2023年市場(chǎng)營(yíng)銷理論和文獻(xiàn)綜述

第市場(chǎng)營(yíng)銷理論和文獻(xiàn)綜述

市場(chǎng)營(yíng)銷理論和文獻(xiàn)綜述

本篇文章目錄導(dǎo)航：

【題目】移動(dòng)寬帶產(chǎn)品營(yíng)銷有效方式探究

【第一章】某企業(yè)移動(dòng)寬帶營(yíng)銷研究緒論

【第二章】市場(chǎng)營(yíng)銷理論和文獻(xiàn)綜述

【第三章】某公司移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

【第四章】移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)定位分析

【第五章】移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

【第六章】寬帶產(chǎn)品營(yíng)銷策略實(shí)施保障

【結(jié)論/參考文獻(xiàn)】通信企業(yè)移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)推廣探析結(jié)論與參考文獻(xiàn)

第二章理論和文獻(xiàn)綜述。

2.1理論綜述。

2.1.1目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

現(xiàn)代營(yíng)銷建設(shè)的基礎(chǔ)與核心可以被認(rèn)為是STP營(yíng)銷或目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷[2],該理論由菲利普科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中首次系統(tǒng)的提出。STP三個(gè)字母指的是市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)、目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)和市場(chǎng)定位(Position)，中心思想是通過細(xì)分市場(chǎng)篩選出目標(biāo)客戶，繼而根據(jù)目標(biāo)客戶確定目標(biāo)市場(chǎng)，最終進(jìn)行市場(chǎng)定位。STP實(shí)施分為三個(gè)步驟：

市場(chǎng)細(xì)分：同一個(gè)市場(chǎng)不同的用戶需求各有不同，同一種服務(wù)或產(chǎn)品也不可能讓所有的客戶滿意。按照某種特征將客戶進(jìn)行分類，企業(yè)通過吸引特定類型的客戶，有針對(duì)性的展開營(yíng)銷活動(dòng)必然將會(huì)取得事半功倍的效果。比較常見的市場(chǎng)細(xì)分方法有地理因素市場(chǎng)細(xì)分法、消費(fèi)行為市場(chǎng)細(xì)分法、人文因素市場(chǎng)細(xì)分法和利益因素市場(chǎng)細(xì)分法這四種。

目標(biāo)市場(chǎng)：通過市場(chǎng)細(xì)分原則確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，使得企業(yè)將資源主要配置在選定的目標(biāo)上。目標(biāo)市場(chǎng)的主要任務(wù)就是制定一個(gè)合適的4P組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道。

市場(chǎng)定位：為了滿足特定群體不斷完善自身的產(chǎn)品與服務(wù)，使其達(dá)到顧客的要求，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就要求企業(yè)充分分析目標(biāo)客戶，確定目標(biāo)市場(chǎng)，還要不斷的了解目標(biāo)客戶對(duì)自身甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法和所作出的評(píng)價(jià)。

目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)不斷變化的市場(chǎng)，所以企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)需要與時(shí)俱進(jìn)，不能固步自封。因此在營(yíng)銷策略中必然會(huì)經(jīng)歷制定-調(diào)整-制定的過程。只有反復(fù)經(jīng)歷這樣的過程，企業(yè)才能在激烈的細(xì)分市場(chǎng)中充分探索出最適合自身發(fā)展的市場(chǎng)定位，在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)出滿足目標(biāo)客戶的產(chǎn)品并形成競(jìng)爭(zhēng)力，繼而占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

2.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略[3]概念從首次提出到發(fā)展至今已經(jīng)有六十多年的時(shí)間，該策略的提出與完善旨在探索出一套對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐工作具有普遍指導(dǎo)意義的理論基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的發(fā)展歷經(jīng)以下幾個(gè)階段：

（1）12組合理論：該理論由尼爾鮑頓教授提出，12因素分別為產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、產(chǎn)牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配和市場(chǎng)調(diào)研。12組合理論的提出有利于企業(yè)在從事營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)較為容易找到最直接和最有效的突破口，也為市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的完善打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（2）4P組合理論：麥卡錫先生在對(duì)12組合理論的高度概括基礎(chǔ)上提煉出4P組合理論，該策略主要包括產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promotion)。4P組合理論從繁雜的營(yíng)銷因素中總結(jié)出最為關(guān)鍵的四點(diǎn)，而這四點(diǎn)要素包含了企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)的過程中必不可少的營(yíng)銷要素，十分契合企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。

（3）7P組合理論：該理論主要為服務(wù)營(yíng)銷量身定制，由姆斯和比特納兩位營(yíng)銷學(xué)者提出。他在傳統(tǒng)的4P中增加了有形展示(PhysicalEvidence)、人員(Participants)和過程(Procedures)這三個(gè)組合因素，從而形成7P組合理論。

（4）6P組合與11P組合理論：科特勒教授在原有4P基礎(chǔ)上增加了政治權(quán)利(Power)和公共關(guān)系(Public)形成了6P組合，旨在為企業(yè)沖破政治壁壘和公眾輿論的障礙進(jìn)入被保護(hù)的市場(chǎng)提供一種可研究的方案。隨后科特勒教授又在6P的基礎(chǔ)上增加探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位(Positioning)和人(People)。11P組合理論的形成意義重大，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷組合從戰(zhàn)術(shù)層次發(fā)展為戰(zhàn)略層次。

（5）4R組合策略理論：美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家首先提出了4R這一概念，它包含關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(yīng)(Respond)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Return)四個(gè)要素。在營(yíng)銷支出費(fèi)用與新客戶增加量的比值不斷擴(kuò)大，如何維持已有客戶成為營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)問題，4R組合理論正是適應(yīng)于這樣的營(yíng)銷背景之下。

2.1.3PEST宏觀環(huán)境分析法。

PEST分析[4]是指宏觀環(huán)境的分析，主要內(nèi)容為影響企業(yè)的主要外部要素，包括政治(Political)、經(jīng)濟(jì)(Economic)、社會(huì)(social)和技術(shù)(Technological)四點(diǎn)。從這四個(gè)要素出發(fā)對(duì)企業(yè)所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析與研究，可以為企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略提供重要依據(jù)。

（1）政治要素：包括能左右企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略方向的國(guó)家方針、政策、制定、法律等因素。

當(dāng)這些因素發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)為了避免經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與之相悖，不得不根據(jù)政治要素的改變而改變，事實(shí)上，政治要素的改變對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略制定與經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)有著巨大的影響作用。

（2）經(jīng)濟(jì)要素：包括宏觀經(jīng)濟(jì)因素和微觀經(jīng)濟(jì)因素，這兩點(diǎn)直接決定著企業(yè)當(dāng)前及一段時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模的大小。

（3）社會(huì)要素：不同群體對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求是不同的，這與該群體的性別比例、生活方式、購買習(xí)慣、儲(chǔ)蓄情況、宗教信仰等因素密不可分。

（4）技術(shù)要素：技術(shù)含量越來越高的社會(huì)環(huán)境使得人們的生活越來越便利，這要求企業(yè)要想盡辦法獲得技術(shù)領(lǐng)先地位。所以，企業(yè)不僅要關(guān)注自身所在領(lǐng)域的技術(shù)革新，還要關(guān)注國(guó)家對(duì)科學(xué)技術(shù)的扶持力度和整個(gè)社會(huì)的技術(shù)熱點(diǎn)，一個(gè)擁有強(qiáng)大技術(shù)的企業(yè)也會(huì)擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.1.4波特五力模型分析法。

邁克爾波特先生于上個(gè)世紀(jì)八十年代提出了五力模型[5]

的概念。波特五力模型可以被看作是市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它對(duì)企業(yè)分析自身所處領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，提高企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力有著巨大的幫助，同時(shí)，它也對(duì)創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境有著積極的作用。通常，波特五力模型分析法中的五種力量含義如下：

供應(yīng)商的議價(jià)能力：企業(yè)生產(chǎn)的商品或提供的服務(wù)往往需要眾多的供應(yīng)商提供基礎(chǔ)的原材料或者其他的簡(jiǎn)單服務(wù)，因此，企業(yè)如果想獲得較高的利潤(rùn)，降低供應(yīng)商的議價(jià)能力是有效途徑之一。供應(yīng)商的.議價(jià)能力受到多種因素的影響，企業(yè)不得不重點(diǎn)考慮這些因素。

購買者的議價(jià)能力：客戶總是希望投入最少的資金獲得高質(zhì)量的商品和服務(wù)，如果企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小且產(chǎn)品或服務(wù)單一，同時(shí)客戶購買力巨大，那么購買者將擁有很強(qiáng)的議價(jià)能力。

新進(jìn)入者的威脅：企業(yè)想要進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域，必須承擔(dān)該領(lǐng)域中已有企業(yè)所不需要承擔(dān)的額外成本，這就是行業(yè)壁壘。如果行業(yè)壁壘較高，新進(jìn)入者的威脅相對(duì)較小，反之亦然。

替代品的威脅：企業(yè)之間生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)可能會(huì)出現(xiàn)互為替代的局面，從而導(dǎo)致這些企業(yè)之間形成競(jìng)爭(zhēng)。如果替代品成本越低、質(zhì)量越高，無疑將會(huì)在企業(yè)之間形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。

同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度：相同領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)之間必然會(huì)形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如果企業(yè)在所在領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)地位，那么可以通過提高價(jià)格賺取高利潤(rùn)，繼續(xù)鞏固企業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并不斷提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2文獻(xiàn)綜述。

在研究xx移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略的過程中，筆者為了研究過程全面、客觀，研究結(jié)果真實(shí)有效，通過中國(guó)知網(wǎng)碩博士數(shù)據(jù)庫和萬方數(shù)據(jù)庫，通過搜索寬帶營(yíng)銷策略關(guān)鍵詞，最終采集參考文件6篇，得出以下觀點(diǎn)：

王雅麗和成愛武的《西安移動(dòng)光網(wǎng)絡(luò)寬帶的市場(chǎng)細(xì)分與定位》[6]的研究認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)寬帶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國(guó)移動(dòng)進(jìn)入寬帶市場(chǎng)時(shí)間較晚，面臨著運(yùn)維經(jīng)營(yíng)不足，營(yíng)銷策略不明確的困難。這就需要移動(dòng)公司詳細(xì)羅列用戶對(duì)于寬帶的基本需求，總結(jié)得出西安寬帶業(yè)務(wù)的市場(chǎng)定位，在此基礎(chǔ)之上提出合適的寬帶市場(chǎng)營(yíng)銷策略。刁勇鋒《電信寬帶市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析》[7]中分析出當(dāng)前我國(guó)電信寬帶市場(chǎng)的三大問題，即營(yíng)銷理論滯后、服務(wù)水平偏低和產(chǎn)品特色不足。并針對(duì)這些問題，提出了一些改進(jìn)營(yíng)銷策略的具體措施，如利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在網(wǎng)上進(jìn)行寬帶營(yíng)銷和盡可能的擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍等。文章還強(qiáng)調(diào)了農(nóng)村寬帶市場(chǎng)的重要性，以及農(nóng)村寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷的難度。任時(shí)春在《針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分下電信營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議》[8]一文中強(qiáng)調(diào)，將用戶進(jìn)行精準(zhǔn)劃分確定細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的不同制定相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略，這可以較高程度的提高營(yíng)銷成果。此外，在進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的同時(shí)，還應(yīng)該充分的關(guān)注政府相關(guān)政策，緊密配合政府的施政方針并與之加強(qiáng)合作。內(nèi)部還需要重視激烈保證和組織關(guān)系，實(shí)施及時(shí)有效的政策評(píng)估，只有這樣才能從激烈復(fù)雜的電信市場(chǎng)格局中提高市場(chǎng)份額。

呂強(qiáng)《長(zhǎng)春移動(dòng)家庭寬帶市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略研究》[9]中指出長(zhǎng)春移動(dòng)寬帶市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題，不僅營(yíng)銷方案推廣的成功率有限，而且營(yíng)銷成本過高。因此創(chuàng)造性的提出了寬帶市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷體系建設(shè)，這需要移動(dòng)公司真正的了解市場(chǎng)需求，避免盲目預(yù)測(cè)市場(chǎng)實(shí)情。而精準(zhǔn)營(yíng)銷體系建設(shè)的基礎(chǔ)是充分的市場(chǎng)需求調(diào)查，輔之精細(xì)化管理，對(duì)現(xiàn)有資源合理配置和優(yōu)化，從而使移動(dòng)公司在本地區(qū)獲得更多的市場(chǎng)份額。李青松《構(gòu)建寬帶一體化服務(wù)營(yíng)銷體系的研究》[10]的文章強(qiáng)調(diào)要想在激烈的寬帶市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，不能單一的搶占客戶資源，而是想辦法將穩(wěn)固已有客戶。因此，寬帶運(yùn)營(yíng)商需要在售前做好溝通、建議和指導(dǎo)的工作，售中高質(zhì)量完成安裝工作，售后建立完善的維護(hù)保障方案并堅(jiān)持貫徹執(zhí)行。只有將這三個(gè)環(huán)節(jié)做成一個(gè)閉合的管理流程，才能構(gòu)建有效的寬帶一體化服務(wù)營(yíng)銷體系。陸燁鋒和周健在《新形勢(shì)下中國(guó)電信市場(chǎng)營(yíng)銷問題及其策略創(chuàng)新研究》[11]中指出新形勢(shì)下中國(guó)電信市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新包括體驗(yàn)式營(yíng)銷創(chuàng)新、組合促銷策略和人員營(yíng)銷