杜北項目營銷策劃案

/杜北項目營銷策劃[方案］提案：凡人時間：２０１1年4月22日目錄前言…………………………第一章、區(qū)域分析一、區(qū)域、地段分析……………1、城市印象…………………２、地塊狀況…………………3、區(qū)域交通現(xiàn)狀……………?４、地塊周圍景觀……………５、市政基礎(chǔ)設(shè)施……………?二、典型項目價格、面積及究。第二章、項目定位。一、定位說明……………………二、定位框架……………………三、項目產(chǎn)品定位………………四、目標(biāo)群體定位……………… 五、案名定位……………………１、杜北項目案名策劃思路………………2、案名建議…………………第三章項目營銷概念策劃。一、營銷推廣定位說明…………二、營銷推廣目標(biāo)界定…………三、營銷推廣思路提煉…………四、營銷推廣策略………………１、銷售策略…………………2、價格策略……………………3、促銷策略…………………………4、控制策略…………………………5、時間策略…………………………6、推廣模式建議……………………五、廣告策略創(chuàng)意案……………………1、阻隔策略…………………………２、短兵相接策略……………………3、媒體策略…………………………六、形象包裝創(chuàng)意………………………前言從2０1１年3月中旬，開始著手開始對杜北住宅地產(chǎn)項目地塊及周邊的地理環(huán)境和項目產(chǎn)品競爭對手(潛在的競爭樓盤）進(jìn)行實地勘察到對省會城市石家莊市的樓市發(fā)展進(jìn)行了的調(diào)查分析研究，并得到了實際性的調(diào)研分析結(jié)果。針對我們以上所作的調(diào)研分析并結(jié)合杜北住宅項目我們將提出一整套營銷策略案其中還包括:城市樓市分析、區(qū)域分析、地段分析、項目產(chǎn)品定位、市場定位、形象定位和及項目推廣策略案等.1、本次提案的目標(biāo)任務(wù)。本文旨在第一階段文本適時性的對目前房地產(chǎn)行業(yè)宏觀環(huán)境、石家莊市的住宅產(chǎn)品市場中觀宏觀、地塊區(qū)域市場微觀環(huán)境以及地塊微觀研究角度進(jìn)行分析與研究的基礎(chǔ)之上，契合項目地塊的特定地緣屬性，結(jié)合專業(yè)的經(jīng)驗預(yù)判，作出探討性的項目定位判斷和相應(yīng)的營銷延伸體系上的概念策劃。同時并作出相應(yīng)的實質(zhì)性的策略方案。２、提案性質(zhì)。項目初步定位案類。關(guān)鍵詞——初步性定位、整體概念策劃，僅對主旨內(nèi)容進(jìn)行概念性提引，具有初步性、輪廓化的特點(diǎn)。3、提案前注。本提案重點(diǎn)將放在以“項目整體發(fā)展思路和對應(yīng)定位思考”、“項目營銷策略”為平臺的創(chuàng)作主線上,對其中部分涉及到較具細(xì)的戰(zhàn)略認(rèn)識層面和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面的考量依據(jù),以供公司決曾參考.在進(jìn)行工作中由于時間倉促和人員不足的情況下,所撰寫的提案中細(xì)節(jié)有些不足之處敬請各位領(lǐng)導(dǎo)批評指正！４、資料及數(shù)據(jù)來源.新華社、新浪網(wǎng)地產(chǎn)頻道、燕趙都市、燕趙晚報、商聯(lián)會等相關(guān)機(jī)構(gòu)提供。5、市調(diào)區(qū)域。區(qū)域:除了杜北項目周邊附近的項目（御江南、帕納西古、）還涉足到正定新區(qū)、藁城恒大綠洲及市區(qū)內(nèi)的一些樓盤.手法：暗訪時的踩盤方式獲取信息。第一章、區(qū)域分析一、區(qū)域、地段分析。1、城市印象。城市印象，特指人們對某一區(qū)域在整個城市歷史發(fā)展過程遺留下來的約定俗成的認(rèn)識，這種認(rèn)識通常會影響人們對該地區(qū)整體概念的形成，進(jìn)而影響人們對該區(qū)域地產(chǎn)價值的評價。根據(jù)我們多年的策劃工查分析,項目所在區(qū)域城市印象對于項目發(fā)展具有較大的正面影響，這主要集中體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：由于城市發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素,在石家莊市除了東南新車站落成將為城市商業(yè)發(fā)展帶來較大之外,石家莊市北部區(qū)域(新華、長安)的發(fā)展特別是被省市確定的正定新區(qū)和打造宜居生活城市以來已初見成效.新華區(qū)位于石家莊市區(qū)西北部，總面積９2.11平方公里，交通路網(wǎng)發(fā)達(dá),１3所、省農(nóng)科院等一大批科研機(jī)構(gòu)帶來濃厚的科技人文氣息，商圈環(huán)繞，同時又有濃重的人文積淀。區(qū)域內(nèi)滹沱河是著名的生態(tài)保護(hù)區(qū),而水上公園是石家莊市區(qū)內(nèi)除世紀(jì)公園外最大的公園.新華區(qū)最大的優(yōu)勢在于區(qū)域內(nèi)的居住氛圍濃厚，是以居住和休閑為主要特色的片區(qū)。水上公園周邊項目較為密集，但特色不明顯。本區(qū)域有實力的開發(fā)商不多，對后進(jìn)入者相對機(jī)會較大。以二環(huán)線為界，新華區(qū)可劃分為居住密集區(qū)域和居住潛力區(qū)域。二環(huán)以內(nèi)項目分布密集，可開發(fā)土地有限；而二環(huán)以外，隨著省會三年大變樣和城市化進(jìn)程的發(fā)展,大量的城中村土地將被改造和開發(fā),有較大潛力.自20０7年正定國際小商品項目落成將為這個城市居民提供大量的商業(yè)機(jī)會和就業(yè)機(jī)會。2009年石家莊打造宜居城市品牌以來，太平河兩岸的整體治理使人們看到石家莊宜居生活的遠(yuǎn)景發(fā)展。從上面分析可以看出,隨著城市的不斷發(fā)展,石家莊北部區(qū)域?qū)⑹谴蟊娨司拥氖走x。但是在相當(dāng)多本土民眾居住心理還是把中心地帶作為居住首選。雖然生活習(xí)慣在這些民眾當(dāng)中根深蒂固。但是在我們的接觸中發(fā)現(xiàn)，考慮生活成本也是大眾中重中之重.特別是在一些剛畢業(yè)不久的中、青年中選擇生活區(qū)域和生活品質(zhì)也是他們生活當(dāng)中的一個特點(diǎn).因此就本項目而言，進(jìn)行項目整體定位我們應(yīng)該突出強(qiáng)調(diào)我們項目區(qū)域環(huán)境的優(yōu)勢：如自然環(huán)境，生活氛圍、濕地公園和居住環(huán)境等.2、地塊狀況。（1）、地段介紹。項目地塊位于石家莊市新華區(qū)杜北鄉(xiāng)前杜北村，距離正定新區(qū)十余公里,車程大概20分鐘左右（公交）.第五大街以南，東側(cè)為杜北大街，東南側(cè)為南水北調(diào)水渠，北側(cè)為石閆公路。南行不足五公里就是交通比較方便的二環(huán)路。(２）、地塊現(xiàn)況。面積：規(guī)劃建設(shè)用地約為50０畝.地形:整個地塊為長方形，分布規(guī)整,連續(xù)性較強(qiáng),整體地塊比較理想，最大限度利用周邊水渠資源可以設(shè)計為水系社區(qū)。3、交通狀況.按照石家莊目前的交通，這里交通網(wǎng)絡(luò)還屬于比較發(fā)達(dá)的。從該區(qū)域出發(fā)，無論是到市區(qū)還是到正定或其他城區(qū)都可以方便的抵達(dá)。在交通方面,向外輻射，構(gòu)成了四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)。對外交通方面,因為本項目緊鄰市區(qū)北外環(huán)路，且道路寬廣，車行順暢,主要交通流可以最快速度輸送到相鄰各主要干道,所以區(qū)域交通壓力并不算大。4、市政基礎(chǔ)設(shè)施配套.物質(zhì)消費(fèi)：前杜北項目所在地屬于一個破產(chǎn)的村辦企業(yè),這里雖然具備一些小的生活用品購買外但是與形成規(guī)模后大型社區(qū)不相匹配。文體教育:項目地塊北石家莊第三十七中學(xué)、杜北小學(xué)和河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)、河北政法職業(yè)學(xué)院，因此這里具有良好的文教環(huán)境。但是項目用地區(qū)域內(nèi)缺乏中、高檔的幼兒園。而且隨著這里區(qū)域的不斷發(fā)展和居住人口的增加，對于高檔的幼兒園的配套，存在一定的市場需求。因此,建議考慮在項目地塊范圍內(nèi)劃撥一定的空間引進(jìn)國外雙語幼兒園或者國內(nèi)較好的幼兒園,這種文化環(huán)境的營造將有利于打造多元化大型高檔居住社區(qū)的概念。醫(yī)療衛(wèi)生:由于地理環(huán)境原因，目前這里還沒有大型醫(yī)療機(jī)構(gòu),只有一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)級衛(wèi)生院.但是在近年來市調(diào)中，結(jié)論也顯示,業(yè)主對醫(yī)療設(shè)施的需求排在配套要求的前列。金融服務(wù):為便于為業(yè)主服務(wù)，也為按揭客戶提供便利的銀行和金融服務(wù)，需要配套有金融銀行機(jī)構(gòu)，根據(jù)我們進(jìn)行的市場調(diào)查,被訪對象對此要求也比較高；餐飲娛樂：項目區(qū)域內(nèi)及周邊地區(qū)餐飲娛樂設(shè)施相當(dāng)少，僅有翠亨村一帶的商業(yè)和餐飲娛樂較為集中,而且缺乏高檔的餐飲娛樂場所。區(qū)域內(nèi)部市政配套目前尚不完全齊備，未來的雙語幼兒園將是項目推廣和宣傳是一個比較明顯的優(yōu)勢。而項目配套的完善與否也將成為本項目未來的主要賣點(diǎn),可以參照發(fā)達(dá)城市周邊住宅社區(qū)建設(shè)的做法,優(yōu)先發(fā)展社區(qū)內(nèi)部配套服務(wù)設(shè)施,從而彌補(bǔ)區(qū)域范圍所欠缺的市政設(shè)施。綜合上面各方面因素的影響，發(fā)揮出地區(qū)比較顯著的區(qū)位及交通優(yōu)勢，該區(qū)域具有較大的開發(fā)潛力。５、地塊周圍景觀.臨近東南南水北調(diào)和石津灌區(qū)及距離此項目１50多米的太平河景觀帶為杜北這個二十萬平米濕地公園住宅項目產(chǎn)品設(shè)施配套畫龍點(diǎn)睛效果。二、市內(nèi)典型項目及周邊項目價格、面積研究。市調(diào)時間為3天，一共走訪了7-８家。為了能看的更明白采用的表格形式和文字表述.項目名稱及類別項目地址總體占地建筑面積（單位:㎡）主力戶型輔助戶型購房人群定位分析市場銷售均價優(yōu)惠后價格銷售模式物業(yè)費(fèi)開盤、交房容積率綠化率開發(fā)商御江南(住宅）杜北鄉(xiāng)友誼大街與北二環(huán)交匯處北行2站地（杜北村)建筑6０萬㎡兩室兩廳一衛(wèi)建筑面積：94-1００㎡三室兩廳兩衛(wèi)建筑面積:１20—１３０㎡）兩室一廳1新民居改造回遷2、中低端客戶人群2600元／㎡不詳銷售團(tuán)隊外聘(贏響力）銷售為坐地銷售０.8０元/平方米·月二期交房２011年5月1日三期交房２0１３年底1。1035％杜北村北郡。景城(住宅風(fēng)格景觀居所）中華北大街趙佗公園不行50米路西占地5０7畝建筑面積：135萬㎡兩室兩廳一衛(wèi)、二衛(wèi)建筑面積:８４—9８㎡三室二廳一衛(wèi)、二衛(wèi)建筑面積:１34－139㎡一室一廳一衛(wèi)建筑面積：5５-60㎡三室二廳二衛(wèi)一花廳建筑面積：170—173㎡中高端人群人群詳細(xì)分析教育:大專年齡：26—３0歲職業(yè)：小企業(yè)主或企業(yè)中層人員年收入:５萬左右５3００元/㎡全款優(yōu)惠10０元/㎡銷售團(tuán)隊為外聘(惹目地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)）1.1元/㎡/月開盤2０10年４月4日交房2011年5月３1日3。００35％河北宏峻房地產(chǎn)開發(fā)有限公司恒大綠洲（住宅、商業(yè)、空中花園風(fēng)格歐洲宜居生態(tài)居所）石家莊槐安路與阿里山大街交匯處建筑面積約６0萬平方米二室二廳二衛(wèi)建筑面積:90-10０㎡三室二廳二衛(wèi)建筑面積：110-1２0㎡四室二廳一衛(wèi)四室二廳二衛(wèi)建筑面積14５—154㎡一般都是高端客戶。職業(yè):政府領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)高層。教育:大專-本科88００元/㎡優(yōu)惠后價格５000-－6０00元/㎡自建銷售團(tuán)隊策劃顧問:易居1．２元/㎡／月開盤時間２0１0年９月２4日交房時間:20１2年9月2．80３1。2％恒大地產(chǎn)集團(tuán)華府名邸(住宅高層風(fēng)格西歐)正定縣華安西路３7號占地125畝建筑面積:21萬㎡二室二廳一衛(wèi)、二衛(wèi)建筑面積：70．６5-８0㎡三室二廳二衛(wèi)建筑面積：139.6１㎡四室二廳二衛(wèi)建筑面積:191。７1㎡一般為中高端人群。教育:大專年齡:35-４5歲職業(yè):中小企業(yè)主年收入:10萬以上4400元/㎡優(yōu)惠后4３00元/㎡自建銷售團(tuán)隊1.65元／㎡/月開盤時間：２０10年4月月2９日交房時間：20０9年9月。注：主要是以現(xiàn)房2。2０50%河北正華房地產(chǎn)有限公司香格里北二環(huán)與華泰街東側(cè)占地71畝總建筑面積１5萬㎡二室二廳一、二衛(wèi)建筑面積：8０－９５㎡三室二廳二衛(wèi)建筑面積：100－145㎡四室二廳二衛(wèi)建筑面積:191㎡一室一廳一衛(wèi)建筑面積:70㎡一般為中高端人群。650０元/㎡優(yōu)惠后63００元／㎡銷售團(tuán)隊自己1。2元／㎡/月開盤時間：20１0年11月10日

交房時間:2013年3.50３０％河北潤大方地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資商:河北萬潤投資有限公司北城國際建設(shè)大街與豐收路交叉口東行300米占地320畝建筑面積:80萬㎡二室一廳一衛(wèi)建筑面積：5１-９5㎡二室二廳二衛(wèi)建筑面積：8８-1３9㎡三室二廳二衛(wèi)建筑面積：1１8—1４6㎡高端人群年齡３５－50歲職業(yè):企業(yè)高層、時尚白領(lǐng)。均價６４00元/㎡期價為5５00元/㎡銷售團(tuán)隊為外聘：贏響力１.2元/㎡/月開盤時間2008年8日交房時間：20１1年１２月2.7030％河北盈佳房地產(chǎn)開發(fā)有限公司第二章、項目定位.一、定位說明。作為本項目的初步性定位，首先是通過對城市樓市實地勘察，樓盤走訪和與售樓顧問小姐溝通等一系列之后在對項目市場價值進(jìn)行分析與判斷,而后根據(jù)本地當(dāng)前房地產(chǎn)市場，作出細(xì)致化產(chǎn)品定位和提煉出產(chǎn)品的最佳買點(diǎn),最后通過客戶的數(shù)據(jù)分析拿出一個可行的定位策略。最終期望策略案它能成為本項目終極定位的一個起點(diǎn).二、定位框架。1、契合石家莊市房地產(chǎn)市場,我們傾力開發(fā)出的住宅產(chǎn)品將成為主導(dǎo)市場開發(fā)主流.２、認(rèn)識不同住宅物業(yè)在當(dāng)前房地產(chǎn)市場中的需求潛量。3、購房群體的構(gòu)成和未來幾年因媒體報道使購房人群對西北區(qū)片區(qū)地域生活品牌認(rèn)可的偏好選擇。4、在項目區(qū)域內(nèi)，存在的補(bǔ)缺式的市場開發(fā)機(jī)會。5、石家莊西北地緣價值眼下所呈現(xiàn)出的優(yōu)勢劣勢。三、項目產(chǎn)品定位.1、產(chǎn)品的基本定位。項目基本定位為“石家莊市中、高檔品質(zhì)社區(qū)”；吸引的目標(biāo)客戶將分布在全市乃至市外范圍。2、營銷概念定位。在項目產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，通過對石家莊本土地產(chǎn)市場實地勘察和對購房消費(fèi)人群的走訪結(jié)果為：除了地段上的優(yōu)劣勢的差異基本上沒有任何區(qū)別。在追求文化時尚的年代，人們已不單單認(rèn)為豪華就以為自己步入了高檔生活階層。那什么是生活品質(zhì)的體現(xiàn)，除了產(chǎn)品的過硬和周邊設(shè)施的完善外，那就是具有哪些文化濃厚的文化氛圍居所,會讓我們的業(yè)主披上一件更為華麗的文化高檔外衣。針對以上所了解的情況，我們將為我們的購房人群推廣一款有別于其他項目的樓盤產(chǎn)品。抓住杜北優(yōu)越的得天獨(dú)厚的自然條件，通過一系列的整合構(gòu)想，我們將為省會購房消費(fèi)者推一個音樂濕地公園大型社區(qū)。前杜北項目將做為“石家莊市首家音樂主題濕地公園生活社區(qū)”。該項目將易于傳播和溝通的音樂作為主題大型生活社區(qū),大眾文化和音樂是該社區(qū)內(nèi)的文化傳播最重要的溝通互動媒介。將音樂作為項目的營銷主題有以下考慮：（1）、杜北住宅項目以音樂內(nèi)涵（優(yōu)雅、閑適、人文、品位、和諧等）為主線，將美好的生活哲學(xué)與社區(qū)居住文化相結(jié)合，提倡人的全面發(fā)展,提倡人類社會的和諧，提倡建立一個和平的更加美好的世界；營造業(yè)主守望相助、互相友愛和健康向上的鄰里關(guān)系和社區(qū)氛圍，將現(xiàn)代人從普遍存在的壓抑感和不安全感中解脫出來，使社區(qū)真正成為現(xiàn)代人的“心靈港灣”。（２)、超越單純的傳統(tǒng)住宅單一產(chǎn)品形式,形成獨(dú)特的社區(qū)文化,提倡一種健康、雅致、和諧的生活方式，在一個周邊密布科研院所和大專院校的區(qū)域容易贏得客戶的認(rèn)同感；(３)、音樂是人類的共同語言，這種廣泛的語言有助于擴(kuò)大客戶群。(4)、音樂是品位、品質(zhì)的象征，易于提升項目的附加價值。(5）、區(qū)別恒大綠洲等高檔“生態(tài)主題”,在避開同質(zhì)化競爭的同時，在眾多的項目中形成自己的唯一的文化個性。（6）、避開運(yùn)動主題要求和社區(qū)規(guī)模更大的特點(diǎn)，避開智能主題容易被周邊各項目所效仿和研究客戶挑剔的缺點(diǎn)，而且建筑成本上花費(fèi)相對較小。3、產(chǎn)品形象定位。項目形象定位是基于項目產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)群體定位之上,對目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理及行為進(jìn)行深層次分析后,對項目價值要素的提煉。在推廣中突出市場形象并對提煉的價值要素加以整合，以在潛在顧客心目中占踞有價值的位置,這是市場形象定位的最終目的。（1)、形象定位。親和、優(yōu)雅、現(xiàn)代產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)定位居住品質(zhì)定位在中高檔(2)價格定位.價格定位（見以下表格陳述）產(chǎn)品種類初期銷售升溫后銷售價格樓層差價之間高層3500—３8００元/㎡5000元／㎡3０元／㎡小高層４０0０-4２00元/㎡5300元/㎡40—50元／㎡花園洋房４5００—５０00元/㎡70０0元／㎡70元／㎡（3)、戶型定位.在這個項目中除了以大量的高層與小高層之外，其中占少部分的花園洋房為項目的整體高端亮點(diǎn)起到點(diǎn)綴的效果。前段時間通過對本地樓市調(diào)研分析,目前主流購房人群還是對兩室兩廳、三室兩廳的房屋比較青睞的,以面積略偏實用的二、三居室戶型（比如9０-1１0平米左右的二室兩廳兩衛(wèi)）其余為輔助戶型。特別是項目中為數(shù)不多的花園洋房在系列中高端產(chǎn)品中起到就是眾多綠葉的一束紅花而已（詳見戶型比例圖).戶型類型建筑面積區(qū)間（㎡)套數(shù)比例備注目標(biāo)客戶群一室一廳一衛(wèi)59—60㎡25％建議兩個臥室小一些，客廳大些，從而為這些人群創(chuàng)造一個獨(dú)立個性化的生活空間。時尚白領(lǐng)人群,如媒體、娛樂界人士一次職業(yè)的比例較多.二室二廳二衛(wèi)90㎡25%本項目的輔助戶型以本地或異地公務(wù)員、企事業(yè)單位中層、年輕白領(lǐng)為主。三室二廳二衛(wèi)11０-1２0㎡４0%本項目主力戶型中小企業(yè)主為主，一次置業(yè)投資客戶個占有相當(dāng)?shù)谋壤?。花園洋房130—150㎡15%本市商貿(mào)人士、離退休干部及二次置業(yè)比例較大，投資比例較小.四、目標(biāo)購房人群定位1、目標(biāo)人群構(gòu)成。石家莊市城區(qū)300多萬(含流動人口）人口的本地市場規(guī)模，以及石家莊市政、經(jīng)地位位置所形成的作用致使石家莊本土消費(fèi)人群成為爭相追逐的目標(biāo)群體。近年來，隨著石家莊市城市核化能力的進(jìn)一步加強(qiáng)和城市結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，城區(qū)正由最初的單極中心向多極中心的城市空間演變.周邊區(qū)域住宅市場崛分流了城市中心的二次置業(yè)、提高生活品質(zhì)為目的的購買群體。自2008年石家莊提出了打造北方宜居生活城市口號以來，特別是20１0年初太平河景觀帶整體亮相,使眾多購房人群把居住瞄向了西北部的區(qū)域.同時大都市化得發(fā)展趨勢吸引了眾多的周邊城市的購房群體。石家莊這個位于華北與中原地帶接壤的省會城市隨著近幾年來的發(fā)展，以優(yōu)越的人居環(huán)境對河北周邊城市購房群體已形成強(qiáng)大的吸引力.一、城區(qū)本地市場的基礎(chǔ)性消化（首次置業(yè)市場）正處于一個階段性的調(diào)整期，但市場需求會由于人口的自然正常增長會保持一個相對穩(wěn)定的態(tài)勢；相關(guān)的調(diào)查表明，首次置業(yè)者對目前住房水平較為不滿,其主動需求比較明顯。二次置業(yè)市場由于基礎(chǔ)群體的有限性而不能產(chǎn)生具有關(guān)鍵性的增長性影響,但從更多首次置業(yè)群體向二次置業(yè)轉(zhuǎn)換的機(jī)遇性還有相當(dāng)空間，而且時間間隙也越來越短。二、經(jīng)過近幾年的市場培育，市場規(guī)模的正向放大,市場多元消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)性變化、客觀消費(fèi)意思形態(tài)上的變化以及城市相關(guān)區(qū)域規(guī)劃的制定使得城區(qū)內(nèi)各板塊之間房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢基本很明朗，城市東、南、西、北板塊都開始了快速性的外延發(fā)展,具有區(qū)域特色的房地產(chǎn)市場將會為消費(fèi)群體提供更多選擇。２、本項目目標(biāo)購房消費(fèi)群體（以自住為主要目的)。（1)、購房人群構(gòu)成。本項目作為地處西北部杜北生活區(qū)輻射區(qū)域的代表項目，由于該區(qū)域深受購房人群的認(rèn)同，因此在其目標(biāo)消費(fèi)群體界定方面將是很清晰的，應(yīng)該區(qū)別于其他區(qū)域的住宅項目，同時又有同于其他項目。原因是：作為與消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)的住房問題，所吸引的消費(fèi)群體是中高端人群,收入比較穩(wěn)定,年收入在20萬以上階層,這是一個自然形成的目標(biāo)消費(fèi)群體；而從消費(fèi)者個人特點(diǎn)、興趣愛好、購房目的、消費(fèi)水平上講,不同消費(fèi)群體對住宅項目的需求和偏好是不同的，因此有必要根據(jù)更廣泛的市場需求來對項目進(jìn)行合理的規(guī)劃和布局。這就要求在一定程度上，對目標(biāo)消費(fèi)群體的劃分有所取舍，有所界定.①、目標(biāo)消費(fèi)群體:這一群體應(yīng)該是一個寬泛的范圍,年齡在20歲—6０歲之間,主力年齡層在３0—4５歲,分布于各個職業(yè)和社會階層中，其中尤以中產(chǎn)階級中的優(yōu)產(chǎn)階層為代表。這一群體的消費(fèi)特征是喜歡追逐新生事物，對“新、奇、異”的商品有明顯的消費(fèi)傾向，對新生事物的認(rèn)知和接受程度速度快，有較強(qiáng)消費(fèi)力，文化素質(zhì)高,容易受時尚流行的引導(dǎo)，生活講究一定的格調(diào)和品位,注重口碑傳播效應(yīng)。②、投資客戶群體定位。純投資型：會仔細(xì)考慮本項目區(qū)位、價格、物業(yè)類型、面積大小、戶型設(shè)計、保值與升值等多方面因素以及實現(xiàn)租賃可能性;嚴(yán)格按照自有資金情況核算投資額度;較可能多的期望獲取短期價格溢價或長期穩(wěn)定租金收益;甚至相當(dāng)多的人會有在商業(yè)物業(yè)投資的可能.但是這部分群體的數(shù)量已經(jīng)相當(dāng)萎縮。居住兼投資型：該部分群體主要根據(jù)自己對住宅產(chǎn)品的理解來選擇物業(yè)的類型、面積、位置、居家舒適度等因素；對自己抉擇能力的評價會左右其投資傾向；相對于純投資購房群體，除了對物業(yè)保值與升值、租賃可能性的關(guān)注以外，他們更注重住房的自身品質(zhì)、交通通達(dá)性、人居環(huán)境等切合自身居住條件的因素.（2)、本項目目標(biāo)消費(fèi)群體。由于本項目先天的地理區(qū)位優(yōu)勢,使得本項目擁有部分在意識形態(tài)上向往或者愿意來該片區(qū)居住的穩(wěn)定的消費(fèi)群體，這部分消費(fèi)群體將毫無疑問的成為本項目的基礎(chǔ)性群體。在此基礎(chǔ)上，挖掘廣大的拓展性群體，以此作邏輯基點(diǎn)推斷,本項目的目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)該是：石家莊購房消費(fèi)者來源地主要為城區(qū)消費(fèi)者、周邊郊區(qū)消費(fèi)者、省內(nèi)其它城市及外省來石置業(yè)消費(fèi)者,和部分國內(nèi)其它城市的投資或自住購房者。①、本地購房人群。本地購房人群主要包括每天為打理生意希望能在工作之余找到一個園內(nèi)寂靜，周邊環(huán)境較好，具有較高生活品質(zhì)的居所人群。再就是對生活或工作的交通半徑依賴度高的工薪群體、剛剛獲得貨幣持有能力的拆遷安置戶以及區(qū)域內(nèi)有貨幣能力的中老年置業(yè)群體。其次，對本地中高端收入的城區(qū)人士來講，由于其貨幣能力基礎(chǔ)較好,無論是首次置業(yè)還是二次置業(yè)需求動機(jī),其可選擇余地較大。若完全針對該類群體,那么項目所要依托的客觀條件要求也較高，比如：自然景觀、人文、休閑生活、商業(yè)配套條件、交通條件以及項目規(guī)模的有機(jī)可塑能力等.②、周邊郊縣進(jìn)城發(fā)展人群。這部分人群中的中高端消費(fèi)能力群體因工作、生意、生活、家庭結(jié)構(gòu)等原因使然,需要進(jìn)入城市中心區(qū)居住的空間需求,因此，針對該部分中高端群體的置業(yè)需求就有了市場細(xì)分機(jī)會的可能。③、周邊城市以及外地人群.對該部分中高端收入的城區(qū)人士來講,由于其貨幣能力基礎(chǔ)較好,多屬于二次置業(yè)需求動機(jī)，但由于其可選擇余地較大，因此，本項目將利用區(qū)位條件、人居環(huán)境、再造景觀等積極營造良好的舒適的居家環(huán)境和具有市場親和力的產(chǎn)品才能對接其居家需求，該部分需求群體主要置業(yè)目的以養(yǎng)老、返鄉(xiāng)居住、退休照顧小孩、為父母買房或為子女買房為主。(3）、杜北項目目標(biāo)群體鎖定。從2009-2011年連續(xù)兩年政府部門出臺的調(diào)控地產(chǎn)市場政策，出臺后對購房群體影響不大，雖然有消費(fèi)者表示要觀望,但大部分消費(fèi)者并未改變其原定購房計劃，原因是市場需求無法改變的.整體市場的剛性需求和需求所帶來的消費(fèi)趨勢將值得我們密切關(guān)注。杜北項目目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定（細(xì)節(jié)詳見以上表格中文字）:客層關(guān)系客層比消費(fèi)群體主要置業(yè)動機(jī)和心理本地客層４5％區(qū)域（含泛區(qū)域）的一些省市大型企事業(yè)單位和職能部門離退休干部等人士.·家庭結(jié)構(gòu)的演變需要·生活環(huán)境健康度需要具有一定的審美取向和都市氣質(zhì)，注重性價比，價格敏感度較高，置業(yè)審慎、挑剔,特別是老人為子女購房等。區(qū)域（含泛區(qū)域)內(nèi)政府的公務(wù)員、企業(yè)高層、大學(xué)講師等社會白領(lǐng)人士等?！ひ话阒脴I(yè)需要·生活品質(zhì)提高的所需要單從生活品質(zhì)的審美上具有自己主觀，對于價格方面不會特敏感，置業(yè)挑剔但比較高,具有較高的文化教育背景和對生活品質(zhì)需求及較強(qiáng)的審美觀.外地客層5５%1、周邊郊縣人士,主要是一般生意人·生意發(fā)展需要·投資置業(yè)需要·家庭結(jié)構(gòu)的城市化向往心理需要·過渡性置業(yè)需要具一定的生活品位和審美取向，注重性價比。價格敏感度不高,置業(yè)不挑剔、有一定置業(yè)能力2、地市人士，主要是一些中老齡人士等·一般置業(yè)需要·家庭結(jié)構(gòu)的演變需要審美從眾心理,但文化素質(zhì)較高，注重性價比，價格敏感度較高,置業(yè)挑剔審慎，置業(yè)能力較強(qiáng)３、早期來石家莊做生意的人群·一般置業(yè)需要·生意發(fā)展需要·預(yù)期投資需要審美從眾心理,虛榮心理較強(qiáng),價格敏感度不高，置業(yè)審慎,有置業(yè)能力4、近期準(zhǔn)備來石市發(fā)展的外地人群·一般置業(yè)需要·對中心化城市的心理向往需要·過渡性置業(yè)需要有一定文化素養(yǎng),注重性價比,置業(yè)審慎但不挑剔,由于發(fā)展需要,對價格敏感度較高其它外地其它人士主要是為在石家莊工作或生活或?qū)W習(xí)的家庭成員置業(yè)需要置業(yè)從眾心理，對價格敏感度較高,大多為小額置業(yè)五、案名定位。1、杜北項目案名的企劃思路。（1)符合項目的整體營銷戰(zhàn)略。(2)基于產(chǎn)品的優(yōu)勢及賣點(diǎn)。(3)符合本土中高端客戶群體追求舒適的生活品質(zhì)和檔次生活觀念及審美品味。(４）符合杜北項目產(chǎn)品的文化內(nèi)涵.(5)相對市場競爭項目具有獨(dú)特性。(6)以簡介明了，容易朗上口并且容易記。２、案名建議。第一組:如以突出項目的區(qū)位為核心?1、金筑美域２、中央公苑釋意:“金筑美域”該命名以“金筑美域”為名,第一在提升從項目產(chǎn)品時無形中也進(jìn)一步塑造提升了公司品牌的影響力。同時更是美化了項目地所在區(qū)位,增加了更多的詩情畫意,給公眾以更多“美”的享受，同時也提升了該區(qū)域總體的檔次與品位,進(jìn)而突出該項目形象,其傳遞的信息主要集中在對區(qū)域位置和產(chǎn)品靜態(tài)的傳達(dá)上，且給人以美的享受.“中央公苑”是紐約著名的城市風(fēng)景帶，借用于此,訴求[城市超大綠地］、[國際化］的意境；消弭區(qū)域模糊性，將本案提升至整個城市的高度；[中央公苑]之[苑］一字之別，聽覺印象不變,氣勢不變，仍有原生態(tài)生活的感覺。第二組：如以突出項目的定位和品質(zhì)為核心1、景尚康城３、春天梧桐釋意:“維也納國際”維也納,奧地利首都，享譽(yù)世界的文化名城，既有“音樂之都”的盛譽(yù)，又有以精美絕倫、風(fēng)格各異的建筑而贏得的“建筑之都"的美稱。每年一度的維也納新年音樂會更是為這個文化音樂古城增添了文化的厚重。按項目產(chǎn)品設(shè)計如果以音樂線為主題，直接傳遞一種音樂文化與社區(qū)生活概念融合的生活品質(zhì)等。同時讓一些高品位的業(yè)主感受到了鬧市中的伊甸園生活氛圍等.“景尚康城”該命名內(nèi)涵豐富,用“景尚”“康城"體現(xiàn)樓盤現(xiàn)代化的景觀與健康都市生活情景,倡導(dǎo)一種時尚健康的生活方式與情調(diào),是品質(zhì)、品牌信息的傳遞,是居住者生活情趣的體現(xiàn)，可以提高媒體和公眾的影響度.第三章項目營銷概念策劃.一、營銷推廣定位說明。本項目的初步營銷推廣定位，首先是建立在對項目的初步市場定位及其定位價值分析判斷的推論結(jié)果基礎(chǔ)之上，同時也是在將本項目設(shè)置在當(dāng)前石家莊市和外雙楠片區(qū)房地產(chǎn)市場營銷推廣的背景之下,對本項目可能適宜的營銷推廣領(lǐng)域進(jìn)行概念性論述。本定位說明是本文綜合研究必然的一個階段性結(jié)點(diǎn).由于具有初步方向性的特質(zhì),因此,我們也期望它能有幸成為本項目終極營銷推廣定位的一個起點(diǎn)。本項目的營銷推廣總體定位是“以相對之快打大規(guī)模項目之慢、以相對之重打小規(guī)模項目之輕”的營銷推廣定位策略。充分的運(yùn)用:“一個主題”（新外雙楠的現(xiàn)代和諧院落）突破市場;“四大媒體”（報板廣告、戶外廣告、銷售現(xiàn)場導(dǎo)視系統(tǒng)和銷售中心廣告）撬動市場;“三大核心賣點(diǎn)”（稀有的多層住宅、齊全的供給產(chǎn)品、完善的規(guī)劃前景）攻占市場.二、營銷推廣目標(biāo)界定。本項目營銷推廣的目標(biāo)體系應(yīng)是：第一目標(biāo)：實現(xiàn)產(chǎn)品快速銷售。第二目標(biāo)：樹立項目品牌形象.第三目標(biāo):擴(kuò)大項目的市場份額三、營銷推廣思路提煉。結(jié)合本項目的市場綜合情況,為利于項目整體的銷售控制和市場策略的貫徹與實施，我們認(rèn)為本項目營銷推廣思路應(yīng)采用將項目整個營銷期與銷售周期進(jìn)行分階段化同步執(zhí)行的模塊來處理.準(zhǔn)備期→公開期→開盤熱銷期→持續(xù)銷售期→收盤期.其中包括項目的市場蓄水階段、認(rèn)購階段、強(qiáng)銷階段、續(xù)銷階段、尾盤清盤階段。從地產(chǎn)項目產(chǎn)品策劃推廣的客觀規(guī)律出發(fā)，根據(jù)項目既定的，以促進(jìn)實現(xiàn)終極銷售目標(biāo)和提升項目開發(fā)知名度和品牌效應(yīng)的傳播目標(biāo),將本項目的推廣執(zhí)行與整體銷售執(zhí)行有效的結(jié)合統(tǒng)一,并依據(jù)項目銷售的“分階段銷售執(zhí)行模塊”和整體推廣中對媒介廣告執(zhí)行進(jìn)行適當(dāng)分期：蓄勢鋪墊期→形象樹立期→形象豐滿期→持續(xù)角力期→促銷清盤期。四、營銷推廣主題界定作為即將開發(fā)的杜北住宅項目的營銷推廣主題主要包括物業(yè)特色、營銷特色、銷售進(jìn)度和工程進(jìn)度四大類：1、從物業(yè)特色來看,本項目擁有高層和花園洋房物業(yè)類型.豐富的面積區(qū)段和戶型配比，為消費(fèi)者提供充足的選擇空間.2、西歐建筑風(fēng)格在融入音樂主題元素的物業(yè)組合居家方式,在現(xiàn)代眾多的建筑中會讓新業(yè)主感受不一樣的現(xiàn)代生活方式。3、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計所帶來的更加舒適的生活環(huán)境。４、從營銷特色來看，本項目介于大盤營銷和小盤營銷模式的中間點(diǎn)（1）相對于大盤將品牌和形象放在第一位,銷售情況放在第二位的營銷方式而言,本項目不能一味的將營銷重心放在戶外廣告和各類報板廣告等方面,還必須通過產(chǎn)品的銷售來實現(xiàn)物業(yè)價值的迅速變現(xiàn)。（2）相對于小盤將銷售和變現(xiàn)放在第一位，品牌價值放在第二位的營銷方式而言,本項目也不能把項目產(chǎn)品的銷售定位唯一的可實現(xiàn)目標(biāo)，創(chuàng)造本項目的品牌價值和中鐵二局的企業(yè)形象也是本次項目開發(fā)的重要目標(biāo)之一.(3)從銷售進(jìn)度來看,通過豐富多樣的媒體報道來不間斷的向外界進(jìn)行項目銷售進(jìn)度的告知，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)匿N售控制把握個別戶型和位置銷售進(jìn)度,從而實現(xiàn)項目整體利益的最大化。(4)從工程進(jìn)度來看，在正常施工進(jìn)度的基礎(chǔ)上，適當(dāng)調(diào)節(jié)細(xì)部以配合整體銷售進(jìn)度，并通過前期物業(yè)的開發(fā)和銷售情況來指導(dǎo)和調(diào)整補(bǔ)充后期產(chǎn)品的設(shè)計及組合，為后期成功銷售做好鋪墊。五、營銷推廣策略。（一）、銷售策略.1、形象高舉，總體上對于同比樓盤遵循低開高走，且小高層相對洋房、多層低開高走。2、結(jié)合區(qū)域市場,揚(yáng)長避短,既能充分發(fā)揮本項目產(chǎn)品的市場優(yōu)勢，又能保障本項目全部可銷售產(chǎn)品順利地實現(xiàn)同期銷售。(二）、產(chǎn)品策略。１、入市策略：（１)分期整體入市,分期銷售的彈性供給策略。①、進(jìn)入片區(qū)同期市場搏弈，規(guī)模是入場券,因此需要給予市場一個整體的、較大規(guī)模的項目輪廓.②、分期銷售的彈性供給的策略是能夠有效貫徹策略主線的產(chǎn)品執(zhí)行手段,它涉及到-—●在戰(zhàn)略上，針對以多層為主導(dǎo)的市場利基產(chǎn)品，進(jìn)行在整體銷售周期上的量次劃分、權(quán)重劃分以及入市的序列劃分.先期入市的產(chǎn)品既要保證將本項目導(dǎo)入價格第一集團(tuán)競爭者任務(wù)的完成,還要形成后續(xù)產(chǎn)品入市前的需求市場刺激墊底，同時要給予后續(xù)放量的產(chǎn)品一個合理的價格梯級等；而后續(xù)入市的產(chǎn)品批量除了要保持同等的市場刺激和利益實現(xiàn)外，從而實現(xiàn)銷售的整體完成性和收益相對最大化的開發(fā)預(yù)期?！裨趹?zhàn)術(shù)上，則可以充分運(yùn)用——◆產(chǎn)品的期房入市策略。堅持期房入市的策略，可以在取得預(yù)售許可證正式開盤前進(jìn)行2—3個月的樓花形象展示，接受咨詢、排號、試探市場的承接能力，積累基礎(chǔ)客戶，儲蓄項目啟動勢能，同時,還可以通過該階段的市場探測、反潰及時修正、補(bǔ)缺總的推廣綱略或戰(zhàn)術(shù)手段的更優(yōu)化準(zhǔn)備等?！魬?zhàn)術(shù)銷控措施。因為本樓盤體量較大,同時根據(jù)策略主線的要求，必須在產(chǎn)品供給的整體、分批上,以及終端執(zhí)行領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)銷控。只有通過戰(zhàn)術(shù)銷控的實施,才能有效地保障供給彈性和節(jié)奏性，才能最終促進(jìn)項目整體的銷售前進(jìn)。在項目的整個銷售階段均要貫徹實施。（2）產(chǎn)品細(xì)分上的互動策略。本項目是以高層為主，輔以部分多層、花園洋房的項目，同時市場產(chǎn)品也主要分布在小高層。因此，實現(xiàn)小高層產(chǎn)品的合理化、最優(yōu)化的利用，將是本項目安全開發(fā)、順利銷售、實現(xiàn)同期相對最大化收益預(yù)期的前提和保證.采取有效措施降低各種噪音，最大限度的利用各地塊自身條件打造各具特色又相互協(xié)調(diào)的景觀環(huán)境，以高附加值促進(jìn)項目多層、洋房類物業(yè)的銷售.面對片區(qū)主力市場的同期壓力,這就需要采用產(chǎn)品組合上的互動策略.１)在戰(zhàn)略上，通過多層產(chǎn)品的市場利基能力刺激需求市場，從而帶動電梯產(chǎn)品的同步銷售.同時，電梯產(chǎn)品亦可以在同步中完成對多層產(chǎn)品銷售的互補(bǔ)及互動(包括類型互補(bǔ)、戶型互補(bǔ)、面積鏈互補(bǔ)、價格互補(bǔ)等）.２)在戰(zhàn)術(shù)上,無論處于哪個操作階段，戰(zhàn)術(shù)銷控（產(chǎn)品/價格）必須起到需求資源的優(yōu)化配置和兩類產(chǎn)品之間銷售互補(bǔ)及互動的協(xié)調(diào)作用。（三）銷售階段建議針對樓盤情況劃分銷售階段對樓盤的整體銷售非常重要。◎項目蘊(yùn)含的信息量大,每次推廣的重點(diǎn)只能是一個至兩個,因此有必要劃分推廣的階段,確定每個階段的推廣重點(diǎn)，作出整體編排.

◎項目吸引的客戶群不會是單一的,其推廣的重點(diǎn)也不一樣，制定階段性銷售策略，針對不同的背景,投放媒體組合，才會收到應(yīng)有的回應(yīng)。

◎項目有獨(dú)特的生命周期,處于不同的周期階段的同一宗房地產(chǎn)，其推廣要求、費(fèi)用投入、營銷策略必然不同，因此也要劃分房地產(chǎn)推廣的階段。

（四）項目分期開發(fā)建議二、價格策略（一）定價目標(biāo)1、最大利潤目標(biāo)(合理價格和銷售規(guī)模）2、預(yù)期投資收益率目標(biāo)3、提高市場占有率目標(biāo)４、穩(wěn)定價格目標(biāo)5、過渡定價目標(biāo)6、競爭定價目標(biāo)（二）定價原則充分考慮產(chǎn)品的利基作用;能有效地刺激銷售;不同銷售周期、不同目標(biāo)客戶對價格的敏感度;盡量保證不同樓層和單位之間的勻速銷售；考慮鐵路、飛機(jī)噪音，景觀與朝向?qū)r格的影響；考慮付款方式對銷售均價實現(xiàn)的影響；在定價時預(yù)留足夠的折扣空間。（五）價格體系:項目的價格體系總體上采取低開高走策略。低開是指起步價低開，而均價是高舉高打，既保證了入市形成熱銷局面，迅速占有市場，又確保了樓盤的高品質(zhì)形象和企業(yè)的開發(fā)利潤。1、項目單價體系項目的價格表現(xiàn)與產(chǎn)品價值（質(zhì)量)戰(zhàn)略關(guān)系應(yīng)該從產(chǎn)品質(zhì)量營建來看，應(yīng)該是高質(zhì)量營建，從項目的競爭條件和產(chǎn)品能力來看,可以是部分中價格的競爭表現(xiàn)（如電梯產(chǎn)品）,部分是高價格的領(lǐng)導(dǎo)表現(xiàn)（如多層產(chǎn)品），因此,本項目的價格體系應(yīng)該是兼顧高價值戰(zhàn)略和溢價戰(zhàn)略的雙重價格體系建立。項目單價體系主要包括:樓層單價、單元單價、套內(nèi)單價、垂直價格、水平價格單價的走勢：◎總體價格策略：對應(yīng)的是高價值策略和溢價策略?！蛉珷I銷過程的定價策略(價格走勢):低開高走策略。首先是起步價的確定,我們在預(yù)熱初期對外不公布項目價格情況，根據(jù)消費(fèi)者反應(yīng)、當(dāng)期至開盤前的市場放量和競爭樓盤變化情況進(jìn)行調(diào)整；而低開實行起步價的僅是部分物業(yè),即以低于市場同質(zhì)產(chǎn)品價格,迅速占有市場；第二批、三批物業(yè)投放市場前，根據(jù)市場情況，按小幅遞增的方式，逐漸提高單價，向樓盤整體均價靠攏；第四批及后續(xù)產(chǎn)品則可以高于整體均價進(jìn)行銷售.2、項目均價體系項目均價體系主要包括：總體均價、各物業(yè)類型均價均價的走勢:在開盤之初,控制放量，以低于整體均價的價格迅速占有市場，首期放量結(jié)束,馬上調(diào)整價格。相對于一般多層、花園洋房的均價,小高層的均價始終保持低開高走的策略.三、促銷策略促銷策略是一個比較前置的話題，一般都須結(jié)合終端市場的變化、競爭動態(tài)以及項目自身銷售節(jié)奏同期市場的控制需要展開,在此僅作