品牌策略一的制定

到潛在用戶(hù)身上，如果這個(gè)選擇紅罐王老吉的理由是潛在用戶(hù)群體也能認(rèn)同并接受1115日，一方面，成美項(xiàng)目組從加多寶市場(chǎng)獲取了以往的對(duì)紅罐王吉的歷史和正宗地位等。為了進(jìn)一步了解紅罐王老吉的產(chǎn)品特點(diǎn)，114日成美項(xiàng)目 )道甚至喜歡上這種味道，但是在2003年初的時(shí)候，成美和加多寶都曾為此所困。6個(gè)億左右，陳鴻道在銷(xiāo)量?jī)H一個(gè)多億的時(shí)候就志在將紅罐王老吉做這就出現(xiàn)了兩難的局面，表面上看來(lái)，紅罐王老吉既不適合當(dāng)普通飲料，也不適合當(dāng)功能較強(qiáng)的涼茶，那紅罐王老吉到底是什么？這種品類(lèi)選擇的問(wèn)題成美在定位研究的過(guò)程中經(jīng)常會(huì)遇到，比如成美為維他奶牌豆奶制定品牌定位時(shí)，就曾經(jīng)在當(dāng)成“飲料”賣(mài)，還是當(dāng)成“早餐”賣(mài)中進(jìn)行選擇；成美為史旗下的黃金酒制定品牌定位時(shí)，就曾經(jīng)在當(dāng)成“品”賣(mài)，還是當(dāng)成“白酒”賣(mài)中進(jìn)行選擇等等，按照定位理論創(chuàng)始人杰克?特勞特說(shuō)的話(huà)來(lái)說(shuō)——“我們花了很多精力是幫客戶(hù)理清我們的客戶(hù)在賣(mài)什么，也就是在哪個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)?！钡珜?duì)于加多寶卻是例外，該企業(yè)無(wú)法描述紅罐王老吉的現(xiàn)有用戶(hù)和重度用戶(hù)。所以，成美項(xiàng)目組決定用 的方式先快速解決這個(gè)疑問(wèn)，采用 的方式因?yàn)槠錁颖镜碾S機(jī)性相對(duì)有保證，而且當(dāng)年的 的拒訪率相對(duì)低，執(zhí)行時(shí)間短且可控。受訪談的條件約束（訪談時(shí)間不宜超過(guò)20分鐘，而且不是面對(duì)面溝通，查目的和具體內(nèi)容不斷縮窄，最終形成的內(nèi)容如下：1.罐裝王老吉是否存在差異）2.罐裝王老吉的現(xiàn)有用戶(hù)第一次的情況，和飲用頻率等。（希望分析重度用戶(hù)）3.提及王老吉，消費(fèi)者會(huì)想起什么包裝/劑型，第一提二階段中進(jìn)行）5.飲用紅罐王老吉主要的場(chǎng)合，以及簡(jiǎn)單了解動(dòng)機(jī)（希望先有一個(gè)總體上的把握，具體情況在第二階段的中進(jìn)行）6.紅罐王老吉的2003年1月17日市場(chǎng)公司向成美和加多寶公司提交了第一階段消費(fèi)者數(shù)據(jù)報(bào)告。結(jié)果顯示紅罐王老吉的現(xiàn)有用戶(hù)存在相似的社會(huì)特征，主要是上與普通飲料消費(fèi)者存在差異，15-20歲的用戶(hù)明顯較少。另外，發(fā)現(xiàn)三個(gè)城市消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)知存在明顯差異，具體為：1.廣州消費(fèi)者對(duì)王老吉品牌的認(rèn)知度為97%，而對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)知度為87%，即部分消費(fèi)者知道王老吉而不知道紅罐王老吉；消費(fèi)者對(duì)王老吉和紅罐王老吉的認(rèn)知度一致，均為86%；溫州消費(fèi)者對(duì)王老吉和紅罐王老吉的認(rèn)知度一致，均為84%。這顯示和溫州的消費(fèi)者可能對(duì)王老吉品牌的認(rèn)知主要源自紅罐王老吉；2. 廣州消費(fèi)者中飲用過(guò)紅罐王老吉的僅占42%，比例明顯低于（80%）和溫州（78%）；3. 半年內(nèi)飲用過(guò)紅罐王老吉的比例也存在明顯差異，廣州為14%，55%，溫州59%。4. 在飲用紅罐王老吉的場(chǎng)合/境況的研究發(fā)現(xiàn)，廣州消費(fèi)者最多是在身體不舒服時(shí)飲用，占了56%，其次是口渴時(shí)飲用，占41%；消費(fèi)者最多是在口渴時(shí)飲用，占73%，其次是身體不舒服時(shí)飲用，占37%；溫州消費(fèi)者最多是在親朋好友聚會(huì)時(shí)飲用，占72%，其次是口渴時(shí)飲用，占51%，而身體不舒服時(shí)飲用的僅占2%；5. 紅罐王老吉的替代產(chǎn)品，即如果沒(méi)有紅罐王老吉，選擇什么代替？廣州消費(fèi)者主要在其他涼茶中選擇，最多的是黃振龍涼茶和夏桑菊，而和溫州消費(fèi)者主要在可樂(lè)、茶飲料等普通飲料中選擇。 從消費(fèi)者第一階段的調(diào)研可以看出，以廣州為代表的涼茶文化深厚地區(qū)的消費(fèi)者，對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)識(shí)主要是來(lái)自他們對(duì)王老吉品牌的認(rèn)知，他們非常了解涼茶、了解王老吉品牌，這種傳統(tǒng)的代代相傳的認(rèn)知使他們對(duì)紅罐王老吉的產(chǎn)品有了“清熱解毒、治療感冒、祛濕等”功效認(rèn)知，因此他們飲用紅罐王老吉是在身體不舒服時(shí)。上知道紅罐王老吉是涼茶，但他們將紅罐王老吉完全當(dāng)成普通飲料在消費(fèi)，只有2% 認(rèn)同紅罐王老吉是一個(gè)“涼茶”，他們認(rèn)為紅罐王老吉是一個(gè)“飲料”，經(jīng)銷(xiāo)商包裝涼茶高出2倍左右，而且口味偏甜、藥味太淡。而在浙南，由于加多寶多年來(lái)弱2003121日，根據(jù)定位研究的要求，成美將整理出第二階段調(diào)研目的和調(diào)除了提交調(diào)研目的，成美還會(huì)將具體調(diào)研內(nèi)容提交給公司（專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)者座談會(huì)順利執(zhí)行，12526日溫州消費(fèi)者座談會(huì)順利執(zhí)行，12829體劃分方式根據(jù)第一階段消費(fèi)者調(diào)研形成分組條件。罐裝王老吉，這與紅罐王老吉面世時(shí)間較短有關(guān)（8年（1828）創(chuàng)立，1970年羊城藥業(yè)推出了王老吉牌涼茶精，19841995上的，導(dǎo)致廣州消費(fèi)者知道紅罐王老吉的人中半年內(nèi)僅有14%的消費(fèi)者喝過(guò)同品牌的飲料制成卡片，包含有可樂(lè)類(lèi)、茶飲料、果汁、涼茶（鋪）品牌，然后讓消知主要是通過(guò)產(chǎn)品的口味判斷的，受中國(guó)傳統(tǒng)中觀念的影響，消費(fèi)者認(rèn)為“良藥苦口”，而2003年的所有涼茶相關(guān)產(chǎn)品包含利樂(lè)裝王老吉中，紅罐王老吉的口味最而言，罐裝王老吉是企業(yè)的“輸血線”，是否能穩(wěn)固現(xiàn)有銷(xiāo)售關(guān)系到企業(yè)脈和未擇，產(chǎn)生實(shí)效。還有以下主要原因：1.相對(duì)于涼茶的地域限制，如北方人在聽(tīng)到 來(lái)，避免的競(jìng)爭(zhēng)。6. 由于有功能，能有效化解紅罐王老吉的高價(jià)格障礙，也能令消費(fèi)者更易于接受其淡淡的中草藥味道。7. 加多寶公司當(dāng)時(shí)非常弱小，項(xiàng)目組認(rèn)為推廣這樣一個(gè)“中國(guó)”特征明顯的功能化飲料，不容易引起當(dāng)時(shí)飲料業(yè)巨頭如兩樂(lè)、康師傅等迅速跟進(jìn)，加上王老吉的品牌在涼茶、上火方面的優(yōu)勢(shì)也能給紅罐王老吉一個(gè)有力保障。 第三，一個(gè)定位要成立是需要產(chǎn)品力的支撐的，根據(jù)前期對(duì)加多寶公司內(nèi)部生產(chǎn)研發(fā)方面專(zhuān)家的訪談，項(xiàng)目組了解到?jīng)霾枋?、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶1802050年老吉藥業(yè)，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏的后一個(gè)定位要成立，還需要在的允許下進(jìn)行。紅罐王老吉是一個(gè)普通飲料，能否宣傳“預(yù)防上火”這個(gè)功能是需要進(jìn)行研究驗(yàn)證的，成美一方面尋找相關(guān)法律的條款，一方面尋找其他類(lèi)似產(chǎn)品是否有此宣傳，同時(shí)委托企業(yè)向國(guó)家相關(guān)部門(mén)進(jìn)行咨詢(xún)。通過(guò)研究，成美發(fā)現(xiàn)“上火”既不是藥品的功能主治或適應(yīng)癥，也不在食品的27項(xiàng)可申報(bào)功能范圍內(nèi)，上火更加像是一種民間通俗的說(shuō)法；其次對(duì)上火是預(yù)防而非治療，并不違法國(guó)家相關(guān)；第三成美在牙膏等產(chǎn)品上找到了類(lèi)似宣傳預(yù)防上火的案例——中華草本抗菌牙膏，該牙膏的宣傳“全新中華草本抗菌牙膏具有強(qiáng)大而全面的口腔功能，她不僅含有清熱去火的野菊花、精華，其活性氟鈣配方更添加了抑菌純(TCN)。不但能預(yù)防上火引起的牙齦等口腔問(wèn)題，還能清除及持續(xù)抑制口腔有害細(xì)菌，防止蛀牙，強(qiáng)健牙齒。經(jīng)常使用，讓牙齒牙齦更健康?！?00321545天的連續(xù)工作之后，形成了最終217日下午，成美向加多寶公司正式提交定位報(bào)告，在加多寶公司的大會(huì)議2小時(shí)。報(bào)告講解完畢，下一步，按程序是站起來(lái)，大聲說(shuō)“好！了7年，就是要這個(gè)東西！”同時(shí)，他還回憶起說(shuō)自己的2003年2月20日開(kāi)始進(jìn)行定位后的服務(wù)階段，成美根據(jù)“預(yù)防上火的飲料”撰寫(xiě)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，開(kāi)始進(jìn)行表現(xiàn)。3月7日成美提交了《2003年王老吉全年因此3月7日得全年推廣計(jì)劃中，成美還建議了贊助、浙南重點(diǎn)城市一批燒烤場(chǎng)電視創(chuàng)意歷經(jīng)幾番調(diào)整，最終確定了成美創(chuàng)作部第3次提交的一條創(chuàng)2003年9月17日，成美將紅罐王老吉策略發(fā)傳真給加多寶公司，對(duì)紅罐王確王老吉的策略——罐裝王老吉，（預(yù)防上火的）飲料1. 告策略的基礎(chǔ)上發(fā)展創(chuàng)意策略1. 忌通過(guò)來(lái)表現(xiàn)“上火”的癥狀和。2.確定內(nèi)容的選取標(biāo)準(zhǔn)。內(nèi)勞，可以燒烤……3. 的重點(diǎn)是品類(lèi)，而不是品牌。我們是品類(lèi)開(kāi)拓者，我們的目標(biāo)就是要搶占品類(lèi)第一的位置，讓罐裝王老吉成為預(yù)防上火飲料的代名詞。我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他各種飲料，而不是其他“預(yù)防上火的飲料”。因此，我們的重點(diǎn)應(yīng)該是品類(lèi)，而不是王老吉的品牌故事。因?yàn)橥趵霞臍v史、秘方只有出現(xiàn)其他“預(yù)防上火的飲料”時(shí)才有價(jià)值，只有在此時(shí)這些事實(shí)才會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生品質(zhì)保證感。4. 要大且清晰。在臺(tái)投放，的覆蓋面大，成本相對(duì)較低，但很容易就會(huì)被淹沒(méi)在眾多的中。因此，王老吉的形式一定要新穎、合適，能集中火力清晰地傳達(dá)出一個(gè)聲音：“怕上火，喝王老吉吧！”。三、注意在新開(kāi)拓區(qū)域和原有區(qū)域的差異1. 在原有銷(xiāo)售區(qū)域。在、浙南等地，消費(fèi)者對(duì)王老吉“是什么”已有一定的認(rèn)知，只要加強(qiáng)這種認(rèn)知即可，在這兩個(gè)有較深涼茶文化的地區(qū)更重要的是自己誤做成“涼茶”或“藥”。2. 在新開(kāi)拓區(qū)域。本次王老吉影視主要在臺(tái)投放，在新的銷(xiāo)售區(qū)域，消費(fèi)者對(duì)王老吉是十分陌生的，因此，在上一定要重點(diǎn)推廣品類(lèi)概念，要將“罐裝王老吉，能預(yù)防上火的飲料”這個(gè)意思清晰、完整的表達(dá)出來(lái)。 紅罐王老吉的電視選擇主要鎖定覆蓋的，并結(jié)合原有銷(xiāo)售區(qū)域（、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬(wàn)元費(fèi)，銷(xiāo)量立竿見(jiàn)影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資了2004年黃金時(shí)200310002002年的信心，于是不斷追加推廣費(fèi)用，滾動(dòng)發(fā)展。到2003年底，僅投放累計(jì)超過(guò)4000萬(wàn)元（不包括2004年臺(tái)時(shí)段的費(fèi)用），年銷(xiāo)量達(dá)到了6億元——在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的POP外，還配合餐飲新的開(kāi)拓，于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)。在內(nèi)容選擇上，充分考慮終端應(yīng)直接刺激消這種大張旗鼓、訴求直觀明確“怕上火，喝王老吉”的運(yùn)動(dòng)，直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)