小米手機(jī)市場營銷策略分析報(bào)告

小米手機(jī)市場營銷策略分析J?y^匚蠹49S毒副機(jī)1W圓的目的。小米的套路再明顯不過，但以此營銷的產(chǎn)商不只小米和曾經(jīng)的蘋果吧？明顯，是小米“咬了”蘋果那一口，贏在了性價(jià)比上，再加上搶眼的廣告植入，以此嬴得了更多的關(guān)注。就說紅米手機(jī)，預(yù)約其實(shí)不是難事，小米的要求不是很高，只需你注冊(cè)或關(guān)注一下就可以，其實(shí)，用戶是在不知不覺中為小米做了宣傳，這樣就可以買到性價(jià)比極高的紅米手機(jī)了嗎？答案是可以的，但是，你會(huì)輸在倆字上：限量。紅米手機(jī)只有小米官網(wǎng)唯一購買渠道，官網(wǎng)售價(jià)799元，而小米僅僅在1分30秒，QQ空間首發(fā)的10萬臺(tái)紅米手機(jī)已全部售罄，發(fā)售第一秒，就有超過14.8萬用戶點(diǎn)擊購買，跟預(yù)約的745萬人搶10萬部紅米手機(jī)，這比例是70多人搶一部的戰(zhàn)況，你買不到會(huì)傷心嗎？我們不說剛剛售空的紅米，就說小米2S,如果小米對(duì)千元以的神機(jī)紅米擔(dān)心在低銷售情況下Hold不住，那也大可不必?fù)?dān)心，銷量是明顯的優(yōu)勢(shì)，不會(huì)賠本，但售價(jià)同樣性價(jià)比很高的小米2,在官網(wǎng)16GB售價(jià)1699配置四核l.7GHz、RAM2G、外力口IPS扉，明顯應(yīng)該在2000元以上才是符合市場價(jià)格，而呢？小米2早早就搞“饑餓”了,但在非官方網(wǎng)店倒是可以買到了，這不奇怪嗎？而且購物網(wǎng)店有大量貨源，你猜這是誰干的？這也不奇怪，官網(wǎng)依然掛著1699的性感價(jià)格,而銷售商卻賣到1999,這就是廣告效益。無論從成本角度還是雷軍對(duì)蘋果的膜拜角度，小米在很多產(chǎn)品價(jià)格上應(yīng)該是沒有再降價(jià)的空間，也不會(huì)考慮降價(jià)銷售的，可以說，這個(gè)價(jià)格直接就讓小米背水一戰(zhàn)了，但可笑2S竟然在其他購物渠道中漲價(jià)，可見，小米并不是因?yàn)閹齑娌蛔愣蘖夸N售的，從某種角度分析，其實(shí)是在促進(jìn)銷售，可能是價(jià)格和數(shù)量上的整體銷售控制模式。其實(shí)最終，小米無非是想嬴得更高的市場份額，蘋果公司的“可控泄漏”戰(zhàn)略為其贏得了全球市場，而小米手機(jī)卻也因過分的“饑餓”讓用戶失去了耐心，如果小米想走更遠(yuǎn)，雷軍真想一心做好手機(jī)，就需要在新的營銷方式上作出新的改變?？偨Y(jié)一、取個(gè)美妙昵稱。雷軍是這樣介紹小米名字由來：首先米的拼寫是mi,同時(shí)也表示MobileInternet,小米要做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司；其次是missionimpossible,小米要完成不能完成的任務(wù)；他們還希望用小米和步槍來征服世界。最后，他們希望“小米”這個(gè)親切可愛的名字成為大家的朋友。另外，小米全新的LOGO倒過來是一個(gè)心字，少一個(gè)點(diǎn)，意味著讓用戶省一點(diǎn)心。由此看出，小米的品牌命名中，其名字含義包含了行業(yè)特征、目標(biāo)和期望；同時(shí)又要取悅和滿足客戶的需求。二、保證品牌的可信度，科技至上，創(chuàng)新制勝。每一個(gè)小米手機(jī)fans及未來的購買者消費(fèi)者關(guān)心的話題是：如何保證小米手機(jī)的軟硬件質(zhì)量、售后服務(wù)期限與質(zhì)量、返修率低以及返修順利。針對(duì)這些焦點(diǎn)，小米公司用最直觀的數(shù)據(jù)說話：小米手機(jī)使用的高通SnapdragonS3手機(jī)處理器，是世界上首款雙核1.5G智能手機(jī)，也是為全球主頻最快的智能手機(jī)。1G存4G手機(jī)存儲(chǔ)，夏普4英寸16:9屏幕，分辨率為854x480,手機(jī)屏幕具有半反半透的功能。800萬像素，2.4最大光圈的相機(jī)。1930mAh的電池電量比其他智能手機(jī)提高了30%。各種震撼的數(shù)據(jù)背后的震撼售價(jià)是：1999元。小米手機(jī)的上門退換貨服務(wù)將由凡客的“如風(fēng)達(dá)快遞”承擔(dān)，覆蓋全國20多個(gè)城市。用戶在聯(lián)系小米客戶服務(wù)熱線確認(rèn)手機(jī)需要返廠維修后即可由快遞上門取貨。并且，小米后續(xù)將開放一些自檢點(diǎn)幫助用戶檢測出現(xiàn)問題的手機(jī)是否需要返廠維修。小米手機(jī)的全線上售賣的方式，這種網(wǎng)絡(luò)營銷。相對(duì)節(jié)約成本，很具有時(shí)尚感，吸引了不少人的眼球，也造就了一批搶機(jī)米粉。但是，一種創(chuàng)新的形式總是攜帶著風(fēng)險(xiǎn)，未來小米手機(jī)或許還是會(huì)走上傳統(tǒng)營銷的模式。對(duì)于電子商務(wù)來說，在商業(yè)競爭中，最大的優(yōu)勢(shì)莫過于科技；在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)世界，想要嬴得市場贏得成功，就必須了解消費(fèi)者的期望，并實(shí)現(xiàn)它。從這方面來說，小米手機(jī)總體上是嬴家。三、利用網(wǎng)絡(luò)傳聞的力量，從小處著眼，巧用網(wǎng)絡(luò)，塑造品牌。“低調(diào)”的雷軍在小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營銷上體現(xiàn)了個(gè)人影響力，過去雷軍每天發(fā)微博的數(shù)量控制在兩三條，但在小米手機(jī)發(fā)布前后，他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機(jī)，還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動(dòng)。這就增加了媒體對(duì)小米相關(guān)資訊的曝光力，媒體抓住讀者的關(guān)注，把相關(guān)資訊刊登在報(bào)刊雜志、微博上，不但滿足了老米粉的需求，也將會(huì)帶來一批新的米粉。尤其是一些老米粉的正面評(píng)價(jià)被刊登，這其實(shí)是一種免費(fèi)而相當(dāng)有利的廣告。四、這第四點(diǎn)，是我分析的小米手機(jī)在宣傳上的不足之處：小米公司進(jìn)行過“砸錢”攻勢(shì)，小米手機(jī)還未上市，就已在各大媒體開始廣告攻勢(shì)了。而強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，應(yīng)當(dāng)使傳統(tǒng)廣告與新媒介廣告相結(jié)合。廣告的方式多種多樣，不能只以來一種媒體，也不要拘泥于一種形式，靈活多樣才能收到更明顯的效果。小米手機(jī)有一款時(shí)尚的視頻廣告，通過網(wǎng)絡(luò)可以看到，然而，網(wǎng)絡(luò)宣傳固然快，但并不是就一定廣。小米手機(jī)的發(fā)燒友，據(jù)我觀察，絕大都是一些沒有充裕的資金但想有較好的手機(jī)的人。我也屬于這類人，但是，包括我們班上的同學(xué)，幾乎都是在老師布置作業(yè)以后才知道“小米手機(jī)工小米手機(jī)的價(jià)格，給了很多人希望，在了解到小米手機(jī)的相關(guān)信息后，我們對(duì)小米手機(jī)的興致非常高漲?？陀^地分析，要使小米得到更多人的關(guān)注，也應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)之外的宣傳。特別是第一批量產(chǎn)機(jī)出售完畢，相信是有足弊的資金繼續(xù)研發(fā)和加大宣傳的。國際互聯(lián)網(wǎng)上第一個(gè)電子商務(wù)品牌“亞馬遜”的創(chuàng)始人貝佐斯曾說：“亞馬遜的建立過程不是憑口頭游說就能達(dá)到的，同時(shí)還必須在網(wǎng)絡(luò)媒體以外花大筆資金做廣告，例如，通過印刷品、電視以及廣播等?！熬W(wǎng)上，商業(yè)成功的條件是品牌、品牌，而打響品牌的有效手段是廣告、廣告。針對(duì)顧客群的評(píng)估，小米應(yīng)該加深對(duì)于二線和三線城市的推廣，也應(yīng)該和郵政部門合作好，畢竟凡客是做衣服，而不是手機(jī)，有很多郵遞不太完善。二線三線城市小米自身很難去宣傳，但是在發(fā)送信件的同時(shí)塞上一小米手機(jī)宣傳報(bào)紙是不難的。這方面，卓越亞馬遜做的很好，包括貝塔斯曼也會(huì)在每次發(fā)貨時(shí)捎上一封總經(jīng)理給讀者的信。前言在現(xiàn)今的中國手機(jī)市場，發(fā)展到現(xiàn)在也可以用百花爭艷百家爭鳴來形容了，當(dāng)國外大牌手機(jī)廠商，幾大系統(tǒng)，國已經(jīng)成規(guī)模的手機(jī)企業(yè)在不斷廝殺，紛爭割據(jù)的白熱化時(shí)期，手機(jī)業(yè)界也在尋求一種新的營銷模式，畢竟利潤空間不斷減小，競爭越來越大等各方壓力之下也不得不為之的當(dāng)務(wù)之急的事情，這只是時(shí)間問題而已，看誰在這個(gè)節(jié)骨眼上能夠突破，誰就是未來移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域的主導(dǎo)者了！小米手機(jī)是后來者，如果一味的依照傳統(tǒng)營銷的路線那再多的資本再好的工程技師再多的資源也不會(huì)贏的，我想雷總在思考做小米的時(shí)候應(yīng)該是考慮了很長時(shí)間，而如今，通過這樣一種融合百家之長的營銷方式，就目前情勢(shì)來看，有時(shí)還是非常明顯的，這也讓小米沒有在這個(gè)手機(jī)江湖的混沌當(dāng)中沉淪，相反，或許它會(huì)走向我們所期望的方向。公旬背景名稱：小米科技有限責(zé)任公司住所：市海淀區(qū)清河中街68號(hào)華潤五彩城購物中心二期13層實(shí)收資本：5000萬公司類型：有限責(zé)任公司（自然人投資或控股）企業(yè)狀態(tài)：開業(yè)許可經(jīng)營項(xiàng)目：手機(jī)技術(shù)開發(fā)；手機(jī)生產(chǎn)、手機(jī)服務(wù)。（限海淀區(qū)永捷北路2號(hào)二層經(jīng)營）一般經(jīng)營項(xiàng)目：技術(shù)開發(fā)；貨物進(jìn)出口、技術(shù)進(jìn)出口、代理進(jìn)出口；銷售通訊設(shè)備；維修儀器儀表；維修辦公設(shè)備；承辦展覽展示活動(dòng)；會(huì)議服務(wù)；籌備、策劃、組織大型慶典。小米公司正式成立于2010年4月，是一家專注于智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，定位于高性能發(fā)燒手機(jī)。小米手機(jī)、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式。小米手機(jī)、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)。“為發(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念，定位于中低端市場。小米公司首創(chuàng)了利用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)和改進(jìn)手機(jī)操作系統(tǒng)，60萬發(fā)燒友參與了開發(fā)改進(jìn)。官方已經(jīng)推出各種附加值產(chǎn)品，官網(wǎng)出售的電視，盒子，米兔，旅行包,手機(jī)膜，耳機(jī)，帽子，男裝、女裝，鞋子等都得到了廣大消費(fèi)者的好評(píng)，為小米的成功奠定了很大的基礎(chǔ)。小米的LOGO是一個(gè)"MI"形，是MobileInternet的縮寫，代表小米是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司,小米的LOGO倒過來是一個(gè)“心”字，少一個(gè)點(diǎn)。意味著小米要讓小米的用戶省一點(diǎn)心。另夕卜，MI是米的漢語拼音，正好對(duì)應(yīng)其名字稱號(hào)。價(jià)格分析與銷售策略（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析與定位策略1.年齡分析：一般都是經(jīng)常會(huì)購物的網(wǎng)民（18?30歲），手機(jī)發(fā)燒友。2,收入分析：網(wǎng)絡(luò)購物用戶中月收入＞2000的比例較大，采用線上銷售模式。.消費(fèi)習(xí)慣分析：樂于接受新鮮事物，價(jià)值觀強(qiáng)等。.蘋果影響:很多人想吃蘋果卻吃不起，小米卻在營銷策略上模仿蘋果。（二）傳統(tǒng)4P分析一.產(chǎn)品分析.小米手機(jī)世界上首款雙核1.5GHz的智能手機(jī)。.小米手機(jī)采用了高通MSM826MSM82601.5GHz雙核處理器，與HTCG14的CPU相似，但是主頻更高。.系統(tǒng)：雙系統(tǒng)切換，自主研發(fā)Android,MIUI操作系統(tǒng)，優(yōu)化改進(jìn)功能近100處.價(jià)格分析1999元，高端產(chǎn)品，低價(jià)位銷售。.渠道分析網(wǎng)絡(luò)直銷：電子渠道+物流合作分銷渠道模式.小米科技旗下的電商網(wǎng)，小米網(wǎng)，只在線上售賣的方式2.物流和庫存是交給凡客（節(jié)約成本）運(yùn)營商合作：與中國聯(lián)通合作活動(dòng)：1,預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)2,購手機(jī)送話費(fèi)四.促銷分析（饑餓營銷）1.高調(diào)發(fā)布會(huì)一場酷似蘋果的小米手機(jī)發(fā)布會(huì)于8月16日在召開。.工程機(jī)先發(fā)布上市小米手機(jī)的正式版尚未發(fā)布，確先預(yù)售了工程紀(jì)念版。而且小米手機(jī)工程機(jī)采用秒殺的形式出售，8月29-8月31日三天，每天200臺(tái)限量600臺(tái)，比正式版手機(jī)優(yōu)惠300元。.制造媒體炒作的話題小米手機(jī)是偷來的這一直在網(wǎng)上出現(xiàn)，如累小米手岷真的是偷來的，估計(jì)大家的熱度會(huì)有所下降，可如果小米手機(jī)不是偷來的？消息半遮半露，讓人猜測。（三）饑餓營銷分析一.小米手機(jī)一機(jī)難求，消費(fèi)者望之興嘆！1.2011年8月16日，小米手機(jī)發(fā)布。2,2011年8月29-8月31日三天，先預(yù)售小米工程紀(jì)念版每天600臺(tái)。3.2011年9月5日，小米手機(jī)正式開放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，兩天預(yù)訂數(shù)量超30萬臺(tái)，這樣的火爆程度讓人嘆為觀止。但之后的事情卻出乎了消費(fèi)者預(yù)料，就在小米手機(jī)供不應(yīng)求之時(shí)，小米卻立刻宣布停止預(yù)定并關(guān)閉了購買通道，讓消費(fèi)者無處可買。（時(shí)隔45天之久）2011年10月11日公布的零售版公告容顯示，“小米手機(jī)將于10月20日面向預(yù)訂用戶開始發(fā)售，20日之后的第一周每天1000臺(tái)，第二周每天2000臺(tái)，第三周每天3000臺(tái)，后續(xù)發(fā)貨計(jì)劃稍后公布。30萬臺(tái)預(yù)訂用戶發(fā)貨完畢后，將面向所有用戶進(jìn)行發(fā)售。”2012年1月4日消息，小米手機(jī)于今日13點(diǎn)開始第二輪開放購買。但未到發(fā)售時(shí)刻，小米手機(jī)官網(wǎng)便出現(xiàn)無法訪問或訪問緩慢情況。.饑餓營銷，饑餓在哪里？饑餓營銷一：高調(diào)出場，敬請(qǐng)期待。（蘋果式的發(fā)布會(huì)）饑餓營銷二：需要有預(yù)定號(hào)、按照排隊(duì)順序才能購買。饑餓營銷三：泰國水災(zāi)導(dǎo)致產(chǎn)能下降。饑餓營銷四：12月在線銷售10萬庫存已售完。.“饑餓營銷”是指商品提供者為了維護(hù)品牌形象，提高品牌附加值，而有意調(diào)低產(chǎn)量，或是積壓貨物，推遲產(chǎn)品上市時(shí)間，以制造供不應(yīng)求的“假象”從蘋果iPhone4開始，到iPad2再到iPhone4s的全球上市。都踩踏著“產(chǎn)品發(fā)布一公布上市日期消費(fèi)等待銷售搶購全線缺貨”的營銷足跡。宏大的會(huì)場，巨幅背投顯示屏，沒有主持人，沒有表演，只有小米公司董事長兼CEO雷軍一個(gè)半小時(shí)的演講。當(dāng)所有鎂光燈聚焦于身著黑色T恤和牛仔褲的演講者時(shí)，在場者都感慨，這場小米手機(jī)發(fā)布會(huì)完全就是喬布斯推介蘋果新產(chǎn)品的中國版。結(jié)果，小米手機(jī)的這種偷師喬布斯的做法取得了很大的成功。然而小米手機(jī)前期營銷的順利也離不開小米團(tuán)隊(duì)精心而周密的策劃。1.值得稱道之處在于:第一，揭密式的饑渴營銷策略，從6月底部和供應(yīng)商爆料開始，到8月16號(hào)其關(guān)鍵信息正式公開，小米手機(jī)的神秘面紗被一點(diǎn)點(diǎn)掀開，引發(fā)了大量猜測，并迅速引爆成為熱門話題；第二，盡管雷軍放低姿態(tài)，強(qiáng)調(diào)其偶像喬布斯是不可超越的“神;但有意無意間，小米手機(jī)已將蘋果iPhone樹立為對(duì)標(biāo)對(duì)象，從國難得一見的豪華團(tuán)隊(duì)、幾乎和蘋果雷同的供應(yīng)商、仿蘋果的箱潔風(fēng)格演講PPT,甚至雷軍在小米手機(jī)發(fā)布會(huì)上黑T恤牛仔褲的穿著，都形成了強(qiáng)烈的心理暗示。更重要的賣點(diǎn)是小米手機(jī)的與眾不同。雷軍從不掩飾自己是超級(jí)“果粉”，但在小米部，他禁止員工談?wù)撟鲋袊O果之類的話題，他堅(jiān)信今天小米所做的事與蘋著本質(zhì)的不同，司，但是蘋果不是真正的互聯(lián)網(wǎng)公司。川川艮蘋果的差另嫩是＜1塊是互聯(lián)網(wǎng)公司、雷軍的影響力亦被發(fā)揮到極致。過去雷軍每天發(fā)微博的數(shù)量控制在兩三條，但在小米手機(jī)發(fā)布前后，他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機(jī)，還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動(dòng)。雷軍的朋友們，包括過去雷軍投資過的公司高管，如凡客CEO年、多玩網(wǎng)CEO學(xué)凌、優(yōu)視科技CEO俞永福、拉卡拉CEO陶然、樂淘網(wǎng)CEO畢勝等，紛紛出面唱多。為了給小米手機(jī)一個(gè)足夠震撼的亮相，小米團(tuán)隊(duì)在細(xì)節(jié)上也力爭做到盡善盡美。8月16日小米手機(jī)發(fā)布當(dāng)天正好是MIUI一周隼，小米公司在論壇上征集粉絲參加小米手機(jī)發(fā)布會(huì),最后報(bào)名人數(shù)多達(dá)800人。他們還把一段“來自雷軍CEO朋友們的祝?！钡囊曨l拿到小米手機(jī)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場播放，包括多玩網(wǎng)CEO學(xué)凌在的幾位知名人士紛紛將iphone4扔到垃圾桶，以示力挺小米手機(jī)。至于雷軍本人，他在小米手機(jī)發(fā)布會(huì)前不僅反復(fù)排練，還親自制作演講PPT,其演講所使用的PPT原來有250頁，最后被精箱至100頁把控每個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)，不斷制造話題，小米手機(jī)在市場營銷上的熱度逐步升溫，所有的一切最終使其成為業(yè)熱論的話題。小米手機(jī)能否成為中國的“蘋果”，繼續(xù)它的輝煌之路，讓我們拭目以待.預(yù)期效果小米的紅米手機(jī)炒的實(shí)在火熱，不少朋友都在官網(wǎng)“搶米吃”，確實(shí)這款高配置低價(jià)位的手機(jī)會(huì)讓不少用戶心動(dòng)，特別是手機(jī)“發(fā)燒”友跟小米的米粉們對(duì)此可謂欣喜若狂，小米此次更與騰訊合作迎來小米又一個(gè)“春天”。小米真有那么火嗎？預(yù)約的人真有那么多嗎？限量銷售真的是庫存不足嗎？首先，小米真有那么火，小米在以往網(wǎng)上預(yù)訂的數(shù)據(jù)顯示，僅34小時(shí)預(yù)定量便突破30萬。在此之前我并不關(guān)注小米，所以對(duì)它的情況也是了解的零星點(diǎn)點(diǎn)，但一直以來，對(duì)智能手機(jī)市場性價(jià)比最高的幾款手機(jī)我還是耳濡目染的，比如東北小辣椒，諾基亞，還有就要數(shù)小米了，現(xiàn)在，小米的知名度也是只漲不跌的，但是它的銷售情況是不是就很樂觀呢？12年高考結(jié)束我在海爾電腦作技員，