消費(fèi)心理學(xué)第四組

消費(fèi)心理學(xué)第四組第1頁(yè)，共19頁(yè)，2023年，2月20日，星期日主辦方協(xié)辦方請(qǐng)?jiān)诖颂幪顚?xiě)作品信息（此頁(yè)非設(shè)計(jì)頁(yè)）第四組/zt/ppt組長(zhǎng)：劉慧組員：張媛媛黃昱茗馬選詩(shī)劉丹丹馬國(guó)祥楊美第2頁(yè)，共19頁(yè)，2023年，2月20日，星期日Content90后特點(diǎn)消費(fèi)行為分析營(yíng)銷(xiāo)啟示總結(jié)第3頁(yè)，共19頁(yè)，2023年，2月20日，星期日什么是90后？90后指1990年至1999年出生的一代中國(guó)公民，有時(shí)泛指1990年以后出生的所有中國(guó)公民。“90后”，是“80后”的派生詞，更以突出的性格特色被大眾記憶。在這批90年后出生的一代中國(guó)公民中，90后以年輕、活躍、勇于接受新鮮事物的態(tài)度，被大眾定義為“玩得酷靠得住”的一代。第4頁(yè)，共19頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第5頁(yè)，共19頁(yè)，2023年，2月20日，星期日“90后消費(fèi)者”的社會(huì)因素1990年代出生，隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛成長(zhǎng)，從未感受經(jīng)濟(jì)低迷“6+1”獨(dú)生子女，家庭環(huán)境多元復(fù)雜，倍受長(zhǎng)輩情感影響身處手機(jī)、電腦、相機(jī)、PSP、MP3/4等科技創(chuàng)新產(chǎn)品漩渦享受NBA、明星、動(dòng)漫、品牌、洋快餐等前所未有物質(zhì)條件置身于互聯(lián)網(wǎng)、寬帶、報(bào)刊、電視、大片等無(wú)限資訊中依賴(lài)網(wǎng)聊、網(wǎng)游、博客、搜索引擎、火星文等虛擬世界……第6頁(yè)，共19頁(yè)，2023年，2月20日，星期日“90后消費(fèi)者”的心理因素認(rèn)知特征聰明，反應(yīng)敏捷，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)一技之長(zhǎng)強(qiáng)烈的反叛意識(shí)：敢于反抗、敢于質(zhì)疑情感特征自我中心，忽視他人感受（“非常6＋1”、單親重組家庭、獨(dú)生子女、隔代異性撫養(yǎng)對(duì)孩子的影響）嫉妒心理物質(zhì)富足，快樂(lè)匱乏。意志特征忍耐力差，吃不了苦，承受挫折的能力相對(duì)較弱。（剖腹產(chǎn)可能造成感知覺(jué)失調(diào)、注意力集中不長(zhǎng)、意志薄弱、脾氣容易暴躁）我行我素，“我就這樣了，你看著辦吧”第7頁(yè)，共19頁(yè)，2023年，2月20日，星期日“90后消費(fèi)者”的個(gè)人因素

在獨(dú)立的思考與選擇方面有很高的自主性。大多數(shù)會(huì)自己拿主意的，思想獨(dú)立，當(dāng)然他們也很尊重父母的意見(jiàn)，極力表現(xiàn)與眾不同，崇拜明星，不崇拜英雄，往往具有成年人很難理解的古怪愛(ài)好；思想早熟在信息爆炸網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)的時(shí)代，接受的海量信息使他們的思想更為早熟，對(duì)每樣事物他們有自己的見(jiàn)解。他們?cè)谟懻搯?wèn)題時(shí)的觀點(diǎn)深刻、邏輯嚴(yán)密，善于表達(dá)，甚至有強(qiáng)迫自己用成年人的思維思考問(wèn)題的傾向。多數(shù)對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度是：網(wǎng)絡(luò)更多的是一種獲取知識(shí)的平臺(tái)。比較了解中國(guó)社會(huì)的主流思想和價(jià)值觀，且價(jià)值觀更加現(xiàn)實(shí)；他們對(duì)朋友的選擇上，志趣相投，志同道合，已經(jīng)是他們選擇朋友的最優(yōu)先標(biāo)準(zhǔn)。責(zé)任意識(shí)90后這一代很少有什么口號(hào)，他們更重實(shí)際、實(shí)用。他們蔑視形式，不屑口號(hào)，但他們有自己的一套行事風(fēng)格。相對(duì)比較缺乏團(tuán)隊(duì)忠誠(chéng)感第8頁(yè)，共19頁(yè)，2023年，2月20日，星期日90后的消費(fèi)需求非常旺盛，對(duì)商品使用價(jià)值的要求，不再僅局限于滿(mǎn)足基本物質(zhì)需要，而轉(zhuǎn)向追求滿(mǎn)足心理需要，較為普遍地屬于自我滿(mǎn)足型消費(fèi)。他們對(duì)商品的審美要求與其他年代出生的人出現(xiàn)了很大的差異，為了凸顯自己時(shí)尚前衛(wèi)的個(gè)性和品味，他們更講究、挑剔商品的獨(dú)特設(shè)計(jì)和風(fēng)格、色彩等，同時(shí)要求商品富于變化、新穎奇特。只要新奇產(chǎn)品一問(wèn)世，就能立刻找到90后的蹤影；但相反的，若某些商品過(guò)時(shí)淘汰，90后就會(huì)失去購(gòu)買(mǎi)的興趣。.90后消費(fèi)群體特征一、自我滿(mǎn)足、敢于嘗試新鮮事物二、對(duì)國(guó)外時(shí)尚和潮流敏感現(xiàn)在的90后不是哈韓哈日一族，就是歐美范十足，他們對(duì)對(duì)國(guó)外的時(shí)尚和潮流非常敏感，最新電影和動(dòng)漫更是他們關(guān)注的焦點(diǎn)。

第9頁(yè)，共19頁(yè)，2023年，2月20日，星期日三、品牌意識(shí)強(qiáng)烈90后具有更強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，而品牌是產(chǎn)品屬性、名稱(chēng)、質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)、形象等的總和，是一種有別于同類(lèi)產(chǎn)品的個(gè)性表現(xiàn)。一個(gè)好的品牌，本身就相當(dāng)于一種無(wú)形的質(zhì)量保證，品牌所具有的鮮明特征吸引著追求個(gè)性和變化的人群。90后消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己個(gè)人的特點(diǎn)或預(yù)期的自我形象，來(lái)選擇與此匹配的具有相似特性的品牌，而使用名牌時(shí)，人的心里容易產(chǎn)生滿(mǎn)足感。與90后鮮明的自我滿(mǎn)足型消費(fèi)需求相呼應(yīng)的同時(shí)，他們還擁有相對(duì)優(yōu)厚的物質(zhì)條件，因此品牌意識(shí)普遍較強(qiáng)。四、網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)性隨著電腦和手機(jī)等電子產(chǎn)品的普及，很多90后的生活離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，離不開(kāi)電腦和手機(jī)。

90后“御宅一族”在網(wǎng)絡(luò)游戲中揮霍著大量時(shí)間，“魔獸世界”、“勁舞團(tuán)”幾乎成了90后人人皆知的名詞，有些人甚至非常沉迷于此而荒廢了學(xué)業(yè)和工作。網(wǎng)絡(luò)視頻的空前發(fā)展，使得90后找到了更時(shí)尚便捷的娛樂(lè)途徑，電視機(jī)幾乎成了多余。電子商務(wù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)商城的崛起，方便了新興人群90后的購(gòu)物，足不出戶(hù)就能買(mǎi)到各種各樣的商品和服務(wù)，購(gòu)物數(shù)量驚人。第10頁(yè)，共19頁(yè)，2023年，2月20日，星期日90后消費(fèi)行為分析認(rèn)識(shí)需求——他們從生活中或廣告中了解到他們想要的東西，從而形成欲望。大多數(shù)需求要外部刺激因其，并且大多數(shù)80、90消費(fèi)欲望超過(guò)消費(fèi)實(shí)力，沒(méi)有形成理性消費(fèi)的觀念——他們會(huì)咨詢(xún)朋或者上網(wǎng)發(fā)送問(wèn)題收索獲得產(chǎn)品選購(gòu)信息——他們會(huì)從品牌、外觀、質(zhì)量、款式、顏色等各方面進(jìn)行選擇，但是若在預(yù)算允許范圍內(nèi)，外觀絕對(duì)是一大選擇因素——他們會(huì)從品牌、價(jià)格、外觀、配置、重量幾方面評(píng)估后，基本確定要購(gòu)買(mǎi)其中的一款后，她又上GOOGLE、百度搜索發(fā)燒友對(duì)這款電腦的評(píng)測(cè)，登錄產(chǎn)品論壇了解別人對(duì)這款產(chǎn)品的體驗(yàn)評(píng)價(jià)?！c朋友或在網(wǎng)絡(luò)上分享產(chǎn)品體驗(yàn)信息收集

評(píng)估方案購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為第11頁(yè)，共19頁(yè)，2023年，2月20日，星期日一、互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)二、個(gè)性化的限量營(yíng)銷(xiāo)

90后”更注重消費(fèi)和使用過(guò)程中的感受和體驗(yàn)，追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗(yàn)的一致性。因此，互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更能激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，引導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)。具體體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)形式有：第一是功能體驗(yàn)。第二是娛樂(lè)體驗(yàn)。第三是感受體驗(yàn)。“90后”是注重感受的一代，給予他們視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)五感的綜合感受，才更能讓他們感覺(jué)到酷、有意思、好玩。

什么樣的產(chǎn)品最酷、最值錢(qián)？當(dāng)然是稀缺的產(chǎn)品。對(duì)于崇尚自我個(gè)性、追求與眾不同的“90后”來(lái)說(shuō)，得到一款稀缺產(chǎn)品該讓他們多么的瘋狂、炫耀。如何制造稀缺？第一是限量。第二是限人。針對(duì)90后消費(fèi)觀的營(yíng)銷(xiāo)策略第12頁(yè)，共19頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

三、樹(shù)立企業(yè)品牌形象目前，隨著90后開(kāi)始進(jìn)入職場(chǎng)，他們對(duì)品牌的追求也更為明顯。但即使一名普通的90后學(xué)生，每月可支配的金錢(qián)，也足以使之滿(mǎn)足于一些品牌的選購(gòu)。成功塑造滿(mǎn)足這些消費(fèi)者內(nèi)心需求的品牌形象，企業(yè)和商家更容易抓住消費(fèi)者的心，提起他們的購(gòu)物欲。四、創(chuàng)意的設(shè)計(jì)針對(duì)這群未來(lái)消費(fèi)主力軍的特點(diǎn)，充分利用富有創(chuàng)意的廣告宣傳，不同感官的體驗(yàn)，以此來(lái)打動(dòng)他們。在創(chuàng)意的設(shè)計(jì)上，策劃者可以根據(jù)90后的心理要求構(gòu)思，選用新奇、鮮艷、造型獨(dú)特夸張的方案，更能讓90后消費(fèi)者買(mǎi)單。第13頁(yè)，共19頁(yè)，2023年，2月20日，星期日五、自我式的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物90

后的成長(zhǎng)背景決定了企業(yè)要用更新鮮的觀點(diǎn)和以網(wǎng)絡(luò)為主的多種營(yíng)銷(xiāo)新渠道與他們溝通，企業(yè)可以把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)途徑，利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息，利用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品。同時(shí)企業(yè)可以建立獨(dú)具特色的官網(wǎng)，讓消費(fèi)者可以直接在官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)自己需要的產(chǎn)品?；蛘吲c淘寶網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)合作銷(xiāo)售產(chǎn)品。企業(yè)同樣可以自己創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)圈子，當(dāng)然，圈子的主旨不是強(qiáng)力推銷(xiāo)，而是一種服務(wù)、一種群友交流的平臺(tái)，旨在通過(guò)口碑促進(jìn)銷(xiāo)售。第14頁(yè)，共19頁(yè)，2023年，2月20日，星期日六、廣告宣傳，偶像代言具有青春活力、個(gè)性魅力的明星對(duì)90后會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的親和力。選擇90后所推崇的明星作為產(chǎn)品形象代言人是一條很好的策略。他們以感性消費(fèi)為主，會(huì)把對(duì)明星的喜愛(ài)轉(zhuǎn)嫁到對(duì)明星所代言產(chǎn)品的喜愛(ài)。廣告中設(shè)置他們喜歡的傳播議題以引起他們的興趣。將廣告產(chǎn)品與流行音樂(lè)、影視明星等聯(lián)系起來(lái)就是針對(duì)這一群體進(jìn)行廣告宣傳的有效方式。比如娃哈哈集團(tuán)選擇偶像明星王力宏。優(yōu)樂(lè)美奶茶選擇偶像明星周杰倫等等。同時(shí)在這個(gè)感性消費(fèi)的年代，感情推動(dòng)商機(jī)、促使購(gòu)買(mǎi)。他們選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不是“好”或“不好”這一理性認(rèn)知，而是“喜歡”或“不喜歡”的感性態(tài)度。他們更注重消費(fèi)和使用產(chǎn)品過(guò)程中的感受和體驗(yàn)，追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗(yàn)的一致性。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更能激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，引導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)。企業(yè)可以通過(guò)明星現(xiàn)場(chǎng)和消費(fèi)者一起體驗(yàn)產(chǎn)品來(lái)贏得90后的關(guān)注，更好的宣傳產(chǎn)品。第15頁(yè)，共19頁(yè)，2023年，2月20日，星期日七、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，促銷(xiāo)手段多樣化90后的一代在消費(fèi)習(xí)慣上，傾向于高端品牌，但在價(jià)格上則傾向于接受低端價(jià)格。這主要是由于經(jīng)濟(jì)條件決定的。所以，“小價(jià)格，大品牌”成為他們的消費(fèi)對(duì)象。美寶蓮這樣一個(gè)國(guó)際知名品牌現(xiàn)在已經(jīng)被眾多的90后消費(fèi)者所接受，原因就在于它非常有親和力的價(jià)格。它的價(jià)格雖然低廉，但是在其廣告表現(xiàn)上，卻絲毫沒(méi)有低價(jià)方面的暗示，而是不斷的強(qiáng)調(diào)其時(shí)尚、性感和大品牌的形象。這恰好符合了90后大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)。鑒于多數(shù)90后大學(xué)生還未步入社會(huì)，可支配收入有限，所以對(duì)于大眾商品，可以巧妙地將定價(jià)的科學(xué)性和藝術(shù)性結(jié)合起來(lái)運(yùn)用。要考慮到她們喜歡精打細(xì)算、購(gòu)買(mǎi)物美價(jià)廉商品的心理，企業(yè)在90后集中消費(fèi)的服飾類(lèi)產(chǎn)品可以給商品定一個(gè)可以根據(jù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量而靈活調(diào)整的價(jià)格。針對(duì)他們不定期地進(jìn)行各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng),

贈(zèng)送贈(zèng)品，會(huì)員積分兌換現(xiàn)金等。第16頁(yè)，共19頁(yè)，2023年，2月20日，星期日八、手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)就現(xiàn)在的3G手機(jī)功能來(lái)看，完全具有上網(wǎng)、聽(tīng)歌、看電影、看視頻、拍照、玩游戲、翻譯等功能。人們?？梢钥吹揭粋€(gè)孩子，只要拿著手機(jī)，他這一天就不會(huì)