網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

一、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素

什么是消費(fèi)者市場(chǎng)？為什么要明確影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素？影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素有哪些方面？第一頁(yè)，共65頁(yè)。什么是消費(fèi)者市場(chǎng)？

所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。第二頁(yè)，共65頁(yè)。實(shí)際出現(xiàn)的問(wèn)題企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方面的決策時(shí)，應(yīng)牢記一條，那就是只能以顧客為導(dǎo)向，失去了顧客的支持與認(rèn)同，任何決定都只能以失敗而告終。案例:KFC第三頁(yè)，共65頁(yè)。

集思廣益：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素有哪些？第四頁(yè)，共65頁(yè)。消費(fèi)者文化因素文化教育水平雅文化群社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭身份地位個(gè)人因素年齡、性別、職業(yè)、性格、生活方式心理因素感覺(jué)、動(dòng)機(jī)、經(jīng)驗(yàn)、信念、價(jià)值第五頁(yè)，共65頁(yè)。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素

文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素第六頁(yè)，共65頁(yè)。嘗試著分析一下不同年齡的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)5-11歲兒童期12-19歲青少年期20-34歲成年期35-54歲中年期55歲以上的老年期第七頁(yè)，共65頁(yè)。職業(yè)的影響

企業(yè)家：思想開(kāi)放，心胸開(kāi)闊，當(dāng)時(shí)就能決定購(gòu)買(mǎi)與否，對(duì)交易的實(shí)際情況了如指掌。公務(wù)員：喜歡猶豫，不當(dāng)機(jī)立斷，對(duì)推銷(xiāo)有相當(dāng)?shù)慕湫?。醫(yī)生：經(jīng)濟(jì)良好，思想保守，自我炫耀，強(qiáng)調(diào)商品的實(shí)用價(jià)值銀行職員：生性保守、疑心重，頭腦精明，態(tài)度傲慢，不愿承受壓力。第八頁(yè)，共65頁(yè)。職業(yè)的影響工程師：理智而不感情用事，頭腦清晰，不會(huì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。大學(xué)教師：保守，先思考再?zèng)Q定，自尊心強(qiáng)。警察、軍官：懷疑他人，對(duì)自己的職業(yè)驕傲，對(duì)商品百般挑剔。第九頁(yè)，共65頁(yè)。性別的影響男性

女性

較注重理性

較注重感性

較強(qiáng)調(diào)陽(yáng)剛氣質(zhì)

較強(qiáng)調(diào)溫柔氣質(zhì)

易接受穩(wěn)重可靠的商品

易接受花俏可愛(ài)的商品

第十頁(yè)，共65頁(yè)。

心理——

馬斯洛的需求層次理論生理需求安全需求社會(huì)需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)個(gè)性層社會(huì)層物質(zhì)層第十一頁(yè)，共65頁(yè)。二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確認(rèn)需要收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)后行為第十二頁(yè)，共65頁(yè)。購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型復(fù)雜型多變型和諧型習(xí)慣型高消費(fèi)者參與程度低高品牌差低第十三頁(yè)，共65頁(yè)。三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)形式第十四頁(yè)，共65頁(yè)。影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素

環(huán)境因素組織因素人際關(guān)系因素個(gè)人因素第十五頁(yè)，共65頁(yè)。購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

喚起需要確定需要

產(chǎn)品分析物色供應(yīng)商征求報(bào)價(jià)選擇供應(yīng)商正式定購(gòu)

績(jī)效評(píng)估第十六頁(yè)，共65頁(yè)。購(gòu)買(mǎi)形式

直接購(gòu)買(mǎi)互惠購(gòu)買(mǎi)租賃第十七頁(yè)，共65頁(yè)。四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)特征

1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)特征第十八頁(yè)，共65頁(yè)。小問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者相比，在需求上有什么特點(diǎn)？第十九頁(yè)，共65頁(yè)。1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征個(gè)性化消費(fèi)消費(fèi)需求的差異消費(fèi)仍具層次性消費(fèi)主動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)方便和追求購(gòu)物樂(lè)趣并存價(jià)格仍是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素超前與誘導(dǎo)第二十頁(yè)，共65頁(yè)。2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)特征

非專(zhuān)家性非贏利性分散性社會(huì)性

主動(dòng)性充分比較理性化想一想：為什么有紅字和籃字之分？第二十一頁(yè)，共65頁(yè)。二、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素心理因素感覺(jué)動(dòng)機(jī)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者環(huán)境因素便捷安全經(jīng)濟(jì)因素產(chǎn)品價(jià)格行為因素自我購(gòu)物準(zhǔn)則享受第二十二頁(yè)，共65頁(yè)。三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程與優(yōu)勢(shì)1、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程與傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的差異分析2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程優(yōu)勢(shì)第二十三頁(yè)，共65頁(yè)。1、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程與傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的差異分析確認(rèn)需要網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)變化了嗎？表現(xiàn)在哪些方面？

第二十四頁(yè)，共65頁(yè)。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程與傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的差異分析收集信息網(wǎng)絡(luò)帶給消費(fèi)者信息搜索和分析的能力了嗎？分析比較網(wǎng)絡(luò)上的信息讓我看花了眼睛，怎么辦呢？第二十五頁(yè)，共65頁(yè)。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程與傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的差異分析實(shí)際購(gòu)買(mǎi)

我在家里就可以買(mǎi)到東西啦售后評(píng)價(jià)我不會(huì)使用產(chǎn)品怎么辦？我想給產(chǎn)品提個(gè)意見(jiàn)怎么辦？第二十六頁(yè)，共65頁(yè)。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程與傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的差異分析確認(rèn)需要——需求動(dòng)機(jī)的變化

消費(fèi)者互相影響的范圍擴(kuò)大主動(dòng)性和互動(dòng)能力提高任何人都可以是新需求的最初倡導(dǎo)第二十七頁(yè)，共65頁(yè)。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程與傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的差異分析收集信息——搜索信息的能力和主動(dòng)性增強(qiáng)分析比較——信息量極大，不借助工具不好判斷實(shí)際購(gòu)買(mǎi)——支付手段不同，無(wú)須親臨現(xiàn)場(chǎng)、售貨環(huán)境的影響減弱售后評(píng)價(jià)——互動(dòng)性、便捷性、技術(shù)支持需要掌握第二十八頁(yè)，共65頁(yè)。小問(wèn)題

請(qǐng)你說(shuō)說(shuō)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？第二十九頁(yè)，共65頁(yè)。2、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)信息優(yōu)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)抗干擾優(yōu)勢(shì)時(shí)間優(yōu)勢(shì)

劣勢(shì)

實(shí)際感受減弱適合上網(wǎng)的產(chǎn)品范圍小第三十頁(yè)，共65頁(yè)。四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型1、傳統(tǒng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型

卷入程度2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型

高需求個(gè)性化程度低復(fù)雜型多變型和諧型習(xí)慣型

定制型——復(fù)雜型——簡(jiǎn)單型品牌差異第三十一頁(yè)，共65頁(yè)。五、針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)上策略收集的信息量大怎么辦？原來(lái)你一直在等我提問(wèn)呀？我想了解更多的產(chǎn)品知識(shí)，你網(wǎng)站上有嗎？我找不到你網(wǎng)站的網(wǎng)址怎么辦？下次有我感興趣的產(chǎn)品的時(shí)候，你還能找到我嗎？第三十二頁(yè)，共65頁(yè)。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)上策略提供比較服務(wù)直接溝通和及時(shí)反饋消費(fèi)者教育提供多個(gè)入口擁有消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)第三十三頁(yè)，共65頁(yè)。第三十四頁(yè)，共65頁(yè)。第三十五頁(yè)，共65頁(yè)。第三十六頁(yè)，共65頁(yè)。第三十七頁(yè)，共65頁(yè)。太平洋網(wǎng)（www.PC）于1999年正式推出，是國(guó)內(nèi)首家以專(zhuān)業(yè)電腦市場(chǎng)聯(lián)盟為基礎(chǔ)的大型IT資訊網(wǎng)站，自創(chuàng)建以來(lái)一直致力于為國(guó)內(nèi)IT企業(yè)與終端用戶(hù)提供全面、權(quán)威、專(zhuān)業(yè)的IT資訊服務(wù)。第三十八頁(yè)，共65頁(yè)。第三十九頁(yè)，共65頁(yè)。第四十頁(yè)，共65頁(yè)。第四十一頁(yè)，共65頁(yè)。第四十二頁(yè)，共65頁(yè)。Cisco公司環(huán)球技術(shù)支持體系Cisco公司環(huán)球技術(shù)支持體系是在全球范圍內(nèi)建立了一個(gè)完整的技術(shù)支持系統(tǒng)。技術(shù)支持系統(tǒng)包括Cisco公司的四個(gè)主要技術(shù)支持中心對(duì)全球不同地區(qū)的用戶(hù)提供全方位的技術(shù)支持。這些中心提供每周7天、每天24小時(shí)的技術(shù)服務(wù)。為了提高工作效率和縮短反應(yīng)時(shí)間，所有技術(shù)支持中心采用同樣的呼叫跟蹤和故障跟蹤系統(tǒng)，并且符合ISO9001國(guó)際服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。在整個(gè)環(huán)球技術(shù)支持體系中，已經(jīng)配備了超過(guò)一千兩百名高級(jí)客戶(hù)支持工程師，其中多數(shù)是具有Cisco網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)家證書(shū)(CCIE)的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)家。第四十三頁(yè)，共65頁(yè)。第四十四頁(yè)，共65頁(yè)。第四十五頁(yè)，共65頁(yè)。第四十六頁(yè)，共65頁(yè)。第四十七頁(yè)，共65頁(yè)。第四十八頁(yè)，共65頁(yè)。第四十九頁(yè)，共65頁(yè)。第五十頁(yè)，共65頁(yè)。第五十一頁(yè)，共65頁(yè)。第五十二頁(yè)，共65頁(yè)。第五十三頁(yè)，共65頁(yè)。第五十四頁(yè)，共65頁(yè)。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)上策略提供比較服務(wù)直接溝通和及時(shí)反饋消費(fèi)者教育提供多個(gè)入口擁有消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)第五十五頁(yè)，共65頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易分析政府網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)分析問(wèn)題思考：

1、與傳統(tǒng)交易相比較企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？2、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易營(yíng)銷(xiāo)特征有哪些？舉例說(shuō)明怎樣利用這些營(yíng)銷(xiāo)的特征和優(yōu)勢(shì)？

3、政府網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)的過(guò)程是怎樣的？營(yíng)銷(xiāo)特征有哪些？

第五十六頁(yè)，共65頁(yè)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易分析一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程與優(yōu)勢(shì)二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易特性三、針對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)上策略第五十七頁(yè)，共65頁(yè)。一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程與優(yōu)勢(shì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程:

確定需求、尋找供應(yīng)商、談判和簽約、執(zhí)行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易優(yōu)勢(shì)：

信息優(yōu)勢(shì)——信息獲取和評(píng)估、實(shí)時(shí)性、信息完備

成本優(yōu)勢(shì)——各種費(fèi)用的節(jié)減、競(jìng)爭(zhēng)使價(jià)格的降低

實(shí)時(shí)調(diào)整優(yōu)勢(shì)——實(shí)時(shí)的跟蹤調(diào)研，調(diào)整策略

效率優(yōu)勢(shì)——操作的實(shí)時(shí)性

公平優(yōu)勢(shì)——消除了企業(yè)規(guī)模、地域、時(shí)間等方面造成的市場(chǎng)壁壘

透明度優(yōu)勢(shì)——減少了由于地域、知識(shí)、認(rèn)知等帶來(lái)的不合理的因素第五十八頁(yè)，共65頁(yè)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程與優(yōu)勢(shì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易劣勢(shì)：

談判——交流形式的單一性、缺乏藝術(shù)性、僵局化解的可能性

關(guān)系——缺乏直接的感受和交流、缺少人性化的過(guò)程、缺乏心理上的情感滿(mǎn)足第五十九頁(yè)，共65頁(yè)。二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易特性盈利性專(zhuān)家性派生性復(fù)合性集中性集體性第六十頁(yè)，共65頁(yè)。三、針對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)上策略供需信息實(shí)時(shí)交換通過(guò)虛擬的組織加強(qiáng)供需雙方的溝通人員溝通和網(wǎng)絡(luò)溝通并重中間商務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)一步減少第六十一頁(yè)，共65頁(yè)。政府網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)分析一、政府網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)過(guò)程與優(yōu)勢(shì)二、政府網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)特征三、政府網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)特征第六十二頁(yè)，共65頁(yè)。一、政府網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)過(guò)程與優(yōu)勢(shì)政府網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)過(guò)程：需求提出與匯總——發(fā)標(biāo)——評(píng)標(biāo)——簽約、執(zhí)行政府網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)優(yōu)勢(shì)：增加