占地52公頃，與新天地一湖之隔將開發(fā)高檔物業(yè)“翠湖天地”，入住的絕對是高層次業(yè)主。即使上海再冒出一個時尚新地標，即使上海凸現(xiàn)“城市空心化”，新天地也能有足夠的購買力支撐。第六十頁，共125頁。（3）給“文物”注入生命

早在一九九七年，瑞安集團就提出一個石庫門建筑改造的新理念：改變原先的居住功能，賦予它新的商業(yè)經(jīng)營價值，把百年的石庫門舊城區(qū)，改造成一片充滿生命力的新天地。

依據(jù)這一理念開發(fā)的新天地為占地三萬平方米，建筑面積六萬平方米的石庫門建筑群保留了當年的磚墻、屋瓦，令游人仿佛進入時光隧道，回到二十世紀二十年代。

而每座建筑內(nèi)部，則按照二十一世紀現(xiàn)代都市人的生活方式、生活節(jié)奏、情感世界度身定做，成為國際畫廊、時裝店、主題餐館、咖啡酒吧……

門外是風情萬種的石庫門弄堂，門里是完全的現(xiàn)代化生活方式，一步之遙，恍若隔世，產(chǎn)生了穿越時空之感。而精彩紛呈的街頭表演、新意疊出的時尚活動，則為新天地帶來富有動感的現(xiàn)代時尚風采，成為現(xiàn)代潮流的領(lǐng)導者。

正是這種特立獨行的嶄新理念改寫了石庫門的歷史，對本已走向歷史文物的石庫門注入了新的生命力。新天地成功了，在今天，它已被公認為中外游客領(lǐng)略上海歷史文化和現(xiàn)代生活形態(tài)的最佳去處之一，也是具文化品位的本地市民和外籍人士的聚會場所。第六十一頁，共125頁。解碼三、“賠本賺吆喝”的經(jīng)營秘訣

法國餐廳帶來了歐陸風情，日本音樂餐廳帶來了富士山文化；中央美術(shù)學院的重量級畫家開設(shè)的畫廊、見證中國郵政歷史的郵局博物館、原汁原味地再現(xiàn)二十世紀上海一家人的生活形態(tài)的石庫門居民陳列室……

這所有的一切連同美食廣場、國際畫廊、時尚精品店、新概念電影中心及大型水療中心和廣場上的花車，無不帶著獨特的文化個性，瑞安對它們進行有機的組合，進行錯落有致地巧妙安排，形成了新天地的巨大吸引力。但是，談到項目本身，遠遠沒有達到直接盈利的階段，瑞安還在“賠本賺吆喝”……第六十二頁，共125頁。（1）招商只找最好的不找最貴的

上海歷史受過很多不同國家的文化影響，新天地希望能真正體現(xiàn)老上海的歷史原貌，營造出一個國際化的氣氛。因此在租戶的選擇方面以國際化為標準。

新天地對挑選租戶制定了一套很嚴格的標準。要求租戶與新天地有相近的思維，結(jié)合有創(chuàng)意和特色的服務(wù)。很多商家在初期并不完全了解新天地的設(shè)計概念，為此，瑞安特地在建筑工地修建了一個樣板房，組織租戶參觀，了解設(shè)計理念，以逐漸磨合到理念一致或接近。這被認為是新天地市場推廣中的重要步驟。

新天地招商的原則上，只選最合適新天地的，而不是付租金最高的住戶。從目前新天地的商戶組合看，入駐的商戶要么是老字號的品牌商戶，要么是以個性特色獨樹一幟的魅力商戶，或者是明星自營的依靠明星名氣聚攏人氣的商戶，聚集了一大群優(yōu)秀商戶。但是對于最優(yōu)秀的商戶而言，因為有品牌、有形象，通常是地主方主動邀請為自己的商業(yè)項目增添光彩、提高檔次，具備了跟地主方談租金的

條件，所以租金通常壓得很低。

“商業(yè)街需要養(yǎng)”，瑞安不惜降低租金的要求，引進大量的優(yōu)秀商戶，聚集起了全中國矚目的商業(yè)人氣，但是項目本身遠遠沒有達到直接盈利的階段，瑞安還在賠本賺吆喝。在短期內(nèi)確實損失了賺取更高租金的機會，但是經(jīng)過長期培養(yǎng)之后，會有大量優(yōu)秀商戶爭先支付高額租金進入新天地。第六十三頁，共125頁。新天地項目指標64

占地面積：約3萬平方米

建筑面積：5.56萬平方米

建筑覆蓋率：56%

開發(fā)商：香港瑞安集團

規(guī)劃顧問：本杰明?伍德（WoodandZapataInc.）

建筑顧問：新加坡日建設(shè)計事務(wù)所、上海同濟大學建筑設(shè)計研究院

日均客流量：約2萬人次，周末節(jié)假日達到3萬人次第六十四頁，共125頁。新天地商業(yè)業(yè)態(tài)組合:

零售：餐飲：休閑娛樂=38％：42％：20％餐飲零售/服務(wù)藝術(shù)休閑娛樂22家，其中11家為歐美風味24家，主要為工藝品、飾品、家居用品12家，主要為酒吧、藝術(shù)工作室、迪士高等35－40％35－40％20－25％1.2－1.4萬1.2－1.4萬0.7－0.88萬平米65北里業(yè)態(tài)主要為餐飲、零售/服務(wù)和藝術(shù)休閑娛樂，3.5萬平。南里以一座總建面為2.5萬平米的購物、娛樂、休閑中心為主。該中心共五層，商業(yè)業(yè)態(tài)包括國際影城、劇院餐廳、家居用品、健身及水療俱樂部、酒店式服務(wù)公寓（53套單元）、麥當勞餐廳、哈根達斯、甜品店等。餐飲零售/服務(wù)藝術(shù)休閑娛樂37％45％18％0.82萬平1萬平0.4萬平第六十五頁，共125頁。運營模式：只租不賣，管理與經(jīng)營分離66

上海新天地只租不賣，管理者與經(jīng)營者相分離，通過強大的招商運營能力，吸納國際頂級品牌入駐。新天地不僅對入駐品牌“含金量”要求苛刻，更要求商家每年提交一個自身的宣傳推廣計劃，而且月月都要有，這樣新天地幾乎天天都有推廣活動。租金節(jié)節(jié)攀升：2003年15美元/平米·月2007年25-35美元/平米·月……現(xiàn)有的98家租戶中，85%來自中國內(nèi)地以外的國家和地區(qū)。第六十六頁，共125頁。盈利模式：商業(yè)先期提升區(qū)域價值67

上海新天地僅僅是太平橋地區(qū)改造項目的一部分，對羅康瑞而言，改造石庫門只不過是他的一樁生意。投資方意在與商鋪新天地相配套的住宅房地產(chǎn)的開發(fā)銷售。由于“新天地”的品牌效應，帶動了周邊區(qū)域價值的提升：地價提升：從1999年的每平方米8000元～10000元，到2004年的每平方米20000元。房價攀升：上海新天地未建之前，周邊房價只有7000元；新天地在建之際，房價升至15000元；新天地建成，周邊房價已升至20000元；而到新天地商圈成熟之后，周邊房價已經(jīng)攀升至40000元。短短幾年，從建設(shè)初期到最終商圈成熟，上海新天地的房價盡升5倍以上。

以翠湖天地為例：

2002年翠湖天地一期雅苑推向市場時，售價僅16000元/平方米左右。

2006年二期御苑推出時，售價已達60000元/平方米左右，其中有三幢樓房以40000元/平方米左右的價格被整體收購。

2008年的第三期嘉苑，售價又再次上漲，其中13萬元/平米的最高價較一期16000元/平方米的價格已上漲達8倍左右，歷時6年；即便是按目前的67000元/平方米的最低售價計算，其上漲幅度仍超過4倍。

第六十七頁，共125頁。開發(fā)商：瑞安房地產(chǎn)68瑞安集團由集團主席羅康瑞先生于1971年在香港創(chuàng)立，至今已發(fā)展成為一個多元化的集團，旗下之房地產(chǎn)發(fā)展、建筑及建筑材料業(yè)務(wù)遍及香港、中國內(nèi)地。瑞安房地產(chǎn)于2004年成立，是集團的地產(chǎn)旗艦公司，并結(jié)合了瑞安在中國內(nèi)地的主要房地產(chǎn)發(fā)展項目，于2006年10月在香港聯(lián)合交易所上市。瑞安房地產(chǎn)在中國內(nèi)地開發(fā)、出售、租賃、管理及經(jīng)營創(chuàng)新及優(yōu)質(zhì)的辦公樓、住宅、零售、娛樂及文化等項目，發(fā)展項目主要可分為兩個類別：集多種用途并分多期開發(fā)的大型城市核心發(fā)展項目，一般包括住宅、辦公樓、零售、娛樂及文化物業(yè)；以及坐落于失去優(yōu)越地段的優(yōu)質(zhì)綜合住宅發(fā)展項目，一般包括住宅、學校和商業(yè)、零售及消閑設(shè)施。目前瑞安房地產(chǎn)在上海、杭州等城市開發(fā)8個項目，其總建筑面積共達1320萬平米。第六十八頁，共125頁。69

羅康瑞，1948年4月生，廣東省普寧人。生于香港富豪之家，父親是香港鷹君集團創(chuàng)辦人羅鷹石，家中共有十個兄弟姊妹，羅康瑞排行老六，是羅鷹石的四子。目前羅氏家族執(zhí)掌香港四大集團，除瑞安集團外，鷹君集團和孫福記集團總經(jīng)理由羅康瑞的三哥羅喜瑞擔任，世紀城市集團則由二哥羅旭瑞主持。羅康瑞現(xiàn)任十屆全國政協(xié)委員，中華全國工商業(yè)聯(lián)合會副主席，香港瑞安集團有限公司董事局主席，香港工商專業(yè)聯(lián)合會會長，長江開發(fā)滬港促進會理事長，上海市榮譽市民。

在1999年告貸無門時，羅康瑞狠心自掏了8億多元啟動上海“新天地”項目。瑞安集團上上下下都說“老板瘋了”，但這位將50%的資產(chǎn)、幾乎整個未來賭在上海的香港商人的心思是，利用新建筑與傳統(tǒng)建筑的完美結(jié)合，在上海市中心筑造一個標志性的國際商住園區(qū)。在香港，羅康瑞靠建材起家，兼做一些規(guī)模不大的房地產(chǎn)生意，與房地產(chǎn)巨鱷李氏家族、郭氏兄弟不可同日而語。即使他的父親、香港早期的房地產(chǎn)富豪羅鷹石，與上述諸位也難比肩。可是現(xiàn)在，李嘉誠、郭炳湘每次遇到羅康瑞，不禁也要拍拍這位后生的肩膀：“羅康瑞，你行啊，你有眼光，這么早到上海去投資。”2008年11月27日，羅康瑞在新加坡與苦戀八年的“最美麗港姐”朱玲玲（霍震霆前妻）注冊結(jié)婚第六十九頁，共125頁。70瑞安房地產(chǎn)主要開發(fā)項目一覽城市項目名稱項目概況項目特色上海上海新天地上海新天地是太平橋地區(qū)重建項目的首期開發(fā)項目，位于整個項目的西側(cè)，主要商業(yè)街淮海中路正南方，總建面5.7萬平米。國際知名的舊城改造項目，是一個具有上海歷史文化風貌、創(chuàng)造前沿生活體驗的時尚中心。企業(yè)天地項目位于太平橋人工湖北畔的湖濱路，緊鄰時尚地標上海新天地，與淮海中路的黃陂南路地鐵站舉步之遙，地理位置非常優(yōu)越，總建面約41.6萬平米。由多幢甲級辦公樓組成的企業(yè)總部區(qū)。翠湖天地位于太平橋人工湖南畔，毗鄰知名的時尚地標上海新天地、淮海中路商業(yè)區(qū)及黃陂南路地鐵站，總建面約55.1萬平方米。配套設(shè)施完備的大型高尚住宅項目。創(chuàng)智天地創(chuàng)智天地位于上海市楊浦區(qū)，鄰近十七所高等學府，總建面59.2萬平米。知識型社區(qū)。瑞虹新城位于虹口區(qū)，附近多高校和商業(yè)區(qū)，總建面約115.6萬平米。專為年輕的專業(yè)人士而設(shè)的綜合住宅。重慶重慶天地位于重慶市主城區(qū)中心地段，建成后的總建筑面積共約260萬平方米。定位為重慶的制造業(yè)服務(wù)中心，集商貿(mào)、住宅及休閑購物等多種功能于一身。杭州西湖天地位于杭州西湖景區(qū)，總建筑面積約5.2萬平方米。以娛樂休閑功能為主。武漢武漢天地位于武漢市漢口中心城區(qū)，項目占地約61.2公頃，總建筑面積約140萬平方米，整個項目預計于2014年整體完成。項目將永清片區(qū)打造成集住宅、辦公樓、酒店、零售、餐飲、娛樂等多功能設(shè)施的城市核心發(fā)展項目。第七十頁，共125頁。新天地項目總結(jié)71項目內(nèi)容基本情況總占地面積52萬㎡，分四大功能區(qū)，以住宅、商貿(mào)、娛樂、辦公為主運作方式完全市場化運作改造主體由香港瑞安集團主導開發(fā)，涉及到拆遷改造的新天地部分，由股份公司協(xié)助拆遷并占有新天地項目3%的權(quán)益容積率變化原容積率1左右，改造后提升到3拆賠比采用現(xiàn)金補償，折算成拆賠比在1:1左右安置方式全部作價補償，原居民不返遷社會效益啟動項目成為上海新地標，明顯提升區(qū)域地位、完善區(qū)域功能經(jīng)濟效益采用先經(jīng)營后盈利的思路，通過啟動項目的成功經(jīng)營，使區(qū)域增值明顯，經(jīng)濟效益已從住宅、寫字樓的銷售中得到體現(xiàn)；開發(fā)商瑞安集團獲利頗豐，本來在香港公司還排名20幾名，如今揚眉吐氣，己經(jīng)躍居前10名了。

第七十一頁，共125頁。新天地項目開發(fā)模式總結(jié)：

能夠形成溢價的產(chǎn)品與較高市場風險的產(chǎn)品后期開發(fā)72湖心綠地商業(yè)寫字樓住宅規(guī)模時間開發(fā)步驟填補綠脈空缺，提升居住環(huán)境價值。羅康瑞以公益性質(zhì)的人工湖、綠地為代價從盧灣區(qū)政府拿到了太平橋地區(qū)土地01.1-01.600初02.9開街4.4萬平米6萬平米50萬平米68萬平米對項目價值抬升的貢獻回收投資，賺取利潤，實現(xiàn)項目溢價以建筑為載體傳承上海歷史文化風貌中西交匯鑄就特色商業(yè)，帶動房地產(chǎn)地價提升節(jié)省后期營銷費用02.06發(fā)售20.12入住03.10建成地段成熟具備高端商務(wù)形成的條件淮海中路東段中央商務(wù)區(qū)的擴展進一步抬升后期住宅的投資價值最終把新天地拉進上海的核心文脈、地脈環(huán)境改造入手，商業(yè)提升區(qū)域價值；高檔住宅獲取溢價，區(qū)域成熟后，實現(xiàn)寫字樓價值最大化第七十二頁，共125頁。新天地項目成功因素總結(jié)73

觀念的進步

以往社會大眾認為歷史保護是政府的工作。其實新天地的開發(fā)模式就是房地產(chǎn)的開發(fā)，著重的是再生里弄生活形態(tài)帶來的商業(yè)利益，也是因為這樣的考慮，帶來了歷史建筑保護的機會。從傳統(tǒng)建筑保護的概念與方法看，新天地是一個特殊的例子，它帶動了地區(qū)的開發(fā)熱潮與歷史保護新點子，為政府啟動了城市開發(fā)列車，帶來了效益。手法的創(chuàng)新

瑞安集團獨具慧眼，掌握了契機，采用的作法是保留建筑物的表層，改變內(nèi)部的結(jié)構(gòu)與使用機能，類似法國巴黎對于城市舊建筑的做法。傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合、新與舊的交融不僅表現(xiàn)在建筑形式方面，更多的是體現(xiàn)了中西合璧、兼容并包的上海石庫門居住文化。優(yōu)越的區(qū)位不但擁有先天的傳統(tǒng)文化元素，而且擁有濃厚的商業(yè)、商務(wù)氛圍，便于集聚城市中最有活力的人群。統(tǒng)一的開發(fā)統(tǒng)一的開發(fā)主體保證開發(fā)理念的全面貫徹和實施。瑞安集團因為保留中共第一會址和大片舊里弄住宅，有更好的利基與政府商議，要求給予更好的投資條件，不管是增加容積，容積轉(zhuǎn)移，以興建高樓，創(chuàng)造商機，或徹底修建里弄，以增添觀光據(jù)點，有了更好的投資效益；政府因為解決了里弄窳陋問題，增加更多的綠地、水景公園，以及因城市開發(fā)帶來豐碩的稅收、租金與地區(qū)整體發(fā)展而受益；社會大眾及國內(nèi)外旅客也因為有了獨特的、更新的、更好的旅游據(jù)點而受益。多贏的局面第七十三頁，共125頁。項目概況開發(fā)建設(shè)情況定位開發(fā)理念成功要素開發(fā)商的利益點模式解碼“新天地”模式復制第七十四頁，共125頁?！吧虾Ｐ绿斓亍钡膹椭谱鳛橐粋€理想的既保留城市人文氣質(zhì)又宣揚物質(zhì)文明的案例，“新天地”已經(jīng)成為一種時尚的符號象征。成功的案例總是容易被后來者模仿。在全中國，“新天地”正在不斷被其它城市的推崇者放大，不少城市的地產(chǎn)項目正在力圖拷貝新天地的模式，在自己的城市引入全新的商業(yè)地產(chǎn)概念和樹立坐標性景觀。第七十五頁，共125頁。

在杭州，在南京，在寧波，在蘇州，在廈門，在其它的省市，一場轟轟烈烈的“新天地”運動正在全國多個城市無數(shù)個商業(yè)、房地產(chǎn)項目上展開。事實上，作為復制對象的上海新天地只是一個舊城改造項目，它提供的借鑒也是擁有歷史文脈古跡的舊城如何體現(xiàn)現(xiàn)代化繁華物質(zhì)文明的一種方式，而給予他人最大借鑒的，也即在此。第七十六頁，共125頁。新天地復制個案研究西湖天地西湖美景杭州古典建筑上海新天地最正宗的姐妹篇，仍由瑞安集團投資。首期投資10億元人民幣，取名“園林篇”“西湖天地”延續(xù)了“上海新天地”的特色，老建筑結(jié)構(gòu)沒有變，融合進的現(xiàn)代元素主要是大而透明的玻璃?！拔骱斓亍鄙虘舸蠖挤稀皣H化、時尚化、杭州西湖化”的高標準，園林綠化是主角，而掩映其中建筑反倒成了點綴，商鋪雖少但特色明顯。第七十七頁，共125頁。第七十八頁，共125頁。重慶新天地重慶天地位于重慶市主城區(qū)幾何中心地段——渝中區(qū)化龍橋區(qū)域，與主城各商業(yè)組團中心連接緊密，東起嘉華大橋，西至紅巖革命紀念館，北臨嘉陵江，背靠鵝嶺，占地約1900畝，擁有約2公里江岸線。地上總建筑面積約為300萬平方米，地上總體容積率約為2.3。它面向嘉陵江（北），擁有近兩公里長江岸線，背靠虎頭巖（南），鵝嶺公園延伸片區(qū)，景色十分優(yōu)美。該項目由高尚住宅區(qū)、休閑及娛樂區(qū)、國際商務(wù)中心以及人工湖及濕地公園景觀區(qū)組成。高尚住宅區(qū)總開發(fā)量約150萬平方米，分地塊分期開發(fā)（首期精裝優(yōu)質(zhì)住宅“雍江苑”），主要為企業(yè)高管、政府部門官員、駐渝國內(nèi)外高級商務(wù)人士等提供優(yōu)質(zhì)住宅。第七十九頁，共125頁。第八十頁，共125頁。寧波新天地外灘口岸民國建筑寧波幫寧波老外灘是《南京條約》開辟的五個通商口岸之一，保留著很多有價值的近代建筑。借鑒上海新天地經(jīng)驗，保護原有歷史風貌和街區(qū)格局的前提下，興建了畫廊、咖啡吧、展館等一批新建筑?？傄?guī)劃6大街區(qū)，基本包括了地產(chǎn)所有功能。6大街區(qū)各有不同定位，沿江三部分包括城建展館、國際酒店、世界美食，另一側(cè)是行業(yè)會館、生活天地和城市公寓。第八十一頁，共125頁。第八十二頁，共125頁。復制能否成功？仲量聯(lián)行亞洲區(qū)董事陳立民表示：“復制‘新天地’模式有困難，即便新天地的‘締造者’瑞安與羅康瑞也并未成功。瑞安目前將‘新天地’模式推廣到了很多城市，如杭州、寧波、重慶等都有，但也并未取得像上海一樣的成功。”。第八十三頁，共125頁。上海老頭不能克隆

在上?？吹降淖钣幸馑嫉氖率牵航?jīng)常有一些上歲數(shù)的上海老頭坐在路邊吃冰激凌。上海朋友對此并不奇怪：“還吃奶油蛋糕呢，怎么了？”。上海確實是一個非常“海派”的城市，這跟它的歷史有關(guān)，在“西化”年頭比較長之后，從小“經(jīng)常吃冰激凌之類”的小孩變成了老頭，老頭當街吃冰激凌也便成了很自然的事情。

上海新天地的原版只能在上海，別的城市的“新天地”只能借鑒，不能照搬，一定要根據(jù)當?shù)氐南M水平和地域文化來進行理性規(guī)劃。第八十四頁，共125頁?？偨Y(jié)：借鑒≠照搬，任何成功的案例，都是若干個成功元素的結(jié)合，都有它特定的背景，案例給我們帶來的只有啟示。第八十五頁，共125頁。上海新天地項目營銷案例第八十六頁，共125頁。上海新天地—開發(fā)公司介紹

上海新天地及所處的太平橋改造項目，是由香港瑞安集團開發(fā)的。瑞安集團由集團主席羅康瑞先生于一九七一年在香港創(chuàng)立，至今已發(fā)展成為一個多元化的集團，旗下之房地產(chǎn)發(fā)展、建筑及建筑材料業(yè)務(wù)遍及香港、中國內(nèi)地及北美洲。瑞安的機構(gòu)文化及長遠目標，均反映了集團追求優(yōu)質(zhì)、卓越及創(chuàng)新的精神。

第八十七頁，共125頁。上海新天地—開發(fā)地塊情況A太平橋人工湖綠地B翠湖天地C上海新天地E瑞安總部大樓D企業(yè)天地第八十八頁，共125頁。上海新天地—開發(fā)現(xiàn)狀人工湖＋綠地企業(yè)天地新天地翠湖天地二期一期

北里南里2001-2002年先期推出新天地商業(yè)和人工湖/綠地(公益部分)2003-2006年分別推出企業(yè)天地(辦公)和翠湖天地一二期(住宅)5星級酒店翠湖天地三期2007-2010年分別五星級酒店和翠湖天地三期嘉苑（住宅）2010年年末，新天地三期——新天地時尚購物中心揭幕第八十九頁，共125頁。上海新天地（商業(yè)街）北里南里新天地

第九十頁，共125頁。上海新天地（住宅）北里南里新天地

翠湖天地隨著太平橋區(qū)域在上海核心地位的奠定，翠湖天地的住宅價值也是逐年翻升，從2002年一期項目均價在1.6萬元/平方米左右，到如今的三期項目均價已經(jīng)超過12萬元/平方米，其升值速度遠遠高出同區(qū)域同類型產(chǎn)品40%以上。翠湖天地二期一期

翠湖天地三期第九十一頁，共125頁。上海新天地—建筑理念與特色整舊如舊，翻新創(chuàng)新

◆設(shè)計原則：保護歷史建筑的角度、城市發(fā)展的角度以及建筑功能的角度。◆整體規(guī)劃：保留下來的舊建筑各呈特色，彷佛一座座歷史建筑陳列館?！魪娬{(diào)歷史感：保留原有的磚、原有的瓦作為建材?！敉獗怼刚f如舊」：為了重現(xiàn)石庫門弄堂昔日的風光韻味，設(shè)計及工程以保留房子原貌為原則，工程人員按照當年的圖紙進行修建，弄堂、石庫門的門框、門楣、樓房高度以及屋頂曬臺等都和當時一樣。墻、鋪地及屋頂都盡量采用原來的舊磚、舊瓦，務(wù)求貼近它原來的面貌?！魞?nèi)部「翻新創(chuàng)新」：內(nèi)部進行了翻天覆地的改造，現(xiàn)在的新天地石庫門弄堂，外表依舊是昔日的青磚步行道、清水磚墻和烏漆大門等歷史建筑，但內(nèi)里則設(shè)有中央空調(diào)、自動電梯、寬頻互聯(lián)網(wǎng)，把它改造成全新概念的經(jīng)營消費場所。

專業(yè)團隊打造

挑選了美國舊房改造專家本杰明·伍德建筑設(shè)計事務(wù)所和具東方文化背景的新加坡日建設(shè)計事務(wù)所，并邀著名的同濟大學建筑設(shè)計院為顧問。從保護歷史建筑的角度、城市發(fā)展的角度以及建筑功能的角度作多方面考慮，把新的生命力注入這些舊建筑，以符合新世紀消費者的需求。在整體規(guī)劃上保留北部地塊大部分石庫門建筑，穿插部分現(xiàn)代建筑；南部地塊則以反映時代特征的新建筑為主，配合少量石庫門建筑，一條步行街串起南、北兩個地塊。第九十二頁，共125頁。上海新天地——核心價值點

中西文化的交融、碰撞國際化視野的創(chuàng)新、本土歷史文化的傳承第九十三頁，共125頁。上海新天地——品牌定位

上海新天地是什么？“城市會客廳、生活新天地”上海新天地是一個具有國際知名度的聚會場所，在上海這個國際化都市里，不同民族、國籍、種族的人匯聚在上海新天地，使之成為了具有濃厚“海派”風格的旅游景點。第九十四頁，共125頁。上海新天地——目標消費群新天地的目標消費群體：上海的年輕人階層、中產(chǎn)階級、居住在上海的外籍人士以及到達上海的中外游客。他們的特點：年齡在20-40歲之間、對最新流行、藝術(shù)、文化等極為敏感、用于休閑娛樂的消費支出占其生活花費的比例相對較高、周末的時候喜歡在酒吧里用一只手端著雞尾酒和別人聊天。

第九十五頁，共125頁。上海新天地—商業(yè)業(yè)態(tài)布局：源自歷史、圍繞理念、強化特色新天地分為南里和北里兩個部分。南里以現(xiàn)代建筑為主，石庫門舊建筑為輔。北部地塊以保留石庫門舊建筑為主，新舊對話，交相輝映。在南里和北里的分水嶺--興業(yè)路--是中共“一大”會址的所在地，沿街的石庫門建筑也將成為凝結(jié)歷史文化與藝術(shù)的城市風景線。新天地中部的興業(yè)路為中國共產(chǎn)黨第一次代表大會（「一大」）會址所在，辟為步行街。高標準嚴要求挑選出來的實力組合，有機得分布在新天地的南北兩里。

兩部分的業(yè)態(tài)招商都顧及到了國際交流和聚會的主題，招租的對象均是來自世界各地的知名品牌。在現(xiàn)有的98家租戶中，85％來自中國內(nèi)地以外的國家和地區(qū)。品種豐富多樣，消費者選擇余地大，可以有效的抓住目標客戶群的消費興趣。對應都市旅游文化景點的主題，藝術(shù)文化類的商業(yè)業(yè)態(tài)所占比例也不小，恰當比例的業(yè)態(tài)組合保證了主題得到最大化的實現(xiàn)。超前的經(jīng)營搭配，使得上海新天地成了全國時尚消費的“橋頭堡”，不僅吸引了上海的小資和居住上海的外籍人士，還吸引了國內(nèi)其它城市的時尚消費群。新天地北里廣場新天地南里廣場第九十六頁，共125頁。上海新天地——招商策略

上海新天地的招租的對象均是來自世界各地的知名品牌，85%左右的租戶來自中國內(nèi)地以外的國家和地區(qū)。按類別分，則包括國際畫廊、時裝店、主題餐館（如音樂主題餐廳等）、咖啡酒吧街、藝術(shù)與文化、家居飾品、其他類別服務(wù)業(yè)等。上海新天地內(nèi)的商戶，一般來說本身不止有一個主題，比如音樂餐廳，就同時兼具音樂、餐飲兩個主題。因此，對于新天地內(nèi)的商家來說，這種交叉經(jīng)營，就增加了特色和對特定人群的吸引力與親和力。第九十七頁，共125頁。上海新天地—商業(yè)業(yè)態(tài)

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