冠生源公司年度營銷計劃

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年度營銷計劃

相關內(nèi)容可參照“派力營銷思想庫〞相關內(nèi)容可參照“派力營銷思想庫〞企劃手冊》促銷經(jīng)理手冊》《企劃手冊》、《促銷經(jīng)理手冊》、分銷》新銷售通路管理》《分銷》、《新銷售通路管理》等

制定營銷計劃前的自我診斷問題1,你經(jīng)營的是什么事業(yè)？問題2,你的產(chǎn)品是什么？問題4,你產(chǎn)品的賣點是什么？問題5,誰是你的目標消費者？問題6,你的目標市場是什么？問題7,你下一年的市場和銷售目標是什么？問題8,你下一年的利潤目標是什么？問題9,達成這些目標的影響因素是什么？問題10,你的營銷預算是多少？問題11,你的產(chǎn)品或服務的優(yōu)勢是什么？問題12,你銷售產(chǎn)品與服務的獨特方法是什么？問題13,你現(xiàn)在的顧客是誰？請描述他的特征？問題14,他們的購買習慣是？問題15,他們?yōu)槭裁促I你的產(chǎn)品和服務？問題16,誰是你最好的顧客和可能的顧客？問題17,你的市場占有率是多少？問題18,你的市場占有略是在增長？萎縮？或是穩(wěn)定？問題19,市場容量是在增長？萎縮？還是穩(wěn)定？問題20,誰是你的競爭對手？誰是你的主要競爭對手？問題21,你的競爭對手的優(yōu)勢是？你現(xiàn)在處于何種競爭地位？問題22,你如何制定價格？問題23,你的銷售任務是什么？你的促銷和廣告目標是什么？問題24,你如何建設你的品牌？問題25,你至今發(fā)現(xiàn)的營銷問題是什么？如何解決？問題26,你設定的目標還有效嗎？你如何達成這些目標？

項目組成員介紹主要負責人：項目組員：

目錄1.0執(zhí)行摘要1.1使命1.2經(jīng)營目標1.3面臨地主要挑戰(zhàn)1.4關鍵地成功因素1.5行動計劃和費用預算2.0環(huán)境分析2.1市場分析2.1.1人口2.1.2需求2.1.3趨勢2.1.4增長2.2消費者分析2.3競爭性分析2.4SWOT分析2.4.1強勢分析2.4.2弱勢分析2.4.3機遇分析2.4.4要挾分析2.5存在的問題3.0營銷戰(zhàn)略3.1使命3.2營銷目標3.3市場細分3.4目標市場3.5定位3.6競爭策略3.7營銷組合3.7.1定價策略3.7.2產(chǎn)品策略3.7.3促銷策略3.7.4渠道策略3.7.5服務策略4.0財務計劃4.1利潤平衡點(保本點)分析4.2銷售預計4.3費用預計5.0審查和控制5.1實施分析5.2顧客信息反饋

1.0執(zhí)行摘要

雖然這部分是在年度營銷計劃的最前面，但你尋常要最終才寫它。也就是說等到你能夠概括年度營銷計劃正文的主要部分時候，才開始撰寫執(zhí)行摘要。執(zhí)行摘要同時要包括大部分的重要論據(jù)，例如目標市場，銷售增長及戰(zhàn)略焦點等因素在整個計劃過程中的分析。

執(zhí)行摘要就是簡明扼要概述年度營銷計劃的重點內(nèi)容，即確定后的目標市場

、市場需求、銷售預計、費用和年度營銷戰(zhàn)略。尋常執(zhí)行摘要的第一段內(nèi)容包括：你銷售的是產(chǎn)品還是服務，你的目標市場是什么，如何滿足目標需求，段落應當是重點比較突出，計劃出銷售和費用以及單價和毛利率，包括一些新聞。當然這可以是計劃中重要的戰(zhàn)略焦點、一個新產(chǎn)品、服務或者別的。還有，最好通過表格來表達銷售和費用，尋常應當用數(shù)字來說明。十分重要的一點就是要同時指出公司所要執(zhí)行的戰(zhàn)略，己執(zhí)行這種戰(zhàn)略可能會面臨哪些主要的挑戰(zhàn)，也就是那些可能會使你的戰(zhàn)略失敗的因素。為什么面臨這些挑戰(zhàn)你還要堅持這種戰(zhàn)略？有哪些應對措施？具體行動計劃的摘要？

概要的內(nèi)容視計劃的目標而定。比方說你在向客戶推銷你的商業(yè)想法，那么你必需包含吸引客戶去閱讀的要點。那可能是銷售增長、競爭優(yōu)勢、一項令人昂揚的新技術，等等。

1.1企業(yè)的使命運用使命聲明來建立產(chǎn)品質(zhì)量、顧客滿意度、員工福利、業(yè)主補償?shù)鹊壬獾幕灸繕恕：玫氖姑暶鲿窃诙x你的生意和與雇員、顧客、業(yè)主、合伙人及股東溝通中一個關鍵的因素。

例如，顧客服務專家經(jīng)常指出一個明確的說明顧客服務重要性的使命聲明的必要性，所以員工才能理解公司有多么重視顧客。質(zhì)量檢測專家也會指向一個作為基礎質(zhì)量控制綱領的使命聲明。一個公司必需說明它的目的和優(yōu)先順序，只有這樣負責執(zhí)行的人員才會知道和理解它們。

使命聲明也是一個明確確定你在那一行生意的好機遇。這可能會是理解你的成功因素的關鍵。例如，許多專家聲稱鐵路在1930-1960年損失慘烈，由于他們認為他們是在做火車生意，但其實他們卻是在做運輸(客運和貨運)生意；結果是，來自高速馬路的競爭是致命的。同樣，一個玩具制造商可能是在從事游戲甚至教育的行業(yè)-你可能希望；一個家具制造商從事的是使人們居家或辦公舒適的行業(yè)。一個圖書發(fā)行商從事的是知識或消遣行業(yè)，或者兩者兼具，而不是僅僅是制造和銷售圖書。

作為另一個選擇，以價值為基礎的營銷專家推薦一個他們稱之為“價值主張〞的使命聲明。該主張總結了你提供了什么利益、對誰提供了利益、以怎樣的相對價格提供的。采用這樣的推理，一個輪胎公司可能會以較高的價格把在高速馬路安全性的利益出售給具有猛烈安全意識的顧客。一個豪華轎車實際上是以較高的價格出售給講求身份的顧客聲望的利益；或者是給講求價值的顧客可靠性的利益。

1.2經(jīng)營目標在這一主題中你要列出你的計劃目標。這個目標應是具體的可測量的。尋常你會有少數(shù)幾個經(jīng)挑揀

的目標。三個到四個差不多了，由于目標太多就沒有重點。使你的目標具體是最好的-可能是唯一的方法-來判斷你什么時候完成了它們。這個目標的可實現(xiàn)度有多大取決于對實現(xiàn)目標的全過程進行監(jiān)控對結果進行評估和測量的能力。執(zhí)行和實施是至關重要的，所以應當確立可衡量的目標，如銷售額和銷售增長、利潤和利潤率、市場份額(以一個客觀和可獲得的信息源為準),占銷售額一定百分比的毛利。不要使用不可測量的模糊指標。當某個目標對你的業(yè)務很重要而你又確實無法測量時，盡力使它們具體。例如，假使客戶滿意度是首要的，將你的目標定為回報率、一定量的投訴、表揚信件數(shù)量以及其它同回報率相聯(lián)系的尺度。假使形象或認知度是首要的，你的計劃中就應包含一個測量其變化的調(diào)查。你可以進行消費者滿意度調(diào)查，確定樣本數(shù)和你想達到的滿意度分數(shù)，然后進行調(diào)查以檢查成功。當談到產(chǎn)品時，你可能會注意毛利和銷量，因此應當針對這些關鍵因素設定目標。假使你是一個分銷公司，那么你也會希望集中精力于嚴密的物流、使用資本以及人員成本管理。假使你是一個發(fā)行商，你會重視產(chǎn)品質(zhì)量、名稱或者營銷，這明顯的取決于你業(yè)務的種類。

1.3面臨的主要挑戰(zhàn)

對企業(yè)的內(nèi)、外部環(huán)境進行系統(tǒng)的分析后找出可能會使你的戰(zhàn)略失敗的主要因素(一般不超過三個),你可能會采取的解決方法？

1.3面臨的主要挑戰(zhàn)制約業(yè)務發(fā)展的瓶頸價值創(chuàng)造和傳遞的次序選擇價值顧客細分提供價值定價傳播價值產(chǎn)品加工分銷服務人員推銷銷售促進廣告公關

市場細分價值定位產(chǎn)品開發(fā)服務開發(fā)/重點

描述整個鏈條的強度的最薄弱的環(huán)節(jié)

企業(yè)關心的焦點？

分銷商的想法？供貨商的供貨質(zhì)量？價格？服務？消費者關心的問題？...關心的問題？...

最喜歡在哪購買？購買？

企業(yè)

分銷商

零售商

消費者

1.4關鍵的成功因素成功的關鍵是要取決于焦點的需要，你不能集中你的精力在幾件事情上除非你限定這些事情的數(shù)量，在實踐中，列舉多于三個或者四個重點尋常不是很有效的，更多重點很少有執(zhí)行的機遇。

事實上每一個市場計劃都有不同的關鍵點。事實上每一個市場計劃都有不同的關鍵點。它們是幾個關鍵的因素可以成功也可以失敗，這個取決于你提供服務的人。例如在一個生產(chǎn)公司，質(zhì)量控制和生產(chǎn)資源可能是這個取決于你提供服務的人。例如在一個生產(chǎn)公司，成功最關鍵的戰(zhàn)略因素。另譬如，關鍵點可能是裝配的低成本，成功最關鍵的戰(zhàn)略因素。另譬如，關鍵點可能是裝配的低成本，或者包

裝中的裝備技術，熟悉的分銷渠道是評估廠商能力的關鍵。你可能也取決于品牌或者特權。熟悉的分銷渠道是評估廠商能力的關鍵。你可能也取決于品牌或者特權。

思考你市場計劃的成功關鍵點，這是一個很好的探討你管理隊伍的主題，思考你市場計劃的成功關鍵點，這是一個很好的探討你管理隊伍的主題，什么基礎是最重要的？這個探討會幫助你集中在最重要的事情上從而提高你的計劃質(zhì)量。最重要的？這個探討會幫助你集中在最重要的事情上從而提高你的計劃質(zhì)量。

關鍵的成功因素(1.4關鍵的成功因素(續(xù))

要素

機遇

關鍵成功因素

總體市場

產(chǎn)品

價格

渠道

傳播

關鍵的成功因素(1.4關鍵的成功因素(續(xù))品牌成功關鍵因素分析決勝在終端消除“腸梗阻〞實現(xiàn)銷售與傳播加速產(chǎn)品周轉

分銷是關鍵

產(chǎn)業(yè)市場化的瓶頸構筑大生產(chǎn)—大流通—構筑大生產(chǎn)—大流通—大市場的戰(zhàn)略藍圖是產(chǎn)品成為商品的橋梁

品牌是基礎

提升認知價值，獲得溢價的選擇權利潤的保證認牌購買，市場專有化，通路籌碼不可復制的優(yōu)勢，構筑競爭壁壘

產(chǎn)品是前提

品質(zhì)是制造差異化的基礎品質(zhì)是控制渠道，贏得消費者認可，穩(wěn)定市場的基石品質(zhì)是對抗價格戰(zhàn)的最終防線傳播策略：

1.5行動方案

面對這些挑戰(zhàn)和企業(yè)的經(jīng)營目標，結合企業(yè)的實際狀況，當務之急應當采取哪些具體的行動來確保戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)

目錄1.0執(zhí)行摘要1.11.21.31.41.5使命經(jīng)營地目標面臨地主要挑戰(zhàn)關鍵地成功因素行動計劃和費用預算

3.0營銷戰(zhàn)略3.13.23.33.43.53.63.7使命營銷目標市場細分目標市場定位競爭策略營銷組合3.7.1定價策略3.7.2產(chǎn)品策略3.7.3促銷策略3.7.4渠道策略3.7.5服務策略

2.0環(huán)境分析2.1市場分析2.1.12.1.22.1.32.1.4人口需求趨勢增長

2.2消費者分析2.3競爭性分析2.4SWOT分析2.4.12.4.22.4.32.4.4強勢分析弱勢分析機遇分析要挾分析

4.0財務計劃4.1利潤平衡點(保本點)分析4.2銷售預計4.3費用預計

5.0審查和控制5.1實施分析5.2顧客信息反饋

2.5存在的問題

2.0環(huán)境分析

這一接描述廣闊的宏觀環(huán)境取是可能影響你的總體收入能力，主要是地域、經(jīng)濟、科技政策和法律，還有社會、文化在將來都會影響潛在的市場。

簡要的因素包括市場承諾、社會感知，市場飽和度、消費趨勢、經(jīng)濟變化、簡要的因素包括市場承諾、社會感知，市場飽和度、消費趨勢、經(jīng)濟變化、競爭活動或者科技進步，什么是影響你企業(yè)的最大的因素呢？你可能想復習你機遇和要挾的定義?？萍歼M步，什么是影響你企業(yè)的最大的因素呢？你可能想復習

你機遇和要挾的定義。

2.0環(huán)境分析——總體市場概述影響行業(yè)的環(huán)境因素分析——總體市場概述影響行業(yè)的環(huán)境因素分析經(jīng)濟因素市場不僅需要人口，而且需要購買力。實際經(jīng)濟購買力取決于現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負債及信貸。營銷者必需密切注意表現(xiàn)在收入與變化中的消費者支出模式的主要趨勢。人口和社會因素人口的增長、變化著的年齡組合、民族特性和教育水平，非傳統(tǒng)家庭的發(fā)展，大量的人口遷移，微觀營銷的發(fā)展與群眾營銷的衰退。制造符合社會核心和次價值的產(chǎn)品，增加在社會上對不同亞文化產(chǎn)品的需要。人口和社經(jīng)濟因素會因素所屬行業(yè)技術因素應當考慮技術變化的步伐、創(chuàng)新的機會、變化著的研究與開發(fā)預算。技術因素政治、政府和法律因素政治、政治、政府和法律因素關注法律對業(yè)務活動的規(guī)定，并與各種特定利益集團和平共處。

由技術變化而帶來的不斷增加的政府規(guī)定。

2.1市場綜述

第一段是簡單的市場綜述，假設有人只讀這一段，那么你就必需用這一段概括整個章節(jié)，當然一定是最想要說的話題。

一個有效的技巧是，再你完成其他三個段落以后快速閱讀一下然后寫下要點。不要太多的細節(jié)簡單的說明你目標市場的不同的群體分析，不要太多的細節(jié)簡單的說明你目標市場的不同的群體分析，并且說明你為什么要選擇這些目標群。還可以總結市場的增長和你計劃的增長點。目標群。還可以總結市場的增長和你計劃的增長點。

尋常這個主題會用到市場預計數(shù)據(jù)表，你可以用它來預計你的細分市場，尋常這個主題會用到市場預計數(shù)據(jù)表，你可以用它來預計你的細分市場，去得出一些整個你潛在市場和每一個你的細分市場的數(shù)字。依據(jù)這個你得到的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)表，你潛在市場和每一個你的細分市場的數(shù)字。依據(jù)這個你得到的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)表，你就可以得到一個關聯(lián)的數(shù)據(jù)。到一個關聯(lián)的數(shù)據(jù)。

2.1.1市場人口分析

市場可以用地域、人口、心理和行為特征。用這些方面來分析目標客戶群從而可以知道目前市場的機遇很有效，尋常你得到的信息是有限的，但是最起碼可以通過一個區(qū)域來分析另一個區(qū)域的需求。市場地域——消費者所處于的地理位置。建筑設計師在設計時會考慮氣候，假使你準備在網(wǎng)上推廣你的服市場地域——消費者所處于的地理位置。建筑設計師在設計時會考慮氣候，假使你準備在網(wǎng)上推廣你的服務，你就應當考慮與客戶相關聯(lián)物理場所。市場人口統(tǒng)計——消費者的需求參數(shù)、消費頻次經(jīng)常合同們的人口統(tǒng)計信息相關，人口的年齡、性別、民族、

市場人口統(tǒng)計——消費者的需求參數(shù)、消費頻次經(jīng)常合同們的人口統(tǒng)計信息相關，人口的年齡、性別、民族、教育、家庭成員和職業(yè)收入，通過分析，你可以知道你目標人群的共性的需求特點。市場心理——市場也可以通過人的心理特點來分析。這比從前的科目更讓人感興趣，由于他更