《受眾分析》：解讀與思考

內(nèi)容摘要：本文從大眾受眾概念、受眾研究的傳統(tǒng)、受眾的媒介使用、批判意識與視聽率話語、傳播技術(shù)發(fā)展與未來受眾等幾個(gè)方面，對傳播學(xué)者丹尼斯•麥奎爾的《受眾分析》一書進(jìn)行解讀，由此反思中國的受眾研究現(xiàn)狀及問題，并就未來發(fā)展提出了自己的看法。關(guān)鍵詞：受眾、大眾、受眾研究、接受分析、視聽率受眾研究是大眾傳播研究的一個(gè)重要領(lǐng)域。隨著大眾傳媒的迅猛發(fā)展，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介在世界范圍內(nèi)的快速推進(jìn)，今天的受眾已不再只是游走于不同媒介之間的讀者、聽眾或觀眾，也不再是單純的信息接受者，如何從歷史和社會等多個(gè)維度，全面描繪受眾的各種面相和角色，分析其特點(diǎn)，把握其變化規(guī)律，已成為受眾研究的一項(xiàng)重要任務(wù)。然而，迄今為止，關(guān)于受眾的研究論著不少，關(guān)于受眾的全景式把握卻不多見，就此而言，丹尼斯•麥奎爾撰寫的《受眾分析》一書，可謂歐美傳播學(xué)界全面、系統(tǒng)地探討受眾問題的一本著作。麥奎爾的名字對我國傳播學(xué)界來說并不陌生，20年前，他的《大眾傳播模式論》一書中文版的發(fā)行，曾經(jīng)為剛剛起步邁向傳播學(xué)研究的中國學(xué)者，架起了一座快捷地通向傳播學(xué)龐大理論體系的橋梁。作為著名傳播學(xué)者，"歐洲傳播研究小組"成員，《歐洲傳播雜志》三位創(chuàng)始人之一，麥奎爾在傳播學(xué)研究領(lǐng)域涉獵廣泛，著述頗豐。他擅長從歷史的縱深處找尋研究的起點(diǎn)，采用社會學(xué)視角，對各種大眾傳播研究成果進(jìn)行梳理和整合，探討各種理論和研究之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，形成并提出自己的理論觀點(diǎn)?！妒鼙姺治觥芬粫旧象w現(xiàn)了他的這一研究風(fēng)格。在《受眾分析》中，麥奎爾以大家手筆，縱橫捭闔，將歷史與現(xiàn)實(shí)、理論與實(shí)踐、宏觀與微觀、定性與定量、批判學(xué)派與經(jīng)驗(yàn)學(xué)派等多種維度納入研究視野，從解說受眾概念入手，對各種受眾現(xiàn)象和受眾問題展開全方位討論，分析原因，探討規(guī)律，不僅為各種觀點(diǎn)的展示和交鋒提供了一個(gè)寬廣的平臺，為研究受眾構(gòu)筑了一個(gè)多元的學(xué)術(shù)空間，也給我們帶來不少思考和啟示。一、大眾、受眾與大眾受眾在受眾研究領(lǐng)域，"大眾受眾"（massaudience）一詞廣為人知，然而，大眾（mass）與受眾（audience）并非天然一體，它們本應(yīng)屬于不同的話語范疇，一個(gè)是社會學(xué)的，一個(gè)是傳播學(xué)的。大眾與受眾的勾連，一定程度上反映了歷史和社會發(fā)展的內(nèi)在邏輯。按照大眾社會理論，大眾（mass）是現(xiàn)代工業(yè)化社會的產(chǎn)物，也是大眾傳播發(fā)展的結(jié)果，反映了脫離家庭、血緣、土地等傳統(tǒng)紐帶，相互依賴卻又彼此陌生的人們的生存形態(tài)。大眾具有規(guī)模大、分散、匿名和無根性的特點(diǎn)，既不同于有一定組織性的社會群體（group），也不同于松散的群集（crowd），以及有政治自覺意識的公眾（public），他們沒有任何組織性，沒有穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)、規(guī)則和領(lǐng)導(dǎo)者，也缺乏為實(shí)現(xiàn)自身目的而行動的意愿和手段。而受眾（audience），按照麥奎爾的說法，是社會環(huán)境和特定媒介供應(yīng)方式的產(chǎn)物[1]。受眾的發(fā)展經(jīng)歷了漫長的過程，受眾的媒介使用亦具有鮮明的社會特征和環(huán)境特征。最早的受眾可以追溯至古希臘古羅馬時(shí)代，那些集聚在一起現(xiàn)場觀看表演或競技的城邦觀眾，他們是受眾的原始雛形。15世紀(jì)印刷品的出現(xiàn)，催生了最早的大眾媒介受眾--閱讀公眾，一種擁有一定社會地位和閱讀技能，相對自主的群體。電影的發(fā)明和影院放映方式的出現(xiàn)，則"創(chuàng)造了第一個(gè)真正意義上的'大眾受眾'"[2]：數(shù)以百萬計(jì)的人們一起分享相同的、經(jīng)媒介傳播的情感和體驗(yàn)，批量生產(chǎn)的拷貝傳播，取代了個(gè)性化的、活生生的現(xiàn)場表演和互動。到20世紀(jì)，廣播電視的發(fā)明，使受眾身份第一次與技術(shù)手段的擁有聯(lián)系在一起，跨越有形疆域的無形傳播，大大擴(kuò)展了傳播的影響面和影響力，時(shí)空轉(zhuǎn)換性更強(qiáng)，共時(shí)分享的受眾也更多。[!--empirenews.]最早用"大眾"概念框架來分析"受眾"的人，是美國社會學(xué)芝加哥學(xué)派的代表人物之一布盧默。他從更廣泛的社會生活變化特征的角度進(jìn)行思考，將受眾這一新型集合體的形成，視為現(xiàn)代社會各種因素相互作用的結(jié)果，并稱之為"大眾"，以與此前的群體、群集和公眾區(qū)別開來[3]。事實(shí)上，大眾或受眾的形成，都離不開工業(yè)化都市化的發(fā)展、人們識字能力的提高、交通運(yùn)輸?shù)陌l(fā)達(dá)、信息傳播的普及、社會的集中化程度等因素的影響。大眾傳播的受眾，不僅人數(shù)眾多、分布廣泛、層次參差、互不知曉，而且缺乏自我認(rèn)同意識，也沒有任何組織性，不為自己行動，卻受外部力量的驅(qū)使。由此觀之，用典型的大眾社會論觀點(diǎn)說，"大眾傳播的受眾無疑就是大眾本身，受眾具備著大眾的一切特點(diǎn)"[4]。這個(gè)版本的大眾受眾，常常被視為一盤散沙一樣孤立無助、被動消極的個(gè)體，在大眾傳播中，他們處于單向的、非人格傳播的接收端，是中彈即倒的"靶子"和任人操縱的群氓。早期傳播效果理論"魔彈論"眼中的受眾，便是如此。此后，隨著社會的發(fā)展和研究的深入，人們重新發(fā)現(xiàn)了"作為群體的受眾"，發(fā)現(xiàn)了"頑固的受眾"，也出現(xiàn)了各種不同的受眾觀。然而，更明顯的趨勢是，隨著大眾傳媒向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方向發(fā)展，市場話語逐漸呈現(xiàn)強(qiáng)勢，而將大眾受眾視為市場、視為消費(fèi)者的觀念也日益發(fā)達(dá)。在這種觀念下，傳播者與受眾之間的關(guān)系被簡化為一種"計(jì)算"關(guān)系，一種買賣關(guān)系，大眾受眾成為媒介資本和廣告商（廣告主）的"打工仔"。在批判學(xué)派眼里，大眾受眾多少帶有一些貶抑之意，意味著個(gè)性喪失、非理性和缺乏自我意識。用馬爾庫塞（Marcuse，1964）的話說，大眾受眾的形成是控制與同質(zhì)化過程的一個(gè)組成部分，而控制和同質(zhì)化導(dǎo)致了單維度（又譯單向度）的社會和單維度的人[5]。他們無力為自己辯解，而傳媒卻可以將"心理無知"強(qiáng)加給他們[6]。然而，后期文化研究學(xué)派尤其是接受分析拋棄了傳統(tǒng)的"大眾"概念，以及將受眾視為市場的觀點(diǎn)，也否認(rèn)受眾不可避免的被動性，他們認(rèn)為，受眾從來就不是絕對被動的，而是具有一定的主動性和選擇能力，他們能夠按照自己的意愿解讀媒介文本，并建構(gòu)意義。二、受眾研究的三種傳統(tǒng)對迄今為止林林總總、各式各樣的受眾研究，麥奎爾進(jìn)行了化繁就簡、提綱挈領(lǐng)式的整合和歸納，特別是參考和借鑒了詹森和羅森格倫關(guān)于受眾研究的五種分類，在此基礎(chǔ)上，將受眾研究劃分為三大傳統(tǒng)，分別冠以結(jié)構(gòu)性、行為性和社會文化性受眾研究之名，并以圖表的形式詳加說明[7]。麥奎爾認(rèn)為，結(jié)構(gòu)性受眾研究源于媒介工業(yè)的需要，其目的是為了獲得有關(guān)受眾規(guī)模、媒介接觸、到達(dá)率、流動情況等方面的量化信息，這些數(shù)據(jù)對于媒介廣告經(jīng)營來說是必不可少的，由此催生出了一個(gè)與廣告和媒介市場研究密切相關(guān)的龐大產(chǎn)業(yè)。結(jié)構(gòu)性研究也有助于區(qū)分受眾類別，探討社會背景、大眾傳媒系統(tǒng)與個(gè)人媒介使用之間的關(guān)系。行為性受眾研究的目的，重在改進(jìn)和強(qiáng)化媒介傳播效果，即通過考察受眾外在的而非內(nèi)在的表現(xiàn)，比如受眾的媒介選擇、使用、意見和態(tài)度等，來解釋媒介的影響，預(yù)測受眾的行為，為傳播決策提供參考。在行為性受眾研究中，受眾被視若"黑箱"，不必了解其內(nèi)在機(jī)理，通過察其言觀其行，便可描述受眾經(jīng)驗(yàn)，推知其行為動機(jī)和傳播效果。[!--empirenews.]社會文化性受眾研究內(nèi)容廣泛，廣義上包括批判研究、文學(xué)批評、文化研究和接受分析在內(nèi)，狹義上則主要指后者。它與結(jié)構(gòu)性與行為性研究的不同在于，它拋棄了傳播效果的刺激－反應(yīng)模式，也不再遵從媒介文本或媒介訊息萬能的觀點(diǎn)，更揚(yáng)棄了傳統(tǒng)批判學(xué)派所謂受眾臣服于傳媒體系的觀點(diǎn)，它認(rèn)為受眾具有主動性和選擇性，受眾的媒介使用是特定社會文化環(huán)境的一種反映，也是賦予文化產(chǎn)品和文化經(jīng)驗(yàn)以意義的過程。接受分析還[1][2][3][4]下一頁特別強(qiáng)調(diào)了受眾在對媒介文本進(jìn)行"解碼"中的能動作用，受眾對于大眾媒介所提供的支配性和霸權(quán)性意義，具有抵抗和顛覆之力量。麥奎爾所概括的三種研究傳統(tǒng)，其區(qū)別不僅在于研究目的的不同和受眾觀的差異，還在于研究方法的不同。結(jié)構(gòu)性和行為性受眾研究主要采用調(diào)查統(tǒng)計(jì)和心理實(shí)驗(yàn)等定量研究方法，這種方法常常為所謂"主流"的受眾研究所采用。在傳播學(xué)者伊恩·安（IenAng，1991）看來，這一類研究感興趣的往往是通過測量系統(tǒng)和測量技術(shù)，來證實(shí)受眾的存在，以便更好地操縱和利用受眾，這樣的數(shù)據(jù)可以用來說服廣告商或廣告主，卻永遠(yuǎn)無法把握真正"受眾本體"的實(shí)質(zhì)[8]。社會文化性受眾研究則主要采用民族志和定性的研究方法，試圖在社會和文化的意義上全面深入地把握受眾，強(qiáng)調(diào)對"人"的再發(fā)現(xiàn)。按照麥奎爾的觀點(diǎn)，受眾研究目的的不同，根源于研究者立場的不同：是站在傳播者一方唯傳媒工業(yè)之馬首是瞻，還是站在受眾一方用他們的視角看問題。實(shí)際上，不同研究流派的差別，已經(jīng)暗示了不同的研究目的和不同的研究方法。如果將"受眾控制"和"受眾自治"視為兩個(gè)不同目的的端點(diǎn)，在受眾控制一端，數(shù)量最多的無疑是定量受眾研究，這是媒介工業(yè)需要并且愿意為之投資的研究[9]。近年來，受眾研究雖然出現(xiàn)了由"受眾控制"媒介并購、跨國媒介資本運(yùn)動，卻從兩個(gè)相反方向建構(gòu)著受眾：一個(gè)是受眾的細(xì)分和分化，出現(xiàn)了新媒介渠道和產(chǎn)品的專業(yè)化受眾，即便如此，目前在大多數(shù)國家里，多數(shù)受眾的注意力仍然集中在少數(shù)幾個(gè)頻道上，在大多數(shù)時(shí)間內(nèi)，媒介"核心"仍然支配著大多數(shù)受眾的使用行為；另一個(gè)是作為媒介集中之產(chǎn)物的更大規(guī)模受眾群的生長[17]。此外，如紐曼（Neuman,1991）所言，面對新技術(shù)的發(fā)展，有兩股相當(dāng)強(qiáng)大的慣性力量，在制約著受眾的形成和受眾行為的根本性改變：一股是受眾的媒介使用心理，一種根深蒂固的消極的、心不在焉的媒介使用習(xí)慣，另一股便是美國式大眾傳播工業(yè)模式，規(guī)模經(jīng)濟(jì)將傳播推向追求公分母式的、單向的大眾傳播道路，而不是促進(jìn)窄播和雙向傳播的發(fā)展[18]。對基于計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的互動（或交互）技術(shù)的出現(xiàn)，麥奎爾認(rèn)為，它改變了如博德韋杰克和范·卡姆（BordewijkandvanKaam,1986）[19]所說的訓(xùn)示型受眾形態(tài)，明顯強(qiáng)化了受眾介入、反饋、選擇、接近和使用媒介的能力，為受眾提供了在更大范圍內(nèi)參與傳播和進(jìn)行交流的可能性，尤其是咨詢型和對話型受眾的出現(xiàn)，意味著受眾主動性的恢復(fù)和增強(qiáng)，這在很大程度上取決于互動技術(shù)所提供的可能。與此同時(shí)，他也表示，交互性本身的潛在吸引力有多大，或者說是否有足夠多的需求支撐互動網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)轉(zhuǎn)，仍然是非常不確定的。交互性表現(xiàn)為多種不同的形式，包括電視游戲、遠(yuǎn)程教育、信息查詢等等。它雖然動搖了以往的受眾經(jīng)驗(yàn)，使受眾經(jīng)驗(yàn)多樣化，但它仍然不是傳統(tǒng)上人們所熟悉的"觀看式"大眾媒介的替代物[20]。就是互動媒體完全投入使用，很大程度上也將從屬于社會實(shí)踐，從屬于既有的對這一類技術(shù)的解說[21]。在麥奎爾看來，目前一些新媒介的發(fā)展還沒有從根本上改變?nèi)藗兊男袨?；即使在傳播渠道大大增加的今天，大量的傳播機(jī)器仍然準(zhǔn)備開足馬力將大眾受眾最大化；技術(shù)發(fā)展所提供的潛能，更多地表現(xiàn)在拓展而不是取代舊的"受眾行為"模式方面。在本書中文版前言中，他寫到："舊的模式依然存在，并可能延續(xù)下去，因?yàn)樗鼭M足了個(gè)人、傳播者和社會的眾多需求--在群體環(huán)境中共享閑暇和娛樂是一種社會需求。社會領(lǐng)袖、政治領(lǐng)袖和廣告商們也需要向全社會的廣大受眾傳播信息，因而也盡可能地支持著大眾受眾的延續(xù)。即使是像因特網(wǎng)這樣的新媒體，在某些情況下，也試圖培養(yǎng)大規(guī)模的、忠實(shí)的'使用者'群體"。他表示，"只要'大眾媒介'依然存在，關(guān)于受眾的傳統(tǒng)含義和傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)，也將繼續(xù)存在并且仍然適宜"[22]。這或許也是麥奎爾贊成保留受眾（audience）這一術(shù)語的一個(gè)原因。[!--empirenews.]與此同時(shí)，麥奎爾仍然相信新媒介孕育和催生出一些新受眾的可能性很大，這些受眾可能具有多種角色，沒有任何單一分類方法能夠恰如其分地對他們進(jìn)行劃分，但是，諸如主動性或被動性程度、互動性與可互換性程度、群體特征、構(gòu)成的異質(zhì)性、傳送者與接收者之間的社會關(guān)系等一些主要維度，仍然具有足夠的張力；而且，新受眾會催生出新的更確切的概念和術(shù)語。顯然，不能說麥奎爾是一位技術(shù)決定論者，也很難將他歸入熱衷于"未來想象"的預(yù)言家一類。事實(shí)上，對于技術(shù)發(fā)展所產(chǎn)生或?qū)a(chǎn)生的影響，對于新媒介所提供的機(jī)遇和可能性，都還有待進(jìn)一步的觀察和思考。從某種意義上說，麥奎爾對于傳播技術(shù)發(fā)展與未來受眾的探討，并非一維的，而是二維或多維的；既是技術(shù)的，也是社會的。這多少反映了他一向所抱持的觀點(diǎn)：受眾的形成受各種社會因素的影響，受眾不只是技術(shù)的產(chǎn)物，也是社會生活的產(chǎn)物[23]。六、中國的受眾研究20世紀(jì)80年代以前，我國真正意義上的受眾研究幾乎是一張白紙。盡管全心全意為人民服務(wù)一直被視為媒體的宗旨之一，幾乎所有報(bào)紙、電臺和電視臺在開辦之初都會設(shè)立讀者、聽眾和觀眾聯(lián)系部門，但是對于受眾的認(rèn)識和了解，無論是業(yè)界還是學(xué)界，無論在研究投入還是方法改進(jìn)上，都相當(dāng)欠缺。所謂受眾研究，大都停留在召開座談會、接受來信、來電或來訪，或描述現(xiàn)象或總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的層面，缺乏科學(xué)性和理論性。以觀眾研究為例，筆者曾經(jīng)對歷年出版的《中國廣播電視年鑒》進(jìn)行檢索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在其收錄的80年代以前發(fā)表的文章篇目中，找不到一篇系統(tǒng)分析視聽眾問題的文字，也找不到一篇運(yùn)用現(xiàn)代社會科學(xué)方法進(jìn)行視聽眾研究的文章，更談不上理論性的探討[24]。改革開放尤其是經(jīng)濟(jì)體制的市場化轉(zhuǎn)型，在包括傳媒業(yè)在內(nèi)眾多領(lǐng)域引發(fā)了一場從生存方式到思維觀念的全方位變革。它將一向以吃皇糧為生的我國傳媒業(yè)引向風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的市場，促使傳媒業(yè)摒棄傳統(tǒng)的、居高臨下式的"傳播者本位"意識，朝著更好地服務(wù)受眾、更好地滿足人們多種需求的方向轉(zhuǎn)變，也為受眾研究寫下新的篇章。在學(xué)術(shù)研究界，1986年在安徽黃山召開了第一屆全國受眾研究研討會，之后又相繼在浙江蕭山和河北保定召開了第二屆（1992）、第三屆（2001）全國受眾研究會。論題從撥亂反正，聯(lián)系實(shí)際探討受眾研究對于新聞改革的推動作用，到確立受眾調(diào)研在我國上一頁[1][2][3][4]下一頁新聞學(xué)（包括廣播電視學(xué)）領(lǐng)域中一個(gè)嶄新的、獨(dú)立的分支，再到評估20年來我國受眾研究工作取得的成績與不足，比較深入地探討受眾研究的理論與方法[25]，受眾研究逐漸擺脫政治話語的束縛，回歸受眾研究"本位"，走上追求科學(xué)性、理論性、精確性和本土性相結(jié)合的道路。在受眾調(diào)研領(lǐng)域，以1982年在北京首次采用抽樣統(tǒng)計(jì)方法對讀者、聽眾和觀眾進(jìn)行的調(diào)查為起點(diǎn)，我國的受眾調(diào)研從無到有、從小到大，逐漸成長。尤其是在觀眾調(diào)研領(lǐng)域，目前在全國和省級市場，省會城市及主要城市市場上，基本上都有一年365天不間斷的觀眾收視率監(jiān)測數(shù)據(jù)，不僅有日記卡數(shù)據(jù)，還有比較先進(jìn)的人員測量儀數(shù)據(jù)；此外，每隔5年進(jìn)行一次的縱貫式全國觀眾大型抽樣問卷調(diào)查也在持續(xù)進(jìn)行。廣播收聽率調(diào)研也有了長足進(jìn)展。這些都為進(jìn)一步把握視聽眾，了解受眾市場，促進(jìn)傳媒業(yè)良性發(fā)展提供了基礎(chǔ)。一些電臺和電視臺還建立了旨在全面評價(jià)節(jié)目效果的評估體系，其中既納入視聽率量化指標(biāo)，也包括品質(zhì)導(dǎo)向的滿意度指標(biāo)，還包括一些成本指標(biāo)。[!--empirenews.]受眾調(diào)研取得的成績有目共睹，人們的學(xué)習(xí)和鉆研精神也可圈可點(diǎn)，然而這只是萬里長征走完了第一步，絕無自滿或沾沾自喜的理由，相反，面對國外受眾研究成果和不斷變化中的受眾，我們應(yīng)該清醒地看到自己的不足。從過去零散、簡單而隨意的來信來訪，到今天大量定量受眾調(diào)研的出現(xiàn)，或許因?yàn)樽汾s的心情太過急迫，來不及多思考，我們對于受眾的關(guān)注似乎又走到另一個(gè)極端：調(diào)查多，研究少；數(shù)據(jù)多，理論少。一直以來，我們?nèi)狈臍v史和社會等角度對受眾進(jìn)行全面、系統(tǒng)、深入的分析，鮮見關(guān)于受眾理論的原創(chuàng)性觀點(diǎn)，也很少拓寬視野，從國外受眾研究的多種理論資源中汲取養(yǎng)料，在更廣闊的學(xué)術(shù)時(shí)空中審視自己的研究層次和研究個(gè)性，受眾研究幾乎成為經(jīng)驗(yàn)性描述的代名詞，也是許多未經(jīng)消化的數(shù)據(jù)的集散地。顯然，這樣的研究無論在學(xué)術(shù)意義還是實(shí)踐意義上，都不足以支撐起龐大的受眾研究大廈。受眾研究應(yīng)該引入多種視角，借鑒和采用不同的研究方法和路徑，惟其如此，我們對于受眾的認(rèn)識才會不皮毛、不偏頗，才可能更科學(xué)、更立體、更深刻。當(dāng)然，學(xué)習(xí)和借鑒國外理論與經(jīng)驗(yàn)，也要注意其適應(yīng)性，注意與我國實(shí)際的有機(jī)結(jié)合。筆者從事受眾研究尤其是觀眾調(diào)研和視聽率研究多年，并為傳播學(xué)相關(guān)專業(yè)的研究生開設(shè)《受眾研究》和《視聽率研究》課程，在研究和教學(xué)工作中，對此有一些切身感受。在世界日益多元化的今天，無論從價(jià)值觀還是方法論的角度，容納多元，接受多元為一種常態(tài)，也是一種必然趨勢。希望《受眾分析》一書的翻譯出版，能夠豐富我們的研究思維，給予我們多種視角的助力，多種理論的滋養(yǎng)，參考和借鑒各種不同的研究方法，使我們的受眾研究能夠百花齊放，不斷精進(jìn)。注釋：[1]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.2.[2]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.5.[3]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.6.[4]郭慶光《傳播學(xué)教程》第172頁，中國人民大學(xué)出版社1999年11月第一版。[5]參見Marcuse,H.,OneDimensionalMan,Routledge&KeganPaul,London,1964.[6]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.13.[7]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.16-21.[8]參見Ang,I.(1991).Desperatelyseekingtheaudience.London:Routledge&KeganPaul.[9]參見Beniger,J.R.(1986).Thecontrolrevolution.Cambridge,MA:HarvardUniversityPress.[10]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.89.[11]參見Dayan,D.,&Katz,E.(1992).Mediaevents.Cambridge,MA:HarvardUniversityPress.[12]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.22.[13]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.14.[14]參見Barwise,P.&Ehrenberg,A.(1988).TelevisionandItsAudience.London:Sage.[!--empirenews.][15]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublica