格力空調(diào)市場營銷

格力空調(diào)市場營銷第1頁/共35頁二.發(fā)展歷程十二1.建立時期2.抓質(zhì)量十二條禁令零缺陷工程3.開拓市場創(chuàng)新營銷模式生產(chǎn)基地建成4.走向世界定下新目標(biāo)引入六西格瑪5.核心科技1赫茲低頻技術(shù)超高效定速壓縮機高效離心冷水機6.多元化發(fā)展格力手機格力小車第2頁/共35頁規(guī)模大，專業(yè)化，掌握核心技術(shù)，有著“好空調(diào)，格力造”的高品質(zhì)形象；格力的“股份制區(qū)域銷售公司”模式，通過相對清晰的股份制產(chǎn)權(quán)關(guān)系，很好地解決了利益的創(chuàng)造和分享的問題；格力是實實在在做事的一個公司，不事張揚、勤懇務(wù)實，有著很好的口碑；、建立以專賣店和機電安裝公司為主的銷售渠道，形成銷售、安裝、維修的一條龍服務(wù)，并與經(jīng)銷商互惠互利，長期合作；淡季貼息返利、年終返利，甚至不定期返利政策，能夠很好的穩(wěn)住經(jīng)銷商；一個以朱江洪、董明珠為主導(dǎo)的誠信踐諾、制度嚴謹、執(zhí)行到位的企業(yè)文化的張力，能夠聚攏到一批大戶經(jīng)銷商一起打拼市場；企業(yè)內(nèi)部管理不夠優(yōu)秀，精細管理上存在一些問題；格力的單一生產(chǎn)線在某種程度上會成為格力發(fā)展的瓶頸；格力的營銷渠道層級過多，渠道比較長，渠道寬度不夠。發(fā)展看作是一個進化過程。市場變化，銷售渠道變更，獨特銷售模式優(yōu)點不斷弱化。與國外制冷巨頭在技術(shù)上還有差距。售后服務(wù)問題頻發(fā)，品牌危機。格力的影響力僅限于空調(diào)業(yè)。體制問題，埋下隱患。優(yōu)勢劣勢三.格力SWOT分析第3頁/共35頁1.經(jīng)濟發(fā)展使得居民生活水平上升，空調(diào)從奢侈品變成了普通消費品。2.國內(nèi)與國外的技術(shù)差異越來越小，國外需求量不斷增加。3.政府政策支持，自主創(chuàng)新，家電轉(zhuǎn)型。4.渠道多元化1.產(chǎn)能過剩，無序競爭，利潤不斷壓縮。2.原材料價格上升，導(dǎo)致質(zhì)量，服務(wù)下降，引發(fā)空調(diào)行業(yè)信譽。3.電子商務(wù)的快速發(fā)展。4.雖然行業(yè)有集中的趨勢，但仍然有不少新進入者，導(dǎo)致競爭者數(shù)量還會增加5.行業(yè)還面臨升級的壓力威脅機會第4頁/共35頁核心科技競爭力=變頻?NO四、格力核心競爭力第5頁/共35頁技術(shù)創(chuàng)新：

2005年8月：中國第一臺大型離心機組在格力下線，填補了國內(nèi)空白。

2009年10月：世界第一臺新型高效離心式冷水機組在格力電器面世，比傳統(tǒng)離心式冷水機組節(jié)能30%以上，被權(quán)威機構(gòu)一致鑒定為國際領(lǐng)先水平。

2010年上半年：格力“G10變頻引擎”、超高效壓縮機先后取得突破，技術(shù)水平達到“國際領(lǐng)先”水平，一舉奠定了格力空調(diào)在定頻空調(diào)、變頻空調(diào)的世界領(lǐng)先地位。2011年7月14日：全球首條碳氫制冷劑R290（俗稱“丙烷”）分體式空調(diào)示范生產(chǎn)線在珠海格力電器正式竣工，并順利通過中德兩國聯(lián)合專家組的現(xiàn)場驗收，達到“國際領(lǐng)先”水平，這標(biāo)志著備受業(yè)界關(guān)注的R290冷媒空調(diào)將正式量產(chǎn)，是中國企業(yè)在新冷媒技術(shù)的研究和應(yīng)用上首次走在國際前列。

2011年8月：在中國輕工業(yè)聯(lián)合會組織的“格力冷暖輻射生活熱水多功能一體地暖戶式中央空調(diào)”科技成果鑒定會上，由格力電器和東南大學(xué)共同研發(fā)的“冷暖輻射生活熱水多功能一體地暖戶式中央空調(diào)”被專家組一致鑒定為“國際領(lǐng)先”水平，這是近年來格力電器第六項“國際領(lǐng)先”技術(shù)。

第6頁/共35頁企業(yè)文化1.一個沒有創(chuàng)新的企業(yè)，是一個沒有靈魂的企業(yè)；一個沒有核心技術(shù)的企業(yè)是沒有脊梁的企業(yè)，一個沒有脊梁的人永遠站不起來。2.格力電器堅持“自我發(fā)展，自主創(chuàng)新，自有品牌”的發(fā)展思路，以“締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”為目標(biāo)，為“中國創(chuàng)造”貢獻更多的力量。第7頁/共35頁營銷能力：1）格力自建渠道，擁有自己的專賣店，除了可以抑制來自渠道的價格打壓，還可以最大限度地體現(xiàn)顧客價值。但是提高了銷售額，利潤率下降了。2）產(chǎn)品是營銷之本。專業(yè)只做空調(diào)。3）堅持走自主品牌的道路。第8頁/共35頁管理協(xié)調(diào)：1、格力作為國企，最大的威脅是自己的體制，以及自我的用人制度。內(nèi)耗過于嚴重，任何事情反映過于緩慢。如果沒有轉(zhuǎn)變，被美的超過成為必然。2、格力在管理不需要考慮別人的威脅，自己是最大的敵人；原董事長朱江洪退下來之后的過渡至關(guān)重要，他留下的兩大塊發(fā)展空缺(小家電，中央空調(diào))是下一位繼任者的功績點。3、2014年關(guān)于格力克扣工人工資事件的爆發(fā)，工廠存在不合理現(xiàn)象。需要及時的改變管理中不合理的部分。第9頁/共35頁格力核心競爭力小結(jié)：科技的進步可以穩(wěn)固格力的競爭位置，降低生產(chǎn)成本，在時代的弄潮，科技研發(fā)勢在必行。自建門店消耗大量的人力、物力、財力，選擇一個可行且收益高的渠道室格力必須執(zhí)行的。管理的方面必然人性化，要體現(xiàn)公司的人文環(huán)境，而不是冰冷的制造。第10頁/共35頁五、格力競爭對手分析潛在進入者的威脅顧客的討價議價能力供應(yīng)商代替品的威脅同行競爭*第11頁/共35頁

同行競爭第12頁/共35頁顧客的討價議價能力第13頁/共35頁代替品的威脅

第14頁/共35頁供應(yīng)商第15頁/共35頁潛在進入者的威脅第16頁/共35頁競爭對手小結(jié)：同行業(yè)競爭白熱化，一、二級城市需求飽和和制造費用日益增長的情況下，格力在已經(jīng)進入成熟期的空調(diào)行業(yè)采用機械制造設(shè)計、概念炒作營銷手段很難大幅度刺激銷售量的增長。第三種終端的渠道模式和三、四級城市為其發(fā)展提供了一定的可能性。

未來的要致力發(fā)展第三種渠道模式，和蘇寧、國美處好關(guān)系。第17頁/共35頁六.市場分析第18頁/共35頁線上直銷第19頁/共35頁格力第20頁/共35頁中高端市場，生產(chǎn)高效能、多功能、人性化的空調(diào)；長期目標(biāo)是維持良好的品牌形象同時以空調(diào)的產(chǎn)品形象帶動其他的產(chǎn)品，并保證在年終消除庫存壓力，為新型產(chǎn)品的開拓提供強有力的市場力量。

6.1目標(biāo)市場選擇第21頁/共35頁格力既不是國內(nèi)最早生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)，最初也沒有在技術(shù)上領(lǐng)先，甚至企業(yè)的地理位置也沒有處于空調(diào)市場中心，但是格力空調(diào)成功的把握住了海爾等領(lǐng)先者多元化產(chǎn)品策略，反其道而行之，專注于空調(diào)領(lǐng)域。由于格力一直致力于空調(diào)研究和宣傳，在顧客心中逐漸建立起“空調(diào)專家”的認知，從而分解了海爾等眾多原本處于領(lǐng)先的多元化品牌。

格力空調(diào)根據(jù)競爭對手現(xiàn)有產(chǎn)品市場上所處的位置，針對顧客對這些空調(diào)某些特征或者屬性的重視程度，為格力空調(diào)塑造出與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動的傳遞給顧客，從而是這種類型的空調(diào)在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。格力空調(diào)將產(chǎn)品定位于高科技、多功能，并花費大筆資金及致力于新產(chǎn)品的開發(fā)，這就決定了格力的高端品牌定位，格力空調(diào)在成長進步中，一直堅持自主品品牌為主的發(fā)展戰(zhàn)略和高品質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的市場定位，一直受到了廣大消費群體的喜愛6.2市場定位第22頁/共35頁6.3市場細分根據(jù)擺放位置不同細分1、根據(jù)購買規(guī)模的大小，是否長期合作，實用成本的大小，將目標(biāo)消費群體分為：開發(fā)商為主的商用市場，個人、機關(guān)為主的商用市場，開發(fā)商為主的高級住宅市場，個人為主的高級住宅市場客房臥室辦公室廚房2.第23頁/共35頁6.4品牌/?tn=98012088_4_dg&ch=14第24頁/共35頁第25頁/共35頁6.5產(chǎn)品第26頁/共35頁第27頁/共35頁第28頁/共35頁6.6定價策略第29頁/共35頁第30頁/共35頁1.2.第31頁/共35頁合資公司零售商全國性的廣告和促銷活動品牌建設(shè)提議監(jiān)督產(chǎn)品產(chǎn)品制定批發(fā)價格和零售價格售后監(jiān)督回收信息1.交易成本：信息收集成本、談判成本、監(jiān)督成本...2.管理成本：吸收經(jīng)銷商投資、消除批發(fā)商之間的價格戰(zhàn)、競爭力...銷售反饋信息廠商股份合作制6.6銷售渠道第32頁/共35頁整合企業(yè)資源，通過有創(chuàng)意的活動，進行事件營銷，使之成為大眾關(guān)心的話題，吸引媒體的報道和消費者的參與，迅速提高格力空調(diào)的知名度。舉辦主題活動主題活動目的：塑造品牌形象，提高美譽度主題活動創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，緊緊把握格力空調(diào)健康、環(huán)保形象公關(guān)及形象活動公關(guān)及形象活動目的：培養(yǎng)消費者品牌偏好，消除不良干擾因素公關(guān)及形象原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情借