市場(chǎng)調(diào)查的概念

市場(chǎng)調(diào)查的概念

?市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)信息工作的范疇，是運(yùn)用科學(xué)方法，有目的、系統(tǒng)地生成市場(chǎng)信息,

分析所得結(jié)果、傳達(dá)研究發(fā)現(xiàn)及其暗含信息，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)與管理決策提供科學(xué)依據(jù)

的客觀過(guò)程。

-調(diào)查資料是科學(xué)調(diào)查和細(xì)心研究的過(guò)程和結(jié)果。

-市場(chǎng)調(diào)查必須嚴(yán)格追求客觀性。

-調(diào)查將用于支持整個(gè)預(yù)測(cè)與決策過(guò)程。

-市場(chǎng)調(diào)查定義還受不同的營(yíng)銷理念的限制。

市場(chǎng)調(diào)查的基本分類

?1.基礎(chǔ)調(diào)查和應(yīng)用調(diào)查

?2.市場(chǎng)普查與抽樣調(diào)查

-按調(diào)查對(duì)象不同，分為全面調(diào)查和非全面調(diào)查。

?3.一次性的調(diào)查與連續(xù)性調(diào)查

-按調(diào)查的組織形式分類。

-搭車調(diào)查是指多個(gè)客戶共同利用一個(gè)樣本進(jìn)行調(diào)查，就像是大家一起搭乘一

輛公共汽車那樣。

?4.文案調(diào)查和實(shí)地調(diào)查

-按資料來(lái)源分類。

1.2市場(chǎng)調(diào)查的功能與價(jià)值

?3種功能：

-描述功能

-診斷功能

-預(yù)測(cè)功能

,2種角色：

-是市場(chǎng)信息反饋過(guò)程的一部分。

-是探索和評(píng)估新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基本工具。

,1項(xiàng)根本任務(wù)

-通過(guò)提供明確的資料，降低決策制定時(shí)的不確定性，從而幫助管理者做出戰(zhàn)

略及策略方面的正確決策。

?市場(chǎng)調(diào)查是針對(duì)組織面臨的特定營(yíng)銷問(wèn)題而設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告所需數(shù)據(jù)的活

動(dòng)。也就是說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查為研究企業(yè)具體問(wèn)題而執(zhí)行的調(diào)查項(xiàng)目，搜集的是非常規(guī)

性數(shù)據(jù)。

?實(shí)際上，市場(chǎng)調(diào)查對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的價(jià)值，體現(xiàn)在營(yíng)銷戰(zhàn)略的每一個(gè)步驟。

-分析及評(píng)估有關(guān)機(jī)遇；

-細(xì)分市場(chǎng)并選擇目標(biāo)市場(chǎng)；

-設(shè)計(jì)并執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃；

-分析營(yíng)銷表現(xiàn)并實(shí)施控制。

市場(chǎng)調(diào)查在管理決策中的作用

?了解環(huán)境和市場(chǎng)

?識(shí)別威脅和機(jī)會(huì)

?評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)a地位

?產(chǎn)品和渠道決策

?溝通決策

?定價(jià)

?人員推銷決策

?界定業(yè)務(wù)范圍和所服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)

?確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

?設(shè)定業(yè)績(jī)目標(biāo)

1.3市場(chǎng)調(diào)查的局限

市場(chǎng)調(diào)查本身的局限

?缺乏科學(xué)思想和系統(tǒng)程序控制的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，其結(jié)果可能出現(xiàn)嚴(yán)重偏差，甚至誤

導(dǎo)決策者。

?市場(chǎng)調(diào)查也涉及對(duì)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)不是對(duì)現(xiàn)實(shí)存在的反映，預(yù)

測(cè)能否準(zhǔn)確預(yù)計(jì)未來(lái)變化，會(huì)受到很多因素的影響。

?市場(chǎng)調(diào)查本身不能代替決策。管理者從上述調(diào)查數(shù)據(jù)中可以讀取對(duì)提升全面質(zhì)量管

理水平真正有價(jià)值的信息，并依據(jù)這些有價(jià)值的信息進(jìn)行決策。

市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用上的局限

?面對(duì)決策難題時(shí)，營(yíng)銷管理者通常要面對(duì)是否進(jìn)行要市場(chǎng)調(diào)查的初始決定。該決定

主要取決于以下幾方面：

時(shí)間限制數(shù)據(jù)可得性在做出決策前是否有足夠時(shí)間決定的實(shí)質(zhì)

決策是否在戰(zhàn)略上很重要？手頭資料對(duì)于決策是否不夠充分?

效益情況

信息價(jià)值是否高于調(diào)查成本?。。。是則進(jìn)行，則否

第2章市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量與市場(chǎng)調(diào)查誤差

?一、調(diào)查誤差及其構(gòu)成

?調(diào)研信息的質(zhì)量是調(diào)查誤差的函數(shù)，調(diào)查誤差越小，調(diào)查質(zhì)量越高；調(diào)查誤

差越大，調(diào)查質(zhì)量越低。

?所謂調(diào)查誤差，是指調(diào)查所得結(jié)果與總體真實(shí)數(shù)據(jù)之間的差異。對(duì)于抽樣調(diào)

查而言，調(diào)查誤差歸納為兩類：

-抽樣誤差

-非抽樣誤差

?抽樣誤差的概念

-抽樣誤差，是樣本調(diào)查結(jié)果與使用相同程序進(jìn)行普查的結(jié)果之間的差異，換

言之，抽樣誤差是指僅根據(jù)對(duì)目標(biāo)總體的一部分而不是全部進(jìn)行調(diào)查來(lái)估計(jì)

總體特征所引起的誤差.

?抽樣誤差的性質(zhì)

抽樣誤差是山于抽樣單位的科學(xué)選擇中的偶然變異所導(dǎo)致的。因?yàn)殡S機(jī)抽樣

誤差遵循偶然變異的統(tǒng)計(jì)規(guī)律，誤差大小或正負(fù)的出現(xiàn)完全由概率決定的，

隨著測(cè)量次數(shù)的增加，隨機(jī)誤差的算術(shù)平均值趨近于零，所以多次測(cè)量結(jié)果

的算術(shù)平均值將更接近于真值。

-對(duì)于概率抽樣，抽樣誤差無(wú)法控制，但可計(jì)算。

?抽樣誤差的原因

-抽取樣本時(shí)沒(méi)有遵循隨機(jī)原則；

-樣本結(jié)構(gòu)與總體結(jié)構(gòu)存在差異；

-樣本容量不足；

?非抽樣誤差的概念

-是指除抽樣之外的幾乎所有調(diào)查活動(dòng)過(guò)程中所產(chǎn)生的誤差。非抽樣誤差主要

是由于研究設(shè)計(jì)以及調(diào)研執(zhí)行中的缺憾而導(dǎo)致的。

?非抽樣誤差的性質(zhì)

-非抽樣誤差主要由某些固定不變的因素引起，并導(dǎo)致最終調(diào)查結(jié)果的系統(tǒng)性

偏倚。所以，非抽樣誤差通常又稱為系統(tǒng)性偏差。

-除系統(tǒng)性偏差外，在非抽樣誤差中還有偶然性誤差。這類誤差與現(xiàn)場(chǎng)訪員、

應(yīng)答者狀態(tài)以及調(diào)查實(shí)施環(huán)境有關(guān)，誤差大小和方向不好確定。

誤差源。表現(xiàn)形式一控制方法2

欺騙作弊Q監(jiān)督及檢查Q

訪同仄!有息誤差Q

誘導(dǎo)被訪問(wèn)者2復(fù)核及核實(shí)C

訪問(wèn)員個(gè)性特征。嚴(yán)格挑選和培訓(xùn)訪問(wèn)員，

訪問(wèn)員無(wú)意誤差。

誤解朦作失誤。實(shí)習(xí)和模擬訓(xùn)練「

疲勞Q休息2

確保匿名和保密Q

激勵(lì)儆勵(lì)一

謊言,邏輯檢查虎核

第三者技巧（不直接詢問(wèn)而將問(wèn)題制作成捌一

個(gè)被訪問(wèn)者相似的第三者）2

被訪問(wèn)者有意誤差。

不在家時(shí)多次接觸被訪者Q

確保匿名和保密?

不響應(yīng)小激勵(lì)母勵(lì)一

第三者技巧（不直接詢問(wèn)而將問(wèn)題制作燃燃一

個(gè)被訪問(wèn)者相似的第三者）2

誤解2周密設(shè)計(jì)的問(wèn)卷，詳細(xì)指引和解釋2

猜測(cè)2直接清晰的問(wèn)題+、

被訪問(wèn)者無(wú)意誤差2

注意力減弱一排除干擾，吸引被訪問(wèn)者。

疲勞2短暫休息，激發(fā)興趣一

第2節(jié)調(diào)查誤差的控制

?非抽樣誤差主要是系統(tǒng)性誤差，所導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果的偏倚不會(huì)隨樣本量的增大而減少,

相反，會(huì)隨著樣本量的增大而增大。因此，在抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量管理活動(dòng)中，非抽

樣誤差成為調(diào)查誤差捽制的主:要對(duì)象。

?調(diào)研數(shù)據(jù)的質(zhì)量控制和質(zhì)量保證

-在調(diào)查設(shè)計(jì)和開發(fā)階段，應(yīng)盡力預(yù)測(cè)可能發(fā)盡的調(diào)查誤能并采取適當(dāng)措施加

以避免。

--調(diào)查實(shí)施階段，應(yīng)該使用質(zhì)量控制技術(shù)對(duì)調(diào)查誤制加以控制，使其達(dá)到最

小。

質(zhì)量控制與質(zhì)量保證的關(guān)系

?1.質(zhì)量控制：

通過(guò)對(duì)實(shí)際操作性能的測(cè)量（或驗(yàn)證）并與某?標(biāo)準(zhǔn)相比較，?旦沒(méi)有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)就采取

相應(yīng)的調(diào)整措施，從而確保質(zhì)量超過(guò)預(yù)定水平的技術(shù)。

,質(zhì)量保證：

包括了以保證質(zhì)量為目標(biāo)、對(duì)所有的過(guò)程和系統(tǒng)進(jìn)行計(jì)劃、測(cè)試和監(jiān)督的一切活動(dòng)。

質(zhì)量保證的目標(biāo)：防止、減少或限制調(diào)查中錯(cuò)誤的發(fā)生，并在第?時(shí)間就予以糾正。它

是確保質(zhì)量的一種整體性方法。

?質(zhì)量控制：對(duì)已經(jīng)確認(rèn)的問(wèn)題進(jìn)行相應(yīng)處理；

.質(zhì)量保證：預(yù)先采取措施防范問(wèn)題的出現(xiàn)。

調(diào)研產(chǎn)品控制方法的程序

驗(yàn)收抽樣的過(guò)程如下：

1）將產(chǎn)品分為由N個(gè)單元組成的若下個(gè)批次（例如一天的工作量）；

2）從每個(gè)批次中抽取一個(gè)樣本量為n的樣本；

3）檢查樣本中的所有工作單元；

4）將樣本中的錯(cuò)誤數(shù)記為d,與預(yù)先確定的某個(gè)界限c相比較，c稱為接受數(shù)；

5）如果d>c,那么該批次就被拒絕，對(duì)這樣的批次應(yīng)進(jìn)行全部檢查；如果dWc,那么該批

次就可以被接受。

調(diào)研數(shù)據(jù)的質(zhì)量保證

?山于非抽樣誤差帶來(lái)的損失非常大，而且要測(cè)量也很困難，所以重點(diǎn)應(yīng)放在調(diào)查早

期階段對(duì)誤差的防范上，即調(diào)查數(shù)據(jù)的質(zhì)量保證。

?控制非抽樣誤差的?般質(zhì)量保證策略：

-?在問(wèn)題發(fā)生之前就應(yīng)予以預(yù)見；

-?在調(diào)查計(jì)劃和設(shè)計(jì)階段采取措施防止誤差發(fā)生。

質(zhì)量保證的內(nèi)容

■?嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?jì)劃；

??進(jìn)行可行性研究；

■?進(jìn)行試調(diào)查；

??對(duì)訪員、督導(dǎo)、數(shù)據(jù)錄入人員和編碼員等培訓(xùn)；

■?進(jìn)行細(xì)致的練習(xí)；

??改進(jìn)抽樣框；

■?改進(jìn)樣本設(shè)計(jì)；

??改進(jìn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)；

??調(diào)整數(shù)據(jù)收集方法（例如用CA方法代替紙張收集）；

??優(yōu)化追蹤回訪方法；

??改善數(shù)據(jù)處理程序；

??在處理系統(tǒng)得到實(shí)際使用前進(jìn)行全面測(cè)試；

??對(duì)調(diào)查活動(dòng)的市;要數(shù)據(jù)進(jìn)行即時(shí)核查。

9第3章市場(chǎng)調(diào)研一般過(guò)程

單個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程

-確定目標(biāo)；

-調(diào)查設(shè)計(jì)；

-調(diào)查方法選擇與設(shè)計(jì)；

-抽樣程序設(shè)計(jì)：

-數(shù)據(jù)收集；

-數(shù)據(jù)處理與分析：

-撰寫報(bào)告；

-調(diào)查跟蹤。

第4章調(diào)查設(shè)計(jì)概論

4.1市場(chǎng)調(diào)研的管理過(guò)程

?市場(chǎng)調(diào)研一般過(guò)程的幾個(gè)基本階段：

-O確定目標(biāo)；?調(diào)查設(shè)計(jì)；?調(diào)查方法、抽樣程序設(shè)計(jì)；

-O數(shù)據(jù)收治處理與分析、撰寫調(diào)查報(bào)告?調(diào)查跟蹤。

?市場(chǎng)調(diào)研管理過(guò)程的幾個(gè)基本階段：

-O確認(rèn)信息需要；?擬訂調(diào)研計(jì)劃；

?調(diào)研技術(shù)的設(shè)計(jì)與開發(fā)調(diào)查計(jì)劃的操作與實(shí)施；

-O調(diào)研活動(dòng)的評(píng)估。

市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)的涵義

,市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)

調(diào)研人員對(duì)整個(gè)調(diào)研活動(dòng)方案的規(guī)劃，包括為處理和解決市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)

題而收集、處理各種必要數(shù)據(jù)資料的整體規(guī)劃和詳細(xì)步驟。

?1.明確調(diào)研問(wèn)題，系統(tǒng)陳述調(diào)研目標(biāo)

?2.建立調(diào)研問(wèn)題的理論架構(gòu)，確定調(diào)研內(nèi)容框架

?3.選擇抽樣框，設(shè)計(jì)抽樣方式方法

?4.確定資料的收集方法

?5.設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷

?6.制定調(diào)查實(shí)施的具體計(jì)劃和質(zhì)量控制方法

?7.確定數(shù)據(jù)處理和分析方案

?8.調(diào)研項(xiàng)目的費(fèi)用預(yù)算

?9.調(diào)研活動(dòng)進(jìn)度安排

.1數(shù)據(jù)收集方法分類

二手?jǐn)?shù)據(jù)收集的優(yōu)勢(shì)

-可得性高

-成本低廉

-時(shí)效性高

-文案調(diào)研可能是收集某類數(shù)據(jù)的唯一可行方法。

?特點(diǎn)：二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)研即文案調(diào)查，就是收集已有數(shù)據(jù)資料，并加以整理和分析的一

種調(diào)研活動(dòng)。

?文案調(diào)查特點(diǎn)：

-以收集第二手資料、文獻(xiàn)性信息為主；

-偏重于從動(dòng)態(tài)角度收集歷史及現(xiàn)實(shí)資料；

-看重?cái)?shù)據(jù)來(lái)源，而不是應(yīng)答者或調(diào)研對(duì)象；

-文案調(diào)查不受時(shí)空限制；

-二手?jǐn)?shù)據(jù)的整理和分析是文案調(diào)查的重要內(nèi)容。

?文案調(diào)研的局限性表現(xiàn)在：

-適用性可能不高

-準(zhǔn)確程度難以把握

-要查找最初的數(shù)據(jù)源可能并不容易

-成本也可能很高

二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)研應(yīng)用的目標(biāo)

?在面對(duì)非常規(guī)性調(diào)研問(wèn)題時(shí)，二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)研仍然能為實(shí)地調(diào)研提供重要價(jià)值：它有

助于確定問(wèn)題、更好地定義問(wèn)題、擬定問(wèn)題的研究框架、闡述恰當(dāng)?shù)难芯吭O(shè)計(jì)、回

答特定的研究問(wèn)題、更深刻地解釋原始數(shù)據(jù)。

?表5-2展示了二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)研應(yīng)用的三類常見目標(biāo)：發(fā)現(xiàn)事實(shí)、建立模型和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)

銷。

應(yīng)用目標(biāo)具體的調(diào)研例子

發(fā)現(xiàn)事實(shí)確認(rèn)消費(fèi)類型，預(yù)測(cè)消費(fèi)傾向

構(gòu)建模型評(píng)估市場(chǎng)潛力，預(yù)測(cè)銷售額，選擇貿(mào)易地區(qū)和地點(diǎn)

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，列示潛在顧客名單

二手?jǐn)?shù)據(jù)的來(lái)源

?企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)來(lái)源

-內(nèi)部數(shù)據(jù)是那些源自企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)，或者是山公司最先記錄的數(shù)據(jù)，屬于

企業(yè)專有數(shù)據(jù)。主要來(lái)源包括：

?業(yè)務(wù)資料：如訂貨單、進(jìn)貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票、銷售記

錄、業(yè)務(wù)員訪問(wèn)報(bào)告等。

?統(tǒng)計(jì)資料?：包括各類統(tǒng)計(jì)報(bào)表和統(tǒng)計(jì)分析資料等。

?會(huì)計(jì)資料：包括生產(chǎn)成本、銷售成本、各種商品價(jià)格及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)等。

?其他資料：包括日常簡(jiǎn)報(bào)、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、顧客建議和意見、各種調(diào)研

報(bào)告、同業(yè)卷宗等。

?企業(yè)外部數(shù)據(jù)來(lái)源

?將原始數(shù)據(jù)來(lái)源與分發(fā)機(jī)構(gòu)區(qū)分開來(lái)是有益的。

?1.二手?jǐn)?shù)據(jù)的分發(fā)機(jī)構(gòu)

-圖書館是二手?jǐn)?shù)據(jù)的傳統(tǒng)分發(fā)渠道

-因特網(wǎng)是二手?jǐn)?shù)據(jù)的現(xiàn)代分發(fā)渠道

?2.二手?jǐn)?shù)據(jù)的原始來(lái)源

-書籍與期刊：最主要的二手?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源。

-政府來(lái)源：提供大量的數(shù)據(jù)資料，具有權(quán)威性。

-大眾媒介來(lái)源：提供關(guān)于各種主題的信息資料。

-行業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)源：行業(yè)性的信息中心。

-商業(yè)性來(lái)源：信息作為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來(lái)生產(chǎn)，然后出售或出版。

定性數(shù)據(jù)調(diào)研的特點(diǎn)

?定性調(diào)研提供了關(guān)于問(wèn)題背景的看法與理解，定量調(diào)研則通過(guò)高度結(jié)構(gòu)化的測(cè)量工

具收集數(shù)據(jù)，并經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析將數(shù)據(jù)量化，以求對(duì)問(wèn)題作深入認(rèn)識(shí)。表54。

比較項(xiàng)目定性調(diào)研定量調(diào)研

調(diào)研目標(biāo)提供關(guān)于動(dòng)機(jī)與潛在原因的量化數(shù)據(jù)并從感興趣的目標(biāo)總體

定性理解，屬于探測(cè)性研究中概括結(jié)果，建議最終的行動(dòng)方

少量無(wú)代表性的樣本案

樣本低度或非結(jié)構(gòu)化大量有代表性的樣本

收據(jù)收集定性分析與判斷高度結(jié)構(gòu)化

數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)分析

焦點(diǎn)小組訪談法

?FGI原理與特點(diǎn)

-定義：焦點(diǎn)小組訪談法又稱為小組座談法，是就某一話題通過(guò)小組交流來(lái)收

集數(shù)據(jù)的調(diào)查方法。

-特點(diǎn)：1.能使人積極參與其中；（人數(shù)是否有限制？）

2.小組成員有共同的經(jīng)歷或興趣；（標(biāo)準(zhǔn)怎樣設(shè)定？）

3.提供深度的定性數(shù)據(jù)：（得到大量豐富的詞語(yǔ)和描述）

4.討論的焦點(diǎn)能幫助了解事情的過(guò)程。

-焦點(diǎn)小組訪談法巧妙運(yùn)用心理學(xué)的有關(guān)知識(shí)和激勵(lì)原理，將若干個(gè)被訪者同

時(shí)置于一個(gè)訪談室內(nèi)，由主持人同時(shí)訪問(wèn)多人，而不是一問(wèn)一答式的面談。

一個(gè)人的發(fā)言會(huì)點(diǎn)燃其他人的思想火花，從而可以觀察到受訪者的相互作

用，從而比同樣數(shù)量的人作單獨(dú)陳述能提供更多的信息。

?FGI價(jià)值

-這種方法為調(diào)研者提供了一個(gè)面對(duì)有血有肉的消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。通過(guò)這種方

法，調(diào)研者能夠感受產(chǎn)品使用過(guò)程中的情感背景，調(diào)研者能夠借以進(jìn)入?個(gè)

人的生活。

小組座談法的優(yōu)點(diǎn)：

?小組座談法收集快、效率高。

?取得的資料較為廣發(fā)和深入。

?能將調(diào)查與討論相結(jié)合，能探討問(wèn)題的原因和解決問(wèn)題的途徑。

?可進(jìn)行科學(xué)檢測(cè)，通過(guò)單向鏡及錄音設(shè)備，達(dá)到科學(xué)檢測(cè)的目的。

?結(jié)構(gòu)靈活，在覆蓋的主題及其深度都可以是靈活的。

小組座談法的缺點(diǎn)：

?對(duì)主持人的要求較高，挑選理想的主持人往往比較困難。

-容易造成判斷錯(cuò)誤，更具有主觀性。

?小組成員選擇不當(dāng)會(huì)影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和客觀性。

?訪談結(jié)果散亂，使后期對(duì)資料的分析和說(shuō)明比較困難。

?有些涉及隱私、保密的問(wèn)題，很難在會(huì)上討論。

?結(jié)果對(duì)于整個(gè)總體不具有代表性，也不可以進(jìn)行推論。

?投射技術(shù)是一種無(wú)結(jié)構(gòu)、非直接的定性調(diào)研技術(shù)，投射測(cè)試的目的在于探究隱藏在

表面反應(yīng)下的真實(shí)心理，以獲知真實(shí)的情a動(dòng)機(jī)方面的信息。

?由于心理防御機(jī)制的作用，人們常常難以感受或不能表達(dá)內(nèi)心深處的某些感覺?；?/p>

于這種認(rèn)識(shí)，人們開發(fā)投射技術(shù)，繞過(guò)防御機(jī)制，使真正的情感和態(tài)度浮現(xiàn)出來(lái)。

?所謂聯(lián)想法，是指由訪談?wù)呓o受訪者提供某一刺激物，要求他即刻說(shuō)出腦海中出現(xiàn)

的第一種事物，借此來(lái)了解受訪者的真實(shí)感受?！霸~語(yǔ)”是最經(jīng)常被用到的刺激物，

該方法因此又稱為詞語(yǔ)聯(lián)想法。

?在實(shí)際應(yīng)用中，詞語(yǔ)聯(lián)想法又有?些具體形式：

?（1）自由聯(lián)想法。如，"酒”——聯(lián)想

?（2）控制聯(lián)想法。如，“電視”——食品聯(lián)想

?（3）引導(dǎo)聯(lián)想法。如，“自行車”——聯(lián)想，提示詞：代步、載物。

?訪談?wù)呓o出一種不完全的刺激情景，要求被試者來(lái)完成。這類方法被一些調(diào)研者認(rèn)

為是所有投射技術(shù)中最有用和最可靠的一種。

?1）句子完成法。例如：擁有一套住房……

?2）故事完成法。這是句子完成法的延伸版本。

?該方法要求受試者以故事、對(duì)話或者或繪圖的形式來(lái)構(gòu)造一個(gè)回答。構(gòu)筑法的典型

形式包括：

?1）漫畫測(cè)試法

?典型的漫畫測(cè)試包含兩個(gè)人物——一個(gè)人的話框中寫有對(duì)話，而另一個(gè)的則

是空白的，留待受試者完成。

?2）消費(fèi)者繪圖法

?調(diào)研者要求消費(fèi)者畫出他們的感受，或者對(duì)一個(gè)事物的感知。例如，請(qǐng)簡(jiǎn)略

畫出分別購(gòu)買兩種品牌蛋糕粉的消費(fèi)者形象。

?3）照片歸類法

?消費(fèi)者通過(guò)一組特殊安排的照片來(lái)表述他們對(duì)品牌的感受，這組照片展示的

是不同類型人群，從高級(jí)白領(lǐng)到大學(xué)生。受試者將照片與他所認(rèn)為的這個(gè)人

應(yīng)該使用的品牌連在一起。

?表達(dá)法是指給受試者提供一個(gè)語(yǔ)言或視覺場(chǎng)景，要求將場(chǎng)景與別人的感受和態(tài)度聯(lián)

系起來(lái)。受試者表達(dá)的不是他們自己的而是別人的感受或態(tài)度。

?表達(dá)法的兩種主要形式

?角色扮演法

?第三人稱法

?☆問(wèn)卷的作用：

?一、便于從受訪者身上得出數(shù)據(jù)：

?二、備忘錄；

?三、保持訪問(wèn)進(jìn)行的一致性；

■四、統(tǒng)一的記錄方法，便于分析。

?☆問(wèn)卷的類型：

?結(jié)構(gòu)式、半結(jié)構(gòu)式、非結(jié)構(gòu)式

?1.請(qǐng)問(wèn)您所在的年級(jí)是？A.一年級(jí)B.二年級(jí)C.三年級(jí)D.四年級(jí)

?2.請(qǐng)問(wèn)您對(duì)任課老師的評(píng)價(jià)是？A.滿意B.基本滿意C.不滿意（請(qǐng)問(wèn)您對(duì)任課老師不

滿意的原因

是_________________________________________________________________________

____）

?3.對(duì)任課老師評(píng)價(jià)的深度訪談。

6.1詢問(wèn)技巧

??、原因：

?二、功能：

1.要把所詢問(wèn)的事項(xiàng)向回答者傳達(dá)；

2.制造回答者想要回答的氣氛。

四種尺度量表

測(cè)量水平量表描述涉及的典型變量描述性統(tǒng)計(jì)

用數(shù)字識(shí)別對(duì)象類別，判歸類，如男性/女性，用頻數(shù)、百分比/眾

類別

斷屬于/不屬于戶/非用戶數(shù)

排序，如對(duì)酒店或銀行

除識(shí)別外，數(shù)字還用于確均值/中位數(shù)、方

順序的偏愛，對(duì)食品口味打

定順序，判斷更大/更小差矩陣

分

除類別和順序外，數(shù)字還復(fù)雜架構(gòu)的偏好，如溫

等距用于判斷距離，判斷間距度，有關(guān)品牌的認(rèn)知水均值/全距、方差

的相等性平

綜合上面三種性質(zhì)，再加

可獲得精確測(cè)量時(shí)，如幾何平均數(shù)、調(diào)和

等比上絕對(duì)零點(diǎn)，判斷比例的

銷售數(shù)額，年齡，收入平均數(shù)

相等性

6.3擬訂問(wèn)卷的注意事項(xiàng)

、問(wèn)卷之開頭，必須以親切之口吻詢問(wèn)(不可以冒犯消費(fèi)者)

二、不可用不易了解的問(wèn)句作模棱兩可的詢問(wèn)

?三、不可詢問(wèn)難以回憶的事項(xiàng)(理解范圍外的問(wèn)題)

四、所問(wèn)的句子要盡量客觀(力求具體化

五、注意問(wèn)句措詞的強(qiáng)度

?六、使用提示方式回答時(shí)，須注意提示的順序，應(yīng)作合理變化，以免影響回答者之

意思。

?七、虛榮心影響回答結(jié)果

?解決方案：可用提示回答的方式。

八：一個(gè)詢問(wèn)當(dāng)中，只限一個(gè)主題

有兩個(gè)理由，分屬兩個(gè)不同的主題

九、詢問(wèn)“為何”時(shí)的注意事項(xiàng)

問(wèn)題不僅十、問(wèn)卷以簡(jiǎn)短者為佳

應(yīng)該簡(jiǎn)短，還應(yīng)該簡(jiǎn)單易懂。

?十一、類似下列這樣的問(wèn)卷，不得放在問(wèn)卷的開頭。

(1)關(guān)于被訪者本身的問(wèn)題--教育程度，經(jīng)濟(jì)狀況，耐久消費(fèi)擁有情形

(2)類似智力測(cè)驗(yàn)的問(wèn)題(可能產(chǎn)生敵意)

(3)令人漠不關(guān)心的問(wèn)題

(4)如果必須按人們的思考順序排列時(shí),應(yīng)按容易回答的開始,逐漸過(guò)渡到困難。

十二、避免誘導(dǎo)消費(fèi)者

?十三、避免負(fù)載問(wèn)題

?負(fù)載問(wèn)題：暗示了?個(gè)社會(huì)期望或者充滿感情色彩的問(wèn)題。

?例：根據(jù)現(xiàn)在的存貸危機(jī)，向農(nóng)民提供免息貸款將會(huì)具有最大的公眾利益。

?A.非常同意B.同意C.不同意D.強(qiáng)力反對(duì)

?例：如果您喜歡我們湖南衛(wèi)視的節(jié)目，我們會(huì)很高興。如果您不喜歡我們湖南衛(wèi)視

的節(jié)目，我們會(huì)很傷心。寫信告訴我們，讓我們知道您對(duì)我們節(jié)目的想法。

?十四、其他注意事項(xiàng)：

?1.避免使用行話或速記法；

?2.剔除深?yuàn)W或生僻的詞語(yǔ)：

?3.不要使用容易聽錯(cuò)的詞語(yǔ)：

,4.確保固定的答案不重疊；

?5.確保問(wèn)題不帶偏見。

問(wèn)題：對(duì)于你近期所得到的某公司的服務(wù)你如何評(píng)價(jià)？

極好很好較好還可以

問(wèn)題很糟糕：受訪者沒(méi)有機(jī)會(huì)表示他們認(rèn)為這些服務(wù)質(zhì)量是差或很差。

第一節(jié)：市場(chǎng)調(diào)查方法

訪問(wèn)法

?定義：將擬調(diào)查的事項(xiàng)，以當(dāng)面或電話或書面向受訪者提出詢問(wèn)，以獲得所需資料

的調(diào)查方法。一般調(diào)查中常用方法。

?分類：按訪問(wèn)調(diào)查案問(wèn)卷送遞方式不同分：

1.面談?wù){(diào)查

2.電話調(diào)查

3.郵送調(diào)查

4.留置調(diào)查

?1.面談?wù){(diào)查：分個(gè)人面談與小組面談；一次面談與多次面談，深層面談等。均為市

場(chǎng)調(diào)查常用的方法。

,優(yōu)點(diǎn)：

(1)當(dāng)面聽取意見并加以觀察

(2)問(wèn)卷回收率高

(3)可推測(cè)其他有關(guān)情況

,缺點(diǎn)：

(1)成本高

(2)準(zhǔn)確性受調(diào)查員技術(shù)熟練與否和誠(chéng)實(shí)與否的影響極大

?2.電話調(diào)查：山訪問(wèn)員根據(jù)抽樣規(guī)定或樣本范圍，以電話的形式詢問(wèn)對(duì)方的意見。

?優(yōu)點(diǎn)：時(shí)間短、成本低

,缺點(diǎn)：

(1)不易獲得對(duì)方的合作；

(2)不能詢問(wèn)較為復(fù)雜的問(wèn)題

?3.郵送調(diào)查：將設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷通過(guò)郵政或者網(wǎng)絡(luò)郵件方式寄送給受訪者，請(qǐng)其自行

填答寄回。

?優(yōu)點(diǎn)：成本低；抽樣誤差低。缺點(diǎn)：回收率偏低；誤解誤差大

?4.留置問(wèn)卷調(diào)查：將問(wèn)卷由訪問(wèn)員當(dāng)面交給被調(diào)查者，說(shuō)明I可答方法后，留置于被

調(diào)查者家中，由其自行填寫，再有訪問(wèn)員定期收回。

?優(yōu)點(diǎn)：面談?wù){(diào)查和郵送調(diào)查兩種方法的折衷辦法。

?缺點(diǎn)：介于兩者之間。

?定義：由調(diào)查人員或機(jī)器在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，從旁觀察其行動(dòng)，而使被調(diào)查者并不感覺到

正在被調(diào)查的一種方法。

?分類：顧客動(dòng)作觀察、交通量觀察、店鋪查稽、食品櫥查稽

,優(yōu)點(diǎn)：

?（1）自然、準(zhǔn)確性高

?（2）客觀。

?缺點(diǎn)：觀察不到內(nèi)在因素，有時(shí)需要做長(zhǎng)時(shí)間的觀察才能得到結(jié)果。

?定義：先進(jìn)行一項(xiàng)推銷方法的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，然后再用市場(chǎng)調(diào)查方法分析這種實(shí)驗(yàn)性

的推銷方法是否值得大規(guī)模推行。

?優(yōu)點(diǎn)：科學(xué)、客觀。

?缺點(diǎn)：時(shí)間長(zhǎng)、成本高、困難多。

統(tǒng)計(jì)分析

?定義：利用公司內(nèi)外的現(xiàn)成資料，根據(jù)統(tǒng)計(jì)原理，分析市場(chǎng)及銷售變化的情況。

第二節(jié)：調(diào)查技術(shù)

1.二項(xiàng)選擇法

?本方法亦稱是否法或真?zhèn)畏?，即回答?xiàng)目分為兩個(gè)?；卮鹫哌x擇其一。

?例如“你喜歡XX制品，還是不喜歡？”等詢問(wèn)形式，皆屬二項(xiàng)選擇法。

,優(yōu)點(diǎn)：

（1）態(tài)度與意見不明確時(shí)，可以求得明確的判斷，并在短暫的時(shí)間內(nèi)，求得回答。

（2）使中立意見者，偏向一方。

?缺點(diǎn)：不能表示意見程度的差別。

?多項(xiàng)選擇法：事先預(yù)備幾個(gè)回答項(xiàng)目，有者印于問(wèn)卷中，有者用另外一張紙印上回

答項(xiàng)目，提示給被訪者，使選擇其中之一項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)的方法。

?優(yōu)缺點(diǎn)：

此種方法多少可以緩和二項(xiàng)選擇法強(qiáng)制選擇的缺點(diǎn)，統(tǒng)計(jì)時(shí)也比自由回答法簡(jiǎn)單。

?注意事項(xiàng)：

（1）須將選擇之答案事先編號(hào)；

（2）答案須包括所有的可能情況，但避免重復(fù)。

（3）被選擇之答案不宜過(guò)多，以不超過(guò)10個(gè)最理想。

自由回答法：I可答者得自由申述意見，不受任何拘束。

例如：

“你認(rèn)為XXX怎么樣？”“你為何選擇XXX?”

?回答所詢問(wèn)之意見和原因。

?假如把多項(xiàng)或二項(xiàng)選擇法稱為“限制回答法”，則自由回答法可稱為“無(wú)限制回答法

,優(yōu)點(diǎn)：

(1)擬定問(wèn)題不受拘束，較其他詢問(wèn)方式容易。

(2)對(duì)回答者不限制回答范圍，可探悉其在建設(shè)性的意見。

,缺點(diǎn)：

?(1)對(duì)不能明確申述意見者，或?qū)Υ鸢赶氩怀稣?，因無(wú)強(qiáng)制性，大都回答“不知道”

等含糊之詞。

?(2)調(diào)查結(jié)果因受調(diào)查員詢問(wèn)方式，以及表達(dá)能力的影響，容易產(chǎn)生很大的出入。

?(3)統(tǒng)計(jì)時(shí)需要很長(zhǎng)時(shí)間，幾乎難以做到各種精細(xì)的分析。

?(4)記分困難，信度偏低。

4.順位法

?列舉若干項(xiàng)目，以決定其中比較重要的順位之方法。其詢問(wèn)方式甚多，茲舉例如下:

?(1)下面幾項(xiàng)最重要的是哪一項(xiàng)？

?(2)下面各項(xiàng)中，請(qǐng)將你認(rèn)為重要的選出兩項(xiàng)或三項(xiàng)、四項(xiàng)。

?(3)下面各項(xiàng)中，請(qǐng)把你認(rèn)為重要的選出若干項(xiàng)。

?(4)將下列各項(xiàng)，按照重要的次序，注上號(hào)碼，此稱之為“順序填充法”。

?(5)將下列各項(xiàng)氛圍極其重要、稍微重要、不大重要、一點(diǎn)也不重要等4種。

?(6)“A與B哪一個(gè)重要?”"B與C哪一個(gè)重要?”“C與A又是怎樣?”這種方法稱

為“對(duì)比法”

5.傾向偏差詢問(wèn)法

當(dāng)調(diào)查意見、態(tài)度的程度時(shí)采用本法

?回想法用于測(cè)驗(yàn)品牌名、公司名、廣告等印象強(qiáng)度，可與再確認(rèn)法配合使用。再確

認(rèn)法多用作測(cè)定”記憶的分量”，但回想法則多用于測(cè)定“記憶的強(qiáng)度

?例如：”請(qǐng)說(shuō)出你所知道的巧克力糖牌名？”

?“請(qǐng)你舉出最近最近你在報(bào)紙廣告上所看到的化裝品名稱？”

?明確地提示回想的范圍，使被訪問(wèn)者就其記憶回答。

?用回想法擬訂問(wèn)卷時(shí)注意事項(xiàng)：

?(1)刺激范圍應(yīng)直截了當(dāng)，并須說(shuō)明清楚(要具體)

?(2)回憶的商品，如能預(yù)料到時(shí)，最好先準(zhǔn)備回答各項(xiàng)目欄，使調(diào)查員便于記載。

?分析方法：

?(1)一般的方法，是依第一回憶率、第二回憶率等回憶次數(shù)算出比率，借以發(fā)現(xiàn)印

象、記憶的強(qiáng)度。

?(2)從全體的回憶量與該項(xiàng)目的回憶量的關(guān)系來(lái)看，?？梢垣@得有效的資料，尤其

是比較廣告活動(dòng)前后對(duì)名牌回憶情形，必須考慮以往兩者的關(guān)系。

O

?再確認(rèn)法多用于調(diào)查牌名、公司名、注目字句、廣告文案等知名、認(rèn)知之程度。

-須提示某種線索，如文字、照片、圖畫等，令其回憶確認(rèn)。

?錄入提示若干巧克力糖牌名的目錄，詢問(wèn)說(shuō)：“這列有幾種巧克力糖的牌名，請(qǐng)你舉

出你所知道的?！被卮饦?biāo)準(zhǔn)分為“知道、不知道”，“看過(guò)、似乎看過(guò)、沒(méi)看過(guò)?！?/p>

?擬定問(wèn)卷時(shí)應(yīng)注意事項(xiàng)：

?(1)選擇刺激材料時(shí)，應(yīng)對(duì)照調(diào)查目的，予以詳細(xì)考慮。例如：杜宇單反數(shù)碼

相機(jī)的認(rèn)識(shí)，不同的提示方式的差別。

?(2)應(yīng)考慮刺激材料之提示順序，最理想的辦法是用卡片形式，以便提示時(shí)使

順序混合。

?(3)刺激材料的數(shù)目，如果用于再確認(rèn)牌名、公司名時(shí)，以不超10個(gè)為限。

?配合法是再確認(rèn)法的另一變則，是用再確認(rèn)法把商標(biāo)與公司名、牌名與提示文句等

兩個(gè)項(xiàng)目間的某些關(guān)系連結(jié)起來(lái)，作為記憶的媒介，而可發(fā)現(xiàn)認(rèn)知程度以及了解程

序。

?一對(duì)比較法，為決定順序的一種手法。當(dāng)牌名、公司、商標(biāo)、廣告文案等有若干種

類時(shí)，將其在良與不良等某些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)下，予以排列，不僅測(cè)定順序，也可測(cè)定對(duì)

象間的評(píng)價(jià)距離。

10.數(shù)值尺度法

?在5個(gè)階段、9個(gè)階段的數(shù)字上，加添適當(dāng)?shù)母痹~，以表現(xiàn)評(píng)論者的判斷，必要時(shí)

也有在正負(fù)兩方設(shè)置3~5個(gè)階段，作為被調(diào)查者對(duì)正負(fù)兩方作為程度上的判斷。因

本法全憑主觀判斷，簡(jiǎn)單易行，常被采用。但在理論上，從“最為”到“相當(dāng)”，從"相

當(dāng)”到“頗”……等，其間的程度，是否完全相等，則不無(wú)問(wèn)題。

?階段之劃分，如下例：

最為優(yōu)良相當(dāng)優(yōu)良頗優(yōu)良稍優(yōu)良

最為好吃相當(dāng)好吃頗好吃稍好吃

最為喜愛相當(dāng)喜愛頗喜愛稍喜愛

,評(píng)價(jià)量表法，可以分成數(shù)值量表(numericalscale)、形容詞量表(adjectivescale)以

及圖解量表(graphicscale)3種。

?數(shù)值量表法：要求被調(diào)查者，就他的主觀感覺選取一個(gè)數(shù)值(如2,1,0,-1,一

2)表示他的看法。

例如:

你覺得速食面的營(yíng)養(yǎng)如何？

如果覺得很營(yíng)養(yǎng)，就選2,有一點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)就選1……等。

?形容詞量表：則把“很營(yíng)養(yǎng)”、”有一點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)”……等形容詞列出來(lái)，讓被調(diào)查者選取。

12.項(xiàng)目核對(duì)法

?列出產(chǎn)品的各種特征，以探詢被調(diào)查者之意見。

?測(cè)量方式舉例說(shuō)明如下：

某汽車公司擬用本法調(diào)查一般人士對(duì)汽車的意見，下面是它們的量表：

請(qǐng)問(wèn)你具備下列各種條件的汽車，對(duì)你的重要性如何？(請(qǐng)按個(gè)人的意見，在“重要”

到“不重要，，之間，某一定點(diǎn)，畫-垂直線，以表示你的看法，如果無(wú)意見請(qǐng)?jiān)凇盁o(wú)意見”欄中

畫“記號(hào))

13.強(qiáng)制選擇法

?強(qiáng)制選擇法是同時(shí)列出兩種以上的描述句，要被調(diào)查者選出?句最接近她的看法者。

這些描述句，必須都是同方向的，全是描寫被調(diào)查者商品的特征好的一面或全是壞

的一面，只是程度上不同而已。

?例：你覺得A牌口香糖好不好吃？

?如改用強(qiáng)制選擇法，可以變成要被調(diào)查者在下列兩個(gè)句子中選出一個(gè)較接近他的看

法的一句：

?①A牌口香糖具有迷人的滋味。

?②A牌口香糖吃起來(lái)感覺不錯(cuò)。

14.數(shù)值分配法

?按調(diào)查對(duì)象所具有的各種特征程度，分配一定的數(shù)值。此數(shù)值通常設(shè)定為10或100。

15.重點(diǎn)尺度法

罕有使用本法從事態(tài)度調(diào)查的實(shí)例，因?yàn)閼B(tài)度測(cè)定不像解答數(shù)學(xué)問(wèn)題那樣采取

16.意見調(diào)查法

-廣義：對(duì)某一特定的問(wèn)題征詢被調(diào)查者的意見，民意測(cè)驗(yàn)為本調(diào)查法的代表

類型。狹義：對(duì)某一特定問(wèn)題，將預(yù)先作成的意見，提示給別調(diào)查者，以征

詢其贊成與否的一種方法

-方式：以問(wèn)卷、口頭、電話或其他方式。調(diào)查對(duì)某一事物的意見，多用于政

府的社會(huì)調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查、公共關(guān)系、選情預(yù)測(cè)等。

第8講抽樣方法

?概率抽樣的特點(diǎn)

-隨機(jī)性、成本高、要求高、精確度。

?非概率抽樣的特點(diǎn)

-最大特點(diǎn)是操作簡(jiǎn)便，時(shí)效快，成本低

?1.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣(SRS)

-為抽出一個(gè)簡(jiǎn)單隨機(jī)樣本，調(diào)研人員首先需要編輯一個(gè)抽樣框，給其中每個(gè)

個(gè)體分配一個(gè)號(hào)碼，然后用計(jì)算機(jī)程序或隨機(jī)數(shù)表（見附錄B-1）生成隨機(jī)數(shù)，

根據(jù)這些隨機(jī)數(shù)來(lái)確定哪些個(gè)體被包括進(jìn)樣本中。

-簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣有許多優(yōu)點(diǎn)：

?最簡(jiǎn)單、最典型的概率抽樣技術(shù)，易于理解；

?抽樣框不需要其他（輔助）信息就能進(jìn)行抽樣；

?樣本結(jié)果可以推論到目標(biāo)總體上，大多數(shù)統(tǒng)計(jì)推論方法都假定數(shù)據(jù)

是由簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法收集的。

?.系統(tǒng)抽樣（SYS）

-指將調(diào)查總體單位按照一定標(biāo)志進(jìn)行順序排列，然后根據(jù)總體單位數(shù)和樣本

單位數(shù)計(jì)算出抽樣間距（k）,并從抽樣框中每隔k個(gè)單位抽選一個(gè)個(gè)體，組成

樣本。

,抽樣間距（k）=總體單位數(shù)（N）/樣本單位數(shù)（n）

?例1：總體中有50000個(gè)單位，想要抽取一個(gè)樣本量為500的樣本，此時(shí)抽樣間距k

為100.在1~100之間選出一個(gè)隨機(jī)數(shù)如36,則該樣本就由個(gè)體36、136、236、336、

436.49736、49836、49936等500個(gè)樣本組成。

?總體單位的排序決定著系統(tǒng)抽樣的代表性，并決定系統(tǒng)抽樣調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)效率。

?分三種情況說(shuō)明：

?1.如果排序與要研究的特征無(wú)關(guān)，則結(jié)果與SRS相似；

?2.當(dāng)排序與要研究的特征有關(guān)時(shí)，SYS能增加樣本的代表性。

?3.若排序呈現(xiàn)循環(huán)形式，抽樣間距又與循環(huán)周期相同時(shí)，系統(tǒng)抽樣會(huì)降低樣本的代

表性。

?系統(tǒng)抽樣的優(yōu)點(diǎn)：

?1.在沒(méi)有抽樣框時(shí)，可代替簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣；

?2.與簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣一樣，系統(tǒng)抽樣不需要輔助的抽樣框信息；

?3.與簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣相比，系統(tǒng)抽樣樣本的分布較好（這還取決于抽樣間隔及抽樣框

架是如何排列的）；

?4.與簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣一樣，有較好的理論支持，估計(jì)值容易計(jì)算；

?5.只需要一個(gè)隨機(jī)起點(diǎn)，系統(tǒng)抽樣更簡(jiǎn)單，成本低，更容易實(shí)現(xiàn)。

?系統(tǒng)抽樣的缺點(diǎn)：

?1.如果間隔正好碰上總體變化的某種周期，就會(huì)得到一個(gè)差的系統(tǒng)樣本；

?2.與簡(jiǎn)單隨機(jī)相同，由于不使用抽樣框中的輔助信息，抽樣策略的效率不高；

?3.系統(tǒng)抽樣的抽樣方差沒(méi)有一個(gè)無(wú)偏的估計(jì)量，為了進(jìn)行方差估計(jì)，必須把系統(tǒng)看

做簡(jiǎn)單隨機(jī)樣本，而且在名錄框中的單元確實(shí)是隨機(jī)排列的。

,3.分層抽樣（StratifiedSampling）

?指將調(diào)查總體中的所有單位按照一定的屬性或特征分成不相重疊的若干層

次（或類），然后在每?個(gè)層次（或類）中進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣或等距抽樣。

?分層標(biāo)志，一定是總體的某種重要屬性或特征，而且與調(diào)查主題內(nèi)容之間聯(lián)

系越密切越好。

?分層的目的是使樣本單位在各層、各類中分布比較均勻，具有更好的代表性。

?分層抽樣在操作上分為四種方法：比例分層、紐曼分層、德明分層和多次分

層。

?分層抽樣：

設(shè)n為樣本總數(shù)，ni為第i層應(yīng)抽取的樣本單位數(shù)，N為調(diào)查總體單位數(shù)，Ni為第i層

總體單位數(shù)，則分比例為n/N,等比例意味著ni/n=Ni/N。所以第i層應(yīng)抽取的樣本數(shù)量：

ni=n(Ni/N).

,4.整群抽樣(ClusterSampling)

-指首先將調(diào)查總體區(qū)分為若干群，然后采用SRS方法抽出部分群作樣本，

最后對(duì)這些樣本群進(jìn)行全面調(diào)查。即，兩段整群抽樣。在兩段整群抽樣中，

如果不對(duì)所抽樣本群進(jìn)行全面調(diào)查，而是進(jìn)一步將這些群劃分為若干小群，

然后按照隨機(jī)原則抽出一部分群進(jìn)行全面調(diào)查，就形成所謂的三段整群抽

樣。

-整群抽樣有以下主要優(yōu)點(diǎn)：

?由于樣本相對(duì)集中，整群抽樣能大大降低數(shù)據(jù)收集的費(fèi)用。

?當(dāng)總體單位自然聚合成群時(shí)，創(chuàng)建地域抽樣框較容易；

?對(duì)于研究變量而言，若群內(nèi)單元差異大且群間差異小，則整群抽樣

策略比SRS的統(tǒng)計(jì)效率更高。

-整群抽樣的缺點(diǎn)：

?如果群內(nèi)單元對(duì)調(diào)查變量有趨同勢(shì)，則整群抽樣的統(tǒng)計(jì)效率比簡(jiǎn)單

隨機(jī)抽樣低，而這正是通常遇到的情況；

?無(wú)法提前知道調(diào)查的總樣本量，因?yàn)椴恢廊簝?nèi)到底有多少單位；

?調(diào)查的組織比其他方法復(fù)雜；

?方差估計(jì)可能比簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣更為復(fù)雜。

?5.與個(gè)體大小成比例的概率抽樣(PPS)

PPS是一種使用輔助信息從而使入樣概率不相等的抽樣技術(shù)。如果總體單位

的大小變化很大且己知，這些信息就可用在抽樣中，以提高統(tǒng)計(jì)效率。

-PPS抽樣的主要優(yōu)點(diǎn)是它使用了輔助信息，提高了抽樣策略的統(tǒng)計(jì)效率，與

SRS方法甚至與分層抽樣相比，都能顯著地減少抽樣誤差。

?PPS抽樣有以下缺點(diǎn)：

?抽樣框中所有單位，都要有高質(zhì)量的、能用作大小度量的輔助信息；

?抽樣框的創(chuàng)建比簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣和系統(tǒng)抽樣成本高、更復(fù)雜，因?yàn)樾枰攘亢痛鎯?chǔ)總

體中每一個(gè)單位的大?。?/p>

?并非在任何情況下都能使用，因?yàn)椴⒉皇敲恳粋€(gè)總體都有穩(wěn)定且與主要調(diào)查變量相

關(guān)的有關(guān)大小或規(guī)模的度量；

?對(duì)于那些與大小變量不相關(guān)的調(diào)查變量，會(huì)導(dǎo)致抽樣策略的統(tǒng)計(jì)效率比簡(jiǎn)單隨機(jī)抽

樣低；

?估計(jì)量的抽樣方差的估計(jì)較復(fù)雜；

?當(dāng)總體單位大小度量不準(zhǔn)確或不穩(wěn)定時(shí)，PPS抽樣不再適用。

?多階抽樣

-多階抽樣是用兩個(gè)或更多個(gè)連續(xù)的階段抽取樣本的過(guò)程。第一階段抽取的單

位稱為初級(jí)抽樣單位，第二階段抽取的單位稱為次級(jí)抽樣單位，依次類推。

每個(gè)階段抽取的單位在結(jié)構(gòu)上是不同的。

-二階抽樣是常見形式：第一階用地域框抽小的地理小區(qū)；第二階用系統(tǒng)抽樣

抽小區(qū)內(nèi)的住所。與整群抽樣中樣本群的所有單位都入樣不同，在兩階抽樣

中，則從每個(gè)抽中的群中再抽一部分單位進(jìn)行調(diào)查。

?多相抽樣（或多重抽樣）

-多相抽樣先抽一個(gè)包含很多單位的大樣本，收集基本信息，然后在這個(gè)大樣

本中抽一個(gè)子樣本，收集更詳細(xì)的信息。第一相收集的數(shù)據(jù)能夠用作分層及

篩選信息，同時(shí)也可以用來(lái)提高估計(jì)的效率。

-多相抽樣能用在抽樣框缺乏輔助信息，而又想對(duì)總體進(jìn)行分層或篩選部分總

體的情況。

-當(dāng)沒(méi)有充足的預(yù)算收集整個(gè)樣本的信息，或這樣做會(huì)導(dǎo)致額外的回答負(fù)擔(dān)，

也可以考慮使用多相抽樣。

非概率抽樣方法

?1.便利抽樣

-便利抽樣就是依據(jù)方便原則抽取樣本，對(duì)抽樣單位的選擇主要是由調(diào)查人員

完成，通常被訪者由于碰巧在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間出現(xiàn)在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)而被選中。

-“街頭攔人法”和“空間抽樣”，是方便抽樣的兩種最常用方法。

?2.判斷抽樣（立意或目的抽樣）

-它是按照調(diào)研設(shè)計(jì)者的主觀判斷選取調(diào)查單位組成樣本的一種抽樣方法。應(yīng)

用前提是，調(diào)研設(shè)計(jì)的必須以對(duì)調(diào)查總體的有關(guān)特征相當(dāng)了解，或者可以依

靠專家判斷來(lái)決定樣本。

-在判斷抽樣中，樣本單位的選取通常分為兩種情況：

?第一種情況是，選擇最能代表普遍情況的調(diào)查對(duì)象，即選取“多數(shù)

型”、或“平均型”的樣本作為調(diào)查對(duì)象。

?第二種情況是，選擇那些異乎尋常的個(gè)案，目的是調(diào)查造成異常的

原因。

?3.配額抽樣

所謂配額抽樣，是指首先將總體單位按照一定的屬性或者特征分成若干類，

然后在每類中按照方便抽樣或者判斷抽樣的方法選取樣本單位。

-配額抽樣的具體步驟：

?S1：選定控制特征。即據(jù)以對(duì)總體單位分層的屬性和特征。

?S2：確定調(diào)查總體中各個(gè)控制特征的比例。

?S3：按照分層比例表確定各層次樣本數(shù)目，建立樣本配額表。

?S4：確定抽樣單位。采用方便/判斷抽樣方式抽取樣本單位。

?4.滾雪球抽樣

指一種抽樣程序，最初的應(yīng)答者通過(guò)概率方法進(jìn)行選擇，而另外的應(yīng)答者則

是通過(guò)最初應(yīng)答者所提供的信息而獲得。該過(guò)程可以通過(guò)??輪接?輪的推薦

進(jìn)行下去，因而產(chǎn)生一個(gè)“滾雪球”效應(yīng)。即使在選擇最初的被訪者時(shí)使用了

概率抽樣，最終的樣本還是一個(gè)非概率樣本。

-該技術(shù)用于通過(guò)推舉找到那些罕見的總體單位。

抽樣方法

概率抽樣非概率抽樣

湘

個(gè)

睇

簡(jiǎn)系分體其方判配滾

由

大

單統(tǒng)層車他便斷額雪

小

隨抽抽成概抽抽抽球

比

機(jī)樣樣例率樣樣樣抽

力由抽

9.1數(shù)據(jù)處理及其一般程序

?廣義上講，數(shù)據(jù)處理是指在對(duì)數(shù)據(jù)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析之前要做的所有準(zhǔn)備工作。

?在資料量化和分析計(jì)算機(jī)化的背景下，狹義的數(shù)據(jù)處理，是指把調(diào)查中收集到的數(shù)

據(jù)轉(zhuǎn)換為適合匯總制表和數(shù)據(jù)分析形式的過(guò)程。主要包括

-檢查資料中潛存的錯(cuò)誤

-將數(shù)據(jù)資料轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式

-錄入數(shù)據(jù)

-對(duì)不完整的數(shù)據(jù)進(jìn)行插補(bǔ)

-將數(shù)據(jù)資料變成計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)文件

數(shù)據(jù)處理的一般程序

?以紙制問(wèn)卷為例，數(shù)據(jù)處理的過(guò)程（如a9-l）。

9.2數(shù)據(jù)分析概述

二、撰寫報(bào)告的要點(diǎn)

1.為了使得局外人也能看懂，需要通俗易懂地進(jìn)行記述。

2.用流程圖簡(jiǎn)單明了地表示調(diào)查課題。

3.記述調(diào)查對(duì)象、調(diào)查方法、回收率等調(diào)查設(shè)計(jì)的概要。

4.關(guān)于調(diào)查結(jié)果的說(shuō)明，首先從調(diào)查對(duì)象的特征開始。接著，對(duì)通過(guò)調(diào)查弄清楚的意

識(shí)和購(gòu)買、使用等的行為的提問(wèn)項(xiàng)目，及其與調(diào)查對(duì)象特征的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行描述。希望了解的

順序、被認(rèn)為是重要的順序等，請(qǐng)根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確地決定。

?5.對(duì)客觀的事實(shí)和從n那些事實(shí)中得出的揣測(cè)和推量，需要區(qū)別開來(lái)進(jìn)行記述。

?6.記述通過(guò)對(duì)調(diào)查對(duì)象的意識(shí)和行為進(jìn)行分析導(dǎo)出的結(jié)論（例如，新產(chǎn)品概念。商

品價(jià)格方案、提高顧客滿意度的措施等。）

?7.結(jié)論部分，努力使其具有邏輯上的說(shuō)服力。邏輯的順序，如果通過(guò)流程圖表示出

來(lái)，會(huì)更加容易理解。

?8.報(bào)告的最后，記述調(diào)查的問(wèn)題點(diǎn)或者今后的課題。

?圖標(biāo)的類型，需要根據(jù)所要表達(dá)的內(nèi)容來(lái)加以選擇。表示構(gòu)成比時(shí)，用“餅圖”和“帶

形圖”；表示變遷時(shí)，用“折線圖”；表示2種數(shù)值