國際市場產(chǎn)品策略

國際市場產(chǎn)品策略Marketing學(xué)習(xí)目的：清晰認(rèn)識國際產(chǎn)品整體概念全面分析國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略闡明國際產(chǎn)品的調(diào)整和適應(yīng)策略熟練掌握產(chǎn)品生命周期各階段的國際營銷策略明確國際品牌管理產(chǎn)品——營銷組合的心臟

PromotionProduct

is

the“heart”of

MarketingMixPlacePrice第一節(jié)市場營銷中的整體產(chǎn)品概念一、產(chǎn)品整體產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)潛在產(chǎn)品期望產(chǎn)品二、整體產(chǎn)品五個(gè)層次延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品

產(chǎn)品的五個(gè)層次核心利益形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品最基本，顧客真正要購買的服務(wù)和利益是核心利益的物質(zhì)載體，產(chǎn)品基本形式購買產(chǎn)品時(shí)希望得到的一系列屬性和條件購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和產(chǎn)品的最終可能的所有增加和改變洗衣洗衣機(jī)甩干、定時(shí)免費(fèi)維修智能化核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品大隆鞋機(jī)的售后服務(wù)：延伸產(chǎn)品電視機(jī)上網(wǎng)：潛在產(chǎn)品他的牛奶為啥賣不去？

一個(gè)民工模樣的人用自行車載著鮮奶，在中大運(yùn)動(dòng)場的路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹了一個(gè)牌子“新鮮牛奶，送貨上門”。他站在那里已有很長一段時(shí)間了，他用近乎乞求的表情望著過路的每一個(gè)人。而每一次，他都失望了。他只是在賣牛奶嗎？衛(wèi)生健康牛奶

包裝、標(biāo)簽、品牌他本人、自行車、場地、服務(wù)核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品

整體產(chǎn)品概念牛奶中內(nèi)含的五種利益營養(yǎng)健壯----------------------------核心利益牛奶/包裝/賣者/工具--------------有形利益干凈/好味道/送貨------------------期望利益定期安排家庭奶場旅游-----------延伸利益提供牛奶飲食之法-----------------潛在利益整體產(chǎn)品顧客利益三、整體產(chǎn)品模型的營銷意義1、不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點(diǎn)；2、消費(fèi)者的期望產(chǎn)品包含的內(nèi)容越來越多；3、潛在產(chǎn)品的挖掘成為競爭制勝一個(gè)非常重要的砝碼一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品競爭力可以是核心產(chǎn)品層面，也可以是形式產(chǎn)品層面，也可以是延伸產(chǎn)品層面或潛在產(chǎn)品層面。也就是說，這樣其中的某個(gè)層面比對手好，就具有競爭力。課堂討論怎樣提高手機(jī)的產(chǎn)品競爭力？四、消費(fèi)品的分類1、便利品單價(jià)低而且經(jīng)常購買的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿意花太多時(shí)間選購的商品；2、選購品指要經(jīng)過仔細(xì)挑選才購買的商品；3、特殊品指有特殊功能或有特殊偏愛的商品。4、購買行為和營銷特點(diǎn)比較類型低便利品單價(jià)昂貴特殊品選購品高購買次數(shù)多少極少購買決策不愿花時(shí)間深思熟慮感性決策購買行為就近購買比較之后購買偏執(zhí)型購買分銷渠道接近消費(fèi)者同類商品聚集區(qū)特別渠道促銷策略價(jià)格優(yōu)勢樹立品牌培養(yǎng)特殊忠誠總結(jié)便利品營銷關(guān)鍵是“網(wǎng)”選購品營銷關(guān)鍵是“牌”特殊品營銷關(guān)鍵是“特”五、國際市場產(chǎn)品計(jì)劃1、企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入哪個(gè)國家；2、原有產(chǎn)品需要作出哪些改變；3、在原產(chǎn)品線內(nèi)增加何種新產(chǎn)品；4、使用何種品牌和包裝；5、為顧客提供何種服務(wù)與保證；6、何時(shí)將產(chǎn)品推向市場第二節(jié)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略一、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略（一）涵義指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的產(chǎn)品——標(biāo)準(zhǔn)化全球產(chǎn)品。代表人物：美國哈佛大學(xué)李維特（1983年）“企業(yè)應(yīng)該把世界看成一個(gè)大市場，不必理會各個(gè)地區(qū)和國家之間的需求差異……”全球消費(fèi)者群體的產(chǎn)生A國C國B國（二）為什么會產(chǎn)生消費(fèi)需求的共性？1、在大部分生理需求和部分社會需求方面是相同的；2、國際經(jīng)濟(jì)、文化交流程度出現(xiàn)的交叉文化（二）意義1、可使企業(yè)實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)；2、有利于樹立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象；3、可使企業(yè)對全球營銷進(jìn)行有效的控制。（三）選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的條件1、產(chǎn)品的需求特點(diǎn)：有共性需求2、產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)：有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益3、競爭條件：市場競爭不激烈4、成本收入分析：能大幅度降低成本案例：特色產(chǎn)品資料從現(xiàn)實(shí)中跨國公司的營銷實(shí)踐來看，真正實(shí)現(xiàn)完全的全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷成功的跨國公司寥寥無幾。一項(xiàng)調(diào)查顯示：美國跨國公司中僅有9％的使用了完全的標(biāo)準(zhǔn)化策略。全球標(biāo)準(zhǔn)化的戰(zhàn)略往往導(dǎo)致跨國公司慘痛的失敗，從寶潔的日本尿布到迪斯尼在法國的歐洲游樂園無不如此課堂討論失敗的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：通用面粉、坎貝爾公司美國風(fēng)味的番茄醬成功的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：可口可樂公司、凱洛格玉米片二、產(chǎn)品差異化策略（一）涵義指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國家和地區(qū)的市場提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國家或地區(qū)市場的特殊需求。（二）優(yōu)劣分析1、優(yōu)勢更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求有利于樹立企業(yè)良好的國際形象企業(yè)開展國際市場營銷的主流產(chǎn)品策略2、不足要求企業(yè)有很高的市場調(diào)研能力要求企業(yè)的研究開發(fā)能力跟上生產(chǎn)成本及營銷費(fèi)用高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，管理難度加大。三、產(chǎn)品差異化策略與標(biāo)準(zhǔn)化策略的綜合運(yùn)用

當(dāng)今，國際消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的差異性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對產(chǎn)品需求的相同性，因而選擇產(chǎn)品差異化策略應(yīng)是從事國際營銷企業(yè)的主要產(chǎn)品策略。然而在營銷實(shí)踐中，企業(yè)往往將產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略綜合運(yùn)用。許多產(chǎn)品的差異化、多樣化主要體現(xiàn)在外形上，如產(chǎn)品的形式、包裝、品牌等方面。例如不同國別的消費(fèi)者購買冰箱，他們對冰箱的款式、色彩、容量大小、品牌等會有不同的要求，而對冰箱里的壓縮機(jī)的要求卻是共同的，即要求壓縮機(jī)制冷效果好、噪音小。荷蘭菲利浦公司供給世界各地的電子產(chǎn)品有500多種型號，但它們的零部件和半成品則盡量采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。第三節(jié)全球產(chǎn)品策略直接延伸產(chǎn)品調(diào)整雙重調(diào)整促銷調(diào)整產(chǎn)品不變產(chǎn)品調(diào)整促銷不變促銷調(diào)整產(chǎn)品創(chuàng)新：開發(fā)新產(chǎn)品一、五種全球產(chǎn)品策略百事可樂：產(chǎn)品促銷直接延伸渴望無限Perrier礦泉水：產(chǎn)品延伸促銷調(diào)整歐洲：有益健康美國：時(shí)尚飲料EXXON汽油：產(chǎn)品調(diào)整促銷延伸根據(jù)不同國家的天氣而改變汽油的組成二、產(chǎn)品調(diào)整策略（一）強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品1、各國對進(jìn)口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)所作的特殊規(guī)定2、各國對計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)及某些特殊的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定有所不同3、各國氣候等自然條件的特殊性VOLVO汽車銷售到中國的汽車在冷卻系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)等都有較大的調(diào)整英國汽車英國日本印尼香港寶潔公司的產(chǎn)品調(diào)整在全球很多地方都可以見到Tide洗衣粉。但洗衣粉對于水質(zhì)是相當(dāng)敏感的，要根據(jù)水的硬度、溫度、機(jī)洗手洗方式等進(jìn)行調(diào)整。（二）非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品1、文化的適應(yīng)性改變2、各國消費(fèi)者的收入水平3、消費(fèi)者的不同偏好4、國外市場的教育水平中東拒絕綠色馬桶綠色在中東是高級顏色，因?yàn)橐了固m教先知默罕默德戴著綠色頭巾。第四節(jié)國際產(chǎn)品生命周期一、國內(nèi)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程。導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期資料1：1988年娃哈哈兒童營養(yǎng)液投入生產(chǎn)，銷量逐年上升，1993年最高銷量10億支，隨后銷量逐年下滑，1994年推出娃哈哈益智營養(yǎng)液，但仍無法止住下滑勢頭，到1998年娃哈哈兒童營養(yǎng)液系列生產(chǎn)基本停止。娃哈哈兒童營養(yǎng)液生命周期歷時(shí)10年，似乎這是一個(gè)產(chǎn)品完整的生命周期。資料：2根據(jù)產(chǎn)品的生命周期原理，將服裝的市場生命周期，叫做“流行花期”。1.花蕾期——流行啟蒙期（顧客數(shù)占10%）2.花放期——流行追逐期（顧客數(shù)增35%）3.花紅期——流行攀頂期（顧客數(shù)增40%）4.花敗期——流行跌落期（顧客數(shù)增15%）。服裝流行花期的特點(diǎn)：花敗期跌落線不會很長，因?yàn)槿魏谓?jīng)銷商不會努力阻止它下降，反而會“甩貨”加速其跌落。導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車彩信計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)課堂思考：下列產(chǎn)品目前處于PLC哪個(gè)階段？四、國內(nèi)產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)和策略1、投入期特點(diǎn)市場不了解分銷渠道不成熟價(jià)格決策難以確立廣告和促銷成本大產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)缺陷利潤少、風(fēng)險(xiǎn)大銥星手機(jī)在京亮相

1999年5月19日09:08CCTV

17日，在北京市舉辦的一個(gè)紀(jì)念世界電信日展覽會上，展示了一種新型的銥星手機(jī)，這種銥星手機(jī)最大的特點(diǎn)就是能夠保證在地球上的任何地點(diǎn)隨時(shí)通話。這種銥星手機(jī)看起來除了比普通手機(jī)更大更厚外，它的天線也更粗更長。就是通過這條天線和機(jī)身中的特殊裝置，利用空中的銥星系統(tǒng)，來實(shí)現(xiàn)全球任何角落的隨時(shí)通信聯(lián)絡(luò)，它是地面網(wǎng)站的延伸和補(bǔ)充，使普通移動(dòng)電話覆蓋不到的沙，海洋，山區(qū)也能正常通話。

案例分析銥星電話租用合同

……二、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)1．

乙方需向甲方交納押金。每部設(shè)備押金：￥10000.00，預(yù)存話費(fèi)押金：￥5000.00；乙方實(shí)際交納押金（人民幣大寫）：2．

每部銥星手機(jī)日租金：￥260元。3．

乙方負(fù)責(zé)支付銥星電話實(shí)際通話費(fèi)和日租金。如果乙方實(shí)際使用的通話費(fèi)超過￥5000.00，乙方需補(bǔ)交所超費(fèi)用；如果乙方實(shí)際使用的通話費(fèi)不足￥5000.00，甲方需退回乙方剩余費(fèi)用?！贤瑯颖?、投入期策略快速撇脂快速滲透慢速滲透慢速撇脂高價(jià)格低價(jià)格高促銷低促銷（1）價(jià)格和促銷策略的決定條件第一、競爭的激烈程度第二、市場規(guī)?；蛉萘康拇笮〉谌⑵放频膹?qiáng)勢程度第四、產(chǎn)品的全新程度第五、產(chǎn)品生命周期的長短雷諾“原子筆”的定價(jià)定價(jià)20美元/支（2）投入期的其他策略第一、市場啟蒙第二、利用免費(fèi)、優(yōu)惠等方式誘使顧客試用；第三、爭取優(yōu)秀中間商的支持。第四、利用其他原有名牌提攜新產(chǎn)品的銷售；萬燕的失敗2、成長期特點(diǎn)銷售增長迅速市場競爭加劇產(chǎn)品定型、技術(shù)成熟渠道完善市場價(jià)格趨于下降促銷費(fèi)用增加利潤上升液晶彩電進(jìn)入成長期成長期的策略——擴(kuò)張性與滲透性產(chǎn)品策略：改進(jìn)完善產(chǎn)品價(jià)格策略：適當(dāng)降價(jià)策略渠道策略：擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)，開辟新市場促銷策略：從產(chǎn)品營銷到品牌營銷3、成熟期特點(diǎn)市場飽和化利潤最大化競爭白熱化品牌集中化成熟期策略：進(jìn)攻性產(chǎn)品改良——升級原產(chǎn)品市場改良——開辟新戰(zhàn)場加強(qiáng)促銷——營業(yè)推廣促銷香港：月餅創(chuàng)新4、衰退期的營銷策略維持策略轉(zhuǎn)移策略收縮策略放棄策略液態(tài)皂五、國際市場產(chǎn)品生命周期1、國際產(chǎn)品生命周期的含義由于各國在科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的差異，形成同一產(chǎn)品在各國的開發(fā)生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)上的時(shí)間差異。例如:在過去的20年中，吉列公司已經(jīng)發(fā)明了許多種刀片，一些新產(chǎn)品還未在較貧窮的國家銷售。雙面不銹鋼刀片在美國已進(jìn)入了它的生命周期的衰退階段，但在非洲、拉丁美洲和亞洲的一些市場上，它卻正是暢銷。2、國際產(chǎn)品生命周期循環(huán)圖原始發(fā)明國較發(fā)達(dá)國家發(fā)展中國家發(fā)達(dá)國家出口出口出口出口進(jìn)口進(jìn)口進(jìn)口進(jìn)口消費(fèi)線消費(fèi)線消費(fèi)線消費(fèi)線生產(chǎn)線3、國際產(chǎn)品生命周期理論的內(nèi)容（1）國際新產(chǎn)品的擴(kuò)散呈瀑布式傳遞規(guī)律（2）原始發(fā)明國在產(chǎn)品萌芽期是主要的產(chǎn)品輸出國（3）產(chǎn)品技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化和發(fā)展中國家的模仿使原始發(fā)明國的生產(chǎn)漸漸失去優(yōu)勢；（4）發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的優(yōu)勢依時(shí)間推移此消彼長。對國際營銷的重要意義

及時(shí)轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加快產(chǎn)品創(chuàng)新引進(jìn)發(fā)達(dá)國家的新產(chǎn)品紡織品案例60年代：日本70年代：臺灣80年代：大陸80年代：拉美第五節(jié)國際營銷品牌策略一、品牌品牌是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。二、品牌的作用1、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象2、有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益3、有利于約束企業(yè)的不良行為4、有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合5、有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。三、品牌命名和標(biāo)志設(shè)計(jì)原則1、簡單醒目，易讀易記音節(jié)短，不超過7個(gè)音節(jié)讀音清脆，容易發(fā)音聯(lián)邦快遞的故事FederalExpress字體可以更大更簡潔更干脆更大方節(jié)省成本2、新穎別致、富于聯(lián)想另類叛逆3、符合風(fēng)俗，樂于接受西班牙Nogo茉莉花茶“卍”字品牌的尷尬黑人牙膏Darkie4、遵守法規(guī)、易于注冊神州死海四、商標(biāo)保護(hù)策略1、在不同國家的地區(qū)及時(shí)注冊商標(biāo)2、在不同商品類別中注冊同一個(gè)商標(biāo)3、在同一商品類別中注冊多個(gè)側(cè)衛(wèi)商標(biāo)4、商標(biāo)并存策略跨國公司在華的“品牌冷