別墅營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)匯總

強(qiáng)化塑造品牌---主張性?xún)r(jià)比的生活價(jià)值觀念 ---達(dá)到成交目的翔鳳信心年英倫別墅經(jīng)典，尊貴生活原釀?lì)I(lǐng)創(chuàng)英式文化新意境純粹英國(guó)味道,別墅群自然田園，很英國(guó)，很詩(shī)意。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在發(fā)售之初，按購(gòu)買(mǎi)先后分別給予購(gòu)樓折扣，前 10名，八八折，前20名九折，前50名，九二折，前 100名九八折。推廣主題在客戶(hù)的挖掘上，銷(xiāo)售的口碑傳播是最重要的頂級(jí)別墅中，其產(chǎn)品能否做得出彩，其關(guān)鍵還應(yīng)該是資源的稀缺性頂級(jí)別墅的推廣主要策動(dòng)于精神層面的價(jià)值感，或者是盡可能地讓客戶(hù)身份、地位與所售別墅項(xiàng)目相匹配頂級(jí)別墅應(yīng)該多采用歐美風(fēng)格。因?yàn)樽钤绲膭e墅產(chǎn)品就是從歐洲引進(jìn)過(guò)來(lái)的，過(guò)去都是貴族居住的，有很長(zhǎng)的歷史。而歷史是最有價(jià)值的。所以，從某種意義上講，風(fēng)格就是財(cái)富的另一種暗示。頂級(jí)豪宅其實(shí)就是一個(gè)歷史、一個(gè)傳統(tǒng)。只有經(jīng)過(guò)上百年不斷改進(jìn)、不斷完善的產(chǎn)品，才可能更接近完美。翔鳳人創(chuàng)造著最美的稀缺 湖景和最具精神價(jià)值的英倫生活。非凡的推廣渠道而在媒體策略上，以專(zhuān)業(yè)刊物和特色雜志為主，并配合樓書(shū)以客戶(hù)通訊進(jìn)行滲透式傳播，降低大眾媒體投放，最終達(dá)到了銷(xiāo)售和品牌知名度雙贏的結(jié)果。目前國(guó)內(nèi)最大的 3家航空公司是 :南方,東方,國(guó)際.目前飛機(jī)量是 :292/199/167,3 本雜志主刊分別叫:《南方航空》/《東方航空》/《中國(guó)之翼》 ,其他的航空公司都可以忽略 ,太小了!除非你是當(dāng)?shù)厝?那就不說(shuō)了!比如你是廈門(mén)人 ,可能更偏向廈門(mén)航空 ,如果不是,建議不用考慮那些 !還有一個(gè)就是《中國(guó)民航》,不過(guò)這個(gè)是民航總局的刊物,他們沒(méi)有實(shí)體的,都是讓各個(gè)航空公司派發(fā)的,效果不好!而且價(jià)格基本是前面3家的2倍!頂級(jí)別墅的客戶(hù)有著高、精、尖的特點(diǎn)。吸引這些客戶(hù)當(dāng)然需要通過(guò)非凡的營(yíng)銷(xiāo)。經(jīng)過(guò)記者了解，這些頂級(jí)別墅客戶(hù)主要通過(guò)雜志、路牌、網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解外界的信息網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于頂級(jí)別墅的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，面對(duì)客戶(hù)時(shí)不需要花言巧語(yǔ)。因?yàn)檫@些富豪的見(jiàn)識(shí)和經(jīng)歷遠(yuǎn)不是營(yíng)銷(xiāo)人員能比的；更何況他們已經(jīng)過(guò)了做夢(mèng)的時(shí)候，而是兌現(xiàn)夢(mèng)的時(shí)候。定價(jià)策略：頂級(jí)別墅很少能用成本來(lái)衡量，它更多占用的是稀缺的資源，比如地段、環(huán)境、景觀、產(chǎn)品都無(wú)法有一個(gè)明確的價(jià)值。但是客戶(hù)會(huì)衡量，這個(gè)產(chǎn)品到底值不值，假如有哪一項(xiàng)差一些，他們就會(huì)砍價(jià)還價(jià)，在售價(jià)上減掉很多錢(qián)。所以，精明的開(kāi)發(fā)商定價(jià)時(shí)都是高開(kāi)低走。數(shù)據(jù)分析：全年接待客戶(hù) 1000組左右，成交客戶(hù) 33組，銷(xiāo)售額 3300萬(wàn)?；顒?dòng)策略：匯豐銀行VIP客戶(hù)新奢華與慈善并行，深圳行業(yè)領(lǐng)袖17英里獻(xiàn)愛(ài)心民營(yíng)企業(yè)家歡聚17英里陸虎富豪捷豹車(chē)主璀璨海岸Party2005在17英里成功舉行17英里在“兩江”民營(yíng)經(jīng)濟(jì)高峰論壇上獲得好評(píng)全球智慧在萬(wàn)科17英里展望中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展—財(cái)富論壇拉開(kāi)2004全球腦庫(kù)論壇帷幕中國(guó)最受尊敬企業(yè)頒獎(jiǎng)典禮勝利舉行萬(wàn)科17英里倍受關(guān)注2005年10月19日豪雨紛紛，客戶(hù)紛紛――17英里二期開(kāi)放日快報(bào)2005年10月19日大型濱海文化紀(jì)實(shí)片――《濱海深圳》開(kāi)機(jī)儀式暨深圳建筑設(shè)計(jì)競(jìng)賽新聞發(fā)布會(huì)在17英里成功舉行2005年10月19日沸騰的海水，沸騰的PARTY——匯豐銀行VIP客戶(hù)17英里繽紛海灘PARTY2005年10月19日非常暴雨，非常17英里——中銀信用卡VIP貴賓17英里繽紛PARTY2005年8月22日在時(shí)尚與奢華背后，透視 ——萬(wàn)科對(duì)行業(yè)和社會(huì)的關(guān)注2005年

8月

22日新奢華與慈善并行，深圳行業(yè)領(lǐng)袖

17英里獻(xiàn)愛(ài)心2005年

8月

22日民營(yíng)企業(yè)家歡聚

17英里2005年8月22日陸虎富豪捷豹車(chē)主璀璨海岸 Party2005在17英里成功舉行2005年8月22日雷克薩斯車(chē)主 17英里繽紛海岸 Party成功舉行2005年8月22日萬(wàn)科社區(qū)業(yè)主 17英里碧波逐浪海灘 PARTY系列活動(dòng)（一） “金域藍(lán)灣篇”順利舉行2005年8月22日17英里二期意向客戶(hù) “TOUCHTHEOCEANPARTY”P(pán)ARTY回顧2005年8月22日GOINGTOOCEAN——17英里第一次業(yè)主 PARTY成功舉行2005年5月16日萬(wàn)科?17英里一期喜慶入伙2005年5月16日17英里攜手“產(chǎn)業(yè)哲學(xué)研討會(huì) ”2005年5月16日農(nóng)行羅湖支行 VIP客戶(hù)繽紛海岸嘉年華2004年12月21日17英里上演“海水與焰火”之夜2004年12月21日17英里在“兩江”民營(yíng)經(jīng)濟(jì)高峰論壇上獲得好評(píng)2004年12月3日當(dāng)鋼鐵邂逅浪漫——中汽南方VIP車(chē)主·萬(wàn)科17英里客戶(hù)璀璨海岸Party2004年11月17日17英里在“2004年香港·珠三角工商界聯(lián)合晚會(huì) ”上獲得好評(píng)2004年9月27日萬(wàn)科17英里領(lǐng)袖深圳別墅物業(yè) ——全球腦庫(kù)論壇評(píng)出深圳十大創(chuàng)新設(shè)計(jì)樓盤(pán)2004年9月17日全球智慧在萬(wàn)科 17英里展望中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展 —財(cái)富論壇拉開(kāi) 2004全球腦庫(kù)論壇帷幕2004年9月10日萬(wàn)科·17英里攜手廣東高科技產(chǎn)業(yè)商會(huì)，于廣州進(jìn)行 “廣東民營(yíng)企業(yè)家我的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格論壇 ”2004年9月8日商業(yè)巔峰對(duì)話(huà)，全球智慧碰撞——全球腦庫(kù)論壇之萬(wàn)科·17英里財(cái)富對(duì)話(huà)2004年8月29日在多數(shù)人眼里，這一天只屬于少數(shù)人──萬(wàn)科17英里8月28日解籌選房活動(dòng)2004年8月29日與大海的首次對(duì)話(huà)：萬(wàn)科·17英里首次解籌選房旗開(kāi)得勝2004年8月26日招標(biāo)選房策略小試牛刀，眾業(yè)主紛搶“頭啖湯”——萬(wàn)科·17英里首次采用招標(biāo)購(gòu)房2004年8月20日深鹽快速通道年內(nèi)動(dòng)工2004年8月14日萬(wàn)科·17英里聯(lián)手福田民營(yíng)企業(yè)家聯(lián)誼會(huì)，展開(kāi)“我的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格”論壇系列之二2004年8月8日萬(wàn)科·17英里聯(lián)手福田民營(yíng)企業(yè)家聯(lián)誼會(huì)，展開(kāi)“我的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格”論壇系列之一2004年8月2日萬(wàn)科·17英里攜手《福布斯》2004共同基金論壇2004年8月1日中國(guó)最受尊敬企業(yè)頒獎(jiǎng)典禮勝利舉行萬(wàn)科17英里倍受關(guān)注2004年7月30日萬(wàn)科·17英里集合信托成功銷(xiāo)售2億元2004年7月30日萬(wàn)科開(kāi)始“擺譜”——17英里：親海別墅彰顯稀缺價(jià)值2004年7月29日英里：萬(wàn)科叛逆之花2004年7月11日英里舞動(dòng)地博會(huì)2004年7月8日萬(wàn)科17英里嘗試小眾傳播2004年3月21日萬(wàn)科17英里獲建筑藝術(shù)獎(jiǎng)萬(wàn)科·17英里圈層營(yíng)銷(xiāo)尚美佳機(jī)構(gòu)&笑笑書(shū)生題記長(zhǎng)期以來(lái)，萬(wàn)科給市場(chǎng)的印象是：善于做城郊大盤(pán)，是國(guó)內(nèi)中端產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者。萬(wàn)科的悸動(dòng)與叛逆，始于 17英里。無(wú)疑，涉足17英里這種豪宅項(xiàng)目，對(duì)萬(wàn)科來(lái)是說(shuō)既是一次勇敢的探索，更似一次冒險(xiǎn)：它將全面檢驗(yàn)萬(wàn)科在擅長(zhǎng)操作的常規(guī)產(chǎn)品體系之外，對(duì)高端產(chǎn)品的把握能力和營(yíng)銷(xiāo)推廣能力。尚美佳與萬(wàn)科在17英里項(xiàng)目上兩度攜手，并為17英里量身制定了“圍合式圈層營(yíng)銷(xiāo)”，在營(yíng)銷(xiāo)模式上進(jìn)行了有益的探索，取得了重大突破：17英里一期銷(xiāo)售打破了萬(wàn)科歷史上的5項(xiàng)記錄；二期公寓開(kāi)盤(pán)當(dāng)天均價(jià)超過(guò)18000元/平米，創(chuàng)下萬(wàn)科迄今為止公寓單價(jià)最高紀(jì)錄。萬(wàn)科，從此改變了只擅長(zhǎng)做中檔樓盤(pán)的市場(chǎng)印象，確立了萬(wàn)科在豪宅市場(chǎng)上的領(lǐng)跑地位。對(duì)萬(wàn)科來(lái)說(shuō)，17英里是一個(gè)高度，也是一個(gè)起點(diǎn)；對(duì)于尚美佳來(lái)說(shuō)， 17英里的策劃推廣是一次創(chuàng)造性的探索，也是一個(gè)精神激勵(lì)；對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)， 17英里的“圍合式圈層營(yíng)銷(xiāo)”已成為“圈層營(yíng)銷(xiāo)”的一個(gè)非常有代表性的成功案例。地產(chǎn)圈層營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)現(xiàn)隨著中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)歷了地段、概念、產(chǎn)品、服務(wù)的“四季更迭”以后，很快進(jìn)入了營(yíng)銷(xiāo)的“第五季”，即公司品牌＋資源整合＋差異化的營(yíng)銷(xiāo)方式將成為房地產(chǎn)銷(xiāo)售的利器。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目資源的深度挖掘，我們發(fā)現(xiàn)了天津“汐岸國(guó)際”的觀點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)；通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的直觀價(jià)值的探究，我們發(fā)現(xiàn)了南京“山河水”的感官營(yíng)銷(xiāo)；通過(guò)對(duì)地產(chǎn)概念傳播途徑的分析中，我們發(fā)現(xiàn)了文本營(yíng)銷(xiāo)；而圈層營(yíng)銷(xiāo)則是伴隨著對(duì)客戶(hù)階層文化的深入把握而誕生的?！拔镆灶?lèi)聚，人以群分”。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性十分強(qiáng)，同一個(gè)樓盤(pán)可以有二、三十種營(yíng)銷(xiāo)模式，采取哪一種模式，和產(chǎn)品定位、企業(yè)文化、甚至是開(kāi)發(fā)商的自身定位都有密切關(guān)聯(lián)，而營(yíng)銷(xiāo)模式的選取，其根本則在于客戶(hù)圈層的確立：它必須讓特定的消費(fèi)群體走到一起來(lái)，這部分群體在消費(fèi)意識(shí)、經(jīng)濟(jì)條件、文化審美、生活習(xí)慣和品位等方面有諸多相通之處，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，通過(guò)特定的“圈層”，擴(kuò)大了交際，謀求更多合作發(fā)展的機(jī)會(huì)，維護(hù)共同的利益，從而形成了一個(gè)特殊的圈層。對(duì)特定圈層人群的特性進(jìn)行全方位剖析，以匹合其消費(fèi)行為和習(xí)慣的營(yíng)銷(xiāo)模式促成交易，房地產(chǎn)的“圈層營(yíng)銷(xiāo)”于此誕生。“圈層營(yíng)銷(xiāo)”廣泛應(yīng)用于各類(lèi)商業(yè)行為中，現(xiàn)在，更成為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的殺手锏之一。從兩年前開(kāi)始，上海就成了“圈層營(yíng)銷(xiāo)”的主戰(zhàn)場(chǎng)。與北京買(mǎi)家關(guān)注樓盤(pán)概念有所不同，大約有60%的上海買(mǎi)家首先會(huì)留意開(kāi)發(fā)商的實(shí)力，關(guān)注品牌服務(wù)，以期獲得更多的附加值。因此上海的開(kāi)發(fā)商，也將營(yíng)銷(xiāo)的重心牢牢地鎖定在銷(xiāo)售過(guò)程及售后對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的服務(wù)上，并通過(guò)客戶(hù)的口碑相傳引發(fā)“圈層營(yíng)銷(xiāo)”的良好效應(yīng)。在深圳，萬(wàn)科尤以擅長(zhǎng)維護(hù)圈層客戶(hù)的關(guān)系而聞名。這種圈層行為能讓合同簽訂成為新的銷(xiāo)售的開(kāi)始，而不是結(jié)束。目前很多開(kāi)發(fā)商、代理商都開(kāi)始在房地產(chǎn)行業(yè)采用會(huì)員模式，即建立業(yè)主或客戶(hù)檔案，提供優(yōu)惠服務(wù)等，這實(shí)際上是一種服務(wù)理念的延伸，也是“圈層營(yíng)銷(xiāo)”的進(jìn)一步深化。合生創(chuàng)展和珠江地產(chǎn)共同發(fā)起成立的“合生珠江會(huì)”、華潤(rùn)置地的“置地會(huì)”、萬(wàn)科的“萬(wàn)客會(huì)”都屬于這一模式。在這里萬(wàn)科人創(chuàng)造著最美的稀缺海景和最具精神價(jià)值的海島生活。17英里之于深圳，不全然是大海所賜，從后來(lái)萬(wàn)科17英里簡(jiǎn)約現(xiàn)代的建筑風(fēng)格，到這里所倡導(dǎo)的海岸生活，海的韻律人的思想，無(wú)不與大洋彼岸的

17MileDrive

異曲同工。17英里，已經(jīng)不是地名，它所代表的是一種富豪階層的生活，而這種生活同時(shí)存在地球的兩個(gè)地方。產(chǎn)品概念尋找： CLUBHOUSE與VISTACLUB在萬(wàn)科·17英里一、二期的營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，尚美佳都花費(fèi)大量精力對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行了尋找與提煉。對(duì)于一期別墅，我們產(chǎn)生了一個(gè)疑問(wèn)：萬(wàn)科·17英里是用來(lái)住的嗎？亞洲先鋒設(shè)計(jì)師張智強(qiáng)先生如是說(shuō)：HOUSE與CLUB越來(lái)越模糊，CLUB變成了HOUSE，HOUSE變成了CLUB，這里的房子離市區(qū)有一定的距離，景觀好，戶(hù)型大，可以用來(lái)度假、開(kāi)會(huì)、接待客戶(hù)，也可以開(kāi)PARTY。既然HOUSE和CLUB之間糾纏不清，就隨著主人的興致自由發(fā)揮好了，你中有我，我中有你，合在一起就是 CLUBHOUSE。17英里二期公寓產(chǎn)品定位為VISTACLUB。VISTA是一種起源于西班牙，流行于美國(guó)加利福尼亞上流社會(huì)的一種休閑度假屋。美國(guó)加利福尼亞州的馬里布（Malibu）海灘，一向是Hollywood名流的集中地。當(dāng)?shù)厝朔Q(chēng)這種在海邊用來(lái)度假的房子為VISTA，而VISTA有VISION和VIEW之意。VISTACLUB，延續(xù)著一期的CLUB概念，對(duì)生活形態(tài)描述也有極大幫助。在2005年5月17日的提案中，尚美佳提供了關(guān)于VISTACLUB的很多驗(yàn)證材料與分析材料，進(jìn)一步證實(shí)這個(gè)概念的可行性。萬(wàn)科·17英里二期產(chǎn)品概念塵埃落定。目標(biāo)客戶(hù)圈定：以 17英里為半徑的圈子里都是些什么樣的人無(wú)論CLUBHOUSE還是VISTACLUB，都代表著建筑功能的延伸——房子除了滿(mǎn)足居住功能外，還可以是以類(lèi)似CLUB的形態(tài)存在：接待、商務(wù)辦公、作為個(gè)人收藏室或者是展示廳等，也可以是度假休閑的空間載體。CLUBHOUSE和VISTACLUB產(chǎn)生的是一種以聚會(huì)和交流為核心，同時(shí)又十分強(qiáng)調(diào)私密性和專(zhuān)屬性的居所形態(tài)。PARTYLIFT，是萬(wàn)科·17英里提倡的生活方式。PARTY代表著一種生活方式的體現(xiàn)，17英里希望凝造一種“名流聚會(huì)、精英匯集”的商務(wù)名利沙龍。在這里，客戶(hù)可以認(rèn)識(shí)更多自己的“同類(lèi)”，他們志趣相投，因此商機(jī)無(wú)限。購(gòu)買(mǎi)17英里的CLUBHOUSE，是購(gòu)買(mǎi)一種身份、購(gòu)買(mǎi)一種機(jī)會(huì)。由萬(wàn)科·17英里的產(chǎn)品定位及其所倡導(dǎo)的生活方式可以看出，它的消費(fèi)群只能到中國(guó)的頂尖富豪階層去尋找。因此，必須首先解決一個(gè)十分現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：以 17英里為半徑的圈子里都有些什么樣的人？在對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的透視中，尚美佳總結(jié)出“中國(guó)富豪進(jìn)化論”，至今仍為人所樂(lè)道。中國(guó)富豪進(jìn)化分成三個(gè)階段，第一個(gè)階段是黑色誘惑期，是以財(cái)富確定身份，其核心價(jià)值是權(quán)利與財(cái)富占有欲，出類(lèi)富豪擺闊攀比，名貴奢華享受。不少企業(yè)家出身貧微，從小對(duì)物質(zhì)缺乏的體驗(yàn)使其在富有后開(kāi)始進(jìn)行補(bǔ)償性占有，這是窮奢極欲和缺乏“修養(yǎng)”的特征在一些企業(yè)家身上共存的原因。第二階段是紅色誘惑期，以名譽(yù)來(lái)確定身份，追求名利、名譽(yù)與身份地位，熱衷于成為人大代表、政協(xié)委員、EMBA、名譽(yù)博士、協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)等等。隨著財(cái)富迅速積累。富豪們的生活開(kāi)始變得驕奢淫逸。西方人認(rèn)為中國(guó)有富人沒(méi)有貴族、有“暴發(fā)戶(hù)”沒(méi)有資本家不無(wú)道理。在歐洲，三代才培養(yǎng)一個(gè)貴族，中國(guó)的新富們雖然積累起巨額財(cái)富，但缺少成為貴族的環(huán)境和鍛煉。以品位來(lái)確定身份在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始，這也上富豪的第三階段：藍(lán)色誘惑期，他們需要身心解放，需要對(duì)天空與大海的占有，經(jīng)常參加游艇、高爾夫等高尚活動(dòng)，出入高尚沙龍社區(qū)。藍(lán)色誘惑已脫離黑色誘惑、紅色誘惑的種種詬病，成為新時(shí)期財(cái)富群體的特征。經(jīng)過(guò)了驕奢淫逸的風(fēng)氣之后，現(xiàn)在要返樸歸真，從大俗返回大雅。藍(lán)色一直用以象征貴族的氣質(zhì)與品格，萬(wàn)科·17英里是海洋住宅的正宗血脈延續(xù)。這樣，以英里為半徑的圈子里將是第三階段藍(lán)色誘惑期的貴族或準(zhǔn)貴族。在中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)中，他們高居金字塔之巔，是財(cái)富與精神的“雙冠王”；在社會(huì)上，他們被稱(chēng)為老板，可能是公司董事長(zhǎng)、總裁、企業(yè)高管，另外還有藝術(shù)家。他們喜歡被追捧，喜歡排場(chǎng)，又喜歡神秘，不被打擾；他們不斷的尋求對(duì)自己的社會(huì)身份屬性或階層的維護(hù)、鞏固和提高。有人形容他們的社交：“一張大屏幕再加上一場(chǎng)30分鐘的小型記者招待會(huì)，恰倒好處地滿(mǎn)足了他們的心理，也適當(dāng)照顧了他們的情緒?！倍f(wàn)科·17英里，將成為頂尖人物的聚居之所。英里，尋找的就是這樣一批人。圍合式圈層營(yíng)銷(xiāo)的制定萬(wàn)科·17英里定位為T(mén)OP圈層的第一居所和社交場(chǎng)，其營(yíng)銷(xiāo)方式絕不能按照一般的“圈層營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)進(jìn)行，而是要對(duì)TOP圈層進(jìn)行信息的量化分析，利用數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行有效地分類(lèi)，針對(duì)其特征來(lái)制定溝通策略和內(nèi)容，增強(qiáng)溝通的有效性，從而大大地提高銷(xiāo)售成功率，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，并大幅提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。為此，尚美佳在熟諳當(dāng)前市場(chǎng)上“圈層營(yíng)銷(xiāo)”實(shí)戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，為萬(wàn)科·17英里量身定制了“圍合式圈層營(yíng)銷(xiāo)”，它的確切含義是：在對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行圍合細(xì)分、洞悉其消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的銷(xiāo)售策略以達(dá)成交易的營(yíng)銷(xiāo)模式。被圍合在以17英里為半徑的圈子里的“TOP族”，其階層屬性及消費(fèi)行為已經(jīng)在上文做過(guò)詳細(xì)分析。接下來(lái)的任務(wù)是，如何以最適合的方式把萬(wàn)科·17英里的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)展示個(gè)他們，即如何把“圍合式圈層營(yíng)銷(xiāo)”付諸實(shí)施。萬(wàn)科·17英里是神秘的，這就意味著我們不必多說(shuō)，但可以聰明地說(shuō)；我們不必對(duì)每個(gè)人說(shuō)，只對(duì)目標(biāo)客戶(hù)說(shuō)。在此思路下，萬(wàn)科·17英里的營(yíng)銷(xiāo)推廣是低調(diào)的，是圈子里的，而其選擇的形式已經(jīng)跳出常規(guī)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的囿隅，客戶(hù)積累、登記、預(yù)約、認(rèn)籌、媒體選擇、活動(dòng)形式、銷(xiāo)售方式，每一個(gè)環(huán)節(jié)都與眾不同但居功至偉。制造距離——17英里一期圈層營(yíng)銷(xiāo)圈層語(yǔ)系，距離制造對(duì)于萬(wàn)科·17英里一期主題概念的錘煉，尚美佳前前后后經(jīng)過(guò)了6次提案。第六次正式提案時(shí)間是當(dāng)天下午3點(diǎn)鐘，兩點(diǎn)鐘，王德源在會(huì)議室對(duì)方案進(jìn)行最后一次審查，后還感覺(jué)還是缺點(diǎn)什么。會(huì)議室里非常寂靜。突然間，王德源說(shuō)：“我們還是從‘復(fù)雜事物，簡(jiǎn)單把握’的原則，再想想！”王德源一遍扁地地念著：“17英里，17英里”，“距離，就是距離?！蓖醯略疵摽诙?，“這房子不是有錢(qián)就可以買(mǎi)的，17英里的業(yè)主不僅在物質(zhì)享受上和其它項(xiàng)目的業(yè)主有距離，而精神層面上更要高出很多，這也是距離??！”大家恍如從夢(mèng)中醒來(lái)過(guò)來(lái)，然后迅速打開(kāi)手提，在我們的整體方案中插入一個(gè)頁(yè)面，上面只有一句話(huà)“我能與這個(gè)世界保持的距離”?！拔夷芘c這個(gè)世界保持的距離”這句日后被奉為經(jīng)典的廣告語(yǔ)，千呼萬(wàn)喚，瓜熟蒂落。距離是一個(gè)中性詞，是一個(gè)非?，F(xiàn)代又新鮮的詞匯、一個(gè)極其能引起共鳴的詞匯。距離于生活中處處存在，距離既有物理屬性，又屬于精神范疇。距離，在萬(wàn)科·17英里一期不是時(shí)間或空間意義上的，它區(qū)別了身份、格調(diào)與品位。不遠(yuǎn)，也不太近，這大概正是心理上所能承受的最佳尺度?！拔夷芘c這個(gè)世界保持的距離”打動(dòng)了萬(wàn)科，也打動(dòng)了目標(biāo)客戶(hù)。由此萬(wàn)科·17英里一期有了鮮明的話(huà)語(yǔ)體系——屬于一個(gè)項(xiàng)目和一個(gè)圈子的話(huà)語(yǔ)體系。距離的制造過(guò)程視覺(jué)Party——》癮居——》Hi-House——》占據(jù)太平洋的一角——》水立方——》藍(lán)色幾何——》世襲·大自在——》藍(lán)血貴族——》感官自治——》純藍(lán)血統(tǒng)——》我能與這個(gè)世界保持的距離圈層營(yíng)銷(xiāo)，距離實(shí)現(xiàn)圈層的媒體策略在市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重、信息量鋪天蓋地的今天，別人高聲叫賣(mài)、玩轉(zhuǎn)概念，我們只有保持低調(diào)，提出自己一貫遵循的觀念。在市場(chǎng)制造出足夠的神秘感后，才能脫穎而出。在媒體策略上，我們研究了目標(biāo)客戶(hù)的接受信息的途徑和方式，以專(zhuān)業(yè)刊物和興趣性刊物為主，降低大眾媒體的投放，區(qū)域媒體與全國(guó)性媒體相結(jié)合，最大限度地增強(qiáng)信息的實(shí)效傳達(dá)，并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和品牌的雙贏。萬(wàn)科·17英里一期不多說(shuō)，但聰明地說(shuō)，有效使用了廣告牌、專(zhuān)業(yè)紙媒、企業(yè)內(nèi)刊、報(bào)媒專(zhuān)欄、客戶(hù)通訊、網(wǎng)絡(luò)等媒體通路。圈層的氛圍力量萬(wàn)科向來(lái)注重情景營(yíng)銷(xiāo)。四季花城、東海岸堪稱(chēng)典范，而萬(wàn)科·17英里一期需要自己的情景營(yíng)銷(xiāo)模式，這種氛圍需要有距離感、優(yōu)越感。這里的展示也超出普通意義的現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放，這不是對(duì)大眾的開(kāi)放，而是對(duì)小眾的開(kāi)放。同時(shí)，萬(wàn)科·17英里一期的目標(biāo)客戶(hù)是一個(gè)圈子里的人，一個(gè)財(cái)富名流、貴胄精英的圈子，面向大眾傳播不但浪費(fèi)資源，也降低了項(xiàng)目的檔次，當(dāng)然不是上策。萬(wàn)科·17英里一期不是要對(duì)所有人說(shuō)，只對(duì)目標(biāo)客戶(hù)說(shuō)，通過(guò)有效的圈子進(jìn)行有效的滲透。情景營(yíng)銷(xiāo)之于萬(wàn)科·17英里一期，我們稱(chēng)之為氛圍營(yíng)銷(xiāo)，是“圍合式圈層營(yíng)銷(xiāo)”的重要組成部分。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)命名、危機(jī)公關(guān)、巡展、信托基金、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》中國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)百人會(huì)、春交會(huì)/地博會(huì)亮相、預(yù)約、暗標(biāo)、媒體活動(dòng)、協(xié)會(huì)活動(dòng)、論壇活動(dòng)12大氛圍營(yíng)銷(xiāo)方式，不但建立了萬(wàn)科·17英里一期在別墅市場(chǎng)中的領(lǐng)袖地位，更積累了大量的目標(biāo)客戶(hù)。圈層的視覺(jué)利用如果營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)人的思想，那廣告就是他的表情。在萬(wàn)科·17英里一期的廣告創(chuàng)作中，需要展現(xiàn)并延伸主題與營(yíng)銷(xiāo)思路，更要在視覺(jué)元素和視覺(jué)載體的選擇上貼近富豪、貴族們的審美趨向。通過(guò)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、主形象、客戶(hù)通訊、樓書(shū)、生活手冊(cè)、禮品、平面廣告、現(xiàn)場(chǎng)包裝9大視覺(jué)傳播體系的綜合運(yùn)用，把萬(wàn)科·17英里一期的產(chǎn)品信息、項(xiàng)目氣質(zhì)、生活理念有效傳達(dá)到目標(biāo)客戶(hù)那里。一期圍合式圈層營(yíng)銷(xiāo)的勝利所謂地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，其重心在營(yíng)，其目的在銷(xiāo)。因此，銷(xiāo)售成績(jī)是評(píng)判營(yíng)銷(xiāo)方法成功與否的最直接也是最便利的標(biāo)準(zhǔn)。萬(wàn)科·17英里一期銷(xiāo)售火暴以“打破萬(wàn)科歷史上的5項(xiàng)記錄”的輝煌戰(zhàn)績(jī)，成為“圍合式圈層營(yíng)銷(xiāo)”運(yùn)用成功的最好注腳：2004年8月28日，萬(wàn)科·17英里一期解籌當(dāng)天成交 2.3億，創(chuàng)下萬(wàn)科迄今日成交金額最高記錄；8月28日當(dāng)天未推售單位提價(jià)5個(gè)點(diǎn)，第二天再次提價(jià)5個(gè)點(diǎn)，此后又三次大幅度提價(jià)，從入市的19000元/平米到后來(lái)的27000元/平米，創(chuàng)下萬(wàn)科提價(jià)速度最快記錄；而27000元/平米的單價(jià)已創(chuàng)下萬(wàn)科物業(yè)單價(jià)最高記錄；萬(wàn)科·17英里一期還創(chuàng)下了萬(wàn)科物業(yè)單位總價(jià)最高記錄、利潤(rùn)最高記錄。萬(wàn)科，從此改變了只擅長(zhǎng)做中檔樓盤(pán)的市場(chǎng)印象，印證了萬(wàn)科“建筑無(wú)限生活”的全能技藝，鞏固和提升了萬(wàn)科作為“中國(guó)地產(chǎn)領(lǐng)跑者”的品牌地位。超越距離——17英里二期圈層營(yíng)銷(xiāo)萬(wàn)科叛逆之花二度綻放萬(wàn)科·17英里一期圍合式圈層營(yíng)銷(xiāo)，在特定的圈子里取得了巨大的影響力；對(duì)于17英里二期，萬(wàn)科和尚美佳有著相同的意見(jiàn)，即在延續(xù)一期圈層營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)增加公關(guān)活動(dòng)，增強(qiáng)項(xiàng)目的輻射力，在推廣節(jié)奏上，三個(gè)推廣階段但并沒(méi)有明顯的時(shí)間段區(qū)分。而在媒體策略上，以專(zhuān)業(yè)刊物和特色雜志為主，并配合樓書(shū)以客戶(hù)通訊進(jìn)行滲透式傳播，降低大眾媒體投放，最終達(dá)到了銷(xiāo)售和品牌知名度雙贏的結(jié)果。開(kāi)啟新奢華主義 RE-LUXE當(dāng)下，中國(guó)的豪宅要么豪在建筑的裝飾，要么是對(duì)稀缺資源的占有。而萬(wàn)科· 1英里最具價(jià)值的特征就是對(duì)稀缺海洋資源的絕對(duì)占有，而且建筑立于山體，與大海保持臨界距離，屬于稀缺中的極少數(shù)。因?yàn)橄∪?，所以奢侈。稀缺，?duì)于消費(fèi)都而言是一種難度，即擁有的難度和占有的難度。占有稀缺的資源，既是對(duì)財(cái)富實(shí)力的考驗(yàn)，更對(duì)是品味認(rèn)知的考驗(yàn)，在物質(zhì)層面是經(jīng)濟(jì)能力的比拼，在精神層面而是品味和鑒賞力的角逐。17英里對(duì)山海資源的奢侈擁有，無(wú)疑會(huì)成為中國(guó)當(dāng)代貴族的頂禮膜拜的對(duì)象，而此種空間所能提供的生活方式即由奢侈品的內(nèi)涵在建筑上演澤而來(lái)，由此萬(wàn)科·17英里二期居住文化 RE-LUXE便走入了我們的視野?！靶律萑A主義RE-LUXE”的意思是消費(fèi)的升級(jí)，即人們樂(lè)意買(mǎi)下對(duì)自己有重要心理意義及情緒價(jià)值的東西，不光注重產(chǎn)品的使用功能，還可以用來(lái)證明消費(fèi)者的個(gè)人情緒，如自信、舒服、自在、輕松、快樂(lè)、得意等。從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“新奢華主義”是對(duì)生活品位提升的追求，是一種理念的奢華，而不僅是集約的奢華。提倡“新奢華主義”，將奢華視為生活的品質(zhì)提升，賦予生活最重要的價(jià)值。它是人們享受健康、自由放松、高舒適度生活和自在、溫暖的人際關(guān)系的一種心靈追求。那么毫無(wú)疑問(wèn)，占據(jù)太平洋一角的萬(wàn)科·17英里二期，為新奢華主義生活在中國(guó)的演繹提供了充分必要條件。于是，一種全新的，屬于極少數(shù)人的生活方式，在南中國(guó)的大鵬灣畔誕生了。對(duì)于這樣生活形態(tài)，我們也不需要所有人都知道，目標(biāo)客戶(hù)群能夠心領(lǐng)神會(huì)即可。低調(diào)傳播，圈層制勝在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，同質(zhì)化傳播具有普遍性。高大全的形象和鋪天蓋地的信息沒(méi)能夠使產(chǎn)品本身從眾多資訊中脫穎而出。萬(wàn)科·17英里在營(yíng)銷(xiāo)推廣的執(zhí)行上堅(jiān)持“走低調(diào)傳播和圈層營(yíng)銷(xiāo)念”，保持項(xiàng)目一貫的低調(diào)作風(fēng)，以持續(xù)的市場(chǎng)影響觸動(dòng)目標(biāo)客戶(hù)群的敏感神經(jīng)。業(yè)內(nèi)對(duì)17英里營(yíng)銷(xiāo)傳播的評(píng)價(jià)是“ 17英里的低調(diào)是一種更高明的張揚(yáng)”。在這種思想的指導(dǎo)下，17英里二期在一期圍合式圈層營(yíng)銷(xiāo)成功運(yùn)用的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了一系列的再探索與再創(chuàng)造，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)上的超越與突破。視覺(jué)利器的圈層應(yīng)用在確定二期推廣主題以及產(chǎn)品概念之后，剩下來(lái)的問(wèn)題就是平面該如何表現(xiàn)了。萬(wàn)科·17英里二期最具表像的特征就是高層建筑，而且建筑是以一個(gè)個(gè)相互壘加起來(lái)的BOX組成的，最簡(jiǎn)單的符號(hào)就是BOX。任何創(chuàng)意都是一個(gè)不斷嘗試的過(guò)程。既然17英里二期最有代表性的特征就是BOX，那我們何不用BOX來(lái)表現(xiàn)？思路有了之后，剩下來(lái)就是如何去演繹，設(shè)計(jì)師嘗試用二期頂層最具代表性的BOX，作為項(xiàng)目形象的主表達(dá)，當(dāng)截取效果圖之后，發(fā)現(xiàn)效果非常之好，一個(gè)簡(jiǎn)單的建筑元素，在用于廣告畫(huà)面時(shí)，就像是一個(gè)昂首迎風(fēng)的男人，高貴、傲氣、自信的形象脫穎而出，提案的主形象被萬(wàn)科一致通過(guò)。作為視覺(jué)傳播利器之一，王德源堅(jiān)決主張：“二期樓書(shū)一定要做，而且要比第一本樓書(shū)做得更好?！睘閼?yīng)急需，尚美佳首先為 17英里二期制作了一本精致的概念小樓書(shū)。隨后，經(jīng)過(guò)對(duì)英里在稀缺資源優(yōu)勢(shì)的充分探討，在理解新奢華主義的含義的基礎(chǔ)上，創(chuàng)作人員找到了創(chuàng)作方向：通過(guò)完美嫁接“稀缺資源，頂極奢侈品”這一概念，貫穿整個(gè)樓書(shū)文本；在樓書(shū)形式上，決定以雜志的方式來(lái)做，在增加趣味性的同時(shí)，將項(xiàng)目的特點(diǎn)融合到雜志式的語(yǔ)言方式上來(lái)，使得目標(biāo)客戶(hù)群的閱讀感受更直觀更豐滿(mǎn)，而且充滿(mǎn)趣味性。此外，17英里二期也通過(guò)客戶(hù)通訊、航空雜志、現(xiàn)場(chǎng)包裝、雜志夾報(bào)等視覺(jué)渠道，向目標(biāo)客戶(hù)傳達(dá)項(xiàng)目信息，各有效果。活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的圈層應(yīng)用為了向未來(lái)的主人傳達(dá)項(xiàng)目信息，17英里二期分別舉行了針對(duì)其文化修養(yǎng)、知識(shí)興趣、生活方式的特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。農(nóng)行羅湖支行VIP客戶(hù)“繽紛海岸嘉年華”、攜手“產(chǎn)業(yè)哲學(xué)研討會(huì)”、“TOUCHTHEOCEANPARTY”雷克薩斯車(chē)主 17英里繽紛海岸Party、陸虎富豪捷豹車(chē)主璀璨海岸Party、民營(yíng)企業(yè)家歡聚17英里、RE-LUXE新奢華主義總裁慈善派對(duì)、中國(guó)銀行信用卡VIP貴賓17英里海岸PARTY、匯豐銀行VIP客戶(hù)17英里繽紛海灘PARTY、大型濱海文化紀(jì)實(shí)片——《濱海深圳》開(kāi)機(jī)儀式暨深圳建筑設(shè)計(jì)競(jìng)賽新聞發(fā)布會(huì)、“中汽南方VIP車(chē)主·萬(wàn)科17英里客戶(hù)璀璨海岸Party”等，依次順利舉行。2005年8月13日，萬(wàn)科·17英里私家海灘。由現(xiàn)代傳播主辦，萬(wàn)科·17英里協(xié)辦的“新奢華主義總裁慈善派對(duì)邀請(qǐng)了萬(wàn)科集團(tuán)王石、金地集團(tuán)凌克、卓越李曉平、百仕達(dá)羅雷、富通陳治海、鴻榮源周旭、世聯(lián)陳勁松、現(xiàn)代傳播邵忠、本色陳翰星以及時(shí)尚界領(lǐng)袖等余人同時(shí)參加。此次活動(dòng)倡導(dǎo)以Relax的態(tài)度對(duì)待luxurious的生活，即以輕松的態(tài)度享受奢華，借助私家海灘、馬爹利、總裁級(jí)地產(chǎn)、時(shí)尚精英這些元素，巧妙地傳達(dá)了17英里二期的氣質(zhì)——尊貴典雅，為上流社會(huì)所專(zhuān)屬。聚集了如此之多地產(chǎn)CEO和時(shí)尚界人士的私人PARTY，在深圳實(shí)屬少見(jiàn)，同時(shí)此次派對(duì)更是首次在深圳主辦的專(zhuān)題慈善活動(dòng)。媒體平臺(tái)的圈層應(yīng)用萬(wàn)科·17英里二期要提升品牌形象，除了一期別墅的市場(chǎng)影響力之外，還要借助外力。借助外力選擇平臺(tái)很關(guān)鍵。對(duì)于17英里二期目標(biāo)客戶(hù)而言，對(duì)海邊建筑的認(rèn)識(shí)僅僅局限于稀缺資源和景觀價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而海邊建筑最大的價(jià)值主要還是體現(xiàn)的尊貴的居住身份以及獨(dú)特的居住文化上。因此，萬(wàn)科提出了在深圳商報(bào)開(kāi)辟一個(gè)萬(wàn)科·17英里二期特約專(zhuān)欄。對(duì)世界著名的海邊建筑進(jìn)行一次集中巡禮，使萬(wàn)科·17英里二期的居住文化一開(kāi)始就與世界著名海邊建筑產(chǎn)生呼應(yīng)效果。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的資料收集和整理，我們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)選擇了 17棟最具影響力的建筑進(jìn)行剖析?！墩紦?jù)太平洋一角——世界著名海建筑巡禮》

專(zhuān)欄從

2005年

7月21日開(kāi)始，每周四發(fā)布一期，這一方式在后期的品牌積累和銷(xiāo)售中發(fā)揮著相當(dāng)?shù)淖饔谩ｈb于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在萬(wàn)科·17英里的營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中一直占有相當(dāng)重用的作用，萬(wàn)科·17英里二期網(wǎng)站有一個(gè)重大調(diào)整就是將一期部分內(nèi)容與二期內(nèi)容合并，從而使得萬(wàn)科· 1英里項(xiàng)目門(mén)戶(hù)網(wǎng)站更為完整。網(wǎng)站如期于2005年8月中旬上傳至互聯(lián)網(wǎng)。此外更借助《萬(wàn)客會(huì)》這個(gè)很好的載體，對(duì)二期 VISTACLUB進(jìn)行解析，以資傳遞信息，提升形象。二期圍合式圈層營(yíng)銷(xiāo)的勝利營(yíng)銷(xiāo)推廣最難解決的問(wèn)題無(wú)疑是如何找到目標(biāo)客戶(hù)群，繼而才是如何去對(duì)他們說(shuō)?！拔夷芘c這個(gè)世界保持的距離”這一2004年房地產(chǎn)市場(chǎng)最鮮活的推廣口號(hào)，讓17英里這個(gè)離深圳市區(qū)有較遠(yuǎn)距離的項(xiàng)目，既叫好又叫座。而這一推廣概念放到2005年仍有極強(qiáng)的效力，在萬(wàn)科·17英里二期更增加了VISTACLUB的產(chǎn)品概念和“開(kāi)啟新奢華主義RE-LUXE”居住文化，實(shí)現(xiàn)了繼17英里一期成功銷(xiāo)售之后的又一佳績(jī)： 截止到

2005年

10月

1日，萬(wàn)科·17英里二期公寓324個(gè)可售單位累計(jì)登計(jì)客戶(hù)逾2000人；2005年10月1日開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，達(dá)到現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)約1000人；首批120個(gè)單位和加推56個(gè)單位實(shí)現(xiàn)成功認(rèn)購(gòu)；開(kāi)盤(pán)當(dāng)天公寓均價(jià)超過(guò) 18000元/平方米，創(chuàng)下萬(wàn)科迄今為止公寓單價(jià)最高紀(jì)錄。尾聲就房地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣來(lái)說(shuō)，由于地理人文因素、地理位置因素、買(mǎi)方和開(kāi)發(fā)商之間繁瑣的流程等因素，使得消費(fèi)過(guò)程中涉及的問(wèn)題越來(lái)越多，日益復(fù)雜。買(mǎi)家，特別是二次以上置業(yè)買(mǎi)家的購(gòu)房知識(shí)變得異常豐富，需求復(fù)雜且變化多端，萬(wàn)科曾把17英里稱(chēng)之為“獻(xiàn)給與世界保持距離的人的產(chǎn)品”。越了解客戶(hù)，就越發(fā)現(xiàn)他們很難統(tǒng)一。當(dāng)然，有一些描述仍然是可以歸納出來(lái)的，它們建立于目標(biāo)客群活動(dòng)的某幾個(gè)小圈子或者數(shù)十個(gè)小圈子，例如私企老板圈子、演藝娛樂(lè)圈子、藝術(shù)家圈子等等；這些基于復(fù)雜背后的簡(jiǎn)單標(biāo)識(shí)， 為萬(wàn)科·1英里的圈層營(yíng)銷(xiāo)提供了依據(jù)和基礎(chǔ)。任何一次營(yíng)銷(xiāo)推廣，都是一場(chǎng)有預(yù)謀的活動(dòng)，17英里的圍合式圈層營(yíng)銷(xiāo)亦不例外。尚美佳是一家擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的公司。萬(wàn)科·17英里的營(yíng)銷(xiāo)策劃，放在全國(guó)范圍內(nèi)都是有借鑒意義的，首先是體現(xiàn)在對(duì)項(xiàng)目的準(zhǔn)確理解對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群的精準(zhǔn)把握上，以及在此基礎(chǔ)上的創(chuàng)意表現(xiàn)，即選用有效且直接的傳播方式和渠道，將目標(biāo)客戶(hù)想說(shuō)但沒(méi)說(shuō)出來(lái)的話(huà)傳到客戶(hù)的心坎上。萬(wàn)科·17英里“圍合式圈層營(yíng)銷(xiāo)”可能是房地產(chǎn)“圈層營(yíng)銷(xiāo)”運(yùn)用得最為成功的一次，也成為尚美佳營(yíng)銷(xiāo)策劃歷程中一個(gè)極具代表性的案例。英里營(yíng)銷(xiāo)總思路：低調(diào)營(yíng)銷(xiāo)、圈層營(yíng)銷(xiāo)萬(wàn)科17英里首先是神秘的，這就意味著不必多說(shuō)，任何對(duì)這一話(huà)語(yǔ)方式理解的人，自可心領(lǐng)神會(huì)。萬(wàn)科 17英里在營(yíng)銷(xiāo)推廣上首先確定了低調(diào)營(yíng)銷(xiāo)和圈層營(yíng)銷(xiāo)的基本思路。在此思路之下，萬(wàn)科 17英里的推廣是低調(diào)的，是在一個(gè)特定的圈子里進(jìn)行的，正是這種略帶自戀的營(yíng)銷(xiāo)模式，展示出萬(wàn)科地產(chǎn)與眾多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的不同之處， 同時(shí)也成就了 17英里的距離。第一節(jié) 低調(diào)營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，信息量鋪天蓋地的今天，別人高聲叫賣(mài)，玩轉(zhuǎn)概念。我們保持低調(diào)，提出自己一貫的觀念，在市場(chǎng)制造出足夠的神秘之后，才順勢(shì)而出。在媒體策略上，以專(zhuān)業(yè)刊物和目標(biāo)客戶(hù)的興趣刊物為主，降低大眾媒體的投放，同時(shí)區(qū)域媒體與全國(guó)性媒體相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和品牌的雙贏。低調(diào)營(yíng)銷(xiāo)手段之一戶(hù)外廣告牌有時(shí)，不說(shuō)也是一種策略。萬(wàn)科17英里最重要的媒體莫過(guò)于戶(hù)外廣告牌。為了保持市場(chǎng)的神秘感和期待感，采取了時(shí)隱時(shí)現(xiàn)的階段發(fā)布策略。第一次發(fā)布檔期從 2004年7月15日至8月15日；第二次發(fā)布檔期從2004年9月5日至10月5日，中間間隔了20天，而這20天的間歇，再度提升了項(xiàng)目的神秘感與市場(chǎng)關(guān)注度；第三輪廣告牌攻勢(shì)在間隔兩個(gè)月后，從2004年12月5日啟動(dòng)，以策動(dòng)樓王原石灘別墅的廣告序幕?！返谝黄趹?hù)外廣告牌（ 04年7月15日-8月15日）》第一期戶(hù)外廣告牌（ 04年7月15日-8月15日）》第二期戶(hù)外廣告牌（ 04年9月5日-10月5日）低調(diào)營(yíng)銷(xiāo)手段之二、三專(zhuān)業(yè)紙媒，企業(yè)內(nèi)刊在紙媒選擇上，僅選用了《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》 、《新地產(chǎn)》、《福布斯》這些專(zhuān)業(yè)媒體，只對(duì)小眾進(jìn)行傳播。發(fā)布頻次也相對(duì)較少，同時(shí)還根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)和現(xiàn)場(chǎng)工程進(jìn)度有序有限地釋放信息。這種低調(diào)的媒體策略， 在市場(chǎng)上建立了一定的神秘感和市場(chǎng)高度， 也對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行了有效的圈子滲透。當(dāng)然，萬(wàn)科本身的優(yōu)勢(shì)資源《萬(wàn)科周刊》和《萬(wàn)客會(huì)》也成為項(xiàng)目有效的宣傳通道，我們還分別刊登了幾次萬(wàn)科 17英里專(zhuān)欄?！贰贰督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)版》》《萬(wàn)客會(huì)》專(zhuān)刊》》《福布斯》硬性廣告》》《新地產(chǎn)》硬性廣告（第二十三期）低調(diào)營(yíng)銷(xiāo)手段之四檔報(bào)媒專(zhuān)欄萬(wàn)科17英里要提升價(jià)值，就要站在巨人的肩膀上。很多人，包括萬(wàn)科 17英里的目標(biāo)客戶(hù)，對(duì)海島別墅的認(rèn)識(shí)僅停留在感性層面上，為了放大萬(wàn)科 17英里真正的價(jià)值，就要進(jìn)行解構(gòu)與對(duì)比。萬(wàn)科李興亞提出了在深圳特區(qū)報(bào)開(kāi)辟一個(gè)萬(wàn)科 17英里特約專(zhuān)欄，對(duì)世界各大頂級(jí)海島別墅進(jìn)行一次巡覽，使萬(wàn)科 17英里的形象一開(kāi)始就站在巨人在肩膀上。經(jīng)過(guò)一輪溝通和資料的收集整理， 選擇了香港、北美、歐洲一些知名富豪的海島別墅進(jìn)行對(duì)比。《世界親海別墅價(jià)值探源》專(zhuān)欄從 2004年7月29日開(kāi)始，每周四發(fā)布于《深圳特區(qū)報(bào)》D7版（樓市版），每次選擇一套別墅作比較，一共做了 17期，在品牌積累和銷(xiāo)售中發(fā)揮著相當(dāng)?shù)淖饔?。》》《深圳特區(qū)報(bào)》特約專(zhuān)欄低調(diào)營(yíng)銷(xiāo)手段之五在高度信息化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不容忽視，萬(wàn)科17英里亦不能例外。在萬(wàn)科17英里門(mén)戶(hù)網(wǎng)站建設(shè)上，萬(wàn)科選擇了王德源推薦的北京拓之林房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司。拓之林是京城最成功的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司，CLASS、五棟大樓、順馳林溪鄉(xiāng)村別墅、上海沙龍等大家耳熟能詳?shù)捻?xiàng)目網(wǎng)站，就是出自拓之林之手。拓之林的劉大威也因此把公司開(kāi)到了深圳，以便更有效地溝通和服務(wù)。因?yàn)橥醯略磁c劉大威的私人交情，也基于尚美佳介入項(xiàng)目已有大半年的時(shí)間，對(duì)項(xiàng)目有成熟的理解，拓之林在網(wǎng)站建設(shè)的過(guò)程中，兩家公司做了大量的溝通。拓之林每做完一次方案，都會(huì)邀請(qǐng)尚美佳一起討論， 然后再深化方案， 這種溝通取得了非常好的成效， 只用了半個(gè)多月時(shí)間的創(chuàng)作方案，萬(wàn)科非常滿(mǎn)意網(wǎng)站方案，并如期于2004年7月7日正式上傳在互聯(lián)網(wǎng)上。而就在網(wǎng)站開(kāi)通之前，網(wǎng)絡(luò)對(duì)萬(wàn)科 17英里的關(guān)注度已經(jīng)很高了，自從《 17英里：萬(wàn)科叛逆之花》出來(lái)后，眾多網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載，跟貼一篇接著一篇，話(huà)題具爭(zhēng)議性，角度也是多方面的，“距離”成為2004年房地產(chǎn)界的一個(gè)流行詞。而一些記者在現(xiàn)場(chǎng)外圍偷拍的圖片在各大網(wǎng)站上也掛了很多，在職場(chǎng)、生活、專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)濟(jì)和新聞等相關(guān)的 BBS論壇或?qū)谛纬梢还扇f(wàn)科17英里熱。這些無(wú)疑豐富了萬(wàn)科 17英里的影響力，同時(shí)更增加一層神秘的面紗。》》17英里網(wǎng)站頁(yè)面附文之二英里：萬(wàn)科叛逆之花作者：劉凱萬(wàn)科有變：考驗(yàn)來(lái)自１７英里滄海橫流，亂石崩云，誰(shuí)能悠然界外？物是人非，鏗鏘年代，迎風(fēng)怒放的卻是“叛逆之花”。王石的中庸，以及中庸的萬(wàn)科，在這個(gè)乍暖還寒的春夏時(shí)分，陡然綻放出幾分殺氣。從發(fā)生于密室的挖人行動(dòng)之“海盜計(jì)劃”，到發(fā)狠整合下游部品資源的“磐石行動(dòng)”，再到全國(guó)圈地進(jìn)程中與天津順馳集團(tuán)的系列打斗，令人驚呼萬(wàn)科脫下西服原來(lái)也是一條漢子。是誰(shuí)把好端端的一個(gè)人逼成這樣？有人說(shuō)是珠穆朗瑪和南極文森峰的蕩氣回腸暗示王石今后凡事無(wú)須掩飾，也有人說(shuō)是順馳等新銳企業(yè)目無(wú)尊者的魯莽舉動(dòng)令王石痛下決心重整江湖，還有人說(shuō)若干年來(lái)萬(wàn)科人才被挖慘不忍睹，王石終于要跳出來(lái)拿著刀子削人了。都是有依據(jù)的揣測(cè)，都是善意的玩笑。相對(duì)于萬(wàn)科這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是非功過(guò)自有評(píng)說(shuō)，就如同江湖上的快意恩仇，僅是地產(chǎn)鍋邊的幾粒佐料，味力雖厚，但絕非桌面主打。不朽的只有產(chǎn)品。只有經(jīng)典的產(chǎn)品才能制造不朽。拋開(kāi)諸如深圳萬(wàn)科俊園、北京萬(wàn)科星園等幾例另有深意的個(gè)案，萬(wàn)科的整條產(chǎn)品線(xiàn)干凈、清晰且具備國(guó)內(nèi)中端產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)范。正是因此，萬(wàn)科建筑中心張紀(jì)文先生很有霸氣地領(lǐng)銜著國(guó)內(nèi)住宅標(biāo)準(zhǔn)化方面的研發(fā)，當(dāng)然設(shè)計(jì)界持異議的也大有人在。具有代表性的說(shuō)法是：萬(wàn)科在歷史上就只能拿到郊區(qū)土地，直接導(dǎo)致萬(wàn)科在營(yíng)造郊區(qū)城市化居住形態(tài)方面獨(dú)樹(shù)一幟并形成“城市花園”、“四季花城”等白領(lǐng)中端產(chǎn)品系列，而此種產(chǎn)品定勢(shì)又反向指導(dǎo)萬(wàn)科日后的拿地方向和建筑策劃，使其產(chǎn)品線(xiàn)始終保持相對(duì)穩(wěn)定和統(tǒng)一的狀態(tài)。然而，當(dāng)萬(wàn)科在深圳小梅沙至葵涌鎮(zhèn)之間、 溪涌灣東側(cè)拿下三面環(huán)海的６． ７萬(wàn)平方米臨海坡地，一切似乎都發(fā)生了變化。 該地塊獨(dú)特的區(qū)位條件和拿地所引發(fā)的社會(huì)關(guān)注度， 將全面檢驗(yàn)萬(wàn)科在擅長(zhǎng)的常規(guī)產(chǎn)品體系之外，對(duì)稀缺性城市景觀用地的把握能力和產(chǎn)品解析力。產(chǎn)品悸動(dòng)：零尺度臨海界面值得慶幸的是，這一名為“１７英里”的項(xiàng)目在產(chǎn)品概念醞釀之初，正值萬(wàn)科霸主心態(tài)漸退，學(xué)習(xí)力上升的微妙時(shí)光，這使得１７英里在整合操作方面，于萬(wàn)科底蘊(yùn)之上更具備某種前所未有的開(kāi)放性。首先是香港許李嚴(yán)建筑師有限公司 （前身為嚴(yán)迅奇建筑師事務(wù)所） 的介入。主設(shè)計(jì)師嚴(yán)迅奇先生為二十年來(lái)香港最成功的建筑師之一，曾有半島酒店二期、香港新機(jī)場(chǎng)中環(huán)機(jī)場(chǎng)大廳、ＰｏｌｌｏｃｋＰａｔｈ山頂公寓等作品問(wèn)世， 北京著名的南銀大廈、 希爾頓酒店等亦出自嚴(yán)迅奇先生之手。然后是美國(guó)ＳＬＡ景觀設(shè)計(jì)公司的加入。這是一家以海岸生態(tài)設(shè)計(jì)見(jiàn)長(zhǎng)，擅長(zhǎng)遠(yuǎn)距離操作的國(guó)際化規(guī)劃及景觀公司。其１７英里項(xiàng)目組號(hào)稱(chēng)ＳＬＡ在世界各地最強(qiáng)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。“１７英里”取自美國(guó)加州蒙特里半島著名的１７—ＭａｉｌｓＤｒｉｖｅ。這條著名的公路上有著“令人屏息、難以置信”的美景，１７英里沿線(xiàn)涵蓋２１個(gè)景點(diǎn)。事實(shí)上，萬(wàn)科１７英里地塊最具價(jià)值的表象是 “零尺度臨海界面 ”，臨海第一排別墅與海灘近乎零距離。如何在高差５０米的綠植坡地上形成建筑與環(huán)境的和諧統(tǒng)一是最基本的要求。 最終方案是：采用層疊手法，將線(xiàn)條簡(jiǎn)單的方盒子， 順著自然山勢(shì)疊上去，盡量減低填土和削土的幅度。盒子與盒子相聯(lián)， 形成雙拼并聯(lián)和多拼并聯(lián)別墅， 同時(shí)坡地別墅的居住層面采用豎向規(guī)劃，打通多個(gè)大尺度面海縱向景觀走廊， 每戶(hù)全海景互不遮擋， 區(qū)內(nèi)高處的兩個(gè)淡水泳池也因此而突出。據(jù)稱(chēng)，設(shè)計(jì)方案曾數(shù)度被大幅度修正， 聯(lián)排住宅單元顯著減少， 數(shù)條縱向景觀走廊被依次打通，直至海岸群礁出現(xiàn)在觀海視野之中?；蛟S是由于聯(lián)排住宅面積的大幅度減少，設(shè)計(jì)者在地塊遠(yuǎn)海上端又規(guī)劃了兩棟板式小高層公寓，卻有可能重創(chuàng)由建筑盒子和青山構(gòu)成的天際線(xiàn)，項(xiàng)目的超高端定位也一下子模糊起來(lái)。價(jià)值反叛：名利場(chǎng)的地產(chǎn)玩偶１７英里的設(shè)計(jì)師稱(chēng)，項(xiàng)目將會(huì)在風(fēng)雨的洗刷下不再搶眼直至融入環(huán)境，最終給人以 “古代舊址”的感覺(jué)。這清晰地表明了１７英里的產(chǎn)品口號(hào)：名流匯聚，低調(diào)內(nèi)斂，無(wú)敵海景。幾乎每一個(gè)深圳人都斷定：建成后的萬(wàn)科１７英里必將成為富人的玩具。萬(wàn)科人士也認(rèn)為：１７英里已經(jīng)超越了住宅概念，它與生俱來(lái)就應(yīng)該成為南中國(guó)海資產(chǎn)新貴的名利沙龍。該項(xiàng)目最初的推廣口號(hào)則昭示了１７英里的勃勃野心：擁有太平洋的一角。在１７英里策劃代理競(jìng)標(biāo)中， 曾助推天津梅江南紅遍業(yè)界的深圳尚美佳公司憑借 “１７英里，我能與這個(gè)世界保持的距離 ”之核心理念擊敗強(qiáng)悍對(duì)手。尚美佳認(rèn)為：１７英里代表著由物理距離上升為精神距離， 而這恰恰是目標(biāo)客戶(hù)在心態(tài)、 品位上與常人的距離。 距離可以區(qū)隔和領(lǐng)先市場(chǎng)，更可形成一騎絕塵的精神力。據(jù)信，１７英里一期聯(lián)排住宅將于五六月間開(kāi)盤(pán)， 價(jià)格預(yù)期從萬(wàn)元飆升至一萬(wàn)五六， 百余套別墅竟有數(shù)百人持幣等待，具體開(kāi)盤(pán)均價(jià)已難以預(yù)測(cè)。不過(guò)， 同期開(kāi)盤(pán)、位于大小梅沙之間的天琴灣項(xiàng)目將會(huì)對(duì)１７英里的熱銷(xiāo)形成一定的狙擊。天琴灣擁有專(zhuān)屬直升機(jī)坪和游艇會(huì)，但距海灘稍遠(yuǎn)，周邊配套稍好但品位稍遜，有可能在一定程度上與１７英里形成客戶(hù)交叉。走在深圳街頭，隨處可見(jiàn)“深圳，向東看”的巨幅廣告牌。沿著流光溢彩的深南大道走到東端，繼續(xù)向東，穿越梧桐山隧道，駛過(guò)沙頭角邊檢站和鹽田港，便抵達(dá)與港島北側(cè)隔海相望的大鵬灣海域。在一個(gè)造富的年代和一座拜金的城市， “深圳，向東看”已被賦予深層的含義。碧海棕風(fēng)，梅沙淺灣，加上數(shù)條海鮮食街，數(shù)個(gè)豪華游艇會(huì)，近１０個(gè)濱海高爾夫球場(chǎng)， 深圳東部沿海地帶實(shí)際上已成為深圳乃至內(nèi)地新貴一族的再生之地。 而萬(wàn)科１７英里或許命中注定便是這個(gè)大名利場(chǎng)中的地產(chǎn)玩偶。名利時(shí)代，萬(wàn)科的悸動(dòng)與叛逆，始于１７英里，止于１７英里。第二節(jié) 氛圍營(yíng)銷(xiāo)萬(wàn)科向來(lái)注重情景營(yíng)銷(xiāo)， 四季花城、第五園堪稱(chēng)典范， 而萬(wàn)科17英里需要自己的營(yíng)銷(xiāo)模式，這種營(yíng)銷(xiāo)氛圍需要有距離感、優(yōu)越感。這里的展示也應(yīng)該超出普通意義的現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放，不是對(duì)大眾的開(kāi)放，而是對(duì)于小眾的開(kāi)放。同時(shí)，萬(wàn)科17英里的目標(biāo)客戶(hù)是一個(gè)圈子里的人，一個(gè)財(cái)富名流的圈子，面向大眾營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然不是上策，萬(wàn)科17英里不是要對(duì)全部人說(shuō)，只對(duì)目標(biāo)客戶(hù)說(shuō)，通過(guò)有效的圈子進(jìn)行有效地滲透。情景營(yíng)銷(xiāo)在萬(wàn)科17英里我們稱(chēng)之為氛圍營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)命名、危機(jī)公關(guān)、巡展、信托基金、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》中國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)百人會(huì)、春交會(huì)/地博會(huì)亮相、預(yù)約、暗標(biāo)、媒體活動(dòng)、協(xié)會(huì)活動(dòng)、論壇活動(dòng)等氛圍營(yíng)銷(xiāo)方式，不但建立了高端物業(yè)的市場(chǎng)地位，更積累了大量的目標(biāo)客戶(hù)群。氛圍營(yíng)銷(xiāo)之一原創(chuàng)與主題下的魔鬼細(xì)節(jié)幾束從石墻上噴出的水柱、石墻上內(nèi)嵌的鳥(niǎo)巢雕塑、幾瓣漂浮在垃圾箱上的花朵、貝殼與鵝卵石鋪成山間小水溝、一張普普通通的地毯看似簡(jiǎn)單的一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)，卻如此震撼著人心。每一個(gè)親臨過(guò)萬(wàn)科17英里的人，總會(huì)為魔鬼般的細(xì)節(jié)所打動(dòng)。萬(wàn)科17英里的雕塑與氛圍營(yíng)造是原創(chuàng)性的、主題性的，正是在這統(tǒng)一的原則下，我們所見(jiàn)之現(xiàn)場(chǎng)細(xì)節(jié)是如此的新奇與美妙，和諧與自然，不經(jīng)意間總會(huì)將自己的思緒深藏進(jìn)去，都在心領(lǐng)神會(huì)之中。

一切氛圍營(yíng)銷(xiāo)之二甄啟東的沙灘幽默萬(wàn)科17英里原石灘雕塑是藝術(shù)家甄啟東創(chuàng)作的。甄啟東，屬猴。12歲起開(kāi)始接受正規(guī)繪畫(huà)訓(xùn)練。19歲考入香港無(wú)線(xiàn)電視動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)公司，后就職于香港彩菱動(dòng)畫(huà)公司、日本朝日動(dòng)畫(huà)公司、歷任高級(jí)背景設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)稿高級(jí)總稿設(shè)計(jì)師等職位。參與制作了大量卡通片、電影特技設(shè)計(jì)、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、人物設(shè)計(jì)、電影主題公園設(shè)計(jì)等；片集包括巴塞羅納奧運(yùn)會(huì)主題片《高比》 、西班牙的《三劍客》 、美國(guó)的《蝙蝠俠》、《泰山》、《恐龍幫》、日本的《機(jī)器斗士》、澳大利亞的《樹(shù)熊》等。后移居美國(guó)，先后服務(wù)于“CM建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所 ”、“JJ地產(chǎn)”等，工作內(nèi)容為建筑概念設(shè)計(jì)及室內(nèi)設(shè)計(jì)。 2001年回國(guó)，任深圳國(guó)際企業(yè)服務(wù)有限公司空間設(shè)計(jì)藝術(shù)總監(jiān)， 參加設(shè)計(jì)大量的房地產(chǎn)建筑、 園林及室內(nèi)設(shè)計(jì)項(xiàng)目。并于 2004年成立了啟東空間設(shè)計(jì)有限公司，正式開(kāi)始了自己的創(chuàng)業(yè)之路。甄啟東個(gè)人一直覺(jué)得，大自然有無(wú)數(shù)鬼斧神工藏在風(fēng)里，雨里，甚至陽(yáng)光里。“17英里”的礁石堆上就有無(wú)數(shù)她的杰作。天然的異型礁石形成各種形象的形體，讓人們有無(wú)窮無(wú)盡的想象空間。在沿岸及入口園區(qū)的雕塑設(shè)計(jì)中，藝術(shù)家極力利用地趣風(fēng)貌為藍(lán)本加以想象，令設(shè)計(jì)主題在想象后自然浮現(xiàn)。這樣一來(lái)，許多題材便“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”般的悠然而生了。其實(shí)17英里的所有藝術(shù)品，都是對(duì)“自然”這位藝術(shù)大師作品的二次創(chuàng)作而已！如縫合的石頭，海面般石平面，提箱、提包等。P124-P125》》逃跑的螃蟹》》手提箱》》世界地圖》》大人物下?！贰反┦恕贰飞鐓^(qū)導(dǎo)示系統(tǒng)氛圍營(yíng)銷(xiāo)之三以美國(guó)17MILEDRIVE 為藍(lán)本的現(xiàn)場(chǎng)命名萬(wàn)科17英里現(xiàn)場(chǎng)需要命名的地方很多，如戶(hù)型、道路、景觀、設(shè)施等等。然而萬(wàn)變不離其宗，我們借鑒了美國(guó) 17MILEDRIVE 景點(diǎn)名稱(chēng)，并結(jié)合萬(wàn)科 17英里現(xiàn)場(chǎng)特征進(jìn)行命名， 不僅給人以濃郁的海濱風(fēng)情，更增添了項(xiàng)目的人文氣質(zhì)，仿佛置身美國(guó) 17MILEDRIVE 。戶(hù)型命名戶(hù)型面積約為 280平方米，擁有三個(gè)私人庭院 ——入戶(hù)前花園、室內(nèi)庭院以及面海的花園， 海景視線(xiàn)好，以 SEAHOUSE來(lái)命名A戶(hù)型最恰當(dāng)不過(guò)。戶(hù)型面積約為 189平方米，是最經(jīng)濟(jì)實(shí)用的戶(hù)型。因 B戶(hù)型附帶地下架空層，其功能可做工作室、畫(huà)廊、微型展廳、酒窖、書(shū)房等等，一切因主人的喜好而異，這里是個(gè)性 SELF的演繹場(chǎng)，所以B戶(hù)型命名為 SELFHOUSE。戶(hù)型面積約為 221平方米，擁有最佳的景觀視線(xiàn)， 頂層有玻璃陽(yáng)光花房， 是日照最好的一個(gè)戶(hù)型，陽(yáng)光時(shí)常灑滿(mǎn)整個(gè)花房，并進(jìn)入人的心靈深處，因此命名為 SUNHOUSE。戶(hù)型位于住宅群中最貼近海邊的位置，樓底有私家泳池，并以此形成的小庭院向海面敞開(kāi)，建筑由兩個(gè)四邊形組合而成，呈放射狀，務(wù)求將海景及綠化環(huán)境融入室內(nèi)，爭(zhēng)取較闊的景觀。因其是僅有的雙拼聯(lián)別墅，僅10套，故直接命名為雙拼別墅?！贰窇?hù)型單張景點(diǎn)命名榕樹(shù)——雙榕在萬(wàn)科17英里大門(mén)入口處聳立著兩棵榕樹(shù)， 而在美國(guó) 17MILEDRIVE 也有一棵著名的柏樹(shù)名“孤柏”（THELONECYPRESS），屹立于半島之上已有百余年。這里的兩棵榕樹(shù)，與孤柏有著異曲同工之妙，相距萬(wàn)里亦能心領(lǐng)神會(huì)，故名雙榕。坡地——POPPY高地POPPY是美國(guó)17英里著名的高爾夫球場(chǎng)之一，俯瞰大海旖旎風(fēng)光。位于萬(wàn)科 17英里二號(hào)樓與三號(hào)樓之間有一個(gè)坡地，最高點(diǎn)可縱覽大鵬灣。因此將坡地命名為 “POPPY高地”，而站在POPPY高地，近則凝神一億三千八百萬(wàn)年前之礁石，遠(yuǎn)則極目大鵬灣，一切造物主使然。小型廣場(chǎng)——MINISPUARE在美國(guó)17MILE DRIVE，有很多濱海小型廣場(chǎng)供人們休憩，同時(shí)也成為小型活動(dòng)及戶(hù)外沙龍的首選之地。在萬(wàn)科17英里，順POPPY高地而下，有一個(gè)小型廣場(chǎng)，命為名MINI-SQUARE，大海為天幕，原生植物作幔。一億三千八百萬(wàn)年原石灘 ——原石灘在美國(guó)17MILEDRIVE ，最著名的莫過(guò)于圓石灘（ PEBBLEBEACH）高爾夫球場(chǎng)，圓石灘高爾夫球場(chǎng)是美國(guó) PGA高爾夫球錦標(biāo)賽的場(chǎng)地之一，也是老虎伍茲成名的地方。它之所以著名，更是因?yàn)樗Ｌ煲簧?、風(fēng)景優(yōu)美。萬(wàn)科 17英里海灘與之有異曲同工之妙，故名 “原石灘”，將“圓石灘”變名為“原石灘”，這是突出原生地貌一億三千八百萬(wàn)年的歷史。巖石——EAGLEROCK（鷹巖）、CRABROCK（蟹巖）、SHELLROCK（貝殼巖）、LONELYROCK（孤巖）萬(wàn)科17英里最大的特點(diǎn)莫過(guò)于早在一億三千八百萬(wàn)年就形成的巖石，而美國(guó)17MILEDRIVE也有著美麗的巖石，例如GIRDROCK、CHINAROCK、SEALROCK等等。萬(wàn)科17英里現(xiàn)場(chǎng)共有4塊大巖石如大鵬展翅，故名EAGLEROCK，樓王原石灘別墅就坐落于此；原石灘中間有一塊巖石，因藝術(shù)家甄啟東在此創(chuàng)作了一樽螃蟹雕塑，故名CRABROCK，項(xiàng)目地塊的半島突出位置也有一塊巨大巖石，因常有鳥(niǎo)類(lèi)、螃蟹等小動(dòng)物駐足于此，時(shí)常留下一些蛋殼、貝殼等，故名SHELLROCK；而在四、五號(hào)樓之間孤立著一塊巨石，高高聳立，神如美國(guó)17英里MILEDRIVE的THELONECYPRESS，故名LONELYROCK。設(shè)施命名道路美國(guó)17MILEDRIVE就坐落在蒙特利半島（MONTEREYBAY）上，所以萬(wàn)科17英里的道路均以“蒙特利”命名，入口處的主干道為“蒙特利大道”，由西至東四條縱向下海通道分別命名為“蒙特利一路”、“蒙特利二路”、“蒙特利三路”、“蒙特利四路”。連接三號(hào)樓與泳池的橫向道路命名為“海灣小徑”，六、七號(hào)樓入戶(hù)通道命名為“半島路”，一切均源自于大洋彼岸。泳池萬(wàn)科17英里入口處有兩個(gè)泳池，呈梯狀布局。美國(guó)MARIANA海灘為蒙特利半島的著名海灘，第一泳池命名為“MARIANAPOOL”，第二個(gè)泳池為無(wú)邊界泳池，泳池的水、大海、天空三者融為一體，水天一色，故命名為“SEASKYPOOL”。氛圍營(yíng)銷(xiāo)之四2004年春交會(huì)，先登記后參觀2004年春交會(huì)，萬(wàn)科參加。萬(wàn)科高層也決定 17英里提前亮相，而先登記后參觀的展示方式也開(kāi)了全國(guó)先例。第一次亮相自然要慎之又慎。在春交會(huì)上萬(wàn)科 17英里要說(shuō)什么？說(shuō)多少？萬(wàn)科展示已經(jīng)確定，17英里被安排在一個(gè)不足十平米的圓筒內(nèi)，放置了萬(wàn)科 17英里電動(dòng)模型（所謂電動(dòng)模型是通過(guò)機(jī)電來(lái)控制動(dòng)作的一種展示方式， 游艇模型可以在模擬海面上按軌運(yùn)行， 活潑且栩栩如生）。在現(xiàn)有資源下，如何再包裝？即使要揭開(kāi)面紗，也不能一次性全揭開(kāi)，一次全抖出來(lái)全說(shuō)明白了就不再神秘了， 神秘才能激發(fā)好奇心， 才能引發(fā)關(guān)注。要說(shuō)的自然是海資源的稀缺。在展位方案設(shè)計(jì)時(shí)，尚美佳充分發(fā)揮集體智慧，當(dāng)天晚飯后公司全體品牌經(jīng)理、設(shè)計(jì)師、文案在會(huì)議室里進(jìn)行頭腦風(fēng)暴會(huì)，圍繞“距離”主題展開(kāi)展場(chǎng)形式，大家放開(kāi)思維各發(fā)想象，各種奇思妙想一個(gè)接一個(gè)出來(lái)，聲、光、電、味各種形式全線(xiàn)上陣，同時(shí)還提出了獨(dú)特的參觀人群疏導(dǎo)方案。會(huì)議形成了三個(gè)成熟方案，最后確定了一個(gè)最為簡(jiǎn)潔的。在物料準(zhǔn)備上考慮了用《新華信托·萬(wàn)科17英里集合資金信托計(jì)劃產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)》海報(bào)使用。通過(guò)此次亮相，萬(wàn)科17英里開(kāi)始了迅速累積客戶(hù)的歷程。

搭配新出的氛圍營(yíng)銷(xiāo)之五英里體驗(yàn)會(huì)館情景營(yíng)銷(xiāo)、氛圍營(yíng)銷(xiāo)一直以來(lái)是萬(wàn)科的拿手好戲，而萬(wàn)科 17英里的開(kāi)放必須要與四季花城與東海岸不同，這里不是人人都能來(lái)參觀的地方， 來(lái)到了現(xiàn)場(chǎng)也不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的參觀， 在這里人們不是用眼睛去看，而是用心靈去體驗(yàn)。售樓部是的打通了兩套 C戶(hù)型裝修而成的，預(yù)約客戶(hù)來(lái)到這里會(huì)有一個(gè)系統(tǒng)的體驗(yàn)流程。 首先會(huì)被置業(yè)經(jīng)理請(qǐng)進(jìn)一個(gè) “黑房子”，觀賞相關(guān)影片，生動(dòng)且形象。觀賞完之后， 到陽(yáng)臺(tái)體驗(yàn)海景，之后十人一批前往各樣板房體驗(yàn)海島別墅，體驗(yàn)會(huì)館還設(shè)有酒吧和休息區(qū)， 給人溫暖、回到家的感覺(jué)，故而稱(chēng)售樓部為體驗(yàn)會(huì)館。萬(wàn)科17英里樣板房的裝修也極富感染力，日式、夏威夷風(fēng)情各顯神韻，尤其是香港知名室內(nèi)設(shè)計(jì)師張智強(qiáng)先生引入的CLUBHOUSE理念，將純粹的海岸生活與CLUB生活融于室內(nèi)的每個(gè)空間，總能讓人身臨其境?！贰?7英里體驗(yàn)會(huì)館 “黑房子”包裝氛圍營(yíng)銷(xiāo)之六預(yù)約參觀制度萬(wàn)科很少擺譜，這次例外。萬(wàn)科為保證其銷(xiāo)售的接待秩序和體貼入微的服務(wù)品質(zhì)， 為客戶(hù)提供充足的咨詢(xún)時(shí)間和良好的參觀氛圍，讓客戶(hù)體驗(yàn)到頂級(jí)濱海度假別墅的尊貴感， 認(rèn)籌參觀采取來(lái)訪(fǎng)預(yù)約制度， 客戶(hù)需要至少提前一天以電話(huà)或傳真的方式提前預(yù)約登記，告知姓名、電話(huà)、認(rèn)知途徑、預(yù)約來(lái)訪(fǎng)日期和人數(shù)。收到預(yù)約申請(qǐng)之后，置業(yè)經(jīng)理會(huì)向客戶(hù)確認(rèn)來(lái)訪(fǎng)日期 （十天內(nèi)）和置業(yè)經(jīng)理姓名，并確定來(lái)訪(fǎng)時(shí)間?？蛻?hù)來(lái)訪(fǎng)當(dāng)天，填寫(xiě)訪(fǎng)客單后，就能在置業(yè)經(jīng)理的全程陪同下進(jìn)入小區(qū)參觀。業(yè)內(nèi)同行需要提前三天進(jìn)行預(yù)約申請(qǐng)，在預(yù)約時(shí)注明公司名稱(chēng)、聯(lián)系電話(huà)、來(lái)訪(fǎng)日期和來(lái)訪(fǎng)人員的最高職位，參觀當(dāng)天安排相關(guān)人員接待。

同行人數(shù)、預(yù)約如未能提前預(yù)約而抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)客量視情況來(lái)確定是否允許進(jìn)入，進(jìn)入后仍需填寫(xiě)相關(guān)資料后方可進(jìn)入，臨時(shí)參觀者不安排置業(yè)經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)講解、接待。這次擺譜，擺得普通人知難而退，讓同行刮目相看，讓財(cái)富人士心領(lǐng)神會(huì)?！贰奉A(yù)約參觀指引》》媒體邀請(qǐng)函、貴賓邀請(qǐng)函》》手提袋第三節(jié) 公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)之一2004年1月12日危機(jī)公關(guān)——《南方周末》負(fù)面報(bào)道2004年1月12日，《南方周末》刊登了《黃金海岸被蕩平——“萬(wàn)科17英里地價(jià)疑云”》。報(bào)道一出，如同一塊帶刃的礁石砸進(jìn)大鵬灣，激起一陣不小的波浪，面對(duì)這突如其來(lái)的事變危機(jī)，原本規(guī)劃好的推廣計(jì)劃頓時(shí)面臨新的挑戰(zhàn)。是否需要積極回應(yīng)不利報(bào)道？是否需要調(diào)整推廣方案？經(jīng)過(guò)幾家公司連夜探討，最后達(dá)成一致：利大于弊，以靜制動(dòng)。危機(jī)后的不動(dòng)聲色仔細(xì)分析《南方周末》的報(bào)道之后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)記者并不了解萬(wàn)科17英里，其所見(jiàn)的只是一些表面現(xiàn)象。萬(wàn)科所有手續(xù)齊全不說(shuō)，就其規(guī)劃設(shè)計(jì)而言，九易其稿就是要遵循“保護(hù)性開(kāi)發(fā)”的原則，甚至還通過(guò)再生手段豐富了海岸良性生態(tài)鏈，不利之辭只是記者不實(shí)的猜測(cè)，無(wú)據(jù)可考。同時(shí)正是海灘所有權(quán)這個(gè)有爭(zhēng)議的話(huà)題，有效地傳達(dá)了萬(wàn)科 17英里與海灘零距離這一特性，更是讓人對(duì)這里稀缺的海洋資源產(chǎn)生濃厚的興趣， 不動(dòng)一兵而制勝全國(guó)。 所以，此次危機(jī)非但未對(duì)項(xiàng)目造成影響，更為項(xiàng)目累積了一定知名度與關(guān)注度。此時(shí)，萬(wàn)科17英里以不變應(yīng)萬(wàn)變。不作正面回答，一如既往地做好自己的事，任由外界去猜測(cè)去懷疑，因?yàn)槿f(wàn)科17英里需要這層神秘的面紗，于此，稀缺的海景資源帶來(lái)的精神距離就能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。一切工作有條不紊地進(jìn)行， “距離”開(kāi)始深入人心。公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)之二：萬(wàn)科物業(yè)巡展，積累 400多登記客戶(hù)萬(wàn)科17英里一開(kāi)始就看好現(xiàn)在萬(wàn)科物業(yè)業(yè)主。經(jīng)過(guò)多年滲透，萬(wàn)科在現(xiàn)有物業(yè)中培養(yǎng)了一批忠實(shí)客戶(hù)，他們對(duì)萬(wàn)科物業(yè)的使用價(jià)值與升值潛力有很高信心， 他們已經(jīng)融入了萬(wàn)科物業(yè)獨(dú)特的社區(qū)文化，更重要的是，在萬(wàn)科現(xiàn)有物業(yè)中潛藏著萬(wàn)科 17英里的意向客戶(hù)。以四季花城和東海岸為例， 早期購(gòu)買(mǎi)四季花城的業(yè)主經(jīng)過(guò)幾年打拼， 已經(jīng)從中產(chǎn)階層上升為財(cái)富階層，隨著生活品位的提高和四季花城在景觀資源上的稀缺， 他們需要一種新生活、 度假環(huán)境，既彰顯身份又回歸自我。 從東海岸出發(fā)到 17英里不過(guò)十分鐘車(chē)程， 但萬(wàn)科17英里是真正意義上的路南別墅（路南別墅的提法始于王德源，在深圳， 公路以南為海岸線(xiàn)，擁有最稀缺的海景資源）。擁有零距離的海景資源， 自然愿意再多花些錢(qián)多開(kāi)幾分鐘車(chē)， 到萬(wàn)科17英里占據(jù)太平洋一角。通過(guò)幾個(gè)月在萬(wàn)科現(xiàn)有物業(yè)的巡展，為萬(wàn)科 17英里積累了 400多個(gè)登記客戶(hù)。公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)之三：2004年4月23日，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》中國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)百人會(huì)首度亮相2004年4月23日，由《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》與香港管理專(zhuān)業(yè)委員會(huì)聯(lián)合舉辦的 “中國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)百人會(huì)”在深圳威尼斯酒店如期舉行，此次營(yíng)銷(xiāo)盛會(huì)吸引了全國(guó)著名的企業(yè)家及媒體到會(huì)。 17英里抓住此次活動(dòng)的契機(jī)，在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行模型展示，萬(wàn)科 17英里第一次亮相就贏得了很多眼球，不僅備受房地產(chǎn)界的關(guān)注， 也吸引了眾多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士的高度關(guān)注。 同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)還接受了意向客戶(hù)的誠(chéng)意登記。此次亮相也奠定了萬(wàn)科 17英里的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)，同時(shí)17英里走的活動(dòng)巡展方式， 充分結(jié)合媒體活動(dòng)、協(xié)會(huì)活動(dòng)、峰會(huì)活動(dòng)、論壇活動(dòng)等。公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)之四：信托地產(chǎn)，成功銷(xiāo)售 2個(gè)億萬(wàn)科敢為天下先，在 17英里項(xiàng)目推廣中也不例外。萬(wàn)科與新華信托