富貴鳥建議案

富貴鳥建議案 ——關(guān)于富貴鳥品牌戰(zhàn)略方向的思考非常榮幸，力創(chuàng)能有機(jī)會(huì)與富貴鳥集團(tuán)共同探討“富貴鳥”品牌的戰(zhàn)略發(fā)展課題。在前期溝通的基礎(chǔ)上，我們?cè)噲D從戰(zhàn)略層面做出對(duì)“富貴鳥”品牌的一些初步思考，在確診之前，這份報(bào)告只能算是“把脈”，因此少有證據(jù)確鑿的、明確的結(jié)論，它集中體現(xiàn)的，更多是力創(chuàng)思考問題的一種思維方式，即：我們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)富貴鳥品牌所面臨的課我們希望，雙方通過進(jìn)一步的溝通，能夠在認(rèn)識(shí)層面構(gòu)建起一個(gè)共同的作業(yè)平臺(tái)，用分享成功的經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)秀的思想，實(shí)現(xiàn)我們共同的事業(yè)！ 貴鳥品牌課題的基本認(rèn)。第一部分：回頭來看飛行軌跡第二部分：老樹發(fā)新芽還是重整舊河山第三部分：力創(chuàng)的工作內(nèi)容及程序規(guī)劃含工作費(fèi)用界定第一部分：回頭來看飛行軌跡 個(gè)服飾行業(yè)品牌，得到了尋常百姓的廣泛認(rèn)知。 產(chǎn)品：男、女休閑系列；系列；構(gòu)建分類的合理性，這四大類產(chǎn)品在各自不同的類別特征以及各所針對(duì)的消費(fèi)群有著如何能夠飛得高遠(yuǎn)。 第二部分：老樹發(fā)新芽還是重整舊河山 (一)認(rèn)識(shí)論：做品種，還是做類別？心弦。 ，對(duì)于富貴鳥而言：； 1)加入到現(xiàn)有的市場(chǎng)產(chǎn)品分類中，是最適合富貴鳥迅速整合品牌資產(chǎn)的道路嗎？2)如果必須加入到那些分類中去競(jìng)爭(zhēng)，我們應(yīng)該以什么樣的態(tài)度(認(rèn)識(shí))來參與競(jìng)爭(zhēng)？{范例} 市場(chǎng)細(xì)分不過是方法，我們必須思考的是：細(xì)分市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)論根源是什么？(也就是說，憑什么去細(xì)分市場(chǎng)？)是標(biāo)準(zhǔn)！ 認(rèn)清楚這一點(diǎn)，我們?cè)僦匦滤伎几毁F鳥的課題：燕雀安知鴻鵠之志哉！品。。我們要效率！出一個(gè)全新的標(biāo)準(zhǔn)！ 讓我們首先明確兩個(gè)多空間論，闡述建立新類別的可行性：1)中國(guó)市場(chǎng)的多空間論：雙規(guī)不平衡的中國(guó)企業(yè)層面：間論，而這個(gè)多空間論的2)消費(fèi)者心理的多空間論：事實(shí)是怎樣的并不重要，重要的是消費(fèi)者的認(rèn)知。 洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素從來都是兩種不同的產(chǎn)品，但從調(diào)研當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的消費(fèi)者特別希望兩者合二為一，認(rèn)為同時(shí)護(hù)理效果會(huì)更好，。者對(duì)服飾行業(yè)的認(rèn)知僅僅來源于日常生活經(jīng)驗(yàn)牌所建立的競(jìng)爭(zhēng)壁壘仍然是脆弱的，富貴鳥，仍然有機(jī)會(huì)成為 任？ 這需要建立新類別，贏得解釋權(quán)！是每個(gè)美國(guó)人生活中不可或缺的一部分?！?(二)方法論：如何構(gòu)建富貴鳥的核心價(jià)值？ 滿足這種需求的價(jià)值了：大連、青島、秦皇島、?？?、珠海、廈門等等，這個(gè)名單還可以列很市”。三亞是中國(guó)唯一的熱帶濱海城市，而度假的概念，又不同于走馬觀花式的旅游。假如我們喚起的這個(gè)需求其容量是100元的不能按部就班。從鞋業(yè)來看：同類的森達(dá)、康奈、奧康交戰(zhàn)正酣；新興的百麗，達(dá)芙妮等后起品牌又緊緊跟隨，甚至有取而代之的趨勢(shì)。從服裝業(yè)來看：報(bào)喜鳥，步森，杉杉等西服建立起了一套自有的品牌形象。富貴鳥西服僅僅用成奎安作代言，與之相比不免顯得黯 ——森達(dá)有更高的銷售業(yè)績(jī)，同樣標(biāo)榜質(zhì)量好，有口碑；——達(dá)芙妮價(jià)格適中，質(zhì)量較好，品牌形象統(tǒng)一突出。各類媒體上的大量投入和較為強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以積累飛多遠(yuǎn)呢？ 搶先占領(lǐng)服飾行業(yè)市場(chǎng)的戰(zhàn)略高地，要豎起一桿大旗： (四)新的標(biāo)準(zhǔn)從何而來？ 富貴鳥有沒有自己的價(jià)值？(產(chǎn)品本身) 富貴鳥的價(jià)值有沒有被消費(fèi)者清晰的看見？(消費(fèi)者)我們現(xiàn)在提出的價(jià)值是不是已經(jīng)有產(chǎn)品滿足？有沒有尚代開發(fā)和尚未被滿足的價(jià)值空間？(市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng))1、從產(chǎn)品本身：富貴鳥有沒有自己的價(jià)值？(有哪些價(jià)值可以賣？)2、從消費(fèi)者：富貴鳥的價(jià)值有沒有被消費(fèi)者清晰地看見？(希望富貴鳥滿足我哪方面的需求？) (四)如何構(gòu)建富貴鳥的新身份？核心價(jià)值核心價(jià)值 樣的產(chǎn)品，是與消費(fèi)者建立關(guān)系的基礎(chǔ)平臺(tái)。的？——知道他(她)們到底是誰：他(她)們的職業(yè)、年齡、受教育程度等統(tǒng)計(jì)學(xué)層面的考慮，以及在心理層面，他(她)們的愛好，他(她)們對(duì)生活的態(tài)度，他(她)們的群體價(jià)值觀，更為重要的是，我們必須了解(而不是理解)他(她)們的內(nèi)心 然后，我們才知道在什么樣的地點(diǎn)(終端)、以什么樣的裝扮(包裝)、用什么樣的身份(核心價(jià)值)、創(chuàng)造什么樣的氛圍(品牌文化)去和他(她)們發(fā)生關(guān)系。不能明確而詳細(xì)地界定他(她)們的需求，我們就不能指望富貴鳥能夠滿足他(她)們的需求。這樣，從消費(fèi)者的欲求(理想點(diǎn))出發(fā)，研究產(chǎn)品的基本屬性，提煉核心價(jià)值來滿足消費(fèi)者的欲求，我們?cè)诋a(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者之間確同，我們要強(qiáng)化這種關(guān)系，提升這種關(guān)系，讓消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌，崇拜品牌，而這種也就是說，品牌應(yīng)該有它自己的性格和文化，以便于我們同消費(fèi)者的溝通和交流。為達(dá)品牌文化、品牌價(jià)值觀。 品牌文化、價(jià)值觀品牌忠誠(chéng)度的建立，在于雙方在價(jià)值認(rèn)同上達(dá)成一致。富貴鳥所代表和倡價(jià)值觀，是和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期溝通的思想基礎(chǔ)，而富貴鳥的品牌文化，則體現(xiàn)了整個(gè)品牌的內(nèi)涵，展現(xiàn)的是品牌賴以生存的文化背景，不同的品牌文化代表不同的階層歸屬感，消費(fèi)者通過品牌文化從更深層次認(rèn)知品牌，并同自我價(jià)值體系進(jìn)行對(duì)照，從而決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的最終認(rèn)同。品牌傳播概念是在消費(fèi)者心目中建立品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)，一個(gè)具有感染力和號(hào)召力的品牌傳播概念，可以使品牌形象的傳播深入消費(fèi)者心靈深處，達(dá)成品牌與消費(fèi)者的真正溝通，從而建立穩(wěn)固的品牌忠誠(chéng)度。 第三部分掌握服飾行業(yè)的解釋權(quán) 富貴鳥要獲得品牌成長(zhǎng)與和長(zhǎng)久的生命力，必須經(jīng)過一個(gè)過程，即是品牌和消費(fèi)者建立關(guān)系、鞏固關(guān)系、發(fā)展關(guān)系、管理關(guān)系的過—富貴鳥要成為服飾行業(yè)的類別品牌，要建立這個(gè)類別標(biāo)準(zhǔn)，如何實(shí)現(xiàn)并占領(lǐng)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)？—通過品牌六面體的構(gòu)建，富貴鳥形成了自己的身份，那么，如何完成這種身份的表達(dá)？解釋權(quán)是一切權(quán)利的基礎(chǔ)，他提供在該行業(yè)，該類別所發(fā)生一切事情的真相。富貴鳥要占領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)，要表達(dá)身份，就必須掌握兩個(gè)解釋權(quán)。一、產(chǎn)品科學(xué)與知識(shí)方面的解釋權(quán)：養(yǎng)成消費(fèi)者對(duì)品牌的習(xí)慣性資訊依賴。第一個(gè)層面：通過不斷地細(xì)分消費(fèi)需求，不斷地豐富和重建產(chǎn)品類別，逐步構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)的產(chǎn)品戰(zhàn)略體系，最終形成熟食品產(chǎn)品的“富貴鳥 第二個(gè)層面：威和最方便的資訊來源，養(yǎng)成消費(fèi)者對(duì)我們的“習(xí)慣性資訊依賴”，富貴鳥，將成為在它1)細(xì)分消費(fèi)需求，一種產(chǎn)品利益滿足一種消費(fèi)需求為消費(fèi)者提供在服飾消費(fèi)上的全面、細(xì)致的解決方案。2)專業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在，每一種消費(fèi)承諾都有科學(xué)、有效的產(chǎn)品利益和產(chǎn)品知識(shí)支持。{奧普浴霸}看看“浴霸”(浴室取暖設(shè)備)在“安全供熱”上面的標(biāo)準(zhǔn)建立。 (浴霸兩個(gè)字變成了浴室取暖設(shè)備的代名詞)275W紅外線取暖燈泡，由硬質(zhì)防爆玻璃特制而成，確保安全 過熱自動(dòng)感應(yīng)防護(hù)系統(tǒng)，具有三重防護(hù)模式，絕對(duì)保障安全化、價(jià)值觀、生活方式方面的解釋權(quán).一個(gè)基本的前提：人們都假定大品牌的質(zhì)量是好的，大品牌做的是樂趣，小品牌做的是品質(zhì)。 “富貴鳥王國(guó)”，功能利益上的承諾將為消費(fèi)者解決熟服飾領(lǐng)域內(nèi)的功能需求，而富貴鳥的品牌價(jià)值觀和品牌文化，將為消費(fèi)者提供一種具體的、有歸屬感的精神需求，使得富貴鳥品牌與消費(fèi)者在價(jià)值觀的層面上達(dá)成深入溝通。一種可以實(shí)現(xiàn)的利益承諾基礎(chǔ)上，進(jìn)而創(chuàng)造一個(gè)“無痛世界”的品牌體驗(yàn)空間，讓消費(fèi)者在里面找到樂趣、引發(fā)共鳴，并最終憑借對(duì)“自由自在”的“解釋權(quán)”獲得最終的消費(fèi) 第四部分—富貴鳥飛翔的感覺管理成為一個(gè)“角色”， 消費(fèi)者沉浸其中，從而達(dá)致品牌忠誠(chéng)的最高境界。體驗(yàn)管理的三個(gè)層次：—在富貴鳥出現(xiàn)的每一個(gè)地方，我們都要盡可能地呈現(xiàn)富貴鳥的品牌文化，因而我們必須考慮到各種形式的“劇場(chǎng)”，并 —顧客就是商品，當(dāng)你定制一種體驗(yàn)時(shí)，你改變了那個(gè)人。—僅僅一次的改變是不夠的，我們要把體驗(yàn)進(jìn)行到底。 第五部分：富貴鳥品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作系統(tǒng)及執(zhí)行程序 1)對(duì)富貴鳥品牌的重新規(guī)劃與構(gòu)建2)富貴鳥品牌發(fā)展階段性規(guī)劃以及目標(biāo)(銷售目標(biāo)和市場(chǎng)目標(biāo))3)富貴鳥銷售渠道的資源配置(管理結(jié)構(gòu)、資金投入等)4)富貴鳥品牌資產(chǎn)構(gòu)建及傳播經(jīng)驗(yàn)1)產(chǎn)品原料2)產(chǎn)品功效及作用機(jī)理3)產(chǎn)品樣式設(shè)計(jì)與規(guī)格4)產(chǎn)品生產(chǎn)工藝 5)產(chǎn)品包裝6)產(chǎn)品價(jià)格系統(tǒng)7)產(chǎn)品使用方法及使用的方便性8)同類產(chǎn)品比較及產(chǎn)品技術(shù)革新可能性與革新方向1)市場(chǎng)構(gòu)成及細(xì)分市場(chǎng)可能性2)市場(chǎng)區(qū)域性3)市場(chǎng)季節(jié)性及成長(zhǎng)性4)行業(yè)發(fā)展史及發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢(shì) 1)消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)學(xué)層面及其生活型態(tài)描述2)消費(fèi)水平3)消費(fèi)知識(shí)的成熟程度4)消費(fèi)觀念5)消費(fèi)習(xí)慣6)消費(fèi)者品牌偏好7)消費(fèi)者購買習(xí)慣及決策模式以上調(diào)研由專項(xiàng)的消費(fèi)者調(diào)研(焦點(diǎn)座談會(huì))完成，可根據(jù)實(shí)際情況加入定量調(diào)研之部分。1)競(jìng)爭(zhēng)品牌構(gòu)成2)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析3)競(jìng)爭(zhēng)品牌傳播策略比較4)競(jìng)爭(zhēng)品牌品牌體檢 1)現(xiàn)有通路類別及其特征2)可能的通路開發(fā)3)企業(yè)市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)1)第一次企業(yè)內(nèi)部訪談，以制定詳細(xì)研究計(jì)劃的內(nèi)容及研究方式2)確定研究計(jì)劃及研究方式3)實(shí)施研究工作成果：形成《富貴鳥品牌市場(chǎng)研究總結(jié)報(bào)告》 1)品牌屬性2)目標(biāo)消費(fèi)者型態(tài)描述3)品牌核心價(jià)值4)品牌個(gè)性5)品牌文化、價(jià)值觀6)傳播概念1)在研究基礎(chǔ)上，進(jìn)行富貴鳥品牌價(jià)值定位戰(zhàn)略”的規(guī)劃2)提供《富貴鳥品牌核心戰(zhàn)略報(bào)告》供雙方探討 3)確定《富貴鳥品牌核心戰(zhàn)略報(bào)告》報(bào)告中的內(nèi)容，以做為下一步工作推進(jìn)的基準(zhǔn)。作內(nèi)容形成《富貴鳥品牌核心戰(zhàn)略報(bào)告》 創(chuàng)造具有特定價(jià)值(富貴鳥的核心價(jià)值)的感染力——不是一個(gè)純美學(xué)設(shè)計(jì)，而是對(duì)富貴鳥品牌核心價(jià)值的表達(dá)。1、品牌價(jià)值符號(hào)設(shè)計(jì)(品牌核心形象)標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色規(guī)范等可能的修正4、品牌形象與品牌名稱組合之應(yīng)用規(guī)范及在不同應(yīng)用環(huán)境中之應(yīng)用規(guī)范5、包裝系統(tǒng)：外包裝、內(nèi)包裝、產(chǎn)品說明書、展示包裝及運(yùn)輸包裝 1.品牌核心形象將在雙方對(duì)品牌之核心戰(zhàn)略認(rèn)同之基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作。2.圍繞核心形象做品牌形象的應(yīng)用規(guī)范。3.圍繞核心價(jià)值及核心形象，重整產(chǎn)品包裝。4.品牌標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、輻助色規(guī)范等可能的修正5.品牌形象與品牌名稱組合之應(yīng)用規(guī)范及在不同應(yīng)用環(huán)境中之應(yīng)用規(guī)范6.包裝系統(tǒng)：外包裝、內(nèi)包裝、產(chǎn)品說明書、展示包裝及運(yùn)輸包裝成果：以上工作成果將在《富貴鳥品牌核心戰(zhàn)略報(bào)告》中，作為不可分割之部分一并呈現(xiàn)。 展的節(jié)奏—基于富貴鳥之核心價(jià)值，確定品牌創(chuàng)意原則。1)平面?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)：報(bào)紙、雜志、產(chǎn)品宣傳冊(cè)3)影視傳播系統(tǒng)：電視廣告、電臺(tái)廣告4)贈(zèng)品系統(tǒng)：根據(jù)品牌核心戰(zhàn)略界定之品牌文化，進(jìn)行常規(guī)贈(zèng)品系統(tǒng)的創(chuàng)作及規(guī)劃。5)專賣店系統(tǒng)規(guī)范 —媒體策略建議文化的 界定富貴鳥品牌之階段性發(fā)展課題，并規(guī)劃品牌