項(xiàng)目七產(chǎn)品策略

項(xiàng)目七產(chǎn)品策略項(xiàng)目七產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)理解整體產(chǎn)品概念內(nèi)涵，把握整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響理解產(chǎn)品組合基本內(nèi)容及產(chǎn)品組合策略掌握產(chǎn)品生命周期各階段特征及相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)意義、方式和步驟理解品牌并掌握品牌策略理解產(chǎn)品包裝并掌握產(chǎn)品包裝策略項(xiàng)目七產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)內(nèi)容整體產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品生命周期策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略品牌策略包裝策略

引例神奇的保健品保健品作為一種特殊的商品，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)中，創(chuàng)造過(guò)一個(gè)又一個(gè)的“奇跡”。保健品成為營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)度和顧客關(guān)注度最大的一種商品之一。

腦黃金夢(mèng)想：隨著巨人集團(tuán)的一聲令下，“腦黃金”伴著各種媒體廣告轟炸，在全國(guó)各地?fù)尀┑顷?，殺向了處于半饑餓狀態(tài)的保健品市場(chǎng)?！熬奕四X黃金”強(qiáng)調(diào)其含有DHA元素，說(shuō)是從深海魚(yú)類(lèi)中提取的物質(zhì)，口號(hào)是“讓一億人先聰明起來(lái)”，其“健腦、改善記憶功能”的宣傳讓中國(guó)消費(fèi)者驚喜和著迷。

引例

中華鱉精狂潮：伴隨著中國(guó)體壇“馬家軍”的成長(zhǎng)和崛起，“鱉精”這種“神奇”的東西風(fēng)靡了整個(gè)中國(guó)。人們趨之若鶩，仿佛喝了“鱉精”后就能像“馬家軍”的運(yùn)動(dòng)員一樣健步如飛了。短短幾個(gè)月間，中國(guó)冒出了數(shù)百個(gè)“鱉精”品牌，從口服液到?jīng)_劑，從藥品到食品，都跟“鱉”掛上了“親戚”關(guān)系。中國(guó)燕窩奇觀：市場(chǎng)像魔術(shù)師一樣，把有的變沒(méi)了，把沒(méi)有的東西變有。世事難料。20世紀(jì)90年代中期，中國(guó)市場(chǎng)上“燕窩”制品越來(lái)越多地出現(xiàn)在全國(guó)各地百貨商場(chǎng)、保健品店的貨架上。但據(jù)權(quán)威部門(mén)的調(diào)查，當(dāng)時(shí)全中國(guó)的燕窩年產(chǎn)量即使加上進(jìn)口的，也不及當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上數(shù)量的千分之一。

引例

魚(yú)油與海狗油：據(jù)說(shuō)“魚(yú)油”可以強(qiáng)身健體、治病療疾，很是風(fēng)靡了一陣子。近來(lái)又出現(xiàn)了一種“海狗油”產(chǎn)品，其電視廣告做得好：“海狗油之所以療效神奇，比魚(yú)油更優(yōu)越，是因?yàn)轸~(yú)是低等冷血?jiǎng)游铮９肥歉叩葴匮獎(jiǎng)游铩薄?/p>

引例

腦白金夢(mèng)想：就在20世紀(jì)末的1999年，中國(guó)保健品市場(chǎng)中一種被稱為“腦白金”的保健食品出現(xiàn)了，據(jù)說(shuō)具有“青春永駐、返老還童”的神效。與以往不同的是“腦白金”自己“一廂情愿”地在廣告宣傳上先虛擬了一場(chǎng)“腦白金熱潮”。于是乎在美國(guó)人毫不知情的情況下，“腦白金”廣告中出現(xiàn)了“美國(guó)幾千萬(wàn)人不過(guò)圣誕而瘋狂購(gòu)腦白金”的奇景，在多數(shù)中國(guó)人還對(duì)此不甚了解的情況下出現(xiàn)了“中國(guó)2500萬(wàn)人已在服用腦白金”的壯觀，甚至廣告詞中有“功能之神奇，令世人驚嘆”之類(lèi)的字眼。

引例評(píng)析

【引例思考】保健品能風(fēng)靡市場(chǎng)的原因是什么？保健品營(yíng)銷(xiāo)最顯著的特點(diǎn)是什么？

任務(wù)一整體產(chǎn)品策略1423整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品的三層次論產(chǎn)品的五層次論整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的意義一、整體產(chǎn)品概念A(yù)BC狹義產(chǎn)品概念:狹義的產(chǎn)品是指由勞動(dòng)創(chuàng)造，具有價(jià)值和使用價(jià)值，能滿足人類(lèi)需要的有形物品廣義的產(chǎn)品概念是指能夠提供給市場(chǎng)，通過(guò)交換滿足消費(fèi)者特定需求和欲望的一切有形物品和無(wú)形的服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概念：產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、人、事件、創(chuàng)意（或思想）等。（一）整體產(chǎn)品的概念

核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品服務(wù)咨詢安裝送貨上門(mén)供應(yīng)配件信貸保證與承諾外形設(shè)計(jì)包裝商標(biāo)品質(zhì)特色基本效用和概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品（二）整體產(chǎn)品的三層次1、核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用和利益，即產(chǎn)品在使用價(jià)值方面的基本功能的產(chǎn)品效用和利益是消費(fèi)需求的中心內(nèi)容。各種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為了滿足消費(fèi)者欲望而提供的一種服務(wù)核心產(chǎn)品體現(xiàn)了產(chǎn)品實(shí)質(zhì)。企業(yè)要想取得成功，必須使產(chǎn)品的核心內(nèi)容與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的統(tǒng)一起來(lái)核心產(chǎn)品必須通過(guò)一定的具體形式體現(xiàn)出來(lái)才能讓消費(fèi)者接受

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，積極銷(xiāo)售消費(fèi)者所追求的利益；企業(yè)在表明自己的業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)以核心產(chǎn)品的表述為主，避免固定在某一有形物品上，影響企業(yè)發(fā)展。2、形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品。也叫有形產(chǎn)品或產(chǎn)品的形體，指產(chǎn)品的形體及外在表現(xiàn)，即企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體或勞務(wù)的外觀。是核心產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)的形式。包括五個(gè)標(biāo)志，即質(zhì)量、款式、特色、品牌和包裝。形式產(chǎn)品是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的直觀依據(jù)。

企業(yè)設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，必須在滿足消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者審美觀的有形產(chǎn)品，有助于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。3、附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是指產(chǎn)品的各種附加利益和服務(wù)包括：向顧客提供咨詢、送貨、安裝、維修、資金融通、使用指導(dǎo)以及各種服務(wù)保證等，還包括交貨期在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，產(chǎn)品能否給消費(fèi)者帶來(lái)附加利益和服務(wù)，已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵即便是完全相同的兩個(gè)產(chǎn)品，只要所提供的服務(wù)有差異，在消費(fèi)者眼中就是兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)圖形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品

（三）整體產(chǎn)品的五層次二、整體產(chǎn)品概念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義

1、它向企業(yè)昭示，明確消費(fèi)者所追求的核心利益十分重要。2、企業(yè)必須特別重視產(chǎn)品的無(wú)形方面，包括產(chǎn)品形象、服務(wù)等。3、企業(yè)在產(chǎn)品方面的競(jìng)爭(zhēng)可以從多個(gè)層次展開(kāi)。對(duì)于在功能、品質(zhì)上極為接近的成熟產(chǎn)品，企業(yè)難以制造較大的差異，但這并不意味著企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)只有在價(jià)格上相互拼殺。整體產(chǎn)品概念的提出，給企業(yè)帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)思路，那就是可以通過(guò)在款式、包裝、品牌、售后服務(wù)等多個(gè)層面創(chuàng)造差異來(lái)確立市場(chǎng)地位和贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。任務(wù)二產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的概念優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線Aa1.a2.a3.a4.a5.a6Bb1.b2.b3Cc1.c2.c3.c4.c5DD1.d2.d3.d4產(chǎn)品線也稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品大類(lèi)，指在功能上、結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，能滿足同類(lèi)需求的一組產(chǎn)品。如海爾公司生產(chǎn)電視機(jī)、電冰箱、空調(diào)器和洗衣機(jī)4個(gè)產(chǎn)品系列，即有4條產(chǎn)品線。每條產(chǎn)品線內(nèi)包含若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。1、產(chǎn)品線

一、產(chǎn)品組合的概念

（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目

產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線Aa1.a2.a3.a4.a5.a6Bb1.b2.b3Cc1.c2.c3.c4.c5DD1.d2.d3.d4指所有產(chǎn)品線中各種不同品種、規(guī)格、型號(hào)、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是構(gòu)成產(chǎn)品線的基本元素。如海爾公司的C產(chǎn)品電視機(jī)這條產(chǎn)品線有14、21、25、29、34英寸彩色電視機(jī)5個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。

2、產(chǎn)品項(xiàng)目

產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線Aa1.a2.a3.a4.a5.a6Bb1.b2.b3Cc1.c2.c3.c4.c5DD1.d2.d3.d4產(chǎn)品組合指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。它包括三個(gè)維度產(chǎn)品組合通常由若干產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成。3、產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的廣度Aa1.a2.a3.a4.a5.a6Bb1.b2.b3Cc1.c2.c3.c4.c5DD1.d2.d3.d4（二）產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度廣度指一個(gè)企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)目。表示企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)的多少和范圍大小。

1、產(chǎn)品組合的廣（寬）度不同的產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性，構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合方式產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的廣度Aa1.a2.a3.a4.a5.a6Bb1.b2.b3Cc1.c2.c3.c4.c5DD1.d2.d3.d42、產(chǎn)品組合的深度企業(yè)產(chǎn)品組合深度是不同的。以平均深度表示。共有18個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，產(chǎn)品組合平均深度為18÷4=4.5（產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)÷產(chǎn)品線數(shù))。產(chǎn)品組合平均深度，表示企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)化程度。深度指企業(yè)的產(chǎn)品線中每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目包含的產(chǎn)品品種數(shù)。產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的廣度Aa1.a2.a3.a4.a5.a6Bb1.b2.b3Cc1.c2.c3.c4.c5DD1.d2.d3.d43、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度如海爾公司的產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性較大，電視機(jī)、電冰箱、空調(diào)器和洗衣機(jī)都屬于家用電器一類(lèi)產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性，表示企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品之間相關(guān)性大小，對(duì)經(jīng)營(yíng)資源的利用、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理要求的高低。關(guān)聯(lián)度指企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面的相關(guān)程度。產(chǎn)品大類(lèi)

產(chǎn)品項(xiàng)目冰箱王子、金王子、太空王、王中王、果菜王、金統(tǒng)帥、大統(tǒng)帥、小統(tǒng)帥、太空王子、快樂(lè)王子空調(diào)超人、大超人、金超人、健康超人、太空金元帥、金狀元洗衣機(jī)太空鉆、太陽(yáng)鉆、水晶鉆、玫瑰鉆、銀河鉆、小神童、小小神童、多變神童、小神功電熱水器大海象、金海象、海象王、小小海象電視寶德龍、美高美、影麗、小雷達(dá)、青蛙王子手機(jī)西多星、彩智星、天彩星、地文星、奔風(fēng)海爾產(chǎn)品項(xiàng)目？個(gè)；產(chǎn)品線6條；產(chǎn)品組合寬度6；產(chǎn)品組合深度：冰箱10……海爾公司的產(chǎn)品組合（部分）

案例：P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長(zhǎng)度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂(lè)1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

產(chǎn)品組合的廣度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的深度：總深度為25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線5個(gè)品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味，則佳潔士品牌的深度是6。（三）產(chǎn)品組合的寬度、深度與關(guān)聯(lián)度在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的意義

1、拓展產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)，充分利用企業(yè)資源，開(kāi)拓新市場(chǎng)，拓展服務(wù)面，分散投資風(fēng)險(xiǎn)，提高經(jīng)濟(jì)效益。2、增加產(chǎn)品組合的深度，可使各產(chǎn)品線有更多的花色品種，適應(yīng)不同顧客的需要，擴(kuò)大總銷(xiāo)售量。3、增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可以充分發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)、技術(shù)、分銷(xiāo)渠道和其他方面的能力，相互促進(jìn)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)市場(chǎng)地位，提高經(jīng)營(yíng)的安全性。二、產(chǎn)品組合的分析與評(píng)價(jià)

為了優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)品組合，使每一條產(chǎn)品線及其各產(chǎn)品項(xiàng)目都能取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)應(yīng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品組合進(jìn)行系統(tǒng)分析和評(píng)價(jià)，據(jù)此調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展和投資戰(zhàn)略。分析、評(píng)價(jià)產(chǎn)品組合的方法很多，主要有波士頓矩陣法。根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率，波士頓矩陣圖把企業(yè)的產(chǎn)品單位分為4種不同的類(lèi)型：市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率10％20％010x1.0x0.1x明星類(lèi)問(wèn)題類(lèi)金牛類(lèi)狗類(lèi)發(fā)展戰(zhàn)略

放棄戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略收獲戰(zhàn)略收獲戰(zhàn)略

放棄戰(zhàn)略波士頓矩陣法1、明星類(lèi)明星類(lèi)產(chǎn)品單位具有高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的特點(diǎn)，當(dāng)前經(jīng)營(yíng)比較成功、具有市場(chǎng)領(lǐng)先地位。這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求很大，因而具有較高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。但這類(lèi)產(chǎn)品需要企業(yè)投入大量的資金來(lái)維持市場(chǎng)增長(zhǎng)率和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的各種挑戰(zhàn)。所以明星類(lèi)產(chǎn)品常常是“現(xiàn)金的消耗者”而非“現(xiàn)金的生產(chǎn)者”；隨著市場(chǎng)增長(zhǎng)速度放慢，這類(lèi)產(chǎn)品有可能成為企業(yè)未來(lái)的“金牛類(lèi)”，成為企業(yè)的高贏利產(chǎn)品項(xiàng)目。一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有適量的明星類(lèi)產(chǎn)品，企業(yè)的發(fā)展就缺乏后勁。2、金牛類(lèi)金牛類(lèi)產(chǎn)品單位具有低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的特點(diǎn)。當(dāng)某產(chǎn)品的年市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10%以內(nèi)，但它繼續(xù)保持較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率，這時(shí)，明星類(lèi)產(chǎn)品就成了金牛類(lèi)產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品能給企業(yè)帶來(lái)大量的現(xiàn)金流。由于市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，企業(yè)不必投入大量的資金，同時(shí)也因?yàn)樵摦a(chǎn)品的企業(yè)是市場(chǎng)領(lǐng)先者，它還享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和較高利潤(rùn)率的優(yōu)勢(shì)，并從這類(lèi)產(chǎn)品中獲得大量的現(xiàn)金。用以支持明星類(lèi)和問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品的發(fā)展，用以維持狗類(lèi)產(chǎn)品。如果企業(yè)的金牛類(lèi)產(chǎn)品過(guò)少，可用以維持企業(yè)生存和發(fā)展資金就少，這樣的產(chǎn)品組合是不合理的。3、問(wèn)題類(lèi)問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品單位具有高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的特點(diǎn)。企業(yè)的大多數(shù)產(chǎn)品都是從問(wèn)題類(lèi)開(kāi)始。這類(lèi)產(chǎn)品的存在具有兩種原因：一是這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求發(fā)展很快，而企業(yè)過(guò)去對(duì)這些產(chǎn)品的投資少，因而市場(chǎng)占有率??；二是企業(yè)的這類(lèi)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品相比，其缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，如果企業(yè)要進(jìn)一步發(fā)展問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品，則需要投入大量的資金，添置廠房、設(shè)備和人員，以此跟上迅速成長(zhǎng)的市場(chǎng)需要和趕超市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。因此，是對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品要進(jìn)行大量投資使之轉(zhuǎn)為明星類(lèi)，還是精簡(jiǎn)合并以至放棄，企業(yè)應(yīng)慎重考慮并及時(shí)做出決策。對(duì)于“問(wèn)題”類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)區(qū)別對(duì)待，擇優(yōu)發(fā)展。4、瘦狗類(lèi)瘦狗類(lèi)產(chǎn)品單位具有低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的特點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)。狗類(lèi)產(chǎn)品的利潤(rùn)很低甚至虧損，發(fā)展前途暗淡。狗類(lèi)產(chǎn)品一般是進(jìn)入了產(chǎn)品衰退期，或者是企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)不成功。狗類(lèi)產(chǎn)品的存在必須有足夠的理由，或是市場(chǎng)增長(zhǎng)率有可能回升、或是有可能重新成為領(lǐng)導(dǎo)者等，否則，就應(yīng)放棄這類(lèi)產(chǎn)品。通用電氣公司法又稱GE矩陣/“GE九方圖”。它把波士頓矩陣中的“銷(xiāo)售增長(zhǎng)率”轉(zhuǎn)化為“行業(yè)吸引力”，把“市場(chǎng)占有率”轉(zhuǎn)化為“經(jīng)營(yíng)單位競(jìng)爭(zhēng)能力”，并給出了具體評(píng)估內(nèi)容，使企業(yè)在分析公司的總體戰(zhàn)略時(shí)更切合實(shí)際、有操作性。GE矩陣要素經(jīng)營(yíng)單位競(jìng)爭(zhēng)能力：研究與開(kāi)發(fā)生產(chǎn)銷(xiāo)售財(cái)務(wù)管理能力利潤(rùn)率GE矩陣要素行業(yè)吸引力市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)增長(zhǎng)率邊際利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)密度季節(jié)性經(jīng)濟(jì)規(guī)模行業(yè)吸引力

弱中強(qiáng)弱中強(qiáng)領(lǐng)先地位

發(fā)展領(lǐng)先地位

資金源泉

不斷進(jìn)化

密切關(guān)注分期撤退

加速發(fā)展或放棄分期撤退不再投資經(jīng)營(yíng)單位競(jìng)爭(zhēng)能力

三、產(chǎn)品組合策略

企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品組合，實(shí)際上就是根據(jù)環(huán)境變化、實(shí)際需要及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力，調(diào)整產(chǎn)品組合的寬度、深度和相關(guān)性，改善產(chǎn)品組合的結(jié)構(gòu)狀況。企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品組合的決策主要有以下方面的內(nèi)容：

擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略指拓寬產(chǎn)品組合的寬度、加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度以及加強(qiáng)產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)性，開(kāi)拓新市場(chǎng)、占領(lǐng)更多細(xì)分市場(chǎng)的策略。1.方式（1）在維護(hù)原有產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格的前提下，增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、款式和尺碼。（2）增加不同品質(zhì)與價(jià)格的同類(lèi)產(chǎn)品。（3）增加相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。（4）增加與現(xiàn)有產(chǎn)品使用同一原料的其他產(chǎn)品。（5）增加產(chǎn)品線，生產(chǎn)有良好銷(xiāo)路和利潤(rùn)的其他產(chǎn)品。2.優(yōu)點(diǎn)（1）可以充分利用企業(yè)的人力、物力和財(cái)力資源。（2）可以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，減少季節(jié)性與市場(chǎng)需求變動(dòng)的影響。注意：防止盲目的綜合經(jīng)營(yíng)。(二)縮減產(chǎn)品組合策略

指企業(yè)從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中經(jīng)營(yíng)那些獲利最多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的策略。縮短產(chǎn)品線縮減產(chǎn)品線，縮小經(jīng)營(yíng)范圍，只生產(chǎn)單一或少數(shù)幾個(gè)有關(guān)的品種，實(shí)行產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化。減少產(chǎn)品項(xiàng)目減少那些消費(fèi)者不感興趣、過(guò)時(shí)的品種，節(jié)省資源，用于開(kāi)發(fā)新品種。（二）縮減產(chǎn)品組合策略1.方式（1）保留產(chǎn)品項(xiàng)目，但改革經(jīng)營(yíng)方法，如委托生產(chǎn)。（2）繼續(xù)生產(chǎn)，成批銷(xiāo)售。（3）停止生產(chǎn)，從其他企業(yè)購(gòu)入同類(lèi)產(chǎn)品繼續(xù)銷(xiāo)售。（4）停止銷(xiāo)售。2.優(yōu)點(diǎn)（1）提高產(chǎn)品在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。（2）便于開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，提高分銷(xiāo)效率和廣告宣傳的效益。注意：慎重權(quán)衡長(zhǎng)期利益和眼前利益。高檔低檔中檔向下延伸向上延伸雙向延伸（三）產(chǎn)品線延伸策略

例如，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高級(jí)豪華的產(chǎn)品定位在高檔市場(chǎng)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)大眾化的產(chǎn)品定位在低檔市場(chǎng)，介于兩者中間的產(chǎn)品定位在中檔市場(chǎng)。產(chǎn)品線延伸策略可以分為以下三種。

（三）產(chǎn)品線延伸策略

1.向下延伸

企業(yè)原來(lái)經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加中低檔產(chǎn)品。適用情況：（1）利用高檔產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買(mǎi)力水平較低的顧客慕名購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品線中的中低檔產(chǎn)品。（2）高檔產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度下降。（3）補(bǔ)充企業(yè)產(chǎn)品線空間，防止新的競(jìng)爭(zhēng)者涉足。風(fēng)險(xiǎn)：（1）可能使原有名牌產(chǎn)品的質(zhì)量形象受到損害。（2）可能迫使競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)向高檔產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。（3）企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商可能不愿經(jīng)營(yíng)中低檔產(chǎn)品。2.向上延伸

企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定生產(chǎn)中高檔產(chǎn)品。適用情況：（1）中高檔產(chǎn)品暢銷(xiāo)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)快，利潤(rùn)率高。（2）企業(yè)已具備進(jìn)入中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的條件。（3）企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類(lèi)全面的企業(yè)。風(fēng)險(xiǎn)：（1）可能引起生產(chǎn)中高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行反攻。（2）未來(lái)的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)中高檔產(chǎn)品。（3）企業(yè)原有的分銷(xiāo)渠道可能沒(méi)有能力經(jīng)營(yíng)中高檔產(chǎn)品，需建新的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

3.雙向延伸生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)，掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，逐漸向高檔和低檔產(chǎn)品兩個(gè)方面延伸。

任務(wù)三產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段特征和營(yíng)銷(xiāo)策略一、產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念

1、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始到退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。它分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。2、如何更好的理解產(chǎn)品生命周期的概念？A、產(chǎn)品的生命周期不等于產(chǎn)品的使用壽命。B、產(chǎn)品的生命周期是可以發(fā)生變異的。C、產(chǎn)品的大類(lèi)、品種、品牌的周期是不同的。3.如何判斷產(chǎn)品生命周期所處的不同階段？A、定性分析：經(jīng)驗(yàn)判斷法。銷(xiāo)售增長(zhǎng)率大于10%即導(dǎo)入期進(jìn)入成長(zhǎng)期。B、定量分析：產(chǎn)品的普及率法。導(dǎo)入期：產(chǎn)品的普及率小于5%成長(zhǎng)期：產(chǎn)品的普及率5%--50%成熟期：產(chǎn)品的普及率50%—90%衰退期：產(chǎn)品的普及率達(dá)到90%以上。思考題：手表、機(jī)械手表與“上?！笔直恚?qǐng)問(wèn)誰(shuí)的生命周期更長(zhǎng)？時(shí)間銷(xiāo)售量0投入期成熟期成長(zhǎng)期衰退期銷(xiāo)售量曲線（飽和期）利潤(rùn)曲線產(chǎn)品生命周期曲線圖（二）產(chǎn)品生命周期階段二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略（一）導(dǎo)入期特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)入期是指新產(chǎn)品首次投放市場(chǎng)的時(shí)期。主要特點(diǎn)：1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚未定型，花色品種少，生產(chǎn)批量小，單位生產(chǎn)成本高，廣告促銷(xiāo)費(fèi)用高；2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售量少；3、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)有全面、有效地建立起來(lái)，銷(xiāo)售渠道不暢，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢；4、由于銷(xiāo)量少、成本高，企業(yè)通常獲利甚微，甚至發(fā)生虧損；5、同類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)者少，競(jìng)爭(zhēng)者少。導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略

突出“快”字，使產(chǎn)品盡快地為消費(fèi)者所接受，縮短投放時(shí)間，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，促使向成長(zhǎng)期過(guò)渡。營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)集中在價(jià)格和促銷(xiāo)兩個(gè)方面。密集性滲透策略高格調(diào)策略低格調(diào)策略選擇性滲透策略高低促銷(xiāo)價(jià)格低高1、高格調(diào)策略高價(jià)格高促銷(xiāo)策略，也稱快撇脂策略或快速掠取策略。企業(yè)采取高價(jià)格的同時(shí)，開(kāi)展大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)，把新產(chǎn)品迅速推向市場(chǎng)。目的：先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，并希望在競(jìng)爭(zhēng)者還沒(méi)有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤(rùn)。條件：①新產(chǎn)品有特色、有吸引力，優(yōu)于市場(chǎng)原有同類(lèi)產(chǎn)品；②有較大的潛在市場(chǎng)需求；③目標(biāo)顧客的求新心理強(qiáng)，急于購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品，并愿意為此付高價(jià)；④企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅，需及早樹(shù)立名牌。2、選擇性滲透策略選擇性滲透策略是采用高價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用的方式推出新產(chǎn)品，以求獲得更多的利潤(rùn)。又叫高價(jià)格低促銷(xiāo)策略，也稱慢撇脂策略或緩慢掠取策略。條件：①產(chǎn)品市場(chǎng)容量相對(duì)有限，消費(fèi)對(duì)象相對(duì)穩(wěn)定，潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅不大。②新產(chǎn)品具有獨(dú)特性，有效地填補(bǔ)了市場(chǎng)空白；③大部分潛在消費(fèi)者已熟悉該產(chǎn)品，愿出高價(jià)，適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市場(chǎng)所接受。3、密集滲透策略低價(jià)格高促銷(xiāo)策略，也稱快滲透策略。企業(yè)采取低價(jià)格的同時(shí)，支出大量促銷(xiāo)費(fèi)用，達(dá)到迅速進(jìn)入市場(chǎng)、占有最大市場(chǎng)份額的目的。條件：①產(chǎn)品的市場(chǎng)容量很大，可望在大量銷(xiāo)售的同時(shí)降低成本；②消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感；③企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈；④單位生產(chǎn)成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)量的擴(kuò)大而大幅度下降。4、低格調(diào)策略采用低價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用的方式推出新產(chǎn)品，也叫低價(jià)格低促銷(xiāo)策略，也稱慢滲透策略。企業(yè)采取低價(jià)格的同時(shí)，支出少量促銷(xiāo)費(fèi)用，鼓勵(lì)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品，使企業(yè)獲取更多利潤(rùn)。條件：①產(chǎn)品的市場(chǎng)容量大；②消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感；③企業(yè)有相當(dāng)多的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。（二）成長(zhǎng)期特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略成長(zhǎng)期又稱暢銷(xiāo)期，是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速為顧客所接受，銷(xiāo)售量和利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)的時(shí)期。主要特點(diǎn)：1、產(chǎn)品已定型，花色品種增加，生產(chǎn)批量增大；2、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)；3、建立了比較理想的銷(xiāo)售渠道；4、由于銷(xiāo)量增長(zhǎng)，促銷(xiāo)費(fèi)用減少，成本下降，利潤(rùn)迅速上升；5、同類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)者看到有利可圖，競(jìng)爭(zhēng)者紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇；6、仿制品大量出現(xiàn)。成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略工作重點(diǎn)突出“好”字，強(qiáng)化產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，盡可能提高銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。1、產(chǎn)品策略。在該階段，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)有一定的選擇余地，企業(yè)為了擴(kuò)大銷(xiāo)售，使現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)者增加購(gòu)買(mǎi)，使?jié)撛诘馁?gòu)買(mǎi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)，應(yīng)采取創(chuàng)名牌的產(chǎn)品策略。企業(yè)可通過(guò)改進(jìn)和完善產(chǎn)品，提供優(yōu)良的售后服務(wù)等措施，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。2、價(jià)格策略。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和自身的特點(diǎn)靈活作價(jià)。選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降低產(chǎn)品的價(jià)格，以爭(zhēng)取那些對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，謀取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。3、渠道策略。鞏固原有的銷(xiāo)售渠道，增加新的銷(xiāo)售渠道，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍。4、促銷(xiāo)策略。加強(qiáng)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。促銷(xiāo)的重心應(yīng)從導(dǎo)入期的建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到宣傳產(chǎn)品的特殊性能、特色，提高產(chǎn)品及企業(yè)的形象和聲譽(yù)上。主要目標(biāo)是建立品牌偏好，維系老顧客，爭(zhēng)取新顧客。（三）成熟期特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略成熟期是指產(chǎn)品經(jīng)歷了成長(zhǎng)期后，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率明顯放緩，而市場(chǎng)占有率達(dá)到最大，產(chǎn)品進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期。1.主要特點(diǎn)（1）產(chǎn)品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰、然后緩慢下降。（2）生產(chǎn)批量很大，生產(chǎn)成本降到最低程度，價(jià)格開(kāi)始有所下降。（3）很多同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)最激烈，并出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。（4）利潤(rùn)已達(dá)到最高點(diǎn)，并開(kāi)始下降。（5）產(chǎn)品的服務(wù)、廣告和推銷(xiāo)工作十分重要，銷(xiāo)售費(fèi)用不斷提高。2.成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略

突出“改”字，采取各種措施，千方百計(jì)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。（1）市場(chǎng)改良。包括尋找尚未采用本產(chǎn)品的新市場(chǎng)，發(fā)展市場(chǎng)中新的顧客群。（2）產(chǎn)品改良。包括品質(zhì)改良，如提高耐用性、可靠性等；性能改良，挖掘產(chǎn)品新特性，如擴(kuò)大產(chǎn)品的適應(yīng)性、方便性、多功能性等；風(fēng)格改良，使產(chǎn)品外型更加美觀，提高產(chǎn)品審美上的評(píng)價(jià)，力爭(zhēng)使產(chǎn)品成為市場(chǎng)上獨(dú)具特色的產(chǎn)品。（3）營(yíng)銷(xiāo)組合改良。改變某些市場(chǎng)組合因素，以刺激增加銷(xiāo)售量?？刹扇〗档蛢r(jià)格、改進(jìn)包裝、擴(kuò)大分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)等方式，進(jìn)行具有吸引力及擴(kuò)張性的開(kāi)拓。（四）衰退期特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略衰退期是指產(chǎn)品經(jīng)歷了成熟期后，銷(xiāo)量急劇減少，市場(chǎng)出現(xiàn)了更好的替代品，產(chǎn)品即將被淘汰出局的時(shí)期。1.衰退期特點(diǎn)（1）銷(xiāo)量急劇下降。（2）利潤(rùn)持續(xù)減少甚至出現(xiàn)虧損。（3）庫(kù)存猛增。（4）新產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，正逐漸替代老產(chǎn)品。（5）促銷(xiāo)無(wú)效果，大多數(shù)消費(fèi)者態(tài)度已發(fā)生轉(zhuǎn)變。2.衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略

突出“轉(zhuǎn)”字，應(yīng)積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品。同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求，保持適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)量以維持一部分市場(chǎng)占有率，并作好撤退的準(zhǔn)備。（1）持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略。繼續(xù)沿用過(guò)去的策略，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。（2）集中營(yíng)銷(xiāo)策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道上，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。（3）收縮營(yíng)銷(xiāo)策略。大幅度降低促銷(xiāo)水平，盡量減少銷(xiāo)售和推銷(xiāo)費(fèi)用。（4）放棄策略。價(jià)格急劇下降，導(dǎo)致再經(jīng)營(yíng)就會(huì)虧損；該產(chǎn)品的存在不利于企業(yè)的發(fā)展等情況，可以立即淘汰該產(chǎn)品。三、延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期的方法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，使之具有新功能和新用途。開(kāi)拓新市場(chǎng)，拓展顧客群。轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場(chǎng)地。改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。任務(wù)四新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新產(chǎn)品概念1新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序23一、新產(chǎn)品概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是從“產(chǎn)品整體概念”角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的觀點(diǎn)，對(duì)新產(chǎn)品下定義。新產(chǎn)品是指產(chǎn)品整體概念中任何一個(gè)部分有所創(chuàng)新、改革或改變，能給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益和滿足的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。（一）新產(chǎn)品定義（二）新產(chǎn)品類(lèi)型

全新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品類(lèi)型指采用新原理、新技術(shù)及新材料研制成功的前所未有的產(chǎn)品。指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)制成的具有新的結(jié)構(gòu)和性能的產(chǎn)品。指對(duì)市場(chǎng)上已有產(chǎn)品進(jìn)行模仿或稍作改變，而使用一種新牌號(hào)的產(chǎn)品指對(duì)原有產(chǎn)品在品質(zhì)、性能、結(jié)構(gòu)、材料、花色、造型或包裝等方面作出改進(jìn)而形成的產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式企業(yè)依靠自己的科研技術(shù)力量研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。這種方式能夠形成自己的產(chǎn)品系列，使企業(yè)具有領(lǐng)先地位。但要求企業(yè)有較強(qiáng)的技術(shù)力量和較多的資金投入，一般適宜大中型企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)采用。(一)獨(dú)立研制(二)協(xié)作開(kāi)發(fā)企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)、高等院校、社會(huì)上有關(guān)專(zhuān)家或其他單位聯(lián)合進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。這種方式可使科研機(jī)構(gòu)和企業(yè)充分發(fā)揮各自特長(zhǎng)，又使雙方都能受益。(三)技術(shù)引進(jìn)企業(yè)引進(jìn)國(guó)外或地區(qū)外的成熟技術(shù)進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，或直接引進(jìn)設(shè)備生產(chǎn)新產(chǎn)品。采用這種方式，企業(yè)可以節(jié)省研究費(fèi)用，縮短開(kāi)發(fā)時(shí)間，能夠較快生產(chǎn)出新產(chǎn)品并投放市場(chǎng)，成功率較高。要重視技術(shù)或設(shè)備的先進(jìn)性和適用性，避免盲目引進(jìn)而造成不良后果。(四)研制與引進(jìn)相結(jié)合企業(yè)在引進(jìn)別人先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身專(zhuān)長(zhǎng)研制新產(chǎn)品。這種方式可以使獨(dú)立研制和技術(shù)引進(jìn)相互補(bǔ)充，有機(jī)結(jié)合，加快消化吸收別人的先進(jìn)技術(shù)，又能不斷創(chuàng)新，不僅時(shí)間省、投資少、風(fēng)險(xiǎn)小，而且可使產(chǎn)品更具特色和吸引力。三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測(cè)試商業(yè)分析產(chǎn)品研制特約實(shí)驗(yàn)與市場(chǎng)試銷(xiāo)商業(yè)化1.新產(chǎn)品構(gòu)思來(lái)源（1）企業(yè)內(nèi)部員工

企業(yè)可通過(guò)正規(guī)的調(diào)研活動(dòng)找到新構(gòu)思，還可擷取企業(yè)內(nèi)部員工，包括企業(yè)銷(xiāo)售人員、管理人員、工程技術(shù)人員、制造人員的智慧。（2）顧客顧客的需要是新產(chǎn)品創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)。通過(guò)觀察顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)、使用,分析顧客提出的批評(píng)和建議,可以形成創(chuàng)意,改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問(wèn)題。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)觀察競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、廣告以及其他信息，從而獲取新產(chǎn)品的線索。（4）銷(xiāo)售商及供應(yīng)商由于銷(xiāo)售商更接近市場(chǎng)，能夠傳遞有關(guān)需要處理的消費(fèi)者問(wèn)題以及新產(chǎn)品可能性的信息。供應(yīng)商能夠告訴企業(yè)可用來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的新概念技術(shù)和新材料。（5）科學(xué)家在科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)的今天,科學(xué)家越來(lái)越成為新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源。如電子表、電視機(jī)、合成纖維、塑料等的出現(xiàn),都來(lái)自于科學(xué)家對(duì)基礎(chǔ)科學(xué)的研究成果。（6）專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司及科學(xué)研究機(jī)構(gòu)【案例】會(huì)洗地瓜的洗衣機(jī)

1996年，一位四川農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵。服務(wù)人員上門(mén)維修時(shí)發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民居然用洗衣機(jī)洗地瓜，泥土豆。服務(wù)人員沒(méi)有責(zé)備，沒(méi)有推卸責(zé)任，依然幫顧客加粗了排水管。農(nóng)民感激之余，說(shuō)：如果能有洗地瓜的洗衣機(jī)就好了。技術(shù)人員一開(kāi)始是把此事當(dāng)笑話講出來(lái)的，但是，海爾集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈袈?tīng)了之后卻不這樣認(rèn)為。張瑞敏對(duì)科研人員說(shuō)：滿足用戶需求，是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的出發(fā)點(diǎn)與目的。技術(shù)人員對(duì)開(kāi)發(fā)能洗地瓜的洗衣機(jī)想不通，因?yàn)榘础俺＠怼闭摚蛻暨@一要求太離譜乃至荒誕了！但張瑞敏說(shuō)，顧客的需要是我們開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品思路的重要源泉，給我們開(kāi)辟了又一個(gè)全新的市場(chǎng)。終于，“會(huì)洗地瓜的洗衣機(jī)”在海爾誕生了！它不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜、水果！海爾非常重視技術(shù)創(chuàng)新，僅1999年就開(kāi)發(fā)出582項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)，平均每天就有2．3項(xiàng)專(zhuān)利問(wèn)世，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)287項(xiàng)，商品化率達(dá)90％以上，當(dāng)年80％的銷(xiāo)售收入來(lái)自新產(chǎn)品。目前，海爾擁有各項(xiàng)專(zhuān)利達(dá)2200多項(xiàng)，中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)2／3的專(zhuān)利屬于海爾，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已具備了超前10年的能力。強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新能力為海爾的發(fā)展提供了充分的技術(shù)支持。在海爾開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品中，有相當(dāng)部分的創(chuàng)意靈感直接源于顧客反饋，滿足顧客需求和順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，是海爾技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)。比如海爾洗衣機(jī)，瞄準(zhǔn)顧客需要，研制生產(chǎn)了“小小神童洗衣機(jī)”、“手搓式”洗衣機(jī)、“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)、“保健雙動(dòng)力”洗衣機(jī)、不用洗衣粉的“環(huán)保雙動(dòng)力”洗衣機(jī)、變頻A8雙動(dòng)力洗衣機(jī)、能讓衣服跳舞的仿生雙動(dòng)力洗衣機(jī)、洗干一體機(jī)“陽(yáng)光麗人”洗衣機(jī)、“會(huì)洗地瓜”的洗衣機(jī)、等。海爾多年來(lái)用行動(dòng)生動(dòng)地詮釋了“將用戶的潛在需求和抱怨變成創(chuàng)新產(chǎn)品”的諾言。（二）新產(chǎn)品構(gòu)思篩選構(gòu)思篩選（ideascreening）是從各種新產(chǎn)品設(shè)想的方案中，挑選出一部分有價(jià)值的進(jìn)行分析、論證，這一過(guò)程就叫篩選。篩選時(shí)要區(qū)別優(yōu)勢(shì)，決定取舍，避免兩種偏差：其一，不能把有開(kāi)發(fā)前途的產(chǎn)品設(shè)想放棄了，即避免“誤舍”、其二，不能把沒(méi)有開(kāi)發(fā)價(jià)值的產(chǎn)品設(shè)想誤選了，即避免“誤用”，應(yīng)全面衡量與分析，審慎地決定取舍。

絕大多數(shù)企業(yè)要求管理人員用標(biāo)準(zhǔn)的格式寫(xiě)出新產(chǎn)品構(gòu)思，以便提交給新產(chǎn)品委員會(huì)審閱。該書(shū)面報(bào)告描述了產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)，并對(duì)市場(chǎng)規(guī)模，產(chǎn)品價(jià)格，開(kāi)發(fā)時(shí)間和成本，制造成本和回收率做出一些初步估計(jì)。接著，委員會(huì)針對(duì)一些通用標(biāo)準(zhǔn)對(duì)構(gòu)思做出評(píng)價(jià)。例如，在Kao公司（日本一家大型消費(fèi)產(chǎn)品公司），委員會(huì)提出如下問(wèn)題：產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)真正有用嗎？對(duì)本公司有沒(méi)有好處？是否符合公司的目標(biāo)和戰(zhàn)略？我們有成功實(shí)行這個(gè)構(gòu)思所需的人員、技術(shù)和資源嗎？它提供給顧客的價(jià)值是否多于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品？廣告和銷(xiāo)售是否容易？許多企業(yè)都有設(shè)計(jì)得很好的系統(tǒng)來(lái)評(píng)定和篩選新產(chǎn)品構(gòu)思。（三）新產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試新產(chǎn)品概念（productconcept）是指對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行具體、形象的描述。也就是說(shuō)創(chuàng)意具體化，描述產(chǎn)品的用途、性能、原料、包裝、提供給消費(fèi)者的利益等。產(chǎn)品形成概念后要返回顧客，了解顧客意見(jiàn)，進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試，使產(chǎn)品概念更加完善，更具競(jìng)爭(zhēng)力。（四）商業(yè)分析管理部門(mén)一旦對(duì)產(chǎn)品概念及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作出了決策，接下來(lái)便可以估計(jì)這項(xiàng)建議的商業(yè)價(jià)值。商業(yè)分析指考察新產(chǎn)品的預(yù)計(jì)銷(xiāo)售、成本和利潤(rùn)，以便查明它們是否滿足企業(yè)的目標(biāo)。如果滿足，產(chǎn)品就能進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段了。（五）產(chǎn)品研制企業(yè)選定新產(chǎn)品概念之后，送交研制部門(mén)制成產(chǎn)品模型或樣品，把新產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品實(shí)體，同時(shí)設(shè)計(jì)好商標(biāo)及包裝裝潢等。（六）特約試驗(yàn)與市場(chǎng)試銷(xiāo)樣品制成以后，交特定消費(fèi)者（用戶）使用，以求發(fā)現(xiàn)在研制過(guò)程中未曾發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。及時(shí)收集、分析產(chǎn)品質(zhì)量、功能、形體等方面的改進(jìn)意見(jiàn)，及時(shí)改進(jìn)設(shè)計(jì)、工藝或管理。市場(chǎng)試銷(xiāo)就是把新產(chǎn)品在有選擇的目標(biāo)市場(chǎng)中做檢驗(yàn)性的試銷(xiāo)，同時(shí)調(diào)查經(jīng)銷(xiāo)商和有代表性的顧客意見(jiàn)，以便進(jìn)一步改進(jìn)設(shè)計(jì)或使生產(chǎn)情況。（七）正式上市新產(chǎn)品試銷(xiāo)成功后，即可大批量生產(chǎn)，以便迅速投放市場(chǎng)。四、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)1.高性能化。采用高新技術(shù)開(kāi)發(fā)有時(shí)代超前特征的新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高性能化，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，是現(xiàn)代產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一大趨勢(shì)。如日本研制的智能化機(jī)器人、美國(guó)研究開(kāi)發(fā)的無(wú)人駕駛汽車(chē)等產(chǎn)品都屬于高性能的產(chǎn)品。2.多功能化。所謂多功能化就是有原來(lái)單一功能產(chǎn)品發(fā)展成為多用途、多功能的的產(chǎn)品。如手機(jī)除了基本的通話功能外，還增加了攝像、上網(wǎng)、音樂(lè)、游戲等功能。3.微型化?，F(xiàn)代產(chǎn)品由于采用新技術(shù)、新材料、新工藝等技術(shù)，使產(chǎn)品的體積越來(lái)越小、重量越來(lái)越輕，而性能又好。如計(jì)算機(jī)：微型計(jì)算機(jī)、手提式電腦、掌上電腦。4.方便化、簡(jiǎn)便化?，F(xiàn)代消費(fèi)者更重產(chǎn)品使用的方便性。如傻瓜照相機(jī)、模糊洗衣機(jī)等產(chǎn)品的發(fā)展正好說(shuō)明了這一點(diǎn)。5.藝術(shù)化、品位化。產(chǎn)品的藝術(shù)化、品位化的研究已經(jīng)成為產(chǎn)品研究與發(fā)展的重要組成部分。如服裝、汽車(chē)、家具這些產(chǎn)品具有觀賞性。任務(wù)五品牌策略品牌的概念、內(nèi)涵品牌的作用品牌策略品牌標(biāo)志名稱一、品牌的概念

1、品牌是指用來(lái)識(shí)別一個(gè)（或一群）賣(mài)主的產(chǎn)品或服務(wù)，并將一個(gè)或一群賣(mài)主的產(chǎn)品或服務(wù)和其競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或其組合體。2、品牌不同與招牌，一個(gè)企業(yè)只能用一個(gè)招牌，但一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品可以用一個(gè)品牌，也可以用若干個(gè)品牌。

3、品牌是一個(gè)包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)的多名詞的總名詞。（1）品牌名稱。是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分，即能發(fā)出聲音的那一部分。如：桂林三花、可口可樂(lè)、海爾等，有的產(chǎn)品標(biāo)志還可以暗示產(chǎn)品效用。（2）品牌標(biāo)志。是指品牌中易于辨別，但不能用言語(yǔ)稱呼的部分，通常包括符號(hào)、圖案、顏色、字體等。（3）商標(biāo)。是指按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)審查，予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的品牌或品牌中的一部分。商標(biāo)受法律保護(hù)，任何人未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人許可，皆不得仿效或使用。4、品牌與商標(biāo)的區(qū)別：兩者都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類(lèi)、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。但其外延并不相同。品牌是商業(yè)名稱、市場(chǎng)概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上通行的牌子，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益方面的承諾。一經(jīng)注冊(cè)就成為商標(biāo)。商標(biāo)是法律概念，是已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌，所有商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定都是商標(biāo)。名稱標(biāo)志二、品牌的內(nèi)涵品牌的基本作用是辨認(rèn)、識(shí)別。它因此而承載了多重含義，（1）屬性。品牌首先使人想到的是某種屬性。（2）利益。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是利益而不是屬性，屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性和情感性利益。如“奔馳”轎車(chē)，其做工精湛的屬性可轉(zhuǎn)化為功能性利益：“一旦出事情我很安全”；其昂貴的屬性可轉(zhuǎn)化為情感性利益：“這輛奔馳車(chē)讓我感到自己很重要并受人尊重”。（3）價(jià)值。品牌也體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某種價(jià)值。如“奔馳”車(chē)代表高績(jī)效、安全、聲望，等等，有些消費(fèi)者對(duì)這些價(jià)值是很感興趣的。（4）文化。品牌也可能代表了一種文化。如“奔馳”汽車(chē)代表著德國(guó)的高度組織、高效率和高質(zhì)量的文化，。（5）個(gè)性。品牌還代表了一定的個(gè)性。（6）用戶。品牌還暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型。品牌的含義Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管品牌內(nèi)涵的金字塔模型價(jià)值承諾識(shí)別差異功能定位品牌塑造過(guò)程顧客認(rèn)知過(guò)程價(jià)值文化個(gè)性用戶利益用戶品牌價(jià)值的金字塔模型社會(huì)型表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品味與社會(huì)地位情感型功能型審美體驗(yàn)、快樂(lè)感受產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)時(shí)帶來(lái)的實(shí)際利益91

三、品牌作用①．提供識(shí)別。

②．品牌可以使?fàn)I銷(xiāo)者方便地處理各種交易事務(wù)。

③．品牌有助于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的權(quán)益提供法律保護(hù)。④．品牌為營(yíng)銷(xiāo)者建立穩(wěn)定的顧客群提供必要條件。⑤．品牌可以增加營(yíng)銷(xiāo)者資產(chǎn)的價(jià)值。

⑥．品牌可以加快企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。

四、品牌策略（一）品牌化策略企業(yè)決定是否使用品牌策略。使用品牌無(wú)疑對(duì)企業(yè)有許多好處，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了發(fā)展產(chǎn)品的信譽(yù)，應(yīng)使用品牌。1、不使用品牌情況：（1）大多數(shù)未經(jīng)加工的原材料；（2）對(duì)于產(chǎn)品本身并不因制造者不同而形成不同特點(diǎn)的產(chǎn)品；（3）消費(fèi)者習(xí)慣上不是認(rèn)品牌而購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；（4）某些生產(chǎn)簡(jiǎn)單選擇性不大的小商品；（5）沒(méi)有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品或臨時(shí)性、一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。好處：降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；逃避一些責(zé)任。（二）品牌使用者策略是指企業(yè)決定使用誰(shuí)的品牌的策略。企業(yè)一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰(shuí)的品牌，一般有三種選擇使用誰(shuí)的品牌1、第一種是使用本企業(yè)的品牌（即制造商品牌）適用情況：財(cái)力比較雄厚，生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理水平比較高；市場(chǎng)占有率較高。2、第二種是使用中間商的品牌（即經(jīng)銷(xiāo)商品牌）適用情況：（1）企業(yè)資金能力薄弱；（2）營(yíng)銷(xiāo)力量不足。優(yōu)點(diǎn)：（1）可以利用許可方品牌信譽(yù)，迅速打開(kāi)市場(chǎng)；（2）獲得許可方技術(shù)和管理方面的援助；（3）利用許可方銷(xiāo)售渠道和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，減輕企業(yè)這方面的壓力；（4）不承擔(dān)或少承擔(dān)產(chǎn)品廣告宣傳上的責(zé)任。缺點(diǎn)（1）企業(yè)喪失了對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的控制；（2）雙方協(xié)議期滿后，如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議，企業(yè)可能會(huì)陷入銷(xiāo)售困境；（3）最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機(jī)會(huì)。3、第三種是使用混合品牌，即一部分產(chǎn)品使用制造商品牌，另一部分產(chǎn)品使用經(jīng)銷(xiāo)商品牌。（三）品牌數(shù)量策略又叫品牌名稱策略，是指企業(yè)決定使用多少個(gè)品牌的策略。對(duì)于不同的產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品項(xiàng)目如何使用品牌有四種策略可供選擇：1、個(gè)別品牌策略是指企業(yè)為其生產(chǎn)的不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌.優(yōu)點(diǎn)：（1）企業(yè)可以針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需要，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)；（2）企業(yè)在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔產(chǎn)品的同時(shí)，也可以生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，彼此不受影響，為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件；（3）各品牌之間聯(lián)系松散，不會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題、聲譽(yù)不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。缺點(diǎn)：（1）品牌較多會(huì)影響廣告效果，不利于創(chuàng)名牌；（2）廣告宣傳費(fèi)用大適用企業(yè)：一般適宜于實(shí)力雄厚的大企業(yè)采用。2、統(tǒng)一品牌策略統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品均使用同一個(gè)品牌。例如，美國(guó)通用電氣公司的產(chǎn)品都使用“GE’這個(gè)品牌、康師傅、娃哈哈等。優(yōu)點(diǎn)：（1）可減少品牌設(shè)計(jì)費(fèi)；（2）降低促銷(xiāo)成本；（3）如果品牌聲譽(yù)高，還有助于新產(chǎn)品的推出。缺點(diǎn)：某一產(chǎn)品出問(wèn)題，會(huì)影響整個(gè)品牌的形象，危及企業(yè)的信譽(yù)。3、分類(lèi)品牌策略

分類(lèi)品牌策略是指企業(yè)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類(lèi)，并分別使用不同的品牌。這樣，同一類(lèi)別的產(chǎn)品實(shí)行同一品牌策略，不同類(lèi)別的產(chǎn)品實(shí)行個(gè)別品牌策略，它兼有統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌策略的益處。4、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略

是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，且每個(gè)品牌之前都冠以企業(yè)的名稱，以企業(yè)名稱表明產(chǎn)品出處，以品牌名稱表明產(chǎn)品特色。優(yōu)點(diǎn)：（1）借助企業(yè)信譽(yù)推出新產(chǎn)品，節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用；（2）保持品牌的獨(dú)立性。缺點(diǎn)：品牌名稱被淹沒(méi)。

（四）品牌延伸策略品牌延伸策略是企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出改進(jìn)產(chǎn)品或新產(chǎn)品。這一策略如運(yùn)用得當(dāng)，有利于企業(yè)的發(fā)展和壯大。然而，品牌延伸未必一定成功。品牌延伸策略通常有兩種做法：1、縱向延伸。是企業(yè)首先推出某一品牌，成功后，又推出新的經(jīng)過(guò)改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品；然后，再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例如，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)，先推出“飄柔”洗發(fā)香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。2、橫向延伸。是企業(yè)將成功的品牌用于新開(kāi)發(fā)的不同產(chǎn)品。例如，巨人集團(tuán)，以“巨人”品牌先后推出計(jì)算機(jī)軟件、生物制品和藥品等一系列產(chǎn)品。

優(yōu)點(diǎn)：（1）大幅度降低廣告宣傳等促銷(xiāo)費(fèi)用；（2）使新產(chǎn)品迅速、順利地進(jìn)入市場(chǎng)。

缺點(diǎn)：品牌延伸可能淡化甚至損害原品牌的形象，使原品牌的獨(dú)特性被逐步遺忘。（五）多品牌策略是指企業(yè)對(duì)同一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。多品牌策略雖然會(huì)使原有品牌的銷(xiāo)售量減少，但幾個(gè)品牌加起來(lái)的總銷(xiāo)售量卻可能比原來(lái)一個(gè)品牌時(shí)要多。（六）品牌重新定位策略品牌重新定位策略是指由于某些市場(chǎng)情況發(fā)生變化，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行重新定位。企業(yè)在對(duì)品牌重新定位時(shí)，應(yīng)考慮兩方面的因素：第一，產(chǎn)品品牌從一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的費(fèi)用，重新定位與原有定位的差距越遠(yuǎn)，重新定位的費(fèi)用就越高；第二，重新定位的品牌所獲得的收益。收益多少取決于細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的數(shù)量、平均購(gòu)買(mǎi)率、競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力及數(shù)量等。企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌重新定位的各種方案進(jìn)行分析，權(quán)衡利弊，從中選優(yōu)。任務(wù)六產(chǎn)品包裝及包裝策略學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解包裝的概念及作用，掌握包裝設(shè)計(jì)的原則及包裝策略。能力目標(biāo)：能設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品包裝及制定產(chǎn)品包裝策略。導(dǎo)入案例：1．原產(chǎn)四川的榨菜，大壇裝運(yùn)，獲利甚微；上海人買(mǎi)入，改為中壇，獲利見(jiàn)漲；香港人買(mǎi)入，小壇出售，獲利倍之；日本人買(mǎi)入，破壇，切絲，裝鋁箔小袋中，獲利又倍之，與四川大壇榨菜相比較，獲利翻番又翻番矣。2．福建名產(chǎn)烏龍茶，日本人尤喜，幾乎家家必備。我國(guó)連年出口皆以木桶儲(chǔ)之，抵港，日本人運(yùn)至加工廠，拆而熬制成烏龍茶水，裝入易拉罐中，風(fēng)靡全國(guó)，年銷(xiāo)售量達(dá)6億美元。3．中華禮品唐三彩。一日，某部長(zhǎng)拜訪香港中文大學(xué)校長(zhǎng)，送唐三彩一套，當(dāng)面開(kāi)啟，抽出紙條若干，堆于桌上；又抽出紙條若干，堆于桌上，“彩”始露面，撫而視之，馬尾斷矣，主客皆尷尬。根據(jù)以上實(shí)例說(shuō)明包裝對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響？一、包裝的概念包裝是指對(duì)某一品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。它有兩層含義：一是靜態(tài)的，是指盛放或包裹產(chǎn)品的容器或包扎物；二是動(dòng)態(tài)的，是指設(shè)計(jì)、生產(chǎn)容器或包扎物并將產(chǎn)品包裹起來(lái)的一系列活動(dòng)。

一般包括