試談新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響培訓(xùn)課件

試談新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響一、新醫(yī)改方案中會(huì)影響藥品營銷的政策介紹☆深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的指導(dǎo)思想：實(shí)行政事分開、管辦分開、醫(yī)藥分開、營利性和非營利性分開?！?011年的目標(biāo)：初步建立基本藥物制度☆2020年的目標(biāo)：建立比較規(guī)范的藥品供應(yīng)保障體系☆醫(yī)藥衛(wèi)生四大體系●醫(yī)療服務(wù)體系：①逐步實(shí)現(xiàn)社區(qū)首診、分級(jí)醫(yī)療和雙向轉(zhuǎn)診；②發(fā)揮中醫(yī)藥（民族醫(yī)藥）在疾病預(yù)防控制、應(yīng)對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件、醫(yī)療服務(wù)中的作用；③建立城市醫(yī)院對(duì)口支援農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生工作的制度。

2試談新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響☆醫(yī)藥衛(wèi)生四大體系●藥品供應(yīng)保障體系：1、建立國家基本藥物制度①中央政府統(tǒng)一制定和發(fā)布國家基本藥物目錄，按照防治必需、安全有效、價(jià)格合理、使用方便、中西藥并重的原則，結(jié)合我國用藥特點(diǎn)，參照國際經(jīng)驗(yàn)，合理確定品種和數(shù)量。②建立基本藥物的生產(chǎn)供應(yīng)保障體系，在政府宏觀調(diào)控下充分發(fā)揮市場機(jī)制的作用，基本藥物實(shí)行公開招標(biāo)采購，統(tǒng)一配送，減少中間環(huán)節(jié)，保障群眾基本用藥。③國家制定基本藥物零售指導(dǎo)價(jià)格，在指導(dǎo)價(jià)格內(nèi)，由省級(jí)人民政府根據(jù)招標(biāo)情況確定本地區(qū)的統(tǒng)一采購價(jià)格。④規(guī)范基本藥物使用，制定基本藥物臨床應(yīng)用指南和基本藥物處方集。⑤城鄉(xiāng)基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)應(yīng)全部配備、使用基本藥物，其他各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)也要將基本藥物作為首選藥物并確定使用比例。⑥基本藥物全部納入基本醫(yī)療保障藥物報(bào)銷目錄，報(bào)銷比例明顯高于非基本藥物。

3試談新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響☆醫(yī)藥衛(wèi)生四大體系●藥品供應(yīng)保障體系：2、規(guī)范藥品生產(chǎn)流通①完善醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，嚴(yán)格市場準(zhǔn)入和藥品注冊(cè)審批，大力規(guī)范和整頓生產(chǎn)流通秩序，推動(dòng)醫(yī)藥企業(yè)提高自主創(chuàng)新能力和醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，發(fā)展藥品現(xiàn)代物流和連鎖經(jīng)營，促進(jìn)藥品生產(chǎn)、流通企業(yè)的整合。②建立便民惠農(nóng)的農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)。③完善藥品儲(chǔ)備制度。④支持用量小的特殊用藥、急救用藥生產(chǎn)。⑤規(guī)范藥品采購，堅(jiān)決治理醫(yī)藥購銷中的商業(yè)賄賂。⑥加強(qiáng)藥品不良反應(yīng)監(jiān)測，建立藥品安全預(yù)警和應(yīng)急處置機(jī)制。4試談新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響☆對(duì)政府舉辦的城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)：改革藥品加成政策，實(shí)行藥品零差率銷售☆對(duì)公立醫(yī)院：①實(shí)行藥品購銷差別加價(jià)、設(shè)立藥事服務(wù)費(fèi)等多種方式逐步改革或取消藥品加成政策；②采取適當(dāng)調(diào)整醫(yī)療服務(wù)價(jià)格、增加政府投入、改革支付方式等措施完善公立醫(yī)院補(bǔ)償機(jī)制。5試談新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響☆科學(xué)合理的醫(yī)藥價(jià)格形成機(jī)制：①合理調(diào)整政府定價(jià)范圍，改進(jìn)定價(jià)方法，提高透明度，利用價(jià)格杠桿鼓勵(lì)企業(yè)自主創(chuàng)新，促進(jìn)國家基本藥物的生產(chǎn)和使用。②對(duì)新藥和專利藥品逐步實(shí)行定價(jià)前藥物經(jīng)濟(jì)性評(píng)價(jià)制度。③對(duì)仿制藥品實(shí)行后上市價(jià)格從低定價(jià)制度，抑制低水平重復(fù)建設(shè)。④嚴(yán)格控制藥品流通環(huán)節(jié)差價(jià)率。⑤對(duì)醫(yī)院銷售藥品開展差別加價(jià)、收取藥事服務(wù)費(fèi)等試點(diǎn)，引導(dǎo)醫(yī)院合理用藥。

6試談新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響☆嚴(yán)格有效的醫(yī)藥衛(wèi)生監(jiān)管體制：①強(qiáng)化政府監(jiān)管責(zé)任，完善監(jiān)管體系建設(shè)，嚴(yán)格藥品研究、生產(chǎn)、流通、使用、價(jià)格和廣告的監(jiān)管。②落實(shí)藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范，加強(qiáng)對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)品種生產(chǎn)的監(jiān)管。③嚴(yán)格實(shí)施藥品經(jīng)營管理規(guī)范，探索建立藥品經(jīng)營許可分類、分級(jí)的管理模式，加大重點(diǎn)品種的監(jiān)督抽驗(yàn)力度。④建立農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)。⑤加強(qiáng)政府對(duì)藥品價(jià)格的監(jiān)管，有效抑制虛高定價(jià)。⑥規(guī)范藥品臨床使用，發(fā)揮執(zhí)業(yè)藥師指導(dǎo)合理用藥與藥品質(zhì)量管理方面的作用。

7試談新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響二、新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響（一）新醫(yī)改方案對(duì)處方藥營銷的影響?“公立醫(yī)院改革2009年開始試點(diǎn)，2011年逐步推開”意味著，3年內(nèi)，公立醫(yī)院還在探尋改革方向；?2009年，縣以上公立醫(yī)院占據(jù)著醫(yī)藥銷售超過70%的絕對(duì)份額，仍然保持兩位數(shù)字的增長速度，這個(gè)市場幾乎沒有變化；?零差率遭遇補(bǔ)貼難題，在二三級(jí)醫(yī)院幾乎未見開啟，另一個(gè)牽涉到補(bǔ)貼壓力的基本藥物使用比例問題尚在博弈中；?醫(yī)保支付仍然未見創(chuàng)新性的試點(diǎn)。

8試談新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響二、新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響（一）新醫(yī)改方案對(duì)處方藥營銷的影響?政策影響下的醫(yī)院趨利性沒有變化，處方藥營銷模式變動(dòng)不大，只是處方藥企業(yè)在醫(yī)院終端的營銷競爭將更加激烈。?系統(tǒng)性的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣（諸多優(yōu)勢：專業(yè)的形象、令人信服的學(xué)術(shù)傳播、營銷費(fèi)用低等）將越來越為處方藥企業(yè)所接納、認(rèn)可。?學(xué)術(shù)推廣模式及方式的創(chuàng)新將成為企業(yè)研究的主題以及贏得競爭的關(guān)鍵。

9試談新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響二、新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響（二）新醫(yī)改方案對(duì)非處方藥營銷的影響?當(dāng)前藥店約占中國醫(yī)藥市場20%左右的份額(2010年中國藥品銷售總值將超過1萬億元，這意味著，藥店的銷售份額將超過2000多億元),按照15%的增長率，藥店的藥品銷售非?？捎^。?新醫(yī)改對(duì)藥店的影響主要有兩個(gè)方面：一是社區(qū)零差率，社區(qū)藥品價(jià)格與藥店更接近，影響部分患者的購買行為，從而分流部分購藥患者；二是國家對(duì)農(nóng)村及社區(qū)的大力投入，使它們的服務(wù)質(zhì)量提升、網(wǎng)店數(shù)目增加、布局優(yōu)化，又會(huì)再次分流購藥患者，使藥店人流減少。10試談新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響二、新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響（三）新醫(yī)改方案對(duì)目錄之中與目錄之外藥品營銷的影響?2009年9月開始，《關(guān)于建立國家基本藥物制度的實(shí)施意見、《國家基本藥物目錄管理辦法(暫行)》和《國家基本藥物目錄(基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)配備使用部分)》(2009版)三個(gè)文件施行。

?基本藥物目錄的實(shí)施，有利于產(chǎn)業(yè)集中度的提高，對(duì)優(yōu)勢的普藥企業(yè)來說無疑是一個(gè)利好消息，但是，這些企業(yè)也將面臨限價(jià)政策和利潤較低的問題。

12試談新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響二、新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響（三）新醫(yī)改方案對(duì)目錄之中與目錄之外藥品營銷的影響?對(duì)于進(jìn)入目錄的基本藥物，要考慮三個(gè)問題：①基本藥物制度能否落實(shí)？②藥品配送是否到位？③醫(yī)院醫(yī)生如何開處方？?對(duì)于沒有進(jìn)入基本目錄的藥品：采取差異化的營銷模式影響消費(fèi)者。

13試談新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響二、新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響（四）新醫(yī)改方案對(duì)普藥營銷的影響?對(duì)品牌普藥：1、品牌普藥的價(jià)格一般比同類高50%以上甚至幾倍，基本藥物在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的強(qiáng)制使用的規(guī)定將蠶食品牌普藥市場。2、品牌普藥享受“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”或“單獨(dú)定價(jià)”就不享受基本藥物政策優(yōu)勢。只有放棄價(jià)格優(yōu)勢，才能和“貧民”普藥同等地位。

14試談新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響二、新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響（四）新醫(yī)改方案對(duì)普藥營銷的影響?對(duì)一般普藥，未來幾年，有多股力量促使“三無”普藥企業(yè)（無品牌、無二三級(jí)醫(yī)院市場、無強(qiáng)勢產(chǎn)品）的集中度加速到來：①受“控制”的第三終端比例逐年增加；②基本藥物使用比例政策出臺(tái)并嚴(yán)加實(shí)施；③各地掛網(wǎng)采購政策對(duì)企業(yè)規(guī)模及產(chǎn)品資質(zhì)門檻的設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)越來越高；④藥店為求生存，降低高毛利要求；⑤醫(yī)院趨利性短期內(nèi)未變，不喜歡弱勢低價(jià)普藥產(chǎn)品；⑥第三終端越來越熱鬧，進(jìn)入門檻越來越高，競爭越來越激烈，操作成本越來越高；⑦企業(yè)對(duì)人才的吸引力越來越弱，越來越難留住人才；⑧新GMP、新藥典頒布，國家各種政策或有意或無意支持大企業(yè)、鼓勵(lì)創(chuàng)新。

15試談新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響二、新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響（四）新醫(yī)改方案對(duì)普藥營銷的影響?三年內(nèi)普藥市場擴(kuò)容將超過2000億元，農(nóng)村市場增長率達(dá)到20%，社區(qū)市場達(dá)30%

。?新醫(yī)改的施行會(huì)極大地促進(jìn)和拉動(dòng)原來對(duì)于一些小病以及常見病不夠重視、無用藥習(xí)慣或因?yàn)楦鞣N原因不想用藥的人群的用藥需求，改變他們的觀念和習(xí)慣。普藥的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉和消費(fèi)購買便利性的提高，能讓這類人群的觀念和習(xí)慣發(fā)生改變，直接增加需求。

?未來的普藥市場競爭中，擁有悠久品牌、廣泛群眾基礎(chǔ)和穩(wěn)定質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)將受益明顯。企業(yè)依靠品牌化效應(yīng)、規(guī)?；a(chǎn)降低總成本、技術(shù)革新保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、營銷網(wǎng)絡(luò)往中低端下沉的渠道優(yōu)勢等等，能夠更容易地在新一輪市場競爭中把握先機(jī)。

16試談新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響二、新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響（四）新醫(yī)改方案對(duì)普藥營銷的影響?營銷建議：

1.加強(qiáng)政策事務(wù)工作，集中企業(yè)資源做好掛網(wǎng)采購、地方醫(yī)保目錄調(diào)整、基本藥物目錄增補(bǔ)、新農(nóng)合目錄調(diào)整等相關(guān)工作。

2.大力打造品牌，學(xué)會(huì)運(yùn)用各種力量、媒體傳播品牌。

3.積極探索營銷深化，探索適合自己的第三終端操作模式。

4.挺進(jìn)醫(yī)院市場，運(yùn)用專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣及關(guān)系營銷雙重手段強(qiáng)力介入，也可以招商，輔之以專業(yè)化指導(dǎo)和服務(wù)，高端學(xué)術(shù)造勢等。

5.關(guān)注基本藥物配送權(quán)爭奪導(dǎo)致的流通變局，逐步形成新型配送體系，亦步亦趨，慢慢歸攏渠道。

6.學(xué)習(xí)普藥中標(biāo)后的醫(yī)院操作。這是普藥企業(yè)在本輪大規(guī)模掛網(wǎng)招標(biāo)后低成本挺進(jìn)醫(yī)院的絕佳機(jī)會(huì)，運(yùn)作得好，將贏得先機(jī)、有效突圍。7.有條件的企業(yè)要積極響應(yīng)國家C-GMP政策，提升企業(yè)硬件水平，既能不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，也可為掛網(wǎng)招標(biāo)服務(wù)，為品牌加分。

17試談新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響二、新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響（五）新醫(yī)改方案對(duì)第三終端藥品營銷的影響?8500億元主要投向農(nóng)村及社區(qū)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，意味著普藥銷售的主要場所——第三終端要被嚴(yán)管（人事權(quán)、藥品采購權(quán)、定價(jià)權(quán)同時(shí)上繳）。原來的民營診所自由采購、買藥將徹底變化為類同于公立醫(yī)院的采購模式，或至少和城市社區(qū)的采購模式類同，第三終端的藥品營銷模式因此將發(fā)生較大變化。?新農(nóng)合制度從2007年每位農(nóng)民補(bǔ)貼10元，自己拿10元的萌芽狀態(tài)，發(fā)展到今天國家補(bǔ)120，個(gè)人拿30，合計(jì)150元的標(biāo)準(zhǔn)，增長速度極其驚人。?國家最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2009年，農(nóng)村居民人均年收入已突破5000元。農(nóng)民購買能力增強(qiáng)，就醫(yī)用藥的能力也在不斷提高。

18試談新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響二、新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響（五）新醫(yī)改方案對(duì)第三終端藥品營銷的影響?農(nóng)村市場的特殊性和客觀存在的問題，市場相對(duì)混亂，市場空白率高，市場競爭力相對(duì)低。

?劣質(zhì)藥、低療效藥，甚至假藥，充斥農(nóng)村市場。

?農(nóng)村市場廣闊，在以往未成熟的環(huán)境里，還沒有形成具有全國性影響的品牌。?在農(nóng)村市場，消費(fèi)者具有更容易接受簡單易懂的治療機(jī)理、更注重性價(jià)比等共性消費(fèi)特征。

19試談新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響二、新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響（五）新醫(yī)改方案對(duì)第三終端藥品營銷的影響?營銷建議：1、扎實(shí)、具體地進(jìn)行市場選擇，開展陣地戰(zhàn)。2、以多樣化、能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者各層面需求的推廣方式達(dá)成與目標(biāo)消費(fèi)者充分溝通的效果。3、充分利用傳播成本相對(duì)較低、容易形成口碑傳播的宣傳方式，在產(chǎn)品定位的某一細(xì)分市場進(jìn)行品牌建設(shè)。4、以合理的激勵(lì)機(jī)制和管理手段為基礎(chǔ)，建設(shè)一支高效的市場隊(duì)伍。5、大力推行“村鄉(xiāng)縣基層醫(yī)生會(huì)議營銷模式”，對(duì)農(nóng)村醫(yī)生、院長形成長期服務(wù)、支持關(guān)系，有效占有市場份額。20試談新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響二、新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響（六）新醫(yī)改方案對(duì)藥品流通企業(yè)的影響?在流通領(lǐng)域，新醫(yī)改就是要減少流通環(huán)節(jié)，嚴(yán)格控制藥品流通環(huán)節(jié)差價(jià)率，這些成為今后政府監(jiān)管的重點(diǎn)之一。?流通環(huán)節(jié)復(fù)雜、渠道多是現(xiàn)階段中國醫(yī)藥流通的特點(diǎn)，其產(chǎn)生的根本原因是“以藥養(yǎng)醫(yī)”沒有切斷，形成市場化的渠道和壟斷性的終端。?國家即將出臺(tái)對(duì)商業(yè)的分類管理，流通行業(yè)分化加劇，物流配送類型的醫(yī)藥商業(yè)和醫(yī)藥代理分銷型的商業(yè)將更加快速地進(jìn)行分化。?國家推進(jìn)新版GSP、現(xiàn)代物流發(fā)展等變革措施，已經(jīng)影響到國內(nèi)的流通企業(yè)，未來行業(yè)格局必將發(fā)生重大變化，行業(yè)水平必將進(jìn)一步提升。

21試談新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響二、新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響（六）新醫(yī)改方案對(duì)藥品流通企業(yè)的影響?未來幾年將是醫(yī)藥流通行業(yè)經(jīng)歷大變革的一段時(shí)期，總體發(fā)展趨勢會(huì)有以下3個(gè)特點(diǎn)：1、行業(yè)集中化。2、企業(yè)規(guī)模化。3、企業(yè)規(guī)范化。?今年2月，商務(wù)部市場秩序司在其網(wǎng)站上公布了2010年流通工作的安排，推出針對(duì)醫(yī)藥商業(yè)物流的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，包括《醫(yī)藥物流服務(wù)規(guī)范》、《藥品零售企業(yè)經(jīng)營服務(wù)規(guī)范》和《醫(yī)藥物流企業(yè)分級(jí)評(píng)估指標(biāo)》。

22試談新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響二、新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響（六）新醫(yī)改方案對(duì)藥品流通企業(yè)的影響?《醫(yī)藥物流企業(yè)分級(jí)評(píng)估指標(biāo)》是用于劃分企業(yè)職能的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)進(jìn)行分級(jí)后，會(huì)按照醫(yī)藥物流企業(yè)規(guī)模的大小來排名分等次，這樣對(duì)醫(yī)藥物流企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)影響其實(shí)也就是受益性的高低。因?yàn)樾箩t(yī)改的影響以及基本藥物的招標(biāo)、采購和配送等方面的原因，分級(jí)后，大醫(yī)藥物流企業(yè)將顯著受益，而對(duì)于一些中小型的醫(yī)藥物流企業(yè)可能會(huì)受到一定的影響。

?商務(wù)部在整頓醫(yī)藥流通行業(yè)時(shí)主要力求解決以下4個(gè)問題：①明確在醫(yī)藥流通行業(yè)中的職能劃分；②進(jìn)一步淘汰醫(yī)藥流通行業(yè)中的規(guī)模小、效率低、管理差的企業(yè)；③加大醫(yī)藥流通行業(yè)中的監(jiān)督力度；④樹立一個(gè)長遠(yuǎn)的目標(biāo)和方向，以真正建立并完善醫(yī)藥流通行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

23試談新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響二、新醫(yī)改方案對(duì)藥品營銷的影響（七）新醫(yī)改方案對(duì)藥品招標(biāo)配送模式的影響?《醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品集中采購工作規(guī)范（征求意見稿）》即將出臺(tái)。

?《征求意見稿》規(guī)定：“藥品集中采購工作領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)由?。▍^(qū)、市）人民政府牽頭領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制定本?。▍^(qū)、市）醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品集中招標(biāo)采購工作的實(shí)施意