有關(guān)西安樣板市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃書(shū)

奉節(jié)臍橙關(guān)于西安樣板市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃書(shū)一、奉節(jié)臍橙營(yíng)銷現(xiàn)狀:對(duì)濕度、富含鉀硒元素的土地”四大臍橙特產(chǎn)生態(tài)優(yōu)勢(shì)條件培育臍橙產(chǎn)業(yè)，于1953年引進(jìn)動(dòng)種植，2000年審定命h占農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的22%。人民日?qǐng)?bào)稱之為“一棵樹(shù)養(yǎng)活二十萬(wàn)人”。2008年，奉節(jié)臍橙局將完成奉節(jié)臍橙現(xiàn)代營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型工作，改變只要有資金采購(gòu)奉節(jié)臍橙的營(yíng)銷渠道進(jìn)行規(guī)范化建設(shè)，而后有選擇性的指定奉節(jié)臍橙銷售代理單位，維護(hù)品略中具有重要的戰(zhàn)略地位。從奉節(jié)臍橙品牌戰(zhàn)略發(fā)展來(lái)看，我們主動(dòng)回避與贛南臍橙在沿海市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，直接通過(guò)西安的承上啟下的地位來(lái)傳遞奉節(jié)臍橙的戰(zhàn)略意圖。然后決定2008年西安作為樣板市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)拓，揭開(kāi)奉節(jié)臍橙現(xiàn)代營(yíng)銷歷史的序幕。業(yè)門(mén)類最齊全的特大城市之一。邊地區(qū)2、西安水果市場(chǎng)分布：面積261平方千M，人口42萬(wàn)。擁有大小水果批發(fā)市場(chǎng)16個(gè)M擁有大小水果批發(fā)市場(chǎng)17個(gè)。M發(fā)市場(chǎng)36個(gè)。CBr1488——2008)國(guó)家規(guī)范于今年8月正式實(shí)施。我縣去年總產(chǎn)量為20萬(wàn)噸，今年預(yù)計(jì)要達(dá)到30萬(wàn)噸，約占全市總產(chǎn)量的一半。國(guó)家規(guī)范實(shí)施后，作為占據(jù)“半壁江山”規(guī)范按果彩、色澤、果面、果皮厚度、風(fēng)味、可溶性固形物含量、固酸比值，可食率級(jí)果；同等級(jí)果依據(jù)果實(shí)橫徑大小又分為4L、3L、2L、L、M、S六個(gè)級(jí)別，大于4L或小全要求》規(guī)定；植物檢疫則按照中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院《植物檢疫條例》執(zhí)行。一、劣勢(shì)/威脅點(diǎn)奉節(jié)臍橙多年來(lái)采用分散經(jīng)營(yíng)模式，規(guī)模一般比較小，品牌意識(shí)薄弱、品牌建設(shè)起步較晚、而且執(zhí)行難度大；在三峽庫(kù)區(qū)或奉節(jié)縣內(nèi)區(qū)域性品牌名稱比較多，真正在全國(guó)水果身實(shí)力不強(qiáng)等因素也制約著其市場(chǎng)空間的拓展。目前企業(yè)面臨的最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自贛南臍橙的品牌化步子比我們要快，我們?cè)械氖袌?chǎng)份額逐年下降。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，更重要的則是表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。再則品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。極度豐富、媒體和廣告信息的劇烈爆炸以及大眾消費(fèi)市場(chǎng)裂變?yōu)榇罅糠直娛袌?chǎng)，飲料產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境變得更加變幻莫測(cè)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也使得本來(lái)就缺乏品牌忠誠(chéng)的飲料消費(fèi)者呈現(xiàn)出多元品牌購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，飲料產(chǎn)品的品牌知名度和市場(chǎng)占有率此消彼長(zhǎng)，更迭較快。研究中我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的飲料行業(yè)大致經(jīng)歷四個(gè)的天下，歷時(shí)近17年；從1996-2000年為第二階段，重要的標(biāo)志是娃哈哈、樂(lè)百氏和農(nóng)夫山泉包裝水在中國(guó)的熱銷，打破“兩樂(lè)”在后性取決于其品牌力的強(qiáng)弱。然而本土飲料企業(yè)的運(yùn)作模式及經(jīng)營(yíng)法則在新的國(guó)際化、市場(chǎng)化和信息化大背景被法國(guó)達(dá)能兼并為本土飲料企業(yè)敲響了警鐘，它使本土飲料企業(yè)感受到背水之戰(zhàn)近在咫尺的同時(shí)，也給我們提供品十二生肖罐裝以及對(duì)中國(guó)教育、科技、文化和體育事業(yè)的大力支持等等，塑造其國(guó)際化、親和力和青春時(shí)尚變得更加紛繁復(fù)雜，很難有一個(gè)產(chǎn)品能夠保持長(zhǎng)久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)，企業(yè)在原有品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品線延一是注重新產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)。相比較其它市場(chǎng)而言，飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的口味多樣性與差異化特點(diǎn)，即大品牌就一直投入大量的費(fèi)用進(jìn)行消費(fèi)者研究與專利產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，其紅茶、綠茶和烏龍茶等使旭日升冰茶陷入十分被動(dòng)的境地。二是利用原有品牌資源，并結(jié)合市場(chǎng)需求及時(shí)跟進(jìn)。各種不同類型的飲料產(chǎn)品表現(xiàn)出繼“天與地”烏龍茶、茉莉花茶之后，又推出帶有日本風(fēng)情的蜂蜜綠茶“嵐風(fēng)”茶、苦丁茶、梅子茶等甘味、求健康美麗的心理需求絲絲入扣、緊密結(jié)合。而“酷兒”的目標(biāo)對(duì)象則定位在兒童，正是因?yàn)橹袊?guó)巨大的兒孩子留下了深刻的印象。統(tǒng)一鮮橙多和酷兒定位的成功之處在于新女性和兒童市場(chǎng)的巨大潛力，同時(shí)兩大費(fèi)形態(tài)和價(jià)值觀念各異，企業(yè)只有因地制宜地結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、廣告促銷和渠道終端建設(shè)等，才能真正贏得區(qū)域銷售的成功。跨國(guó)飲料企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的拓展特別注重區(qū)域生產(chǎn)行銷，如統(tǒng)一在數(shù)十年內(nèi)建立鞏固和完善的銷售通路系統(tǒng)，目前統(tǒng)一擁有昆山統(tǒng)一、北京統(tǒng)一、廣州統(tǒng)一、武漢統(tǒng)一、沈陽(yáng)統(tǒng)一、成都統(tǒng)一和成都統(tǒng)一西安分公司等一系列大型的生產(chǎn)分銷基地。同時(shí)它們也投入大量的人力、物力立了一個(gè)濃縮液生產(chǎn)廠，除少量香精需要從國(guó)外進(jìn)口外，98%的產(chǎn)品原料和包裝原材料已經(jīng)實(shí)現(xiàn)本地化，這種生產(chǎn)行銷的本地化無(wú)疑大大降低產(chǎn)品的成本，增強(qiáng)企業(yè)廣告促銷的針對(duì)性，使得跨國(guó)公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于更加主動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)地位。相比較而言，農(nóng)夫山泉的“水荒危機(jī)”則是企業(yè)的戰(zhàn)略性問(wèn)題：農(nóng)夫山泉只有一力。包裝不斷翻新典5秒鐘商業(yè)廣告”，企業(yè)通過(guò)有特色的包裝吸引消費(fèi)者的注意力和激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，因而包裝和廣告促銷一樣執(zhí)行著推銷任務(wù)。統(tǒng)一公司初期飲料產(chǎn)品采用鐵罐包裝市場(chǎng)效果不佳，加之面臨本土飲料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，曾經(jīng)歷幾年的虧損，后來(lái)統(tǒng)一調(diào)整策略推出鋁出現(xiàn)代CI戰(zhàn)略包括理念識(shí)別(MI)、行為識(shí)別(BI)與視覺(jué)識(shí)別(VI)三位一體的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，企的貨架空間中脫穎而出。從爭(zhēng)取有限貨架空間到爭(zhēng)取無(wú)限的消費(fèi)者心理空間、從有聲語(yǔ)言銷售到無(wú)聲語(yǔ)言理念的提升，可以說(shuō)是現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出來(lái)的兩種趨勢(shì)。品牌視覺(jué)識(shí)別屬于無(wú)聲語(yǔ)言銷售，在這方面可口可樂(lè)和百事可樂(lè)都做得非常出色，如可口可樂(lè)的設(shè)計(jì)是以紅色為規(guī)范色，標(biāo)志是紅底配以白色流線、記憶和聯(lián)想。而農(nóng)夫山泉最大的遺憾是沒(méi)有利用“農(nóng)夫”這一最大的賣(mài)點(diǎn)，是否可以考慮用“農(nóng)夫”形象來(lái)給和力。等“消費(fèi)偶像”逐漸取代以往“生產(chǎn)社會(huì)”中的“生產(chǎn)英雄”，成為年輕群冠名是四大體育行銷方式，可口可樂(lè)公司特別注重利用重大的體育賽事和四大體育行銷方式來(lái)提升品牌形值。信惠妹宣傳雪碧的一曲“comeon,comeon,給我感覺(jué)”盡顯青春動(dòng)感，被少男少女傳唱。1998年9月郭富城王菲和郭富城全面出擊，共同掀起了一場(chǎng)“渴望無(wú)限”的藍(lán)色風(fēng)暴?？鐕?guó)飲料企業(yè)利用一些大牌的影視、歌(紅色可口可樂(lè)可以代替任何一種圖案)，就能贏取背包、手表等五款不同的獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品總值超過(guò)1000萬(wàn)可在指定兌獎(jiǎng)點(diǎn)電腦現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)一次。通過(guò)一系列高投入和創(chuàng)造性的促銷活動(dòng)提高消費(fèi)者參與的積極性，可領(lǐng)風(fēng)騷。內(nèi)飲料企業(yè)仍有巨大的發(fā)展空間，其市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下六個(gè)方面：牌獲得消費(fèi)者喜愛(ài)總體缺乏全國(guó)性有影響的飲料品牌。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，品牌經(jīng)營(yíng)日益成為企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)均具有明顯的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)飲料企業(yè)的發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)初具規(guī)模，同時(shí)具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)飲料工業(yè)消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間費(fèi)多樣性和獵奇心理，以及明顯的缺乏品牌忠誠(chéng)，為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了市場(chǎng)空間，即市場(chǎng)潛力很大。同時(shí)不都單次飲用的特點(diǎn)而設(shè)計(jì)的更便于攜帶飲用的新型包裝。⑶針對(duì)價(jià)格敏感型顧客，企業(yè)可適時(shí)推出不同價(jià)我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市動(dòng)；二是針對(duì)性地利用傳播媒介，以最少的資金投入獲得傳播的最佳效果。在細(xì)分群體的選擇上要特別注意市場(chǎng)容量及是否具有可延展性，統(tǒng)一鮮橙多和酷兒的成功正是在于它們選擇的目標(biāo)群體分別是新女性和大群體還有很大的挖掘空間，對(duì)新女性的訴求決非“漂亮”二字能夠窮盡，這也給廣告創(chuàng)意人員更大發(fā)揮和4、飲料產(chǎn)品生命周期的差異為成長(zhǎng)型飲品創(chuàng)造無(wú)限市場(chǎng)潛量產(chǎn)品衰退期。各種飲料類型在市場(chǎng)所處階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過(guò)擴(kuò)大分銷渠道和市場(chǎng)覆蓋率來(lái)實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng)；果汁飲料近年來(lái)臺(tái)灣飲料市場(chǎng)改變單一品種發(fā)展的局面，出現(xiàn)品種間融合的趨勢(shì)，不同品種之間的界限也越來(lái)越模常巨大。同時(shí)一些新興成長(zhǎng)的飲料類型如植物蛋白飲料和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間及周邊地區(qū)的飲料消費(fèi)呈現(xiàn)較高知名度和占有率態(tài)勢(shì)，主要是因?yàn)槠涞鼐壭?、親和力以及由于運(yùn)送成本較低使得企業(yè)可以更多的讓利給消費(fèi)者，這對(duì)價(jià)格敏感型消費(fèi)者效果尤佳。同時(shí)由于受到渠道促銷和廣告投放等因素的制約，企業(yè)在全國(guó)其它地域的品牌知名度和市場(chǎng)占有率都不一樣，廣告投放和銷售促進(jìn)的重點(diǎn)地南地區(qū)市場(chǎng)占有率排名首位的分別是榮氏和新奇士。研究表明，一些規(guī)模較小的城市碳酸飲料滲透率比較避實(shí)就虛策略提供了理論依據(jù)，飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場(chǎng)占有情況，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)滲透和重點(diǎn)攻擊，即集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時(shí)不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對(duì)此也應(yīng)予以重視。列措施的出臺(tái)，供保證。此外隨著中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的日益接軌，為本土飲料企業(yè)提供廣闊的市場(chǎng)舞臺(tái)，即利用知名品驗(yàn)，并充分利用其自身優(yōu)勢(shì)，如民族品牌優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)以及熟悉不同地域的文化背景和消費(fèi)習(xí)慣的差異從而有針對(duì)性地開(kāi)展廣告促銷活動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，趨利避害，發(fā)展和壯大企業(yè)一、生產(chǎn)與價(jià)格變化情況一季度我國(guó)南方地區(qū)出現(xiàn)了罕見(jiàn)的大范圍持續(xù)性低溫、冰凍、雨雪天氣，湖南、湖北、貴州、江西、安徽、江蘇、廣西、廣東、浙江等省受災(zāi)最為嚴(yán)重。蜜桔、臍橙、冰糖橙、椪柑、柚子等普遍受災(zāi)。其中柑橘受凍最重，葉片部分脫落，枝條折斷嚴(yán)重，嫩梢萎蔫，不少成株、幼苗被凍死。持續(xù)低溫導(dǎo)致華南部分尚未采摘的果樹(shù)遭受凍害，香蕉、木瓜、夏橙等果實(shí)被凍傷，品質(zhì)受到影響。一季度水果市場(chǎng)價(jià)格高于去年同期。據(jù)全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)信息網(wǎng)監(jiān)測(cè)，一季度我上漲(其中桃類、葡萄類和熱帶水果價(jià)格同比漲30%以上)；2月份，水果價(jià)格同比上漲分點(diǎn)。其中，柑橘類和熱帶水果價(jià)格同比下降(其中熱帶水果降30%以上)。分種類看：桃類、梨類、葡萄類、瓜類、蘋(píng)果類和熱帶水果價(jià)格均高于去年同期，氣候?qū)е虏糠指涕偈艿綒缧該p害，運(yùn)輸不暢造成大量產(chǎn)區(qū)柑橘滯銷嚴(yán)重，價(jià)格低于去年同期水平。二、進(jìn)出口貿(mào)易情況全國(guó)累計(jì)出口水果(含鮮冷凍水果、水果汁、水果罐頭和其它加工水果等，下同)89.95鮮或干的香蕉，包括芭蕉(5.34萬(wàn)噸，2016萬(wàn)美元)、冷凍橙汁(0.89萬(wàn)噸，1940萬(wàn)美元)、鮮櫻桃(0.26萬(wàn)噸，1775萬(wàn)美元)和鮮葡萄(0.87萬(wàn)噸，1621萬(wàn)美元)等。其中，鮮或干的香蕉，包括芭蕉和冷凍橙汁同比下降；鮮龍眼、鮮櫻桃和鮮葡萄同比增0.37億美元。1-2月水果進(jìn)口金額居前五位的省市是廣東(1.01億美元)、上海(0.30億美元)、北京(0.16億美元)、遼寧(0.14億美元)和山東(0.13億美元)。從出口目的國(guó)看，美國(guó)、俄羅斯、荷蘭、日本和馬來(lái)西亞是我國(guó)水果出