旅游市場營銷環(huán)境分析與運籌

旅游市場營銷環(huán)境分析與運籌第1頁/共57頁第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境的含義

與特點二、旅游市場營銷環(huán)境的特點一、旅游市場營銷環(huán)境的界定第2頁/共57頁一、旅游市場營銷環(huán)境的界定旅游市場營銷環(huán)境是指影響旅游企業(yè)營銷能力和達(dá)到目標(biāo)的各種因素。這些環(huán)境共同作用于旅游企業(yè)（見圖2.1）。圖2.1旅游市場營銷環(huán)境第3頁/共57頁旅游市場營銷環(huán)境微觀環(huán)境因素宏觀環(huán)境因素政治法律、經(jīng)濟(jì)情況、人口狀況、社會文化、自然環(huán)境、科技因素等資源供應(yīng)者、中間商、顧客群、競爭者、公眾及旅游營銷服務(wù)組織等第4頁/共57頁二、旅游市場營銷環(huán)境的特點旅游市場營銷環(huán)境的特點具體表現(xiàn)在三個方面（見圖2.2）。圖2.2旅游市場營銷環(huán)境的特點一般情況下，旅游市場營銷環(huán)境呈現(xiàn)漸變狀態(tài)，但有時也會呈現(xiàn)突變狀態(tài)旅游市場營銷環(huán)境相互影響共同構(gòu)成環(huán)境系統(tǒng)市場環(huán)境既可能是旅游企業(yè)營銷的制約因素，又可能是機(jī)會因素第5頁/共57頁海嘯讓旅游天堂瞬間失色

2004年12月26日，印度洋發(fā)生里氏9.0級強(qiáng)烈地震并引發(fā)海嘯，災(zāi)難波及印度尼西亞、斯里蘭卡、泰國、印度、馬爾代夫等國，遇難總?cè)藬?shù)逼近30萬。

2005年3月，威世國際為世界旅游機(jī)構(gòu)進(jìn)行的一項調(diào)查顯示，亞太地區(qū)因南亞海嘯所蒙受的旅游損失高達(dá)30億美元。盡管亞太地區(qū)不少度假景點并未受到海嘯破壞，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有9％的國際游客因害怕而到其他地區(qū)度假。第6頁/共57頁第二節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境及其影響二、人口環(huán)境及其影響一、政治法律環(huán)境及其影響四、經(jīng)濟(jì)因素及其影響三、社會文化環(huán)境及其影響六、科技環(huán)境及其影響五、自然環(huán)境及其影響七、交通運輸環(huán)境及其影響第7頁/共57頁政治法律環(huán)境是影響旅游企業(yè)開展?fàn)I銷活動的重要因素，包括政治環(huán)境、法律環(huán)境等，屬于企業(yè)不可控因素。（一）政治環(huán)境及其影響政治環(huán)境包括政局、政府態(tài)度等，直接影響著旅游行業(yè)的發(fā)展和旅游企業(yè)的營銷活動。

1.政局——政局穩(wěn)定是旅游市場營銷活動得以正常進(jìn)行的基本條件。

2.政府態(tài)度——政治環(huán)境的另一個因素，對旅游企業(yè)市場營銷有重大影響。一、政治法律環(huán)境及其影響第8頁/共57頁圣城旅游的沖擊

伯利恒被猶太教和基督教稱為“圣城中的圣城”，在歷史遺跡上建的“圣誕大教堂”、“乳石洞”等極其有名。觀賞這些景點，人們仿佛走進(jìn)了豐厚深邃的歷史。2000年，就有240萬人/次游客到以色列，其中大部分都來伯利恒旅游，聽圣誕鐘聲，做圣誕彌撒，祈福祝愿，拜謁圣地。

2000年9月底巴以爆發(fā)大規(guī)模流血沖突后，到以色列的游客驟降，2002年落入谷底，伯利恒更是蕭條，幾乎門可羅雀。第9頁/共57頁（二）法律環(huán)境及其影響旅游市場營銷總是在一定的法律制度和道德規(guī)范下進(jìn)行的（見圖2.3）。一、政治法律環(huán)境及其影響圖2.3旅游企業(yè)營銷約束第10頁/共57頁（二）法律環(huán)境及其影響隨著市場經(jīng)濟(jì)及旅游業(yè)的發(fā)展，為約束旅游企業(yè)的經(jīng)營行為，各國政府紛紛出臺許多規(guī)范旅游市場的法律和法規(guī)（見圖2.4）。一、政治法律環(huán)境及其影響圖2.4規(guī)范旅游市場的法律和法規(guī)第11頁/共57頁旅游消費者的權(quán)益

《旅行社管理條例》及其《實施細(xì)則》對旅游消費者權(quán)益作了如下幾項規(guī)定：（1）安全保障權(quán)；（2）知情權(quán)；（3）自主選擇權(quán)；（4）公平交易權(quán)；（5）簽約權(quán)和按約旅游權(quán)；（6）旅游意外保障權(quán)；（7）投訴權(quán)和訴訟權(quán)；（8）為游客配備的導(dǎo)游和出境游的領(lǐng)隊?wèi)?yīng)有相關(guān)資質(zhì)證書。第12頁/共57頁從人口環(huán)境角度分析，人口總量、性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、職業(yè)、地理分布、人口密度都對旅游市場營銷產(chǎn)生重大影響。

1.人口總量的發(fā)展變化及其影響

2.人口老年化趨勢及其影響

3.人口流動的區(qū)域化和國際化趨勢及影響

4.女性與兒童地位的提高及其影響

5.人口地理分布及其影響

6.人口的收入情況及其影響二、人口環(huán)境及其影響第13頁/共57頁

二、人口環(huán)境人口環(huán)境是指人口數(shù)量、構(gòu)成、分布等方面的變動趨勢對旅游營銷活動的影響。

(一)人口規(guī)模人口是構(gòu)成市場的基本因素。哪里有人，哪里就有衣、食、住、行、用等各種消費需求。在收入水平一定的情況下，一個國家總?cè)丝诘亩嗌?，決定著市場容量的大小。年份世界總?cè)丝冢▋|）國際旅游人次（億）國際旅游人次占世界總?cè)丝冢?）197036.71.5874.3198044.32.856.4200262.27.0311.3第14頁/共57頁(二)人口地理分布

城市居民收入較高，旅游需求的條件較好；城市交通發(fā)達(dá)，旅游信息靈通，旅游社會條件較好；城市人口稠密，環(huán)境污染大，迫使人們旅游以調(diào)節(jié)生活環(huán)境。人口分布所處地理位置的自然條件不同，會對不同地理景觀產(chǎn)生不同吸引力，從而激發(fā)人們產(chǎn)生不同的旅游動機(jī)。人口地域分布人口地理分布人口城市化第15頁/共57頁

(三)人口結(jié)構(gòu)1.年齡結(jié)構(gòu)

一般來講，在旅游者的年齡構(gòu)成中，中老年為消費主體，青壯年雖然數(shù)量很大，但由于受時間、收入等因素的影響，旅游消費能力有限，兒童的旅游消費更少。

人口結(jié)構(gòu)年齡性別職業(yè)第16頁/共57頁2.性別結(jié)構(gòu)從世界各國來看，由于近年來要求婦女解放、男女平等、經(jīng)濟(jì)獨立，參加工作的婦女越來越多，婦女旅游者迅速增加。

3.職業(yè)結(jié)構(gòu)不同職業(yè)的人員，由于受時間、機(jī)會等限制，在旅游的時間、次數(shù)、旅游目的地上也就不同。

(四)人口流動人口的流動包括人口流動的數(shù)量、人口流動的區(qū)域、人口流動的時間長短、人口流動的距離長短、人口流動的比率及流動人口的結(jié)構(gòu)變化等。旅游者屬于流動人口的一部分。目前，人口流動的動向是：從農(nóng)村流向城市；城市流向郊區(qū)；向陽光地帶遷移。

第17頁/共57頁（一）人口環(huán)境2、人口城市化和旅游市場的關(guān)系1）城市居民收入較高，旅游需求高；2）城市交通發(fā)達(dá)，旅游信息靈通，旅游社會條件較好；3）都市人口密集，環(huán)境污染大，迫使人們旅游調(diào)節(jié)生活環(huán)境。第18頁/共57頁社會文化因素的內(nèi)容十分廣泛，包括價值觀念、社會風(fēng)尚、宗教信仰、語言文字、文化教育、民俗風(fēng)情、道德觀、婚姻制度等。

1.價值觀念與宗教信仰及其影響旅游者的價值觀念會影響其對旅游產(chǎn)品的評價，旅游市場營銷活動還必須尊重游客的宗教信仰。三、社會文化環(huán)境及其影響第19頁/共57頁社會文化環(huán)境文化因素社會文化環(huán)境教育狀況社會因素家庭社會階層相關(guān)群體宗教信仰消費習(xí)俗審美觀念語言文字第20頁/共57頁三、社會文化環(huán)境及其影響第21頁/共57頁三、社會文化環(huán)境及其影響

2.生活方式和行為準(zhǔn)則及其影響旅游市場營銷活動應(yīng)適應(yīng)各類旅游者生活方式和行為準(zhǔn)則的要求。旅游者分為五類，如表2.1所示。表2.1旅游者的分類類型特點革新型這類旅游者觀點新穎，不隨俗，愛創(chuàng)新，往往引導(dǎo)旅游企業(yè)找到新賣點

探險型這類旅游者富于冒險，冒險旅游往往讓其趨之若鶩

逃避型這類旅游者傾向逃避現(xiàn)實，十分向往寧靜幽雅的環(huán)境

自我型這類旅游者往往追求個人旅游需求的滿足，而不太考慮其對社會、對他人的影響

大我型這類旅游者很重視社會公德，愛護(hù)環(huán)境，在旅游活動中注意保護(hù)環(huán)境

第22頁/共57頁三、社會文化環(huán)境及其影響

3.文化教育和語言及其影響第23頁/共57頁

1.世界經(jīng)濟(jì)及其影響世界經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況在很大程度上影響中國的入境旅游市場。

2.國民生產(chǎn)總值和個人可任意支配收入及其影響國民生產(chǎn)總值（GDP）和個人可任意支配收入與旅游市場密切相關(guān)。一般情況下，當(dāng)個人可任意支配收入提高時，旅游市場營銷的機(jī)遇隨之增加。

3.儲蓄、投資與消費及其影響在可任意支配收入不變的情況下，儲蓄率高時，即期消費支出會降低，即期旅游支出也會下降；儲蓄率降低，投資降低時，即期消費支出會增加，即期旅游支出一般也會增加。四、經(jīng)濟(jì)因素及其影響第24頁/共57頁

4.經(jīng)濟(jì)周期及其影響一個國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)處于經(jīng)濟(jì)周期的哪個階段，直接影響旅游業(yè)的發(fā)展（見圖2.5）。四、經(jīng)濟(jì)因素及其影響圖2.5經(jīng)濟(jì)周期對旅游業(yè)的影響人們用于旅游方面的支出比蕭條期明顯增加人們用于旅游方面的支出比繁榮期大為減少人們較少進(jìn)行旅游消費人們愿意把富余的收入花費在旅游上第25頁/共57頁東南亞金融風(fēng)暴下的中國旅游業(yè)

1997年東南亞金融風(fēng)暴后，受沖擊較大的東南亞、東亞等國家和地區(qū)來華旅游人數(shù)銳減：韓國來華游客1997年下半年開始逐月下降；泰國來華游客從1997年6月開始減少；印度尼西亞來華客源從1997年第三季度開始受到影響。面對東南亞的金融危機(jī)，中國旅游市場運作本著“抓重點市場，促新興市場”的原則，各級旅游市場部門和旅游企業(yè)攜手開拓歐洲市場、北美市場和澳洲市場，1998年1-5月在整個亞洲來華旅游人次下降7.9％的情況下，入境游總?cè)舜瓮仍鲩L13.7％。資料來源：旅游市場，1998（7）第26頁/共57頁旅游企業(yè)市場營銷必須考慮自然環(huán)境的因素。不利的自然環(huán)境，經(jīng)過換位思考，通過市場運作，也可能成為游客的向往之地。旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問題十分突出。在旅游市場經(jīng)營中，要改變一味以追求經(jīng)濟(jì)效益為中心的“改造自然、征服自然”的傳統(tǒng)觀念。五、自然環(huán)境及其影響第27頁/共57頁哈爾濱的冬天也迷人為改變哈爾濱旅游冬季太“冷”的局面，旅游部門換位思考，進(jìn)行市場運作，推出“冰雕、冰燈、霧凇”，體驗“滑雪”、“狩獵”、“冬泳”等一系列冬季旅游項目，吸引了大批南方客人。展示在游人面前的是“哈爾濱冬天也迷人”的新畫卷，使哈爾濱冬季旅游柳暗花明，由“冰點”轉(zhuǎn)為“熱點”、“亮點”。第28頁/共57頁現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)廣泛運用于旅游經(jīng)營和旅游景點的開發(fā)，旅游企業(yè)正由傳統(tǒng)集權(quán)型、多層次、垂直結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向分權(quán)式、扁平化、柔性化結(jié)構(gòu)?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展使得旅游企業(yè)與游客或潛在游客之間的溝通更為便捷，成本更為低廉，對游客的個性化需求可以針對性地予以滿足。六、科技環(huán)境及其影響第29頁/共57頁交通運輸環(huán)境是影響旅游市場營銷的重要因素。旅游交通運輸條件的改善，大大縮短了通往旅游地的時空距離，為旅游市場的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。旅游交通工具的進(jìn)步，還為旅游市場帶來了新型游客。同時，經(jīng)營者也要警惕因突發(fā)交通事故而導(dǎo)致的經(jīng)營危機(jī)。七、交通運輸環(huán)境及其影響第30頁/共57頁第三節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境

及其參與者二、旅游企業(yè)一、旅游市場微觀微觀環(huán)境四、旅游市場營銷中介單位三、旅游供應(yīng)商六、同行業(yè)競爭者五、顧客七、社會公眾第31頁/共57頁旅游市場微觀環(huán)境中的主要參與者及其相互關(guān)系（見圖2.6）。一、旅游市場微觀微觀環(huán)境圖2.6旅游市場營銷微觀環(huán)境中的主要參與者及相互關(guān)系第32頁/共57頁旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是旅游市場營銷的可控環(huán)境（見圖2.7）。二、旅游企業(yè)圖2.7旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境第33頁/共57頁旅游供應(yīng)商是指向旅游企業(yè)提供滿足其經(jīng)營活動所需各種資源的企業(yè)（見圖2.8）。三、旅游供應(yīng)商圖2.8旅游供應(yīng)商旅游供應(yīng)商向酒店提供客源的旅游公司向旅游公司提供客房、餐飲產(chǎn)品的酒店向旅游公司提供觀光場所的景點單位向旅游企業(yè)提供物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)單位提供旅游交通服務(wù)的運輸企業(yè)第34頁/共57頁旅游市場營銷中介單位是指協(xié)助旅游企業(yè)推廣、銷售和分配旅游產(chǎn)品給旅游者的所有企業(yè)和單位。旅游市場營銷中介單位包括旅游中間商、實體分配企業(yè)、旅游市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等四類。四、旅游市場營銷中介單位第35頁/共57頁

1.旅游中間商這是指協(xié)助旅游企業(yè)尋找旅游者或直接與旅游者交易的旅游中介企業(yè)，包括旅游經(jīng)銷商和旅游代理商，如表2.2所示。表2.2旅游中間商的分類特點分類作用旅游經(jīng)銷商

通過購買旅游產(chǎn)品的所有權(quán)，再把旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給旅游者

旅游批發(fā)商

旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或提供者越來越需要與中間商打交道，依靠中間商去分銷旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大旅游市場的范圍旅游零售商

旅游代理商不取得旅游產(chǎn)品的所有權(quán)，根據(jù)一定的價格條款，按售賣數(shù)量的多少，從旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或提供者處取得傭金

四、旅游市場營銷中介單位第36頁/共57頁

2.實體分配企業(yè)實體形態(tài)的旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者需要倉儲公司、運輸公司的協(xié)助，依靠這些企業(yè)進(jìn)行實體分配。

3.旅游市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)這是指協(xié)助旅游企業(yè)了解市場的調(diào)研公司、協(xié)助旅游企業(yè)向目標(biāo)市場推介旅游產(chǎn)品的各種廣告和策劃公司、各種廣告媒體。

4.金融機(jī)構(gòu)這是指為旅游企業(yè)經(jīng)營活動提供信貸資金和結(jié)算服務(wù)及保險服務(wù)的銀行、保險公司等。四、旅游市場營銷中介單位第37頁/共57頁旅游企業(yè)目標(biāo)市場由旅游者市場、中間市場和機(jī)構(gòu)市場等三種顧客市場中的顧客所組成（見圖2.9）。五、顧客圖2.9旅游企業(yè)目標(biāo)市場第38頁/共57頁

1.旅游市場競爭中的“三C”關(guān)系旅游市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場時，顧客成為主宰，企業(yè)都面臨眾多的競爭者，形成了以爭奪顧客為焦點的競爭型“三C”關(guān)系（見圖2.10）。六、同行業(yè)競爭者圖2.10旅游市場競爭中的3C關(guān)系第39頁/共57頁

2.旅游市場競爭五個層次在爭奪旅游者的競爭中，既有低層次的競爭，又有高層次的競爭（見圖2.11）。六、同行業(yè)競爭者圖2.11旅游市場競爭的五個層次第40頁/共57頁社會公眾是指對旅游企業(yè)營銷有現(xiàn)實或潛在影響的群體。處理好與社會公眾的關(guān)系，有助于維護(hù)旅游企業(yè)的良好形象。影響旅游企業(yè)營銷的社會公眾主要有六類（見圖2.12）。七、社會公眾圖2.12影響旅游企業(yè)營銷的社會公眾第41頁/共57頁第四節(jié)旅游市場營銷環(huán)境評價

與運籌一、旅游市場環(huán)境評價二、旅游企業(yè)對環(huán)境的運籌第42頁/共57頁（一）列表評價法列表評價法是指從定量的角度表示環(huán)境影響的強(qiáng)弱和事件發(fā)生的概率。如給定＋5～－5表示強(qiáng)弱程度，以0～1之間表示事件發(fā)生的概率，以強(qiáng)弱程度的得分和概率大小的得分相乘，得到的乘積就能顯示影響的重要程度。舉例：某自然保護(hù)區(qū)原來每天平均進(jìn)入游客2000人，現(xiàn)在將有1／3區(qū)域被有關(guān)部門劃分為核心區(qū)，能進(jìn)入核心區(qū)的游客數(shù)量將受到一定限制。這一政策性環(huán)境因素可能影響該自然保護(hù)區(qū)旅游經(jīng)營的效益，如表2.3所示。一、旅游市場環(huán)境評價第43頁/共57頁一、旅游市場環(huán)境評價可見：A、B類事件最為重要，其次為D類事件，再次為C類事件，E類事件可忽略。表2.3環(huán)境事件重要程度分析表事件：核心區(qū)劃分對該景區(qū)影響

發(fā)生概率

潛在機(jī)會（＋）或威脅（－）的重要程度

A.核心區(qū)游客減少－50.5－2.5B.非核心區(qū)游客增加＋50.5＋2.5C.本區(qū)替代旅游項目增加＋30.3＋0.9D.鄰近區(qū)域同類旅游區(qū)出現(xiàn)－30.5－1.5E.鄰近區(qū)域其他旅游項目的出現(xiàn)－10.2－0.2第44頁/共57頁（二）矩陣分析法將影響旅游市場營銷的事件分為機(jī)會和威脅兩大類，將影響程度和發(fā)生概率大小分為高低兩檔，這就是矩陣分析法。對任何旅游企業(yè)來講，環(huán)境機(jī)遇和環(huán)境威脅同時并存，經(jīng)營者需要綜合分析旅游環(huán)境。根據(jù)表2.3，借助矩陣分析法可分別列出機(jī)會矩陣和威脅矩陣（見圖2.13、圖2.14、圖2.15）。一、旅游市場環(huán)境評價第45頁/共57頁（二）矩陣分析法從圖2.13可見：

A類事件發(fā)生概率大，且發(fā)生所造成的威脅大，經(jīng)營者應(yīng)重點注意；

D類事件發(fā)生概率較大，且發(fā)生所造成的威脅較大，經(jīng)營者要適當(dāng)注意；

E類事件發(fā)生概率不大，且發(fā)生所造成的威脅輕微，經(jīng)營者稍加注意即可。圖2.13矩陣分析法——威脅矩陣一、旅游市場環(huán)境評價第46頁/共57頁（二）矩陣分析法從圖2.14可見：旅游市場營銷要充分把握B類事件的機(jī)遇，同時注意把握C類事件的機(jī)遇。圖2.14矩陣分析法——機(jī)會矩陣一、旅游市場環(huán)境評價第47頁/共57頁（二）矩陣分析法從圖2.15可見：處于“1”區(qū)間的旅游企業(yè)，被稱為“理想的企業(yè)”；處于“2”區(qū)間的旅游企業(yè)，被稱為“成熟的企業(yè)”；處于“3”區(qū)間的旅游企業(yè)，被稱為“冒險的企業(yè)”；處于“4”區(qū)間的旅游企業(yè)，被稱為“困難的企業(yè)”。圖2.15矩陣分析法——機(jī)會-威脅綜合矩陣一、旅游市場環(huán)境評價第48頁/共57頁旅游企業(yè)需要在對旅游市場環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，找出環(huán)境機(jī)會或環(huán)境威脅，作出正確的經(jīng)營決策。

1.認(rèn)識與態(tài)度旅游企業(yè)遇到風(fēng)險是常態(tài)，經(jīng)營者對環(huán)境威脅要予以足夠重視。

2.環(huán)境機(jī)會的運籌旅游經(jīng)營者要善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會、把握機(jī)會、運籌機(jī)會。

3.應(yīng)對環(huán)境威脅的策略當(dāng)遇到重大環(huán)境威脅時，旅游企業(yè)可根據(jù)實際情況，采取對策，如表2.4所示。二、旅游企業(yè)對環(huán)境的運籌第49頁/共57頁二、旅游企業(yè)對環(huán)境的運籌

表2.4應(yīng)對環(huán)境威脅的策略策略適用情況實施過程對抗旅游企業(yè)經(jīng)營者有條件與環(huán)境威脅抗衡時

分析環(huán)境威脅程度，結(jié)合自身實力，采取“對抗”措施，迎接挑戰(zhàn)、化解危機(jī)

減輕環(huán)境威脅使旅游企業(yè)不可避免受損時

“兩害相權(quán)取其輕”，努力減輕威脅程度

轉(zhuǎn)移本行業(yè)所遭遇的環(huán)境威脅十分嚴(yán)重，但無法對抗或減輕時

采取“走為上”的辦法轉(zhuǎn)移到其他行業(yè)，需要注意避免“轉(zhuǎn)移”的盲目性

轉(zhuǎn)化面臨環(huán)境威脅時

措施得當(dāng)，化危險為機(jī)遇

第50頁/共57頁供水危機(jī)的應(yīng)對

E酒店所在地是一個缺水城市，連續(xù)八個月干旱少雨。自來水公司三次提價，從1.2元/噸提到了3.8元/噸，仍無