格力空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷

格力空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷第1頁(yè)/共35頁(yè)二.發(fā)展歷程十二1.建立時(shí)期2.抓質(zhì)量十二條禁令零缺陷工程3.開(kāi)拓市場(chǎng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式生產(chǎn)基地建成4.走向世界定下新目標(biāo)引入六西格瑪5.核心科技1赫茲低頻技術(shù)超高效定速壓縮機(jī)高效離心冷水機(jī)6.多元化發(fā)展格力手機(jī)格力小車第2頁(yè)/共35頁(yè)規(guī)模大，專業(yè)化，掌握核心技術(shù)，有著“好空調(diào)，格力造”的高品質(zhì)形象；格力的“股份制區(qū)域銷售公司”模式，通過(guò)相對(duì)清晰的股份制產(chǎn)權(quán)關(guān)系，很好地解決了利益的創(chuàng)造和分享的問(wèn)題；格力是實(shí)實(shí)在在做事的一個(gè)公司，不事張揚(yáng)、勤懇務(wù)實(shí)，有著很好的口碑；、建立以專賣店和機(jī)電安裝公司為主的銷售渠道，形成銷售、安裝、維修的一條龍服務(wù)，并與經(jīng)銷商互惠互利，長(zhǎng)期合作；淡季貼息返利、年終返利，甚至不定期返利政策，能夠很好的穩(wěn)住經(jīng)銷商；一個(gè)以朱江洪、董明珠為主導(dǎo)的誠(chéng)信踐諾、制度嚴(yán)謹(jǐn)、執(zhí)行到位的企業(yè)文化的張力，能夠聚攏到一批大戶經(jīng)銷商一起打拼市場(chǎng)；企業(yè)內(nèi)部管理不夠優(yōu)秀，精細(xì)管理上存在一些問(wèn)題；格力的單一生產(chǎn)線在某種程度上會(huì)成為格力發(fā)展的瓶頸；格力的營(yíng)銷渠道層級(jí)過(guò)多，渠道比較長(zhǎng)，渠道寬度不夠。發(fā)展看作是一個(gè)進(jìn)化過(guò)程。市場(chǎng)變化，銷售渠道變更，獨(dú)特銷售模式優(yōu)點(diǎn)不斷弱化。與國(guó)外制冷巨頭在技術(shù)上還有差距。售后服務(wù)問(wèn)題頻發(fā)，品牌危機(jī)。格力的影響力僅限于空調(diào)業(yè)。體制問(wèn)題，埋下隱患。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)三.格力SWOT分析第3頁(yè)/共35頁(yè)1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展使得居民生活水平上升，空調(diào)從奢侈品變成了普通消費(fèi)品。2.國(guó)內(nèi)與國(guó)外的技術(shù)差異越來(lái)越小，國(guó)外需求量不斷增加。3.政府政策支持，自主創(chuàng)新，家電轉(zhuǎn)型。4.渠道多元化1.產(chǎn)能過(guò)剩，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)不斷壓縮。2.原材料價(jià)格上升，導(dǎo)致質(zhì)量，服務(wù)下降，引發(fā)空調(diào)行業(yè)信譽(yù)。3.電子商務(wù)的快速發(fā)展。4.雖然行業(yè)有集中的趨勢(shì)，但仍然有不少新進(jìn)入者，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量還會(huì)增加5.行業(yè)還面臨升級(jí)的壓力威脅機(jī)會(huì)第4頁(yè)/共35頁(yè)核心科技競(jìng)爭(zhēng)力=變頻?NO四、格力核心競(jìng)爭(zhēng)力第5頁(yè)/共35頁(yè)技術(shù)創(chuàng)新：

2005年8月：中國(guó)第一臺(tái)大型離心機(jī)組在格力下線，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白。

2009年10月：世界第一臺(tái)新型高效離心式冷水機(jī)組在格力電器面世，比傳統(tǒng)離心式冷水機(jī)組節(jié)能30%以上，被權(quán)威機(jī)構(gòu)一致鑒定為國(guó)際領(lǐng)先水平。

2010年上半年：格力“G10變頻引擎”、超高效壓縮機(jī)先后取得突破，技術(shù)水平達(dá)到“國(guó)際領(lǐng)先”水平，一舉奠定了格力空調(diào)在定頻空調(diào)、變頻空調(diào)的世界領(lǐng)先地位。2011年7月14日：全球首條碳?xì)渲评鋭㏑290（俗稱“丙烷”）分體式空調(diào)示范生產(chǎn)線在珠海格力電器正式竣工，并順利通過(guò)中德兩國(guó)聯(lián)合專家組的現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)收，達(dá)到“國(guó)際領(lǐng)先”水平，這標(biāo)志著備受業(yè)界關(guān)注的R290冷媒空調(diào)將正式量產(chǎn)，是中國(guó)企業(yè)在新冷媒技術(shù)的研究和應(yīng)用上首次走在國(guó)際前列。

2011年8月：在中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)組織的“格力冷暖輻射生活熱水多功能一體地暖戶式中央空調(diào)”科技成果鑒定會(huì)上，由格力電器和東南大學(xué)共同研發(fā)的“冷暖輻射生活熱水多功能一體地暖戶式中央空調(diào)”被專家組一致鑒定為“國(guó)際領(lǐng)先”水平，這是近年來(lái)格力電器第六項(xiàng)“國(guó)際領(lǐng)先”技術(shù)。

第6頁(yè)/共35頁(yè)企業(yè)文化1.一個(gè)沒(méi)有創(chuàng)新的企業(yè)，是一個(gè)沒(méi)有靈魂的企業(yè)；一個(gè)沒(méi)有核心技術(shù)的企業(yè)是沒(méi)有脊梁的企業(yè)，一個(gè)沒(méi)有脊梁的人永遠(yuǎn)站不起來(lái)。2.格力電器堅(jiān)持“自我發(fā)展，自主創(chuàng)新，自有品牌”的發(fā)展思路，以“締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”為目標(biāo)，為“中國(guó)創(chuàng)造”貢獻(xiàn)更多的力量。第7頁(yè)/共35頁(yè)營(yíng)銷能力：1）格力自建渠道，擁有自己的專賣店，除了可以抑制來(lái)自渠道的價(jià)格打壓，還可以最大限度地體現(xiàn)顧客價(jià)值。但是提高了銷售額，利潤(rùn)率下降了。2）產(chǎn)品是營(yíng)銷之本。專業(yè)只做空調(diào)。3）堅(jiān)持走自主品牌的道路。第8頁(yè)/共35頁(yè)管理協(xié)調(diào)：1、格力作為國(guó)企，最大的威脅是自己的體制，以及自我的用人制度。內(nèi)耗過(guò)于嚴(yán)重，任何事情反映過(guò)于緩慢。如果沒(méi)有轉(zhuǎn)變，被美的超過(guò)成為必然。2、格力在管理不需要考慮別人的威脅，自己是最大的敵人；原董事長(zhǎng)朱江洪退下來(lái)之后的過(guò)渡至關(guān)重要，他留下的兩大塊發(fā)展空缺(小家電，中央空調(diào))是下一位繼任者的功績(jī)點(diǎn)。3、2014年關(guān)于格力克扣工人工資事件的爆發(fā)，工廠存在不合理現(xiàn)象。需要及時(shí)的改變管理中不合理的部分。第9頁(yè)/共35頁(yè)格力核心競(jìng)爭(zhēng)力小結(jié)：科技的進(jìn)步可以穩(wěn)固格力的競(jìng)爭(zhēng)位置，降低生產(chǎn)成本，在時(shí)代的弄潮，科技研發(fā)勢(shì)在必行。自建門店消耗大量的人力、物力、財(cái)力，選擇一個(gè)可行且收益高的渠道室格力必須執(zhí)行的。管理的方面必然人性化，要體現(xiàn)公司的人文環(huán)境，而不是冰冷的制造。第10頁(yè)/共35頁(yè)五、格力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析潛在進(jìn)入者的威脅顧客的討價(jià)議價(jià)能力供應(yīng)商代替品的威脅同行競(jìng)爭(zhēng)*第11頁(yè)/共35頁(yè)

同行競(jìng)爭(zhēng)第12頁(yè)/共35頁(yè)顧客的討價(jià)議價(jià)能力第13頁(yè)/共35頁(yè)代替品的威脅

第14頁(yè)/共35頁(yè)供應(yīng)商第15頁(yè)/共35頁(yè)潛在進(jìn)入者的威脅第16頁(yè)/共35頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小結(jié)：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，一、二級(jí)城市需求飽和和制造費(fèi)用日益增長(zhǎng)的情況下，格力在已經(jīng)進(jìn)入成熟期的空調(diào)行業(yè)采用機(jī)械制造設(shè)計(jì)、概念炒作營(yíng)銷手段很難大幅度刺激銷售量的增長(zhǎng)。第三種終端的渠道模式和三、四級(jí)城市為其發(fā)展提供了一定的可能性。

未來(lái)的要致力發(fā)展第三種渠道模式，和蘇寧、國(guó)美處好關(guān)系。第17頁(yè)/共35頁(yè)六.市場(chǎng)分析第18頁(yè)/共35頁(yè)線上直銷第19頁(yè)/共35頁(yè)格力第20頁(yè)/共35頁(yè)中高端市場(chǎng)，生產(chǎn)高效能、多功能、人性化的空調(diào)；長(zhǎng)期目標(biāo)是維持良好的品牌形象同時(shí)以空調(diào)的產(chǎn)品形象帶動(dòng)其他的產(chǎn)品，并保證在年終消除庫(kù)存壓力，為新型產(chǎn)品的開(kāi)拓提供強(qiáng)有力的市場(chǎng)力量。

6.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇第21頁(yè)/共35頁(yè)格力既不是國(guó)內(nèi)最早生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)，最初也沒(méi)有在技術(shù)上領(lǐng)先，甚至企業(yè)的地理位置也沒(méi)有處于空調(diào)市場(chǎng)中心，但是格力空調(diào)成功的把握住了海爾等領(lǐng)先者多元化產(chǎn)品策略，反其道而行之，專注于空調(diào)領(lǐng)域。由于格力一直致力于空調(diào)研究和宣傳，在顧客心中逐漸建立起“空調(diào)專家”的認(rèn)知，從而分解了海爾等眾多原本處于領(lǐng)先的多元化品牌。

格力空調(diào)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)這些空調(diào)某些特征或者屬性的重視程度，為格力空調(diào)塑造出與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)的傳遞給顧客，從而是這種類型的空調(diào)在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。格力空調(diào)將產(chǎn)品定位于高科技、多功能，并花費(fèi)大筆資金及致力于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，這就決定了格力的高端品牌定位，格力空調(diào)在成長(zhǎng)進(jìn)步中，一直堅(jiān)持自主品品牌為主的發(fā)展戰(zhàn)略和高品質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的市場(chǎng)定位，一直受到了廣大消費(fèi)群體的喜愛(ài)6.2市場(chǎng)定位第22頁(yè)/共35頁(yè)6.3市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)擺放位置不同細(xì)分1、根據(jù)購(gòu)買規(guī)模的大小，是否長(zhǎng)期合作，實(shí)用成本的大小，將目標(biāo)消費(fèi)群體分為：開(kāi)發(fā)商為主的商用市場(chǎng)，個(gè)人、機(jī)關(guān)為主的商用市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)商為主的高級(jí)住宅市場(chǎng)，個(gè)人為主的高級(jí)住宅市場(chǎng)客房臥室辦公室廚房2.第23頁(yè)/共35頁(yè)6.4品牌/?tn=98012088_4_dg&ch=14第24頁(yè)/共35頁(yè)第25頁(yè)/共35頁(yè)6.5產(chǎn)品第26頁(yè)/共35頁(yè)第27頁(yè)/共35頁(yè)第28頁(yè)/共35頁(yè)6.6定價(jià)策略第29頁(yè)/共35頁(yè)第30頁(yè)/共35頁(yè)1.2.第31頁(yè)/共35頁(yè)合資公司零售商全國(guó)性的廣告和促銷活動(dòng)品牌建設(shè)提議監(jiān)督產(chǎn)品產(chǎn)品制定批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格售后監(jiān)督回收信息1.交易成本：信息收集成本、談判成本、監(jiān)督成本...2.管理成本：吸收經(jīng)銷商投資、消除批發(fā)商之間的價(jià)格戰(zhàn)、競(jìng)爭(zhēng)力...銷售反饋信息廠商股份合作制6.6銷售渠道第32頁(yè)/共35頁(yè)整合企業(yè)資源，通過(guò)有創(chuàng)意的活動(dòng)，進(jìn)行事件營(yíng)銷，使之成為大眾關(guān)心的話題，吸引媒體的報(bào)道和消費(fèi)者的參與，迅速提高格力空調(diào)的知名度。舉辦主題活動(dòng)主題活動(dòng)目的：塑造品牌形象，提高美譽(yù)度主題活動(dòng)創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，緊緊把握格力空調(diào)健康、環(huán)保形象公關(guān)及形象活動(dòng)公關(guān)及形象活動(dòng)目的：培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，消除不良干擾因素公關(guān)及形象原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情借