節(jié)日裝飾品行業(yè)市場突圍戰(zhàn)略研究

節(jié)日裝飾品行業(yè)市場突圍戰(zhàn)略研究

影響創(chuàng)意家居用品市場增長及發(fā)展的因素對較高標準的生活環(huán)境需求已由物質(zhì)層面拓展至精神層面，從追求更大的生活空間發(fā)展至追求獨特的室內(nèi)設計。由于人口增長及城市化進程，房地產(chǎn)市場于過去十年急速發(fā)展。隨著家居翻新的增加，裝飾性及功能性家居產(chǎn)品的需求有所上升。隨著高端房地產(chǎn)市場發(fā)展，奢侈的室內(nèi)設計裝飾品需求亦不斷上升。創(chuàng)意家居用品可滿足消費者對較高標準及優(yōu)質(zhì)生活的需求，且創(chuàng)意家居用品除了酒店及娛樂場所作商業(yè)用途外，亦廣泛用于住宅單位。購買力由可支配收入水平而定。城鎮(zhèn)居民的平均可支配收入已于過去五年上升超過50%。隨著購買力及可支配收入水平提升，消費者能夠購買具有個人風格的創(chuàng)意家居用品。文創(chuàng)產(chǎn)品全稱是文化創(chuàng)意產(chǎn)品。近年來隨著消費升級、居民生活的改善、人們對于娛樂休閑活動的追求也隨之上升，從而使得我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅速，到目前市場進入快速發(fā)展的新時期。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國文化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模增速為12．28%，文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值38737億元。到2019年我國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營業(yè)收入86624億元，同比增長7．0%，產(chǎn)業(yè)增加值或?qū)⑦_到4．37萬億元。其產(chǎn)業(yè)鏈上游主要為IP提供方以及資金提供方、文化產(chǎn)業(yè)，下游主要為文創(chuàng)產(chǎn)品愛好消費者。全球家居用品行業(yè)發(fā)展情況從廣義上講，在家中看見的、用到的物品都可以歸納進家居范圍。伴隨經(jīng)濟的快速發(fā)展，以及居民生活水平和消費能力的明顯提高，家居生活用品種類愈發(fā)豐富，品質(zhì)要求日益嚴格，促使市場規(guī)模進一步擴大。當前在全球范圍內(nèi)，家居生活用品行業(yè)已發(fā)展出一批以宜家為代表的極具品牌知名度和影響力的零售跨國企業(yè)。根據(jù)年報和官網(wǎng)統(tǒng)計，2021年宜家已在全球60余個國家和地區(qū)累計開設了458家門店，銷售收入達419億歐元。在歐美發(fā)達國家和地區(qū)，有不同品種，不同用途的家用電動工具已成為家庭必須家居用品，具有剛性需求屬性。根據(jù)EVTank統(tǒng)計，2021年全球電動工具出貨量達5．8億臺，市場規(guī)模為636．9億美元，其中2021年中國電動工具出口量同比增長26．7%達到4．3億臺，對應的出口金額達到969．3億元。創(chuàng)意家居用品的定義隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費者不再簡單地以功能性和實用性作為是否購買家居用品的主要評價標準，轉(zhuǎn)而對家居用品的設計風格、文化內(nèi)涵、創(chuàng)意理念等精神層面提出了更高的要求，創(chuàng)意家居用品由此孕育而生，并作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分在全球迅速發(fā)展。創(chuàng)意家居用品，是指在具備實用性功能的基礎上，融入設計者的知識、智慧及情感，以獨特的設計、時尚的外觀、新穎的材質(zhì)，滿足消費者個性化需求的家居用品。創(chuàng)意屬性，是創(chuàng)意家居用品區(qū)別于普通家居產(chǎn)品的重要標志，也是文化創(chuàng)意家居用品的核心價值。文創(chuàng)家居用品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)特點文化創(chuàng)意家居行業(yè)正在蓬勃發(fā)展。由于產(chǎn)業(yè)特點突出，加上產(chǎn)業(yè)政策支持、國家經(jīng)濟水平平穩(wěn)發(fā)展和居民消費觀念轉(zhuǎn)變，文化創(chuàng)意家居產(chǎn)業(yè)的規(guī)模增長速度迅猛，高于國民經(jīng)濟整體增長速度，已經(jīng)成為發(fā)達國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型過程中的重要組成產(chǎn)物，也成為代表我國經(jīng)濟新增長點的新興產(chǎn)業(yè)，越來越被重視。自十三五以來，我國將文化產(chǎn)業(yè)重要性提升至國家戰(zhàn)略層面，提出2020年要將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，到十四五將文化建設放在全局工作的突出位置，進一步發(fā)展壯大文化產(chǎn)業(yè)，強化文化賦能，推進社會主義文化強國建設。近年來，我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合趨勢愈發(fā)明顯，文化創(chuàng)意家居用品由此孕育而生，并作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分在全球迅速發(fā)展。（一）文創(chuàng)家居用品行業(yè)高度分散、市場化程度高我國創(chuàng)意家居用品行業(yè)高度分散，市場化程度高。行業(yè)內(nèi)競爭企業(yè)眾多，包括眾多國內(nèi)品牌、北美和歐美品牌等，除此之外，還有大量知名度較低、規(guī)模較小的家居用品企業(yè)，市場品牌集中度較低。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，家居用品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)單位數(shù)量2017-2020年較為平穩(wěn)，保持在9，000家左右存量競爭態(tài)勢，高度分散。目前，我國創(chuàng)意家居用品行業(yè)市場化程度高，企業(yè)在滿足國家及行業(yè)的產(chǎn)品基本標準基礎上，主要按照市場化的運作方式進行業(yè)務擴展和產(chǎn)品生產(chǎn)。家居用品作為大眾消費品，產(chǎn)品種類眾多，供給與需求的市場化程度高。（二）文創(chuàng)家居用品行業(yè)季節(jié)性及需求剛性文創(chuàng)家居用品需求有明顯的季節(jié)性，需求呈剛性。一般而言，各國主要法定假期、傳統(tǒng)節(jié)日是文創(chuàng)家居用品銷售的旺季。其中西方節(jié)日是目前最主要的影響因素之一，節(jié)日前各個家庭購買裝飾家居用品的需求最為旺盛，希望通過點綴居室為節(jié)日的到來增添更為濃厚的、溫馨的氛圍，以西方的圣誕節(jié)最為突出，它是消費節(jié)日裝飾品最多的傳統(tǒng)節(jié)日。文創(chuàng)家居用品需求呈剛性，并且時效性強，客戶一般在當年的一季度末和二季度確定該年度的產(chǎn)品需求并和制造商簽訂生產(chǎn)協(xié)議，考慮到運輸周期及貨物上架時間，要求制造商的交貨時間主要集中在三季度，生產(chǎn)企業(yè)需在2-3個月內(nèi)完成大量訂單生產(chǎn)。因此，客戶對于制造商在滿足質(zhì)量前提下最大的需求是按時完成交貨，需要制造商在較短時間內(nèi)完成產(chǎn)品設計、原材料采購、生產(chǎn)與交付。二次設計效果和對成本的節(jié)約、以及高效生產(chǎn)的要求使得制造商在和客戶的談判中具有一定的主動性和定價能力。（三）文創(chuàng)家居用品屬于非標準化產(chǎn)品，有較高的毛利率。文創(chuàng)家居用品主要用于特定場合的裝飾需求，為快速消費品，其特定的需求有不可替代性，主要客戶的市場需求均較為穩(wěn)定，擁有合格穩(wěn)定的制造商符合客戶最大利益，有利于穩(wěn)定高效安排生產(chǎn)。目前文創(chuàng)家居用品生產(chǎn)企業(yè)主要集中在南美、北美、南亞、東南亞等國家，由于中國在文創(chuàng)家居用品生產(chǎn)加工行業(yè)的物料、人力和產(chǎn)業(yè)鏈等具備綜合優(yōu)勢，文創(chuàng)家居用品的全球化生產(chǎn)加工更多地向中國集中。目前國內(nèi)福建、廣東、浙江等已經(jīng)產(chǎn)生了一批規(guī)模以上的文創(chuàng)家居用品生產(chǎn)企業(yè)，規(guī)模企業(yè)在產(chǎn)品設計、質(zhì)量控制、銷售價格上均有明顯優(yōu)勢，保證了所銷售產(chǎn)品較高的毛利率水平。（四）文創(chuàng)家居用品行業(yè)內(nèi)需不足，國內(nèi)市場剛剛起步我國的文化創(chuàng)意家居用品主要以出口為主。在歐美發(fā)達國家，創(chuàng)意家居用品消費較為普遍。文化創(chuàng)意家居用品主要消費地區(qū)包括歐洲發(fā)達國家、美國為主的北美市場、澳大利亞為主的澳洲市場和日本、韓國等亞洲市場。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2022年1-4月中國文化產(chǎn)品出口金額為4，117，214．8萬美元，相比2021年同期增長800，389．2萬美元，同比增長24．13%；2022年1-4月進口金額533，268．6萬美元，遠小于出口規(guī)模，行業(yè)內(nèi)需不足。2021年1-12月我國文化產(chǎn)品出口金額為13，925，384．9萬美元，相比2020年同期增長4，205，327．1萬美元，同比增長43．26%，外銷市場需求進一步擴大。國內(nèi)文創(chuàng)家居用品仍處于初步發(fā)展階段，消費主體逐漸轉(zhuǎn)移到80后、90后和00后身上，他們除了關(guān)注家居用品的功能性外，還會追求時尚潮流、個性訴求，對產(chǎn)品更加挑剔，對線上廣告更容易接受，對網(wǎng)絡直播消費商業(yè)模式也更適應，年輕消費群體的活躍度將成為我國未來文創(chuàng)家居行業(yè)快速發(fā)展的重要基礎。文創(chuàng)家居用品行業(yè)競爭格局創(chuàng)意家居用品行業(yè)細分市場多，包含十分廣泛的產(chǎn)品范疇，導致行業(yè)相關(guān)企業(yè)大多為小型企業(yè)，經(jīng)營規(guī)模較小，行業(yè)格局較為分散，集中度低。此外，創(chuàng)意家居行業(yè)進入門檻較低，眾多缺乏自主研發(fā)設計和品牌影響力的中小企業(yè)在低端市場中激烈競爭，缺乏產(chǎn)品特色和清晰的市場定位。從總體上看，我國家居用品行業(yè)原創(chuàng)設計能力不足，缺乏知名品牌及經(jīng)典產(chǎn)品，同時存在創(chuàng)新意識薄弱的問題，設計高端人才不足。不少家居用品生產(chǎn)企業(yè)重制造、輕設計，導致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，企業(yè)間競爭重心集中于產(chǎn)品價格和規(guī)模，難以通過創(chuàng)意和設計讓產(chǎn)品獲取高附加價值，導致目前國內(nèi)具有國際影響力的創(chuàng)意家居用品企業(yè)較少，在品牌影響力上，更是與歐洲、日本、美國等成熟地區(qū)存在明顯差距。未來擁有研發(fā)設計和自有品牌優(yōu)勢的企業(yè)，將通過持續(xù)開發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，為產(chǎn)品注入更高的附加價值，在滿足消費者對產(chǎn)品實用的基礎需求外，對外觀、設計內(nèi)涵和品牌價值上深化差異化體驗，從而不斷擴大品牌影響力和知名度，收獲更多線下用戶線上流量，獲得更高市場份額。近年來受原材料和人工費用因素影響，歐美等發(fā)達國家普遍進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，文創(chuàng)家居產(chǎn)品大型供應商將生產(chǎn)和部分設計環(huán)節(jié)向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。亞洲的中國、印度尼西亞、越南，以及美洲的墨西哥、委內(nèi)瑞拉等國家占據(jù)了全球文創(chuàng)家居生產(chǎn)出口的大部分份額。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，美國從中國、越南、印度尼西亞和墨西哥這四個國家進口文創(chuàng)家居產(chǎn)品的比例呈逐年上升的趨勢，2019年這一比例接近70%左右。文創(chuàng)家居產(chǎn)品的質(zhì)地、顏色、配飾、整體樣式及潮流性是消費者選擇產(chǎn)品的重要考慮因素，這就要求生產(chǎn)廠商具備良好的設計能力和生產(chǎn)配套能力，中國文創(chuàng)家居產(chǎn)品的配套能力較其他國家具有明顯的優(yōu)勢。國內(nèi)文創(chuàng)家居行業(yè)借歐美向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移生產(chǎn)之際取得了迅速發(fā)展。近年，國內(nèi)有關(guān)文創(chuàng)家居產(chǎn)業(yè)利好政策相繼出臺，中國已成為全球最大的文創(chuàng)家居產(chǎn)品生產(chǎn)國和出口國。一批優(yōu)秀企業(yè)通過學習、合作設計，具備了自主設計和創(chuàng)新能力。這些優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)營模式逐漸從單純的OEM轉(zhuǎn)向ODM，產(chǎn)品附加值和盈利能力不斷提高。規(guī)模化企業(yè)占據(jù)主要市場份額。根據(jù)GCiS調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，福建省、浙江省、廣東省依托其獨特的地理位置、便捷的原料產(chǎn)地、豐富的勞動力市場等優(yōu)勢，集聚了中國大部分文創(chuàng)家居生產(chǎn)企業(yè)，這些企業(yè)主要以中小型企業(yè)居多。文創(chuàng)家居用品行業(yè)壁壘（一）文創(chuàng)家居用品行業(yè)品牌壁壘創(chuàng)意家居用品行業(yè)準入門檻較低，競爭較為充分，但屬于同時需要不斷注入產(chǎn)品特色以獲得競爭優(yōu)勢的行業(yè)。品牌是消費者選購產(chǎn)品最為關(guān)注的要素之一，品牌影響力意味著企業(yè)的市場份額、定價能力和市場傳播能力。而品牌的塑造是一個長期的過程，需要持續(xù)的投入，無論是資金和時間，還是持續(xù)的研發(fā)輸出。良好的行業(yè)口碑和聲譽需要企業(yè)進行長年累月的積累，需要投入長期經(jīng)營帶來的沉淀，往往是行業(yè)新進入者無法在短時間內(nèi)完成的。（二）文創(chuàng)家居用品行業(yè)規(guī)模和資金壁壘創(chuàng)意家居用品屬于資源消耗、勞動密集型行業(yè)。前期需要通過品牌宣傳建立客戶渠道，投入大量資金用于原材料采購和成品生產(chǎn)，初始投入金額較大。且企業(yè)只有達到一定生產(chǎn)規(guī)模才能發(fā)揮規(guī)模效應，保持一定的利潤水平，降低單位產(chǎn)品的固定成本。同時，具有規(guī)模和資金優(yōu)勢的企業(yè)才可以根據(jù)自己戰(zhàn)略方向和市場需求，拓寬產(chǎn)品應用場景、高效整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈供應體系，更好地服務多元化消費者。（三）文創(chuàng)家居用品行業(yè)研發(fā)設計壁壘隨著全球經(jīng)濟發(fā)展，社會文明進步，創(chuàng)意家居行業(yè)競爭格局不斷加強，消費者需求和企業(yè)間競爭推動產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，消費者不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的實用性，而同時對時尚性、環(huán)保性、科技感等均提出了更高的差異化要求，也對家居用品設計和生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力提出了更高的要求。企業(yè)需要建立持續(xù)有效的技術(shù)研發(fā)、創(chuàng)新體系，形成頗具研發(fā)實力的技術(shù)團隊，投入較長時間的技術(shù)沉淀及持續(xù)的資金投入，對產(chǎn)品的原材料、工藝、外觀、品質(zhì)和藝術(shù)內(nèi)涵進行研究、開發(fā)、設計和改良，形成動態(tài)核心競爭優(yōu)勢，才能不斷推出行業(yè)領先和市場品牌認可度高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。（四）文創(chuàng)家居用品行業(yè)人才壁壘隨著行業(yè)的不斷發(fā)展壯大，行業(yè)內(nèi)部不斷擴大生產(chǎn)規(guī)模以搶占市場的份額，對產(chǎn)品創(chuàng)意、營銷直播、物流管理、用戶需求分析等方面人才需求日益增加。特別是能通過整合中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流兼收并蓄，能將新穎創(chuàng)意和實用性能深度融合的高素質(zhì)設計師十分稀缺。管理型人才方面，需要根據(jù)市場銷售情況和客戶喜愛程度不斷調(diào)整、延伸、更新產(chǎn)品的市場敏感度，需要長期的行業(yè)積累經(jīng)驗。行業(yè)新進入者較難在短時間內(nèi)找到或培養(yǎng)出足夠多的此類人才，尤其是在業(yè)內(nèi)較為知名的產(chǎn)品設計師和經(jīng)營管理者，人才壁壘明顯。（五）文創(chuàng)家居用品行業(yè)營銷網(wǎng)絡壁壘營銷渠道是創(chuàng)意家居用品擴大品牌知名度的核心資源，是提升企業(yè)市場影響力的關(guān)鍵所在，更是企業(yè)產(chǎn)品最終變現(xiàn)的重要渠道。當前我國工藝美術(shù)用品主要以出口為主，全球營銷網(wǎng)絡的建立和高質(zhì)量銷售終端服務是企業(yè)主要競爭策略之一。然而，工藝美術(shù)品的個性化定制模式、多樣化的產(chǎn)品特征，意味著建立一套穩(wěn)定、高質(zhì)量的營銷渠道需要持續(xù)的資金和時間投入，無法一蹴而就。網(wǎng)絡直播平臺方面，新進入的企業(yè)需要和已經(jīng)擁有穩(wěn)定流量的品牌搶奪客源，難以在較短的時間內(nèi)形成良好口碑和品牌傳播影響。而已形成渠道優(yōu)勢和銷售經(jīng)驗的企業(yè)會形成競爭壁壘。中國創(chuàng)意家居用品市場容量中國創(chuàng)意家居用品市場的總銷售價值由2008年的約人民幣3，269