漢字標志設(shè)計

漢字標志設(shè)計第1頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇《標志設(shè)計與CI》課程單元教學設(shè)計——《漢字標志設(shè)計的方法》魯迅先生說：“中國文字有三美：意美以感心，一也；音美以感耳，二也；形美以感目，三也。”中國漢字蘊含著深厚的思想文化內(nèi)涵，具有獨特的審美特征和文化價值：形象表意的造字原理間架結(jié)構(gòu)的造型形態(tài)虛實布白的空間位置第2頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇欣賞2008年北京奧運會會徽標志設(shè)計視頻第3頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇中國印—舞動的北京奧林匹克運動視覺形象史上的一座藝術(shù)豐碑第4頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇課題：漢字標志設(shè)計方法

教學目標：1.能分析標志的漢字表現(xiàn)形式和方法

2.能運用漢字的字形、筆畫和結(jié)構(gòu)的方法進行標志設(shè)計

3.能表達標志設(shè)計思想重點與難點：重點：“形”的變化與衍生的二種方法。難點：1、在運用漢字設(shè)計方法進行標志設(shè)計的同時要把握標志的整個設(shè)計風格。

2、要注重標志所傳達的企業(yè)或品牌內(nèi)涵（標志意的轉(zhuǎn)換）創(chuàng)新處：以形表意，以意傳神，是漢字標志的精髓第5頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇內(nèi)容回顧概念：

漢字標志設(shè)計是指以漢字作為設(shè)計要素和造型基礎(chǔ)的標志設(shè)計方式。從漢字元素的形、意出發(fā)，以符號化的圖形語言傳達特定的信息和含義。漢字元素的優(yōu)勢條件：1、漢字的筆畫、結(jié)構(gòu)豐富，可塑性強。2、漢字字意能直觀傳達標志內(nèi)容和涵義。第6頁/共55頁結(jié)構(gòu)設(shè)計筆畫設(shè)計形狀設(shè)計變形變異置換同構(gòu)設(shè)計思路與方法運用圖形設(shè)計原理對漢字元素的形態(tài)、筆畫、涵義等因素的藝術(shù)處理設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換漢字標志從漢字元素的“字意”入手“意”的沿用與轉(zhuǎn)換從漢字元素的“字形”入手“形”的變化與衍生導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇第7頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇設(shè)計思路與方法：1、字形------“形”的變化與“衍生”2、字意------“意”的延伸和轉(zhuǎn)換以形表意，以意傳神，是漢字標志的精髓第8頁/共55頁1、形狀設(shè)計設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換變形變異設(shè)計方法一：漢字的結(jié)構(gòu)主要為方塊形狀，但根據(jù)每個單字的外形構(gòu)成，又不同變體形式。如方形“同、國、回”；如三角形“八、上、下”；如菱形“令、個、今”；如六角形“水、永、術(shù)”等。在設(shè)計中可視具體的漢字外形特點加以強調(diào)，從而獲得具有視覺張力的表象效果。設(shè)計方法：改變漢字的整體外觀形狀，運用夸張、變形等手法，讓漢字外形適合不同造型，以取得生動的藝術(shù)效果。導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇第9頁/共55頁1、形狀設(shè)計設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換變形變異設(shè)計方法一：導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇北京王府飯店第10頁/共55頁1、形狀設(shè)計設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換變形變異設(shè)計方法一：導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇第11頁/共55頁1、形狀設(shè)計設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換變形變異設(shè)計方法一：導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇汕頭免稅品集團公司的標志第12頁/共55頁漢字的各種字體有其特定的筆劃規(guī)律，因此形成了字體與字體間不同構(gòu)成形式。如主副筆劃形成的特點就是一種可變因素。設(shè)計中把握特定筆劃及主副筆劃的夸張象形，既加強了漢字本來的特征，又具有裝飾趣味。設(shè)計方法：改變漢字的筆畫造型，讓橫、直、點、撇、捺、勾等基本筆畫元素發(fā)生變化，形成統(tǒng)一的視覺形象。設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換2、筆畫設(shè)計導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇變形變異設(shè)計方法一：第13頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇變形變異設(shè)計方法一：2、筆畫設(shè)計第14頁/共55頁（貴之步女鞋品牌）設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換貴之步導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇變形變異設(shè)計方法一：2、筆畫設(shè)計第15頁/共55頁設(shè)計要點：設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換1、筆畫變化規(guī)律一致2、整體風格和諧導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇變形變異設(shè)計方法一：2、筆畫設(shè)計第16頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇變形變異設(shè)計方法一：2、筆畫設(shè)計第17頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇變形變異設(shè)計方法一：3、結(jié)構(gòu)設(shè)計每個漢字都有其優(yōu)美的結(jié)構(gòu)方式，設(shè)計就是要注意把握漢字本身的結(jié)構(gòu)，有取有舍，或多或少地改變結(jié)構(gòu)特征。武漢市新大都百貨超級商場的標志第18頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇變形變異設(shè)計方法一：3、結(jié)構(gòu)設(shè)計中國郵電電信總局的標志中國郵政局標志中國銀行的標志第19頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換置換是指漢字的一部分或者漢字字形內(nèi)一塊空間被圖形所代替；同構(gòu)則是找到漢字與圖形內(nèi)部構(gòu)造的關(guān)聯(lián)，并保持漢字字形的完整。（1992年國際拍賣會王國倫）置換同構(gòu)是一種“偷梁換柱”的圖形構(gòu)成方式。置換同構(gòu)設(shè)計方法二：導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇第20頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇北京民族樂器公司置換同構(gòu)設(shè)計方法二：第21頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換（中國書法蘭亭獎）（心心相印紙業(yè)有限公司）導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇置換同構(gòu)設(shè)計方法二：第22頁/共55頁設(shè)計要點：

1、用圖形置換漢字筆畫，用圖形點破標志主題。

2、圖形和漢字字形相互借用，設(shè)計時保持漢字外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)的完整性。設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇置換同構(gòu)設(shè)計方法二：第23頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換“形”的變化與衍生的二種方法：小結(jié)設(shè)計原則：

1、分析字形特征

2、恰當選取設(shè)計方法

3、保持規(guī)律一致、風格和諧1、變形變異2、置換同構(gòu)導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇第24頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換教學案例分析與設(shè)計導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇

項目名稱：新塘新世界項目背景之三大傳播關(guān)鍵市場購買心態(tài)的撬動點如何尋覓？被壓制的購房如何才能有效釋放？同質(zhì)化年代，如何尋求最佳的語境訴求點？第25頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換教學案例分析與設(shè)計導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇從以前的單純性項目硬件訴求、到價格因素訴求，房地產(chǎn)廣告慢慢地轉(zhuǎn)變?yōu)橐郧楦性V求為主，引起消費共鳴時代。畢竟，在產(chǎn)品及區(qū)域訴求同質(zhì)化日趨雷同的今天，我們必須更準確瞄準產(chǎn)品與消費人群之間的情感共鳴，情感共鳴將更有效直接打破市場膠著的觀望態(tài)勢。第26頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換教學案例分析與設(shè)計導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇本次項目傳播推廣的語境

就從以上的大環(huán)境開始……第27頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換教學案例分析與設(shè)計導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇在產(chǎn)品同質(zhì)化訴求中，尋求項目的唯一USP第28頁/共55頁

三大族群，其實各有各的購房欲望，只是他們都非常隱忍……觀望族：總在瞻前顧后，希望一夜之間房價倒退10年，既對調(diào)控政策抱有希望，卻總怕再次被房價拋在身后，當遇到適當?shù)恼T惑，購房剛需便噴薄而出，成為有房一族，隔岸觀火租房族：雖較為量力而出，但卻常常暗地自覺為一個“杯具”，所以往往為自己尋求諸多慰藉的佐證，內(nèi)心卻異?？释苜I不租裸婚族：理想主義的代言，信奉愛情勝于物質(zhì)，但也往往也會被柴米油鹽所困擾。所以，通常在“理想主義”的外殼中，積谷防饑般地儲備彈藥，希望在不久的將來，為愛情建筑一個強硬的家，回歸“現(xiàn)實主義”設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換第29頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換教學案例分析與設(shè)計導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇根據(jù)以上三大購房目標客群心態(tài)，得出以下結(jié)論

從而也尋找到共鳴……第30頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換教學案例分析與設(shè)計導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇他們是一群價值觀逐漸成熟的客群，他們不再是大學時代的青春的幻想，畢業(yè)一兩年對于買房結(jié)婚的逃避，四五年對于工作情感壓力的迷惘，30歲工作十年，也處于而立之年，開始沉淀出一種內(nèi)心的堅持…明知道天下沒有不黑的烏鴉，明知道付出不一定有回報，明知道衣食住行都未必可控，不知道天亮之后會否分手，不知道過年之后會否辭職，不知道中秋是否有月餅發(fā)，不知道黃金周的動車是否安全….

第31頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換教學案例分析與設(shè)計導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇但，對于人生他們?nèi)杂忻篮玫乃{圖：對于來自生活與工作的各種壓力，他們練就了一顆強壯的心臟，甘苦共嘗，自我激勵。希望結(jié)婚、生兒、置業(yè)、創(chuàng)業(yè)，能逐步實現(xiàn)，享受生活之樂、給予兒女安定環(huán)境、反哺父母之恩……共同組成了他們生活的目標與理想或者稱為他們“理想的生活”第32頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換教學案例分析與設(shè)計導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇在精神層面：他們在不斷尋求可以在多元壓力下，游刃有余的平衡點

從全民追捧現(xiàn)在最為流行的“HOLD住姐”，可以完全折射出他們?nèi)匀环e極的當代主流價值觀，其實，所謂的“HOLD”住，也是這個時代的渴望，這樣的主流渴望，近30年來也得到官方意識形態(tài)的認同和推動，只是在不同的年代呈現(xiàn)的方式不同而已

第33頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換教學案例分析與設(shè)計導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇因此，他們努力想成為：HOLD族群淡定面對壓力掌控一切機遇平衡得失進退希望壓力在適當平均的狀態(tài)下，可以兼顧其他剛性需求，畢竟生活的軌跡總該不會只是以“購房”為圓點，至于你們信不信，他們反正信了：一切都可HOLD住。第34頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換教學案例分析與設(shè)計導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇案名：樂house第35頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換教學案例分析與設(shè)計導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇Hold住的樂house第36頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換教學案例分析與設(shè)計導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇LOGO第37頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換教學案例分析與設(shè)計導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇VI:水杯第38頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換教學案例分析與設(shè)計導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇VI：刀旗第39頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換教學案例分析與設(shè)計導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇VI:短T第40頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換教學案例分析與設(shè)計導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇VI:卡片第41頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換教學案例分析與設(shè)計導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇VI：紙巾第42頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇用漢字的字形直接表達標志的“意”的方法。Group1Implementation以形表意從漢字標志的“意”入手形意相融：漢字與圖形異質(zhì)同構(gòu)，通過變形的手法使?jié)h字與圖形建立起形式上的某種共性，合二為一，揭示主題。使之最終的標志形態(tài)不但具有漢字的形象特征，而且還能通過外在形式取得與標志意義相關(guān)物象的聯(lián)系，達到似與不似的視覺效果，使受眾處于更為豐富的聯(lián)想中。第43頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇Group1Implementation以形表意從漢字標志的“意”入手第44頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇Group1Implementation藏形現(xiàn)意從漢字標志的“意”入手將“世”字化成一個溫暖的三口之家形象。（2010年上海世博會標志）藏形現(xiàn)意，減弱字形的作用，通過物化的圖形來強調(diào)漢字標志“意”的存在。漢字的形在這些標志設(shè)計中似乎已經(jīng)不太清晰，圖形是主要的視覺點，漢字與圖形相互補充，虛實相交，兼容并蓄。第45頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇Group1Implementation以形表意從漢字標志的“意”入手中國人民大學新校徽由三個篆字體的“人”組成，簡潔而又具有濃厚的中國文化的味道，體現(xiàn)了三層涵義：一是人民大學要為人民辦學；二是以人為本培養(yǎng)和造就人才；三是以人文社會科學為主。天大地大，人最大?！爸袊嗣翊髮W”，他覺得這六個字中最重要的就是一個“人”字，在設(shè)計過程中他便決定以“人”字為主要特征做文章。“人大、人本、人文”、“三人行必有我?guī)煛?、“三人成眾”等思路引導他設(shè)計出以三個“人”為主要元素，并在字體上取材篆書。第46頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇Group1Implementation以形表意從漢字標志的“意”入手北京大學?；兆钤缬婶斞赶壬O(shè)計，是“北大”兩個篆字的上下排列，其中“北字”構(gòu)成背對背的兩個側(cè)立的人像，而“大字”構(gòu)成了一個正面站立的人像。?；胀怀鲆粋€辦學理念，即大學要“以人為本”。大學，因大師而大，更因大學生而大。還有一種說法下面的"大"字是北大人，而上面的"北"字就是中華民族，?；盏南笳饕饬x是：北大人當肩負開啟民智的重大使命。

第47頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇Group1Implementation以形表意從漢字標志的“意”入手

增進各國、各地區(qū)電影界人士之間的相互了解和友誼，促進世界電影藝術(shù)的繁榮。爵（圖中物體）是古代飲器宴請貴客、朋友相聚時的器皿，這個標志即為歡迎四海影界賓客、共同繁榮電影藝術(shù)的一種寓意，用古代飲器表達始終如一的開放好客的情懷并電影節(jié)設(shè)獎“金爵獎”。第48頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇Group1Implementation以形表意從漢字標志的“意”入手

標識以中國書法的筆觸，抽象地勾勒出一輪圓月，一雙腳印踏在其上，象征著月球探測的終極夢想。圓弧的起筆處自然形成龍頭，象征中國航天如巨龍騰空而起.第49頁/共55頁設(shè)計思路與方法“形”的變化與衍生“意”的沿用與轉(zhuǎn)換導入新課理論講授案例分析學生作業(yè)參考資料設(shè)計論壇課程總結(jié)作為中國文化的代表，漢字的筆畫、結(jié)構(gòu)豐富，可塑性強，是有利的標志設(shè)計元素。通過充分認識漢字元素的