消費(fèi)者學(xué)習(xí)消費(fèi)者決策

消費(fèi)者學(xué)習(xí)消費(fèi)者決策第1頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日一、消費(fèi)者學(xué)習(xí)

——消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，這種學(xué)習(xí)會(huì)制約他們的未來(lái)行為。

學(xué)習(xí)——過(guò)去經(jīng)驗(yàn)所導(dǎo)致的行為變化。

由于消費(fèi)者從產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)者中獲得了經(jīng)驗(yàn)，他們不僅獲悉了他們喜歡和不喜歡的品牌，而且還掌握了他們最喜歡的品牌特性。對(duì)某品牌持續(xù)的滿意，使的消費(fèi)者每次新的類似問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，都購(gòu)買(mǎi)這一品牌。也就是說(shuō)：持續(xù)滿意強(qiáng)化了過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，提高了消費(fèi)者下次仍然購(gòu)買(mǎi)這一品牌的可能性。

第2頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日學(xué)習(xí)理論類型：學(xué)習(xí)理論行為學(xué)派經(jīng)典條件反射理論工具性條件反射理論認(rèn)知學(xué)派第3頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（一）經(jīng)典條件反射理論在這一理論中，次生刺激與已激起特定反應(yīng)的初始刺激成對(duì)出現(xiàn)——形成聯(lián)想。最終，次生刺激也將發(fā)出與初始刺激相同的反應(yīng)。

例：萬(wàn)寶路牛仔運(yùn)動(dòng)。許多人把牛仔看成力量、陽(yáng)剛之氣和誠(chéng)實(shí)正直的化身。牛仔是初始的或非條件刺激，牛仔激起的積極情感（力量、陽(yáng)剛之氣）是非條件反射。消費(fèi)者通過(guò)：1、反復(fù)的廣告；2、非條件和條件刺激的結(jié)合（牛仔總是與萬(wàn)寶路聯(lián)系）。把萬(wàn)寶路香煙與牛仔結(jié)合起來(lái)。產(chǎn)品就變成了次生或條件刺激。第4頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

應(yīng)用經(jīng)典條件反射理論的必要條件有效影響消費(fèi)者的條件：

1、沒(méi)有可以遮蔽非條件刺激的其他刺激。

2、非條件刺激不應(yīng)當(dāng)與其他品牌或其他產(chǎn)品門(mén)類有先前的聯(lián)想。

3、非條件刺激不應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者過(guò)度熟悉，而且應(yīng)當(dāng)單獨(dú)展示。

4、當(dāng)條件刺激是新的時(shí)，經(jīng)典條件反射方法會(huì)更有效。如重新對(duì)萬(wàn)寶路進(jìn)行定位時(shí)，在導(dǎo)入萬(wàn)寶路牛仔。

第5頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

（二）工具性條件反射理論

這一理論認(rèn)為：同樣的行為被反復(fù)地給予獎(jiǎng)賞或強(qiáng)化時(shí)，就可以產(chǎn)生學(xué)習(xí)。行為要求對(duì)從過(guò)去行為中得到的獎(jiǎng)賞或懲罰進(jìn)行評(píng)估。禁煙廣告根據(jù)這一原理，把吸煙與縮短壽命聯(lián)系在一起，用意在于規(guī)勸消費(fèi)者戒煙。

行為獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰增加或減少購(gòu)買(mǎi)可能性第6頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日強(qiáng)化

從產(chǎn)品使用中獲得的持續(xù)強(qiáng)化（反復(fù)滿意）將會(huì)提高消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)這一品牌的可能性。最初，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷一個(gè)決策過(guò)程，但隨著不斷強(qiáng)化，消費(fèi)者最終建立起一種習(xí)慣，使得該商品的購(gòu)買(mǎi)常規(guī)化，大大提高了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相同品牌的可能性。只有當(dāng)消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)了滿意和對(duì)相同的品牌的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，信息搜尋就會(huì)減少。過(guò)去購(gòu)買(mǎi)行為的強(qiáng)化是習(xí)慣形成的一個(gè)必要條件。第7頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消退和遺忘

消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)終止習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)。原因是消費(fèi)者對(duì)某一品牌不再滿意——這就是消退。如成功的禁煙廣告通過(guò)切斷香煙和吸煙愉快感之間的聯(lián)系，創(chuàng)造了消退。遺忘與消退不同，它是在刺激不再被反復(fù)或不再被感知時(shí)發(fā)生的——如減少?gòu)V告或消費(fèi)者接受信息受到干擾。結(jié)果弱化了刺激與回報(bào)之間的聯(lián)系。如果對(duì)某一廣告的反復(fù)暴露提高了消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性，強(qiáng)化就會(huì)發(fā)生；由于消極刺激，消退很快就降低了重復(fù)的可能性；由于廣告頻率降低而引起的遺忘，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性長(zhǎng)期下降。第8頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日營(yíng)銷應(yīng)用

只要當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得滿意時(shí)，就會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)所有的營(yíng)銷策略都應(yīng)該通過(guò)產(chǎn)品滿意程度強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。廣告的作用在于提高消費(fèi)者的強(qiáng)化預(yù)期。必須通過(guò)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品利益，從而說(shuō)服他們相信，如果他們購(gòu)買(mǎi)了這種產(chǎn)品，就會(huì)獲得滿足。促銷的作用在于，通過(guò)提供免費(fèi)樣品、優(yōu)惠價(jià)或價(jià)格折扣創(chuàng)造一種初始動(dòng)機(jī)，誘導(dǎo)消費(fèi)者試用產(chǎn)品，如果產(chǎn)品是令人滿意的，即使取消了這些刺激，許多消費(fèi)者還會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。

第9頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（三）認(rèn)知性學(xué)習(xí)

——學(xué)習(xí)是一個(gè)解決問(wèn)題的過(guò)程，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)感知刺激、把刺激和需要聯(lián)系、評(píng)估可選產(chǎn)品及評(píng)價(jià)產(chǎn)品是否滿足預(yù)期的過(guò)程。認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在學(xué)習(xí)中涉及到的思維過(guò)程，而經(jīng)典和工具性條件反射理論強(qiáng)調(diào)的是在刺激聯(lián)想基礎(chǔ)上的后果。第10頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日認(rèn)知性學(xué)習(xí)理論

學(xué)習(xí)過(guò)程：目標(biāo)再認(rèn)知、達(dá)到這一目標(biāo)的目的性行為、解決方法的洞察分析以及目標(biāo)完成。其中強(qiáng)化只是認(rèn)知性學(xué)習(xí)的一個(gè)再認(rèn)知部分，因?yàn)閷W(xué)習(xí)產(chǎn)生的前提條件是消費(fèi)者必須意識(shí)到要完成目標(biāo)。但目標(biāo)特性從一開(kāi)始已經(jīng)被理解，而且對(duì)回報(bào)（獲得產(chǎn)品）也有所期望。而工具性理論中，回報(bào)只有在行為產(chǎn)生以后才變得明顯。目標(biāo)目的性行為洞察分析達(dá)到目標(biāo)第11頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日代理性學(xué)習(xí)

通過(guò)代理性學(xué)習(xí)，可以模仿其他人的行為，這種模仿建立在對(duì)其他人觀察的基礎(chǔ)上。要想使代理性學(xué)習(xí)有效，消費(fèi)者就應(yīng)該具備觀察模仿的能力，而且這一行為對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)應(yīng)該是有益的。

營(yíng)銷人員經(jīng)常展現(xiàn)使用他們產(chǎn)品的正面積極結(jié)果。如展現(xiàn)迷人的模特由于使用某化妝品或香水取得了社交上的成功，或由于穿某種服飾而獲得商業(yè)上的成就。消費(fèi)者將通過(guò)其他人的行為與一些積極的結(jié)果相聯(lián)系并模仿這些行為來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)。

第12頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（四）認(rèn)知性觀點(diǎn)與行為性觀點(diǎn)適用于不同的營(yíng)銷條件：

行為性理論適用于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品參與程度低的決策：

1、工具性條件反射的觀點(diǎn)，消費(fèi)者在采購(gòu)前曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)令他滿意的產(chǎn)品時(shí)，以消極的、不參與的狀態(tài)進(jìn)行更好些。他們?nèi)藶榧词够ㄙM(fèi)更多時(shí)間和精力或許能發(fā)現(xiàn)一個(gè)更好品牌，但不值得。

2、經(jīng)典反射理論也被用于低度參與中，消費(fèi)者處于消極狀態(tài)時(shí)，更容易建立產(chǎn)品與積極刺激之間的聯(lián)系。認(rèn)知性學(xué)習(xí)理論更適用于重要和高度參與的產(chǎn)品。通過(guò)目的性行為完成目標(biāo)更可能是針對(duì)汽車、服裝和家具的購(gòu)買(mǎi)，而不是牙膏、紙巾等購(gòu)買(mǎi)。第13頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日二、習(xí)慣

——反復(fù)性行為引起消費(fèi)者有限制或根本不進(jìn)行搜尋信息和評(píng)估可選品牌。

習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為模型需要產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后評(píng)價(jià)強(qiáng)化反饋消退轉(zhuǎn)向復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)第14頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（一）習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為模型下列條件下，可能導(dǎo)致消費(fèi)者重新決策：

1、該產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者期望的價(jià)值時(shí)，品牌使用和積極回報(bào)之間的聯(lián)系就會(huì)消退。使得消費(fèi)者開(kāi)始考慮其他品牌，重新啟動(dòng)決策。

2、新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)此已經(jīng)留意并考慮進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，信息搜尋和品牌評(píng)估就會(huì)產(chǎn)生；額外信息也可能導(dǎo)致需要改變，如聽(tīng)到有關(guān)吸煙的不良影響，煙民開(kāi)始對(duì)自己鐘愛(ài)的品牌開(kāi)始重新決策；

3、對(duì)某一品牌的厭倦，導(dǎo)致搜尋其他品牌。

4、購(gòu)買(mǎi)相同品牌行為受限，產(chǎn)生消退（如商場(chǎng)賣(mài)完了某一消費(fèi)者鐘愛(ài)的品牌，只有考慮其他品牌。第15頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（二）習(xí)慣的功能

習(xí)慣給消費(fèi)者帶來(lái)的好處是：

減少風(fēng)險(xiǎn)便利決策

當(dāng)消費(fèi)者高度參與某一產(chǎn)品時(shí)，習(xí)慣是減少風(fēng)險(xiǎn)的手段。反復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌，對(duì)重要購(gòu)買(mǎi)來(lái)說(shuō)，可以減少購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品失敗和經(jīng)濟(jì)損失的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)信息有限時(shí)，把最流行的品牌作為最安全的選擇。習(xí)慣使信息搜尋的需要最小化，簡(jiǎn)化了決策，導(dǎo)致了常規(guī)化，當(dāng)消費(fèi)者低度參與某一產(chǎn)品時(shí)，總是力圖使搜尋最小化。由于購(gòu)買(mǎi)常規(guī)化，不僅使信息減少，而且信息的類型也發(fā)生了改變，導(dǎo)致：搜尋類型由普通產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)移到特定品牌信息更依賴有關(guān)價(jià)格等可獲得性信息。對(duì)產(chǎn)品成分等信息不留意。第16頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（三）習(xí)慣與復(fù)雜決策的比較和營(yíng)銷運(yùn)用復(fù)雜決策習(xí)慣（常規(guī)決策）廣泛的信息處理很少或沒(méi)有信息處理不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品高價(jià)位的產(chǎn)品低價(jià)位的產(chǎn)品消費(fèi)者高度參與的產(chǎn)品低度參與的產(chǎn)品補(bǔ)償性決策規(guī)則非補(bǔ)償性決策有選擇的分銷廣泛的分銷經(jīng)常需要服務(wù)幾乎不需要服務(wù)個(gè)人促銷重要，個(gè)人促銷不重要使用廣告是為了提供信息使用廣告是為了提醒價(jià)格敏感性低價(jià)格敏感性大第17頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（四）引導(dǎo)從習(xí)慣向決策轉(zhuǎn)變

要使自己的品牌與知名品牌相抗衡，誘導(dǎo)消費(fèi)者由靠習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向考慮其他品牌，措施：創(chuàng)造對(duì)知名品牌的可替代性。對(duì)現(xiàn)存品牌的某一新特性進(jìn)行廣告宣傳。通過(guò)導(dǎo)入消費(fèi)者以前從未想過(guò)的特色，努力改變消費(fèi)者頭腦中不同品牌的優(yōu)先順序。鼓勵(lì)消費(fèi)者用一種產(chǎn)品替代另一產(chǎn)品。用免費(fèi)樣品、優(yōu)惠券和特價(jià)銷售來(lái)促使消費(fèi)者放棄原來(lái)鐘愛(ài)的品牌。對(duì)現(xiàn)存品牌進(jìn)行系列拓展，向消費(fèi)者提供新的好處。相反，知名品牌為了維持習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)，應(yīng)反復(fù)播放廣告，不斷強(qiáng)化顧客滿意程度，盡力簡(jiǎn)化選擇過(guò)程。第18頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日三、品牌忠誠(chéng)

——消費(fèi)者對(duì)某一品牌的滿意態(tài)度會(huì)導(dǎo)致對(duì)該品牌長(zhǎng)期一慣的購(gòu)買(mǎi)。是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的結(jié)果，知道這一品牌可以滿足他們的需要。兩派：行為理論：建立在工具性條件反射基礎(chǔ)上，認(rèn)為對(duì)一個(gè)品牌的長(zhǎng)期一貫購(gòu)買(mǎi)是品牌忠誠(chéng)的跡象。用購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和購(gòu)買(mǎi)比例來(lái)定義忠誠(chéng)。局限是1、倒轉(zhuǎn)（返回最初品牌）。2、轉(zhuǎn)換（對(duì)新品牌保持忠誠(chéng)）。3、搖擺（隨機(jī)在品牌間轉(zhuǎn)換）。4、試用（對(duì)其他品牌的進(jìn)一步系統(tǒng)試用）。認(rèn)知理論：真正的忠誠(chéng)除了反復(fù)購(gòu)買(mǎi)外，消費(fèi)者對(duì)該品牌還必須保持一種滿意贊成態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)某一品牌的信賴是忠誠(chéng)的一個(gè)重要反映。第19頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者特性：1、對(duì)自己的選擇更自信。2、更可能覺(jué)察到購(gòu)買(mǎi)中的較高風(fēng)險(xiǎn)，并為減小風(fēng)險(xiǎn)而反復(fù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌。3、更有可能是商場(chǎng)忠誠(chéng)顧客。4、少數(shù)購(gòu)買(mǎi)群體更有忠誠(chéng)傾向。品牌忠誠(chéng)與產(chǎn)品參與：1、忠誠(chéng)代表信賴，也代表對(duì)購(gòu)買(mǎi)的參與，當(dāng)消費(fèi)者個(gè)人高度參與品牌并發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)有風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，品牌忠誠(chéng)度最高。2、慣性，消費(fèi)者對(duì)品牌沒(méi)有信賴的情況下，反復(fù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌——表示低度參與下的習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者把購(gòu)買(mǎi)建立在自己最熟悉的品牌上，對(duì)某一品牌的反復(fù)購(gòu)買(mǎi)并不代表信賴，只表示接納。第20頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日四、商場(chǎng)忠誠(chéng)

與品牌忠誠(chéng)一樣，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)特定商店會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)。有時(shí)也會(huì)反映為慣性，可能不是對(duì)商場(chǎng)的信賴，而是由于時(shí)間有限，這一商場(chǎng)比那一商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)方便。商場(chǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者的特性：在同一商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)以減小購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。年齡大，社會(huì)層次低。收入和教育程度低。較少的采購(gòu)調(diào)查。