消費者需求動機與體驗

消費者需求動機與體驗第1頁，共39頁，2023年，2月20日，星期日動機理論1消費者需要2323主要內(nèi)容消費者體驗第2頁，共39頁，2023年，2月20日，星期日案例：什么是消費者的真正的需求？消費者報告：“我家人口少，桶裝水一桶常常要喝一個多月才能喝光，我希望今后的水桶采用納米材料，防止細菌的滋生。”楊總說：“當時公司市場部人員感覺這是一條十分重要的信息，因此就這一需求進行了相當規(guī)模的定量調(diào)研，得到后的反饋是：在深圳有67%的被訪者認為納米桶可以防止細菌滋生。因此公司才花了大把的力氣去研發(fā)納米桶裝水，然而產(chǎn)品上市后的反映卻始終不如人意…

消費者真正的問題是什么?消費者的期望是什么?真正的消費者需求是?第3頁，共39頁，2023年，2月20日，星期日案例分析：“希望水桶是納米材質(zhì)的”真的是消費者的一種期望嗎？消費者基于長期存放也能夠不生細菌只是一種他自認為合理的一套解決方案。消費者真正的問題是：人口少，喝不完，水會生細菌。期望是：“有一種水可以長期放置而不生細菌。”

真正的消費者需求是：“我希望有一種水可以解決長期放置而不滋生細菌的問題。”第4頁，共39頁，2023年，2月20日，星期日需要、需求和欲望6.1消費者需求需求欲望需要need，指人的基本要求desireorwant，

追求和夢想demand，有購買力的愿望第5頁，共39頁，2023年，2月20日，星期日需要、需求和欲望◆需要是指個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。人與生俱來的基本需要，需要存在于人的生理過程中?！粲侵溉藗冊讷@取上述基本需要時的愿望，即表現(xiàn)出的對基本需要的特定追求。◆需求在市場營銷中，是指人們有能力購買并愿意購買某一具體產(chǎn)品的欲望。

第6頁，共39頁，2023年，2月20日，星期日需要的分類：馬斯洛的需要層次論在一次購買中，多種需要同時被考慮是很普遍的MelvinCopeland（1924）：消費者是由理性和情感的動機而激勵的60~70年代之間，在理論論調(diào)上轉(zhuǎn)向行為的理性化解釋，但目前的觀點是認為消費者一般在理性與情感之間有一平衡點。6.1消費者需要第7頁，共39頁，2023年，2月20日，星期日生理需要（食物、水、空氣、房子、性）安全需要（保護、秩序、穩(wěn)定）社交需要（情感、友情、歸屬）自尊需要（名望、地位、自尊）自我實現(xiàn)需要馬斯洛需要層次論高層次需要低層次需要6.1消費者需要分類第8頁，共39頁，2023年，2月20日，星期日第9頁，共39頁，2023年，2月20日，星期日需要的產(chǎn)生：可以由內(nèi)在刺激產(chǎn)生；也可以由外在刺激產(chǎn)生需要被認知：消費者認識到某種不安、緊張的感覺，是由于特定的問題引起的。（消費者有時可能需要被施以認知引導(dǎo)或教育，如家電、汽車產(chǎn)品的節(jié)能訴求等。）需要轉(zhuǎn)化為驅(qū)力：當需要被認知時，需要就轉(zhuǎn)化為驅(qū)力。驅(qū)力是消費者對需要作出反應(yīng)的力量。驅(qū)力是一種內(nèi)在刺激，驅(qū)力的大小取決于現(xiàn)實狀態(tài)與愿望狀態(tài)之間差距的大小，差距越大，驅(qū)力也就越大。6.1消費者需要第10頁，共39頁，2023年，2月20日，星期日驅(qū)力大小對消費者行為的影響驅(qū)力越大，越容易引發(fā)“過量”購買的行為；驅(qū)力越大，越容易接受新的解決方案的建議對于消費者自身來說，驅(qū)力處于一個適當?shù)乃剑ǖ珎€體差異是存在的），才會既感到愉悅，又富有挑戰(zhàn)性。這個水平被稱為最優(yōu)刺激水平（OSL，OptimumStimulationLevel）。營銷含義：鼓勵消費者提升和修正他的愿望狀態(tài)，即使這個人對其現(xiàn)實狀態(tài)感到不滿；同時，以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足之。6.1消費者需要第11頁，共39頁，2023年，2月20日，星期日LangeTargetsWomenWhoWereLookingforaMoreComfortableBoot第12頁，共39頁，2023年，2月20日，星期日需要、動機需要-動機-行為轉(zhuǎn)化模式驅(qū)力誘因誘因需要b需要c需要a誘因動機b動機c動機a購買意向指向客體b指向客體c指向客體a行動b行動c行動a誘因第13頁，共39頁，2023年，2月20日，星期日6.1動機理論學(xué)習(xí)未被滿足的需要、要求和欲望緊張目標實現(xiàn)或需要得到滿足驅(qū)力行為認知加工緊張緩解動機過程模型第14頁，共39頁，2023年，2月20日，星期日動機：人們?yōu)槭裁床扇⌒袆拥脑?。動機既為行動提供力量，又提供方向。它可能是積極的（促動消費者去做某事）；也可能是消極（促銷消費者避免做某事）。將驅(qū)力轉(zhuǎn)化為動機，營銷者需要關(guān)注三個方面：識別消費者的可能動機：一次購買行為可能由多種動機決定。引導(dǎo)驅(qū)力指向特定的產(chǎn)品（客體）：寶馬汽車。激發(fā)消費者的動機水平：取決于產(chǎn)品與需要的一致性和獲取該產(chǎn)品的容易性（如方便性、購買能力等）。6.2動機理論6.2.1動機的概念第15頁，共39頁，2023年，2月20日，星期日案例:消費者購買凱迪拉克轎車的顯性與隱性動機

動機與行為之間被意識到和公開承認的聯(lián)系動機與行為之間未被意識到和不愿公開的聯(lián)系

大型車更舒適有上佳表現(xiàn)的高檔汽車它強而有力、性感的個性，能使我也顯得強而有力和性感我的好幾位朋友都開凱迪拉克車它顯示我的成功購買凱迪拉克第16頁，共39頁，2023年，2月20日，星期日6.2動機理論6.2.2需要、動機和行為的關(guān)系需要是個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。它是消費行為的基礎(chǔ)，沒有需要就不會產(chǎn)生相應(yīng)的消費行為。當消費者希望滿足的需要被激活時，動機就產(chǎn)生了。動機：被視為是一種個人內(nèi)在的驅(qū)力，這種驅(qū)力促使個人采取行動。驅(qū)力主要來自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張。動機是行為的原因。第17頁，共39頁，2023年，2月20日，星期日我們用的日光燈發(fā)亮需要的條件？電能水電產(chǎn)生的條件？水流、落差、攔河壩等6.2動機理論第18頁，共39頁，2023年，2月20日，星期日6.2.3幾種典型的動機理論本能論精神分析論驅(qū)力理論誘因理論6.2動機理論第19頁，共39頁，2023年，2月20日，星期日6.2.3.1本能論20世紀初麥道孤提出的本能學(xué)說本能的特點:

不是通過學(xué)習(xí)獲得同一種屬的個體其行為表現(xiàn)模式完全相同第20頁，共39頁，2023年，2月20日，星期日6.2.3.2精神分析論精神分析理論屬于心理動力學(xué)理論，是奧地利精神科醫(yī)生弗洛伊德于１９世紀末２０世紀初創(chuàng)立。榮格（G·G·Jung）１８７５年生于瑞士，原是蘇黎世大學(xué)的精神病學(xué)講師。他從１９０７年與Ｓ·弗洛伊德在維也納會面開始，積極參與精神分析運動，后來成為弗洛伊德最優(yōu)秀的弟子之一，被弗氏認作他的“精神上的兒子”和“精神分析的繼承人”。第21頁，共39頁，2023年，2月20日，星期日精神分析論--精神層次理論

該理論是闡述人的精神活動，包括欲望、沖動、思維，幻想、判斷、決定、情感等等、會在不同的意識層次里發(fā)生和進行。不同的意識層次包括意識、前意識、潛意識三個層次，好象冰山不同的層次而存在，故稱之為精神層次。第22頁，共39頁，2023年，2月20日，星期日精神分析論--精神層次理論弗洛伊德是一個心理決定論者，他認為人類的心理活動有著嚴格的因果關(guān)系，沒有一件事是偶然的，夢也不例外，絕不是偶然形成的聯(lián)想，而是欲望的滿足，在睡眠時，超我的檢查松懈，潛意識中的欲望繞過抵抗，并以偽裝的方式，乘機闖入意識而形成夢，可見夢是對清醒時被壓抑到潛意識中的欲望的一種委婉表達。夢是通向潛意識的一條秘密通道。通過對夢的分析可以窺見人的內(nèi)部心理，探究其潛意識中的欲望和沖突。通過釋夢可以了解消費者購買行為背后深層次的原因。第23頁，共39頁，2023年，2月20日，星期日精神分析論--人格結(jié)構(gòu)理論弗洛伊德認為人格結(jié)構(gòu)由本我、自我、超我三部分組成。本我即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、沖動和生命力。本我是一切心理能量之源，本我按快樂原則行事，它不理會社會道德、外在的行為規(guī)范，它唯一的要求是獲得快樂，避免痛苦，本我的目標乃是求得個體的舒適，生存及繁殖，它是無意識的，不被個體所覺察。自我，其德文原意即是指“自己”，是自己可意識到的執(zhí)行思考、感覺、判斷或記憶的部分，自我的機能是尋求“本我”沖動得以滿足，而同時保護整個機體不受傷害，它遵循的是“現(xiàn)實原則”，為本我服務(wù)。超我，是人格結(jié)構(gòu)中代表理想的部分，它是個體在成長過程中通過內(nèi)化道德規(guī)范，內(nèi)化社會及文化環(huán)境的價值觀念而形成，其機能主要在監(jiān)督、批判及管束自己的行為，超我的特點是追求完美，所以它與本我一樣是非現(xiàn)實的，超我大部分也是無意識的，超我要求自我按社會可接受的方式去滿足本我，它所遵循的是“道德原則”。第24頁，共39頁，2023年，2月20日，星期日分別鎖定“自我”和“超我”的戰(zhàn)略定位臺灣的“新尖兵”汽車：一部“新好男人”的車美國西南航空公司：為注重價格和便利的旅客提供服務(wù)

#設(shè)自動售票機、節(jié)省登機時間

#不供應(yīng)餐點

#不接受指定座位、跨航線行李轉(zhuǎn)運或高級艙位服務(wù)

#標準化的波音737機隊

鎖定“超我”的戰(zhàn)略定位鎖定“自我”的戰(zhàn)略定位第25頁，共39頁，2023年，2月20日，星期日精神分析論--性本能理論

弗洛伊德認為人的精神活動的能量來源于本能，本能是推動個體行為的內(nèi)在動力。人類最基本的本能有兩類：一類是生的本能，另一類是死亡本能或攻擊本能，生的本能包括性欲本能與個體生存本能，其目的是保持種族的繁衍與個體的生存。弗洛伊德將人的性心理發(fā)展劃分為５個階段：①口欲期；②肛門期；③性蕾欲期；④潛伏期；⑤生殖期。剛生下來的嬰兒就懂得吸乳，口唇粘膜引起快感，叫做口欲期性欲。第26頁，共39頁，2023年，2月20日，星期日動機研究的一些夸張聲明碾碎玉米片顯示了殺手本能，因為這聽起來像碾碎動物的骨頭。烤面包被看作是生育的替代。敞篷車被認為是女朋友的替代物。在肛欲期，兒童可能通過拒絕為其排大小便的訓(xùn)練來否定父母。這種習(xí)慣延續(xù)到成年以后，即固結(jié)在此階段的成年人，就會表現(xiàn)出不愿意分享（玩具、金錢和時間），比較節(jié)儉、吝嗇、固執(zhí)和守時。第27頁，共39頁，2023年，2月20日，星期日滿足本我的享樂主義消費享樂主義消費是指消費者行為中與多種感官、幻想和情感的成分有關(guān)的方面。本我是那些帶有“來吧，放縱自己”主題的主要目標。營銷訴諸本我的幾個例子一個俱樂部為18~30天假期所做的戶外廣告，用了“你可以得到喝酒和放縱的兩周”這樣的標語。該廣告強調(diào)了俱樂部18~30天無限制的陽光、大海、沙灘和性生活的假期形象，鼓勵消費者拋棄所有的壓制和限制。P&Q豪華游輪在廣告中強調(diào)的是乘坐豪華游輪航行過英吉利海峽時享樂的一面(而歐洲隧道則必須通過顯示LeShuttle會更方便、更快捷多少來訴諸于實用主義的自我)。第28頁，共39頁，2023年，2月20日，星期日6.2.3.3驅(qū)力理論伯考威茨驅(qū)力的概念它是由于個體生理或者心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個體有所行動的促動力量。HULL的驅(qū)力理論E=D*H第29頁，共39頁，2023年，2月20日，星期日6.2.3.4誘因與最佳喚醒誘因適度喚醒刺激物的某些特性，如新奇性、模糊性、不確定性等均可以引起人們的興奮感，增加消費者采取反應(yīng)的驅(qū)力。

興

奮

水OSL

平

0x1x2x3

刺激的模糊性/不確定性

刺激的模糊性與興奮水平之間的關(guān)系

啟發(fā)意義：制造“興奮點”產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新（包括產(chǎn)品實體、產(chǎn)品意象）廣告形式的變化持續(xù)的事件的制造第30頁，共39頁，2023年，2月20日，星期日案例:制約“動機轉(zhuǎn)化為行為”的價格心理因素

——以信用卡使用行為為舉例在美國，消費者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用現(xiàn)金支付。這個時候人們就不會覺得用信用卡支付會有損失，這種定價方式可以刺激信用卡消費。人們通常覺得沒有必要承擔(dān)這5塊錢的損失，所以更愿意以現(xiàn)金支付。

消費者有何反應(yīng)？消費者有何反應(yīng)？這個CD機標價105元，商店規(guī)定，如顧客以現(xiàn)金支付可以優(yōu)惠到100元，而用信用卡的話則以原價計算。某款CD機標價100元，商店規(guī)定，如果顧客支付現(xiàn)金，則按商品的原價計算；如果以信用卡支付，則需要支付105塊。價格策略Ⅱ價格策略Ⅰ第31頁，共39頁，2023年，2月20日，星期日體驗(experiences)

是人們響應(yīng)某些刺激(stimulus)的個性事件(privateevents)。體驗通常是由于對事件的親身參與或是直接觀察造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的6.3消費者體驗第32頁，共39頁，2023年，2月20日，星期日體驗經(jīng)濟是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受6.3消費者體驗娛樂的教育的審美的逃避現(xiàn)實的吸取被動參與積極參與浸入體驗王國第33頁，共39頁，2023年，2月20日，星期日體驗式營銷的概念就是企業(yè)站在消費者的的感觀、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)這五個方面，從消費者的角度重新設(shè)計、定義企業(yè)營銷的思考方式。它突破了傳統(tǒng)觀念上消費者是理性消費的消費群體的這一假設(shè)，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，才是研究消費者行為和企業(yè)產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵，運用企業(yè)營銷的活動為消費者的購買前、購買后所提供的刺激促成消費者購買行為產(chǎn)生、消費后滿足和后續(xù)購買行為的持續(xù)，其實現(xiàn)的基礎(chǔ)在于消費者響應(yīng)這種刺激并對企業(yè)營銷活動的直接觀察和參與促成。

第34頁，共39頁，2023年，2月20日，星期日體驗營銷的構(gòu)架:娛樂營銷美學(xué)營銷情感營銷生活方式營銷氛圍營銷6.3消費者體驗第35頁，共39頁，2023年，2月20日，星期日體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別:一、以消費者的體驗為關(guān)注點：注重企業(yè)與顧客之間的溝通，挖掘顧客內(nèi)心的愿望，從顧客體驗的角度，審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)；二、以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品：完成產(chǎn)品由產(chǎn)品單一轉(zhuǎn)換的角度，使產(chǎn)品成為集產(chǎn)品、商品、服務(wù)、體驗為一體的綜合性物質(zhì)，增加產(chǎn)品在“體驗”后的含金量，為企業(yè)代來超值效益；三、檢驗消費情景：營銷工作不再獨立的思考一個產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝