China母嬰市場消費趨勢研究報告

中國母嬰市場消費趨勢研究報告2021年摘要新生兒出生率持續(xù)下降，總量依舊可觀；兒童規(guī)模占比的持續(xù)增長，也將帶動兒童產(chǎn)品線的豐富與發(fā)展；消費力提升、消費品質(zhì)升級等因素將刺激母嬰市場持續(xù)走高。享受為人父母喜悅的同時，因育兒知識匱乏及產(chǎn)品選擇困惑而帶來的焦慮感也急需專業(yè)的指導(dǎo)來疏解；為緩解焦慮感，新生代父母會盡早進(jìn)行育兒知識儲備，并且會選擇信賴的渠道/平臺進(jìn)行產(chǎn)品購買。高端化，精細(xì)化（功效細(xì)分化、應(yīng)用場景多樣化），個性化將成為母嬰市場未來發(fā)展趨勢。新生代父母中90后年輕人占比大，高學(xué)歷的父母占比較高；他們更加崇尚科學(xué)養(yǎng)娃，粗放育兒時代已成過去時，精細(xì)化喂養(yǎng)時代也將帶來母嬰產(chǎn)品更加精細(xì)化的需求。調(diào)研概況在線定量調(diào)研調(diào)研方式線上調(diào)研社區(qū)調(diào)查對象1、年齡：20-45歲、家中有0-6歲的孩子的寶爸寶媽2、近期購買過母嬰產(chǎn)品（包括衣食住行各類母嬰產(chǎn)品）的消費者3、母嬰產(chǎn)品消費主要決策人問卷投放區(qū)域全國一到四線城市問卷投放時間2021.03樣本數(shù)量2500調(diào)研樣本說明調(diào)研樣本說明城市級別劃分標(biāo)準(zhǔn)一線城市上海北京深圳廣州二線城市（包含新一線城市）新一線城市：成都市\(zhòng)杭州市\(zhòng)重慶市\(zhòng)武漢市\(zhòng)蘇州市\(zhòng)西安市\(zhòng)天津市\(zhòng)南京市\(zhòng)鄭州市\(zhòng)長沙市\(zhòng)沈陽市\(zhòng)青島市\(zhòng)寧波市\(zhòng)東莞市\(zhòng)無錫市二線城市：昆明市\(zhòng)大連市\(zhòng)廈門市\(zhòng)合肥市\(zhòng)佛山市\(zhòng)福州市\(zhòng)哈爾濱市\(zhòng)濟(jì)南市\(zhòng)溫州市\(zhòng)長春市\(zhòng)石家莊市\(zhòng)常州市\(zhòng)泉州市\(zhòng)南寧市\(zhòng)貴陽市\(zhòng)南昌市\(zhòng)南通市\(zhòng)金華市\(zhòng)徐州市\(zhòng)太原市\(zhòng)嘉興市\(zhòng)煙臺市\(zhòng)惠州市\(zhòng)保定市\(zhòng)臺州市\(zhòng)中山市\(zhòng)紹興市\(zhòng)烏魯木齊市\(zhòng)濰坊市\(zhòng)蘭州市三四線城市除一線、新一線、二線城市外的其他非五六線城市。TGI指數(shù)定義TGI：即TargetGroupIndex（目標(biāo)群體指數(shù)），可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍內(nèi)的強勢或弱勢TGI指數(shù)計算方式TGI指數(shù)=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100TGI指數(shù)意義TGI指數(shù)表征不同特征用戶關(guān)注問題的差異情況，其中TGI指數(shù)等于100表示平均水平，高于100，代表該類用戶對某類問題的關(guān)注程度高于整體水平,TGI越高，優(yōu)勢越明顯。指標(biāo)說明TGI

名詞解釋目錄觀市場解人群探趨勢12312.08‰

12.37‰

12.07‰

1,640

1,678

1,65512.95‰

1,786

12.43‰

10.94‰1,723

1,52310.48‰1,4652013-2019年中國出生人口及出生率2013201420152016201720182019人口數(shù)量（萬）出生率（‰）2016-2019年新生兒中二胎人口占比>45%>51%>50%>57%2016年2017年2018年2019年中國人口出生率及變化情況新生兒出生率持續(xù)下降，但總量依舊可觀；二胎家庭增速顯著，占比增大受益于二胎政策的放開，2016

年全年新生兒人數(shù)達(dá)到五年來的峰值即1786

萬人，2017

年之后新生兒增長不及預(yù)期，新生兒出生率逐漸放緩，但出生率仍保持在10‰以上，

2019年中國新生嬰兒規(guī)模達(dá)到1465萬。新生兒中二胎人口占比逐年攀升，二胎家庭成為未來母嬰市場的需重點關(guān)注的人群。未來三年0-3歲及3歲以上兒童占比情況兒童母嬰產(chǎn)品/服務(wù)需求增長（TOP8）兒童樂園兒童數(shù)碼兒童奶粉兒童護(hù)膚水杯/水壺兒童早教兒童零食兒童車類中國幼兒及兒童人群規(guī)模3歲以上兒童占比將持續(xù)增長，兒童消費成為新增長點隨著新生兒出生率的下降，未來3年內(nèi)0-3歲的嬰幼兒占比將減小，3歲+的兒童占比將持續(xù)增高，兒童比例的增高也將帶動兒童產(chǎn)品線的豐富及發(fā)展。0-3歲嬰幼兒占比將呈下降趨勢3歲+兒童占比將持續(xù)處于上升趨勢2012-2020年中國居民人均可支配收入及增速

8.1%16,510

18,311

8.0%

7.4%20,167

21,966

6.3%23,821

7.3%

6.5%25,974

28,228

5.8%

2.1%30,733

32,189201220202013

2014

2015

2016

2017

全國居民人均可支配收入（元）2018

2019

增長率（%）我很注重母嬰產(chǎn)品的品質(zhì)，即使價格更高，我也愿意選擇品質(zhì)更高的產(chǎn)品（88%）不同代際80后30%27%26%25%母嬰產(chǎn)品月支出占家庭月收入比例

母嬰產(chǎn)品月消費金額：3456元中國居民可支配收入及支出情況我國居民可支配收入穩(wěn)步增長，隨之帶來的消費力提升、消費品質(zhì)升級也將刺激母嬰市場持續(xù)走高隨著我國居民可支配收入的逐步提升，居民消費力及消費品質(zhì)也整體升級；同時新一代寶媽寶爸育兒理念不斷更新，追求高品質(zhì)養(yǎng)育，母嬰消費需求也再度升級，激發(fā)了更多的市場機會。占家庭月收入比例：26%

95后

90后

85后中國母嬰市場規(guī)模測算母嬰市場規(guī)模持續(xù)增長，推測2020年達(dá)到3.25萬億元新生兒人口數(shù)量依舊可觀、人均可支配收入增長以及母嬰產(chǎn)品消費能力提升等諸多因素促進(jìn)我國母嬰市場規(guī)模持續(xù)增長，推測2020年我國母嬰市場規(guī)模達(dá)到3.25萬億元。

2012-2020年中國母嬰市場規(guī)模及增速13.0%14.0%15.0%15.0%12.0%10.0%9.0%9.0%12,376

201213,967

201315,980

201426,593

201829,919

201932,5182020e18,320

201521,015

2016總規(guī)模（億元）23,613

2017增長率（%）母嬰產(chǎn)品相關(guān)社會性事件母嬰產(chǎn)品安全問題再亮紅燈，安全應(yīng)是母嬰品牌始終的堅守2020年仍有不少母嬰產(chǎn)品安全相關(guān)事件引發(fā)了全社會的關(guān)注與討論，在選購各類母嬰產(chǎn)品時“安全性”永遠(yuǎn)是父母們最首要的關(guān)注因素，而產(chǎn)品安全也應(yīng)是各母嬰品牌始終堅守的紅線。

嬰兒用含激素面霜后成“大頭娃娃”連云港某家長發(fā)現(xiàn)本該健康的孩子出現(xiàn)逐漸肥胖，發(fā)育遲緩，臉部肌肉僵硬的問題。經(jīng)權(quán)威醫(yī)院檢查，懷疑是使用了含激素

的面霜所致。

郴州倍氨敏奶粉事件

湖南電視臺《經(jīng)視焦點》欄目報道郴州市永興縣“母嬰店以蛋白固體飲料冒充嬰幼兒奶粉進(jìn)行銷售欺騙消費者”，導(dǎo)致多名患兒罹患“佝僂病”

。目錄觀市場解人群探趨勢12312母嬰人群畫像13截止至2019年，中國母嬰家庭*規(guī)模：49%20-25歲26-30歲31-35歲36歲以上年齡分布90S80S33%62%大學(xué)本科以下

32%本科

11%碩士及以上7%

教育程度4%

高學(xué)歷全職媽媽/爸爸

95%職場媽媽/爸爸

職業(yè)情況5%職場人士14母嬰消費者畫像90后進(jìn)階為母嬰產(chǎn)品消費主力軍，高學(xué)歷父母占比較高90后成為母嬰產(chǎn)品消費者的主要力量，占比近六成（56%）；本科及以上的高知父母占比較大，占整體人群的66%。

母嬰消費者基礎(chǔ)畫像各家庭成員育兒投入情況育兒職責(zé)更加細(xì)分，全家齊上陣，長輩輔助不可少家庭育兒職責(zé)更加細(xì)分，寶媽主要負(fù)責(zé)寶寶的日常照顧，在寶寶的養(yǎng)育過程中投入更多的是時間和精力，而寶爸在育兒中的參與則主要表現(xiàn)在對寶寶養(yǎng)育的金錢投入上；對于大多為職場人士的新生代父母而言，在養(yǎng)娃過程中長輩的輔助和支持也是必不可少的。注釋此處比例為照顧寶寶時間投入為“全部（100%）/絕大部分（80%以上）

/大部分（50%~80%）時間”三個選項百分比匯總34%22%寶媽或外公外

婆寶寶的爺爺奶奶寶爸

母嬰家庭各成員育兒時間投入情況81%49%45%16%寶爸寶媽或外公外

婆寶寶的爺爺奶奶母嬰家庭各成員育兒金錢投入情況15新生代父母育兒理念粗放育兒時代已成過去時，新生代父母更加崇尚科學(xué)養(yǎng)娃新生代父母更加崇尚高品質(zhì)養(yǎng)娃、科學(xué)養(yǎng)娃，在陪伴寶寶成長的同時他們也會不斷學(xué)習(xí)從而獲得個人成長；而在隔輩養(yǎng)育產(chǎn)生觀念分歧時，新生代父母則會更多選擇相信專家的科學(xué)建議，不再是傳統(tǒng)的經(jīng)驗之談。新生代母嬰人群育兒理念在養(yǎng)育孩子的過程中，我希望得到更多專業(yè)的幫助（80%）123

學(xué)習(xí)型父母，在育兒過程中與孩子共同成長陪伴孩子成長的過程中，我也能獲得個人成長（91%）

盡力為孩子提供最好的生活品質(zhì)在能力范圍內(nèi)，一定要給孩子最好的（88%）

崇尚科學(xué)的養(yǎng)育方式隔輩養(yǎng)育差異/分歧點（TOP3）

孩子在該階段該吃什么(54%)

孩子的教育問題(50%)

孩子在該階段該穿什么(35%)隔輩養(yǎng)育差異/分歧點的處理方式聽自己的（46%）聽長輩的

（5%）16聽專家的（48%）新生代父母的育兒焦慮享受為人父母喜悅的同時，因育兒知識匱乏及產(chǎn)品選擇困惑帶來的焦慮感也急需專業(yè)的指導(dǎo)來疏解初為父母，在內(nèi)心幸福與喜悅之余，寶爸寶媽們還會有緊張、焦慮、不安等負(fù)面情緒；新手爸媽們在養(yǎng)育孩子上還缺乏經(jīng)驗，加之市面上的母嬰產(chǎn)品的良莠不齊，更加劇了他們的擔(dān)憂和勞累，在帶娃上他們需要更多專業(yè)的指導(dǎo)與幫助來為他們分憂。喜憂喜憂參半

憂從何來1.孩子出生對寶爸/寶媽個人時間的擠占及經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的加劇帶來的“個人焦慮”2.育兒知識和經(jīng)驗的匱乏帶來的“養(yǎng)育無力感”3.市面上母嬰產(chǎn)品繁多，質(zhì)量良莠不齊，不知如何挑選帶來的產(chǎn)品“選擇緊張感”

17育兒知識的儲備與獲取“育兒要趁早”

父母在孩子出生前已經(jīng)開始進(jìn)行知識儲備；除母嬰垂直類平臺外，母嬰電商也成為重要信息渠道大部分父母在孩子出生前就已經(jīng)開始著手學(xué)習(xí)相關(guān)育兒知識，更有41%的父母在備孕期就開始進(jìn)行知識儲備；當(dāng)前，除專業(yè)的母嬰育兒垂直類平臺外，電商平臺也成為消費者在獲取母嬰產(chǎn)品/育兒相關(guān)信息的主要渠道。寶爸寶媽開始學(xué)習(xí)育兒知識的時間從備孕開始18從孕期開始從孩子出生后開始41%47%12%62%38%37%36%

33%

33%

32%

30%

27%25%母嬰類網(wǎng)站/APP

電商渠道

小紅書等內(nèi)容電視平臺寶媽寶爸微信群/朋友圈

線下母嬰店

搜索引擎（百度等）

微博/微信等社交平臺抖音/快手等短視頻平臺

朋友/同事/父母/親戚

新聞資訊APP育兒信息獲取渠道（Top10）61%1956%56%54%45%母嬰產(chǎn)品試用測評育兒直播課母嬰產(chǎn)品開箱測評育兒達(dá)人好物推薦育兒小百科育兒相關(guān)內(nèi)容形式偏好測評及直播相關(guān)內(nèi)容更受消費者青睞在內(nèi)容形式上，母嬰產(chǎn)品測評類內(nèi)容對消費者吸引力相對更高，能夠更全面、更細(xì)致地為消費者提供專業(yè)科學(xué)養(yǎng)育知識的直播課等內(nèi)容形式也更受寶爸寶媽們青睞。

育兒相關(guān)內(nèi)容形式偏好19母嬰產(chǎn)品消費行為與態(tài)度89%87%84%65%47%40%40%36%36%嬰幼兒食品嬰幼兒服飾嬰幼兒日用品兒童玩具嬰幼兒車床醫(yī)療健康母嬰護(hù)理早教娛樂媽咪產(chǎn)品吃穿用玩母嬰服務(wù)母嬰產(chǎn)品消費情況吃穿用玩產(chǎn)品仍是母嬰消費主力品類從母嬰消費購買大類來看，食/衣/用等仍是消費主力品類，而醫(yī)療健康、母嬰護(hù)理等服務(wù)雖然當(dāng)前在母嬰人群中滲透率較低，但年輕父母選擇傾向更高，未來品類發(fā)展?jié)摿^大。

各類母嬰產(chǎn)品大類購買情況

95后年輕父母相對總體人群購買傾向更強TGI:119TGI:1411743152814011374126012111148955808*1793136812201294113311071090813800*18191511160414581375133112191061819*1460164715201416138211801100991797

9%

55%

36%嬰幼兒食品

10%

39%

52%早教娛樂

9%

29%

62%母嬰護(hù)理

9%

34%

58%媽咪產(chǎn)品

8%

26%

66%嬰幼兒車床

7%

27%

66%醫(yī)療健康

5%

27%

68%嬰幼兒日用品

4%

16%

79%嬰幼兒服飾

4%

9%

87%兒童玩具母嬰產(chǎn)品消費情況嬰兒食品及母嬰相關(guān)服務(wù)消費支出更多在孩子的成長過程中，嬰幼兒食品一直是母嬰產(chǎn)品消費的大頭支出；整體母嬰服務(wù)類消費月支出金額也較大，且隨著孩子長大，早教娛樂相關(guān)需求增高，家長對孩子的投入也逐漸從產(chǎn)品購買向教育支出轉(zhuǎn)移。

各類母嬰產(chǎn)品大類消費支出情況1000元以下1000-3000元3000元以上總體均值

0-1歲

1-3歲3歲以上

注釋：此處為孩子年齡。

22嬰幼兒食品消費情況及購買考慮因素消費者對食品營養(yǎng)/功能的需求加速了母嬰食品精細(xì)化發(fā)展在嬰幼兒食品上由于家長們對營養(yǎng)及功能的更高關(guān)注和追求，加速了奶粉及輔食向配方/功效豐富化、細(xì)分化延伸。

吃什么？嬰幼兒食品購買TOP5嬰幼兒奶粉

（83%）寶寶輔食（55%）寶寶零食（31%）寶寶調(diào)味品

（11%）12345寶寶營養(yǎng)品

（56%）吃的東西關(guān)注什么TOP52312345營養(yǎng)/功能

（61%）安全性（59%）材質(zhì)/成分

（43%）品牌（35%）規(guī)格/容量

（31%）嬰幼兒服飾消費情況及購買考慮因素親膚衣物/寢居產(chǎn)品舒適度尤其重要無論是寶寶穿或用的產(chǎn)品，但凡是接觸皮膚，舒適度均是消費者關(guān)注的重要因素，同時材質(zhì)也是消費者的關(guān)注重點。

穿什么？童裝童鞋（66%）寶寶浴巾/毛巾/口水巾（51%）寶寶床品新生兒鞋帽襪（44%）（20%）12341242345舒適度/親膚性

（60%）材質(zhì)安全性（54%)

(45%)外觀/顏值耐用性(41%)(29%)嬰幼兒服飾/寢居購買TOP4穿的東西關(guān)注什么TOP5嬰幼兒用品消費情況及購買考慮因素產(chǎn)品安全永遠(yuǎn)是父母們給寶寶的最首要保護(hù)在購買嬰幼兒用品時安全性是消費者首要關(guān)注的因素，材質(zhì)也是消費者重點關(guān)注的因素，這也使得更多新材料新技術(shù)在產(chǎn)品中不斷應(yīng)用。

用什么？尿褲寶寶洗浴產(chǎn)品（84%）（58%）嬰兒濕巾/棉柔巾

（55%）寶寶護(hù)理洗滌用品（53%）（52%）123452512345安全性材質(zhì)（54%）

（52%）舒適度/親膚性（51%）品牌耐用性（31%）

（29%）嬰幼兒用品購買TOP5用的東西關(guān)注什么TOP5嬰幼兒玩具/車床購買TOP5玩的東西關(guān)注什么TOP5早教益智類玩具嬰兒車床（57%）（47%）動漫毛絨玩具（40%）嬰兒座椅兒童平衡車（33%）（24%）1234512安全無味可以開發(fā)寶寶智力(63%)

(63%)3可以開發(fā)寶寶動手能力

(59%)45不易被寶寶吞咽材質(zhì)易摔(51%)(47%)嬰幼兒玩具消費情況及購買考慮因素新生代父母對玩具類產(chǎn)品益智性功能要求凸顯新生代父母對寶寶智力、腦力發(fā)展尤為關(guān)注，相應(yīng)對帶有早教功能的益智類玩具的購買熱情也逐漸升高。

玩什么？26購

在買

線母嬰產(chǎn)品購買渠道新生代父母更倚重線上渠道進(jìn)行母嬰產(chǎn)品消費目前，幾乎所有的消費者均有在線上購買母嬰產(chǎn)品的經(jīng)歷，其中有73%的消費者以線上平臺為母嬰產(chǎn)品的主要消費渠道，主要使用線下進(jìn)行母嬰產(chǎn)品消費的人群占比不足10%。

各渠道母嬰產(chǎn)品消費金額分配以線上為主要購物渠

道用戶占比：73%

線上線下重疊用戶占比：91%31%34%20%8%6%1%1%

全

部店

都

下

實

體線上偏多一些線上線下相近線下偏多一些

全

部

都購

在買

線

上

電

商幾乎都在線上購買幾乎都在線下購買線上母嬰產(chǎn)品單次消費金額：733元線下母嬰產(chǎn)品單次消費金額：610元27//APP//72%38%35%32%19%13%7%65%45%42%綜合電商平臺母嬰內(nèi)自帶商城母嬰垂直電商平臺品牌官網(wǎng)自有電商平臺社交電商平臺短視頻直播平臺微商個人渠道母嬰專賣店大型超市商場購物中心母嬰產(chǎn)品購買渠道綜合電商平臺是消費者選購母嬰產(chǎn)品的首要渠道目前，綜合類母嬰電商平臺已成為消費者最主要的購物渠道；線下母嬰渠道仍具有較強的生命力，母嬰專賣店、大型商超等線下門店也是消費者購物的主要渠道選擇。

母嬰產(chǎn)品購買常用渠道線上渠道線下渠道28/母嬰產(chǎn)品購物渠道期待屬性“安心/放心、值得依賴”是用戶對母嬰購物渠道的最大期待讓用戶感受到“安心、放心”、“值得依賴的”是各母嬰購物渠道進(jìn)行自身建設(shè)的關(guān)鍵。

母嬰產(chǎn)品購物渠道特性期待（Top8）47%

讓

我

感

到

安

心

放

心

的44%

值

得

我

依

賴

的42%

讓

我

感

到

方

便

的39%

是

貼

心

的38%

像

育

兒

專

家

一

樣

的37%

幫

我

精

打

細(xì)

算

的33%

會

讓

我

感

到

愉

悅

的31%

能

指

導(dǎo)

我

（

養(yǎng)

娃

）

的2929母嬰消費高潛力人群母嬰市場高潛力人群90后年輕母嬰消費人群

在總體母嬰人群中占比

：

小鎮(zhèn)母嬰消費人群低線城市小鎮(zhèn)青年數(shù)量：

為一二線城市的

二胎家庭母嬰消費人群2019年新生兒人口中二胎占比：90后年輕母嬰消費人群更強的消費力，更高的消費意愿90后年輕父母在育兒投入上有更高的消費意愿和消費力，在為孩子購買母嬰產(chǎn)品方面他們是更敢花的一代。90后年輕母嬰人群在總體母嬰人群中占比

：

更強的消費力，更高的消費意愿各人群母嬰產(chǎn)品消費均值（元/月）

3,512

3,38290后80后

母嬰消費態(tài)度語句認(rèn)同度我給孩子買東西很舍得花錢

（相對于80后

TGI:104）

3290后年輕母嬰消費人群年輕的寶爸寶媽更加喜歡“嘗鮮”，養(yǎng)娃也更加精細(xì)相對于80后父母，年輕的90后父母對新晉網(wǎng)紅/小眾產(chǎn)品有更高的“嘗鮮”意愿，而產(chǎn)品功能/功效卓越、原料/成分更加健康、性價比更高等均是吸引他們嘗鮮的重要因素。90后父母對更加精細(xì)化、有針對性功效的產(chǎn)品有更高的關(guān)注度和購買傾向?！熬?xì)化”養(yǎng)娃，對精細(xì)化功效需求更高

對母嬰產(chǎn)品功效針對性的關(guān)注度變化90后提升持平下降78%21%

1%76%19%5%90后對產(chǎn)品的新趨勢更加關(guān)注，更喜歡“嘗鮮”

對新晉網(wǎng)紅/小眾產(chǎn)品的消費意愿愿意購買觀望不愿意購買3312345顏值/外觀

（44%）朋友推薦

（41%）

我的寶寶（90%）90后年輕父母更偏好購買功效精細(xì)化的母嬰產(chǎn)品12特殊配方奶粉（相對于總體

TGI:113)寶寶營養(yǎng)輔食（相對于總體TGI:115)功能/功效

（57%）原料/成分

（54%）性價比

（54%）90后有強烈購買意愿者

相對于80后

TGI：101

嘗鮮關(guān)注重點（Top5）

90后中關(guān)注度極大提升者

相對于80后

TGI：116我希望未來母嬰產(chǎn)品功能/功效能夠更加細(xì)化，更加適合90后年輕母嬰消費人群90后年輕父母對帶有IP合作的母嬰產(chǎn)品更加青睞90后父母大多希望能利用個性的設(shè)計/元素打扮自己的寶寶，他們對利用IP形象作為設(shè)計元素的母嬰產(chǎn)品購買意愿也較為強烈。國產(chǎn)和歐美動漫IP形象更受他們的青睞，產(chǎn)品元素、產(chǎn)品包裝以及玩具利用IP聯(lián)名形象是他們最傾向購買的幾種產(chǎn)品類型。對IP相關(guān)內(nèi)容更加青睞90后對IP化母嬰產(chǎn)品的消費意愿

愿意購買更加與眾不同（72%）

34國產(chǎn)、歐美動漫超越日韓動漫成為更受歡迎的IP類別

國產(chǎn)Top3

歐美Top3123IP聯(lián)名方式偏好（Top3）產(chǎn)品帶有卡通元素（53%）產(chǎn)品包裝有卡通形象

（52%）有卡通形象的玩具

（51%）

不愿意購買

愿意購買,80%90后對母嬰產(chǎn)品設(shè)計元素態(tài)度語句認(rèn)同度我更喜歡個性化設(shè)計/元素，把寶寶打扮的90后年輕母嬰消費人群年輕一代寶媽在關(guān)注寶寶的同時也不忘關(guān)注自身90后寶媽在關(guān)注寶寶健康和成長的同時，對自身的健康、外表也會持續(xù)關(guān)注；他們在為寶寶購買產(chǎn)品很敢花的同時對自己也會保持較高的金錢投入，在媽咪專用產(chǎn)品的購買上相對于80后有更高的消費傾向。

關(guān)注寶寶，也更關(guān)注自己90后寶媽對媽咪產(chǎn)品的購買傾向更高◆孕婦裝：◆孕婦奶粉：◆產(chǎn)后塑身品：相對于80后

TGI：203相對于80后

TGI：

202

相對于80后

TGI：

182◆孕期護(hù)理產(chǎn)品：

相對于80后

TGI：

140寶媽對自身的關(guān)注度35

更為關(guān)注,87%身體健康

更為關(guān)注,83%個人外表

更為關(guān)注,66%個人金錢投入小鎮(zhèn)母嬰消費人群小鎮(zhèn)母嬰消費人群已經(jīng)具備一定的收入及消費水平目前，三四線城市母嬰消費人群中分別已有超4成的消費者具有相對較高的家庭收入水平及母嬰產(chǎn)品消費力。小鎮(zhèn)母嬰消費人群低線城市小鎮(zhèn)青年數(shù)量：為一二線城市青年的三四線城市家庭整體收入水平提高，母嬰消費力也較為強勁3000元及以下,

54%3001-8000元,

43%三四線城市家庭月收入（元）10000元及以下,

10%10001-20000元,

49%20001及以上,

41%

家庭月收入在2萬以上的占比超4成（整體母嬰家庭月收入均值：214067元）三四線城市母嬰產(chǎn)品月消費額（元）8001及以上,

3%母嬰產(chǎn)品月消費在3千以上的占比超4成（整體母嬰家庭月收入均值：3456元）36小鎮(zhèn)母嬰消費人群小鎮(zhèn)父母在養(yǎng)育寶寶的過程中也保持高時間、高金錢投入三四線城市寶媽在帶娃上更加親力親為，并且他們也會在孩子沒出生前便開始進(jìn)行知識儲備；在寶寶產(chǎn)品花費上，小鎮(zhèn)母嬰人群也同樣追求品質(zhì)，在產(chǎn)品購買投入意愿上不輸一二線消費者。38%49%13%三四線城市寶爸寶媽開始學(xué)習(xí)育兒知識的時間早從備孕開始從孕期開始孩子出生后開始

更高的育兒精力投入三四線寶媽照顧寶寶的時間投入多

追求品質(zhì)消費，愿意花敢于花母嬰產(chǎn)品消費占比：三四線城市育兒投入比例更高在能力可承受范圍內(nèi)，我盡量給寶寶買更貴的

產(chǎn)品（80%）我很重視母嬰產(chǎn)品的品質(zhì)，即使價格更高我也愿意

購買（89%）35%18%28%17%2%全部時間絕大部分時間

大部分時間少部分時間

極少部分時間全部時間投入

TGI（相對一二線城市）：12725.8%26.1%26.8%26.7%一線城市二線城市三線城市四線城市37二胎家庭母嬰消費人群有了一胎積累的經(jīng)驗，在養(yǎng)育二胎時消費更加理智二胎家庭在養(yǎng)育二寶時更加崇尚“買好不買貴”，在寶寶產(chǎn)品購買花銷上也會更加理智。二胎家庭母嬰消費人群更加理智養(yǎng)娃，買好不買貴

養(yǎng)二胎的金錢投入

不變或增多,

48%

減少,

53%2019年新生兒人口中二胎占比：

寶寶用的東西買貴不如買對更重要（86%）

38二胎家庭母嬰消費人群一胎養(yǎng)育經(jīng)驗雖在，但二胎養(yǎng)育過程中仍有焦慮感二胎的出生會相應(yīng)的增加父母們的時間壓力和經(jīng)濟(jì)壓力，帶來更大的“個人焦慮感”；雖然有一胎的養(yǎng)育經(jīng)驗，養(yǎng)育二胎的父母們依然會有擔(dān)心照顧不好孩子而帶來的“養(yǎng)育焦慮”，以及因產(chǎn)品更新迭代而不知如何選擇的“選擇焦慮”。增大,

64%

養(yǎng)二胎的時間壓力不變或減少,

36%增大,

50%

養(yǎng)二胎的經(jīng)濟(jì)壓力不變或減少,

50%

時間及經(jīng)濟(jì)壓力更大，對便捷性及智能化產(chǎn)品更加關(guān)注12有一胎的養(yǎng)育經(jīng)驗和育兒知識

“一胎照書養(yǎng)，二胎照粗養(yǎng)”123輕松之余，壓力仍在害怕孩子生病，怕照顧不好寶寶，擔(dān)心出問題想給孩子最好的，但有時候卻又缺乏相關(guān)指導(dǎo)市面母嬰產(chǎn)品更新?lián)Q代快，有時不知如何選擇

借鑒一胎經(jīng)驗，養(yǎng)育二胎更加輕松養(yǎng)育二胎的心態(tài)及精力投入都更加輕松3939目錄觀市場解人群探趨勢123母嬰產(chǎn)品整體趨勢高端化、精細(xì)化、個性化發(fā)展

高端化

品質(zhì)消費帶動母嬰消費高端化?

羊奶粉、有機奶粉等高端配方奶

粉品類需求量攀升?

新技術(shù)、新材料尿褲需求量攀升

功效細(xì)分化

消費者更高的功效訴求

帶動產(chǎn)品精細(xì)化發(fā)展?

特殊配方奶粉需求走高，消費者對

奶粉功效訴求豐富

?

兒童營養(yǎng)輔食功效逐漸多元，食補

是消費者對輔食類產(chǎn)品的新要求

應(yīng)用場景多樣化

消費者更多的場景化訴求

帶動產(chǎn)品精細(xì)化發(fā)展?

尿褲適用到不同性別的寶寶，及不同

的穿著場景、不同的使用場合（游泳、

夜間、酷暑）產(chǎn)生不同的設(shè)計

個性化

顏值經(jīng)濟(jì)帶動IP化

個性化設(shè)計更受青睞?

“屁糧也要精致”尿褲品類也在

“顏值”上做文章?

“媽媽也要美美的”媽媽們對孕

婦服飾等在顏值和設(shè)計上的要求也逐漸提升奶粉品類趨勢奶粉品類生命線延長，高端化趨勢依舊目前，奶粉品類線已延伸并貫穿了寶寶孕育、成長的生命全周期，并且會根據(jù)不同的適用人群生產(chǎn)不同配方/功效的產(chǎn)品；高端化仍在持續(xù)引領(lǐng)奶粉品類市場發(fā)展，更加高端化的成分/配方也越來越受到消費者的關(guān)注。奶粉趨勢1

品類生命線延長，適用的人群更加細(xì)化

奶粉品類線延伸，貫穿寶寶孕育、成長全周期各類奶粉購買情況普通嬰幼兒牛奶粉

有機奶粉特殊配方奶粉

羊奶粉

63%56%

41%29%高端成分/配方

奶粉80%趨勢2

高端化趨勢持續(xù)引領(lǐng)奶粉品類市場發(fā)展

羊奶粉、有機奶粉等高端配方奶粉需求量持續(xù)走高

消費者對奶粉成分/配方高端性的關(guān)注度76%90后相對于80后

TGI:10319%5%

化

基為

，

本關(guān)

一

沒

注直

有

較

變不太關(guān)注關(guān)注度提升42奶粉品類趨勢精細(xì)化喂養(yǎng)時代，消費者對奶粉的功效訴求更加細(xì)化精細(xì)化喂養(yǎng)時代，消費者更加注重奶粉營養(yǎng)/功能的豐富度和細(xì)分化。提升寶寶免疫力、開發(fā)寶寶智力等已成為消費者購買奶粉的重要功效訴求；國產(chǎn)奶粉品牌也逐漸受到年輕寶爸寶媽的青睞，國產(chǎn)品牌更加適合中國寶寶是他們選擇的主要原因。

73%69%

52%49%47%

成分安全營養(yǎng)/功能

口味孩子是否有不良反應(yīng)奶源地趨勢3

精細(xì)化喂養(yǎng)時代，消費者對奶粉的功效訴求更細(xì)化

奶粉配方中營養(yǎng)成分豐富程度逐漸提升

購買奶粉時的產(chǎn)品關(guān)注因素（Top5）消費者對配方奶營養(yǎng)/功能訴求（Top5）51%50%46%39%34%化、吸收寶寶更好消

升

寶力

寶

免

疫

更能

幫

助

提

成康

分安

更

全加

健

更寶

能腸

保

道護(hù)

寶

更寶

能智

開

力發(fā)

寶90后相對于80后

TGI:121趨勢4

國產(chǎn)奶粉重獲消費者信任

國產(chǎn)品牌選擇意向提升

嬰幼兒食品品牌選擇傾向更傾向購買國產(chǎn)品牌的原因（Top5）48%47%

38%

37%34%國產(chǎn)母嬰產(chǎn)品更加適合中國寶寶國產(chǎn)母嬰產(chǎn)品性價比更高

對國產(chǎn)品牌有天然的信賴感國產(chǎn)母嬰產(chǎn)品更豐富，選擇更多

成分/配方更加安全健康國產(chǎn)品牌,

53%進(jìn)口品牌,

47%90后相對于80后

TGI:12843舒適度吸水性/是否漏尿是否透氣尿褲品類趨勢細(xì)分場景需求為尿褲增長帶來新動力；新材料新技術(shù)的應(yīng)用引領(lǐng)品類走向高端化對應(yīng)使用場景的不同，尿褲品類正在走向更加精細(xì)化的發(fā)展；而功能性材料及新技術(shù)的更新迭代和廣泛應(yīng)用也帶領(lǐng)尿褲品類走向高端化。趨勢1

適用場景的細(xì)分為品類增長帶來新動力

更加細(xì)分化的應(yīng)用場景帶領(lǐng)品類走向精細(xì)化發(fā)展寶寶性別穿著場景適用場合男寶寶專用44女寶寶專用訓(xùn)練尿褲學(xué)步/爬行尿褲夏季酷熱專用游泳專用夜間專用……

趨勢2

功能性新材料新技術(shù)的廣泛應(yīng)用尿褲品類也逐漸走向高端化，新技術(shù)新材料更新迭代快

60%59%

柔軟性是否紅屁股尿褲新材料新技術(shù)應(yīng)用購買尿褲時的產(chǎn)品關(guān)注因素（Top5）

67%

65%

63%尿褲品類趨勢“屁糧”也在顏值上做文章年輕的寶爸寶媽在功能性及舒適性要求之上，對尿褲的顏值也更加關(guān)注，IP化是近幾年尿褲產(chǎn)品在顏值上做文章的重要趨勢，消費者對IP合作產(chǎn)品也較為買單。

趨勢3

“屁糧”也要精致好看

IP合作是尿褲在顏值上吸引消費的新方式

IP合作對母嬰產(chǎn)品購買意愿的影響82%

55%27%17%1%0%極大促進(jìn)較大促進(jìn)沒有影響有所減小極大減小90后年輕父母購買尿褲更要看“顏值”

購買尿褲考慮因素-顏值

90后相對總體TGI：115母嬰產(chǎn)品聯(lián)名IP偏好4571%62%47%國產(chǎn)歐美日韓拌飯料拌飯醬拌飯肉松拌飯海苔……油類核桃油橄欖油亞麻籽油海藻油……泥類果泥菜泥金槍魚泥……有機產(chǎn)品有機胚芽米有機面條……粉類豬肝粉香菇粉蝦皮粉……兒童調(diào)料調(diào)味鹽醬油……芝麻產(chǎn)品芝麻糊芝麻醬芝麻油……醬類番茄醬芝麻醬果醬……46輔食品類趨勢輔食類別及功效更加多元；兒童調(diào)味品市場爭奇斗艷隨著消費者對輔食更加細(xì)化的需求，除了最基礎(chǔ)的面條、米粉、米糊等產(chǎn)品類型以外，各種拌飯輔料、油類、泥類、醬類等寶寶輔食/調(diào)味類產(chǎn)品也備受新生代父母青睞；兒童調(diào)味類輔食市場更是新品頻出，爭取斗艷。趨勢1

精細(xì)化喂養(yǎng)時代全面來臨

輔食類別及功效更為豐富趨勢2

兒童調(diào)味品利基市場爭奇斗艷

新品頻出，活力滿滿

消費者常買的兒童調(diào)味產(chǎn)品輔食品類趨勢功效需求更加細(xì)化、定制化，輔食充當(dāng)寶寶健康補給站角色消費者對輔食營養(yǎng)及功效需求更加細(xì)化，90后年輕父母對輔食的營養(yǎng)及功能性需求關(guān)注度尤為突出；消費者對定制化母嬰產(chǎn)品的關(guān)注度也較高，尤其對于成分/配方、功效、口味等食品相關(guān)的定制有更高的訴求。關(guān)注度提升,

65%一直較為關(guān)

注,

24%消費者對輔食營養(yǎng)/功能訴求

79%

補元

充

素微

量76%

補

充

鈣

質(zhì)71%

養(yǎng)

護(hù)

腸

道48%

開

發(fā)

智

力34%

開

胃趨勢3

輔食逐漸充當(dāng)寶寶健康補給站的角色消費者對輔食含有微量元素、開發(fā)智力的需求凸顯

購買輔食時的產(chǎn)品關(guān)注因素趨勢4

定制化或成為嬰幼兒食品下一個增長點

消費者對產(chǎn)品成分/配方、功效定制等有較高需求

對母嬰產(chǎn)品