助理汽車營銷師技能試題復習題

第一部分：筆試部分1、零貸款利率一一美國車市度過危機的促銷利器2001年“9?11”事件后，為了應對汽車銷售大幅下滑，激活汽車市場，美國通用汽車公司推出“零貸款利率”促銷活動，福特、戴姆勒?克萊斯勒公司也相繼推行?！?,11”后，美國股市暴跌，經(jīng)濟嚴重波動，但其車市不僅沒有崩潰，而且呈現(xiàn)咀顯增要支柱，這同通用汽車公司及時地推出“零利率貸款”策略促銷大獲成功不無關系。紐動美國經(jīng)濟的一大行動計劃，即在通用北美區(qū)總裁RonzalTella的主持下正式出臺的“推廣零利率貸款購車活動”，盡管此種促銷手段此前一直限定在特定區(qū)域和部分車型，但這次破例對所有車型均實施這-?銷售政策。后來福特汽車公司的經(jīng)銷商也隨Z跟進，甚至華人汽車商經(jīng)營本田車的也跟進，這樣的促銷手段效果出奇地好，在美國形成了新一輪購買汽車的高潮。零利率貸款；戴姆勒?克萊斯勒公司也不甘落后，對人部分道奇、克萊斯勒和吉普車型提供60個月的零利率貸款。白此，新一輪的零利率汽車促銷火戰(zhàn)轟轟烈烈地展開了。美國汽車商重新恢復零利率貸款效果如何呢？應當說，確實在一定程度上刺激了消費者的購車愿望，給美國車市帶來了活力。據(jù)業(yè)內人士估算，一輛售價2萬美元的轎車，如果獲(1)、促銷工作的核心是()A?出售商品B?溝通信息C.建立客情關系D?尋找顧客(2)、汽車零貸款利率促銷的目的是引發(fā)刺激消費者產(chǎn)生()A購買行為B?購買興趣C?購買決定D?購買傾向(3)、零貸款利率在刺激消費，擴大銷售的同時也存在以F弊端()A使汽車廠商的利潤大幅減少B.影響到未來的銷售C?影響到新車型的開發(fā)D?容易形成不良消費習慣(4)、汽車零貸款利率促銷在美國得以風行的原閣是()A,汽車市場需求不足B?美國汽車產(chǎn)能過剩C?汽車廠商擴大銷量的需求D?美國汽車市場已進入衰退期2、大眾領跑中國車道改革開放之初，上海汽車廠率先走出國門尋求轎車合資伙伴，外國汽車公司都認為中國轎車工業(yè)基礎太差，興趣不大，而德國大眾是惟一愿意既提供先進技術義能投入現(xiàn)金的公司。1985年，上海大眾汽車有限公司正式成立，開始批量生產(chǎn)桑塔納。A遠見卓識搶先機式成立。大眾拿下…汽15萬輛轎車的項目，其車型就是今天還在暢銷的捷達。敢為天下先，20年前的高瞻遠矚，贏得了將近10年獨步中國轎車市場的黃金時間，造就了大眾在中國的輝煌。B深入合作占市場德國大眾深刻領悟中國領導意圖，始終高舉“幫助中國建立民族汽車工業(yè)”的旗幟，拼命推進國產(chǎn)化，同時埋頭擴大桑塔納的生產(chǎn)規(guī)模。由于大眾公司如此認真地在中國搞國產(chǎn)化，以至可以說因此而為屮國建立了一個全新的轎車零部件配套體系，這也為后來的上海別克和廣州本田的愈下、廣州標致因虧損累累而婚姻破裂，二汽神龍寓康合資不利。這些實際上造成了大眾公司近乎壟斷轎車市場的局面，讓帶有大眾汽車公司商標的汽車遍及中國的鄉(xiāng)村和城市道路。德國大眾探索出一條“中國特色’’的外商之路：充分與中國政府深入合作，就能獲取超額利潤。跨越政策壁壘，贏得兩次在華投資的重大機會。在市場上，多次贏得特殊身份，平穩(wěn)渡過非理性市場風險期。在戰(zhàn)略上，多年執(zhí)行高端撇脂戰(zhàn)略，始終保持高盈利率。c一山二虎獲雙贏沒有一個世界汽車巨頭能像德國大眾一樣，在中國擁有數(shù)一數(shù)二的兩大汽車公司。大眾公司在中國的合作伙伴一汽是我國最大的汽車制造廠，上汽是最大的轎車生產(chǎn)基地。單從財務上推斷，德國人眾另起爐灶，與一汽集團合資生產(chǎn)，投資并不劃算，選擇一汽更多出于戰(zhàn)略的考慮。屮國三大轎車生產(chǎn)基地，大眾公司占其二從而在一段時間內形成近乎摯斷的局面。德國大眾一夫娶二女，兩樁婚姻自然形成南北制衡關系，他在兩者之間親疏遠近，游刃有余。德國大眾讓兩個兄弟之間相互競爭車的消費量，長期基本壟斷了中國轎車市場D本土戰(zhàn)略領先行I.積極扶持配套企業(yè)有利消除消費者的抵觸情緒，從而擴大鶉個轎獲得了競爭性的雙贏。大眾汽車在華建立的零部件體系，迅速提高了中國汽車產(chǎn)業(yè)的技術水平，縮小與國際先進水平的差距，支持了大眾汽車在中國的國產(chǎn)化，國產(chǎn)化率逐年攀升。一批高水平的零部件企業(yè)也發(fā)展起來了，成為屮國轎車零部件工業(yè)的“航母”，為中國轎車工業(yè)打下了可靠基礎，也給后來上海通用、廣州本田、風神等企業(yè)產(chǎn)品的國產(chǎn)化奠定了基礎。II.技術開發(fā)本土化1995年問世的桑塔納2000,是中國轎車人第一個參與開發(fā)的車型，被行家們譽為蘊涵中國精神和中括車頂弧線在內的3/5開發(fā)設計工作由上海大眾完成。1998年5月，上海大眾研發(fā)中心舉行了奠基儀式。川.健全營銷網(wǎng)絡體系進人中國20年，大眾為了提高用戶滿意度和提升品牌形象，一直致力于營造健全營銷網(wǎng)絡體系。目前，大眾汽車集團在中國擁有1000余家經(jīng)銷商。如在世界屋脊西藏，惟一能看到的汽車特約維修站就是大眾。同時，大眾還在搭建進口車銷售網(wǎng)絡，到2003年5月，隨著中國加入wTO,跨國汽車巨頭在中國迅速戰(zhàn)略布局，或增資，或重組，或合資，一時間悉數(shù)聚車市場上軋出的領地，正在受到后來者的蠶食。孤獨領跑中國汽車市場20年的大眾，在通用、PSA標致雪鐵龍、本田、豐田、日產(chǎn)、現(xiàn)代等新加入者的不斷進逼下，能否捍衛(wèi)“領跑者”的利益與榮譽呢？浪潮中，企業(yè)開展國際市場營銷A.對企業(yè)微觀環(huán)境意義重大c.國家宏觀上有意義，企業(yè)意義不大、在當前世界經(jīng)濟一體化的B.宏觀與微觀上都有意義D對一國經(jīng)濟發(fā)展意義重大f61、在國際市場屮，為了選擇目標市場，首先要根據(jù)各國顧客的不同需求與購買行為，對國際市場進行()(7)、德國大眾開拓中國市場大獲成功的經(jīng)驗是()A?遠見卓識的發(fā)展戰(zhàn)略B?準確選擇合作伙伴c.重視本土化戰(zhàn)略D.超前的市場開拓(8)、實施本土化戰(zhàn)略往往是企業(yè)進行國際營銷的重要手段，德國大眾進行本土化戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗是()A?零部件生產(chǎn)本土化土化B.技術創(chuàng)新本土化C.技術創(chuàng)新本土化D.產(chǎn)品定位的本七化二、案例分析題(共44分)1、甲乙兩同事擬購一臺經(jīng)濟型轎車(10萬元左右),他們高高興興到了銷售一汽大眾的捷達車專賣車燃油稅，今后的燃油升價漲高?！币艺f：“我們打工一族，工資收入一般，聽說柴油發(fā)動機的轎車可省油20%?30%”,甲反問說：“為什么省油？",乙回答：“我也不清楚”，甲乙同說，“那好，請教營銷師吧！”o(1)柴油機與汽油機結構上有何差異？(從著火方式、進氣阻力和供油特性分析)(6分)柴油機的轎車比汽油機的轎車省油的原 改，他們急需購買一部既方便上班同時在雙休日岀門休閑用的轎車。他倆打算購買車價在15萬元左右的基本機構不完全理解，他們聽說：A:有離合器和行星齒輪；c：有液壓變矩器、有行星齒輪組、有液力控制裝置及Ecu；D：AT的變速器一般可通過節(jié)氣門開度拉索，車速傳感器和變換設定檔位來控制。(1)你認為以上說法哪一項不正確？(6分) 3、1908年初，福特按照當時人眾(尤其是農場主)的需要，作出了明智的戰(zhàn)略性決策：致力于生產(chǎn)規(guī)格統(tǒng)一、品種單一、價格低廉，大眾需要晡且買得起的“T型車”，并且在實行產(chǎn)品標準化的基礎上組織大規(guī)模生產(chǎn)。此后十余年，由于福特車適銷對路，銷售迅速增加，產(chǎn)品供不應求，福特在商業(yè)上獲得了巨大成功。在20世紀20年代前期的幾年屮，福特汽車公司的純收入竟高達5億美元，成為當時世界上最大的汽車公司。到20世紀20年代屮期，隨著美國經(jīng)濟增長和人們收入、生活水平的提高，形勢又發(fā)生了變化。公路四通八達，路面大大改善，馬車時代坎坷、泥濘的路面已經(jīng)消失；消費者也開始追求時髦?？墒?，簡陋而千篇一律的“T型車”雖價廉價，但己不能招探顧客，因此福特“T型車”銷量開始下降。面對現(xiàn)實，福特仍自以為是，一意孤行，堅持其生產(chǎn)中心觀念，置顧客需要的變化于不顧，誠如他回守他那種陳舊觀念和廉價戰(zhàn)略的時候，通用汽車公司(GM)卻時時刻刻注視著市場的動向，加一些新的顏色和式樣的汽車(即使闋此須相應提高銷售價格)上市。于是“雪佛遠讓通用車公司占據(jù)了車壇首席寶座。問題： 4、2002年秋季，汽車“價格”成了國內媒體報道的熱點，而這個詞也同時成了廠家避諱的焦點。在汽車產(chǎn)晶越來越同質化的今天，能生產(chǎn)汽車已不再是一個廠家的核心競爭力，而會不會賣車則會充分體現(xiàn)出一個廠家的核心競爭力。2003年1月21日，上海大眾正式向媒體展示了剛剛推出的帕薩特2.8V6o其打出的品牌定義為“一個真正有內涵的人。并非矯揉造作?！睜I銷目標是“成為屮高檔轎車的領導品牌”、“成為高檔轎車的選擇之一”O(jiān)無疑上海大眾希望傳播這樣一個目標：帕薩特是中高檔轎車的首選品牌；在品牌形象方面是典范：要凌駕于競爭對手別克、雅閣和風神藍鳥之上；縮小與高檔品牌 (如奧迪、寶馬、奔馳)之間的差距。為了達到以上目標，上海大眾在制定定價策略之前，仔細分析了就開始生產(chǎn)了，銷量每年遞增，生產(chǎn)成本自然隨規(guī)模的適性在同類轎車中處于最好水平；其所采用的2.8v6發(fā)動機技術水平處于領先地位；其燃油油耗和周密的防盜系統(tǒng)，也是同類車型所不具備的；售后服務維修站的數(shù)量自然也居于首位。與此同時，別克2.(3)售厲服務。上海大眾建廠最早， 三、計算題(共10分)1、由于市場因素的影響，某汽車品牌專賣店的銷售員小張只完成了04年度的銷售任務的70%,但同售2、陳女士想貸款購買小轎車一部，車型及價格如下：車型：威弛(手波)光車價：142202、陳女士想貸款購買小轎車一部，車型及價格如下：車型：威弛(手波)光車價：142200第一部分：筆試部分答案與評分標準 ①柴油機為壓燃，不需點火系統(tǒng)i汽油機為點燃，通過點火系統(tǒng)的高壓跳火點燃氣缸內高壓混合氣體(2分)②柴油機沒有節(jié)氣門裝置，進氣阻力少，充氣系數(shù)高；汽油機有節(jié)氣門裝置，進氣阻力大，充③柴油機是通過高壓油泵將燃油直接噴射入氣缸內工作；汽油機是通過普通泵將(2)答：柴油轎車比汽油轎車省油，這主要得益]:它的高壓縮比。由1o柴汕的著火燃點比汽油高，因此柴油可以在較高的壓力r工作。柴油機壓縮比兒乎是汽油機的兩倍，汽油機的壓縮比一般是IO左右，而柴油機為20左右。較高的壓縮比使燃油更能充分燃燒，再加上柴油的能量密度 (2)①液力自動變速器由于無需操作離合器及經(jīng)常換檔；(1分) 答：生產(chǎn)階段、產(chǎn)晶階段、推銷階 (3)答：老福特失敗的原因在于固執(zhí)得堅持生產(chǎn)觀念。在動態(tài)市場上，顧客的需求是不業(yè)興旺發(fā)展的關鍵。企業(yè)如果不能高瞻遠矚，洞察事物發(fā)展的窯觀規(guī)律，及時形成一些新的理念、觀念，并在實踐中自覺應劇之，制定正確的發(fā)法、需求導向定價法、競爭導向定價法：上