松江泰晤士小鎮(zhèn)整合營銷創(chuàng)意報告

松江泰晤士小鎮(zhèn)整合營銷創(chuàng)意報告

英倫風(fēng)情高尚元素

一場泰晤士小鎮(zhèn)的魂牽夢縈

關(guān)鍵詞我們的建筑是現(xiàn)代歐式風(fēng)格的我們所倡導(dǎo)的生活方式是現(xiàn)代典雅的我們需要一個概念來闡釋我們的建筑我們想到了泰晤士小鎮(zhèn)一場關(guān)于松江未來世界地名的革命即將開始.....HIGH思路決定出路我們怎么做——【營銷主題探索】營銷主題探索對泰晤士小鎮(zhèn)結(jié)合英倫文化進行項目包裝英倫文化是現(xiàn)代歐式文化的代表松江中產(chǎn)階層的英倫府邸引領(lǐng)松江現(xiàn)代典雅的生活方式引導(dǎo)簡潔實用的生活理念營銷主題泰晤士小鎮(zhèn)，英倫風(fēng)情高尚元素松江英倫文化生活營銷主題解析英倫風(fēng)情高尚社區(qū)泰晤士小鎮(zhèn)高尚元素生活

文化藝術(shù)中心未來標(biāo)準(zhǔn)的生活中心、藝術(shù)文化的交流中心五大主要貴族元素和諧、純靜、尊貴、優(yōu)雅、高尚元素生活的演繹景觀小品概念解析英式公園景觀草坪、組團式景觀、藝術(shù)雕塑、運動會所、藝苑壁畫關(guān)鍵詞英倫風(fēng)情高尚元素品味coffce元素感受輕/H元素呼吸養(yǎng)/O元素在泰晤士小鎮(zhèn)體味元素生活系列形象之感受輕/H元素系列形象之呼吸養(yǎng)/O元素我們?nèi)绾瓮茝V——【推案思路探索】Wholestrategy

整體戰(zhàn)略走路線，在松江構(gòu)建中高檔樓盤形象與松江競爭樓盤相比，本案地塊具有明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢，因此本案在整體營銷策略上，應(yīng)以構(gòu)筑樓盤，構(gòu)筑高尚生活社區(qū)形象，走中高檔樓盤路線，形成市場差異化，造成很強的市場攻擊性，凸現(xiàn)本項目的強凝聚力。

超越區(qū)域內(nèi)競爭樓盤，創(chuàng)造景宇品牌優(yōu)勢嘉禾地產(chǎn)應(yīng)該超越一般開發(fā)商，開發(fā)一流樓盤，創(chuàng)造品牌地產(chǎn)。一者為服務(wù)于本項目銷售；二者為松江未來項目鋪墊。戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)筑堤建壩瘋狂蓄水筑堤建壩：建立完備的防御體系瘋狂蓄水：打造完美的進攻戰(zhàn)術(shù)為開盤快速去化和價格高度打?qū)嵒A(chǔ)瘋狂蓄水——瘋狂蓄水：打造完美的進攻戰(zhàn)術(shù)1.點線結(jié)合，以面推廣以“點，公關(guān)活動及SP活動”和“線，硬軟廣告”組合成“面”進行整體傳播推廣。2.整體的形象包裝組合攻擊一、項目現(xiàn)場包裝體系二、售樓展示中心價值體系三、外賣場宣傳3.三線合作通過“三線一體”（銷售人員、公關(guān)活動及SP活動、軟硬廣告宣傳）的傳播徑，縮短社區(qū)、企業(yè)、樓盤與消費者之間的心理距離，實現(xiàn)有效預(yù)定客戶的鎖定。一線——人際線：現(xiàn)場銷售人員的營銷和推廣及內(nèi)部口碑傳播；以人為載體，進行全員推廣；二線——活動線：ＳＰ活動、公關(guān)活動；以事件為手段，使消費者產(chǎn)生放松心理，進行隱蔽、有效的傳播；三線——廣告線：以報紙、電視、戶外等媒體為載體，進行軟硬配合的宣傳攻勢，充分利用泛傳播范圍的特性進行告之性廣告宣傳；感官之一:眼睛所見的，都是精致美好與宜人

感官之二:耳朵所聽的，都是文化藝術(shù)和典雅

感官之三:鼻子所聞的，是香水和現(xiàn)煮咖啡香

感官之四:口中享受的，是手工現(xiàn)做的小西點

感官之五:觸摸得到的，都是上好質(zhì)材的用品關(guān)鍵詞我們的銷售，從室內(nèi)的空氣開始……對泰晤士小鎮(zhèn)社區(qū)、嘉禾開發(fā)商、產(chǎn)品的品牌塑造和形象提升泰晤士社區(qū)形象概念解析開發(fā)商品牌塑造產(chǎn)品的品牌塑造與形象提升英倫風(fēng)情社區(qū)文化營銷活動的體驗蓄水時期，舉辦有效的社區(qū)文化營銷活動，鎖定及穩(wěn)定有效客戶群體；創(chuàng)辦一系列泰晤士社區(qū)節(jié)日，利用老客戶群體口碑相傳，不斷吸引、鎖定新的客戶群體。開盤活動——泰晤士紅酒會“體驗英倫風(fēng)情”會所中心落成公關(guān)嘉年華活動定期的泰晤士小鎮(zhèn)活動泰晤士小鎮(zhèn)度假周（會所體驗生活周）業(yè)主攝影生活圖片巡回展泰晤士小鎮(zhèn)家庭運動會泰晤士小鎮(zhèn)藝術(shù)節(jié)、藝術(shù)展筑堤建壩——筑堤建壩：建立完備的防御體系瘋狂蓄水與筑堤建壩，兩種戰(zhàn)術(shù)交融進行，打造完美攻防體系。提升嘉禾、泰晤士小鎮(zhèn)的品牌和形象鎖定有效客戶，保持客戶的穩(wěn)定性實現(xiàn)開盤后快速去化的目的。迅速消化一期，鋪墊二期，為二期蓄水有效的客戶群體我們的攻防體系核心戰(zhàn)術(shù)思想推盤節(jié)奏的控制概念導(dǎo)入（焐）——主題解析強勢推廣期（亮相、升溫、沸騰）——品牌體驗提升期將傳播主題泰晤士小鎮(zhèn)，英倫風(fēng)情情景生活洋房——分成三波進攻。結(jié)合結(jié)點、資源，層層推進、推高泰晤士小鎮(zhèn)居住品質(zhì)，建立泰晤士小鎮(zhèn)核心高品質(zhì)品牌概念分三波攻擊的目的：保證兵力的集中，以每一波的成功，來保證整體推廣的成功。

三大波推廣戰(zhàn)役

之第一波

以引入案名——泰晤士小鎮(zhèn)為主線，宣傳英倫風(fēng)情社區(qū)，引入英倫社區(qū)生活概念；利用節(jié)假日的機會組織活動：突出泰晤士新社區(qū)的發(fā)展，宣傳企業(yè)的品牌第一波、英倫風(fēng)情高尚元素

——案名泰晤士小鎮(zhèn)的導(dǎo)入期

（1月中下旬-----2月上旬）報紙軟文——《泰晤士小鎮(zhèn)》案名推廣1、松江出現(xiàn)倫敦的天空2、英倫風(fēng)情社區(qū)現(xiàn)身松江！3、松江消費者一年后將住進倫敦4、泰晤士小鎮(zhèn)——昭示純粹的英式生活上市思路——懸疑引勢，制造熱點“開創(chuàng)英倫時代——泰晤士小鎮(zhèn)情景生活”論壇媒體：聯(lián)合松江媒體資源針對“泰晤士小鎮(zhèn)開創(chuàng)——英倫風(fēng)情情景生活新時代”展開討論；以討論的形式對“英倫時代”進行討論“松江十大風(fēng)情建筑？”；“2005，松江倫敦生活時代”“《走進泰晤士小鎮(zhèn)——英倫風(fēng)情生活社區(qū)》”等專題進行討論戶外候車亭廣告牌懸疑廣告造勢1、松江出現(xiàn)倫敦的天空2、2005，松江倫敦生活時代新聞發(fā)布會：開工典禮活動，“英倫風(fēng)情社區(qū)”記者招待會利用泰晤士小鎮(zhèn)開工活動，舉辦記者招待會。發(fā)表整個英倫風(fēng)情新社區(qū)的規(guī)劃設(shè)想、進程帶出泰晤士小鎮(zhèn)，簡要介紹關(guān)鍵詞〉〉〉〉

松江出現(xiàn)倫敦的天空

英倫風(fēng)情社區(qū)現(xiàn)身松江！

松江購房者一年后將住進倫敦

泰晤士小鎮(zhèn)——展示純粹的英倫生活松江出現(xiàn)倫敦的天空第二波、泰晤士小鎮(zhèn)，英倫風(fēng)情高尚元素生活典范

——亮相升溫期，解讀英倫風(fēng)情高尚生活元素

（2月中旬---3月中下旬）

三大波推廣戰(zhàn)役

之第二波

宣傳英倫風(fēng)情貴族生活，泰晤士小鎮(zhèn)情景生活新時代的開發(fā)理念展示樓盤，展示中心建立，接受預(yù)定泰晤士小鎮(zhèn)整體視覺形象包裝攻擊一、項目現(xiàn)場包裝體系；二、售樓展示中心價值體系；三、外賣場宣傳解讀英倫風(fēng)情情景生活報紙廣告稿（軟文稿）（緊接案名導(dǎo)入階段自然連接第二階段）尋人大活動1、有誰親臨過倫敦泰晤士？2、倫敦泰晤士，你去過沒有！尋找去過倫敦泰晤士的松江人，展全市尋人活動,邀請這批人成為泰晤士小鎮(zhèn)的榮譽大使!以此帶動泰晤士小鎮(zhèn)親和力,提升知名度.展開松江人英倫生活的征文活動在報紙媒體上展開英倫風(fēng)情情景生活征文的活動1、

赴泰晤士小鎮(zhèn)的約會2、

原來你也在泰晤士小鎮(zhèn)《十大名人看泰晤士小鎮(zhèn)》活動內(nèi)容：邀請歷史、社會學(xué)、城市規(guī)劃學(xué)等方面的松江\滬\京\寧等知名學(xué)者，請他們從各自的專業(yè)領(lǐng)域發(fā)表對泰晤士小鎮(zhèn)的觀點，對英倫新生活觀的生活方式進行討論。報紙硬軟廣告軟硬廣告結(jié)合展開樓盤宣傳;配合預(yù)定認(rèn)購，軟硬廣告開始宣傳。和諧篇;純靜篇;尊貴篇;優(yōu)雅篇;高尚篇等等（英倫公園情景生活典范概念解析的硬、軟廣告宣傳）開工活動方案第三波、到了，英倫風(fēng)情情景生活

（到了，泰晤士小鎮(zhèn)新時代）

——持續(xù)升溫沸騰期，體驗泰晤士小鎮(zhèn)會所生活

（3月-----開盤）

三大波推廣戰(zhàn)役

之第三波

體驗泰晤士小鎮(zhèn)持續(xù)升溫公關(guān)活動1、 “體驗泰晤士小鎮(zhèn)”會所中心落成公關(guān)活動2、 泰晤士小鎮(zhèn)“榮譽大使”酒會促銷活動3、開盤活動——泰晤士紅酒會——突出體驗英倫典雅生活持續(xù)升溫期廣告宣傳：全面啟動車體廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等非常規(guī)媒體。產(chǎn)品解析：1、規(guī)劃篇2、地段篇3、環(huán)境篇4、配套篇5、建筑篇6、園藝篇7、物業(yè)篇持續(xù)升溫期——促銷活動原則：結(jié)合中國與英國的傳統(tǒng)節(jié)假日。1、圣誕節(jié)狂歡節(jié)2、情牽泰晤士3、3.15活動4、新年音樂會開盤強銷期——泰晤士小鎮(zhèn)會所社區(qū)文化活動：1、定期的嘉年華活動2、泰晤士小鎮(zhèn)度假周（會所體驗生活周）3、業(yè)主攝影生活圖片巡回展4、泰晤士小鎮(zhèn)家庭運動會5、泰晤士小鎮(zhèn)藝術(shù)節(jié)、藝術(shù)展開盤期——報紙硬廣告宣傳1、發(fā)布預(yù)開盤廣告，公布x月XX號開盤，及開盤價格優(yōu)惠價接受預(yù)定2、《到了，泰晤士小鎮(zhèn)英倫風(fēng)情新時代》等開盤硬廣告，x月XX號開盤以開盤價發(fā)售

英倫風(fēng)情開盤期軟文——熱銷松江3、松江人紛搶英倫公園情景生活4、泰晤士——開盤引爆松江地產(chǎn)市場（具體的可根據(jù)銷售的做些熱銷新聞的炒作）開盤活動——泰晤士紅酒會——突出體驗英倫典雅生活開盤邀請所有預(yù)定認(rèn)購人群與購買人群，體驗英倫高尚的貴族紅酒會，邀請松江地區(qū)的電視與報紙媒體對當(dāng)天的活動進行報道，同時現(xiàn)場接受訂購，用體驗帶來更多的新的購買人群。

關(guān)鍵詞〉〉〉〉開盤一期瀾郡紅色工藝英倫純美制造一座城市的向往開盤形象宣傳廣告>>>>開盤形象宣傳廣告>>>>我們?nèi)绾螤I銷——【營銷策略探索】(一)價格策略1.

價格提升手段：打造開發(fā)商的品牌附加值：與消費者的需求相比，必須具有超前的開發(fā)意念和服務(wù)意識，塑造嘉禾開發(fā)商——國際高尚社區(qū)的思考者與實踐者的品牌形象。打造社區(qū)文化，人文環(huán)境的品牌附加值：打造英倫風(fēng)情情景生活的價格附加值。打造產(chǎn)品資源的價格附加值：圍繞品牌核心價值努力完善園區(qū)的景觀、環(huán)境及英國管家式服務(wù)等。2.價格控制手段：價格控制建議如下：1．利用節(jié)慶、把握時機、時點定價2．制造短缺、營造氛圍、逼迫落定3．限量上市、高潮迭起、集中成交(二)銷控策略銷售接觸控制（1）目標(biāo)接觸預(yù)約式看樓：，我們建議采取預(yù)約式看樓，沒有看樓預(yù)約的消費者謝絕接待，在廣大消費者心目中造成尊貴、神秘性。唯一性服務(wù)：在同一時段只接待一位尊貴的消費群，充分體現(xiàn)業(yè)主的尊貴身份。（2）區(qū)別接觸確定目標(biāo)消費群，通過了解消費者的實際需求，判斷是否為泰晤士小鎮(zhèn)的目標(biāo)受眾，從而確定豪華服務(wù)的目標(biāo)受眾，確定看樓時間和內(nèi)容。（3）組團服務(wù)專家組團：由專家接待一位消費者，專家提供對消費者的咨詢解答。豪華全過程：在服務(wù)過程中采取全套豪華服務(wù)。(三)媒體策略高空媒體主要采用松江地方大眾報紙媒體資源，大眾媒體，進行高空的概念宣傳，塑造品牌及產(chǎn)品概念。低空策略針對消費區(qū)域內(nèi)的DM派送、海報張貼；針對性的樓盤巡展、公關(guān)促銷活動等媒體配合運用；我們的VI設(shè)計——【VI設(shè)計延展探索】【泰晤士小鎮(zhèn)創(chuàng)意報告】THEEND房地產(chǎn)策劃大全寫好策略簡報它真是個好東西讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；先澄清幾個概念營銷策劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計及行銷整合。廣告策劃：圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。廣告創(chuàng)作：一個具體的廣告創(chuàng)作。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內(nèi)容1.企業(yè)品牌核心2.項目品牌核心4.一次活動、一則促銷廣告3.階段性廣告運作5.幾乎所有的廣告內(nèi)容撰寫三忌1.含糊其辭2.泛泛而談3.不著邊際1、品牌廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。既要符合又要超越。它的過去留下了什么。企業(yè)/項目品牌印跡是什么；一件事，一個觀點，一中價值觀；對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；內(nèi)容解釋：關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；舉例說明：國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊的企業(yè)。浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強烈變革意識。蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。2、廣告任務(wù)這個廣告的目的，必須具有針對性目的：這旨策略的原點與初衷；也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一著不慎，全盤則毀。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。內(nèi)容解釋：考慮它的階段性、媒體特征。舉例說明：國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。浙江東海：讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。蔚藍(lán)三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進行思考。公館前期：讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。普瑞酒店：讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念3、目標(biāo)受眾群包括生理和心理狀況目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。注意階段性與傳播渠道。注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。他們的階層、教育背景與審美情趣他們?nèi)绾蜗M廣告，他們渴求什么東西內(nèi)容解釋：它們的語言、行為及風(fēng)格必須緊緊抓住消費者的酋長不要把它理解為消費者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程舉例說明：蔚藍(lán)三期（留?。阂蝗焊咚刭|(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻自己的青春、激情與智慧。但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。舉例說明：波托菲諾（三期）：一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。例如：學(xué)識/財富/地位/見識/穿著得體/舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。但又對什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來證明自己，如名車/美女/名酒/名畫?？释炎约核茉斐筛裾{(diào)的標(biāo)桿。就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。4、競爭環(huán)境誰？他們在訴求什么？重要的機會或門檻在哪里？尋找兩至三個關(guān)鍵競爭者不描述競爭者，直接點出競爭者的核心舉例說明：國際公館（競爭環(huán)境）：波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；雅頌居：豪宅第一地段；競爭者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而