第三講顧客的購(gòu)買決策與心理

第三講顧客的購(gòu)買決策與心理第1頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)顧客的需要一、需要在個(gè)體生活和社會(huì)生活中，感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。第2頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一一）需要的作用A、影響情緒；B、有助于意志的發(fā)展；C、認(rèn)識(shí)客觀事物并從事實(shí)踐活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力，并制約認(rèn)識(shí)與活動(dòng)的傾向第3頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一美國(guó)沃爾瑪（全球最大的零售企業(yè)，沃爾瑪公司的下屬商店遍及全美，同時(shí)業(yè)務(wù)擴(kuò)展到美國(guó)以外的國(guó)家。從2002年起，這家公司就一直名列美國(guó)《財(cái)富》雜志全美500家最大公司之首）老板有一個(gè)習(xí)慣，喜歡站在門口在看他的門面。

他說(shuō)：一家酒店最容易出現(xiàn)問(wèn)題的地方一定是在它的大堂，所以酒店一定有一個(gè)大堂副經(jīng)理，他就是替酒店經(jīng)理去負(fù)責(zé)觀察這個(gè)市場(chǎng)。站到大堂的中間去看整個(gè)的大堂，公司到底碰到什么問(wèn)題，還有顧客對(duì)公司有什么想法，這要站在門口才能發(fā)現(xiàn)。

即經(jīng)理人應(yīng)該跟市場(chǎng)接近，應(yīng)該站在“圍墻上面”看看市場(chǎng)中發(fā)生了什么事情，注意顧客在想什么。第4頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二）需要的類型第5頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、消費(fèi)需求消費(fèi)：人們利用某種物品的使用價(jià)值或某種勞務(wù)來(lái)滿足某種需要的活動(dòng)。消費(fèi)需求：消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的要求和欲望。第6頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第7頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一消費(fèi)需求分類購(gòu)買目的：生產(chǎn)性和生活性滿足對(duì)象：個(gè)人和社會(huì)公共實(shí)質(zhì)內(nèi)容：物質(zhì)和精神層次：基本生存、發(fā)展、享樂(lè)實(shí)現(xiàn)程度：現(xiàn)實(shí)和潛在第8頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一在伊拉克，小孩站在受到炮火攻擊的住家，一臉慌亂。

非洲兒童，饑餓、麻木的神情

1990年到2000年，超過(guò)200萬(wàn)名兒童在戰(zhàn)爭(zhēng)中死去，另外600萬(wàn)名兒童因戰(zhàn)爭(zhēng)殘廢，1200萬(wàn)名兒童與父母失散或成為孤兒。許多兒童小小年紀(jì)就被訓(xùn)練成軍人，走進(jìn)戰(zhàn)場(chǎng)，用生命來(lái)?yè)Q取國(guó)家的安定。第9頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一三、顧客需要的新趨勢(shì)顧客消費(fèi)方式與生活方式趨于統(tǒng)一。顧客需求結(jié)構(gòu)向高級(jí)化發(fā)展；消費(fèi)方式與環(huán)境保護(hù)趨于統(tǒng)一。第10頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一女性住酒店女性住酒店不喜歡的是隔壁住的是男的。在歐美很多大酒店專門設(shè)計(jì)一個(gè)樓層給女性住，其它房間不管如何客滿，這個(gè)樓層只限女性居住，當(dāng)然打掃房間和送東西的酒店服務(wù)員都是女性，第11頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第三節(jié)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)一、動(dòng)機(jī)引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝一定目標(biāo)和方向前進(jìn)的內(nèi)在心理動(dòng)力，是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。第12頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一因?yàn)椤梢悦赓M(fèi)去迪斯尼！??！第13頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一動(dòng)機(jī)的特性1、原發(fā)性

2、內(nèi)隱性

3、實(shí)踐性

4、社會(huì)制約性第14頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一動(dòng)機(jī)作用1、始發(fā)功能，喚起和發(fā)動(dòng)

2、定向

3、強(qiáng)化

4、調(diào)整5、終止

第15頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一黛安芬在中國(guó)成功的經(jīng)驗(yàn)

——抓住女性的心理黛安芬是一個(gè)女性內(nèi)衣品牌，進(jìn)入中國(guó)以后賣得非?；鸨?。女性的錢是賺不完的，關(guān)鍵問(wèn)題是你知道女性正在想什么？黛安芬從來(lái)不講賣女性的內(nèi)衣，而是講改善女性的穿著文化，站在女性的立場(chǎng)上去思考問(wèn)題，抓住女性心中真正最想追求的東西。第16頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一動(dòng)機(jī)過(guò)程人的需要從未滿足狀態(tài)轉(zhuǎn)換到滿足狀態(tài)，并產(chǎn)生新的需要的過(guò)程稱之為動(dòng)機(jī)過(guò)程

第17頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一需要心理緊張焦慮動(dòng)機(jī)行動(dòng)需要滿足緊張減輕新的需要目標(biāo)環(huán)境刺激第18頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型生理性動(dòng)機(jī)心理性動(dòng)機(jī)第19頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)求實(shí)求新求美求廉求名自我表現(xiàn)好勝（比照集團(tuán)行為）癖好性惠顧性安全性第20頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一四、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性誘導(dǎo)：針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買主導(dǎo)動(dòng)機(jī)指向，運(yùn)用各種手段和方法，向消費(fèi)者提供商品信息資料，對(duì)商品進(jìn)行說(shuō)明，使消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)得到強(qiáng)化，對(duì)該商品產(chǎn)生喜歡的傾向，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為的過(guò)程第21頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第22頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一“沒(méi)有人比媽媽更了解你，可是她知道你有幾條短褲嗎？喬基公司知道。”“媽媽知道你往每杯水中放多少塊冰嗎？可口可樂(lè)公司知道?！钡?3頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一一）可誘導(dǎo)性1、一致的動(dòng)機(jī)總和強(qiáng)化購(gòu)買2、不平衡時(shí)占上風(fēng)的力量決定行為3、平衡時(shí)外力加入決定購(gòu)買行為第24頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二）運(yùn)用誘導(dǎo)促進(jìn)購(gòu)買證明性誘導(dǎo)實(shí)證證據(jù)論證第25頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一以內(nèi)容的多樣化以外，在圖書的形式上也要體現(xiàn)對(duì)老年讀者的關(guān)懷，如根據(jù)老人的生理衰老、視力下降的特點(diǎn)，將圖書設(shè)計(jì)成大字本，便于老人閱讀；從老人的傳統(tǒng)習(xí)慣出發(fā)，圖書應(yīng)避免花哨的外在形式，裝幀應(yīng)素雅簡(jiǎn)潔，符合老人的審美觀；另外，商品的價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素，老年人對(duì)價(jià)格敏感，把商品的價(jià)格帶上“感情色彩”，從而迎合老年人求廉的消費(fèi)心理，往往可以起到誘導(dǎo)老年讀者的作用。第26頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二）運(yùn)用誘導(dǎo)促進(jìn)購(gòu)買建議性誘導(dǎo)建議高檔品替代商品互補(bǔ)商品大包裝商品新產(chǎn)品第27頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二）運(yùn)用誘導(dǎo)促進(jìn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)肯定再陳述詢問(wèn)轉(zhuǎn)移拖延第28頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一思考營(yíng)銷價(jià)格與消費(fèi)者購(gòu)買心理營(yíng)銷信息溝通與消費(fèi)者購(gòu)買心理第29頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第30頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一消費(fèi)者的個(gè)性心理一、能力1、能力順利完成某種活動(dòng)有關(guān)的心理特征。第31頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第32頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一著眼點(diǎn)（感知能力）外部特征：外形、顏色內(nèi)部結(jié)構(gòu)：容積、上置下置、冷凍能力、致冷劑科技含量：抗菌、觸媒除臭、保鮮、速凍…第33頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2.能力分類一般能力和特殊能力再造性能力和創(chuàng)造性能力感知能力、分析評(píng)價(jià)能力、選擇決策能力、鑒賞力、使用能力、保護(hù)能力第34頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一3、能力的個(gè)別差異A差異(類型、水平）客觀存在。B每人顯示能力的時(shí)機(jī)有不同。C不同能力傾向在不同年齡階段發(fā)展的優(yōu)勢(shì)不同。第35頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一年齡1018305070

能力1729496989

知覺(jué)10095937646

記憶95100928355

比較判斷能力721001008769

動(dòng)作反應(yīng)88100979271第36頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一4.消費(fèi)者的消費(fèi)能力

與經(jīng)營(yíng)人員的職業(yè)能力消費(fèi)能力為了盡量達(dá)到滿意甚至完美的消費(fèi)效果而培養(yǎng)的一種能力

職業(yè)能力利于掌握本行業(yè)技能的心理品質(zhì)的總和.第37頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一目前我國(guó)60歲以上老年人口已逾1.3億，占總?cè)丝诘?0％以上，而老年人的潛在消費(fèi)能力可達(dá)每年3000億元。從中國(guó)老齡科學(xué)研究中心了解到，城市老人中有４２．８％的人擁有存款。目前每年老年人的離退休金、再就業(yè)收入、親朋好友的資助可達(dá)３０００億元至４０００億元，這將使老年市場(chǎng)成為未來(lái)國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)中有較大影響的消費(fèi)市場(chǎng)之一。老年人的收入將呈不斷增長(zhǎng)之勢(shì)。有關(guān)專家預(yù)測(cè)，僅退休金一項(xiàng)到２０１０年就將增加到８３８３億元，２０２０年為２８１４５億元，２０３０年為７３２１９億元。第38頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一商家們總是把目光緊盯著中青年人和兒童，卻對(duì)老年人的消費(fèi)需求漠然置之。針對(duì)老年人獨(dú)特的消費(fèi)傾向，日前北京等地一些開發(fā)商抓住如今父母與子女分居兩處的特點(diǎn)，推出了專門適合老年人居住的住宅社區(qū)。無(wú)障礙的步行道、防滑坡道和低按鍵、高插座等一系列細(xì)節(jié)設(shè)置，處處體現(xiàn)人性化設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，不僅方便了老年人生活起居和出行，還解除了兒女們的后顧之憂。第39頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一對(duì)營(yíng)銷人員而言，銷售能力不僅僅指熟悉產(chǎn)品知識(shí)和銷售技巧，它還應(yīng)包括：培訓(xùn)能力、促銷策劃能力。產(chǎn)品知識(shí)和銷售技巧的掌握目的是為了培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員和商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員、節(jié)假日到重點(diǎn)賣場(chǎng)支持銷售以及向經(jīng)銷商推薦上柜產(chǎn)品，尤其是新品。培訓(xùn)工作和促銷推廣是為了最大程度的銷售和取得良好的客情關(guān)系。

第40頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一產(chǎn)品知識(shí)1.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和工作原理。知識(shí)來(lái)源：專業(yè)網(wǎng)站、維修工程師。1.2產(chǎn)品特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)。知識(shí)來(lái)源：產(chǎn)品手冊(cè)、產(chǎn)品說(shuō)明書、導(dǎo)購(gòu)員、賣場(chǎng)實(shí)踐。1.3把產(chǎn)品特點(diǎn)升華到銷售賣點(diǎn)，即銷售術(shù)語(yǔ)。知識(shí)來(lái)源：公司培訓(xùn)、導(dǎo)購(gòu)員、賣場(chǎng)實(shí)踐與總結(jié)。產(chǎn)品知識(shí)可以說(shuō)是一切銷售工作的基礎(chǔ)了，一般要求在1個(gè)月內(nèi)掌握。它的掌握難點(diǎn)在把產(chǎn)品特點(diǎn)升華的銷售賣點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)收集，這需要公司相關(guān)部門的培訓(xùn)支持。第41頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2、銷售技巧2.1首語(yǔ)：您好，這是（來(lái)自中國(guó)最大的專業(yè)制冷集團(tuán)、連續(xù)14銷量第一、本商場(chǎng)最暢銷、最新上市玻璃門面板、三天用一度電、209升……）的容聲冰箱。2.2第二句進(jìn)入銷售主題：這款冰箱的幾個(gè)特點(diǎn)是：1、2、3……在介紹機(jī)子的時(shí)候，注意顧客購(gòu)買需求信息的收集，如容量、價(jià)位、功能要求等。然后根據(jù)顧客的需求重新推薦合適的機(jī)型。在介紹產(chǎn)品的時(shí)候，最好是按照特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、利益、證明的順序展開。在介紹產(chǎn)品的功能利益時(shí)，舉一些跟生活貼近的例子，在這個(gè)時(shí)候銷售過(guò)程將進(jìn)入一種輕松的狀態(tài)。第42頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一3提出成交請(qǐng)求要盡快的判斷顧客的購(gòu)買欲望和購(gòu)買時(shí)間，在不經(jīng)意語(yǔ)氣提出你的成交請(qǐng)求。這樣可以提高你的成交率和節(jié)省成交時(shí)間。2.3.1好吧，我們就要這一臺(tái)吧。（在顧客做出決定時(shí)，來(lái)一個(gè)順?biāo)浦?。?.3.2比較法：通過(guò)比較，我認(rèn)為這款機(jī)子更加適合你，要不我們就試臺(tái)新機(jī)。2.3.3促銷法：廠家（商場(chǎng)）在做促銷活動(dòng)，現(xiàn)在買價(jià)格很優(yōu)惠。或者可以利用贈(zèng)品等。2.3.4銷售記錄法：這款機(jī)型非常暢銷，你可以看看銷售記錄。

……

2.4送別語(yǔ)：回去請(qǐng)幫忙宣傳我們?nèi)萋暸?！以后有什么事情可以跟我?lián)系。（顧客跟你買了產(chǎn)品，就證明他接受了這個(gè)產(chǎn)品和你，也就是說(shuō)可以做個(gè)朋友了。）第43頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、氣質(zhì)一）氣質(zhì)含義：個(gè)體固有的典型的穩(wěn)定的心理特點(diǎn)，決定了一個(gè)人心理活動(dòng)動(dòng)力方面的自然屬性。心理活動(dòng)的動(dòng)力指活動(dòng)進(jìn)行的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性、指向性等特點(diǎn)。第44頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一膽汁質(zhì)

感受性低耐受性高，

不隨意反應(yīng)強(qiáng)，

外向性，情緒興奮型高，外部表現(xiàn)明顯，抑制差，反應(yīng)速度快而不靈活，急第45頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一多血質(zhì)

感受性低，耐受性高，

不隨意反應(yīng)強(qiáng)，外向性，可塑性，

情緒興奮型高，外部表現(xiàn)明顯，反應(yīng)速度快而明顯

活第46頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一粘液質(zhì)

感受性低耐受性高，

不隨意反應(yīng)低，明顯內(nèi)向，

外部表現(xiàn)少，情緒興奮型低，外部表現(xiàn)少，反應(yīng)速度慢而穩(wěn)定

穩(wěn)第47頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一抑郁質(zhì)

感受性高，耐受性低，

不隨意反應(yīng)性低，情緒興奮型高并且體驗(yàn)深，

反應(yīng)速度慢，刻板性和不靈活。慢第48頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二）實(shí)踐活動(dòng)中的作用：1、氣質(zhì)類型本身無(wú)好壞之分2、不能決定一個(gè)人活動(dòng)的社會(huì)價(jià)值和成就高低。3、影響人的工作安排和效率4、影響人的情感和行動(dòng)第49頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一三）氣質(zhì)特征與銷售行為急躁型活潑型溫順型冷靜型沉默型第50頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一醫(yī)藥代表：

聽上去似乎從業(yè)者非得有點(diǎn)醫(yī)學(xué)背景。但很多HR經(jīng)理在招聘過(guò)程中都說(shuō)，相關(guān)的醫(yī)藥知識(shí)完全可以通過(guò)入職培訓(xùn)來(lái)獲得。公司對(duì)每個(gè)新員工有3個(gè)月的培訓(xùn)，從本公司產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途、價(jià)格以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類似產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)，培訓(xùn)經(jīng)理及部門經(jīng)理都會(huì)做細(xì)心的“傳幫帶”。銷售課程是必須的，如何見客戶、如何說(shuō)話，如何打開僵局之類的。部門的頭兒還會(huì)招集新老員工一起進(jìn)行“roleplay”。一部分人扮作客戶，百般刁難；一部分人則扮作醫(yī)藥代表，苦練應(yīng)對(duì)技巧。

第51頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一銷售氣質(zhì)：一、儀表。儀表禮儀很重要。一個(gè)長(zhǎng)相討人喜歡的醫(yī)藥代表自然容易給客戶留下深刻印象。因?yàn)獒t(yī)藥代表銷售的藥，所以穿衣打扮是面試官考察的重要指標(biāo)。

二、表達(dá)。還未開口就滿頭大汗，說(shuō)話結(jié)結(jié)巴巴辭不達(dá)意，似乎離銷售氣質(zhì)遠(yuǎn)了點(diǎn)，面試官最喜歡是那種見面"自來(lái)熟"的人。

三、態(tài)度。學(xué)習(xí)成績(jī)當(dāng)然不能作為考察新人的唯一標(biāo)準(zhǔn)，但學(xué)習(xí)成績(jī)優(yōu)秀，至少顯示出這個(gè)學(xué)生以前能認(rèn)真對(duì)待學(xué)習(xí)，將來(lái)也應(yīng)能認(rèn)真對(duì)待工作。

四、謙和。

五、耐壓。

六、忠誠(chéng)。第52頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一三、性格在個(gè)體生活中形成的對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度以及與之相適應(yīng)的習(xí)慣了的行為方式。第53頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一一）性格的特征第54頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二）分類理智型、情緒型、意志型外向型、內(nèi)向型順從型、獨(dú)立型第55頁(yè)，共60頁(yè)，2023年，2月20日，星期一三）購(gòu)買行為中的性格表現(xiàn)從一般的意義來(lái)分析,不同的人有不同的性格,不同的性格就有不同的消費(fèi)習(xí)慣:活躍型完善型能力型平穩(wěn)型第56頁(yè)，共60頁(yè)，202