第五講電視廣告文案的寫(xiě)作

第五講電視廣告文案的寫(xiě)作第1頁(yè)，共16頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2主要內(nèi)容一、電視廣告文案的內(nèi)涵二、電視廣告文案的形式三、電視廣告文案的寫(xiě)作技巧四、電視廣告文案的檢核第2頁(yè)，共16頁(yè)，2023年，2月20日，星期一3一、電視廣告文案的內(nèi)涵電視廣告文案是創(chuàng)意的書(shū)面表現(xiàn)，是廣告創(chuàng)意和創(chuàng)作意圖的文字方案，具體包括對(duì)廣告畫(huà)面和聲音運(yùn)用的描述。電視廣告文案必須注意聲畫(huà)關(guān)系，讓聲音配合畫(huà)面來(lái)表現(xiàn)。描寫(xiě)聲音的那部分文字主要有人物獨(dú)白、人物之間的對(duì)話、旁白或解說(shuō)等。第3頁(yè)，共16頁(yè)，2023年，2月20日，星期一4一、電視廣告文案的內(nèi)涵電視廣告文案的特性：藍(lán)本性：是指文案只是勾畫(huà)出基本的藍(lán)圖，為導(dǎo)演進(jìn)行二度創(chuàng)作提供確定的文字基礎(chǔ)；雙重性：是指電視廣告的文案包括畫(huà)面和聲音兩部分。整合性：是指文案寫(xiě)作必須把握聲畫(huà)關(guān)系和各種表現(xiàn)特色，才能完美地體現(xiàn)創(chuàng)意構(gòu)思，從而使廣告作品具有和諧統(tǒng)一的整體美感。第4頁(yè)，共16頁(yè)，2023年，2月20日，星期一5二、電視廣告文案的形式1、梗概式創(chuàng)作人員寫(xiě)的電視廣告表現(xiàn)的簡(jiǎn)略文本就是梗概式的文案，也就是用簡(jiǎn)略的語(yǔ)言把創(chuàng)意的核心部分表現(xiàn)出來(lái)。梗概式文案是電視廣告創(chuàng)意的原始記錄，也是劇本文案和故事版的源頭。第5頁(yè)，共16頁(yè)，2023年，2月20日，星期一6二、電視廣告文案的形式2、腳本式即借用蒙太奇思維和影視語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行的文案寫(xiě)作。有兩種類型：(1)文學(xué)腳本式：供廣告客戶閱讀的，以畫(huà)面與解說(shuō)詞合寫(xiě)（如雅客V9維生素糖果(補(bǔ)維站篇)的廣告文案）和畫(huà)面與解說(shuō)詞分開(kāi)（“畫(huà)面描述”和“廣告歌&旁白”兩列）兩種呈現(xiàn)形式。第6頁(yè)，共16頁(yè)，2023年，2月20日，星期一7二、電視廣告文案的形式文學(xué)腳本具有的特征：應(yīng)根據(jù)電視的特點(diǎn)，寫(xiě)得形象生動(dòng)，富有視像性；腳本的內(nèi)容要精煉、簡(jiǎn)潔；內(nèi)容必須富有運(yùn)動(dòng)感；不僅要表現(xiàn)畫(huà)面，而且還要反映與畫(huà)面統(tǒng)一的聲音效果，給人以身臨其境之感；文字的描述也要給人以節(jié)奏感；畫(huà)面敘述要有時(shí)間概念，注意不同畫(huà)面的長(zhǎng)短和節(jié)奏配合。第7頁(yè)，共16頁(yè)，2023年，2月20日，星期一8二、電視廣告文案的形式(2)分鏡頭腳本電視廣告的分鏡頭腳本是導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)、攝影師進(jìn)行拍攝、剪輯師進(jìn)行后期制作，以及其他所有創(chuàng)作人員領(lǐng)會(huì)廣告意圖，進(jìn)行二度創(chuàng)作的直接依據(jù)，也是廣告主和廣告公司檢查廣告攝制效果的依據(jù)和法律憑證。第8頁(yè)，共16頁(yè)，2023年，2月20日，星期一9二、電視廣告文案的形式構(gòu)思分鏡頭(1)從整體到局部，逐一構(gòu)思構(gòu)思整體結(jié)構(gòu)，調(diào)整段落構(gòu)思段落中的鏡頭組在腦海中分鏡頭(2)在重點(diǎn)、難點(diǎn)上下功夫運(yùn)用典型題材運(yùn)用電視動(dòng)畫(huà)運(yùn)用電視特技(3)在藝術(shù)處理上做文章恰當(dāng)運(yùn)用蒙太奇表現(xiàn)手法重視處理好電視節(jié)目的節(jié)奏第9頁(yè)，共16頁(yè)，2023年，2月20日，星期一10二、電視廣告文案的形式按格式填寫(xiě)(1)畫(huà)面的寫(xiě)法鏡號(hào)景別技巧時(shí)間畫(huà)面內(nèi)容(2)聲音的寫(xiě)法廣告詞&旁白音響音樂(lè)第10頁(yè)，共16頁(yè)，2023年，2月20日，星期一11二、電視廣告文案的形式鏡號(hào)機(jī)號(hào)景別技巧時(shí)間畫(huà)面廣告詞音響音樂(lè)備注(3)分鏡頭稿本的格式（總表所示）第11頁(yè)，共16頁(yè)，2023年，2月20日，星期一三、電視廣告文案的寫(xiě)作注意事項(xiàng)電視廣告獨(dú)具的蒙太奇思維和影視語(yǔ)言，決定電視廣告文案（腳本）的寫(xiě)作既要遵循廣告文案寫(xiě)作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。具體要求是：（1）必須首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。12第12頁(yè)，共16頁(yè)，2023年，2月20日，星期一三、電視廣告文案的寫(xiě)作注意事項(xiàng)（2）必須運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事，語(yǔ)言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺(jué)形象。（3）按鏡頭段落為序，運(yùn)用語(yǔ)言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫(huà)面，必須時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制。（4）電視廣告是以視覺(jué)形象為主。（5）充分運(yùn)用感性訴求的方式，調(diào)動(dòng)受眾的參與意識(shí)，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的“連帶效應(yīng)”。13第13頁(yè)，共16頁(yè)，2023年，2月20日，星期一三、電視廣告文案的寫(xiě)作注意事項(xiàng)（6）寫(xiě)好電視廣告解說(shuō)詞（也稱廣告詞或廣告語(yǔ)）。種類：畫(huà)外音解說(shuō)（雅客V9補(bǔ)維站）、人物獨(dú)白、人物之間的對(duì)話、歌曲和字幕等。作用：彌補(bǔ)畫(huà)面的不足，即用聽(tīng)覺(jué)來(lái)補(bǔ)充視覺(jué)不易表達(dá)的內(nèi)容；提示和深化主題；進(jìn)一步強(qiáng)化品牌或信息內(nèi)容。14第14頁(yè)，共16頁(yè)，2023年，2月20日，星期一15四、電視廣告文案的寫(xiě)作技巧人物的語(yǔ)言和字幕要簡(jiǎn)潔鮮活廣告故事傾注強(qiáng)烈的情感因素幽默和戲劇化的情節(jié)撩人心弦響亮單純的廣告口號(hào)強(qiáng)化觀眾記憶第15頁(yè)，共16頁(yè)，2023年，2月20日，星期一16五、電視廣告文案的檢核電視廣告的開(kāi)場(chǎng)是否具有足夠的吸引力？語(yǔ)言是對(duì)畫(huà)面的重復(fù)，還是對(duì)畫(huà)面信息的必要補(bǔ)充？是否包含了容易引起觀眾反感的強(qiáng)迫性內(nèi)容和語(yǔ)言？廣告