上海中房美林別墅項目營銷策略方案特訓(xùn)

上海中房美林別墅項目營銷策略方案特訓(xùn)『第一次提案』今天，我們深化和重塑產(chǎn)品定位，定位圈層，以更為明晰的方式進行深度思考上海，只是一座鋼筋水泥的森林泥濘的青草地被沸騰的機械轟醒鋼筋水泥還有紅紅的空心磚日夜壘筑成人們眼中的一片摩天風(fēng)景車流噴著黑黑的煙川流不息壓抑的音符無奈跳越在長長的車尾離自然的距離越遠變調(diào)的演奏生硬而冷澀住宅之于上海城市急速擴張海派的上海有著海一樣的胸懷幾年來，建筑材料五花八門住宅風(fēng)格花樣翻新概念炒作愈演愈烈……慢慢地在復(fù)制中追捧名利場景在復(fù)制中模仿極致逼真在復(fù)制中演繹千篇一律在復(fù)制中丟失創(chuàng)造想象在復(fù)制中漠視生態(tài)自然在復(fù)制中忘記生活原味在復(fù)制中忘記生活的節(jié)拍……求于形而忘于神流于表而失于質(zhì)對于生態(tài)，我們習(xí)慣于強調(diào)精妙科技仿佛這就是健康、綠色、節(jié)能、原生態(tài)的最好闡釋中房美林別墅上海的全木結(jié)構(gòu)別墅該怎么展示它的市場形象呢？十八世紀的北美，當(dāng)時歐洲人大量移民到荒蠻的北美土地,北美擁有豐富的木材資源，這些移民者就地取材，利用原木手工建造住房，這就是原始的北美木屋。十九世紀，美國歷史上著名的西進運動進入高潮，占地、開廠、淘金、牛仔。這些精彩的片段曾被編成無數(shù)影片、書籍傳誦。美國的大開發(fā)，讓木質(zhì)房屋開始完全興盛。尤其針對原木住宅，我們給予了一個親切自然的稱呼LOGHOME【牢格厚木】Nothouse；Notbuilding；它是千百萬人夢寐以求的住房的最高境界，回歸自然，享受單純。這是一種親近自然的空間風(fēng)格。

不是粗野的自然，它是精煉的自然；

不是原始的自然，它是融入了科學(xué)的自然；

不是裝飾上去的自然，不是臨時的自然。

自然是它的本體，是它的結(jié)構(gòu)體系，是永久的自然。Aloghome!It’smydream!浮華褪盡，這也許是生活的真諦……LogHome雖然是舉世公認的最高品味的生活風(fēng)格象征，但在北美、日本、德國、瑞士及北歐，真正住得起的只是極少數(shù)人。LOGHomeLiving正受到眾多人士追捧。李澤楷港島大浪灣道12號（超級木屋）周杰倫MV百萬木屋打造氛圍中房美林別墅國內(nèi)已建成最大全木結(jié)構(gòu)別墅小區(qū)，所有材料均系美國原裝進口。恰好承載著LogHome的生活模式真諦LogHome，Bellewoodismydream認識原木建筑原木建筑被譽為21世紀生態(tài)住宅，無化學(xué)、放射物質(zhì)傷害，利于身心健康生態(tài)自然美國、俄羅斯的宇航員們從太空返回地球后均需到木結(jié)構(gòu)別墅或療養(yǎng)院中恢復(fù)體能，原因就在于木質(zhì)別墅內(nèi)存在的芬多精與負離子（空氣維他命）比鋼筋混凝土房屋高出幾百倍，而芬多精和負離子能夠殺死空氣中的細菌以遏制人類疾病、增強免疫力，對人體恢復(fù)清醒、提高記憶力、降低血壓、安定人體自律神經(jīng)從而使人心情舒爽等有明顯功效。認識原木建筑木結(jié)構(gòu)韌性大，對于瞬間沖擊荷載和周期性疲勞破壞有很強的抵抗能力，多層重疊式更穩(wěn)定結(jié)實。在日本等地震、臺風(fēng)多發(fā)地區(qū)，原木建筑的抗震、抗風(fēng)特性早已得到充分驗證。生態(tài)自然抗震抗風(fēng)認識原木建筑用于木別墅的材料都是大規(guī)格的實木，明火很難點燃。從某種意義上來說，木別墅防火性能優(yōu)于鋼結(jié)構(gòu)。木結(jié)構(gòu)隔間層都安裝吸音材料如隔音棉，13公分的墻體可以達到24公分磚墻的效果。生態(tài)自然抗震抗風(fēng)隔熱保溫防火防噪認識原木建筑木制房屋的墻體可經(jīng)通風(fēng)、蒸汽擴散等機制排除聚集的潮氣。墻附面的透水性可充分吸收并排除潮氣。潮氣隔層，蒸汽隔層及內(nèi)部裝飾材料可有效隔離室內(nèi)外潮氣?？煞Q之為會呼吸的房屋。生態(tài)自然抗震抗風(fēng)隔熱保溫防火防噪耐腐抗蛀防潮透氣——生產(chǎn)建筑材料和建造建筑物過程中所消耗的能量方面比較：如果用木結(jié)構(gòu)代替鋼結(jié)構(gòu)，將節(jié)省27.75%的能源和39.2%的水；在代替混凝土結(jié)構(gòu)，將節(jié)省45.24%的能源和46.17%的水。因此，若開發(fā)建設(shè)完全木結(jié)構(gòu)的房屋，則生產(chǎn)建筑材料中所消耗的能源和水可以完全節(jié)省?！獜纳鷳B(tài)環(huán)境破壞的角度考慮，混凝土是最為嚴重的（120.46元/㎡），其次是鋼結(jié)構(gòu)（91.64元/㎡），而木結(jié)構(gòu)最少（56.43元/㎡）。（該費用為環(huán)境成本）

摘自清華大學(xué)國際工程項目管理研究院《中國木結(jié)構(gòu)和其他結(jié)構(gòu)建筑能耗和環(huán)境影響比較》木質(zhì)房屋與磚混房屋性能對比表:主要性能木質(zhì)房屋磚混房屋建造周期采用工廠預(yù)制，現(xiàn)場拼裝的方式建造8－16周（包括裝修）傳統(tǒng)的磚混施工方法24－36周（包括裝修）結(jié)構(gòu)強度抗震性能極好，可超過國家規(guī)定的要求（大于8級）抗風(fēng)壓可達國家規(guī)定的要求（鳳壓70kg/m）抗震性能差，很難達到國家規(guī)定的要求（小于8級）抗風(fēng)壓可達到國家規(guī)定的要求防腐抗潮能力有防腐，抗潮通風(fēng)的技術(shù)處理，防腐抗潮性能好傳統(tǒng)的建造方式，沒有很好的技術(shù)處理，容易造成滲漏、受潮、腐爛得房率墻體為10-15公分厚，樓板跨度大于16米，得房率可達85％－90％墻體為22公分厚，跨度小于6米，得房率只有65％－70％施工難易度主體結(jié)構(gòu)施工方便，不需要很多人員，裝修可以同時施工，不需要二次裝修，改造靈活，設(shè)備安裝可以利用墻體，樓板的內(nèi)腔空間。不破壞結(jié)構(gòu)，容易施工土建施工對堆放用地、起吊設(shè)備要求較高，施工人員多，經(jīng)過保養(yǎng)期后才能進行裝修，裝修時很容易破壞結(jié)構(gòu)，降低結(jié)構(gòu)強度，另外設(shè)備安裝受局限性大使用壽命5050全上海最純正的LogHomeLiving原墅區(qū)最質(zhì)樸、最富有感召力的呼喚PureLogHome,PureLife原木別墅臻于生活標簽A：原木臻別墅【領(lǐng)先性稀缺性】第3章節(jié)尋一種存在【中環(huán)】今日的上?；蜃鴵硪痪€浦江或盤踞唯一佘山他們……有著成為大上海頂級豪宅的天然優(yōu)勢上海，核心市區(qū)，無可復(fù)制的地段造就著稀缺的天價別墅歷史，一路走來，因其淵厚的沉淀和故事，其價值難以估量然而，這樣的別墅，只屬于過去……地價房價一路飆升的上海中心市區(qū)再也難覓城市別墅的身影……a、閔行華漕板塊b、閔行滬閔路板塊c、松江泗涇板塊d、松江佘山板塊e、松江新城板塊f、松江新橋g、松江九亭板塊h、南匯野生動物板塊i、南匯周康板塊j、南匯航頭板塊K、浦東龍東大道板塊l、浦東金橋曹路板塊m、青浦徐涇板塊n、青浦趙巷板塊o、奉賢海灣板塊上海別墅板塊分布中環(huán)線旁獨立別墅上海灘幾乎最后的暢想【中環(huán)】地段光芒下的光環(huán)，在土地價值與資源占有的比對上，我們都明白這意味著什么項目所處的三林板塊，并非傳統(tǒng)意義和新興意義上的別墅板塊，周邊大多為高層住宅在三林板塊中，公寓均價約為15000元/平方米，容積率約為1.2-1.5假設(shè)本案在占有同等資源價值條件下，售價約為50000元/平方米，容積率為0.29本項目的單體占有資源為同區(qū)域住宅的4-5倍，售價比僅為3倍多。稀缺資源的超值占有中環(huán)線純獨幢今日的上海這也許是現(xiàn)有的，也是最后的一席華美難覓的資源珍藏盛宴最奢侈、最稀缺的佐證PreciousLocation,LuxuriousLife中環(huán)獨幢收藏盛宴標簽B：中環(huán)純獨幢【稀缺性身份感收藏感】我們的營銷突破點中環(huán)純獨幢原木臻別墅如果一切華麗的轉(zhuǎn)身令人心馳神往那么中房美林別墅無須回眸，已終生難忘稀缺地段稀缺產(chǎn)品領(lǐng)先生活身份體現(xiàn)第4章節(jié)找一種圈層【國際樂活】中環(huán)純獨幢原木臻別墅營銷能源驅(qū)動雙核資源價值產(chǎn)品價值圈層追本溯源從木質(zhì)別墅的目前市場趨勢講起國際化需求國外人士和海歸派催生了這種需求，來到冬冷夏熱的上海，住在熱工性能遠不及木結(jié)構(gòu)房屋的鋼混結(jié)構(gòu)房屋里，他們明顯的感到不適應(yīng)。美林別墅的租戶就是最好的證明。從眾需求國人從建筑本身到生活模式一直在模仿歐美國家。在原木建筑生活成為一種潮流和時尚后，它與暴富階層的“窮奢極欲”形成強烈反差。品味高下的比較會產(chǎn)生一種從眾式的回歸。它是國際化需求的內(nèi)向型延伸。差異化利好加入WTO后，廢止“禁止使用木材建造木結(jié)構(gòu)房屋”的政策，同時將木結(jié)構(gòu)和建材配件的關(guān)稅下調(diào)到5-7%，原木享受零進口關(guān)稅。原木別墅在掃清障礙的同時，也樹立了高端市場空白需求和差異化需求的制高點。風(fēng)險規(guī)避傾向由美國次貸危機引發(fā)的全球金融危機，使絕大數(shù)企業(yè)和個人的資產(chǎn)縮水。所有的資產(chǎn)將進行重新評估。在中國，唯有稀有金屬（黃金等）與房產(chǎn)沒有進行重估。木質(zhì)別墅的市場稀缺性，使之更具有保值增值的價值。大宗投資價值依據(jù)上次的市場調(diào)研，美林別墅等高端木質(zhì)別墅的租金，完全足夠償還千萬別墅的貸款。穩(wěn)定的客源、超值的回報、增值的前景，讓原木別墅更具投資價值。圈層在美林別墅的表現(xiàn)LOGHOME生態(tài)的自然的環(huán)保的綠色的健康的原汁原味的健康可持續(xù)性的生活方式LifestylesofHealthandSustainabilityLOHAS【國際樂活族】LOHASisanacronymforLifestylesofHealthandSustainability,amarketsegmentfocusedonhealthandfitness,theenvironment,personaldevelopment,sustainableliving,andsocialjustice.國際樂活族：LOHAS

,健康快樂至上生態(tài)生活家生活態(tài)度樂觀和包容的；一種積極進取的環(huán)保觀念；健康快樂與金錢無關(guān)。生活質(zhì)量不僅取決于經(jīng)濟基礎(chǔ)，而更主要的是取決于生活的觀念。把生態(tài)與身心健康放在名利之上。有些人還在追求名牌轎車、山珍海味帶來的虛榮和奢華時，“樂活族”們在嘲笑那些人的落伍。因為，搭乘大眾運輸工具、吃綠色有機食品、穿棉麻天然織物、使用二手貨品才是當(dāng)前流行的生活方式。圈層1生態(tài)（Eco），等于個人自我（Ego）。追求個人自我的最大極致就是追求生態(tài)保護生活標簽支持社會慈善事業(yè)，進行舊物捐贈和捐款心態(tài)積極樂觀，滿足感和幸福感較強只要有利于健康與環(huán)保，就愿意購買沒有品牌，即使貴一點的樂活產(chǎn)品多乘公共交通，少開車，減少廢氣污染；買車要買環(huán)保車或小排量車LOHAS層級分類忠誠層：在滬居住的國際人士（包括跨國公司高層、在滬創(chuàng)辦企業(yè)者）認同層：海歸人士和國內(nèi)有經(jīng)濟實力的樂活族（跨國企業(yè)高管、大企業(yè)主）追隨層：國內(nèi)企業(yè)主（受LOHAS影響，認同并原因追隨的群體）忠誠層認同層追隨層“雙稀缺”狀態(tài)原木別墅增值保值特型居住呈現(xiàn)投資和收藏屬性頗具宏觀經(jīng)濟判斷眼光的國際價值收藏家中環(huán)無可復(fù)制的增值特性中環(huán)地段原木產(chǎn)品InternationalCollectorofValue國際價值‘收藏家’：ICV,稀缺資源的超值占有者和使用者圈層21200萬-2500萬非金字塔頂端，卻憑借敏銳的眼光占據(jù)了稀缺的資源InternationalCollectorofValue或投資，或居住，他們的眼光都瞄準了日益稀缺的地段和目前稀缺的產(chǎn)品的交集上，它讓保值增值特性更加堅挺。我們的目標客群落地國際LOHASICV【引領(lǐng)感稀缺感身份感】重度購買者LOHASICA產(chǎn)品類拒絕者完全不認同或無購買力潛在使用者營銷影響者輕/中度購買者跟風(fēng)者主動接受者忠實者被動接受者觀望者拒絕者第5章節(jié)做一種通路【onetoone】獨立別墅資源獨占型建筑奢華型潮流創(chuàng)新型創(chuàng)新引領(lǐng)產(chǎn)品稀缺高總價Bellewood脫穎而出引領(lǐng)感稀缺感身份感的中環(huán)LOGHOME原墅區(qū)OneToOne接觸點衣住食行樂商境內(nèi)境外（Abroad）個性頂級商場；可持續(xù)服飾秀；化妝品流行服飾發(fā)布/舊衣物慈善捐獻有機食品展/環(huán)保食物雜志行業(yè)Party木質(zhì)別墅展；產(chǎn)業(yè)投資LogHomeLiving聯(lián)盟；原木展機場；環(huán)保旅校友會；健康總裁俱樂部；高球；戶外；健康總裁俱樂部；慈善宴旅行；度假；國際機場；環(huán)保車峰會；銀行融資銀行融資；《商業(yè)周刊》等定義區(qū)域定義產(chǎn)品細節(jié)放大引領(lǐng)感稀缺感身份感營銷動作營銷方向境外媒體炒作慈善捐獻會LogHome概念LOHAS峰會原木現(xiàn)場體驗只做圈層和境外傳媒，少做境內(nèi)大眾傳媒國際LHL俱樂部強調(diào)原木別墅區(qū)強調(diào)產(chǎn)品概念強調(diào)生活概念夸張表達現(xiàn)場美國派材料展示國際環(huán)保住宅展定向約訪高球名人賽國際LogHome體驗財富論壇樣板房整改ChinaEcoExpo投資評估GreenYourLife國際校友會國外高端居住流行標簽LOHASJournalReachesmorethan11,000executives,businessowners,opinionleaders,powerbrokers,investorsanddecisionmakersservingthisgrowing,values-basedmarketplace.Notonlydoreadersinfluencetheirrespectivecommunities,theydeeplysharethesevaluesintheirownright.TheLOHASMarketplaceservesaconsumermovementidentifiedbysociologistandauthorPaulH.Ray,Ph.D.,calledtheCulturalCreatives.InresearchconductedbyConsciousLOHASJournalReachesmorethan11,000executives,businessowners,opinionleaders,powerbrokers,investorsanddecisionmakersservingthisgrowing,values-basedmarketplace.Notonlydoreadersinfluencetheirrespectivecommunities,theydeeplysharethesevaluesintheirownright.TheLOHASMarketplaceservesaconsumermovementidentifiedbysociologistandauthorPaulH.Ray,Ph.D.,calledtheCulturalCreatives.InresearchconductedbyConsciousMediaandtheNaturalMarketingInstitute,morethan63millionLOHASconsumerssupportbusinessesthatsharetheircommitmenttonaturallivingandthehealthoftheirfamilies,communitiesandenvironment.LOHASJournalReachesmorethan11,000executives,businessowners,opinionleaders,powerbrokers,investor