母嬰電商典型企業(yè)介紹(尹寶玲-杜慧嫻-劉淑艷)

近兩年，電商多級格局中，母嬰電商異軍突起，在藍(lán)海的風(fēng)口浪尖搏殺。母嬰電商間的博弈殘酷猶如一場生死賭局?；厮莸健霸辍?014，幾十家“小鮮肉”相繼起跑，意氣風(fēng)發(fā);而經(jīng)過兩年燒錢造節(jié)南征北戰(zhàn)，發(fā)展已然涇河分明：有的業(yè)績出色，領(lǐng)跑行業(yè)，有的則估值下滑，甚至消失于創(chuàng)業(yè)的滾滾浪潮之中。2016年中國母嬰用品網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模將達(dá)到3,020億元，同比增長37.6%。蜜芽最為先中國估值最高的母嬰電商。接下來，讓我們一起來了解蜜芽電商的發(fā)展。第一頁，共28頁。aboutPart1第二頁，共28頁。在探討母嬰電商之前，先要解決一個(gè)問題：母嬰這塊蛋糕到底有多大？數(shù)據(jù)顯示，2015年中國母嬰市場容量2萬億元，預(yù)計(jì)2018年近3.2億元，增速主要來源于消費(fèi)升級以及80、90后人群進(jìn)入育齡高峰。從線上講，因?yàn)?0、90后是網(wǎng)購的中堅(jiān)力量，預(yù)計(jì)線上的規(guī)模及滲透率會不斷上升。第三頁，共28頁。2014年3月正式上線的蜜芽，正好趕上母嬰發(fā)展的新風(fēng)口，發(fā)展速度令人矚目：2014年的GMV是3.5億元，2015年就激增至25億。據(jù)悉，蜜芽2016年的目標(biāo)是較2015年有2-3倍的增長。再看其2016年Q1數(shù)據(jù)：1月銷量同比增4.3倍，2月同比增5.2倍，3月同比增2倍(比2014年增長了20倍)。第四頁，共28頁。2016年初，國家二孩政策的出臺，無疑使得母嬰市場迎來了新一波紅利期。機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2015年，中國新生兒數(shù)量達(dá)到1800萬，到2020年將達(dá)到2000萬。第五頁，共28頁。2015年底，蜜芽對平臺用戶進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)研。數(shù)據(jù)顯示，92%的蜜芽受訪用戶不排斥二胎，55%堅(jiān)定想要二胎。想要二胎的男性中70后最多，占70%;女性中90后占72%。70后是大家傳統(tǒng)認(rèn)為非常有消費(fèi)能力的群體，90后是非常有消費(fèi)欲望的群體，能買和想買的組合，對二胎生育造成非常大的推動(dòng)。第六頁，共28頁。aboutPart2第七頁，共28頁。蜜芽前景最被看好的四點(diǎn)核心一、回歸本質(zhì)——供應(yīng)鏈服務(wù)鏈建設(shè)是根本母嬰電商實(shí)質(zhì)還是零售，市場終將回歸理性。蜜芽從創(chuàng)業(yè)一開始就把自己定義為一個(gè)零售商，其次才是電商，零售業(yè)的命門是就是“供應(yīng)鏈”，蜜芽的供應(yīng)鏈很短，可以直接對接品牌方，過去一年蜜芽已經(jīng)實(shí)現(xiàn)包括達(dá)能、美贊臣、雀巢等6大奶粉巨頭及好奇、幫寶適、尤尼佳、大王紙尿褲熱銷品牌直接合作的打通，砍掉了多余環(huán)節(jié)，所以流轉(zhuǎn)成本不會像其他電商那么高。打響價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，由于成本夠低，所以價(jià)格才會低，而那些供應(yīng)鏈有問題的、沒辦法壓縮成本的平臺方自然會在價(jià)格戰(zhàn)中節(jié)節(jié)敗退。所以一個(gè)電商平臺真正的核心競爭力其實(shí)表現(xiàn)在對供應(yīng)鏈的理解上，現(xiàn)在很多垂直平臺過于重視產(chǎn)業(yè)下游，忽視上游供應(yīng)鏈，最終只會在競爭中失去自己的領(lǐng)地。第八頁，共28頁。蜜芽前景最被看好的四點(diǎn)核心二、品類擴(kuò)充——向媽媽人群的購物入口升級母嬰電商服務(wù)的媽媽人群是目前中國最主力的數(shù)字消費(fèi)者，也是家庭最主要的商品采購者。母嬰電商圍繞媽媽人群的需求，通過精選商品和精準(zhǔn)推薦，抓住媽媽人群的消費(fèi)心理和購買特征，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有實(shí)現(xiàn)向媽媽人群精準(zhǔn)購物入口升級的可能。細(xì)心的人會留意到，蜜芽網(wǎng)上銷售的非母嬰產(chǎn)品正在逐漸增多。據(jù)了解，蜜芽非母嬰產(chǎn)品占整體銷售量的比例已從在上線時(shí)的1%提高至現(xiàn)今的20%。這并不是蜜芽的初衷發(fā)生改變，而是蜜芽正在從垂直服務(wù)人群母嬰向家庭的需求點(diǎn)入手，力圖打造一個(gè)以服務(wù)媽媽群體代表的中產(chǎn)階級家庭消費(fèi)平臺。蜜芽要從“占領(lǐng)”寶寶房間開始，再到“占領(lǐng)”他們的客廳，廚房等。像京東阿里這些大電商平臺服務(wù)人群非常廣，不可能照顧到每個(gè)群體的需求。而蜜芽則主攻垂直人群，打的是溫情牌，圍繞著媽媽這個(gè)群體全方面進(jìn)行服務(wù)。第九頁，共28頁。蜜芽前景最被看好的四點(diǎn)核心三、生態(tài)發(fā)展——線上線下全媒體互通互補(bǔ)母嬰電商生態(tài)發(fā)展，線上線下雙向同步建設(shè)，通過線上線下渠道、資源的整合、數(shù)據(jù)的打通，為用戶提供更多的消費(fèi)場景和更完善的體驗(yàn)服務(wù);跨醫(yī)療、教育、旅游、親子等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，延長用戶生命周期，開拓更多消費(fèi)場景。從2015年開始，蜜芽一直都在鞏固領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上謀求突破：在繼今年2月攜手高端婦兒醫(yī)療集團(tuán)美中宜和及中國最大親子游樂集團(tuán)悠游堂，共同揭開蜜芽母嬰親子生態(tài)布局的冰山一角之后，第二季度的“生態(tài)組合拳”更是引人注目：攜手育兒醫(yī)療界最權(quán)威專家崔玉濤，深耕育兒專業(yè)內(nèi)容，打造育兒綜藝節(jié)目;聯(lián)合神州推出孕媽專車原品節(jié);在六一兒童節(jié)到來之前，蜜芽發(fā)布了全國最權(quán)威的母嬰消費(fèi)榜單“2016蜜芽母嬰大賞”，并在聯(lián)手金鷹卡通、中央電視臺打造兩場六一兒童節(jié)晚會。第十頁，共28頁。可以看出，蜜芽正在通過不斷深化其生態(tài)戰(zhàn)術(shù)，加速布局母嬰上下游及衍生產(chǎn)業(yè)鏈，從而取得了品牌認(rèn)知與變現(xiàn)能力爆發(fā)式突破。蜜芽CEO劉楠認(rèn)為：“母嬰作為接口行業(yè)，以時(shí)間為軸延伸，向上連接醫(yī)療，向下連接教育;以空間為軸延伸，左邊對接體驗(yàn)式的零售，右邊連接服務(wù)，而無論是醫(yī)療還是教育，其根本在于打破了蜜芽作為單純母嬰電商用戶生命周期限制的壁壘?！眲㈤獙⑦@種格局稱之為“延伸”和“融合”蜜芽成功的秘訣就在于：更懂目標(biāo)客戶群，更快地布局生態(tài)，建立了獨(dú)有的制勝法門。第十一頁，共28頁。蜜芽前景最被看好的四點(diǎn)核心四、內(nèi)容營銷——挖掘紅人經(jīng)濟(jì)價(jià)值通過內(nèi)容營銷，降低獲客成本、提升用戶粘性和轉(zhuǎn)化率。通過打造媽媽紅人、醫(yī)生紅人等，利用自媒體、直播、社區(qū)/社群等傳播渠道挖掘紅人經(jīng)濟(jì)價(jià)值，將高性價(jià)比的商品、科學(xué)的育兒理念等價(jià)值內(nèi)容傳播給用戶進(jìn)而將內(nèi)容變現(xiàn)。蜜芽CEO劉楠在2016中國母嬰新渠道峰會上認(rèn)為：APP已經(jīng)飽和了，用戶已經(jīng)沒有欲望再去下載新的APP了，下載新的意味著刪除舊的。真實(shí)的用戶獲取是廣泛難題，現(xiàn)在沒有一家公司可以說：“我們用戶獲取超容易、超便宜、超簡單”。真實(shí)用戶獲取是個(gè)難題，因?yàn)楝F(xiàn)在太分散化，碎片化了。所以，獲取用戶難、內(nèi)容流量相對便宜輕巧，對創(chuàng)業(yè)公司來說相對可執(zhí)行是今年“內(nèi)容為王”的背景原因。第十二頁，共28頁。從今年7月蜜芽作為首家試水母嬰網(wǎng)紅直播的母嬰平臺，就開啟了內(nèi)容電商的模式，此前牽手媽媽心中最大IP崔玉濤，打造首檔育兒綜藝《崔神駕到》，7月引進(jìn)百名專業(yè)醫(yī)師打造《專家來了》直播節(jié)目，8月蜜芽CEO劉楠宣布正式接管公眾號……一系列動(dòng)作串聯(lián)起來，“內(nèi)容為王”的思路似乎在蜜芽執(zhí)行的快速且堅(jiān)決。在未來兩年不限于直播、短視頻等等形式內(nèi)容已乘風(fēng)口之勢，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)熱門詞，趨勢擺在這，問題是接下來怎么去融合，蜜芽現(xiàn)在已經(jīng)嘗試將電商與內(nèi)容體系打通。第十三頁，共28頁。Part3about第十四頁，共28頁。分析：母嬰市場用戶需求的三個(gè)層次在過去的兩年里，蜜芽內(nèi)部搜集了大量樣本分析顯示：中國母嬰人群需求分為三類，第一類是滿足最基本的生活和生存的需求;第二類是滿足安全感包括求知欲望的需求，主要表現(xiàn)在孕育、喂養(yǎng)以及兒童相關(guān)的知識;第三類是情感娛樂需求，以嬰童為核心。第十五頁，共28頁。一、母嬰人群的第一層需求：商品首先，母嬰零售行業(yè)正在發(fā)生劇烈的變化，標(biāo)品需求依然強(qiáng)勁，但非標(biāo)品占比的提升很快，并且需求已經(jīng)延伸到家庭消費(fèi)品等其他品類。第十六頁，共28頁。一、母嬰人群的第一層需求：商品第二，母嬰的需求是在引領(lǐng)家庭消費(fèi)，誰能抓住一線家庭用戶就是抓住了一線家庭用戶對產(chǎn)品的理解，通過信息的下沉和傳導(dǎo)能夠把一線的趨勢傳導(dǎo)給二三線，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。第十七頁，共28頁。一、母嬰人群的第一層需求：商品第三，電商的購物依賴性逐漸加強(qiáng)，移動(dòng)端有非常大的上升空間。第十八頁，共28頁。一、母嬰人群的第一層需求：商品第四，在特定消費(fèi)場景下，用適當(dāng)?shù)钠奉惻c目標(biāo)人群的交互，能夠有效的產(chǎn)生場景化銷售。在整體消費(fèi)導(dǎo)向全球化以及信息流動(dòng)扁平化大場景下，很多原來不需要的需求可以被創(chuàng)造出來。第十九頁，共28頁。第二十頁，共28頁。二、母嬰人群的第一層需求：知識蜜芽創(chuàng)立伊始，就抓住了媽媽人群對于育兒知識的需求——這種需求不僅存在，而且十分強(qiáng)烈。與此同時(shí)，在特定的工具和場景下，這種對于知識的需求完全可以被貨幣化，并最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。據(jù)悉，蜜芽公眾號的知識性推文和社區(qū)蜜芽圈中的大量以交易為導(dǎo)向的UGC內(nèi)容，就促進(jìn)了很多非標(biāo)商品的大賣。第二十一頁，共28頁。三、母嬰人群的第一層需求：情感娛樂早在2015年，蜜芽CFO孫偉在接受媒體采訪時(shí)就公開表示，非?？春镁€下市場。“很多人沒生小孩之前可能很宅。但生寶寶之后，孩子周末要出門，要參加早教，這類人群就變成了天然的線下人群。蜜芽正是看到這種情感娛樂的需求，希望把線下服務(wù)領(lǐng)域作為未來戰(zhàn)略重心之一，給用戶提供線下的需求?！眱和€下活動(dòng)中的高頻和剛需活動(dòng)包括游樂、早教和健康。有數(shù)據(jù)顯示，以兒童游樂為例，兒童線下游樂已經(jīng)變成了家庭消費(fèi)的入口，兒童業(yè)態(tài)在2015年的規(guī)模是2011年的六倍，而且在購物中心的滲透率已經(jīng)從原來5%上升到了2015年的15%，增長200%，市場潛力巨大——蜜芽的優(yōu)勢就在于，其對母嬰市場有著天然的敏感，會早于同行一步，看到市場未來發(fā)展的方向到底在哪里。第二十二頁，共28頁。aboutPart4第二十三頁，共28頁。蜜芽的三個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展階段第一階段：電商模式。作為純粹的垂直電商，服務(wù)母嬰人群，提供標(biāo)準(zhǔn)的母嬰產(chǎn)品，蜜芽現(xiàn)已與全球2500個(gè)品牌合作。在奶粉紙尿褲這種供應(yīng)商相對強(qiáng)勢的品類，蜜芽已經(jīng)跟七大奶粉供應(yīng)商建立了跨境直供的關(guān)系，跟多家紙尿褲品牌巨頭進(jìn)行直接的戰(zhàn)略合作，在非標(biāo)品領(lǐng)域也構(gòu)建了領(lǐng)先的供應(yīng)鏈布局。第二十四頁，共28頁。蜜芽的三個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展階段第二階段：進(jìn)入社交電商模式。在app中投入非常大的資源建立蜜芽圈，讓用戶提供對產(chǎn)品的評價(jià)，建立用戶關(guān)系，增強(qiáng)用戶黏性。通過產(chǎn)品評價(jià)可以帶來一些獲取新客功能，同時(shí)能夠通過用戶產(chǎn)生的UGC內(nèi)容刺激產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)換以及推出爆品的能力。第二十五頁，共28頁。蜜芽的三個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展階段第三階段：圍繞母嬰人群需求建立生態(tài)圈。除了垂直電商及社區(qū)外還有線下渠道、自有品牌以及線下服務(wù)，蜜芽的多點(diǎn)布局已經(jīng)在進(jìn)