旅行社產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)

旅行社產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)第1頁/共90頁第一節(jié)旅行社產(chǎn)品概述

一、旅行社產(chǎn)品的內(nèi)涵和構(gòu)成

1.何謂旅行社產(chǎn)品？一提起產(chǎn)品，人們會自然想起百貨商店、超級市場里一個個的有形實體，認(rèn)為這就是產(chǎn)品。那么，何謂旅行社產(chǎn)品呢？第2頁/共90頁

旅行社產(chǎn)品絕不只是人們心中所知的那些有形產(chǎn)品，也不只是旅游者在旅游過程中所購買的旅游工藝產(chǎn)品、旅游紀(jì)念品、旅游用品和旅游食品，當(dāng)然旅游購物也是旅行社產(chǎn)品中的一個組成部分。因為旅游者從離家旅游開始到旅游結(jié)束整個過程所包含的內(nèi)容更廣，這一過程包括的全部內(nèi)容有吃、住、行、游、購、娛等。這些，簡單地說都是可以叫做旅行社產(chǎn)品或旅行社產(chǎn)品組合。第3頁/共90頁

如果站在現(xiàn)代市場營銷學(xué)的角度來界定旅行社產(chǎn)品概念，應(yīng)該從買賣雙方來表述：●從旅游經(jīng)營者（供給）的角度看，它是指旅行社為滿足旅游者在旅游過程中食、宿、行、游、購、娛等各種需要，而憑借一定的旅游設(shè)施、旅游吸引物向旅游者提供的各種有償服務(wù)的總和；●從旅游者（需求）的角度看，旅行社產(chǎn)品是指旅游者為獲得物質(zhì)上或精神上的滿足而花費一定的費用、時間和精力所獲得的一次旅游經(jīng)歷。第4頁/共90頁旅行社產(chǎn)品是指：旅行社為滿足旅游者在空間移動過程中的需要，在購買旅游供應(yīng)商的產(chǎn)品并進(jìn)行開發(fā)后提供給旅游者的各種有償服務(wù)。包括傳統(tǒng)旅行社提供的各種形式的旅游線路和新型旅游代理商提供的預(yù)訂機票、客房等單項旅游服務(wù)。第5頁/共90頁

旅行社產(chǎn)品的內(nèi)涵主要包括三個方面：旅行社產(chǎn)品是一種旨在以服務(wù)來滿足消費需求的服務(wù)性產(chǎn)品；旅行社產(chǎn)品是以實物為載體而進(jìn)行服務(wù)活動的產(chǎn)品；旅行社產(chǎn)品是有償，盈利。第6頁/共90頁旅行社產(chǎn)品是有形的產(chǎn)品，還是無形的服務(wù)？

答：旅行社作為以盈利為目的的企業(yè)，其主要職能是為人們提供與旅行有關(guān)的服務(wù)。第7頁/共90頁1、核心部分：核心部分是產(chǎn)品的最基本部分，是真正能解決消費者困難的服務(wù)和帶給消費者的核心利益。對于旅行社產(chǎn)品而言，旅游者購買旅游產(chǎn)品的核心部分，是實際得到的利益和服務(wù)。如陶冶情操、愉悅心情。

2、有形部分：也稱為實際產(chǎn)品，它包括質(zhì)量水平、特點、設(shè)計、品牌與包裝，這些因素組合在一起傳遞出產(chǎn)品的核心利益。如旅游產(chǎn)品的主題名稱、乘坐的交通工具、住宿的酒店、接送服務(wù)以及宣傳手冊等。3、附加部分：是圍繞核心與有形部分附加的利益與服務(wù)，包括售后服務(wù)、信譽與保證、付款方式等。它可以進(jìn)一步提高顧客的滿意度。如門市登記、付款方式、電腦預(yù)訂系統(tǒng)、問詢、處理投訴等。2.旅行社產(chǎn)品的構(gòu)成（1）從旅行社經(jīng)營者的角度看第8頁/共90頁食宿行游購娛形態(tài)價格

商標(biāo)

類別

品質(zhì)

售前服務(wù)

售中服務(wù)售后服務(wù)核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品旅游產(chǎn)品的三個層次第9頁/共90頁（2）從旅游者的角度看旅游吸引物旅游目的地的設(shè)施旅游服務(wù)可進(jìn)入性旅游產(chǎn)品價格第10頁/共90頁二、旅行社產(chǎn)品的特點無形性主要特征，旅游經(jīng)歷和體驗；不可分離性（同一性）旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，即旅游服務(wù)的提供過程，也是旅游消費的過程。不可貯存性不可轉(zhuǎn)移性服務(wù)是一種行為，是不可儲藏的。如客房服務(wù)旅游服務(wù)場所和旅游設(shè)施無法運輸，使用權(quán)而非所有權(quán)脆弱性自然、社會穩(wěn)定、政治、國際關(guān)系、經(jīng)濟因素綜合性基本特征，體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)容（食、住、行、游、購、娛）、產(chǎn)品涉及部門；質(zhì)量表現(xiàn)的差異性（非均質(zhì)性）從服務(wù)人員、消費顧客兩個方面看第11頁/共90頁同一性的表現(xiàn)：（1）旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與交換是結(jié)合在一起的。（2）旅游產(chǎn)品的交換與消費是同一個過程的兩個方面。同一性的指導(dǎo)意義：（1）努力提高旅游服務(wù)質(zhì)量，提供盡可能好的、使旅游者獲得最大滿足的旅游產(chǎn)品。（2）努力改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)營管理水平和服務(wù)效率，保證旅游產(chǎn)品的合理供應(yīng)，調(diào)節(jié)旅游供求平衡。第12頁/共90頁不可貯存性的表現(xiàn)：旅游產(chǎn)品不存在獨立的“生產(chǎn)”過程，“生產(chǎn)”的結(jié)果不表現(xiàn)為一個個具體的物品，而是通過服務(wù)或勞務(wù)直接滿足旅游者的需要，因此旅游產(chǎn)品不象物質(zhì)生產(chǎn)部門生產(chǎn)的商品那樣,暫時沒有人購買，就可以貯存起來。不可貯存性產(chǎn)生的原因：是由旅游產(chǎn)品不存在獨立的“生產(chǎn)”過程這一特點所決定的。不可貯存性的指導(dǎo)意義：要求旅游經(jīng)營者在經(jīng)營過程中要樹立一種“顧客至上”的經(jīng)營信條；同時要采取靈活多樣的定價策略。第13頁/共90頁不可轉(zhuǎn)移性的具體表現(xiàn)：（1）旅游產(chǎn)品的地理位置是固定不變的，不同國家有著不同的旅游產(chǎn)品特色、不同地區(qū)的旅游參觀點有著不同的內(nèi)容（2）旅游產(chǎn)品無法運輸，被運輸?shù)膶ο蟛皇锹糜萎a(chǎn)品本身，而是購買旅游產(chǎn)品的旅游者（3）旅游產(chǎn)品在交換過程中，不發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，旅游者出讓貨幣，只獲得旅游產(chǎn)品暫時的消費使用權(quán)不可轉(zhuǎn)移性的指導(dǎo)意義：旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性要求旅游經(jīng)營者要大力開展旅游宣傳與推銷活動第14頁/共90頁脆弱性：是指旅游產(chǎn)品價值的實現(xiàn)要受到多方面因素的作用和影響，在這些因素中，如果某一個因素的條件不具備，就會影響到旅游產(chǎn)品交換的全過程，導(dǎo)致其全部價值不能實現(xiàn)。影響脆弱性的因素有：（1）旅游產(chǎn)品內(nèi)部各組成部分之間的比例關(guān)系。（2）旅游活動尤其是消遣觀光型旅游活動有很大的季節(jié)性。（3）旅游者是一種流動性群體。旅游者的購買決定受到收入水平、余暇時間、性格愛好、流行時尚等方面的影響，這些因素往往是旅游目的地國家或地區(qū)難以控制的。（4）旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售還會受到目的地國家或地區(qū)各種政治、經(jīng)濟、社會以及自然因素的影響，這些因素同樣是旅游業(yè)難以控制的。九寨溝、泰國等脆弱性的指導(dǎo)意義：（1）全面規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，制定旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，保證和提高旅游業(yè)綜合接待能力。（2）開展靈活多樣的經(jīng)營方式，變淡季為旺季或者縮短一年中淡、旺季之間的時間差。第15頁/共90頁綜合性的表現(xiàn)：（1）旅游產(chǎn)品是由多種資源、設(shè)施與服務(wù)構(gòu)成的，不僅包括勞動產(chǎn)品，而且包括非勞動的自然創(chuàng)造物，既有物質(zhì)成分，又有社會與精神成分，是一種組合型產(chǎn)品。（2）旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與提供的部門與行業(yè)眾多。綜合性產(chǎn)生的原因：是由旅游活動的社會性與旅游需求的復(fù)雜性所決定的。

綜合性的指導(dǎo)意義：要求旅游目的地國家或地區(qū)在部署旅游產(chǎn)品的“生產(chǎn)”時，要全面規(guī)劃，協(xié)調(diào)發(fā)展，樹立“大旅游”（全域旅游）的觀念。第16頁/共90頁全域旅游：指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進(jìn)經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。第17頁/共90頁第18頁/共90頁三、旅行社產(chǎn)品的構(gòu)成要素

由食、住、行、游、購、娛各種要素構(gòu)成的組合產(chǎn)品。旅行社產(chǎn)品導(dǎo)游服務(wù)游覽觀光娛樂項目旅游交通旅游餐飲旅游保險其他服務(wù)（訂票、訂房、簽證）旅游住宿購物項目第19頁/共90頁四、旅行社產(chǎn)品的類型（一）旅游動機分類法１.觀光旅游

旅游者前往旅游目的地觀賞自然風(fēng)光、文物古跡、民情風(fēng)俗等。特點：品種繁多，市場廣泛，是旅行社的主要經(jīng)營產(chǎn)品。第20頁/共90頁２.度假旅游

為了暫時躲避現(xiàn)有的生活，到空曠、優(yōu)美、靜謐的環(huán)境中去充分放松和休息，他們便利用假期到有陽光、海水、沙灘的海濱度假，或者山間、湖邊等其他風(fēng)景優(yōu)美的地方度假，使身心疲勞得到休整。特點：散客旅游為主，家庭集體外出、消費能力強，對設(shè)施和服務(wù)要求高。

第21頁/共90頁３.商務(wù)旅游

以經(jīng)商為目的，將商業(yè)經(jīng)營與旅行游覽結(jié)合起來的一種旅游頻率高、經(jīng)濟效益好的旅行社產(chǎn)品。特點：消費檔次高，逗留時間長，不受季節(jié)影響，旅游者對價格不敏感。第22頁/共90頁４.會議旅游

旅行社在會議期間或會后組織會議參加者進(jìn)行參觀游覽活動的一種產(chǎn)品。特點：消費水平高，停留時間長，經(jīng)濟效益可觀。第23頁/共90頁５.獎勵旅游

為了獎勵在經(jīng)營或生產(chǎn)中作出較大貢獻(xiàn)的員工，企業(yè)出資為他們安排旅游活動。特點：量小。第24頁/共90頁

6.探親旅游

旅行社組織旅游者到達(dá)目的地走訪親友的一種旅游活動。特點：支出較少

*上世紀(jì)80年代,臺灣赴大陸旅游的探親熱潮第25頁/共90頁

7.專業(yè)旅游

專業(yè)旅游是以考察和交流知識為旅游活動的主要目的，包括衛(wèi)生專業(yè)旅游、法律專業(yè)旅游、教育專業(yè)旅游、農(nóng)藝專業(yè)旅游、科技專業(yè)旅游等。特點：團(tuán)體形式第26頁/共90頁

8.修學(xué)旅游

外出學(xué)習(xí)為主要目的的一種旅游活動,形式有繪畫修學(xué)旅游、書法修學(xué)旅游特點：時間長、青年學(xué)生為主，種類多樣第27頁/共90頁

9.宗教旅游

旅行社組織旅游者前往宗教圣地進(jìn)行朝拜活動，同時在旅游過程中游覽某些沿途的景點。特點：消費檔次多樣，消費不一。第28頁/共90頁10.探險旅游

旅行社利用人們的好奇心理和尋求新鮮事物的欲望而設(shè)計和開發(fā)的特殊旅游產(chǎn)品。特點：風(fēng)險大、旅游保險不完善。

第29頁/共90頁11.購物旅游

以購物為主要目的前往某地旅游。特點：消費支出多，隨意性強

**香港零團(tuán)費旅游第30頁/共90頁（二）產(chǎn)品內(nèi)容分類法

１.包價旅游

旅游者在旅游活動開始前即將全部或部分旅游費用預(yù)付給旅行社，由旅行社根據(jù)同旅游者簽訂的旅行社合同相應(yīng)地為旅游者安排旅游途中的吃、住、行、游、購、娛等活動。（1）團(tuán)體包價旅游（2）散客包價旅游（3）半包價旅游（4）小包價旅游（5）零包價旅游第31頁/共90頁（1）團(tuán)體包價旅游團(tuán)體包價旅游是指由10名以上的旅游者組成的包價旅游產(chǎn)品。團(tuán)體包價旅游包括的服務(wù)：①飯店住宿；②標(biāo)準(zhǔn)餐費；③市內(nèi)交通；④導(dǎo)游服務(wù)；⑤集散地接送服務(wù)；⑥行李服務(wù)；⑦景點門票；⑧文娛活動入場券。第32頁/共90頁

優(yōu)點：

從旅游者角度看：①安全方便；②經(jīng)濟實惠。從旅行社角度看：①操作方便；②經(jīng)營成本低，收入高。

缺點：

從旅游者角度看：缺乏個性從旅行社角度看：①直觀價格高；②變化多第33頁/共90頁（2）散客包價旅游指10人以下的包價旅游產(chǎn)品

優(yōu)點:照顧旅游者個性需求缺點:價格較高;成本較高第34頁/共90頁（3）半包價旅游在全包價的基礎(chǔ)上，一般不含午餐、晚餐目的：降低產(chǎn)品直觀價格，提高競爭力（4）小包價旅游

可選擇性旅游：它由非選擇部分和可選擇部分構(gòu)成。非選擇部分包括接送服務(wù)、住房、早餐、國內(nèi)城市間交通費和手續(xù)費，旅游費用由旅游者在旅游前預(yù)付;其余部分在當(dāng)?shù)噩F(xiàn)付。可選擇部分包括導(dǎo)游、風(fēng)味餐、節(jié)目欣賞和參觀游覽等，旅游者可根據(jù)時間、興趣和經(jīng)濟情況自由選擇，費用既可預(yù)付，也可現(xiàn)付。特點：經(jīng)濟實惠、手續(xù)簡便、機動靈活第35頁/共90頁（5）零包價旅游（旅游發(fā)達(dá)國家）

零包價旅游是一種獨特的產(chǎn)品形態(tài)，多見于旅游發(fā)達(dá)國家。參加這種旅游的旅游者必須隨團(tuán)前往和離開旅游目的地，但在旅游目的地的活動是完全自由的，形同散客。參加零包價旅游的旅游者可以獲得團(tuán)體機票價格的優(yōu)惠，并可由旅行社統(tǒng)一辦旅游簽證。

第36頁/共90頁２.組合旅游

組合旅游在旅游界俗稱散客拼團(tuán)，是介于團(tuán)體旅游和散客旅游之間的一種旅游方式。

組合旅游具有以下特點：

(1)組合旅游團(tuán)內(nèi)無全程導(dǎo)游或領(lǐng)隊。

(2)組團(tuán)時間短，客人只要辦妥手續(xù)就可成行。

(3)易于成行，改變過去不足10人不成團(tuán)的做法。

(4)旅游者選擇性強，既可以參加團(tuán)體活動，亦有相當(dāng)多的自由時間。

(5)旅游行程變化多。第37頁/共90頁３.單項服務(wù)

單項服務(wù)是旅行社根據(jù)旅游者的具體要求而提供的各種非綜合性的有償服務(wù)。常規(guī)性的服務(wù)項目：導(dǎo)游服務(wù)、交通集散地接送服務(wù)、代辦交通票據(jù)和文娛票據(jù)、代訂飯店客房、代客聯(lián)系參觀游覽項目、代辦簽證、代辦旅游保險等。第38頁/共90頁（三）根據(jù)費用承擔(dān)者劃分

1、公費旅游

2、自費旅游

第39頁/共90頁（四）按照產(chǎn)品的檔次分類

1、豪華旅游

2、標(biāo)準(zhǔn)等旅游

3、經(jīng)濟等旅游

第40頁/共90頁第二節(jié)客源市場的調(diào)查與預(yù)測

一、產(chǎn)品市場調(diào)查

四種市場經(jīng)濟類型的比較

市場類型主要指市場競爭或壟斷類型

根據(jù)市場主體在某一商品市場中的數(shù)量比例和競爭程度，可以把市場劃分為四種類型：

完全競爭市場

完全壟斷市場

壟斷競爭市場

寡頭壟斷市場第41頁/共90頁影響市場類型的因素很多，但主要的有如下幾種：

（1）

商品的自然屬性同滿足人們需要的程度之間的關(guān)系。

（2）

生產(chǎn)商品的技術(shù)復(fù)雜程度。

（3）

資本有機構(gòu)成的高低。

（4）

生產(chǎn)商品的經(jīng)濟規(guī)模的大小。

（5）

市場準(zhǔn)入方面的社會限制程度。第42頁/共90頁一、完全競爭市場

完全競爭市場又稱純粹競爭市場，是指一種競爭完全不受任何阻礙和干擾的市場。

一個完全競爭的市場應(yīng)具備如下一些條件：（1）

市場上有很多生產(chǎn)者和消費者

（2）

企業(yè)產(chǎn)品是同質(zhì)，即產(chǎn)品不存在差別，且買者對于具體的賣方是誰沒有特別的偏好。

（3）

資源可以完全自由流動，每個廠商都可以依照自己的意愿自由地進(jìn)入或退出市場。（4）

信息是充分的，即消費者充分了解產(chǎn)品的市場價格、性能特征和供給狀況；生產(chǎn)者充分了解投入品的價格、產(chǎn)成品的價格及生產(chǎn)技術(shù)狀況。

第43頁/共90頁二、完全壟斷市場

完全壟斷市場又稱獨占性市場，是指完全由一家企業(yè)所控制的市場。

完全壟斷市場存在的條件：

（1）

賣方是獨此一家，別無分店，而買家則很多。（2）

由于各種條件的限制，如技術(shù)專利，專賣權(quán)等，使其他賣者無法進(jìn)入市場。

（3）

市場客體是獨一無二的，不存在替代品。

完全壟斷雖然是一種特殊的經(jīng)濟情況，但它的存在仍有其必然性。第44頁/共90頁三、壟斷競爭市場

壟斷競爭市場，是指既存在壟斷，有存在競爭，既不是完全競爭有不是完全壟斷的市場。

壟斷競爭市場存在的條件：

1、產(chǎn)品之間存在差別。

2、市場上存在著較多的供給廠商，且沒有一個是占明顯優(yōu)勢的，因而相互之間竄在著競爭。3、廠商進(jìn)入或退出市場的障礙較小。4、交易的雙方都能夠獲得足夠的信息。第45頁/共90頁四、寡頭壟斷市場

寡頭壟斷市場是指由少數(shù)幾家廠商所壟斷的市場。

寡頭壟斷市場形成的原因是：在這類市場上存在進(jìn)入的障礙。如某些產(chǎn)品的產(chǎn)量達(dá)到一定規(guī)模后平均成本才會下降，生產(chǎn)才是有利的；或者在某一行業(yè)中存在著資源的壟斷；或者是寡頭們本身采取了種種排他性措施；或者是政府對這些寡頭給予了復(fù)制與支持的等。第46頁/共90頁請問旅游市場是什么類型的市場？特征：1、旅游產(chǎn)品差別大；2、政府的某些政策限制形成一定的壟斷；3、旅游市場開放程度較高，新的競爭者能夠隨時加入競爭行列；4、大多數(shù)產(chǎn)品質(zhì)的差異不大，其產(chǎn)品有一定的可替代性。第47頁/共90頁

思考題:產(chǎn)品市場調(diào)查的目的是什么?案例:始于1979年的蘇州寒山寺除夕撞鐘活動已經(jīng)持續(xù)進(jìn)行了20多年。啟示:針對特定的目標(biāo)市場提供滿足旅游者需要的產(chǎn)品及服務(wù)，就可能取得成功。用中國企業(yè)界最常說的一句話，那就是：產(chǎn)品必須適銷對路。用西方的話說，便是：把合適的產(chǎn)品銷售給合適的顧客（Selltherightproducttotherightpeople).第48頁/共90頁１.旅行社產(chǎn)品市場調(diào)查的內(nèi)容（１）旅游市場需求調(diào)查

①旅游客源市場需求狀況、旅游者流向、外出旅游規(guī)模、旅游方式變化、市場需求趨勢變化；②旅游者消費結(jié)構(gòu)及其發(fā)展變化趨勢；③國家經(jīng)濟政策變化對旅游市場需求結(jié)構(gòu)的影響④本旅行社各種營銷策略所引起的競爭者的銷售變化及其對市場需求量的影響。第49頁/共90頁時間主題旅游2008年中國奧運旅游年2009年中國生態(tài)旅游年2010年中國鄉(xiāng)村游2011年中國文化旅游年2012年中國歡樂健康游2013年中國海洋旅游年2014年美麗中國之旅——2014智慧旅游年2015年美麗中國-2015絲綢之路旅游年2008-2017年我國旅游主題名稱

2016年絲綢之路旅游年第50頁/共90頁（２）旅游者消費行為調(diào)查

7O調(diào)查法

旅游者類別occupants

購買對象objects

購買目的objectives

購買組織organizations

購買方式operations

購買動機occasions

購買渠道outlets第51頁/共90頁姓名

國籍（地區(qū)）

性別1．男2．女年齡

1.

20歲以下2.

21～35歲3.

36～50歲4.

51～65歲5.

66歲以上旅游目的1.觀光2.公務(wù)和會議3.休閑度假4.探親訪友5.獎勵6.修學(xué)7.體育8.探險9.其他

您已經(jīng)游覽了中國哪些城市，請寫出城市名稱：

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、您最喜歡哪個城市？

最不喜歡哪個城市？

您最喜歡哪些城市的哪些項目？

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您最不喜歡哪些城市的哪些項目？

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……您的要求與建議：

表2-1旅游線路調(diào)查表

××旅行社

年

月

日第52頁/共90頁（３）產(chǎn)品調(diào)查調(diào)查老產(chǎn)品、新產(chǎn)品（４）價格調(diào)查調(diào)查旅游者對價格變動的反應(yīng)（５）銷售渠道調(diào)查調(diào)查旅游批發(fā)商和零售商的數(shù)量、實力、合作意向、在旅游市場上的聲譽。第53頁/共90頁（６）旅游服務(wù)供應(yīng)狀況調(diào)查調(diào)查旅行社產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)營能力和服務(wù)供應(yīng)狀況（７）競爭情況調(diào)查同行競爭規(guī)模（數(shù)量和質(zhì)量）競爭者產(chǎn)品狀況（種類、數(shù)量、成本、利潤）競爭中產(chǎn)品市場占有率競爭者的競爭策略每個競爭者的優(yōu)勢和劣勢第54頁/共90頁

２.旅行社產(chǎn)品市場信息資料

（１）信息資料的類型原始資料

優(yōu)點：1、針對性強；2、資料真實缺點：費時、費力二手資料

優(yōu)點：省時、省力缺點：1、適應(yīng)性差；2、時效性差

（２）信息資料的收集方法二手資料收集方法

內(nèi)部資料、外界資料原始資料收集方法

詢問法、觀察法、實驗法第55頁/共90頁二、旅行社產(chǎn)品市場預(yù)測

１.定性預(yù)測方法

是一種依靠人的經(jīng)驗和綜合分析能力對產(chǎn)品市場進(jìn)行分析的方法，具有直觀特點。（１）專家意見法個人判斷法專家會議法德爾菲法（２）經(jīng)驗判斷法經(jīng)理人員判斷法專業(yè)人員分析法綜合判斷法第56頁/共90頁

２.定量預(yù)測方法

（１）簡單平均法（２）加權(quán)平均數(shù)法第57頁/共90頁（３）指數(shù)平滑法

Ft+1=Ft+R（Xt-Ft）

（４）一元線性回歸法

y=a+bx

第58頁/共90頁第三節(jié)產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)一、現(xiàn)有產(chǎn)品的篩選

高

低

經(jīng)營利潤率

II問號產(chǎn)品（發(fā)展或收獲戰(zhàn)略）IV金錢陷阱（放棄戰(zhàn)略）

I明星產(chǎn)品（發(fā)展戰(zhàn)略）III金牛產(chǎn)品（維持戰(zhàn)略）低

受歡迎程度

高

1.四象限評價法第59頁/共90頁１）明星產(chǎn)品

特點:利潤高,市場占有率高案例:北戴河、桂林。分析:產(chǎn)品受市場歡迎程度高,消費者對價格不敏感。保證質(zhì)量,逐步調(diào)整價格,大力宣傳推銷產(chǎn)品。策略:第60頁/共90頁明星產(chǎn)品

簡介:北戴河是秦皇島市的一個區(qū)，面積不大，70.3平方公里；人口不多，只有6萬居民。但北戴河的美麗和神秘，卻撩撥著古今中外多少志士仁人的心弦。

第61頁/共90頁簡介:桂林是世界著名的風(fēng)景游覽城市和歷史文化名城。愿做桂林人，不愿做神仙！中國人居環(huán)境范例獎、國家AAAA級景區(qū)、廣西十佳景區(qū)。桂林的氣候條件十分優(yōu)越，四季分明。年平均氣溫為19.3℃，有“三冬少雪，四季?；ā敝f。到桂林旅游，最佳季節(jié)是在每年4-10月份第62頁/共90頁２）問號產(chǎn)品特點:利潤高,市場占有率低案例:城郊周末游分析:產(chǎn)品競爭力小,利潤高,但是受歡迎程度低加大宣傳力度;改進(jìn)缺陷;適當(dāng)下調(diào)價格。策略:第63頁/共90頁CS野戰(zhàn)PP

第64頁/共90頁３）金牛產(chǎn)品特點:利潤低,市場占有率高案例:草原游分析:產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉,受市場歡迎程度高,但市場競爭激烈易于模仿、生命期較短，所以要開發(fā)新產(chǎn)品逐步代替金牛產(chǎn)品。策略:第65頁/共90頁４）金錢陷阱產(chǎn)品特點:利潤低,市場占有率低案例:宗教旅游分析:純宗教朝拜，消費低，市場關(guān)注人少策略:采取果斷措施，有計劃地淘汰，把人力和財力轉(zhuǎn)移用于開發(fā)新產(chǎn)品第66頁/共90頁2.產(chǎn)品生命周期評價法

１）產(chǎn)品的投入期

特點:產(chǎn)品銷售量小,銷售額增長緩慢,成本高策略:加大廣告宣傳,導(dǎo)致利潤降低

２）產(chǎn)品的成長期

特點:產(chǎn)品銷售量迅速增長,廣告費用減少,銷售成本下降,經(jīng)營利潤迅速上升策略:擴大銷售量,提高市場占有率第67頁/共90頁３）產(chǎn)品的成熟期

特點:市場競爭激烈,市場需求趨近飽和,銷售量最高,利潤最高,銷售增值率趨近0,利潤下滑

４）產(chǎn)品的衰退期

特點:銷售量迅速下降,價格下跌策略:

著手開發(fā)新產(chǎn)品第68頁/共90頁第69頁/共90頁案例分析廣州丹霞山

鼎湖山與七星巖

岳陽樓“洞庭天下水，岳陽天下樓”江西南昌的滕王閣湖北武漢的黃鶴樓

被眷為華南生物種類的“基因儲存庫”和“活的自然博物館”第70頁/共90頁3.矩陣評價法

１）產(chǎn)品吸引力評價評價步驟:(1)找出決定產(chǎn)品吸引力的標(biāo)準(zhǔn);(2)確定每個標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)數(shù);(3)吸引力分等級進(jìn)行評價;(4)計算出每個吸引力的總權(quán)數(shù).第71頁/共90頁２）產(chǎn)品競爭力評價

(1)確定產(chǎn)品加權(quán)數(shù)總和:A決定產(chǎn)品成功的各個指標(biāo);B規(guī)定每個指標(biāo)的權(quán)數(shù);C根據(jù)成功因素對產(chǎn)品競爭能力進(jìn)行評價;D計算出加權(quán)數(shù)總和,表示出競爭能力的指數(shù).(2)產(chǎn)品比較第72頁/共90頁強中弱第73頁/共90頁比較項目四象限評價法矩陣評價法生命周期評價法依據(jù)受歡迎程度獲利情況吸引力競爭力競爭地位用途篩選現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品情景分析現(xiàn)有產(chǎn)品分析預(yù)測產(chǎn)品將來發(fā)展第74頁/共90頁二、旅行社產(chǎn)品的開發(fā)

旅行社產(chǎn)品開發(fā)是指運用科學(xué)的調(diào)研分析將旅游吸引物、旅游服務(wù)設(shè)施、旅游客源地相聯(lián)系，對原有的旅游資源做重新的組合，并將各種服務(wù)融入進(jìn)去，創(chuàng)造出符合當(dāng)前市場需求的新產(chǎn)品。第75頁/共90頁１.新產(chǎn)品的類型

１）全新型產(chǎn)品

旅行社根據(jù)市場的發(fā)展和旅游者的需求的變化,開發(fā)新的景點、開辟新的旅游線路等。

優(yōu)點：開發(fā)新產(chǎn)品耗費大，但一旦開發(fā)，短期內(nèi)占領(lǐng)市場，利潤高缺點：不能立即被市場認(rèn)可，市場很快仿制同類產(chǎn)品第76頁/共90頁

２）改良型產(chǎn)品旅行社對其原有的產(chǎn)品作部分調(diào)整或改造，冠以新的名稱投放市場的產(chǎn)品。優(yōu)點：改良產(chǎn)品節(jié)省時間，費用更低，產(chǎn)品質(zhì)量更好缺點：難以像全新型產(chǎn)品很快獲得市場占有率和豐厚的回報第77頁/共90頁３）仿制型產(chǎn)品是指市場上已經(jīng)存在，本企業(yè)對其進(jìn)行模仿后經(jīng)營的產(chǎn)品。這種仿制產(chǎn)品還應(yīng)該包括國際市場上已出現(xiàn)過的新產(chǎn)品，但國內(nèi)市場尚屬首次問世的。現(xiàn)在市場上出現(xiàn)的仿制產(chǎn)品有仿歷史古城、仿各類游樂園、仿世界大型建筑的微縮景觀等等。

◆優(yōu)點：投資少，見效快，省時省力

◆缺點：缺乏個性第78頁/共90頁２.新產(chǎn)品的開發(fā)過程

市場調(diào)研新產(chǎn)品構(gòu)思可行性論證產(chǎn)品試生產(chǎn)產(chǎn)品試銷批量投入市場重新設(shè)計產(chǎn)品無機會無創(chuàng)意不可行不成功成功不成功不成功放棄新產(chǎn)品生產(chǎn)有機會市場試生產(chǎn)成功構(gòu)思有創(chuàng)意最優(yōu)方案可行試銷成功檢查評價改進(jìn)，收集反饋宣傳和促銷第79頁/共90頁第80頁/共90頁3.旅行社產(chǎn)品開發(fā)的影響因素外部因素（自身無法控制又必須受其約束）資源稟賦：指一個國家或地區(qū)擁有的旅游資源的狀況（旅游資源：自然旅游資源、人文旅游資源、人力資源、社會資源）；設(shè)施配置：與生活密切相關(guān)的服務(wù)設(shè)