中國企業(yè)管理營銷新概念聽課筆記整理

中國企業(yè)管理營銷新概念聽課筆記整理

第一講市場競爭新概念

為什么提出新概念，這是因為市場競爭發(fā)展到了新的階段，出現(xiàn)了大量的新現(xiàn)象

和新事物，需要用新的概念給予概括，新概念是新事物豐富內(nèi)涵的高度概括，新

概念是新事物本質(zhì)特征的判斷，現(xiàn)實的事物只存在于三維空間中，只有在想象中

才能沖破現(xiàn)實的空間，實行多維空間的思索，而只有掌握了新概念才能實現(xiàn)這種

思索，但人們沖破現(xiàn)實空間進(jìn)行思考，才能獲得思維的自由，有了思維的只有才

會有行動的自由，要為市場競爭的成功者，首先就要追求思維的自由。

一、新概念產(chǎn)生的客觀要求

1、動態(tài)平衡

靜態(tài)平衡是不穩(wěn)定的，動態(tài)平衡才是真正的平衡，動態(tài)平衡能產(chǎn)生巨大的平衡力。

外部環(huán)境每時每刻變化，我們要根據(jù)外部環(huán)境變化及時制定出變化。作為企業(yè)的

領(lǐng)導(dǎo)人有戰(zhàn)略的責(zé)任感（緊迫感），作為職工要有科學(xué)的奮斗精神（經(jīng)營精神）。

2、危機(jī)——成功

危機(jī)一防衛(wèi)策略一通過調(diào)查把危機(jī)變成機(jī)會一把范衛(wèi)策略轉(zhuǎn)化為發(fā)展策略

3、障礙——機(jī)會

排除障礙一客戶困難一有了機(jī)會

排除4個效應(yīng)，就排除了障礙

1、物的效應(yīng)的滿足：質(zhì)量好，存在需求，但服務(wù)不到位，沒有進(jìn)行商業(yè)溝通

2、所有效應(yīng)的滿足：懂得資源互換，倒的概念

3、地域效應(yīng)的滿足：如果打入地方保護(hù)市場，和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)分作

4、時間效應(yīng)的滿足：做到淡季不淡

二、新概念內(nèi)涵分析：（十個概念）

1、假設(shè)：人們在處理各種事物的過程中，總是要對所接觸的事物有個基本判斷,

這就是假設(shè)。

假設(shè)成功概率的高低，說明一個人的水平。

①假設(shè)是對事物基本和總體的判斷

②假設(shè)是對事物趨勢的判斷

③假設(shè)是一種概率的分析

做事情要先有效后正確，

張家界3大特點(diǎn)：有曲的謊言（高雅有效），美麗的強(qiáng)盜，誠實的騙子

2、共贏：所謂共贏，通俗地講，就是在商業(yè)交易活動中，雙方?jīng)]有輸家。

李嘉誠：賺錢的買賣不是好買賣，雙方都滿意的買賣才是好買賣。

認(rèn)識自己的角色不謙虛，認(rèn)識到別人的角色不狂妄。

共贏與其說是經(jīng)商的原則，不如說是經(jīng)商的信念。

3、勝算：人們在買東西或簽合同時，首先要“算”算什么？既不是算便宜，也不

是算貴，而是算“值”。

在做生意時要有意識的忽視點(diǎn)什么，先賺過客再賺顧客。

作為一個經(jīng)營者，在經(jīng)營過程做要知道所失，著眼所得。

4、神人：所謂神入，是指要全神貫注到對方的立場上開展經(jīng)營活動。

①重視調(diào)查

②調(diào)查什么（訴求點(diǎn)：消費(fèi)者最關(guān)系的是什么）

5、創(chuàng)先：市場競爭有如競技體育，勝利者就是搶先一步。

①把缺點(diǎn)看成特色

②不要自我完美：現(xiàn)實事物都是不完美的，只有想象才是完美的。要領(lǐng)先不要

完美，要創(chuàng)新不要完美、要有效不要完美，要個性不要完美。

優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)能容忍缺陷，能容忍缺陷才能聚集人才

6、利基：通俗地講，利基就是指利潤的基礎(chǔ)。

利基市場是為了特殊的消費(fèi)者群生產(chǎn)，能夠充分滿足他們的需求，所形成的不

可替代的市場。

①必須找到利基市場

②利基市場必須一個一個建立

③建立利基市場，想找著利點(diǎn)，后做輻射面

細(xì)分定位找著利點(diǎn)，從潛在和現(xiàn)實中找到空位。

沒有飽和的市場，只有飽和的產(chǎn)品。不是沒有市場，是沒有定位意識，就找

不到市場。

不能把市場看成是統(tǒng)一無差別的，而是可以裂變的，才裂變的市場是朦朧的,

需要喚醒的。喚醒后就要鎖定。

客觀冷靜認(rèn)識自己的優(yōu)勢，認(rèn)識自己的優(yōu)點(diǎn)比缺點(diǎn)難。人們往往把優(yōu)點(diǎn)當(dāng)缺

點(diǎn)。

別人用很大力氣才做好，你不費(fèi)力氣就做好的就是你的優(yōu)點(diǎn)，反之就是缺點(diǎn)。

要想定好位，一定要進(jìn)行認(rèn)真的策劃。并接受實踐的檢驗

定位存在的問題：沒有定位意識，亂定位；定位后泛化，沒有重新定位；定

位不是鉆空子。

7、虛擬：所謂虛擬，就是依靠信息，通過一種網(wǎng)絡(luò)式的聯(lián)盟，已達(dá)到經(jīng)營目標(biāo)

的經(jīng)營方式。

8、共生：共生是一種自然現(xiàn)象，也可沿用到市場競爭中。

競爭不是在已定市場內(nèi)的你死我活，也不是在互相搏斗中的兩敗俱傷，競爭是

一種喚醒是相互助長，競爭的結(jié)果是雙方成長。

9、借力：形象地說明借力有三種形式：一種是撐桿跳，二種是太極拳，三種是

踢足球。

要想借好利要先策劃兩個問題：借誰的力，借到什么程度。

競爭2種：水落石出，水漲船高。

10、造勢：造勢就是給消費(fèi)者心理以一種外在的推動力，造成購買動機(jī)慣性。

①善于抓住一個事件

②要抓住機(jī)會，機(jī)會是找來的

③需要精心策劃，不是盲目行為

智慧就是超時空的思維，思維是概念的運(yùn)動。

掌握新概念的目的在于產(chǎn)生智慧，所謂智慧，是指能進(jìn)行超時空思維，而思維是

概念的運(yùn)動，概念本身還不是智慧，而當(dāng)人們用概念去思維的時候，就能產(chǎn)生智

慧，這里向人們提供了營銷新概念期待人們用新概念去思維而產(chǎn)生智慧，這就是

這一講要達(dá)到的目的。

第二講出奇制勝的營銷策劃

生產(chǎn)點(diǎn)什么，然后再想法賣出去的時代已經(jīng)過去了，也許企業(yè)生產(chǎn)的是高質(zhì)量的

產(chǎn)品，也不一定會有市場。

從經(jīng)濟(jì)形態(tài)分析，在我國短缺經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為過去，新的需求還會產(chǎn)生，但短缺的

缺乏很快就會引起一場大戰(zhàn)，被各種牌號的產(chǎn)品填滿。

從市場形態(tài)分析，在我國已經(jīng)完成了賣方市場向買房市場轉(zhuǎn)變，沒有特色的經(jīng)營

就會被市場拒之門外。

從競爭形態(tài)分析，國際的競爭就在國內(nèi)，我們的直接競爭對手是世界排名前列的

大企業(yè)，缺乏新的營銷思路，競爭中必然會敗下陣來。在這樣的形勢下，營銷已

經(jīng)很難直接達(dá)到目的，營銷沒有直線。

營銷的概念不再是簡單的把東西賣出去，而是排除障礙，克服困難，解決問題。

營銷也變成了文化活動，傳遞給消費(fèi)者的信息要有豐富的內(nèi)涵，必須是消費(fèi)者可

接受的概念，營銷變成了智力較量。

過去的資源是從土地中開發(fā)出來的，現(xiàn)代的資源則是從頭腦中開發(fā)出來。策劃是

從人頭腦中開發(fā)資源的活動。成功的營銷必須策劃。

一、對營銷策劃的正確理解

1、什么是營銷策劃：是企業(yè)通過一定的策劃，制定出一定的策略，表現(xiàn)企業(yè)經(jīng)

營目標(biāo)的營銷活動。

①營銷策劃和決策的關(guān)系：決策離不開各種方案，拍板后如何實現(xiàn)決策，達(dá)到

目標(biāo)。

如果缺乏策劃不會有高質(zhì)量的決策，還會出現(xiàn)錯誤決策。

②營銷策劃和建議的關(guān)系：建議是很寶貴的，但建議本身不是策劃，只是策劃

的依據(jù)。

打折:長期打折是不行的，到最后不打折就不行了

2、策劃的結(jié)構(gòu)

（顧客、競爭、企業(yè)）3者不可偏廢，背離了一個內(nèi)容都不是好的營銷策劃。

無論怎么策劃都是為了贏得顧客，贏得人心。

不管怎么策劃，都是為了戰(zhàn)勝競爭者。通過戰(zhàn)勝競爭者使企業(yè)得到發(fā)展。

策劃是為了讓企業(yè)得到發(fā)展

策劃分為3類：贏得客戶、戰(zhàn)勝競爭、企業(yè)發(fā)展

3、策劃構(gòu)成要點(diǎn)

①目標(biāo)：目標(biāo)決定了策劃的性質(zhì)和質(zhì)量。

目標(biāo)不等于指標(biāo)，要包括指標(biāo)、規(guī)范、價值。

②信息：策劃不是憑空想象的產(chǎn)物，必須以一定的信息和必要的調(diào)查為依據(jù)。

信息有3種:別人不知道我們知道（很難找）；別人不能利用我們能利用（特

殊實力）；別人沒有意識到我們意識到。

別人沒有意識到我們意識到的是重點(diǎn)。

信息域：任何信息實質(zhì)上都是一系列，逐漸集合起來的事實。

當(dāng)接觸到某一信息，就了解到某一事實，其實背后連接著多種事實，存在著

深層次的內(nèi)在聯(lián)系。這種信息不是一般的因果關(guān)系，和時間系列，而是存在著“解

釋因素

③創(chuàng)意：創(chuàng)意是策劃的靈魂，策劃的質(zhì)量取決于創(chuàng)意，創(chuàng)意不是天才的產(chǎn)生，

創(chuàng)意也是有規(guī)律的。

創(chuàng)意產(chǎn)生：深切體會強(qiáng)烈渴求，長期思考觸發(fā)事件，產(chǎn)生靈感。

創(chuàng)意必須是新奇的，內(nèi)在必須是有理念的，不能違背贏得客戶、戰(zhàn)勝競爭、

企業(yè)發(fā)展。

解決2個問題，就能做出創(chuàng)意

第一、弱化思維定勢（思維慣性）

思維慣性能提高工作效率，但不利于進(jìn)行創(chuàng)造。

5種思維定勢：權(quán)威思維定勢；從眾思維定勢；為書本的思維定勢；為經(jīng)驗

思維定勢；非理性思維定勢。

第二、轉(zhuǎn)換一下思維角度

看問題要多角度，了解事情的本質(zhì)。

例子：如一個公家汽車修理廠沒生意，司機(jī)都愿意去私人地方修車，這樣

有回扣。作為一個國營企業(yè)怎么競爭。

去私人那修滿意：司機(jī)誰不滿意：管車的人

去大的單位談，每次修車書面出維修單給單位，注明修理費(fèi)用，維護(hù)更換

配件。告訴單位這樣可以節(jié)約多少費(fèi)用，這樣單位就會指定到你這里修車。

④控制：涉及2個問題

第一、創(chuàng)意能不能落實

第二、落實怎么落實所經(jīng)歷環(huán)節(jié)能否控制

⑤理念：人們?yōu)榱俗非笳胬淼男拍睢?/p>

沒有理念的企業(yè)就會漂移，策劃好也會產(chǎn)生相反的結(jié)果。

企業(yè)的3個識別系統(tǒng)：理念識別系統(tǒng)、行動識別系統(tǒng)、視覺行為系統(tǒng)

理念在轉(zhuǎn)化為行動的時候，就變成了一利道理，指導(dǎo)著現(xiàn)實的策劃行動。

二、成功策劃的類型

成功只代表過去，模仿過去容易失敗。策劃活動是創(chuàng)造性的活動。

成功策劃的類型

1、在消費(fèi)者心目中確立新的概念

不是主觀想象，是經(jīng)過調(diào)查了解消費(fèi)者需求；宣傳產(chǎn)品是，策略明確；陳述理

由時，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)企業(yè)情意

①喚醒：消費(fèi)者原來的需求是朦朧的潛在的，通過策劃闡述一種理由喚醒消費(fèi)

者。

②提示：消費(fèi)者沒有重視的事情，給予明確。

③比喻：用消費(fèi)者熟悉的概念來比喻新產(chǎn)品的概念，容易樹立新的概念。

④確定：把某個概念用一種表現(xiàn)方式，讓他確立下來。

⑤創(chuàng)造：創(chuàng)造就是要編一個故事。人們不只是滿足與產(chǎn)品的特征，更希望了解

后面的故事。

2、與消費(fèi)者進(jìn)行感情的溝通

消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的最終原因是需要，直接觸發(fā)購買動機(jī)的是感情。

好的策劃注重對消費(fèi)者感情的溝通。

①理解

②關(guān)心

③煽情

3、提高策劃的文化品味

商業(yè)活動向高層次發(fā)展，人們消費(fèi)活動不僅要達(dá)到某種實用效果，還要達(dá)到某

種品味，滿足興趣上的偏好。

①賦予商品新的意義

②讓商品背后有個故事

③商品變成某種活動道具

④策劃中應(yīng)盡量隱蔽商業(yè)動機(jī)：當(dāng)使人們的注意力集中在某種興趣上，商家就

越容易實現(xiàn)自己的目的。

⑤以人們關(guān)注的事件為主題

第一、對事件保持高度敏感性（根據(jù)事件策劃，不能等事件）

第二、創(chuàng)造某種事件

第三、依托某種事件制造新事件

不管怎么策劃，離不開基本的（質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)）問題。

如果基本問題沒有處理好，策劃成功就會臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。

結(jié)束語：營銷策劃的成功能產(chǎn)生巨大成效，它產(chǎn)生長勝出奇制勝的促銷成效，而

且能極大地提高企業(yè)知名度，但策劃一定不能背離企業(yè)經(jīng)營的主題，那就是質(zhì)量、

服務(wù)、信譽(yù)。但企業(yè)的知名度提高后，如果在主題內(nèi)容上出現(xiàn)問題，會給企業(yè)帶

來災(zāi)難性的后果。

第三講研究市場與駕馭市場

前言：市場是企業(yè)的生存空間，有了市場企業(yè)才能發(fā)展自己的事業(yè)。對企業(yè)來講,

最重要的財富不是金錢，而是擁有的市場，金錢與市場結(jié)合起來才是資本，金錢

不能與市場結(jié)合起來，那是為別人提供市場。

優(yōu)秀的營銷工作者懂得一個道理：事事都想賺錢必然嫌不到錢，因為為了賺錢而

丟掉了市場，以后便無錢可賺，有陪右賺才能賺大錢，因而在賺錢與市場發(fā)生沖

突的時候，就要拋開賺錢而抓住市場。

市場對企業(yè)來講，市場與用戶是個等同的概念，占領(lǐng)市場就等于占領(lǐng)人心，提高

市場占有率就是提高人心占有率，作為營銷的首要工作，就是通過信息和調(diào)查認(rèn)

識和尋找自己的市場，然后就要制定策略去占領(lǐng)市場。

1、對市場的基本認(rèn)識

1、市場：從經(jīng)營的角度是用戶和用戶的集團(tuán)

2、市場分類：標(biāo)準(zhǔn)是看購買者有無贏利目的（消費(fèi)品市場、工業(yè)品市場）

消費(fèi)品市場：非耐用品：方便、網(wǎng)點(diǎn)（外行購買）

半耐用品：花色、商店牌號

耐用品：性能、品牌

工業(yè)品市場：提議者（使用者、專家）

贊助者（科室）

決策者（領(lǐng)導(dǎo)）

執(zhí)行著（采購員）

最后只是在一定程度上決定買，推銷對象，首先不是推銷決策者，因為

他們不了解具體情況。將其周圍人工作做通，再做決策者工作。

二、市場信息（線索）

1、概念：認(rèn)識事物中間環(huán)節(jié)、事物的表征可以消除事物的確定性。

2、信息的4個特征：時間性、發(fā)生、應(yīng)用提前期

分散性：沒有固定發(fā)生地，偶然性，多條合在一起

間接性：苗頭、先兆、因果關(guān)系。人人知所見，人人所為思、，因此我

就能意識到信息后的機(jī)會。機(jī)會屬于有準(zhǔn)備的頭腦，三個準(zhǔn)備（動機(jī)準(zhǔn)備、觀念

準(zhǔn)備、才能準(zhǔn)備）。首先是動機(jī)的準(zhǔn)備

再創(chuàng)新：一種啟示、反其義而思之，發(fā)展看問題。

3、發(fā)展的看問題：現(xiàn)在是零，將來是無限

渠道：公開資料，發(fā)動群眾，社會力量

機(jī)會屬于有準(zhǔn)備的頭腦

三、市場調(diào)查（專題活動）

1、調(diào)查思路：供求資料

求：社會需求不等于市場需求，市場需求4要素（市場需求包括社會需求，調(diào)

查購買能力，解決購買能力，激發(fā)購買欲望）

求的2個方面：基本用戶需求和其他用戶需求

建立用戶檔案，分出普通客戶和基本客戶。

調(diào)查現(xiàn)實需求，還要調(diào)查潛在需求：更多注意力放在潛在需求上。購買的顧客

還會不會再買。多想想用處思路就開闊多了。

2種技術(shù)交叉也能刺激新需求，注視社會動向，每種社會動向都會有新的需求。

供：某種產(chǎn)品社會供應(yīng)總量

、企業(yè)在同行業(yè)中地位、企業(yè)所具有的優(yōu)劣與劣勢。

要先發(fā)揮優(yōu)勢后客戶劣勢。影響優(yōu)點(diǎn)的缺點(diǎn)一定要客戶，不影響優(yōu)點(diǎn)的缺點(diǎn)不

用克服。

從經(jīng)營的角度看，小是美妙的。大要控制住人權(quán)和財權(quán)，但經(jīng)營權(quán)和分配權(quán)要

下放。

質(zhì)量要求

內(nèi)在：性能穩(wěn)定

外在：造型新穎

包裝：美觀牢固

服務(wù)：周到及時

是個內(nèi)涵樹立一個觀念：用戶滿意的質(zhì)量才是最好的質(zhì)量。

質(zhì)量確定準(zhǔn)則：是度的概念。質(zhì)量不是固定的概念，是經(jīng)過調(diào)查客戶滿意的那

個度。

價格資料：

供求關(guān)系，如滿足顧客高需求，

生產(chǎn)廠家變化狀態(tài)，多低少高

調(diào)查領(lǐng)頭企業(yè)的資料，如果你是第一了解誰調(diào)查你

所滿足的需求商譽(yù)如何

滿足高級需求，生產(chǎn)的量不能太大，價格也不能太低

商譽(yù)高不能輕易降價，要降價就要說個理由，不能說明理由，消費(fèi)者就會猜測。

2、市場調(diào)查的方法

方法：

訪問法：利用事先設(shè)計好的問卷，對被調(diào)查者進(jìn)行詢問的方法。

訪問法3種：面談：事項擬定調(diào)查提綱，統(tǒng)?提問方式。統(tǒng)一抽樣原則。

郵寄：成本低，但回復(fù)率低。對方肯定與否定回答，對方簡單回答，吸

引對方回答。

電話：往單位打，并進(jìn)行分類

觀察法：銷售現(xiàn)場觀察法：站柜臺（領(lǐng)導(dǎo)看）、統(tǒng)計（是其所是，不是其所不

是）

使用現(xiàn)場觀察法：多用在機(jī)械設(shè)備上，讓工人提供情況，改進(jìn)設(shè)備。

競爭對手觀察法:了解競爭對手是誰，了解對方的策略。要用迂回的策略,

了解對手的客戶使用情況。

實驗法：試銷法：試銷、模擬銷售、投射法（試銷人家容易拿來主意，改進(jìn)后

銷售）

模擬銷售：把所有產(chǎn)品樣品拿出，給一批有代表的消費(fèi)者選擇，選擇量大

的進(jìn)行生產(chǎn)。

投射法：經(jīng)過試驗調(diào)查來定出品牌，廣告更是如此

始終要知道銷售的目的

結(jié)束語：營銷確實是一項具有很強(qiáng)藝術(shù)性的工作，但必須明確一點(diǎn)：營銷首先是

科學(xué)，如果說不能意識到這一點(diǎn)，營銷就會迷死方向，一時的成功就會導(dǎo)致最終

的失敗。自然科學(xué)研究的基本手段是試驗，作為社會科學(xué)的營銷，其研究的基本

手段就是調(diào)查，調(diào)查不能是盲目的實踐，而是按照科學(xué)思路展開的有目的的活動,

調(diào)查為營銷提供了運(yùn)營的方向，調(diào)查最能印證營銷成效，調(diào)查是企業(yè)競爭致勝的

法寶，因此只有深刻全面的研究市場才能運(yùn)用自如的駕馭市場。

第四講市場贏家的科學(xué)決策

前言：營銷需要效率，但首先需要正確的方向，如果在方向上出現(xiàn)偏差，那

么效率越高效果越差。因此就提出了科學(xué)的決策問題。

科學(xué)的決策不是來自一時的靈感，更不是感情沖動的產(chǎn)物，至于說決策只要膽大

就夠了，完全是荒唐的見解。科學(xué)的決策需要按一定原理和程序展開。

科學(xué)的決策是在預(yù)測基礎(chǔ)上展開的，預(yù)測提供了市場演變的方向。在現(xiàn)實中，預(yù)

測與調(diào)查不可分離，預(yù)測是在調(diào)查所提供資料基礎(chǔ)上展開的。

一、市場預(yù)測

1、市場預(yù)測的概念：利用市場調(diào)查和統(tǒng)計資料，對市場需求趨勢所做的描述。

2、市場預(yù)測的原則：

連續(xù)性原則：過去預(yù)測將來（不準(zhǔn)）

相關(guān)性原則：原因預(yù)測結(jié)果（太難）

類推性原則：此事預(yù)測彼事（可行），知名度（多少人知道知名的，多少人知

道自己的）、經(jīng)營經(jīng)驗（知名店經(jīng)營多久、自己經(jīng)驗多久）、競爭條件（知名店

旁邊競爭情況、你自己店旁邊競爭情況）

談判之前必須要有方案，最好有兒個方案，有把握先拋沒把握后拋，不能在對

方基礎(chǔ)上修改方案。

3、市場預(yù)測方法：

德爾菲法：

①提出預(yù)測分別找20位專家

②提出初步意見

③相互參考專家意見，修改意見（蓋住名字）

④提出定數(shù)意見（一般會是2種意見）

⑤進(jìn)行判斷（采用主觀概率法）

首先按提出方案雙方人數(shù)區(qū)分，然后按以往預(yù)測成功情況，再按這個情況分

別打分，然后分別打分比較。

此方法貫徹原則：背靠背原則（容易被權(quán)威壟斷、被夸夸奇談浪費(fèi)大量時間、

遇到抬杠的人）、反復(fù)修改原則（第一次憑直覺、第二次憑經(jīng)驗知識）

3、應(yīng)注意是科學(xué)的原則而不是卜卦

科學(xué)預(yù)測體現(xiàn)規(guī)律，規(guī)律是內(nèi)在聯(lián)系及其趨勢，預(yù)測是趨勢。

目的確定事物演變方向

二、經(jīng)營決策

1、經(jīng)營決策的概念：企業(yè)確定目標(biāo)并從2個以上的經(jīng)營方案中，選擇一個的工

作過程。

決策是領(lǐng)導(dǎo)者責(zé)任，卻不是領(lǐng)導(dǎo)者所有的工作。

程序性決策：執(zhí)行過程中進(jìn)行的決策。（分權(quán)，交給下面決策）

非程序性決策：重大事物進(jìn)行決斷做出的決策。（集權(quán)，自己決策）

2、經(jīng)營決策的步驟

①確定問題：

a明確問題

第一、什么是問題：問題是離開了標(biāo)準(zhǔn)的偏差（標(biāo)準(zhǔn)一現(xiàn)狀=問題）

第二、確定標(biāo)準(zhǔn)：要用科學(xué)的理論做指導(dǎo)，用經(jīng)驗做出總結(jié)。

第三、問題的界定：發(fā)生了什么事情、在什么地方發(fā)生、在什么時間發(fā)生、

涉及的面有多大

第四、尋找問題原因：先回答不是什么原因，后回答是什么問題。

第五、確定問題

b制定目標(biāo)

第一、首先，目標(biāo)不是指標(biāo)，目標(biāo)包括指標(biāo)、規(guī)范和價值。

第二、目標(biāo)分類：近期遠(yuǎn)期、主要次要、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、必達(dá)期望。

c收集方案

發(fā)動群眾階段，需要一定量的方案，標(biāo)準(zhǔn)、可行，而不是全優(yōu)和滿意?？尚?/p>

不是全面、完整、慎重、可行的重點(diǎn)在于提出方案的創(chuàng)意，收集創(chuàng)意。

d評價選擇方案

標(biāo)準(zhǔn):可行、滿意、全優(yōu)

選擇的結(jié)果不是全優(yōu)而只能是滿意。

管理是依附于技術(shù)，但不是懂得技術(shù)就會管理。做技術(shù)出生學(xué)習(xí)了管理，懂

得滿意就好就能做好領(lǐng)導(dǎo)。

e在執(zhí)行中進(jìn)行反饋調(diào)整

浴盆曲線規(guī)律：隨著時間推移，失效率是按澡盆曲線運(yùn)動的。規(guī)律告訴我

們，隨著時間發(fā)展，失效率會有3個階段:早期失效、偶然失效、耗損失效。

一個決策開始會遇到很多問題，決策后出現(xiàn)早期失效是正常的。只要失效率

在下降就說明我們決策是正確的。

第五講消費(fèi)者心理與營銷技巧

前言：經(jīng)營者不應(yīng)只將注意力放在產(chǎn)品上，更重要的還在于運(yùn)用自己的創(chuàng)造力來

配合消費(fèi)者的欲望和需要。企業(yè)營銷的主動權(quán)來源于對消費(fèi)者的購買欲望、購買

規(guī)律以及購買過程中消費(fèi)者心理過程的深刻了解。我們在制定營銷策略之前，作

為制定策略的客觀依據(jù)，首先要研究消費(fèi)者的購買規(guī)律。

一、消費(fèi)者購買規(guī)律模型

消費(fèi)需求一購買動機(jī)（認(rèn)知、感情、意志，一購買行為一消費(fèi)目的一滿意或不滿

懸.TV~.

二、影響消費(fèi)者購買的內(nèi)在因素

1、需要

生理需要一安全需要一社會需要一尊重需要一自我實現(xiàn)需要

2、認(rèn)知

嘗試一觀察一借鑒

3、學(xué)習(xí)

是指消費(fèi)者從經(jīng)驗和練習(xí)所產(chǎn)生的認(rèn)識，學(xué)習(xí)具有更多理性成分。對商品產(chǎn)生認(rèn)

識更為深刻。

4、感情

愛國感情、鄉(xiāng)土感情、留戀感情、紀(jì)念情感

5、個性

才能、氣質(zhì)（膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)、多血質(zhì)、抑郁質(zhì)）

消費(fèi)者分為：信譽(yù)型、習(xí)慣型、情感型、隨機(jī)型、沖動型、執(zhí)行型

三、影響消費(fèi)者購買的外在因素：

1、家庭

單身級（款式上追時尚）一初婚期（追求完備）一滿巢期（孩子為中心）一離巢

期（追時尚在意質(zhì)量）-官寡期間（醫(yī)療服務(wù)）

2、集體：參照群體，也稱榜樣群體，它是人們所追求的某種群體的行為規(guī)范，

反應(yīng)這類人的行為作為自己行為的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)。

3、社會等級

4、文化：是指廣義的社會文化，也就是民族和社會的風(fēng)俗、習(xí)慣、藝術(shù)、道德、

宗教、信仰、法律等方面意識形態(tài)的總和。

5、促銷活動

四、產(chǎn)品概念：在市場上能夠引起消費(fèi)者注意，引起消費(fèi)者購買的一切因素的總

和。

1、產(chǎn)品形態(tài)：

①產(chǎn)品的品種（質(zhì)量是圓形，品種是半心）

②質(zhì)地

③用處:設(shè)計新的用處引起新的需求

④樣式

⑤品牌

⑥包裝：外包裝（促進(jìn)銷售）、內(nèi)包裝（保護(hù)產(chǎn)品）

2、產(chǎn)品實質(zhì):消費(fèi)者消費(fèi)中受益的部分

①制造的精度

②效能

③功用：屬性功用、觀念功用

④方便:有時間消費(fèi)少，消費(fèi)時間

3、產(chǎn)品服務(wù)：有服務(wù)的產(chǎn)品與沒服務(wù)的產(chǎn)品是2種不同的產(chǎn)品，方便：有時■間

消費(fèi)少消費(fèi)時間。消費(fèi)者購買的不是產(chǎn)品而是產(chǎn)品的用途和服務(wù)，服務(wù)的競爭是

二次競爭。

五、定價技巧

定價的3個導(dǎo)向

1、成本導(dǎo)向

成本價值、消費(fèi)者理解價值、競爭

2、需求導(dǎo)向

3、競爭導(dǎo)向

定價技巧

1、利用消費(fèi)者錯覺定價

①尾數(shù)定價法（取九舍十、顯得準(zhǔn)確、顯得便宜），針對低檔產(chǎn)品。

②期望定價法（盡量往整數(shù)上湊），針對奢侈品990和1000有區(qū)別，感覺1000

的更高檔。

2、迎合消費(fèi)者心理訴求

①安全心理訴求（買產(chǎn)品送保險）

②習(xí)慣心理訴求

③打消后悔定價

3、激發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)

①非累進(jìn)折價（買的越多越便宜）

②累進(jìn)折價（規(guī)定在一定時間內(nèi)，達(dá)到數(shù)額給予返利。高反差高效應(yīng)）

③組合折價（買單個的貴，成套的便宜）

把暢銷產(chǎn)品和其他產(chǎn)品組合銷售，暢銷產(chǎn)品不漲價，而且價格低。

④季節(jié)折價:不要臨時降價，要有規(guī)律

⑤現(xiàn)金折價：現(xiàn)金交易便宜、提前付款更便宜

⑥商品附贈：寧可多給你東西，也不降價

第一、擠壓產(chǎn)品附贈（可用的擠壓產(chǎn)品給暢銷產(chǎn)品做贈品）

第二、新產(chǎn)品附贈（買老產(chǎn)品送新產(chǎn)品，幫助推薦新產(chǎn)品）

第三、祝愿式贈品

4、擠壓產(chǎn)品定價

如果產(chǎn)品已經(jīng)擠壓，以后也不會有好的銷路。算出擠壓成本，然后處理掉

擠壓成本由4項組成：利息（壓的是成品資金）、保管費(fèi)（庫房、人工、水電）、

機(jī)會成本（如不壓著再投入生產(chǎn)的利潤）、精神磨損

5、新產(chǎn)品定價

①撇油法：開始賣高價的辦法，后期低價或不賣

比較新鮮的產(chǎn)品開始價格高，一段時間后快速降價，因為后期會吸引大批競爭

者。

②滲透法：開始賣低價，長期占領(lǐng)市場

開始賣低價，對手降價繼續(xù)降價。

③滿意法：2種折中辦法

第六講成功的廣告策劃藝術(shù)

前言：只要有市場經(jīng)濟(jì)，廣告就是企業(yè)一個永恒的主題。已經(jīng)沒有人懷疑廣告的

作用，投入100萬廣告可以獲得200利潤。但也并非所以的廣告都能獲得成功，

許多企業(yè)確實從小到大靠廣告發(fā)展起來，有些企業(yè)靠廣告起死回生，可有些確實

由于做廣告使自己陷入困境。人們在廣告面前遇到了困惑，擺脫困惑需要掌握規(guī)

律。

一、思考十個問題：

1、從企業(yè)角度廣告的定義

凡是以說服的方式所進(jìn)行的公開的宣傳，內(nèi)涵是花錢和不花錢做的都是廣告、

2、廣告宣傳的主導(dǎo)意識

廣告的主導(dǎo)意識是創(chuàng)名牌，樹立企業(yè)形象。耍保持前后連續(xù)性。

3、廣告和藝術(shù)的關(guān)系

好多廣告應(yīng)該有藝術(shù)性，但不能把藝術(shù)放于廣告基本商業(yè)目之上。

如果藝術(shù)是以贏利為目的，就是不好的藝術(shù)。

如果廣告不能實現(xiàn)商業(yè)動機(jī)（贏利），絕不是好的廣告。

廣告要簡單明了，要對人們思維有沖擊力和震撼力。

4、企業(yè)對廣告效果要求

產(chǎn)生深刻印象

5、廣告效果受到什么限制

時間限制、期待限制、知識限制

6、是否不好銷才做廣告

想通過不做廣告來省錢，就好比使手表停下來省時間。

7、名牌時候不需要做廣告

越是名牌越是需要做廣告，名牌的獨(dú)立價值思考廣告積累的效果。

名牌容易處于競爭的位置

8、廣告是否需要常換常新

最好有歌、有吉祥物，廣告不怕重復(fù)。

手法可以改變，但核心廣告詞不變

9、廣告的主題怎么確定

不能靠天才的想象物，要靠對消費(fèi)者的理解。

好的廣告是在調(diào)查基礎(chǔ)上做出的。

10、廣告媒體的選擇

主觀上：受播范圍（銷售的范圍）、財力限制

二、廣告的重點(diǎn)要求

注意——興趣——欲望——購買

1、引起消費(fèi)者注意

①想法擴(kuò)大規(guī)模

②動態(tài)的效應(yīng)

③連續(xù)刺激（最少3到6個月不斷重復(fù)）

④提高新奇性

⑤創(chuàng)造轟動效應(yīng)

2、激發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想

①夸張

②暗示

③懸念

④幽默

3、誘發(fā)消費(fèi)者情感

情感：是一種態(tài)度的傾像

①親切感

②信任感

③安全感

④實現(xiàn)感

⑤美感：獲得審美趣味，達(dá)到藝術(shù)享受

4、增強(qiáng)消費(fèi)記憶

①重復(fù)式

②比較式（不要引起糾紛，不能虛假）

③現(xiàn)身說法式

④諧音式

三、做廣告的有效性

1、規(guī)律性

①符合人的認(rèn)識規(guī)律

②造成和背景反差

③突出主題

2、真實性

①權(quán)威鑒定

②破壞性試驗

③藝術(shù)的夸張

3、針對性

①公司名字

②產(chǎn)品性能

③改變消費(fèi)者態(tài)度

④為了推銷

4、簡單性

①簡單醒目

②生動形象

5、美感性

從生活中提煉美

四、特殊形式的廣告

1、意在言外

2、以退為進(jìn)

3、愿者上鉤

4、借題發(fā)揮

5、貨真價實

6、情深意長（利用感情溝通，樹立企業(yè)形象）

7、惹是生非（挑出毛病獎勵錢）

8、故弄玄虛

9、嘩眾取寵

10、難得糊涂（裝糊涂）

五、不同產(chǎn)品生命

產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品研制成功投入市場到最后退出市場所經(jīng)歷的全部時間。

1、介紹期初銷階段：消費(fèi)者對產(chǎn)品有拒絕性

產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用：技術(shù)開發(fā)費(fèi)用和市場開發(fā)費(fèi)。

注意廣告宣傳重點(diǎn)：宣傳產(chǎn)品性能

宣傳用途：具體解決了消費(fèi)者什么困難和問題。

2、成長期：暢銷階段

宣傳重點(diǎn)：廠牌和商標(biāo)

市場占有率：這個時候不是賺錢的時候，要宣傳品牌擴(kuò)大生產(chǎn)，占住市場后期

有錢可賺。

賣的好的時候創(chuàng)名牌，東西不好賣了，創(chuàng)名牌比登天難。

3、成熟期

穩(wěn)銷階段，總銷售量穩(wěn)定，是最賺錢的時候。

但競爭繼續(xù)，繼續(xù)做廣告宣傳廠牌和商標(biāo)，提高市場占有率。

拼命回收資金，可以做技術(shù)革新和改進(jìn)，但不要再重復(fù)上生產(chǎn)線。

成熟期要延長這個階段，要分析加強(qiáng)服務(wù)，增加品種規(guī)格。有些產(chǎn)品可以轉(zhuǎn)移

到勞動力更便宜的地方生產(chǎn)。

4、衰退期

衰退期，下滑的很迅猛。要預(yù)測下滑點(diǎn)，在下滑點(diǎn)前想好辦法。

改進(jìn)或該退都不能猶豫。

第七講推銷成功的答案

前言：推銷是最古老的事業(yè)，有了商業(yè)就有了推銷，但推銷也是不會過時的事業(yè),

它的作用其他促銷方式還無法代替。但推銷的內(nèi)涵是在發(fā)展變化的，這里所涉及

的還不僅僅是技巧問題，而是如何調(diào)整推銷的意識，應(yīng)是在新的推銷意識培養(yǎng)下

開展銷售工作。

一、重新認(rèn)識推銷工作

1、推銷的作用不可替代

拉是廣告，推是推銷。推銷和廣告的區(qū)別：

①有針對性說明問題

②及時解答問題

③購買欲望及時轉(zhuǎn)為購買行為

④與客戶建立友誼

⑤能帶回來信息

2、推銷思考十個問題

①什么人可以當(dāng)推銷員

真誠、熱情、機(jī)敏

②推銷要不要學(xué)習(xí)

必須學(xué)習(xí)，要在實踐中學(xué)習(xí)。

實踐而不思索，會覺得自己懂得很多很多。

實踐而又思索，會覺得自己懂得很少很少

③推銷的主導(dǎo)活動是什么

需要掌握知識（產(chǎn)品知識、重要在于對人理解）

④推銷是推銷什么

不是推銷產(chǎn)品，是推銷利益，推銷功能，推銷情感。

⑤推銷前時候掌握了必要資料

推銷要成功一要調(diào)查，二要了解。

⑥是否有了把握才行動

掌握必要的把握是必要的，但不能有了全面的把握才行動。

⑦放棄你該放棄的東西沒有

是其所是，不是其所不是。

注意力要放在業(yè)務(wù)上。

⑧推銷的機(jī)會在哪里

試圖從現(xiàn)實的需求中分割出一部分屬于自己，是一種廢于革命的推銷戰(zhàn)術(shù)。

拒絕是推銷的開始，就怕推銷對象什么都不說，只要表示意見，后面就好談。

⑨推銷前準(zhǔn)備什么

樹立信心、抓住機(jī)會

⑩推銷成功最重要的要素是什么

就是信心，怎么想問題最重要，行動前就找失敗的借口，就無法獲得成功。

不斷給人灌輸正面的想法，成功的機(jī)會就會上升。

3、推銷的基本要領(lǐng)

①首先要把自己推銷出去：給對方良好的第一印象，使人產(chǎn)生好感、信任。

②神入到對方的立場思考問題：善于換位思考

③注意到推銷以外的事情：功夫在詩外，推銷的功夫也在推銷之外，

二、推銷技巧

1、接近技巧

解決三個問題：被接待，談下去，聽你陳述。

2、控制技巧

①迅速入主題

②對自己的產(chǎn)品充滿信心

③對產(chǎn)品不要做過分的夸張

④盡可能回答用戶提出的問題

⑤絕對避免與對方爭論

⑥注意聽對方講話

⑦抓住成交機(jī)會

3、保持技巧

意識一個問題，獲得一個新客戶比維持一個老客戶增加成本5-6倍。

80%的銷售來自20%的客戶。

成交是另一次推銷的開始

①不要忘記自己的客戶

②在社會上傳播自己的影響

③在產(chǎn)品供不應(yīng)求應(yīng)做好安撫工作

一次推銷成與否都要為下次打基礎(chǔ)

三、有效推銷戰(zhàn)術(shù)

1、示范展示法

2、附加引購法

3、參與推銷法

4、間接成交法

5、權(quán)威擴(kuò)張法

6、連鎖吸引法

7、寄物回購法

8、壓力分散法

9、客戶聯(lián)動法

10、深耕回報法

四、推銷員素質(zhì)要求

1、對推銷傾注自己的熱情

①體現(xiàn)一種鍥而不舍的精神

②要有一種自己的信念

③實踐中磨練，戰(zhàn)勝起跑點(diǎn)上的軟弱，苦惱的察覺，失敗的臺階積累成功。

2、展示自己的魅力

①魅力從知識演化而來

②魅力來自于善解人意

③魅力的核心內(nèi)容是真誠

3、積累自己的推銷資本

就是關(guān)系：推銷積累的關(guān)系越多，就是資本越多。

總結(jié)：可將銷售員做以下分類

咨詢型：不但能推銷產(chǎn)品，而且能幫客戶解決各種問題。

業(yè)務(wù)型：業(yè)務(wù)熟練，關(guān)系多，有理論知識，善于動腦筋。

叫賣型：水平不高，干勁十足

懶散型：好賣時很生氣，不好賣時沒辦法，

前三種還可以用，合格的推銷員是前兩種，如果推銷隊伍中有幾位推銷專家，還

有兒位咨詢型推銷員，我們的事業(yè)就會變得更加輝煌。

第八講創(chuàng)品牌與名牌資源的開發(fā)

前言：當(dāng)今，在進(jìn)入全面競爭的時代之后，誰是競爭的優(yōu)勝者，不是銷售額，不

是社會名氣而是擁有自己的名牌。名牌代表著經(jīng)濟(jì)實力。美國郎濤公司宣布國際

著名商標(biāo)前50名，美國25個、日本9個、德國5個、法國2個、英國3個、意

大利3個、瑞士1個、瑞典1個、荷蘭1個。擁有名牌多少的排列次序基本與國

家經(jīng)濟(jì)實力順序相同。名牌代表所擁有的市場，長虹、康佳、TCL三家彩電占

有率合起達(dá)60%,說明這三個品牌是中國的名牌，可稱得上名牌商標(biāo)，市場占有

率都在90%以上，名牌代表財富。有人講，可以設(shè)想在某一天早上，把全世界的

可口可樂工廠全部燒光，第二天就給有人給他貸款，把全世界的可口可樂工廠再

連接起來，因為他的商標(biāo)沒有燒光。

一、對名牌的基本認(rèn)識

1、創(chuàng)名牌涉及的幾個概念

名稱：企業(yè)給產(chǎn)品起個名字，便于消費(fèi)者對我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的區(qū)分。

品牌：當(dāng)人們看到產(chǎn)品名稱與他們能從產(chǎn)品服務(wù)上達(dá)到的有形無形利益，聯(lián)系起

來，或者說有了忠誠的消費(fèi)者才是品牌。

商標(biāo)：品牌通過一定法律程序，受到法律保護(hù)，企業(yè)對品牌有了專用權(quán)。

名牌：有知名度，有美譽(yù)度、有忠誠度。商標(biāo)開始有了自己獨(dú)立的價值，高價值

的品牌才是名牌。

2、品牌設(shè)計的基本要求

①簡潔、美觀、易于記憶

②新穎、獨(dú)創(chuàng)、易于識別

③通俗、形象、易于聯(lián)想

④名稱設(shè)計符合法律要求，及時注冊

⑤注意所銷地區(qū)風(fēng)俗習(xí)慣

二、名牌的形成規(guī)律

1、名牌的基本特征

①有著很高的市場占有率

②有著很高的市場覆蓋率

2、名牌有著優(yōu)良傳統(tǒng)

3、名牌有很高社會聲譽(yù)

①有著優(yōu)良的品質(zhì)和別人不可替代的特色

②在社會上進(jìn)行廣泛傳播

4、名牌有獨(dú)立價值

①不斷贏得消費(fèi)者

②開始戰(zhàn)勝競爭者

三、名牌的主要效應(yīng)

1、綠燈效應(yīng)：高級的市場通行證

①容易獲得信貸資金

②保證穩(wěn)定的物質(zhì)供應(yīng)

③得到政府的支持

④受到社會廣泛的尊重

2、滾動效應(yīng)

①提高產(chǎn)品的附加值

②進(jìn)行許可證交易（保證質(zhì)量的情況，可以讓人掛牌經(jīng)營）

③進(jìn)行低成本擴(kuò)張

3、輻射效應(yīng)

4、獨(dú)立效應(yīng)

四、名牌的基本要求

1、名牌應(yīng)該產(chǎn)生系統(tǒng)領(lǐng)先性

①各方面都領(lǐng)先

②各項工作都有領(lǐng)先性

2、名牌獨(dú)具特色

①市場上與其他產(chǎn)品構(gòu)成強(qiáng)烈反差

②市場上體現(xiàn)不可替代性

3、名牌文化品位高：消費(fèi)這種產(chǎn)品使人產(chǎn)生激情

①體現(xiàn)了一種傳統(tǒng)、精神

②表達(dá)一種承諾，一種社會責(zé)任感

③產(chǎn)生一種象征，讓消費(fèi)者有精神獲得

4、名牌要有社會知名度

①進(jìn)行廣泛傳播

②有一定生產(chǎn)規(guī)模，市場上能廣泛被知道

五、名牌的創(chuàng)造與開發(fā)

1、創(chuàng)名牌的主要措施

①必須要有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量

第一、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是客戶滿意的標(biāo)準(zhǔn)

第二、質(zhì)量應(yīng)該是度的概念（全面質(zhì)量管理，是為了降低成本，減少廢品率，并

把握好度，按需求定質(zhì)量）

第三、是全面概念，表現(xiàn)企業(yè)風(fēng)格，全員動員獲得忠誠客戶

第四、在顧客訴求點(diǎn)上做文章

第五、讓消費(fèi)者滿意，應(yīng)滿意的讓消費(fèi)者滿意的激動

第六、我們的質(zhì)量要關(guān)心客戶利益

第七、要有不段創(chuàng)新意識

第八、過硬產(chǎn)品質(zhì)量成為職工信仰

②確立在市場上的良好形象

③持續(xù)不斷的廣告宣傳

2、品牌策略

①?,品一牌

②一品多牌

③一牌多品

④副品牌

3、品牌開發(fā)

①品牌延伸（不能“八方出來”無度延伸，并不能偏離軌道，消弱主體產(chǎn)品地位）

②品牌擴(kuò)張（人士與文化）

③品牌運(yùn)營

④品牌交易

4、創(chuàng)名牌的誤區(qū)

①名牌就是高價位

②名牌就是靠包裝

③名牌就是廣告轟炸

結(jié)束語：品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，無形的并不是虛無的，而是無限的真實，無形

支配有形。如果只認(rèn)識有形資產(chǎn)的價值，經(jīng)營還處于低級水平，只有認(rèn)識到無形

資產(chǎn)的價值，經(jīng)營才是達(dá)到高級水平?；ㄖ亟鹳I回失去的品牌，是經(jīng)營的覺醒。

未來的競爭以品牌為中心，品牌代表企業(yè)的市場，品牌代表企業(yè)的優(yōu)勢，品牌代

表企業(yè)的前途，誰有品牌誰就是競爭的勝利者。

第九講企業(yè)文化塑造企業(yè)靈魂

前言：企業(yè)文化不是一般意義上的文化現(xiàn)象，企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)共

享的價值觀是企業(yè)中不是宗教的宗教。

-、企業(yè)文化的基本認(rèn)識

1、企業(yè)文化的提出

①管理理論的困惑

②管理實踐的困惑：能否照搬別人的經(jīng)驗

③企業(yè)文化理解上的困惑

2、企業(yè)文化的概念

企業(yè)文化就是企業(yè)的靈魂，外殼可以垮掉，但靈魂是不死的。

企業(yè)文化是企業(yè)在歷史發(fā)展過程中，繼承傳統(tǒng)綜合先進(jìn)管理思想和時代特點(diǎn)，所

形成充滿個性的組織意識，它為員工樹立了一套無形的卻是強(qiáng)有力的價值觀和行

為規(guī)范。

企業(yè)文化關(guān)鍵詞

①傳統(tǒng)：傳統(tǒng)有神奇的力量，同時產(chǎn)生滲透力量（人們對企業(yè)說崇尚的價值價值

堅信不疑）和威懾力量（通過輿論造成心理壓力，使人們不敢超越某種界限）。

②先進(jìn)：社會化大生產(chǎn)（嚴(yán)格要求每個生產(chǎn)細(xì)節(jié)，各部門合作）、市場經(jīng)濟(jì)（對

市場保持高度敏感性并且守信用）要有科學(xué)的奮斗精神

③個性：企業(yè)文化就是一個企業(yè)的性格，按一定目的調(diào)整自己的行為，而形成的

習(xí)慣；個性是在市場競爭中形成。人性的（對人的關(guān)心，和對人潛能的激發(fā)）

④價值觀

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)職工共享的價值觀，企業(yè)文化是不是宗教的宗教,

是企業(yè)的信仰，企業(yè)的崇奉，人們內(nèi)心神圣的東西，這個東西是長期的歷史發(fā)展

中體現(xiàn)出來的。

二、企業(yè)文化的核心內(nèi)容

企業(yè)文化的核心內(nèi)容是價值觀

1、什么是價值觀

是指企業(yè)內(nèi)部共享的一種信仰，是指導(dǎo)員工實現(xiàn)共同目標(biāo)和處理內(nèi)部關(guān)系的行為

準(zhǔn)則。它依次外延為企業(yè)的奮斗目標(biāo)和管理實踐。

價值觀是無形的卻是規(guī)范的（全體職工共同努力的方向，共同的行為準(zhǔn)則，也是

共同工作標(biāo)準(zhǔn)。雖然不是規(guī)章制度，但是決定俗稱，心照不宣。沒有強(qiáng)制是靠輿

論維持，背離準(zhǔn)則后會有壓力產(chǎn)生內(nèi)疚和悔恨）。

價值觀是自律的卻是共享的（不是強(qiáng)加給職工的，是職工的信仰和崇奉。崇尚這

樣的價值觀，做好了有一種快感，價值觀是利益共同體）

價值觀是抽象的卻是實在的（價值觀終歸是人的一種觀念，但這個確是無限的真

實）。

2、價值觀的形成規(guī)律

①權(quán)威的倡導(dǎo)（企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者和開拓者的基本思想和觀念，通過宣傳、倡導(dǎo)、推

行滲透給員工形成的）

②簡單明確的概括（把價值觀這種豐富的內(nèi)涵，變?yōu)?個句子，抓住組織中堅信

不疑的東西，然后反復(fù)傳播）

③在歷史實踐中體驗

3、價值觀的影響：價值觀滲透到產(chǎn)品的質(zhì)量、職工素養(yǎng)、培養(yǎng)的人才

①價值觀標(biāo)志企業(yè)最重視的方面

②價值觀決定人在組織中的地位

③價值觀影響表現(xiàn)員工，格外關(guān)心的問題

三、企業(yè)文化的構(gòu)成要素

第一、企業(yè)文化由五個要素構(gòu)成

1、價值觀

價值觀是企業(yè)文化最本質(zhì)的內(nèi)容

2、企業(yè)環(huán)境

每個企業(yè)面臨不同事實，因此有著處理這些事實的不同方式，經(jīng)過多次重復(fù)后穩(wěn)

定下來的方式，就是企業(yè)文化。

要思考五個問題

①企業(yè)性質(zhì)（大規(guī)模、小規(guī)模）

②市場競爭和用戶特征（市場競爭所面臨的狀態(tài)、用戶特征）

③產(chǎn)品技術(shù)特征（高科技還是一般產(chǎn)品）

④職工構(gòu)成（教育程度、年紀(jì)）

⑤民族文化傳統(tǒng)（企業(yè)文化可以展現(xiàn)特色但不能脫離民族文化）

3、英雄人物

英雄人物是在企業(yè)中能起典范作用的人。

①價值觀的化身

②企業(yè)的創(chuàng)造者（不一定是企業(yè)的創(chuàng)始人，給企業(yè)帶來新的思想、新的方向、新

的價值觀，使企業(yè)走向繁華的道路）

③企業(yè)的楷模（給企業(yè)提供可學(xué)習(xí)榜樣，英雄認(rèn)為不是超人，有時候還不招人喜

歡，但能勇于行動，維護(hù)自己的價值觀，堅定不移的維持準(zhǔn)則，以身作則）

英雄的分類

①共生英雄：企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者或開拓者，一般指的就是企業(yè)家。一個企業(yè)家不是當(dāng)

了廠長經(jīng)理就是企業(yè)家，也不是有了業(yè)績就是企業(yè)家。企業(yè)家本質(zhì)特征是有自己

的哲學(xué)，是內(nèi)省的深化了通俗的。

企業(yè)家和革命家的哲學(xué)是一樣的。企業(yè)家不是你去愛職工，而是滿足職

工愛的需要。

②塑造英雄：按照價值觀體現(xiàn)了價值觀的人。

4、習(xí)俗和儀式

企業(yè)理解性象征性活動，按一定法度進(jìn)行。

習(xí)俗的3個方面：告知、強(qiáng)化、傳播

儀式有5類

①傳播儀式

②工作儀式

③管理儀式

④獎賞儀式

⑤紀(jì)念儀式

⑥使用儀式

要求標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)肅、認(rèn)真，體現(xiàn)價值觀

第二文化網(wǎng)絡(luò)

價值觀在企業(yè)中滲透和傳播

四、企業(yè)文化建設(shè)

1、意識到企業(yè)文化的作用

企業(yè)不僅體現(xiàn)在凝聚力上，而且體現(xiàn)在競爭力上。

2、改造和調(diào)整舊文化

①對舊文化鮮明的態(tài)度

②選準(zhǔn)切入點(diǎn)

3、培育企業(yè)文化的原動力

結(jié)束語：企業(yè)文化是一?種管理，是發(fā)展到高層次的管理企業(yè)文化，是市場經(jīng)濟(jì)的

產(chǎn)物，他是內(nèi)聚的卻是排他的，企業(yè)文化是一種精神現(xiàn)象，卻有著深刻的物質(zhì)基

礎(chǔ)；企業(yè)文化和企業(yè)的文化不是一回事。

第十講有效管理的歷史分析

前言：管理難以用一種恒定的標(biāo)準(zhǔn)評價優(yōu)劣，管理追求的是有效；而有效是一種

歷史現(xiàn)象，不同的歷史現(xiàn)象不同的歷史階段存在著不同的管理。有效方式對有效

管理評價在于，管理的思維邏輯是與歷史發(fā)展線索保持一致。邏輯的和歷史一致

性是這一講的主題。

一、傳統(tǒng)管理

傳統(tǒng)管理指的是小生產(chǎn)者的管理

從某種意義上講人人都會管理，使用家庭婦女的方法，管理企業(yè)，企業(yè)避免不了

遭遇失敗的命運(yùn)。

在東西賣的出去的時候，誰也不講科學(xué)管理。

二、科學(xué)管理

生產(chǎn)力高速發(fā)展的標(biāo)志：新煉鐵法誕生、互換式生產(chǎn)

生產(chǎn)關(guān)系，東西賣不出去就