社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)者行為

第1頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)社會(huì)文化因素的影響

某跨國公司在中國和印度同時(shí)接到鐵路建筑承包工程，3年后，中國鐵路上火車已經(jīng)開通，車站人聲鼎沸。而在印度，該項(xiàng)目仍在討論中..........一家美國電器公司與一位日本客戶簽訂了一大宗合同。美國公司的老總專程飛到東京，參加簽字儀式。正式簽字前，日本公司的總經(jīng)理逐字逐句地審閱合同內(nèi)容，審閱延續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間。最后，美方公司老總按捺不住，提出了另外一項(xiàng)價(jià)格折讓。雖然日方總經(jīng)理感到意外，但不露聲色地接受了這一“惠贈(zèng)”。美方經(jīng)理錯(cuò)誤地認(rèn)為，日本人試圖重新開始談判。而實(shí)際上，日方經(jīng)理緩慢地審閱合同細(xì)節(jié)，只不過是在此場(chǎng)合表達(dá)他對(duì)合同的關(guān)切和顯示其權(quán)威。第2頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一廣義：指人類在漫長(zhǎng)的發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義：指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)及其與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。包括人們?cè)谏鐣?huì)發(fā)展過程中形成并流傳下來的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、道德倫理、信仰等。------------尋找身邊的文化一、文化第3頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一社會(huì)文化的特征共有性共創(chuàng)共享，深受影響，感染模仿差異性區(qū)域、民族引起的差異—婚禮的差異發(fā)展性隨著時(shí)代發(fā)展而進(jìn)步適應(yīng)性企業(yè)、個(gè)人適應(yīng)社會(huì)文化第4頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一二、亞文化1、含義（Subculture）:指非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式。包含：與主文化相同的價(jià)值與觀念、屬于自己的獨(dú)特的價(jià)值與觀念。第5頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一爵士樂與搖滾樂都曾經(jīng)是亞文化，但隨著專業(yè)人士與文化學(xué)者的不斷介入，它們到后來都成了正規(guī)文化的一部分亞文化群的劃分民族地域年齡性別職業(yè)教育階層信仰第6頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一幾種亞文化群體及其消費(fèi)特點(diǎn)：1.民族亞文化2.宗教亞文化目前世界上主要的宗教有基督教、天主教、伊斯蘭教、佛教等，3.地域亞文化4.職業(yè)亞文化5.年齡亞文化第7頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一家樂福敗走日本世界第二大零售商家樂福公司2005年3月10日宣布，將在日本的家樂福8個(gè)超市以約100億日元(1美元約合104日元)的價(jià)格全部出售，并從日本全線撤退。家樂福4年前登陸日本時(shí)，決意要做日本零售市場(chǎng)的龍頭老大，最后以虧損約3億歐元的代價(jià)敗走日本。緣何？

家樂福公司2000年在日本開設(shè)的第一家大型超市設(shè)在千葉縣的幕張。該超市營業(yè)面積達(dá)到3萬平方米，銷售的商品超過6萬種，其規(guī)模是東京及其周邊地區(qū)最大的。但是，這里是日本在上世紀(jì)90年代興建的國際展覽中心和大型公司辦公樓聚集地，幾乎沒有居民。開業(yè)之初，確實(shí)有大批消費(fèi)者開著汽車前往那里采購，但時(shí)間一長(zhǎng)，消費(fèi)者的新鮮感減退，開車前往那里購物的消費(fèi)者就逐漸減少。

第8頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一遠(yuǎn)離市區(qū)的家樂福超市價(jià)格雖然有一定的優(yōu)勢(shì)，但日本消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和歐美不同，歐美國家的許多家庭在休息日會(huì)驅(qū)車到郊區(qū)的大型超市大量采購價(jià)格便宜的食品和用品存放在家中，但日本人的飲食十分講究新鮮度度，另外，日本大部分婦女婚后不工作，主要在家料理家務(wù)，照看孩子。日本的本土超市一般都設(shè)在交通流量大的車站附近或者居民比較集中的住宅區(qū)和鬧市區(qū)。而家樂福在日本開設(shè)的超市全部位于城市的遠(yuǎn)郊區(qū)，離東京市區(qū)最近的也有20多公里。

此外，外資超市最擅長(zhǎng)的是控制成本，采取薄利多銷的運(yùn)營方式，但日本市場(chǎng)的特性是必須根據(jù)不同地區(qū)進(jìn)行細(xì)致的價(jià)格劃分，而不是一刀切。這一市場(chǎng)特性阻礙了外資超市在日本的運(yùn)作。

第9頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一在控制成本方面，家樂?；旧鲜峭ㄟ^從生產(chǎn)廠家直接進(jìn)貨，減少流通環(huán)節(jié)來降低進(jìn)貨價(jià)格。日本大部分產(chǎn)品都由商社代理銷售，廠家直接向零售商供貨的情況不多。由于商業(yè)文化不同，無論家樂福公司如何努力，最終也只有55％的商品是直接從廠家進(jìn)貨的，另外45％的產(chǎn)品必須從中間商那里進(jìn)貨。

家樂福原計(jì)劃到2003年之前在日本開設(shè)13家超市，但由于經(jīng)營業(yè)績(jī)不理想，到宣布撤出日本之前，在日本全國一共只開設(shè)了8家。問題：家樂福敗走日本的原因何在？第10頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一第二節(jié)社會(huì)階層一、認(rèn)識(shí)社會(huì)階層1、含義是依據(jù)經(jīng)濟(jì)、政治、教育、文化等多種社會(huì)因素所劃分的社會(huì)集團(tuán)。階層和階級(jí)的區(qū)別：劃分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)抗性2、社會(huì)階層的特征：同一階層的成員，其行為相似程度遠(yuǎn)高于不同階層成員社會(huì)階層的差異表明了人們地位的差異社會(huì)階層劃分具有多個(gè)參考變量：收入、職業(yè)、教育、價(jià)值觀等社會(huì)階層是可變的。第11頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一3、社會(huì)階層的劃分一種是綜合指標(biāo)法：幾種尺度的綜合衡量收入職業(yè)教育單一指標(biāo)法：只使用單一尺度衡量第12頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一美國商業(yè)心理學(xué)家和社會(huì)學(xué)家將消費(fèi)者劃分6個(gè)社會(huì)階層上上層1%上下層2%中上層12%中下層30%下上層35%下下層20%富豪、名流工商界人士、政界顯要、經(jīng)營特殊行業(yè)的富人生產(chǎn)工人、技工、低級(jí)職員一般技術(shù)人員、教師、小業(yè)主貧困階層、教育水平和收入低律師、醫(yī)生、大學(xué)教授、科學(xué)家第13頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一二、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響1、不同階層的消費(fèi)者心理與行為的差異消費(fèi)傾向和消費(fèi)內(nèi)容不同消費(fèi)場(chǎng)所的選擇不同對(duì)信息的利用和依賴程度不同上層和下層的消費(fèi)者相比，哪個(gè)階層的信息渠道較多？哪個(gè)階層更依賴廣告信息？社會(huì)階層差異引起特殊的消費(fèi)心理（nextslide）第14頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一社會(huì)階層引起的幾種特殊心理：基于希望被同一階層成員接納的“認(rèn)同心理”基于不愿往下掉的“自保心理”《泰坦尼克號(hào)》母親、羅絲、未婚夫卡爾、少年畫家杰克

基于往高處走的“高攀心理”第15頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一2、同一社會(huì)階層消費(fèi)者行為的差異特權(quán)過?！杖朐谶_(dá)到本階層特有的居住、食品、家具、服裝、交際等方面的消費(fèi)水平之后，還有很多過剩部分特權(quán)過少——很難維持持平類——僅能維持第16頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一課下了解：中國社會(huì)階層劃分與生活狀態(tài)第17頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一第三節(jié)參照群體一、參照群體的概念及類型1、概念參照群體實(shí)際上是個(gè)體在形成其購買或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的群體。2、類型準(zhǔn)則群體——贊賞、推崇、愿意效仿比較群體——不加入，評(píng)價(jià)自己身份和行為的參考依據(jù)否定群體——不贊同、厭惡；劃清界限第18頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一3、影響消費(fèi)者的重要參照群體群體影響方式主要作用家庭成員同學(xué)同事社區(qū)鄰居親戚朋友社會(huì)團(tuán)體名人專家直接互動(dòng)與個(gè)體沒有直接接觸，但對(duì)個(gè)體行為產(chǎn)生影響規(guī)范比較第19頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一二、參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響對(duì)消費(fèi)者購買投向的影響對(duì)消費(fèi)者購買商品品質(zhì)特征的影響使得購買行為具有某種社會(huì)評(píng)價(jià)性個(gè)人身份定位：成功企業(yè)家白領(lǐng)一個(gè)追求生活質(zhì)量的人一個(gè)實(shí)實(shí)在在的人第20頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一三、參照群體影響程度的決定因素1.產(chǎn)品使用時(shí)的可見性

2.產(chǎn)品的必需程度3.產(chǎn)品與群體的相關(guān)性4.產(chǎn)品的生命周期5.個(gè)體對(duì)群體的忠誠程度6.個(gè)體在購買中的自信程度。第21頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一四、參照群體的營銷運(yùn)用1.名人效應(yīng)2.專家效應(yīng)3.“普通人”效應(yīng)

4.員工型代言人海爾中國心手機(jī)第22頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一第四節(jié)家庭一、家庭家庭是指建立在婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或繼承、收養(yǎng)關(guān)系基礎(chǔ)上，由夫妻和一定范圍親屬結(jié)合組成的一種社會(huì)生活組織單位。1.家庭類型：（1）配偶家庭：即只有一對(duì)夫婦而沒有子女的家庭（2）核心家庭，即由夫婦或其中一方及其未婚子女構(gòu)成（3）擴(kuò)展家庭，又稱復(fù)合式家庭，即由核心家庭成員和其他親屬如祖父母、叔伯姨舅、堂表兄妹等組成的家庭其他類型家庭，如未婚兄弟姐妹組成的家庭等第23頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一2.家庭結(jié)構(gòu)（1）家庭的人口結(jié)構(gòu)（2）家庭的年齡結(jié)構(gòu)（3）家庭的關(guān)系結(jié)構(gòu)（4）家庭的教育結(jié)構(gòu)-----我的美國媽媽與中國婆婆第24頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一3.家庭消費(fèi)相對(duì)穩(wěn)定性階段性遺傳性

差異性廣泛性。第25頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一4.影響家庭消費(fèi)行為的因素家庭收入水平家庭消費(fèi)計(jì)劃家庭規(guī)模家庭結(jié)構(gòu)家庭生命周期第26頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一二.家庭生命周期1．單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。

購買：一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。2．新婚階段（年輕夫婦階段）：年輕、無子女。經(jīng)濟(jì)比下一階段要好，購買力最強(qiáng)，耐用品購買力高。

購買：汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。第27頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一3.滿巢階段滿巢第一階段：子女從出生到上學(xué)，家庭用品采購的高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀況，儲(chǔ)蓄部分錢。消費(fèi)務(wù)實(shí)，總是考慮子女需要滿巢第二階段：子女6歲--12歲。收入提升，經(jīng)濟(jì)狀況較好

購買：各式食品、清潔用品、教育投入增加。滿巢第三階段：年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況較好，子女也有工作或準(zhǔn)備工作。

購買：新穎別致的家具、汽車、旅游用品、非必需品、為子女深造、結(jié)婚做準(zhǔn)備。第28頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一4.空巢階段：空巢第一階段：年長(zhǎng)的夫婦，無子女同住，仍在工作。擁有住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄購買：度假用品、保健、奢侈品、家用裝修用品?？粘驳诙A：年老的夫婦，收入銳減，賦閑在家。

購買：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)療保健用護(hù)理產(chǎn)品。5.老年獨(dú)居階段喪偶獨(dú)居，消費(fèi)活動(dòng)主要以滿足日常需求和保健為主，醫(yī)療開支會(huì)明顯增加。第29頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一三、家庭成員購買過程中角色分工提議者——想到或者提議購買某一商品的人影響者——直接或者間接影響購買決定或者挑選商品的人決策者——有權(quán)單獨(dú)或與其他成員共同作出決策的人購買者——從事購買活動(dòng)的人使用者——使用商品的人第30頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一四、夫妻角色與家庭購買決策丈夫決策型妻子決策型夫妻共同決策型夫妻自主決策型第31頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一影響家庭購買決策類型的因素家庭在購買決策過程中采取哪種方式，是受到多種因素影響的：（1）家庭購買力；（2）家庭民主氣氛和家庭分工；（3）所購商品的重要性；（4）購買時(shí)間；（5）風(fēng)險(xiǎn)大小；（6）其他因素。第32頁，共35頁，2023年，2月20日，星期一作業(yè)：購物環(huán)境和服務(wù)設(shè)計(jì)背景一：小組成員是一家**超市、商場(chǎng)或者賣場(chǎng)的高層管理人員，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷售額出現(xiàn)滑坡，購物環(huán)境和服務(wù)改進(jìn)迫在眉睫。背景二：你大學(xué)畢業(yè)，想自己創(chuàng)業(yè)經(jīng)營一家超市（或商店），父母給了你一筆資金，你自己選擇地址和經(jīng)營范圍，請(qǐng)?jiān)趧?chuàng)業(yè)之前進(jìn)行購物環(huán)境和服務(wù)設(shè)計(jì)。提示與要求：在背景一情況下，可以借用已經(jīng)存在的超市明確顧客定位、類型、特征；充分利用所學(xué)知識(shí)和教材第18章、19章知識(shí)；分別設(shè)計(jì)購物環(huán)境和服務(wù)，應(yīng)突出你超市環(huán)境特色、服務(wù)項(xiàng)目、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)；請(qǐng)注意環(huán)境和服務(wù)是否適應(yīng)顧客需求；第33