從模式演變看冷戰(zhàn)后公共外交的轉(zhuǎn)型

從模式演變看冷戰(zhàn)后公共外交的轉(zhuǎn)型

引言從20世紀(jì)90年代末開始，公共外交這個概念開始逐漸進入中國學(xué)術(shù)界。在21世紀(jì)的頭十年中，國際關(guān)系學(xué)界和國際傳播學(xué)界都展開了對公共外交的學(xué)術(shù)研究，并形成了一定的學(xué)術(shù)成果。2010年，我國明確將“公共外交”工作寫入“十二五”規(guī)劃綱要，成為未來五年我國外交工作的一個重點。然而，重新回顧公共外交這一概念的形成、發(fā)展和變化，我們能明顯地感覺到，公共外交是一項實踐先行的工作，概念完善和學(xué)術(shù)研究都還未能及時跟上公共外交工作的需要。作為一種中長期工作，目前公共外交面對的這些挑戰(zhàn)主要來源于以下沖突：媒介技術(shù)的快速發(fā)展，使得公眾獲取信息的渠道越來越多，信息的傳播速度也越來越快，而各國外交政策和對外傳播的重點也跟隨著全球政治在快速變化，這些都對公共外交的中長期性形成了挑戰(zhàn)。學(xué)者弗蘭斯沃（D.Fransworth）曾描述說，當(dāng)今的外交（Diplomacy）已經(jīng)成為“一種國家和非政府組織等多種單位構(gòu)成的交流和傳播系統(tǒng)。包括政治家、官員、專業(yè)外交官都可以在這個系統(tǒng)中捍衛(wèi)國家利益、表達不滿委屈、甚至是強調(diào)威脅和下最后通牒。這是一個明了自身政治地位、了解信息、爭取國家和其他行為體支持自己的傳播體系”。①在成為一個重要的傳播體系之后，研究公共外交的基本分類也有必要進行重新梳理。因為分類研究是一種最基本的梳理方式，但也是一種對學(xué)術(shù)概念的深度解讀。對公共外交這一概念進行分類和歸納，有助于更明確其中國研究意義。一公共外交的早期分類公共外交的模式分類有很多種。最傳統(tǒng)的分類方式是通過公共外交的形態(tài)來劃分的，而最早的一批分類者也主要是歐美國家的公共外交實踐者，其分類的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)是公共外交活動的類型。這種分類的特點是有很強的現(xiàn)實指導(dǎo)性，但是隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和公共外交范圍的變化，分類標(biāo)準(zhǔn)的更新也比較快，涵蓋的內(nèi)容也在不斷變化。最早的公共外交分類標(biāo)準(zhǔn)是1963年由美國新聞署署長愛德華·默羅制定的，他將公共外交劃分為“傳播活動”、“學(xué)術(shù)交流”、“國際廣播”這三個類型。當(dāng)時的美國公共外交工作基本上涵蓋了這三者。當(dāng)然，這也是之后許多年各國公共外交活動的基本內(nèi)容。而后來的許多學(xué)者對此又有新的劃分，比如卡諾斯·洛德（CarnesLord）在1998年的《Orbis》雜志中就將其劃分為“對外傳播”、“文化交流”、“政治活動”。②哈佛大學(xué)肯尼迪學(xué)院院長約瑟夫·奈將公共外交劃分為三個層次的內(nèi)容，首要和最直接的層面是日常溝通，主要包括通過政府領(lǐng)導(dǎo)人和發(fā)言人的發(fā)言，解釋內(nèi)政外交政策的背景情況；第二個層面是戰(zhàn)略溝通，類似于政治傳播或者廣告宣傳，主要是將信息發(fā)布作為一種完整的戰(zhàn)略，發(fā)布一系列經(jīng)過策劃的信息，也包括通過獎學(xué)金、交流、培訓(xùn)、研討會、會議和媒體渠道來與關(guān)鍵的人物發(fā)展多年持久的關(guān)系；第三個層面是非直接的公共外交，包括好萊塢、麥當(dāng)勞或者是其他著名的美國品牌，這些品牌通常比政府官員的講話更有巨大的號召力和影響力，③他進而認為，公共外交，尤其在媒體等渠道建立長期的公共外交，以推廣國家的正面形象，是軟力量的重要實現(xiàn)手段。從工作形態(tài)進行劃分，導(dǎo)致了公共外交分類難以完整，并且隨著技術(shù)和政策的變動，調(diào)整比較大。進入21世紀(jì)之后，公共外交也開始針對新的工作領(lǐng)域進行分類，這在一定程度上是由于媒介技術(shù)的快速發(fā)展。這個階段，公眾獲取別國信息的來源更加豐富，國與國之間信息傳播的手段也越發(fā)全面，而能夠參與公共外交討論的議題也更加豐富，許多公共問題如氣候變化、環(huán)境保護、動植物保護等都進入了公共外交領(lǐng)域，并得以極大地拓展自己的議題。因此，越來越多的學(xué)者開始考慮如何利用公共外交的主要元素進行劃分，尤其是在新的歷史階段，新媒體的手段逐漸為各國所普遍接受，“E外交”、“Facebook外交”等新手段逐漸成為各國公共外交的新寵，也頻繁發(fā)揮了一定的作用。在冷戰(zhàn)后，哈佛大學(xué)的以色列學(xué)者吉爾伯（EytanGilboa）以五種指標(biāo)來測量公共外交的變化，包括主要執(zhí)行者、規(guī)劃者、目標(biāo)、媒介類型、技術(shù)手段。他認為，公共外交可以分為三種類型，分別是基礎(chǔ)冷戰(zhàn)模式、非政府傳播模式和國內(nèi)公共關(guān)系模式。④這個劃分方式在公共外交研究中具有重要的地位，一方面是這個劃分方式考慮到了公共外交的國內(nèi)特點，尤其是明確將公共外交進行了國內(nèi)和國際的二元劃分，專門分出了國內(nèi)公共關(guān)系模式。然而，這種劃分仍然較為明顯地從公共外交的類型學(xué)上進行概括，并沒有考慮到不同的公共外交對于信息的掌握能力，也沒有考慮到不同國家在公共外交上的不同定位。進入21世紀(jì)之后，對公共外交的分類工作開始成為一種基礎(chǔ)性的研究。如美國南加州大學(xué)公共外交研究中心學(xué)者尼古拉斯·庫爾（NicholasCull）也在近期的文章中對公共外交以短期模式、中等時期模式、長期模式、極長期模式進行分類，將歷史上公共外交活動的主要類型進行了劃分，形成了“傾聽”、“倡導(dǎo)”、“文化外交”、“交流外交”、“國際廣播”五種類型。⑤但在這些研究中，更多的案例還是來源于20世紀(jì)的公共外交活動。不同的研究者都考慮到了新媒體的參與，但是未能對現(xiàn)有的公共外交活動給出更明確的模式劃分。二從國際宣傳導(dǎo)向到戰(zhàn)略傳播導(dǎo)向?qū)餐饨坏念愋蛣澐?，實際上和另一個問題聯(lián)系在一起，就是公共外交的導(dǎo)向問題，因為導(dǎo)向往往能決定公共外交的工作性質(zhì)和基本定位。二戰(zhàn)后的公共外交，也經(jīng)歷了從國際宣傳導(dǎo)向（InternationalPropagandaApproach）到戰(zhàn)略傳播導(dǎo)向的變化。這種變化明顯地體現(xiàn)出公共外交的手段和特點正在發(fā)生變化。公共外交行為形成伊始，就是一種重要的以國家或國家利益為主體的傳播行為，因此對于主體來說，在從事傳播活動時，必然抱有維護國家利益的基本目的。在這樣一個目的下，采取的傳播手段也多種多樣。盡管在實際的新聞工作中，所有的記者都認識到?jīng)]有絕對意義上的客觀和公正，但是多數(shù)人都希望盡可能客觀公正地報道新聞。然而在冷戰(zhàn)階段，主要國家的公共外交由于其明確的政治目的性，從一開始就會對信息進行相應(yīng)的加工，并向國際輿論傳遞有利于自己的信息。這就是公共外交的國際宣傳導(dǎo)向。眾所周知，在西方學(xué)術(shù)話語中，宣傳一詞帶有較強的負面色彩，常常和謊言欺騙聯(lián)系在一起，但是嚴格來說，宣傳是一種對事實的選擇和加工，根據(jù)美國學(xué)者約翰·費斯克的概念，宣傳是指為了實現(xiàn)某些政治目的而對信息與形象有意進行控制、操縱和傳播。⑥因為宣傳常見的歷史關(guān)聯(lián)是戰(zhàn)爭或者國內(nèi)危機時期，在這些情況下，人們常常按照情緒化、規(guī)?；c系統(tǒng)化的意圖動用大眾傳媒，以宣揚針對某些特定問題的觀念和態(tài)度，因此費斯克傾向于把宣傳看做一種特殊的大眾說服形式。法國哲學(xué)家雅克·艾略爾在1965年也專門對宣傳進行過論述，他認為：“宣傳應(yīng)該是總體上的。宣傳者必須以一切可能的技術(shù)手段，包括報紙、電臺、電視、張貼畫、會議和勸說等手段進行。宣傳盡力以一切途徑包圍人的情感與意識，通過影響他的意識和潛意識，調(diào)動他的意志和需求，進攻他的公開生活和私生活。宣傳者必須運用所有的工具，除大眾傳媒外，還包括新聞檢查、法律文本、建議立法、國際會議等等?！雹咴S多學(xué)者都指出，宣傳的基本內(nèi)容是真實的。但是這種宣傳過程中對事實有傾向性的選擇，使得受眾產(chǎn)生有傾向性的看法，建立符合宣傳者利益的公眾輿論。冷戰(zhàn)結(jié)束后，仍然有更多的學(xué)者通過宣傳模式來總結(jié)美國在冷戰(zhàn)階段以及之后的公共外交活動。諾曼·喬姆斯基（NoamChomasky）和愛德華·赫曼（EdwardHerman）就在《制造同意》一書中提出了一種美國政府操縱媒介的宣傳模式，這種宣傳模式包含了五種形態(tài)的過濾器，每一種過濾器都可以用于信息的對外傳播上。如媒體的所有權(quán)與利益驅(qū)動，廣告的影響，專家的作用，炮轟和強制的手段，反共的修辭策略。通過這些過濾器，媒體推動同質(zhì)化構(gòu)建和壓制不同聲音，從而實現(xiàn)“邊緣化異見，并允許政府與主流利益將他們的訊息通過媒體傳遞給大眾”。⑧在2003年3月開始的對伊戰(zhàn)爭中，喬姆斯基指出，CNN等美國主流媒體又一次淪為美國政府的“宣傳機器”，是“主隊的啦啦隊隊長”。⑨喬姆斯基說，2001年“9·11”事件發(fā)生后，只有3％的美國人相信伊拉克需要對世貿(mào)中心大樓的被襲負責(zé)，但在美國政府的大力宣傳下，一周年后相信的人上升到50％。喬姆斯基認為，媒體從來沒有作過這樣直接的陳述：伊拉克即將入侵美國，或是它曾經(jīng)對世貿(mào)大樓發(fā)動過攻擊。它只是不斷地含沙射影，一個暗示接一個暗示，直到人們相信為止。但同時，在宣傳模式面臨越來越大的壓力之下，傳播思想的變革正在逐漸為包括美國政府在內(nèi)的全球各公共外交主體所接受。針對媒介技術(shù)的發(fā)展和扮演角色的深入，從國家意志的角度來看，公共外交的形成和完善，最終以一種戰(zhàn)略的形態(tài)出現(xiàn)。因此在冷戰(zhàn)后的十余年時間乃至進入21世紀(jì)后的公共外交發(fā)展過程中，戰(zhàn)略傳播導(dǎo)向（StrategicCommunicationApproach）逐漸出現(xiàn)。如果說，公共外交是對一個國家對外傳播政治、文化甚至價值觀的一種國際政治表述方式，那么戰(zhàn)略傳播就是對這一行為的傳播學(xué)表示方式。戰(zhàn)略傳播的興起，實際上更多的是政府主體將公共外交作為一種對外戰(zhàn)略進行通盤規(guī)劃，通過確立目標(biāo)，設(shè)計議程，借助渠道，抵達目標(biāo)受眾，最終完成傳播過程。戰(zhàn)略傳播是指政府為了實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)采取一系列必要的手段來理解國際態(tài)度和文化，參與和其他組織或人民的意識形態(tài)對話，對政策制定者、外交官和軍方領(lǐng)導(dǎo)人給予輿論方面的建議，通過傳播戰(zhàn)略影響目標(biāo)國受眾的態(tài)度和行為。⑩它是通過語言、符號和行動，第一時間來傳遞事實，意圖和價值判斷。(11)相對文化輸出來說，戰(zhàn)略傳播以一種更加主動的姿態(tài)進行傳播。當(dāng)然，也有學(xué)者如曼海姆用戰(zhàn)略公共外交（StrategicPublicDiplomacy）的說法來替代戰(zhàn)略傳播。戰(zhàn)略傳播的一個重要特點，是戰(zhàn)略傳播將某些特定的傳播行為提升到國家安全的高度來實現(xiàn)。其實在90年代后期，就曾經(jīng)有不少學(xué)者，尤其是來自五角大樓的智庫們提出了將公共外交提升到國家安全層面的思想。在1998年，作為五角大樓重要智庫的美國國防大學(xué)和戰(zhàn)爭學(xué)院，在《公共外交的戰(zhàn)略評估》（AStrategicAssessmentofPublicDiplomacy）這份政策報告中提出，公共外交的戰(zhàn)略地位需要重新評估。這份報告指出：根據(jù)公共外交的定義，任何能夠影響外國公眾輿論的國家行為，都具備公共外交的影響力，甚至包括美國出售F16戰(zhàn)機給希臘，以及取消向巴基斯坦出售F16戰(zhàn)機?！耙虼丝梢哉f，沒有任何一種國家安全或者外交政策單靠公共外交就能完成；但是也沒有一種國家安全或者外交政策能夠離開公共外交?！?12)尤其在“9·11”事件后，美國對中東地區(qū)的戰(zhàn)略傳播成為重點。美國學(xué)者認為，戰(zhàn)略傳播已經(jīng)在今天美國的國家安全和外交政策中占據(jù)重要的地位。然而約瑟夫·奈等人也擔(dān)心，盡管“9·11”事件后，不少人尤其是美國軍方都開始重視戰(zhàn)略傳播，但是這種重視只是從理論上開始，而沒有在現(xiàn)實中進行。但是公共外交從宣傳導(dǎo)向向戰(zhàn)略傳播導(dǎo)向的變化，實際上意味著公共外交的政治架構(gòu)在發(fā)生重要的變化。公共外交的國際宣傳導(dǎo)向，重視的是對傳播內(nèi)容的選擇和操縱能力，而戰(zhàn)略傳播導(dǎo)向，重視公共外交中對信息的三種能力，即控制能力、協(xié)調(diào)能力和影響能力。這就意味著，今天的公共外交工作，不但需要對信息的全面掌握和控制，同時更需要進行信息傳播工作的協(xié)調(diào)。以美國為例，除了直接的信息傳播以外，當(dāng)前的戰(zhàn)略傳播也強調(diào)“從控制到合作”的轉(zhuǎn)變，戰(zhàn)略傳播要求在公共外交問題上擺脫那種傳統(tǒng)的國際廣播做法，而是要建立與NGO、學(xué)術(shù)界、媒體和利益相關(guān)公眾之間的關(guān)系，與他們就眾多問題展開對話。更重要的是，戰(zhàn)略傳播一方面強調(diào)政府部門與商業(yè)機構(gòu)或者獨立機構(gòu)之間的合作，另一方面強調(diào)各種媒介手段的綜合應(yīng)用，使得公共外交活動能夠更加隱蔽的完成。應(yīng)該說，從國際宣傳導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略傳播導(dǎo)向，體現(xiàn)了公共外交的全局化和多元化，也體現(xiàn)了公共外交中傳播層級的提升。這個時候，對信息的加工和控制，不再由單一的部門直接執(zhí)行，而是下放到非政府組織，甚至個人。因此，在20世紀(jì)90年代，學(xué)者哈羅·曼海姆（JarolManheim）為此提出了“戰(zhàn)略性公共外交”的概念，他認為這一概念的形成是由于政府信息操控能力的下降，多元化政治主體的形成和公共外交工作從“冷戰(zhàn)思維”向“意見的自由市場”轉(zhuǎn)變。應(yīng)該說這一思路的出現(xiàn)，與冷戰(zhàn)后的整體國際格局是相一致的。(13)三多元化公共外交的模式劃分在冷戰(zhàn)結(jié)束后，由于全球性媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)的國際宣傳越來越不能適應(yīng)公共外交的要求，而戰(zhàn)略傳播導(dǎo)向更多的是從主體的角度進行目的性的描述，并沒有從國際傳播學(xué)的角度上具體地考察公共外交的模式，因此也難以對公共外交進行深入細致的分析。因此，必須對冷戰(zhàn)后各國公共外交的模式進行新的概括，并研究各種模式之間的差異。既是外交行為、又是國際傳播行為的公共外交，在研究其模式的時候，首先應(yīng)當(dāng)明確，所有的公共外交都建立在一個基礎(chǔ)上，即國家主體或者國家意志的代言人影響國際輿論對本國的看法，推銷自身的外交政策。但是在不同的國際政治活動中，公共外交也有不同的模式，其中最重要的是對公共外交進攻形態(tài)和防御形態(tài)的區(qū)分，因為不同的國家在不同的外交形態(tài)下，會采取不同的公共外交工作。約瑟夫·奈曾經(jīng)嘗試對硬權(quán)力到軟力量的過渡進行劃分。他在解釋硬權(quán)力到軟權(quán)力的變化過程時，曾經(jīng)提出：硬權(quán)力和軟權(quán)力均是通過控制他國行為實現(xiàn)自身目的的能力。硬權(quán)力是一種命令性權(quán)力，這種權(quán)力可能依賴于強制或者誘惑；而軟權(quán)力是一種同化性權(quán)力，是塑造他人期望的能力，可能依賴于某國文化和意識形態(tài)的吸引力，或者控制政治議程使得其他國家無法實現(xiàn)其目標(biāo)。命令性權(quán)力和同化性權(quán)力之間的行為模式可以通過一種連續(xù)過程來表現(xiàn)(14)（見圖1）。圖1硬權(quán)力與軟權(quán)力過渡圖注：作者自制。進而，根據(jù)公共外交活動的政治目的和傳播手段，公共外交也有一種連續(xù)性的轉(zhuǎn)變過程。公共外交也可以劃分為五種模式。這五種模式分別是公共外交的修復(fù)模式、建構(gòu)模式、影響模式、滲透模式和顛覆模式。前兩者主要是以被動或者叫防御性公共外交的形態(tài)出現(xiàn)，后三種帶有明顯的主動成分。五種模式的關(guān)系如圖2所示。圖2公共外交五種效果關(guān)系圖注：作者自制。從傳播過程上看，這五種模式代表了公共外交的五種主要類型。我們可以從縱軸和橫軸兩方面來對這五種模式的關(guān)系進行研究。從縱軸來看，由下向上代表了公共外交主體對傳播內(nèi)容的控制力由弱到強。例如，在公共外交的影響模式中，主體對內(nèi)容的控制力相對比較弱。而在滲透模式和建構(gòu)模式中，主體出于對傳播效果的需要，加大了對傳播內(nèi)容的控制，主要手段是選擇有利于自身的信息，或者不利于對方的信息，并且對信息發(fā)布的渠道加大了控制力度?？v軸的最高層是修復(fù)模式或者顛覆模式。前者是出現(xiàn)外交危機時公共外交主體常常使用高控制力的傳播內(nèi)容和傳播手段，而后者通常出現(xiàn)于輿論戰(zhàn)等沖突相對激烈的國際關(guān)系活動中?？v軸還可以代表公共外交的時間緊迫性。如果從時間效果上來看縱軸，影響模式具有一個較長的操作時間段，以影響人們對一個國家的外交政策的態(tài)度作為結(jié)束標(biāo)志；而滲透模式和建構(gòu)模式的公共外交主要集中在媒介事件上，以媒介事件的發(fā)生為開始，以其脫離媒介報道的焦點為結(jié)束；顛覆模式和修復(fù)模式的發(fā)生則具有相當(dāng)突然性，這種危機的開始和結(jié)束都不是以公共外交主體的主觀意志為轉(zhuǎn)移的，常常受到媒體報道和外交戰(zhàn)略需要的影響。我們還可以通過公共外交的主客體關(guān)系來區(qū)分這五種模式。由于公共外交是一種國家傳播行為，因此主體往往是有著國家利益訴求或者國家背景的政府、非政府組織或者個人，而客體則是國際輿論或者目標(biāo)國輿論。影響模式的主體和客體之間關(guān)系相對緩和，建構(gòu)模式和滲透模式的主客體之間不構(gòu)成矛盾對立或者激烈沖突，但是主體對客體有一定時間內(nèi)的態(tài)度改變訴求；而在公共外交的修復(fù)模式和顛覆模式中，主客體關(guān)系發(fā)生嚴重對立，甚至在輿論上產(chǎn)生激烈沖突。縱軸還有一種表述方式，即公共外交的不同模式，體現(xiàn)在政府作為公共外交核心主體介入的程度上。在公共外交的影響模式中，政府主體介入的程度比較低，無論是政府組織，還是商業(yè)機構(gòu)；而修復(fù)模式和顛覆模式則對政府主體的介入提出了很高的要求，通常政府從一開始就進入公共外交的環(huán)節(jié)，通過新聞通稿，領(lǐng)導(dǎo)人演講，甚至是新聞審查，輿論欺騙等手段來影響看法、改變態(tài)度。模式關(guān)系圖的橫軸，則主要是測量公共外交的目的，從防御性傳播行為到進攻性傳播行為。顛覆模式由于主要是對目標(biāo)國公眾輸出顛覆性信息，以顛覆該國國家政權(quán)為主要目的，因此進攻性最強。而修復(fù)模式則主要是在防御性的公共外交中，以防范國家形象受到損害，或者修復(fù)被損害的國家形象為主要目的，因此防御性最強。建構(gòu)模式主要是通過具體的媒介事件，對國家形象進行塑造，或者對外交政策進行闡釋，依然屬于塑造自身的類型。從影響模式開始，公共外交逐漸從自身塑造到輸出和影響他國。從縱軸和橫軸的結(jié)合上可以看出，修復(fù)模式是屬于對傳播內(nèi)容高控制力、但是防御性目的較強的公共外交。我們可以從2004年發(fā)生在伊拉克阿布格萊布監(jiān)獄的虐囚事件看出，這個新聞被曝光，嚴重威脅了美國在中東外交政策的形象和國家形象。而對于這個問題的全面修復(fù)，屬于公共外交的修復(fù)模式。而顛覆模式是屬于對傳播內(nèi)容高控制力，但是進攻性目的較強的公共外交。如在冷戰(zhàn)后，美國為了推翻伊拉克的薩達姆政權(quán)，在伊拉克進行的公共外交活動。這種公共外交活動更多的時候是以輿論戰(zhàn)的形式出現(xiàn)的。比較典型的還有1999年美國對前南斯拉夫地區(qū)，2002年美國對阿富汗公眾所采取的公共外交活動。影響模式則是屬于對傳播內(nèi)容低控制力，以影響公共輿論為主要目的的一種公共外交。如我們都熟悉的美國“富布賴特”學(xué)者交流計劃，這個計劃提供了一種傳播的形式，但是對于內(nèi)容的控制力則相對較弱。大多數(shù)“富布賴特”學(xué)者都有自己的權(quán)利按照自己的研究領(lǐng)域進行傳播。政府主體對傳播內(nèi)容難以形成實質(zhì)性的控制。建構(gòu)模式和滲透模式對傳播內(nèi)容采取了有限的控制力。比較典型的建構(gòu)模式，是冷戰(zhàn)后各國利用媒體事件，以戰(zhàn)略手段進行公共外交，影響國際輿論看法，改變態(tài)度從而構(gòu)建有利于本國政策的國家形象的做法。歐洲主要國家的公共外交工作中，都比較傾向于使用影響模式或建構(gòu)模式的內(nèi)容，如法語聯(lián)盟或歌德學(xué)院就是典型的影響模式，重視長期的文化影響力，而文化年、特別展覽的方式，就帶有一定的建構(gòu)模式特點。滲透模式則是少數(shù)國家政府主體在公共外交過程中，對不同意識形態(tài)的國家采取的政治滲透。如中亞各國近年來“顏色革命”中，美國非政府基金會對這些國家的獨立媒體的資助，對記者的培訓(xùn)，信息的傳播。其實自由歐洲電臺、自由亞洲電臺和馬蒂電臺的做法大多數(shù)也屬于公共外交的滲透模式。近期美國的網(wǎng)絡(luò)公共外交，也在滲透模式中發(fā)揮更強的作用。通過新媒體手段，使用臉譜（facebook）、推特（twitter）的顛覆模式和滲透模式的區(qū)別在于，顛覆模式更強調(diào)在短時間內(nèi)配合美國的國家戰(zhàn)略，實現(xiàn)其政治目的，因此常常采取假新聞的方式來實現(xiàn)。而滲透模式相對來說緊迫性不高，手段也更加靈活多樣，信息的可信度比較高。從國際傳播手段上來說，對傳播內(nèi)容有高控制力要求的兩種區(qū)分，往往重視政府、官方媒體或者有政府背景的非政府組織作為主體的信息發(fā)布；有限控制力的兩個模式，更重視政府和全球性媒體的關(guān)系；而低控制力的模式，則更多的是采取了文化輸出、學(xué)術(shù)交流或者教育的方式。而從具體的行動上看，也可以根據(jù)公共外交部門對傳播內(nèi)容的控制能力大小，將公共外交活動分為對信息具有高控制力和低控制力兩種類型（見表1）。我們不難看出，政府直接參與程度越高，往往采取的活動方式對信息的控制力就越強。這個時候，傳播的主體往往是政府本身。而政府直接參與程度低的公共外交活動，并不意味著國家意志的缺失，在所有的公共外交活動中，都體現(xiàn)著強烈的國家意志。區(qū)別在于，不同活動的具體傳播目的不同，在信息傳遞上選擇的傳播渠道不同，承載的傳播內(nèi)容也有所不同，因此其期待的傳播效果也有快慢深淺之分。五種公共外交模式的相關(guān)性顯示，這五種模式是結(jié)合在一起的，可以體現(xiàn)冷戰(zhàn)后各種形態(tài)的公共外交活動。冷戰(zhàn)后各國公共外交的每一種活動，都能在這個曲線上找到一個對應(yīng)的位置。根據(jù)位置的不同，公共外交也會表現(xiàn)出一些不同的傳播特點。一旦公共外交活動超出這五種模式的范疇，例如在曲線的上方，那么說明政府的信息控制意圖超出了冷戰(zhàn)后各國公共外交不同模式對信息的控制能力。強控制力的公共外交活動容易取得效果，但是也面臨更大的資金和資源投入；而曲線下方的公共外交活動，則由于對傳播的控制力減弱而難以取得良好的效果。四模式研究對中國公共外交的適用性中國的公共外交工作，其具體的實踐過程，要遠遠早于理論研究。從新中國成立以來，具備現(xiàn)代意義的公共外交工作，被“對外宣傳”和“人民外交”兩個名詞所代替，但實際上工作的性質(zhì)有著非常相似的地方。就歷史而言，一方面，我們看到中國的公共外交積累了大量的成功經(jīng)驗，尤其是在50、60年代，中國與亞非拉國家的外交關(guān)系中，形成了積極正面的國家形象，時至今日這種國家形象的積累，都給我國的對外政策提供了幫助；另一方面，當(dāng)然也形成了我國公共外交的主要思想基礎(chǔ)，那就是在不干涉他國內(nèi)政的基礎(chǔ)上，積極建立國與國之間、民眾與民眾之間、輿論與輿論之間的正面互動，形成更強的好感度，助力我國整體外交工作。但時至今日，國際環(huán)境和話語權(quán)都發(fā)生了重要的變化。今天我們看到中國的公共外交是在一種相對被動的局面下開展的，這種被動體現(xiàn)在兩方面：一是20世紀(jì)80年代末以來西方國家在意識形態(tài)領(lǐng)域?qū)ξ覈臄骋暫驼`讀，并進而強化對我國政治體制的“刻板印象”（Sterotype）；二是體現(xiàn)為我國在現(xiàn)代化過程中對國家形象和政策形象的認識不足、塑造能力滯后。我國的公共外交工作，正是在這種結(jié)構(gòu)性的困境中，尋找新的突破口。進入21世紀(jì)之后，公共外交開始逐漸為中國的學(xué)術(shù)界和實務(wù)界所關(guān)注，形成的研究成果和實踐工作日趨增多。尤其是2008年以來，我國領(lǐng)導(dǎo)人在外事訪問中，往往會專門安排公共外交活動。這些活動基本上可以歸為三類：一是對訪問國公眾、精英或者學(xué)生發(fā)表公開演講；二是參加當(dāng)?shù)赜写硇缘娜罕娀顒?，如晨練、體育比賽、音樂會等；三是進入社區(qū)與民眾接觸，如參觀對象國的某些具體社區(qū)，在普通餐廳就餐等。這些活動顯示，中國最高領(lǐng)導(dǎo)層開始重視公共外交工作，并且對其有了更加全面和深入的設(shè)計。當(dāng)然，也正是因為這種結(jié)構(gòu)性的特點，使得我國當(dāng)前的公共外交工作以防御性為主，相對注重修復(fù)模式、建構(gòu)模式和影響模式，幾乎沒有涉及滲透模式和顛覆模式。三種現(xiàn)有模式在我國的公共外交工作中，分別能找到對應(yīng)的方法。從目前來看，影響模式是我國公共外交的重點。我國的大量外宣工作，包括2011年初在紐約時代廣場播放的國家形象宣傳片，都可以歸入影響模式，追求中長期效果和文化影響力。另一方面，自2008年奧運會以來，以大型活動作為建構(gòu)模式的公共外交，越來越受到我國的青睞，世博會、廣州亞運會乃至深圳大運會都成為公共外交的重要平臺，建構(gòu)模式在我國公共外交工作中的優(yōu)勢在于，能夠在短時間之內(nèi)借助媒介事件，形成較有儀式感的活動，采取多種手段來塑造國家形象，其目標(biāo)較為單一和明確，效果評估也比較正面，容易吸引國際輿論的關(guān)注，形成對我國文化、社會，進而到政治的正面評價。此外，危機狀況下的公共外交工作，也往往成為我國公共外交工作的一個重點。在目前我國戰(zhàn)略機遇期和矛盾多發(fā)期同時存在的情況下，我國在國際危機和國內(nèi)危機兩方面都存在一定的修復(fù)需求，如2007年以來的中國食品安全危機和中國制造產(chǎn)品質(zhì)量問題，就引發(fā)了國內(nèi)對國際輿論和之后奧運會報道的擔(dān)憂，因此也開始了對“中國制造”廣告的設(shè)計創(chuàng)意，這一廣告在2009年開始在CNN等國際主流媒體投放；再如在中日釣魚島撞船事件發(fā)生后，日本媒體和民眾對中國形象、對華外交的看法發(fā)生了負面的評價，也需要中國的公共外交工作在短期內(nèi)快速加強。這是修復(fù)模式較為明顯的體現(xiàn)。當(dāng)然，有的時候，危機應(yīng)對也不全是修復(fù)模式，而可能體現(xiàn)為建構(gòu)模式。例如2011年初的利比亞撤僑活動。從傳播學(xué)的角度上看，這個工作本身時間短，媒體關(guān)注度高，有一定的儀式感，撤僑活動的信息發(fā)布主動性強，也于我國形象和外交政策形象有利，適用于建構(gòu)模式。但是問題在于，我國公共外交工作的起步，仍然遠遠滯后于我國國家形象和整體外交工作日益增長的需求。而公共外交的建構(gòu)環(huán)境還在不斷變革，21世紀(jì)的公共外交面對兩個重要的建構(gòu)因素：一是新媒體技術(shù)對傳統(tǒng)主權(quán)邊界的消減，非政府組織在利用新媒體擴大影響力方面發(fā)揮重要作用，甚至進而抵消一個國家的公共外交效果；另一方面是國際政治的議題在不斷擴大，公共類型的政策議題不斷浮現(xiàn)，這也給公共外交創(chuàng)造了新的拓展空間。如2009年開始進入全球媒體視野中的幾次氣候變化峰會，既是傳統(tǒng)外交的重要舞臺，又是公共外交的重要平臺。政府組織下的民間團體、全球和地區(qū)性的非政府組織甚至是個別名人都在這個舞臺上扮演角色。在這種語境下，我國一方面要繼續(xù)完善公共外交的體制機制建設(shè)，另一方面要尋找公共外交的“創(chuàng)新”案例。我國現(xiàn)有的公共外交議題，出現(xiàn)了一個比較明顯的雙軌制：一條軌道是立足自身的歷史、文化傳播活動，因為時間較長經(jīng)驗較多，自成體系；另一條軌道是瞄準(zhǔn)外媒的形象修復(fù)與國家公關(guān)活動，壓力較大效果不明顯，這其中的集中焦點多是國際主流輿論設(shè)置的議題，自身議程設(shè)置能力不足。這兩條軌道之間交集很少，各自工作，領(lǐng)導(dǎo)機制也不同，也導(dǎo)致了我國的公共外交活動不能在短時間內(nèi)適應(yīng)我國整體外交工作的進展。因此，從總體上來看，這五種公共外交模式的出現(xiàn)，顯示了冷戰(zhàn)后各國公共外交目標(biāo)和手段都趨向于多元化。畢竟在冷戰(zhàn)結(jié)束后，世界范圍內(nèi)的陣營對抗已經(jīng)消失。2001年的“9·11”事件，也沒有導(dǎo)致兩種力量的對決。目前的公共外交，更重視的是使用正確的方法，通過正確的傳播渠道傳遞正確的信息，而2011年初，中國的公共外交更是受到各國的關(guān)注。在楊潔篪外長專文論述中國公共外交工作的幾乎同時，美國參議院外交政策委員會專門出臺報告討論中國的公共外交，并強調(diào)了利用互聯(lián)網(wǎng)開展新形態(tài)公共外交活動和推動信息自由化的重要性。(15)因此，在當(dāng)前的歷史時期，從概念體系上區(qū)別公共外交的多種模式，既能夠幫助我們確立冷戰(zhàn)后公共外交的學(xué)術(shù)研究路徑，更有助于讓我們進一步認識公共外交的深層意義，更好地開展