生鮮電商行業(yè)分析

生鮮電商行業(yè)分析本文的主題定位在2018年中國生鮮電商的綜合性的分析。我們把本期的生鮮類電商分成四個(gè)板塊，分別為生鮮電商的行業(yè)現(xiàn)狀分析、生鮮電商的行業(yè)用戶分析、生鮮電商企業(yè)案例分析、生鮮電商未來趨勢分析。生鮮電商現(xiàn)狀生鮮電商在宏觀的環(huán)境因素下，中國的生鮮類電商行業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道。從政治環(huán)境上看，國家出臺(tái)了很多針對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，農(nóng)業(yè)發(fā)展受到重視，利好了政策，同時(shí)也助力了生鮮電商的發(fā)展。從國家戰(zhàn)略上來講，推動(dòng)生鮮電商出口業(yè)務(wù)，特別是一帶一路政策和自貿(mào)區(qū)建立有力的促進(jìn)跨境生鮮電商業(yè)務(wù)。從經(jīng)濟(jì)環(huán)境上來看，網(wǎng)絡(luò)零售市場火爆，成為生鮮電商的發(fā)展機(jī)會(huì)。像盒馬生鮮這種新型的這電商快速崛起，跟經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境有關(guān)系的。全國網(wǎng)上的零售交易額達(dá)到了55350億金額，同比增長34%。電商在深耕原有的業(yè)務(wù)外，還謀求新的發(fā)展，其中生鮮類、母嬰類等跨境電商成為發(fā)展的熱點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品供需形成深度升級(jí)發(fā)展的機(jī)會(huì)，帶來了生鮮消費(fèi)需求。城鎮(zhèn)化居民的人均消費(fèi)收入逐步增加，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品涌現(xiàn)出一批有機(jī)綠色的環(huán)保農(nóng)產(chǎn)品，帶動(dòng)了市場的新消費(fèi)升級(jí)。從社會(huì)環(huán)境上來看，生鮮是消費(fèi)升級(jí)意愿最高的品類。根據(jù)2016年的中國消費(fèi)者信心調(diào)查顯示，63%的消費(fèi)者最希望消費(fèi)升級(jí)的品類是生鮮。從新零售的角度來看，生鮮是一個(gè)最好的切入點(diǎn)，提升了消費(fèi)的體驗(yàn)感。2017年以盒馬生鮮為代表，形成了線上線下融合的新零售模式，受到了消費(fèi)者的熱捧。門店就是倉庫，配送半徑在三公里之內(nèi)，半小時(shí)達(dá)的服務(wù)，進(jìn)一步的提升了消費(fèi)體驗(yàn)。從技術(shù)環(huán)境上來看，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用協(xié)助了生鮮電商企業(yè)更好的管理庫存、分析消費(fèi)者人群的偏好、提升了運(yùn)營效率。物聯(lián)網(wǎng)冷鏈物流技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)了生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，降低了損耗，從田間到你的餐桌，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)協(xié)助了我們搭建溯源體系。首先產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化得到保障，同時(shí)冷鏈技術(shù)大大的降低生鮮的損耗率，從2017年生鮮市場就交易額已經(jīng)過萬億。而生鮮類的電商市場交易額達(dá)到1400多億。線上市場滲透還在提升，達(dá)到7.9%，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示在2018年市場交易規(guī)模將達(dá)到2158億。未來三年生鮮電商市場復(fù)合式增長將會(huì)達(dá)到49%，線上的市場滲透率將會(huì)繼續(xù)提升，到2020年將達(dá)到21%。從數(shù)據(jù)上來看，目前生鮮電商是處于高速發(fā)展的階段，發(fā)展聚焦在線上和線下的深度融合，多場景布局，當(dāng)然運(yùn)營上面也越來越精細(xì)化。生鮮電商發(fā)展史2005年易果生鮮在上海創(chuàng)立，當(dāng)年是中國生鮮電商的老大。2008年沱沱工社成立，專注做有機(jī)食品和綠色蔬菜的電商成為主流。同年，線下連鎖品牌百果園首次試水線上，并開始進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)。2012年，本來生活網(wǎng)憑借著褚橙進(jìn)京事件一炮走紅，生鮮電商再度進(jìn)入大眾的視野。同年順豐優(yōu)選、京東生鮮等都出現(xiàn)了。2012年也被稱為中國電商的發(fā)展元年，到2013、14年許鮮、一米鮮、愛鮮蜂、每日優(yōu)鮮等相繼成立。天貓一號(hào)店等綜合性的電商平臺(tái)，也都介入了生鮮領(lǐng)域。2015年大量的投資涌入電商市場。每日優(yōu)鮮、天天果園，愛鮮蜂等融資得到熱捧。京東到家，本來生活服務(wù)都成為熱點(diǎn)。到了2016年，大量的廠家倒閉，大量的生鮮的類的網(wǎng)站也相繼倒閉，火熱的生鮮開始遇到了市場冷淡期。同年，天天果園，易果生鮮陸續(xù)得到了京東和阿里巴巴的戰(zhàn)略投資，每日優(yōu)鮮又獲得了騰訊的融資，同年盒馬生鮮成立。2017年備受關(guān)注的是每日優(yōu)鮮，鮮果生鮮分別獲得了上億美元的融資，終生惠民并購了愛鮮蜂，百果園并購了一米鮮。同年的許鮮、青年才俊等生鮮領(lǐng)域的電商開始倒閉。多點(diǎn)開始與中百集團(tuán)合作，生鮮市場開始進(jìn)一步整合。新零售的浪潮下，盒馬生鮮模式得到市場的熱捧，關(guān)注。線上和線下融合，多元化的市場布局，區(qū)域化的運(yùn)營成為生鮮電商發(fā)展的趨勢。從資本的角度來講，越來越多的資本向頭部聚攏，打磨生鮮類的供應(yīng)鏈和搭建冷鏈的物流，成為資本方主要的去向。易果生鮮融資71.8億，每日優(yōu)鮮融資28億，中糧我買融資23億，天天果園15.2億，本來生活13.9億。在打磨的一些生鮮電商越來越靠近物流和冷鏈，包括供應(yīng)鏈，而用戶也越來越多，頭部的廠家開始集中。一些巨頭企業(yè)開始全方位的布局生鮮市場。阿里巴巴從線上投資了易果生鮮、餓了么、安鮮達(dá)，包括它自營的天貓生鮮。線下投資有三江購物、新華都蓮花超市、歐尚、大潤發(fā)、河馬生鮮、淘咖啡等。從騰訊來講，在線上投資了美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、兩個(gè)公司已經(jīng)合并了，接著又投資了每日優(yōu)先，線下投資了永輝超市、新物種、便利go、張渝生先等等。京東在線上投資了天天果園、京東到家；線下投資了沃爾瑪。自營的生鮮門店包括京東無人超市，這都是三大巨頭投資的一些生鮮類的平臺(tái)。各大生鮮電商案例解析京東到家，首先利用京東平臺(tái)的流量，完成了最后一公里的物流配送，包括服務(wù)，這是他的優(yōu)點(diǎn)。通過合作模式為線下商超社區(qū)小店提供上游的供應(yīng)鏈體系、低成本的物流配送、低成本的供應(yīng)鏈體系。從未來的發(fā)展來講，京東到家將會(huì)布局無人貨柜，發(fā)力線下的場景，與整個(gè)京東供應(yīng)鏈有深度的協(xié)作、協(xié)同，共同打造優(yōu)質(zhì)的商超資源。據(jù)說他要在中國開100萬家。百果園是依賴于供應(yīng)鏈的體系、社區(qū)水果門店，這是它的線下的優(yōu)勢，它的關(guān)鍵路徑是在于深耕源頭，發(fā)展水果標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化，通過各種線上渠道，實(shí)現(xiàn)門店在三公里范圍之內(nèi)實(shí)現(xiàn)了配送。超級(jí)物種關(guān)鍵是利用了它的供應(yīng)鏈資源，商超的資源，這些資源它是利用得非常好。他的關(guān)鍵的路徑是在于憑借了多年的供應(yīng)鏈積累，物流體系的搭建和超市的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，升功用戶的需求，開發(fā)了餐飲加超市的新模式。盒馬生鮮依賴于阿里巴巴的大數(shù)據(jù)。線上的數(shù)據(jù)的資源，技術(shù)的優(yōu)勢，當(dāng)然它的品牌力也不錯(cuò)，然后精準(zhǔn)的定位，精準(zhǔn)的把消費(fèi)者和需求場景重構(gòu)，得到了消費(fèi)的價(jià)值觀。那么他從未來的角度來講，通過聯(lián)營并購自營等方式，加速門店的拓展，形成了規(guī)模效益，下沉到各個(gè)便利店模式里面，開拓更多的新零售場景。據(jù)說2020年河馬先生將會(huì)開到一萬多家。易果生鮮它的關(guān)鍵資源在于還是供應(yīng)鏈、冷鏈物流，還有它背后的資本是很強(qiáng)大的。那么整個(gè)路徑，它是通過自營垂直生鮮平臺(tái)，自建冷鏈物流體系，并且開放給其他平臺(tái)共享。有點(diǎn)像電商里面的京東。從未來潛力上來講，依托完善的冷鏈物流技術(shù)，主力發(fā)展的是toB市場、toB端。做生鮮的基礎(chǔ)供應(yīng)商，我覺得他定位也非常的精準(zhǔn)。生鮮電商發(fā)展并不容易，每個(gè)環(huán)節(jié)依然面臨著更多的困難。比如從源頭上來講，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是非常難的，溯源體系也不簡單，農(nóng)產(chǎn)品的附加值又低，損耗又大，冷鏈這些都是需要考慮的問題。從流通上來講，生鮮是易破損的，特別是海鮮類、乳制品、水果等損耗特別大，冷鏈的物流體系又很難搭建。從運(yùn)營上來講，生鮮的消費(fèi)體驗(yàn)效果比較差，線上購買滲透率低，很難盈利，它的盈利模式不是特別清晰。我畫了一張生鮮電商的行業(yè)的生態(tài)圖譜，在我的PPT里面，大家可以去下載。生鮮電商的活躍用戶穩(wěn)步在增長，但是用戶的粘合度有待于提高。從季度的數(shù)據(jù)上來看，生鮮電商使用時(shí)長增幅相對(duì)活躍用戶來講，生鮮電商的人均單日使用時(shí)長一直在降低。受線下門店的影響，生鮮電商用戶男女占比相差其實(shí)是不大的，特別是近兩年出現(xiàn)了個(gè)人微商的生鮮電商的崛起。用戶人群分析80后和90后是比較偏愛在生鮮網(wǎng)站上購買生鮮食品，包括微商電商。在生鮮電商里面賣的最好的還是水果。水果是消費(fèi)者最喜歡的線上購買品類，質(zhì)量是消費(fèi)者線上渠道購買時(shí)最看重的因素。我把生鮮電商企業(yè)按照平臺(tái)的背景劃分成四類：第一類是綜合電商平臺(tái)，以天貓京東為代表的；第二類是垂直電商平臺(tái)，以每日優(yōu)鮮易果生鮮為代表；第三類是傳統(tǒng)線下門店轉(zhuǎn)型為代表的有百果園和多點(diǎn)；第四類是線下新興業(yè)態(tài)，以盒馬鮮生和永輝超市為代表。生鮮電商的發(fā)展趨勢到底是什么？2018年生鮮超市必將是阿里和騰訊零售正面交鋒。一線城市成為搶奪熱點(diǎn)，形成了白熱化。那么我們來分析一下，阿里巴巴和騰訊之間的戰(zhàn)役。從正面戰(zhàn)場上來看，阿里面臨著騰訊雙巨頭的配合，阻擊騰訊和京東。那么最大的壓力來自于永輝超市，超級(jí)物種。這會(huì)給阿里巴巴帶來一個(gè)非常沉重的壓力。從戰(zhàn)略打法上來講，阿里巴巴提供的是中心化的戰(zhàn)法，以阿里為核心，構(gòu)建生鮮新零售的生態(tài)，涵蓋了業(yè)務(wù)等方方面面，起到了主導(dǎo)作用。騰訊是去中心化的戰(zhàn)法，以技術(shù)流量和資本輸入為主，起輔助作用。業(yè)態(tài)和模式由零售企業(yè)自行去創(chuàng)新。從戰(zhàn)術(shù)上來講，就更加有意思了。阿里巴巴從經(jīng)營模式上做增量創(chuàng)新，分自營和聯(lián)營，然后進(jìn)行存量性的改造，包括盒馬生鮮的自營，盒馬生鮮的聯(lián)營，并且收購了很多超市，一起加入了這場戰(zhàn)爭當(dāng)中。騰訊的戰(zhàn)術(shù)選擇了京東和超級(jí)物種經(jīng)型模式的改造。最近