職能層戰(zhàn)略：創(chuàng)建競爭優(yōu)勢

職能層戰(zhàn)略開篇案例CSX公司確?；疖囌c運行美國最大的鐵路公司，主營貨物運輸業(yè)務(wù)。推行新的“鐵路101”商業(yè)模式：提高服務(wù)的效率、可靠性（品質(zhì)）和客戶響應(yīng)?！緞?chuàng)新的濰柴動力】職能層戰(zhàn)略的目標(biāo)是提高企業(yè)運營的效率。職能層戰(zhàn)略旨在提高企業(yè)獲得卓越效率、品質(zhì)、創(chuàng)新的客戶響應(yīng)的能力。1第一頁，共38頁。競爭優(yōu)勢的源泉職能層戰(zhàn)略卓越的：效率品質(zhì)創(chuàng)新客戶響應(yīng)資源差異化能力低成本價值創(chuàng)造卓越的贏利能力獨特的企業(yè)競爭力塑造建立建立2第二頁，共38頁。實現(xiàn)卓越的效率規(guī)模經(jīng)濟(jì)大規(guī)模產(chǎn)出時單位成本降低將固定成本分?jǐn)偟骄薮蟮漠a(chǎn)量中通過大規(guī)模制造實現(xiàn)勞動分工和專業(yè)化（如：汽車制造。但是，同樣要考慮客戶響應(yīng)：大規(guī)模定制）服務(wù)型企業(yè)同樣可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)（如：銀行等。）規(guī)模不經(jīng)濟(jì)在規(guī)模產(chǎn)出時單位成本上升（但I(xiàn)T技術(shù)發(fā)展的影響，適度規(guī)模的無限性）3第三頁，共38頁。規(guī)模經(jīng)濟(jì)與規(guī)模不經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出單位成本規(guī)模不經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)4第四頁，共38頁。實現(xiàn)卓越的績效（續(xù)）學(xué)習(xí)效應(yīng)通過“干中學(xué)”所實現(xiàn)的成本節(jié)省，勞動生產(chǎn)率管理效率技術(shù)越復(fù)雜的任務(wù)，學(xué)習(xí)效應(yīng)越明顯企業(yè)制造系統(tǒng)改變后，學(xué)習(xí)過程需要重新開始5第五頁，共38頁。學(xué)習(xí)效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)對單位成本的影響規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出學(xué)習(xí)效應(yīng)時間2時間1單位成本6第六頁，共38頁。實現(xiàn)卓越的效率（續(xù)）經(jīng)驗曲線（BCG公司）在產(chǎn)品的生命周期中系統(tǒng)性地降低成本結(jié)構(gòu)和由此導(dǎo)致的單位成本降低規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)效應(yīng)是經(jīng)驗曲線的主導(dǎo)因素隨著企業(yè)累計產(chǎn)出的增加，它將有能力實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)效應(yīng)。最終，單位成本和成本結(jié)構(gòu)隨著累計產(chǎn)出的增加而下降。7第七頁，共38頁。經(jīng)驗曲線累計產(chǎn)出單位成本8第八頁，共38頁。實現(xiàn)卓越的效率（續(xù)）滿足于經(jīng)驗曲線的危險經(jīng)驗曲線會走到盡頭新技術(shù)的出現(xiàn)令經(jīng)驗效應(yīng)過時（技術(shù)變革將改變游戲規(guī)則）某些技術(shù)在高產(chǎn)出時可能不會導(dǎo)致低成本（如：運用吹氧煉鋼技術(shù)的集成式煉鋼廠和使用電弧爐技術(shù)的小型煉鋼廠）柔性制造技術(shù)令小型制造企業(yè)獲得降低單位制造成本的方法案例：德州儀器公司（TI）一味強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗曲線的教訓(xùn)9第九頁，共38頁。集成式煉鋼廠和小型煉鋼廠的

單位生產(chǎn)成本集成式煉鋼廠單位成本產(chǎn)出小型煉鋼廠產(chǎn)出單位成本10第十頁，共38頁。實現(xiàn)卓越的效率（續(xù)）規(guī)模經(jīng)濟(jì)的核心在于實現(xiàn)高效率和低成本結(jié)構(gòu)的最佳途徑是對產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)；但客戶響應(yīng)要求產(chǎn)品多樣化。柔性制造（flexiblemanufacturing）（精益）縮短復(fù)雜設(shè)備安裝時間、更緊湊的工期安排提高每臺機(jī)器的使用和改善品質(zhì)控制提高效率和降低單位成本大規(guī)模定制（masscustomization）同時實現(xiàn)了兩個目標(biāo)：低成本和通過產(chǎn)品定制實現(xiàn)差異化最經(jīng)典案例：豐田精益生產(chǎn)方式11第十一頁，共38頁。產(chǎn)品多樣性和控制成本的權(quán)衡單位成本傳統(tǒng)制造產(chǎn)量和產(chǎn)品多樣化產(chǎn)量和產(chǎn)品多樣化柔性制造總單位成本多樣化相關(guān)產(chǎn)量相關(guān)產(chǎn)量相關(guān)多樣化相關(guān)總單位成本12第十二頁，共38頁。實現(xiàn)卓越的效率（續(xù)）營銷營銷戰(zhàn)略：定價，促銷，廣告，產(chǎn)品設(shè)計，分銷。營銷中的重要一點：顧客流失率（customerdefectionrate）與成本結(jié)構(gòu)和單位成本之間的關(guān)系；顧客流失率取決于顧客忠誠度。4Ps---4Cs---4Rs；13第十三頁，共38頁。顧客忠誠和單位顧客創(chuàng)造利潤間的關(guān)系顧客留在公司里的時間每位顧客創(chuàng)造的利潤14第十四頁，共38頁。實現(xiàn)卓越的效率（續(xù)）物料管理將投入品和生產(chǎn)組分放入制造設(shè)施，經(jīng)過制造過程制成成品，再通過分銷系統(tǒng)到達(dá)終端用戶。此過程發(fā)生的成本形態(tài)眾多，通過加強(qiáng)管理降低成本的潛力是巨大的；15第十五頁，共38頁。準(zhǔn)時制(JIT)庫存系統(tǒng)（注意缺貨風(fēng)險）供應(yīng)鏈管理（SCM）管理投入品和零部件從供應(yīng)商進(jìn)入企業(yè)生產(chǎn)流程的完整流程；Dell供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)：“信息取代庫存”（案例：Dell公司利用互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)）案例：辦公用品超市的供應(yīng)鏈管理（OfficeDepot,Staples,OfficeMax）16第十六頁，共38頁。實現(xiàn)卓越的效率（續(xù)）研發(fā)戰(zhàn)略提高效率和降低成本結(jié)構(gòu)設(shè)計易于制造的產(chǎn)品流程創(chuàng)新17第十七頁，共38頁。實現(xiàn)卓越的效率（續(xù)）人力資源戰(zhàn)略：員工的生產(chǎn)率是決定企業(yè)效率、成本結(jié)構(gòu)和贏利能力的關(guān)鍵因素。招聘（認(rèn)同公司價值觀和處事態(tài)度）培訓(xùn)（通過學(xué)習(xí)和經(jīng)驗提高企業(yè)生產(chǎn)率）自我管理的團(tuán)隊（能夠制造完整的產(chǎn)品或執(zhí)行完整的任務(wù)，成員學(xué)習(xí)所有的團(tuán)隊任務(wù)，意味著承擔(dān)更大的責(zé)任和授權(quán)，能夠極大地提高工作效率，視為激勵因素）獎勵績效（需定義：什么樣的工作績效能夠獲得獎勵和如何獲得。）18第十八頁，共38頁。實現(xiàn)卓越的效率（續(xù)）信息系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)功能正在成為提高運營效率、降低成本結(jié)構(gòu)的中心環(huán)節(jié)；自動化的互動企業(yè)與顧客企業(yè)與供應(yīng)商公司基本架構(gòu)公司結(jié)構(gòu)、文化、戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)類型和控制系統(tǒng)決定了所有其他價值創(chuàng)造活動發(fā)生的背景環(huán)境19第十九頁，共38頁。價值創(chuàng)造職能在實現(xiàn)卓越效率中的基本角色價值創(chuàng)造職能基本角色基本架構(gòu)（領(lǐng)導(dǎo)）1）全公司范圍對效率的奉獻(xiàn)（愿景）2）促進(jìn)不同職能間的協(xié)作制造1）在合適的條件下追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)效應(yīng)2）建立柔性制造系統(tǒng)營銷1）在恰當(dāng)?shù)臅r候，采用積極的營銷行動以沿經(jīng)驗曲線下移2）通過建立品牌忠誠降低顧客流失率物料管理1）建立JIT系統(tǒng)2）實施供應(yīng)鏈管理（SCM）研發(fā)1）設(shè)計易于制造的產(chǎn)品2）尋求流程創(chuàng)新的機(jī)會信息系統(tǒng)1）利用信息系統(tǒng)實現(xiàn)工藝流程自動化2）利用信息系統(tǒng)降低協(xié)作成本人力資源1）組織培訓(xùn)提高技能（建立學(xué)習(xí)型組織）2）建立自我管理團(tuán)隊3）建立獎勵績效的制度20第二十頁，共38頁。實現(xiàn)卓越的品質(zhì)品質(zhì)：產(chǎn)品的可靠性、其它產(chǎn)品屬性高品質(zhì)的產(chǎn)品不僅可靠，而且能夠在顧客心中留下品質(zhì)卓越的感受；卓越品質(zhì)：幫助企業(yè)實現(xiàn)差異化（可以溢價）；減少浪費、提高效率、降低成本結(jié)構(gòu)和提高贏利；實現(xiàn)卓越的可靠性全面質(zhì)量管理(TQM)提高質(zhì)量可以降低成本提高質(zhì)量可以提高生產(chǎn)力改善質(zhì)量可以擴(kuò)大市場份額和提高價格企業(yè)贏利能力獲得提高，保障在產(chǎn)業(yè)中地位企業(yè)創(chuàng)造出更多的工作機(jī)會21第二十一頁，共38頁。戴明：全面質(zhì)量管理的步驟清晰的商業(yè)模式，明確目標(biāo)和如何實現(xiàn)目標(biāo)；堅持哲學(xué)：任何錯誤、缺陷都是不可接受的和必須消除的；主管要堅持更多和員工在一起，幫助他們提高技能；創(chuàng)造員工不害怕報告問題和樂于提出改善建議的環(huán)境；工作標(biāo)準(zhǔn)不僅包括數(shù)量，還應(yīng)當(dāng)包括品質(zhì)要求，以推動無缺陷地制造產(chǎn)品；應(yīng)當(dāng)培訓(xùn)員工掌握新技術(shù)，適應(yīng)工作環(huán)境的變化。改善品質(zhì)需要全體員工的奉獻(xiàn)。22第二十二頁，共38頁。不同職能部門在實施TQM中的角色價值創(chuàng)造職能基本角色基本架構(gòu)（領(lǐng)導(dǎo)）1）提供領(lǐng)導(dǎo)和對質(zhì)量的承諾；2）設(shè)計考核質(zhì)量的方法；3）設(shè)立目標(biāo)和設(shè)計激勵的方式；4）尋求員工的投入5）鼓勵部門間的協(xié)作。制造1）縮短制造流程；2）找到缺陷，追根溯源營銷1）專注于顧客；2）提供顧客對質(zhì)量的反饋物料管理1）供應(yīng)商合理化；2）幫助供應(yīng)商實現(xiàn)TQM3）追蹤缺陷直至供應(yīng)商研發(fā)產(chǎn)品設(shè)計考慮到制造的便利信息系統(tǒng)利用信息系統(tǒng)監(jiān)視客戶流失率人力資源1）組織TQM培訓(xùn)項目2）將員工組織到質(zhì)量團(tuán)隊里23第二十三頁，共38頁。實施提高可靠性的方法建立組織對品質(zhì)的承諾（每個成員都接受）專注于客戶（顧客作為質(zhì)量的起點，營銷的重要性）找出測量品質(zhì)的方法（首先確定顧客如何感受質(zhì)量，然后再設(shè)計測量方法）設(shè)立目標(biāo)，提供激勵（具有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)）尋求員工的投入（質(zhì)量圈QualityCircles、自我管理團(tuán)隊）找出缺陷跟蹤到源頭（制造部門和物料部門負(fù)有主要責(zé)任）同供應(yīng)商協(xié)作（供應(yīng)商合作伙伴的選擇和關(guān)系的建立）設(shè)計易于制造的產(chǎn)品（研發(fā)部門和制造部門）打破職能間的壁壘（并行工程）案例：GE的六西格瑪質(zhì)量改善過程24第二十四頁，共38頁。同產(chǎn)品相關(guān)的屬性產(chǎn)品屬性服務(wù)屬性相關(guān)員工的屬性形式特性效用耐久性可靠性風(fēng)格訂購便利快速供貨便于安裝顧客培訓(xùn)顧客咨詢維修與保養(yǎng)能力態(tài)度可信度可靠性反應(yīng)能力溝通能力25第二十五頁，共38頁。實現(xiàn)卓越的品質(zhì)（續(xù)）開發(fā)卓越的屬性了解顧客最重視哪些屬性？在產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的設(shè)計中包含這些重要的屬性確定對哪些重要屬性進(jìn)行推廣，如何在顧客頭腦中對這些屬性進(jìn)行定位關(guān)注競爭，改善原有屬性，開發(fā)新的屬性26第二十六頁，共38頁。實現(xiàn)卓越的創(chuàng)新通過創(chuàng)新能夠獲得新的更好地滿足顧客需求的產(chǎn)品提高現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)降低成本由于創(chuàng)新可能被模仿，因此必須進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新成功的新產(chǎn)品開發(fā)是卓越的贏利能力的主要驅(qū)動因素27第二十七頁，共38頁。創(chuàng)新的高失敗率：

約20％才能最后實現(xiàn)成功的商業(yè)化不確定性導(dǎo)致失敗量子式創(chuàng)新（quantuminnovation）：徹底而完全的創(chuàng)新；不確定性高。增量式創(chuàng)新（incrementalinnovation）：現(xiàn)有技術(shù)的延伸；商業(yè)化過程中的失誤：沒能很好適應(yīng)顧客需求；定位錯誤：4Ps的定位；技術(shù)短視癥：需要領(lǐng)先，但不能太領(lǐng)先?！叭秸f”上市速度太慢：“循環(huán)周期”要短，要成為敏捷的創(chuàng)新者；（GM的產(chǎn)品開發(fā)周期5年，F(xiàn)ord為4年，而豐田和馬自達(dá)為2－3年）28第二十八頁，共38頁。實現(xiàn)卓越的創(chuàng)新（續(xù)）基于創(chuàng)新的企業(yè)競爭力建立基礎(chǔ)和應(yīng)用研究技術(shù)科學(xué)家和工程師、創(chuàng)新環(huán)境項目選擇與管理的流程開發(fā)漏斗29第二十九頁，共38頁。開發(fā)漏斗市場階段1：理念開發(fā)鼓勵盡可能多的理念貢獻(xiàn)階段2：項目精練選擇項目有助于企業(yè)的競爭優(yōu)勢階段3：項目執(zhí)行跨職能開發(fā)團(tuán)隊具體實施入口2入口130第三十頁，共38頁。實現(xiàn)卓越的創(chuàng)新基于創(chuàng)新的企業(yè)競爭力（續(xù)）跨職能整合（尤其是研發(fā)、制造和銷售）產(chǎn)品開發(fā)項目是由顧客需求驅(qū)動的；新產(chǎn)品設(shè)計滿足易于制造的要求；開發(fā)成本得到控制；上市時間最短化研發(fā)和營銷緊密整合以確保產(chǎn)品開發(fā)項目由顧客需求驅(qū)動；產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊實現(xiàn)跨職能整合，重要：項目經(jīng)理、有職能成員、一起辦公、清楚的計劃和目標(biāo)、溝通程序和沖突解決方案；部分重疊的開發(fā)流程（并行工程）31第三十一頁，共38頁。順時的開發(fā)流程和部分重疊的開發(fā)流程a)時間順序的開發(fā)流程b)部分重疊的開發(fā)流程機(jī)會識別概念開發(fā)產(chǎn)品設(shè)計流程設(shè)計商業(yè)化生產(chǎn)機(jī)會識別概念開發(fā)產(chǎn)品設(shè)計流程設(shè)計商業(yè)化生產(chǎn)32第三十二頁，共38頁。不同職能部門在卓越創(chuàng)新中的角色價值創(chuàng)造職能基本角色基本架構(gòu)（領(lǐng)導(dǎo)）1）項目整體管理（管理開發(fā)職能）2）組織跨職能協(xié)作制造1）同研發(fā)部門協(xié)作設(shè)計易于制造的產(chǎn)品2）同研發(fā)部門合作進(jìn)行制造流程的創(chuàng)新營銷1）向研發(fā)部門提供市場信息2）同研發(fā)部門合作開發(fā)新產(chǎn)品物料管理供應(yīng)保障研發(fā)1）開發(fā)新產(chǎn)品和新流程2）在開發(fā)過程中和其他職能部們協(xié)作信息系統(tǒng)運用信息系統(tǒng)協(xié)調(diào)跨職能和跨企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)人力資源1）聘用有才能的科學(xué)家和工程師2）構(gòu)建團(tuán)隊，營造氣氛33第三十三頁，共38頁。實現(xiàn)卓越的客戶響應(yīng)公司必須按照顧客選擇的時間和愿意支付的價格向顧客提供他們所需要的東西；客戶響應(yīng)是有助于建立品牌忠誠的最重要的差異化屬性；客戶響應(yīng)好的公司具有更大的定價選擇權(quán)、擁有競爭優(yōu)勢；實現(xiàn)卓越的效率、品質(zhì)和創(chuàng)新是實現(xiàn)卓越的客戶響應(yīng)的一部分；實現(xiàn)目標(biāo)的兩個前提條件：開發(fā)一種傾聽和專注于顧客需求并且研究和識別這些需求的能力；必須不斷尋找能夠更好地滿足這些需求的方法。34第三十四頁，共38頁。實現(xiàn)卓越的客戶響應(yīng)以客戶為中心領(lǐng)導(dǎo)：必須從公司最高層做起；員工的態(tài)度：終極目標(biāo)讓員工將自己看成顧客通過激勵強(qiáng)化這種思維方式：四季酒店門童戴蒙的故事將客戶帶進(jìn)公司指確保能夠搜集顧客對本公司產(chǎn)品或服務(wù)的意見并在公司內(nèi)建立一套信息系統(tǒng)；確保將這些來自顧客的反饋送到適當(dāng)?shù)娜耸种小?5第三十五頁，共38頁。實現(xiàn)卓越的客戶響應(yīng)滿足顧客的需求定制化（大規(guī)模定制）定制是改變產(chǎn)品和服務(wù)的特性以滿足某一類顧客的口味，甚至每一位顧客的口味（如：Amazon為每位顧客開發(fā)一種專屬于自己的首頁）定制化的趨勢將許多市場，特別是消費市場，劃分為更小的利基市場。響應(yīng)時間：能夠快速反應(yīng)可以建立品牌忠誠、實現(xiàn)差異化和溢價市場部們能夠快速將顧客需求反饋給制造部門；制造部門（包括物料管理部門）能夠根據(jù)未預(yù)期到的顧客需求快速調(diào)整制造周期；信息系統(tǒng)在此過程中發(fā)揮協(xié)調(diào)制造和營銷部門的作用。36第三十六頁，共38頁。不同職能部門在實現(xiàn)卓越客戶響應(yīng)中的基本角色價值創(chuàng)造職能基本角色基本架構(gòu)（領(lǐng)導(dǎo)）領(lǐng)導(dǎo)以身作則，建立整個企業(yè)對客戶響應(yīng)的追求制造1）通過實行柔性制造系統(tǒng)實現(xiàn)定制化2）通過實行柔性制造系統(tǒng)實現(xiàn)快速響應(yīng)營銷1）了解顧客；2）