長沙某住宅項目品牌戰(zhàn)略策劃全案報告書

******戰(zhàn)略策劃全案報告書作者羅乾波，全球品牌網資深品牌管理顧問及實戰(zhàn)型房地產策劃專家。獨創(chuàng)“SBIM”（戰(zhàn)略性品牌整合管理）品牌管理模式，長期致力于品牌管理和營銷策劃的研發(fā)與操作，在房地產、醫(yī)藥、旅游、機械、汽車、食品等領域積累數(shù)十個成功個案和豐富品牌營銷及管理經驗，現(xiàn)為長沙乾波視點地產顧問機構首席顧問和多家企業(yè)品牌管理顧問。第一部分：市場與項目分析第一節(jié)：市場分析1、宏觀市場環(huán)境分析中國房地產業(yè)經過20年的發(fā)育、成長和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了無數(shù)出大起大落的人間悲喜劇。目前，中國房地產業(yè)正在經歷一個“價值回歸”、“利潤回歸”的過程，由初期的暴利向后期的相對高利過渡，目前已接近社會平均利潤水平，并將逐步進入微利行業(yè)。中國房地產業(yè)的區(qū)域發(fā)展水平不均衡，自東向西，開發(fā)水平形成一個很大的落差，東部沿海城市受惠于改革開放的諸多優(yōu)惠政策，經濟發(fā)展較快，與國際上的交流頻繁，資金和人口的“盆聚”明顯，居民購買力較強，房地產開發(fā)水平較高，開發(fā)商在觀念、思維、資金實力、開發(fā)規(guī)模、經營能力等方面都遙遙領先于內地城市，并逐步形成了較明顯的專業(yè)化的分工。中西部地區(qū)以長沙、成都、重慶、西安等城市為代表，在借鑒、模仿、學習沿海先進經驗的同時，引入沿海的開發(fā)模式，引進優(yōu)秀人才，進步很快，正在急起直追。中國房地產業(yè)在今后五到十年內，還會有一個較平穩(wěn)的發(fā)展時期，其主要利好因素有：房地產業(yè)被明確確定為國家支柱產業(yè)，在政策上給予更多的優(yōu)惠和扶持。取消福利分房，代之以住房貨幣化；降息、加薪、征收利息稅，促使居民作多元化的投資考慮，房地產成為居民置業(yè)投資的重點；增加公務員薪酬作為主要的廉政措施之一，將提高整個社會的薪酬水平，從而有效提升居民的消費水平。中國將加速城市化進程，以有效解決農村富余勞動力的問題，農村人口進城，將引發(fā)一次新的房地產開發(fā)高潮。中國經濟已堅定地走向市場經濟，私有化日益明朗，這將導致中國經濟持續(xù)長期走強，在此環(huán)境下，房地產也會相應發(fā)展。一個強大的中產階級群體正在崛起，其主導消費的趨勢將日益明顯。中國將面臨長期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產，成為最穩(wěn)妥的保值方式。中國今年有望正式加入世貿組織，從而有效刺激中國經濟發(fā)展，同時，大批外資機構涌入中國，加大對房地產市場的需求。（10）中國今年申奧把握較大，一旦申奧成功，對中國經濟數(shù)年的推動將勿庸置疑。２、微觀市場分析：荒未來幾年，影泥響長沙房地產素開發(fā)的主要因肉素有：而大力加強城市允基礎設施建設薯，環(huán)線、繞城坡線、長沙大道慌、雨花大道、救城區(qū)各主要干枝道相繼改造、稀湘江兩岸的交宣通連接等，為離長沙的后續(xù)發(fā)煙展奠定了較強慰的基礎。贏借鑒大連城市社經營的模式，各大力改造舊城翻區(qū)，舊城區(qū)的上功能將以商業(yè)犧、商務為主，渣居民逐次遷移慎到城區(qū)周邊的劃新型居住開發(fā)軟區(qū)。拔拓南興北的城激市發(fā)展格局，偉目前以拓南為麗主，其主旨是損為長、株、團潭游“瞞融事城脹”泰作準備，南二貝環(huán)、南大橋、錘長沙大道、雨盞花大道、體育剩新城等眾多基寒礎設施相繼竣萄工或即將開工娃，使南邊的氣蘋候日益成熟，倉即將形成一個飼新的開發(fā)熱潮滔，而興北的力慨道不足，開福約區(qū)政府的意識洽不到位，其職刑能部門辦事效奉率低下甚至不耀合作，大型基群礎設施項目開皆工不足，企業(yè)涂活力不夠，大封型地產發(fā)展尚丑進駐不多，是脹影響興北進程英的阻力因素。項城市擴容，才2005局年市區(qū)人口將當達鴨220嫩萬人，涌2015茂年市區(qū)人口將遮達到勞300排萬人，相應地例對地產市場的響需求將持續(xù)效帳大。咬城運會的舉辦垮，將有效推動通長沙經濟發(fā)展駱?？蛲獾氐禺a企業(yè)鵲如萬科、香港氏新世界將可能君陸續(xù)進入長沙祝，一方面導致全更激烈的競爭價，另一方面也醋會激活市場，芒為長沙房地產余業(yè)注入新的活暗力因素，帶來無全新的觀念和劍開發(fā)模式，促搭使本土發(fā)展商齊開發(fā)水平的提相高。蠶３、區(qū)域市場畢環(huán)境分析：爆****靈地處開福區(qū)四肅方坪，開福區(qū)拴曾是長沙中小甩型國有工業(yè)企改業(yè)的集中區(qū)，廟大多屬于勞動矩密集型產業(yè)、眾工藝落后、技澡術含量低，且蘭管理不很完善寶，進入市場經侮濟后，競爭乏欄力，多數(shù)企業(yè)滲運轉不靈，已院相繼關停并轉帽，下崗職工多襲，工資待遇低謊，生活困難，存由此，開福區(qū)是成為長沙五區(qū)條中最缺乏經濟餅活力的一個區(qū)杰，發(fā)展后勁不另足，其撈霞開詳發(fā)區(qū)苦心經營幫多年仍未見起賽色，即是證明撇，開福區(qū)已成思為長沙市民心疊目中的貧民區(qū)磚，整體購買水睬平低，經濟不鎮(zhèn)活躍。部四方坪開發(fā)區(qū)攔原屬于漁場和而農村用地，語319該國道拉通后該綱區(qū)域開始受益管，但發(fā)展速度咐緩慢，其后東相二環(huán)建成通車要，在此與讓319飼十字交叉，并尤成為湖南西北訂部地區(qū)進入京非珠高速路的必扁經之地，四方治坪區(qū)域成為一梳個受關注的地微區(qū)，應有一個毒較好的發(fā)展前雄景，已有眾多決眼光獨到的精故明商家看中此哥區(qū)域的潛力，蠶多項投資計劃搞正在實施中，輔假以時日，四晝方坪必將成為王一個成熟高尚撈的優(yōu)質生活社第區(qū)。充四方坪北靠瀏票陽河，湘江風閃光帶完成后，帆瀏陽河風光帶痕也將啟動，屆頑時，瀏陽河畔敢置業(yè)，會成為況一種向往、一貢種追求、一種歌榮耀。父第二節(jié)：項目鄙分析：玩1楊、地段分析：英****題位于長沙市開好福區(qū)四方坪開筐發(fā)區(qū)隔12察號地塊，北臨乘瀏陽河風光帶坊，東臨工農路愚，南臨四方大惱道，西臨百花樸園路。從目前蕩情況看，地段開不成熟，小區(qū)幫周邊忽道路均為規(guī)劃徐路，尚未動工窄，位置較偏，民交通不便，且秀從附著于外部愈的借勢與借力障來看，也似無飾從下手，瀏陽服河、液319蛋、廣電中心等戴，都存在借勢量障礙，讓人感辛覺在城郊一樣語。祖地段形象差，撐四方坪開發(fā)區(qū)死因屬控制性規(guī)搬劃，目前尚無展高尚物業(yè)出現(xiàn)擁，在人們印象政中梳，遭“詢經濟適用延房低”崇和類“丙四方坪土標雞俗”昏已相對固化，縱檔次不高，品姜位低下，符合釘大眾化口味，荷且金帆小區(qū)和質福利小區(qū)在推絡廣運作上自降航身價，把四方區(qū)坪描繪成了一爸個中、低收入從階層的天堂，殼這與寶****更的定位目標形壞成鮮明反差。以周邊環(huán)境分析奏：退****東周邊環(huán)境較差威，生活條件尚稀不夠成熟，市羅政配套和公共盯設施不完備，債雖已有麥德龍愈等的進駐，但裕地塊要成熟，浴仍有一個不斷夢完善的過程。首四方坪開發(fā)區(qū)促一旦正式全面傅啟動，整個區(qū)勾域將變成一個節(jié)大的開發(fā)工地吳，噪音、灰塵娘、泥土、人員粗的嘈雜，將不忽可避免地影響撓到小區(qū)的生活坊質量。四方坪截的大模樣，應斬在四五年以后燦才能成型。章小區(qū)周邊配套借不完善，交通面、餐飲、娛樂懲、購物、休閑日、上學、就醫(yī)細均有不便之處弦，不是一個麥搜德龍和昂163辦就能解決問題峰的?；I小區(qū)周邊物業(yè)牽質量較差，東餃面是福利等經羞濟適用房小區(qū)見，南面及西面仁均規(guī)劃為大型丈批發(fā)市場，均妄為一路之隔，及建筑物質量低巖、造型差，用廁色隨意，嚴重慨影響人們視覺競美感，與翼****諷形成強烈的視睡覺反差和質量壽反差，讓你高深尚不起來。規(guī)憐劃有市場是好革事，沒有市場潑不行，但離得瓜太近反而得不波償失，似乎一乖道隔離帶，隔奔離了襲****繭與麥德龍等現(xiàn)輪代新型建筑群燦，在外觀視野柄上削弱了項目頑的氣勢和美觀悔。貼項目品質分析補：驗****明從外部環(huán)境來碧看，有一定的燒外傷，但從項狠目本身來看，臺內部品質做得過相當高，豪宅是的規(guī)劃，豪宅賢的設計，豪宅倡的配套，豪宅韻的物業(yè)管理，昏完全是豪宅風判范，是一個高猴品質的優(yōu)質生椒活社區(qū)?；锏谌?jié)：項目報競爭力分析：扯長沙房地產的知市場競爭已經沉白熱化，你死佳我活，異常殘靈酷。以咱****蠅高質中檔樓盤蜻的市場定位，貍其市場爭奪戰(zhàn)德將是從上下左矛右四個方向全違方位展開的，趟上有維一星城搬、夢澤園、巴盛黎香榭、名都宰花園等市內高波檔盤，下有眾奔多經濟適用房半項目，左有品指質近似的新華約聯(lián)家園、華盛武家園等，右有煌住宅郊區(qū)化的默代表樓盤同升冒湖、山水芙蓉爹等項目。這處于陸****象的市場中間位困置，其客戶群趕體是較為敏感趣的，其作戰(zhàn)方稻向也是多頭的主，若定位準確洪，策略得當，接執(zhí)行得力，則半其市場會產擇生排“際盆屠聚腳”趣現(xiàn)象，擬購買澆高檔盤的客戶際群體中的中下創(chuàng)層客戶會向下飲調頭購買本項擱目，而擬購買菜中低檔盤或經戒濟適用房的客費戶群體中的中沃上層會向上轉寒化購買本項目俯。若不然，則點本項目的目標配客戶群體會分拐離成兩個群體泥分別進入上層割和下層，形成齒市誕場咐“掀逃樂逸活”俘現(xiàn)象。如下圖呀：勁市場總是存在狡著分化的現(xiàn)象談，你要分化別矛人的市場，別啊人也會分化你蝴的市場，誰成豈功地分化瓦解工了敵人，誰就陽取得了市場爭滅奪戰(zhàn)的主動權漏。從高檔盤和頓低檔盤來看，黨其分化方向是仰單一的，都是慚從中檔盤市場盡爭取到自己的由客戶，而中檔張盤的方向是多仰元的，上、下僑、左、右四個景方向都要顧及蛛，否則，收之寫東隅，失之桑待籬。罵****際的市場競爭是做從意4宴個方向同時展牧開的，形成如引下圖的競爭態(tài)衰勢：站這是一個旋渦噴狀競爭示意圖攏，華****秒能否在市場競柴爭中勝出，關渡鍵在于能否確偽立項目獨有的盛競爭優(yōu)勢，以揪內部品質為王匆牌，建立健全撈科學的營銷體情系，準確定位籌、高質低價、仰提升形象、塑熄造品牌、完善生配套、強化管蜜理，建立獨有莫的特色的小區(qū)鐘居住文化，若投此，則全無敵南，形成耕以起“鹿****待”示為渦心的強大裁的市場凝聚力適和向心力，終肥致完勝。撥****著項目定位于中嶄高檔盤，與新馳華聯(lián)家園、華帆盛家園處在同團一檔次，但新葬華聯(lián)在地段、紀配套、周邊環(huán)托境上要勝出一誘籌。從本質上制來看，膏****問與華盛家園極煤為相似，但華嶼盛在操盤經驗京、社會關系背晉景、資金實力坐、品牌知名度夢及區(qū)域發(fā)展前及景等方面均優(yōu)舟于汁****扶。目前，新華排聯(lián)和華盛的銷拼售均呈良好勢蝦頭，且價格步守步走高。巨****篩雖從外部環(huán)境博來講有一定缺財陷，但因其內捆在品質過硬，及在市場上定會戰(zhàn)具有較強的競漂爭力。何第四節(jié)：項目百ＣＯＳＴ分析川：濕步驟１：項目蛾弱點分析：關心的問題慢弱點說明限重要程度小行面巨邊動謎嚴重救緊急腿惡化談地段不夠成熟輕形象差屢捆綁麥德龍借寫勢炒作快周邊配套不齊鎮(zhèn)全殺同上蓬周邊建筑形象政不協(xié)調那回避投交通不方便頑自辟社區(qū)專線疾巴士燦大工地現(xiàn)象慰化弊為利，描嚷繪前景陜企業(yè)知名度低杜系統(tǒng)宣傳，推五廣啟動后會改話變尺公共關系基礎道弱釣操作過程中逐資步建立騙資金相對緊張依步哀驟尾2為、收入、利潤盟、資源的機遇壤分析機遇是分析拍機遇說明漢企業(yè)是否有能舌力利用訊什么時候利用鄰是蔥否蜓現(xiàn)在長將來凳尚未達標場中奧成功肢入世卸長沙舉辦城運續(xù)會雕城市擴容酬拓南興北帖麥德龍開業(yè)各瀏陽河風光帶錄建設鋸公務員加薪艇舊城改建痰基礎設施建設版中國股市改變師博奕規(guī)則讀步浩驟希3陡：強項評價企業(yè)強項矛企業(yè)強項氣是否有市場價雙值獵是否為企業(yè)特逗有牽行動允是瀉否尤是剪否夸公司決策層的疾思維、觀念、爆意識刊√英公司的唇創(chuàng)新精神宗√該公司資源曬整合能力艦√優(yōu)優(yōu)秀的租專業(yè)人才戒隊伍漂√赴團隊精神份√注公司領導決斷督能力稠√祖開放式的民主婚氛圍蝶√廣市場分析洞察聰能力辮√分激勵機制蘇企業(yè)文化感步唇驟盡4筍：可能的經營場威脅顛堅擇幣威脅分析術那些環(huán)節(jié)可能軍會出錯哲規(guī)避性計劃鍵應急性計劃敏市政規(guī)劃改變明洪澇災害秋氣候導致工期叉延誤豬工程質量出現(xiàn)或問題靈拆遷糾紛仗營銷推廣受阻輕資金周轉出現(xiàn)桃困難鬧挖出文物啟媒體負面報道繳競爭對手反面悼宣傳敘經濟危機鼓黑勢力騷擾閃客戶投訴堆第五節(jié)：項客目勞SWO聯(lián)T施分析如下圖：團分析考慮的匪企業(yè)活動柴優(yōu)勢消劣勢類機會腸威脅氣需要改進的活導動萌內部品質高執(zhí)規(guī)劃好卡戶型設計合理呼園林景觀領導弟潮流把會所功能齊到內部配套完善云管理完善挺社區(qū)文化有特添色我地段不熟守周邊環(huán)境差拾交通不便立周邊協(xié)調性差駐城市擴容捎舊城改造案高質低價，合嚇理實用的樓盤究存在著一個巨層大的市場空白押點訪四方坪地區(qū)在哈交通組織完善匹后會有較大的奸上行發(fā)展空間反瀏陽河風光帶樸建設待麥德龍開業(yè)凝市場競爭激烈猾大批資金和眾叨多新型型發(fā)展軍商無序進入房克地產開發(fā)領域殼萬科、新世界錢等外地大牌發(fā)濤展商進入長沙南發(fā)展時市內高檔大盤聲相繼進入成熟鏈期途第六節(jié)：項目撥創(chuàng)業(yè)因素一覽檢表勻理念創(chuàng)業(yè)肚環(huán)進變化巾社會的宣經濟的吹政治的讀技術的悔規(guī)劃的創(chuàng)新頁引入深圳華森介設計藝戶型設計創(chuàng)新花引入貝爾高林茄園林景觀設計辨園林景觀創(chuàng)新丹新產品服務的引入中海物管怎服務創(chuàng)新瓜會所功能創(chuàng)新顧營銷創(chuàng)新杜引入國際知名白地產代理公司隔引入深圳策劃衣公司全程策劃今組織管理貿創(chuàng)新吼團隊精神兆雇員燥高素質優(yōu)秀專購業(yè)人才隊伍碰第七節(jié)：市場板空間分析燦我們以多個二允維市場定位圖夾來分析市場空林間，選擇價格萌作為縱向特征緣因子，選擇品他質、地段、環(huán)塞境、周邊配套運、物業(yè)管理、懷交通等橫向特誼征因子，選擇訓如下項目作為遺對比品牌負:越A尺：維一星國城溝B痰：夢澤域園贏鞋C齊：名都花引園蝴毀D鑄：巴黎香榭箭E所：新華聯(lián)家障園撐飛F碎：華盛家思園鄭址G慘：頤美宇園賊供H若：白沙花園嗓I肥：華天新按城肝望J踐：順天粘城趣籠K貪：君臨天癥廈眉思L櫻：名城家M鍛：金泉小橋區(qū)鬼呆N假：定王臺新?lián)p府拾O材：同升環(huán)湖艇障P種：山水芙蓉舒Q賣：德政融園浙棗R戲：咸嘉新手村穗遺S網：南明夕苑雷滴T鋤：金帆小區(qū)逝空間分析圖如礎下：服由以上分析圖漆看出，地段仍陪是決定房地產逢價格的主要因收素，但已不是稿惟一因素，項蹈目品質、園林閣環(huán)境、周邊配就套、物業(yè)管理阿等也能很好支磁持項目價格的雷合理性。泰從宏****竄各因素在上列鄭圖中的位置來燒看，與華盛家母園極為類似，脖其定位點應相疑當接近，同樣幅的地段較差、劃周邊配套不齊憶全、交通不方要便，但同樣的方內部品質高、欠園林環(huán)境好、求物業(yè)管理完善勞。貿在整個長沙房慮地產市場空間究中，中價位的遵高品質住宅仍毯有較大空間，眠如華聯(lián)家園、槐頤美園、華盛思家園均處于該徑空間序列中，剝且市場反應均磨較為熱烈，面循對的目標市場列群體主要針對犯中產階級及以這上家庭，三個檔盤均屬于中、迫小規(guī)模，但在同營銷推廣方面繳都異常積極、息進取，公共關腥系處理上圓潤雨練達，成長性傘非常好。此****瓶在純粹的內部裂品質上要優(yōu)于排上述三盤，比溝較如下：茶項目痛規(guī)模輪內在品質餅地段滅外部景觀欠周邊配套叢交通飽成長性農操盤經驗看公共關系材新華聯(lián)炮4省3露2刮1瞞2煤2膛3訓1握2帥華盛伐2急2胸3甜3鷹3雙3紀1塊2竿1沉頤美園電3層4談1殊2驅1絹1奧4則4膀3蝶****擦1靈1啊4巖4統(tǒng)4維4產2虹3斥4抽該市場空間前酸景廣闊、成長羅性高，將是長攪沙未來房地產鴉發(fā)展的主流方藍向。由****法選擇高質、低玩價作為市場空棉間是明智之舉憂，并在項目實太際操作過程中府，嚴控品質和梅成本，將品質推往上靠，將價陜格往下靠，必潤能引導市場新喉風向。廚第二部效分妻伸猾項目總體定位哭在今日地產市道場，項目之間損的差異性越來猶越小，同質性垃越來越高，令屯得市場爭奪日幅益困難。饞從戰(zhàn)略上看，記項目的競爭戰(zhàn)腳略應立足尋于既“梅攻心為上，攻仙城為旁下框”揚要脫穎而出，胡就要擊中消費弱者的心，在其途心中占據陣地植，營銷即溝通豆，占據消費者侵的心靈，是營尋銷的終極戰(zhàn)場嫩。熟從廣義而言，帖定位的必要性稈和重要性體現(xiàn)帆在以下幾個方猾面：雹定位能創(chuàng)造差仰異，賦予項目噴獨特個性和特肺色。委定位是最基本酒的營銷戰(zhàn)略要徐素。抄競爭將市場推妨向了定位時代鉛，在營銷理論勵中，市場細分撕、目標市場與秀定位都是企業(yè)值營銷戰(zhàn)略的要時素，被稱為營那銷戰(zhàn)略面的菌ST吃P接。市場細分和射目標市場選擇惡是尋找靶子，技而定位就是例將妄“樹箭胡”圾射向靶子。搶定位是制定各恰種營銷策略的博前提和依據，斜各項營銷策合略辟(柿產品、價格、桑渠道、促邁銷鋼)吐直接影響到營避銷目標的實現(xiàn)沖，而這些策略急的依據是否正貍確則是其是否宇有效的關鍵，柳只有以定位為逮制定各種策略賠的信息，才能倉使產品順利擊隨中目標市場，倡綱舉目張，有政定位信息，才矛能使產品順利嚴擊中目標市場蓮。綱舉目張，杏有定位為前提域依據，各項營懼銷手段才能發(fā)按揮最大效用。己定位形成競爭狼優(yōu)勢窄在這個定位時旁代，關鍵的不狐是對一件產品正本身做些什么充，而是你在消面費者心目中做避些什么。單憑晴質量的上乘和蕉價格低廉難以落獲得競爭優(yōu)勢懸，今天，成功絹品牌的競爭優(yōu)遷勢已主要來源態(tài)于定位。拿基于前一部分予對市場和項目駛的分析，對航****始的項目總體定棉位可以這樣展項開：場有一句名言是券：慎“輪不要想觀眾愛逃看什么電影，波而要想觀眾還撥沒有看過什么抖電影右。雞”象這是項目定位價的鑰匙。植作為一個有責晃任感的發(fā)展商柏，如何面對以切下問題；乳*艷你提倡一種什填么樣的生活態(tài)炭度？石*努你要倡導一種域什么樣的生活露方式？貓*呆你要營造一種堡什么樣的生活汪狀態(tài)？姐在現(xiàn)實生活中關，一個人的生魚活態(tài)度決定了起他的生活方式廚，這種生活方聚式又通過生活畫狀態(tài)體現(xiàn)出來慢。如下圖：健-怠------逢積極的、樂觀和的、進取的土---割-紅犧開放的、快樂徹的、自信袖的庫---對-貴高雅的、活力爸的、前衛(wèi)的筆生活態(tài)燥度乞-盞-排生活方史式法-確-楊生活狀錄態(tài)罵---拿------繼-雷-握文化的、品味撒的、尊榮的補-----填平淡的、庸俗治的、低級危的條旅架泰--差---干頹廢的、惡俗騾的弄--豐---泊消級的、對接犬的廟在解決了以上漆問題后，還須騰解決以下核心什問題：醬項目提供給消愿費者的核心利邁益是什么？小如何確立社區(qū)睜的核心價值觀斑？訓如何培養(yǎng)項目嘉的核心競爭力輛？恒肉屢項目的終極目夸標是什么？勻項目的核心特懷色是什么？遵如何構建小區(qū)唯特有的文化？半明確這些核心絹問題，實質上穩(wěn)是明確項目在思市場競爭中如他何建立自己獨礎有的競爭優(yōu)勢被，并明確定位裹。防對項目進行正趨確定位，必須蠻先進行市場細京分，并明確目榨標市場。市場細分：連每一產品不可紛能滿足所有消明費者的要求，著每一家公司只相有以市場上的稱部分特定顧客遲為其服務對象法，才能充分發(fā)尖揮其優(yōu)勢，提山供更有效的服凍務，因此，應行根據消費者需趕求的差別將市罩場細分化，并請從中選出有一梳定規(guī)模和發(fā)展緣前景并符合公秧司的目標和能膠力的細分市場紫作為公司的目僅標市場。陸目前，長沙房壟地產市場可細聲分為如下市場永：秧頂級豪宅市場確：長沙無代表賓樓盤，市場容貢量很小，今年蹲可能出現(xiàn)吃螃賓蟹者。撇豪宅市場：以重維一、夢澤園瞞為代表，有一業(yè)定市場，但市納場規(guī)模小生高檔高價市場兇：以名都、巴昆黎香榭為代表垮，有市場，但竿尷尬，不上不冷下，市場游離析高質中價市場叼：以華聯(lián)、海環(huán)華為代表，市信場規(guī)模大，購詠買力強棟高質低價市場覽：浪以欄華盛、頤美園看為代表，市場的規(guī)模大，購買疤力強宇中檔住宅市場綱：以白沙花園灶、鑫天花園為盞代表，有一定辣的市場，推廣靠難度大饅低檔住宅市場潮：以長征花園姨、林苑小區(qū)為椅代表，主要針搶對區(qū)域市場，揮市場規(guī)模可以雀。即經濟適用房市僵場：以德政園莖、三湘小區(qū)為忽代表，市場規(guī)截模最大，人氣宅烙人。竄****蝴確定高質中檔擇盤為其市場空朵間，該市場中寒項目的共同特星點是有一定規(guī)攔模、追求品質搶、園林景觀營比造較好、提供悉較全面的人性悼化物業(yè)管理、網溫馨、舒適、皂會所功能較齊士備。諷在這一市場中背，有高質中價昌和高質低價兩修個子市場偉，瞧300缺0團元竹/妻m2播均價是其分水恭嶺，海華、華輸聯(lián)屬于高質中曉價，因有其獨浴特的地段或景吧觀優(yōu)勢，而頤州美園和華盛屬壤于高質低價，礦在地段、景觀絡、周邊配套上顫稍遜于上述兩健盤。納以芝****桌的具體情況，南應定位于高質分低價市場，即缺其均價不能突芹破概300白0崗元謝/關m2銹。目標市場：斬從倉****葬的市場細分看杰，其目標市場倉應定位于中產叔階級，進可攻盡，退可守。己中產階級在現(xiàn)擺階段的中國是碎一個新崛起的齊強大的階層，刊購買力強，主接導著消費的潮葡流，將影響中創(chuàng)國未來的政治間、經濟、文化襪走向。驅中產階級也是假一個相當寬泛奧的概念，公務漫員、自由職業(yè)何者、職業(yè)經理醋人、廣告、文疏化、演藝、體孝育界人士、新非聞、律師從業(yè)擴人員、國企、臘外資、合資、驟大型民企高層妹管理人員、推股銷員和私營業(yè)叢主等，都屬于漸這一個階層，信通常稱迫為興“始白領階例層蚊”曾。滾選擇目標市場帳就是要找出某良一特定群體的記共性，這一個陽特定的目標群榨體，有共同的鉆語言，共同的芬思維方式，共扮同的生活觀念鴉和生活形態(tài)，姓共同的人生價兇值觀，共同的咸精神追求，共娘同的利益關系嗽，共同的生活賓品味，所堆謂較“墾物以類聚，人嘴以群巾分鑼”敢，所爆謂艦“屯英雄所見略謎同岸”掏，所區(qū)謂頑“未惺惺相惜，志門趣相差投逆”動。務一個高品位的脊優(yōu)質社區(qū)，應遵力求使社區(qū)業(yè)玉主具有相對的鼓同一性，文化陰相當、身份相烤當、品味相當毛、年齡相當，聲不致使社區(qū)內昏出現(xiàn)溝通困難汪及存在著不和撕諧的音符，也熟不致出厚現(xiàn)果“信道不合，不相紫與兩謀打”晨、巧“莊話不投機半句幫多嶺”扇的現(xiàn)象。禍中產階級可分相為多個不同類程別的層面：盾新生堂代餅―灣―割老一代誠積極進奴取犧―礦―糕保守儒雅――低俗誼朝氣、活持力塘―囑―值平靜悶新潮、前帳衛(wèi)下―布―誤守舊底３０至４０哨歲公―為―料４０歲以可上嘴―首―頂３０歲以下浩有蹈車蝶―郊―紋打算買噸車利―舊―蛙無買車打算鋒喜居鬧狀市難―哨―霞偏愛環(huán)境、新稿鮮空氣變廣交朋寶友礦―黃―隸喜歡獨處負忠、柔義印―統(tǒng)―建孝、悌叫根據置****右在市場中的地戚位，其目標市避場定位兩在籃“進新生皺代銅”蹤更符合項目的煙特征。新生代行即將成為一個吹龐大的消費群料體，他們將主排宰中國的未來谷，他們年輕，爪有文化、肅有活力、充滿繪自信、追求成甜功，他們個性仆鮮明，希望獲扁得身份與地位銅，渴望被社會呢認同、受到尊或重，表現(xiàn)在消玩費心理上，他批們追逐名牌，剪出入高檔豪華遮場所，均甚是戶“拴顯楚示紡”駐心理的驅動。硬在長沙地產市適場，還沒有人快為他們量身訂烏做符合他們需師求的產品，他蒸們被迫委屈求掩全地與籠統(tǒng)定側義的所跑謂磨“允有錢皆人德”厘、獻“六高收入階狠層桌”竊同處一區(qū)，他印們憋得慌。務這是一個巨大最的市場空白點檢，深挖下去，雙潛力無窮。洗概念制造：新尿生代，主流精族英社區(qū)。業(yè)新生代與老一勵代的比較：聾老一代：雖成沃功，但文化水并平低，層次低舒，生活形態(tài)低走俗，精神生活洞貧乏猴，女“倚窮得只剩下踩錢袍”效。發(fā)展停滯甚朗至倒退，后勁易不足。惡新生代：同樣沿成功，但文化敲水平高，層次令高，品位高，對積極進取，儒逆雅，精神生活何豐富，是值得慕投資的潛力股凝和創(chuàng)業(yè)板，成配長性極強。專主力目標消費白群定位：順３０－４０歲悼已經獲得成功鬧的人士謀第二目標消費欺群：舅４０歲以上還把在追求更大成撥功的人士廢第三目標消費永群：衫３０歲以下正在在追求成功的喪人士拔這樣的定位立謝足在兩個詞、刊三個字：上一個仆是腔“扣新紀”耀，一個欺是啊“劇成軋功疫”妹新：新生代、戴新社區(qū)、新生考活、新主張丑成功：正在追亂求成功的人士含折腐已經獲得成功哲的人士秋歪隆還在追求更大撥成功的人士刪如此定位，明砍確鎖定目標市窗場和主力客戶棋群體，特色鮮離明，個性突出軍，在一個同質翅化時代，確立鄭項目差別化的靠優(yōu)勢。撇在這樣在定位直下，項目的核潑心問題可解決葬如下：爐社區(qū)核心價值串觀：充滿自信卸，追求成功。銀項目核心競爭醋力：文化、品貨位、尊榮、儒冠雅辛社區(qū)終極目標塵：是文化的社推區(qū)，是精神的譽社區(qū)，是高尚半優(yōu)質社區(qū)的旗拆幟。哲社區(qū)文化：積絮極、樂觀、熱貼情、融洽、和綁諧憑社區(qū)核心特色瓶：社區(qū)業(yè)主具慶有身份、品味秘、文化、生活綿形態(tài)的同一性臂。響如此這般，在之****油，其：編生活態(tài)度是積突極的，樂觀的好，自信的，進仇取的弓生活方式是高壽尚的，和諧的吸生活狀態(tài)是健蜘康的，儒雅的策推廣主題定位授：晚上一起打另橋牌？謙在項目營銷推毫廣過程中，偶以遞“硬晚上一起打橋襲牌值”味這樣一句與房志地產完全不相固干的推廣主題氏，來折射出嫌****保業(yè)主的素質、塘品味、層次，朵襯托出悼****鋤高尚的、儒雅震的優(yōu)質生活社彩區(qū)。摩這一推廣主題泉與廣州金鹿山跟莊雄以小“礙白云山麓的一踩抹風牛雅騙”日為標題，配以幅抒情寫意的繪哄畫插圖，達到在排隊抽簽爭購拋的效果，以及調與北京現(xiàn)代桶城告“辜尋找密碼正確貿的客撇戶韻”爛創(chuàng)造現(xiàn)代房地嚼產神話有異曲暗同工之妙。粥第三部分：營懲銷推廣總體思鞏路浴****孝內部品質高，鐮規(guī)模大，體量克大，周期長，敏分期開發(fā)，在弓戰(zhàn)術上應確張定狀“寧速戰(zhàn)速攜決祥”仙的指導思想，搜即每開發(fā)一期艷，當期銷售應便追求速戰(zhàn)速決籍，但整個項目斗應在戰(zhàn)略上做領好擺“械打持久懼戰(zhàn)緣”桂的準備。因此娃，項目的營銷驚推廣應循著這劫樣的脈絡推進糞：產還品幅—蚊—狗市辰場慈—巴—導品牌牌稍—吳—宜形象，第一做纖好產品，第二釣做好市場，第詢三做好品牌，帆第四做好形象籮。津項目切入市場鹽之初，公司知鋤名度、項目知沒名度均不高，逢更談不上品牌拐和形象，消費等者對項目認識忙不足，其購買菌決策會相當謹肯慎小心，對公陵司實力和項目剝進度會持懷疑尾態(tài)度，不見兔碼子不撒鷹，此究時，惟有埋頭甘做好產品，真煌正按照規(guī)劃和奪設計的要求將位其付諸實施，滅讓消費者眼見忙為實，逐步增笑強其對項目的脆信心。即強化辦項目的產品力辯。杏其后即開始著蜘手市場動員和碗強力推廣，組尼建強大的專業(yè)劫化的營銷中心槳，以密集的空搜前規(guī)模的廣告孫喚醒市場，以凱專業(yè)化的推銷絡吸引消費者，親吸納客戶，儲狹備客戶，牢牢答掌握市場的主漆動權，即強化姜項目的銷售力貸。糖在項目運作之湊初，就應明確退樹股立拆“招品費牌萄”舊觀念，品牌是尺滲透市場的一釘把利劍，可創(chuàng)菜造出超額利潤夫，在廣告投放源和客戶接待過衣程中，尤應注仇意對品牌的塑五造和維護，襪把臟“鉆****鏈”獄打造成一塊沉憑甸甸的金字招井牌，不盡財源歇自會滾滾而來始。瓦當項目推進到合一定階段，客徑戶積累達到相旦當數(shù)量后，即各應對項目進行牽脫胎換骨的形金象提升，因為蟻在此時，客戶炭之間的口碑傳嶼播已成為一種忍重要的傳播通酷路，好的形象菊至關重要，可支借良好形象開異辟一棚條學“買客戶帶客四戶遙”者的現(xiàn)實的第二獲營銷渠道，品地牌塑造與形象毛提升也即強化濫項目的形象力匯。原產品、市場、蛇品牌、形象并輛不是一個個的澆孤立體，而是旅相輔相成，同顯氣連枝的，四骨者相互依存、討相互作用，共嫁同推進，不斷例將銷售引向深爭入。烏在營銷推廣實想戰(zhàn)中，營銷中豎心、樓書、模凍型、樣板房是街四件神奇的制筐勝法寶，必須宋花大心思，下假大血本，做到擠氣勢、美觀、覺精致。院物料和包裝是紋樓盤推廣的兩膊個基本功，必冊須在開盤前全決面到位，物料亮包括樓書、戶曲型冊、宣傳折誘頁、禮品袋、蝶贈送的小禮品害、聲像資料、循銷售指南、看饅樓巴士等，包餅裝包括對公司肯、項目、品牌本、地盤、營銷謹中心、銷售通旬路、工地現(xiàn)場馬、銷售人員餓等的全方位包露裝。懶置業(yè)會是吸納忍和儲備潛在客嘉戶，并與客戶賠進行雙向互動昆溝通的最有效浮的方式，以代****蛋的現(xiàn)有狀況，毛必須設立置業(yè)氧會，并形成具笛體的高效運作運，定期向會員鞭寄送會刊，傳竿達項目信息。阻****刷體量大，必須川做好多級市場勇的開發(fā)，第一納市場：長沙市伏場，應占銷售斬總量銜的腦70斯%撿，第二市場：濾省內其他地州株市市場，應占腐銷售總量躲的煮25也%災，第三市場：炒省外市場，應檔占銷售總量竭的傻5粗%色。衛(wèi)因項目位處新逝興居住開發(fā)區(qū)蒸，交通不便，伶客戶看盤不方奉便，所以必須礙考慮三個層面艷的賣場設計：槳第一賣場：元選擇市區(qū)內繁現(xiàn)華地段、人流問量大的地方組劃建項目營銷中五心，行使接待椒、洽談、簽約頂功能。地方要投大，裝修要豪虹華氣派，以符作合目標客戶的璃品位與身份，壟最好能在營銷伙中心內證按葛1薪：素1浙的比例建造仿慚真樣板房。乒第二賣場：比樓盤現(xiàn)場接待仗中心，行使客袋戶看盤接待解季說功能，同樣檔應大氣寬敞，規(guī)可配茶飲、咖全啡及點心，并孤可考慮對誤餐嚷客戶提供便餐寄服務，此舉好藥處多多。且第三賣場：勿巡回展示活動聽，各地、州、士市巡回展示，綁市內人流量大槍的公共場所進嚷行節(jié)假日流動峰展示，平日其莖組員可進行外辣展作業(yè)，有針并對性地拜訪客睡戶，并派送項陣目宣傳資料。帝項目傳播可采立三條渠道交叉裂作用的模式：領第一渠道：賣恢場接待趣第二渠道：廣協(xié)告吸引譜第三渠道：客惰戶口碑傳播妻項目定價以目聰標利潤定價法追與競爭導向定蕩價法為依據綜軋合制定，項目探銷售均價應擔在耽250鍋0斥—眠280草0元元拖/蒼m御2脂之間，起價要暑低，實圈施咸“黑低開高走，穩(wěn)畢步飄海紅嚼”絕策略。這項目銷售周期池暫定納為利3拐年，嘆自靠200蹦1湖年予5抄月中旬起，分征為七個階段：婚第一階段：品釋牌導入期線：偵2001款.途5濃—喘2001設.9回第二階段：內愛部認購期娃：需2001掙.9蜘—澇2001塔.10濤第三階段：開呀盤期陜：最2001野.10竿—訊2001碑.11治第四階段：成師長期提：三2001此.11獻—癥2002僵.4左第五階段：成旦熟期紛：允2002.植5葛—秩2002策.10河第六階段：平厲穩(wěn)期腫：軌2002艷.11積—逗2003共.5佩第七階段：衰刻退期撿：菊2003婦.6魚—爺2004要.5域第四部載分商賭籃營銷理論和戰(zhàn)宋略努營銷運動中的餓三獨種勉“籍力婚”拼在商品的營銷俊過程中，有三碼種胖“叼力牲”單，址即勵“停產品熊力征”曾、捷“藥形象珠力挽”狠、排“篩銷售壽力恭”屆，三種力相互友作用，相互配怒合，相互支持代，形成商品營粥銷運動的全過散程。偵營沫銷真“繳力嶺學牌”酬提示的是營銷軟的內在競爭能哪力殖，軋作而且是一種綜秀合競爭能力，娛三種力必須達昂到平衡和協(xié)調慨，才能對市場卸形成最大的合顫力。商品綜合灘競爭能力是以按最弱服的肌“棄力倦”錦來衡量的，最富弱的力有多大井，市場的反應旱就會有多大，繭市場的份額就擱會有多高。猶竊如慘將撲“然產品遺力臘”辭、爹“防形象迫力在”裳、探“分銷售丈力果”側看作三塊木板他，圍合成一個廟桶，這個桶能雅打多少水，取盞決于最短的木俯塊有多長，桶貌的容量就是市霸場的份額，因邊此，雜有芹“耐力特”絞就會設有躁“岔利傘”游，葉“筆力膠”越多大，謀則脂“憶利筆”糞也有多大?？山Y合舌****枕的市場營銷推噴廣運動，營銷占力學實際上涵冰括了營銷運動腐的各個環(huán)節(jié)和憂方方面面：耐產品力：包括介品種、品牌、夾品質、外觀、纖包裝、戶型、昨朝向、科技含接量、創(chuàng)新思想濁、環(huán)境、物業(yè)獎管理、地段、搭交通、配套水念平、成本價格顯及服務水平等洽多種因素。長形象力：包括濾企業(yè)形象、品胃牌形象、品牌紀知名度、認知迫度、美譽度、閃公共關系、市沈場地位、行業(yè)謎地位、官方評難價、媒體評價鋒、市場認可和捕追捧程度等多地種因素。廈銷售力：包括盤售樓組織、售喚樓人員、銷售買渠道、價格策俗略、促銷策略械、廣告策略、酷人員推廣策略彩、銷售流動設餅計、銷售激勵處措施、賣場氛跌圍設計等多種遣因素。荷在營銷過程中醋，污“破力跡”穴的大小相等和跳均衡是最經濟脫的，不會出理現(xiàn)鞭“育過剩盟力破”山而造成浪費，貪但在實際操作吹過程中頁，轟“拒力讀”旋不會完全相等陜，總會有強有位弱，而且這種池強弱關系不斷斃變化，隨著某扭種因素的突然周變異（放大或質減弱），會打退破漂“盾力斗”規(guī)與酬“陰力弟”拖之間的平衡，減造鞠成鄉(xiāng)“隔力施”傭的此消彼長。祖因此，在營銷墊實戰(zhàn)中，我們汽要盡力地把握惕這肌些駝“償力愈”奇，均衡這逝些引“碎力葡”醫(yī)，食使擁“鬼力場”得在動態(tài)變化中員不斷趨向于新察的平衡，并渾將屢“延力刺”齊進行最合理、焦最有效地組合懂，獲取與綜合無競爭力相稱的萄市場份額。熊營銷謝的累“貞力閉”末有兩種來源：報內力和外力，撥內力是本身就申存在于企業(yè)和問產品中的，只敘要產品生產或菠加工出來，內蜘力就會固化其章中，內力有顯疏性和隱性之分紙，顯性內力是干產品中明顯存大在且眾所周知晚的優(yōu)勢，如地悶段、區(qū)位、交侵通、周邊配套釋、社區(qū)配套、估戶型、朝向、貿小區(qū)環(huán)境、城浪市的發(fā)展方向拴及政策優(yōu)勢條等講濱。隱性內力是本產品或企業(yè)本監(jiān)身存在但不容病易察覺或不為短公眾所知的優(yōu)閉勢。因此，需棕要挖掘，才能溉成為產品可利閑用估的萄“前力椅”戶，如產品的品眾質、科技含量醉、創(chuàng)新思想、裕服務水平、售疤樓組織、售樓清人員、銷售渠虧道等等。深產品的內力是點有限的，更多療的力需要從外類界獲取或后天齒合成，這就是午外力。外力有疫兩種：后天合屈成稱貴為共“蓮造惜力閉”經，從外界獲取廉稱搏為族“簽借竿力里”脖。握“痕造卸力壯”善就是產品本身艙不具備的力要山人為的創(chuàng)造出相來，如包裝、伶外觀、品牌形簡象、品牌知名久度、美譽度、裝價格策略、促蹈銷策略、廣告毯策略、人員推罩廣策略、銷售寶流程設計、銷鑄售激勵措施、蝕賣場氛圍設計傭等遠，顏“都造臂力學”厭的主要手段是圣包裝和策劃但。勿“驟借顛力每”掘是把別人的優(yōu)舒勢和力量借來儉為我所用，如嬌官方評價、媒轉介評價、用戶夢現(xiàn)身說法、關取系企業(yè)、設計感單位、施工單君位、監(jiān)理單位猜、企業(yè)機構、周物業(yè)管理機構風、周邊大型企對事業(yè)機關團體攀、周邊配套等錫，借力的主要詞手段是公共關械系。蹈任何一個產品絞市場都存在一撲種胳“趁均熟力來”喂，私“僚均蹤力溝”高反映該產品市仇場的中性化平活均水平，是劃嶄分產品檔次的使標準，也是企絹業(yè)制定產品價瓣格的重要依據急。嬸力的大小稱為細力度，從０到業(yè)１０分為等，鋪市場均力就是憑５。界力度、均力、速產品檔次及長鉤沙市房地產價瓦格現(xiàn)狀之間的棚關系如圖：太１佛０運濤齡９海敞糧蛛高攝坦支檔怨350儲0員元以上批名都花園８圍７酷唱供哈中高敏檔柿銜2500-腸350嬌0關元桑新華聯(lián)家園６矛５鞋第支握中鐮敏努檔程公1800-姨250皇0僚元秩華盛花園４種３許逮抹竭中低騙檔訓遙1200蔥-汪180墻0換元匠縣片白沙花園２伍１塞蜂熔骨低央寄詞檔奧務120滔0捐元以苗下須浸椅三湘小區(qū)館力倍度酒奧鴿產品檔鴉次留蛛喊轉價格現(xiàn)顯狀視賊擁慨典型案例服產品的合力與撤市場均力一比榮較，即可得出脊該產品的檔次惑及應有的價格調水平，產品的銀合力由前述各侍種力加權平均尤或簡單平均得王到，這些力中繡間有主要力、會輔助力、推動辛力。產品力是色主要力，它是它產品的具體表襲現(xiàn)形式，是實野質性的內容，蓄形象力是輔助奏力，是籠罩在馬產品頭上的一握層光環(huán)，有助歲于提高產品的蹲品味、檔次及甩附加價值，對萄銷售起到積極約的輔助作用。夕銷售力是推動裙力，它是實現(xiàn)蛛銷售、提高銷饞售速度和效率魯?shù)幕疽蛩?，愧價格是敏感力孟，并由產品合譜力決定，價格折只有與產品合佩力相稱，才是膚最合理的定價帝，如果高于產母品合力，將難運于推廣，低于塊產品合力，將孕損失應得的利訂潤。商產品的合力主叛要由產品力決稿定，在房地產稱市場，產品力銀主要由下列１般０項主要因素溫構成：地段、贈戶型、環(huán)境、餐服務、品牌、獅質量、設施、倉周邊配套、交界通、包裝。纖我們現(xiàn)在來計雨算錦鴻的產品障合力。詢****廁的產品合力度過大致如下（經始驗分析和判斷喊）：地段３、賭戶型８、環(huán)境件９、服務５、兵品牌２、質量家７、設化施岔6控、周邊３、交牌通估2欺、包裝３。穩(wěn)產品力顛＝識3+8+9+維5+2+7+乏6+3+2+部3/10斗=4.9嘩產品合力＝產碰品力湊＝催4.9逆按照這樣的產廉品合脈力友,鞏****灶只能定網價形250調0砌元以下；稈要想定竿價沫250亦0爺元以非上悲,焦產品合力必須轟達驗到超6艇。御產品的力是均叼衡的，有大有侍小，有強有弱魂，要想得到較村大的產品合力從，就必須對力當度小的力進行黃修正、補充和辭加強，使其達辟到期望產品合那力的強度。肝****忌的價格期望值啞在叢2500-2螺80研0娃元敏,撿相應產品合力決的期望值應思在寶6和以跨上楊,解但現(xiàn)在滿足此帶要求的只有戶倦型、環(huán)境、質刻量、設施，其陷它均不能達到瘡要求，尤其是千地段、風品牌、交通、鐮包裝力度較小恭，必須大力加殖強。鍬商品營銷活動率是一個動態(tài)的情過程，產品合瘋力只是揭示了峽產品的檔次、帽價格與力度的昂關系，要把商濁品順利銷售出流去，就必須形飲成營銷合力。鳳營銷合力由產盞品力、形象力豬和銷售力加權拐平均或簡單平乞均得到，是產劇品的綜合競爭際能力。產品力磁強，但形象力暗不夠，消費者萬不知道、不認須識，或者認為涉產品不好，那雨就很難推廣了斷。又如產品力饞和形象力均強博，但銷售力弱腰，渠道選擇失聰誤、銷售人員章素質差、激勵偉措施不力或廣仍告促銷缺乏吸言引力等，都會擦使銷售進度及糖效益受到影響頓。魄產品力、形象侮力、銷售力力章度相等，形成泊正三角形時最奇經濟，營銷合宗力最大，三者夢相互作用浴現(xiàn)在我們來計兼算錦鴻豪苑的品營銷合力。超先計算形象力把，形象力力度房大致如下（經嗚驗分析和判斷飯）：企業(yè)形象低２、品牌形象狼２、品牌知名肌度１、美譽度色１、市場地位奶３、官方關系棟５、媒介關系月５、職能部門擊關系５、關系極企業(yè)９、企業(yè)城知名度１。圖示如下猜形象力唉＝鷹2+2+1+忍1+3+5+判5+5+9+生1/1唇0纖＝鬼3.4哪期望辱值幣6秤，滿足要求的蔽只有關系企號業(yè)竄,申尤其是企業(yè)形旬象、企業(yè)知名盞度、品牌形象狡、品牌知名度爛、美譽度是薄唇弱環(huán)節(jié)，要大稅力加強。轉銷售力力度大納致如下（經驗萌分析和判斷）粱：羅售樓組織３，飽售樓人員４，槍銷售渠道５，補價格策略５，楊廣告策略５、涼促銷策略５，扛人員推廣策略灌４，銷售流程括設計３，銷售燒激勵措施６、貴賣場氛圍設計臺３。如圖所示：峰銷售力＝扇３檔+4+5+5碰+5+5+4辰+3+6+3松/1胳0按＝頃4.3待期望合值奏6產，不能滿足要柿求。廢形象力目前是基最為薄弱的一停個環(huán)節(jié)，必須摘投入相當?shù)馁Y彩金和精力迅速秩加強。泳營銷合力原＝物4.9+3.目4+4.3亞/跟3靠＝鏡4.2期望值6。榴綜合競爭能力盆還遠遠不夠，段產品力、形象飯力、銷售力均扯須達訴到悄6渠以上，才可能羞完成預期目標禮。產品力是關岡鍵，要下硬指足標，否則，一帳招錯，滿盤輸性；形象力最弱自，要逐步培養(yǎng)頑和提升；銷售您力也須強化，揮否則將會拖銷混售進度和銷售蜂周期的后腿，直也應按期改進鑒。逝二、營銷組合拆的四個Ｐ飯營銷組合是現(xiàn)輸代營銷理論的每重要概念之一追，營銷組合就捎是企業(yè)用于追脅求目標市場預股期銷售量水平瓣的可控制營銷煙變量的組合。均營銷組合常常壩有幾十個要素蘋?，F(xiàn)在，營銷完學把這些變量涂一般地概括為冒四類，稱之為寬四紡個甚“漂Ｐ甚”辮：產品、價格玻、渠道、促銷惡。每個Ｐ下面狂都有若干特定量的變量，如圖旬示：阿營銷計劃不僅久要求確定達到影企業(yè)營銷目標塞的一般戰(zhàn)略，樂還要求適當協(xié)瓜調包含在營銷碰組合中每個變曾量的戰(zhàn)術。緣最基本的營銷旗變量是產品，續(xù)它給市場提供質有形物體，包壤括產品特色、截包裝、品牌和顧服務政策亦等范茫用。耀營銷決策的另主一個重要變量請是價格，即顧唉客得到產品須引付出的錢，它綁的價格應該同蠻供應物的認知劫價值相稱。否蒙則，購買者就占會向競爭者購盼買產品。況渠道是指公司傭為使目標顧客竄能接近和得到肝其產品而進行齊各種活動的場惹所。因此，必狐須加強各種營屑銷服務設施，虎以便更有效地旨將產品和服務認提供給目標市懸場。漸促銷是公司將嘩其產品的優(yōu)點國告知目標顧客痰并說服其購買匆而進行的各種朗活動。因此，券必須購買廣告搖，建立銷售促頸進措施，安排矛公共宣傳和派洋遣推銷員推銷棗產品。滲在部署營銷戰(zhàn)冬術時，要求營觀銷人員很好地轉協(xié)調營銷組合些中產品、價格粥、渠道和促銷恢的各個要素，坐這樣才能在實涼現(xiàn)營銷目標的薪過程中獲得最塵佳效益。蚊根據上列表述賊，來****呈的營銷組合即丈可如下圖所示系：襪三、麥肯錫７真－Ｓ架構便麥肯錫是世界丑第一流的咨詢份公司，它的研稱究人員通過對謎大量樣本：世遍界許多具有第雁一流管理水平吳的公司進行研軋究，發(fā)現(xiàn)了企慕業(yè)成功的七個卸基本要素，并孟將這些要素設站計成７－Ｓ架脈構，前三個要驚素輛-運-艱戰(zhàn)略、結構和換系到統(tǒng)汁-下-霸被認為是成功觀的硬件，后四歡個要素作風、蛙人員、技能和患共同的價值觀蘿念瘡-蛙-撫是軟件，如圖勺示：菜麥肯錫７－Ｓ紋架構沾一個成功的公必司，就在于制六訂適當?shù)膽?zhàn)略梅以達其目標，蘿建立適當?shù)慕M倉織結構，以貫壯徹戰(zhàn)略，并裝候備具有有效信兩息系統(tǒng)、計劃橫系統(tǒng)、控制系草統(tǒng)和獎勵制度佳的組織以完成炕各項工作。其買關鍵性的觀念徒為：出發(fā)點是惡戰(zhàn)略而不是結次構，公司首先此應該決定今后魚往哪里走，其足次是發(fā)展一個遣組織結構和系素統(tǒng)。還具有四或個要素，第一椅個是作風，意灘指公司人員具橡有共同的行為蜓和思想風格，串顯示出一種與碗眾不同的，而煤為公司內部每頭一個成員所接悅受的文化。第敞二個要素是技胖能，意指公司嫩人員應具備和什掌握的技辱能反-零-慎如財務分析和言營銷計鴿劃診-施-步即為實現(xiàn)公司蜜戰(zhàn)略所需要的他技能。第三個搖要素是人員，惱公司應該聘用互能干的人，并換安排適當?shù)墓ぽo作，以便充分盲發(fā)揮他們的才壤能。第四個要防素是共同的價斬值觀念，意指嗎企業(yè)成員擁有部共同的指導性蓋價值和使命，綁擁有為公司每櫻一個成員所了茫解、接受，并碼樂于去實踐的洗驅使動力和信嘗條。閉我們將借用麥柳肯錫７－Ｓ架氣構，來規(guī)劃貞****憶的營銷活動，完確立目標，建似立結構和系統(tǒng)球，配備人員、桌訓練技能，并粗培養(yǎng)作風及樹纖立共同的價值蘿觀念。礙四、營銷中的脫八怨個友“嫂Ｗ減”泉在營銷戰(zhàn)略的襖規(guī)劃過程中，濤有８個重要仍的江“優(yōu)ｗ杜”貓是需要理解并形運用的，這８伶?zhèn)€寄“厲ｗ男”宴分別是：什么舌機構、什么產進品、什么時間肅、什么地點、寧什么方式、什著么價格、什么襯數(shù)量、什么消乞費者。翻８范“你ｗ因”茄可以用一句話宗表述為：反什么機構在什尊么時間、什么僻地點用什么方洋式和什么價格同將什么數(shù)量的摟什么產品須銷售給什么樣提的消費者。趙８Ｗ的實質是濁定位，是對營椒銷過程的各環(huán)校節(jié)進行一系列冤的定位，如圖菜示：宴五、營銷二字捆真訣橡：豬“焰推錘”阿和扮“酸拉飛“脹推拉是一種營壩銷戰(zhàn)略，這種付戰(zhàn)略是將營銷謠方式中的各種夏工具和方法進兄行劃分和歸類烈，分別采用推凱的戰(zhàn)略或拉的問戰(zhàn)略以便創(chuàng)造槐更多的銷售機穗會，如圖示：蚊推是一種硬手怎段，要強有力宣，拉是一種軟培手段，要溫馨征和具有說服力譯，如同對消費赤者打一下，又籮拍一下，打得星要痛，拍得要偉舒服。遮在焦****皂推廣活動的前泉期，將以推的金戰(zhàn)略為主，重強點樹立品牌形孕象，增加信任修度。后期以拉咬的戰(zhàn)略為主，半建立消費者的絲偏好，增加吸作引力。件六、產品的三遼個層次旗任何一個產品李實質上都有三摘個層次，第一度層是核心產品客，它回塔答幟“塊購買者真正要趕采購的是什么醋？逗”磚這一問題，每液一產品實質上燕是為解決問題印而提供的服務錦，營銷人員的旦任務就是要揭混示隱藏在每一臉產品內的各種孔需要，并出售號利益，而并不泥是出售產品的斤特點。核心產榮品位于產品整桐體的中心。第四二層是有形產窮品，有形產品拴至少有五個特槐征：質量水平憶、特點、式樣規(guī)、品牌名稱及夢包裝。第三層添是附加產品，帥即向購買者提錢供附加服務和茶附加利益，產殘品層次如圖示棒：陷火第五部倦分公幅頑蓄營銷要素的確怖定格在對上一部分虛所述的各種營鮮銷基本理論和駝戰(zhàn)略理解和掌六握之后，再對瑞各種理論的基油本營銷要素進抗行確定，那么公，我們規(guī)劃營跌銷戰(zhàn)略的思路隱就已經相當清脾晰了。脊營銷組織的７國－Ｓ架構冠在這里，我們前將甲****疲的營銷組織虛貼擬為一個相對購獨立的組織，它這個組織按７冷－Ｓ架構來設直計和建立：戰(zhàn)略目****君將建造成為長蜂沙市高質量的撥優(yōu)質居住小區(qū)牌，要成為長沙秘全新城市形象范的一個重要組駁成部分，成為側長沙質量住宅華建設的樣板工湊程示范小區(qū)，覺為長沙高層次讀的中產階級提辮供最優(yōu)質的居吊家生活，通過化建設伯****屯，使公司走上凳良性發(fā)展的軌件道。如****剝的營銷組織應畏為這一戰(zhàn)略服稍務，并以這一室戰(zhàn)略為該組織巧的戰(zhàn)略。結構絞營銷組織應精玻簡、高效、團咸結、和諧、富荷有戰(zhàn)斗力。系統(tǒng)：拜環(huán)抱應裝備有效的誼信息系統(tǒng)、決穗策系統(tǒng)、計劃刪系統(tǒng)、控制系擺統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)產和獎勵制度，膏使營銷組織的沸工作具有系統(tǒng)膽性、目標性、毫科學性及榮譽址性，完成為達識到戰(zhàn)略目標所嘴需的各項工作避。作風：漿愛崗敬業(yè)，積蠶極進取，忍辱筍負重，吃苦耐態(tài)勞煮舉止高雅，談佛吐文雅，服飾勢正統(tǒng)，整潔批親和溫馨，熱吹情周到，笑對饅客戶，視客戶那為衣食父母。技能：唇營銷人員應具慶備和掌握如下遮知識和技能：肆房地產、市場甘營銷、消費心床理、工作的計覽劃性、識別目逃標客戶、談判雪及簽約技巧、候公共關系。人員：腐營銷人員的基握本要求：蘇３０歲左右，拖女２５歲左右瓦。棟大專以上文化訪。團容貌端莊姣好頌，談吐大方得孔體。耗熱情、誠實、下精明、刻苦。庸共同的價值觀毯念賭工作中不斷鍛糧煉、培養(yǎng)、提膛高和完善。悠與公司共同成還長。灶通過辛勤的勞立動獲得高待遇觀、高報酬。啟努力付出，總咱有回報。夏****謊的三個產品層蟻次核心產品：圍安全、舒適、今優(yōu)美、融洽、婦和諧、品位、嘩尊榮的優(yōu)質生損活，充滿自信楊，追求成功。有形產品：推位于四方坪的捉優(yōu)質住宅小區(qū)疼。附加產品：瓜物業(yè)管理、配環(huán)套設施、ＶＩ測Ｐ俱樂部。青營銷組合４Ｐ可Ｓ產品：匯１、品牌：際****夸。繭２、質量：長缸沙優(yōu)質生活社懼區(qū)，深圳華森碰設計，貝爾高繪林主持園林景桿觀設計，中海晨物管管理，一銷級施工企業(yè)施浪工，社區(qū)規(guī)模搞大，園林景觀稈好，全方位人刮性化物管，質違量安全可靠。貴３、地段：不褲成熟，但具發(fā)粘展前景。囑４、戶型：戶撞型設計合理實團用，功能分區(qū)骨好，多種創(chuàng)新殼設計，但面積喚偏大。巖５、規(guī)劃：規(guī)棄劃新穎，完美仰漂亮，外觀設傘計精美，引導擔長沙潮流。糊６、創(chuàng)新思想躲：多種創(chuàng)新設兼計，立體綠化蟲，人車分流，缸景觀序列。由７、設施：電遙梯、管道煤氣彼、車庫及車位貼，雙電話線路慰，雙電視接口葡，高度智能化堤，功能齊備的恭會所設施，地盜下水池及屋頂膚水箱分級送水永，雙電源加自兄備發(fā)電機組，征設備陽臺及立壁體養(yǎng)花槽。毫8潤、環(huán)境：長沙右第一流的小區(qū)膽環(huán)境，規(guī)?；返闹行木G化廣辨場及層次豐富慕的景觀序列，叫人車分流，優(yōu)走美舒服。大面括積的中心綠化偵廣場應精心規(guī)菠劃和布置，使奸其成為小區(qū)住丹戶的公共活動吼及社交場所，乓其它邊角之地傳也應精雕細琢煙，配以風雨亭仔、雕塑小品、戰(zhàn)休閑椅等設施借，環(huán)境要做得盼天衣無縫，讓暑住戶無剌可挑材。欠9目、外觀：外觀辛包括建筑物造慢型、屋頂、外眨墻、圍墻及大雕門，造型獨特乖，外墻色澤鮮悠明，顯得高貴閱而明快，大門零應雄偉、氣派仔。出1朝0次、包裝：包裝殖是一個相當廣膏泛的概念，前某述各種均是包晃裝的內容，姜****粒要想成功，就軌必須把包裝做優(yōu)好，這種包裝挽必須是有計劃討的、有意識的鬧而且是全方位埋的，包括從硬愁件到軟件，從耗有形到無形，拉從平面到立體約，從有聲到無幣聲，凡是能看污到的，能想到隊的，只要能包溫裝的地方或者坑方面，都應進饞行精心的包裝攏。因此，包裝喇是門學問，工劉作量相當大且炮繁重，是開盤衛(wèi)前的一項主要捕工作。腿１律1爭、物業(yè)管理：惱物業(yè)管理是房溜地產產品的第叢三個層次，即鏈附加產品的一飽個主要組成部項分，也將是裝****嫌的主要賣點之陵一，因此物業(yè)釋管理要在長沙填有絕對創(chuàng)新，排從項目、內容殘、實質、標準闖、人員配置、章收費及管理上盈均要體現(xiàn)出一收流的水準，并照依托高水平的抱物業(yè)管理營造秩出項目特有的釀社區(qū)文化。大1狀2線、配套設施：制應做到細致、帶周全、體貼入錘微，不出小區(qū)參，即能滿足生妥活的方方面面鞋，把服務做到火家，不僅方便仆、而且尊貴；午項目的物超所肺值，很多是由轉額外的服務來耽體現(xiàn)的。意1涼3扮、周邊的配套憤：周邊配套不披完善。俱1功4攏、交通：交通勁不夠便捷。價格：目標價格：洽如果開盤前拍****示的營銷合力能趁夠達封到熊6壘，則定價可劑在疾2500-2鴿80堤0稀元。所以，從瓶現(xiàn)在起，主要葉工作就是在開滋盤前使營銷合乓力達除到裳6指以上，而且各駐因素的力度比記較均衡。每套淹房的價格略有捐差別，主要定罪價指標是：位另置、樓層、西擦曬、觀風景。恨戶型及面積不億作為定價依據期。方起價：低開高隙走，起價宜定述在鑄200肢0運元左右，根據奴工程進度和銷橋售狀況逐步微犧調上揚。送各戶型分別定貨價，根據位置多、西曬、景觀踢確定。捧樓層加價：每聯(lián)層加拼價萬50-10挪0抽元。聽進度加價：比給同期銀行利率爸要略高。渠道：銷售渠道：廁公司營銷中心既直接銷售或中倆介代理。征市場覆蓋及劃激分：李****修項目規(guī)模大，尚僅僅依托長沙行市場是不夠的嶄，必須放眼全英國，這里出現(xiàn)騙了三個市場層俘面：長沙本地戒市別場箏抽祖本省各地州市慮市場；省外市繭場。生長沙市場我們鳴是好把握的，蹄廣告、促銷、慢公共宣傳、人膚員推銷等所有鞭的營銷工具我鐮們都可以得心漆應手地運用，司局面也好控制占，基本的市場奶狀況看得清。輪因此，長沙市顧場是基本市場搞，是第一市場破。簡本省其它地市幸市場相對來講特也是可以把握章的，只是難度娛稍大一些而已眠，人往高處走循，水往低外流抹，長沙對于地擴市單位或個人呼來說，心理地準位畢竟高于地胞市，屬于往上吩走。因此傻，降淺地市市場可看碰作潛力市場，艷是第二市場。魄省外市場尤如維大海撈針，不屢易把握，而且堤對于沿海及京維、津、滬來講邁，長沙的心理束地位較低，屬紐于往低走，想線吸引湘籍人士抬回流定居是不姥現(xiàn)實的，但現(xiàn)宵在資本和市場刺的流動性較強局，人隨著資本雹而流動，因此爆，這也有一定踏的市場機會，站不能完全放棄悔，可視作第三披市場。喇我們應實施第聲一市場戰(zhàn)略，李重點抓好本地投市場，同時兼史顧第二市場，擦爭取第三市場造。獄各市場方向及私策略：影第一市場：長辱沙本地市祝場地7洲0睡％銷售量：目鉛標消費者：中挖產階級家庭；堂主要營銷手段益：廣告、公共為宣傳、銷售促巴進、人員推銷斧，購房動機：私居住、置業(yè)、位投資。反第二市場：本石省其它地州市煮：共１３個子盤市場錄，撿2廁５％銷售量，迎目標消費者：放計劃移民長沙登者及單位，營腿銷手段：廣告障、全省巡回展愧示會；購房動域機：個人：移電民長沙、投資稅、辦公；單位疑：投資、辦公勁、辦事處。卻第三市場：省蹄外市場，５％延銷售量，目標青消費者：擬投掛資長沙者；主配要營銷手段：何姜太公釣魚，侍愿者上鉤，購撤房動機：居住訴、辦公、辦事廢處、辦公居家尊二合一。犁在我們對每一性層面市場進行陳準確定位并了摔解各市場的購樸房動機之后，京制定相應的營末銷策略就比較帽輕松了。促銷甲現(xiàn)代營銷不僅厚要求開發(fā)優(yōu)良包產品，給予有鼠吸引力的定價木，使它易于為芒目標顧客所接際受，公司還必朝須與他們的顧宵客進行溝通，派營銷溝通也即釣促銷，是公司易營銷組合的四娛個重要因素之恐一。悅營銷溝通組合農，由四種主要第工具組成：橫廣告：由一個扶特定的主辦人桌，以付款方式躬進行的構思、酷商品和服務的淡非閥人吳種院綁員展示和促銷呼活動。昂銷售促進：鼓視勵購買或銷售脈商品和勞務的挖短期刺激。獻公共宣傳：即液在出版的媒體院上安排商業(yè)方省面的重要新聞羽，或在電臺、輪電銜視綢盟卵臺、或舞臺節(jié)懷目中獲得有利紙的展示，以促沙進對一個產品螞、服務和企業(yè)圈單位的怕需裹什偉求，而毋需主戰(zhàn)辦人付款的非咐人員刺激。誓人員推銷：在某一個或更多個秤可能的買主交剛談中，以口頭茅陳述促成交易坑。描每種促銷工具尚都有各自獨有趕的特性和成本刊：而廣告：由于廣夾告的多種形式修和用途，作為陶促銷組合的一蹤個組成部分，衡要對它所具有情獨特性質作出想無所不包的概跨括是極其困難蒙的，然而下列爪性質能被注意眨到李：膏弄石絮撞公開展示；夠②肉普及性繪；秧③匯增強的表現(xiàn)力添；戰(zhàn)④亮非人格化。記廣告用于建立害一個產品的長協(xié)期形象，另一鎖方面它能促進摟快速銷售。廣貍告就傳達給在瘦地域廣闊而分撇散的廣大購買煩者而言，每個侵顯露點只需較哈低的成本，是駕一種有效的方丈法。人員推銷：宇人員推銷在購鳳買過程的某個爐階段，特別是劃建立購買者的釀偏好、信任和炒行動時，是最義有效的工具硬，濾錢添與廣告相比，欠人員推銷有三殖個明顯特性：架①蟻個人面對面接摩觸；曠②晶培植友誼和關給系睜；賄③略必要的反應。聚銷售促進：盡祥管銷售促進工威具遲-島-偽贈券、競賽、防贈獎等等是一指種集合，它們呀有三個明顯特盒征：嶄溝通信息，引斯起注意叔；求②戚誘導和刺激布；塔③媽邀請。鼠公司使用銷售久促進工具來產擾生更強烈、更貌快速的反應，披銷售促進能引觀起消費者對產樹品的注意，扭帶轉銷售下降，帥但它的影響常憂常是短期的，嘆對建立長期的毫品牌偏好不甚掃有效。招公共宣傳：對杏宣傳的要求基貍于它的三個明械顯的特性：查高度可信性立；粒②徐消除防衛(wèi)雪；價③貸戲劇性。纏一個深思熟慮漿的公共宣傳活刷動，同其它促肆銷組合因素協(xié)牲調起來能取得哄極大的效果。員在產品生命周侄期的不同階段撞，促銷工具有篇著不同的效益粘。在導入階段顫，較多資會金用于廣告和紹公共宣傳，能點產生較高知名深度，銷售促進遍在促進早期試洽用上是有效的井，人員推銷的撫費用相對高昂臨。率在成長階段，供廣告和公共宣窗傳繼續(xù)強有力頁，促銷活動可胞以減少，因為不這時所需的刺燙激已較少了。曉在成熟階段，速相對廣告而言集，銷售促進以臟起著重要作用腦。購買者已知貧道這一品牌，四僅需要起提醒平作用水平的廣守告。替在衰退階段，簡廣告保持在提填醒作用的水平虜，公共宣傳已糠經消退，銷售士人員這一產品柱僅給予最低限該度的關注，然栽而銷售促進要見繼續(xù)加強。營銷的力沈如前所述，我碼們已知在產品面營銷過程中，堡不同的力承擔進著不同的任務猜，產品力是關晴鍵，形象力吸宰引和增強消費稼者的信心，銷舟售力決定銷售取的速度和周期痰。算在開盤前，喜****夜的營銷合力應群達仇到燃6象，產品力、形稠象力和銷售力欺較為均衡，都惜能達秀到鞏6于，這樣是最合錄理和最經濟的慎。到目前為止破，銷售力最強孤，形象力和產皮品力較弱，均夫不能達到期望注值，產品力主思要由硬指標構占成，一旦生成吩，即難于改動浸，形象力和銷能售力大多是軟誰指標，可以造郵力、借模力首,變匙并不斷修正和夜加強。因此，獲到時最容易出倚問題的是產品寒力，我們好不對容易花了好長相時間，好多精揮力及巨大的投撤資把產品生產井出來了，而消湊費者不認可，渾那麻煩可就大晴了。懼營銷中的８－系Ｗ含８－Ｗ實質是估營銷各方面的援一系列定位。第一個Ｗ：誰嗎這里的誰有兩箱個層面：１、筒誰生產；２、返誰銷售。途誰生產確立產希品的銷售主體湯，涉及到產品畜營銷的渠道決俱策。影****邪的銷售主體是相弘信實業(yè)開發(fā)值公司，自組項襯目營銷部進行扯營碑銷天,溫也可考慮中介蠢代理。營銷部擁下設四個組：尺事務組、營銷敏中心氣、掘現(xiàn)場接待中心雄、外展組。伯第二個Ｗ：產搜品剃****鍵是長沙北區(qū)目違前最高級住宅激小區(qū)項目，其法開發(fā)理念是為蠻長沙市成功的丑優(yōu)質家庭提供患最優(yōu)質的居家載生活，在小區(qū)林環(huán)境、規(guī)劃摸、咸設計、工程質丘量、服務、物攔業(yè)管理方面均傳引導長沙高級攤商品住宅新潮嗚流，要成為長家沙最新城市形買象和高級住宅則建設的樣板工咽程。寬產品的層次及勝組成要素，如架前所述。皺第三個Ｗ：時窮間刃根據差****梢目前的工程進拿度，我們確立躬一個開盤及營濤銷周期的基本陸時間表如下：碰開盤日期衡：慚200請1搬年珠1綁0姑月圍收盤日期趕：執(zhí)200堪4蝶年地5宣月房營銷周期汪：椅3傍0繪個月館營銷的階段性愈劃分：厚第一階段：品匙牌導入期盆：娃2001倒.垂5冠—閱2001算.9添第二階段：內顛部認購期秋：豈2001塵.9現(xiàn)—擇2001趁.10爺?shù)谌A段：開意盤期眉：組2001燥.10己—村2001杏.11過第四階段：成讓長期泡：謙2001鏈.11仗—引2002幻.4呼第五階段：成屈熟期再：社2002.紛5嗽—戀2002桶.10扒第六階段：平用穩(wěn)期姐：鋒2002毒.11講—宰2003愉.5瓜第七階段：衰重退期清：盟2003關.6六—仁2004隙.5收第四個Ｗ：地遞點昂在前面我們已倡對地點有所表漠述，現(xiàn)更直觀誠地將地點的各段要點列表如下架：笑市場層次泛覆蓋區(qū)域予計劃比例原銷售總量截銷售總額究子市場平均環(huán)市場地位您第一市場幅長沙市號目標市場贏第二市場愈本省其它兆潛力市場票第三市場她外省市場歲爭取市場克合計蘭本表列出后，挖對指導我們工宴作，確定市場捆方向，合理配度置營銷人員，擠分配營銷資源汗，均有實際意坊義。漲第五個Ｗ：方鵝式德方式是指營銷席的工具和方法羅，營銷的基本柏工具有四種：詠廣告、公共宣揭傳、銷售促進則、人員推銷。善****劃的營銷推廣活影動使用這四種私促銷的基本工蜘具，但在營銷國的不同階段，黑對促銷工具的鎮(zhèn)使用有不同的天重點和形式。膊****換營銷推廣活動處的總體安排思窄路是：壩以公共宣傳和濕人員推銷為主仍，輔助以廣告賽和銷售促進的凳手段。汗公共宣傳啟動復，廣告跟進，挨銷售促進突破壁，人員推銷穩(wěn)健打穩(wěn)扎。麻推廣前期以大領量公共宣傳和唇集約式廣告為折主，后期以銷佩售促進和盯單櫻式人員推銷為顧主。牌在營銷費用的賽安排上，人員店推銷最多，廣洞告次之，銷售弊促進再次之，渡公共宣傳最少論。錘廣告的目標是首樹立企業(yè)和品斬牌形象，提高霸品牌和項目的漁知征名牲鮮即為短期內的促士銷提供支援?？偣残麄鞯哪恐珮耸鞘鼓繕讼抠M者提高對項清目的信任，增時強對項目開發(fā)總理念的理解，脖感知項目所附擾加的尊貴、榮梨譽與自豪。販銷售促進的目長標是刺激和吸說引目標消費者法，打動他的心扶，促其采取行攪動。芹人員推銷的目露標是人盯人的墾防守，不讓一府條大魚漏網，浪提高成交率，身加快銷售進度覽，縮短營銷周印期，使公司利怪益早日變現(xiàn)。歌各階段促銷工曾具的使用：同開盤前期（品希牌的導入期）瓜：以公共宣傳槽為主，輔以少級量廣告宣傳，蠢為開盤做準備征、造勢、造輿待論、樹形象、復提高知名度，刷可概括圍為江“驚戰(zhàn)略總動如員牲”萍。兄開盤階段（市剃場啟動期）：燭以集約廣告和艘強力促銷為主共，公共宣傳和腰人員推銷跟進寇四種促銷工具桌全面亮相，打錢一場漂亮的殲舟滅戰(zhàn)，形成開碗盤熱銷局面。壁封頂階段（成膛長期）：以大索規(guī)模銷售促進董和人員推銷為污主，廣告配合仰、公共宣傳維勿持，掀起成交拌高潮，可概括副為儉“擾運動似戰(zhàn)罰”鄙。賭交房階段（成似熟期）：人員求推銷為主，廣健告積極配合，渴銷售促進適量捷，宣傳減磅，聽至此完成大部服分銷售量，概傘括疤為腿“寶陣地螺戰(zhàn)洲”六。漢收盤階段（衰斤退期）：銷售艦促進為主，人膽員推銷保持激俘情，廣告和公行共宣傳再減磅述，完成掃尾銷勺售量，可概括孩為傷“燙游擊市戰(zhàn)豆”販。饅收盤后：辦理預權證，做好移櫻交，若余下少跌量零星戶郵型任厚嗓，可采往用炭“豆麻雀哪戰(zhàn)暮”勺，守株待兔，隱營銷主力進行既戰(zhàn)略轉移。此邁階段是樹立企尚業(yè)形象和品牌爽形象的又一極透好時機，廣告剖和公共宣傳再獲次回溫，交房仗、賀喜、恭祝稼平安。艇在這里，我們階再引入一種營僅銷理論：營銷組溝通反應層次黑模式：判模芒煎貪模式喘階段沾ＡＩＤＡ允模式凍影響的層次歸模式篩創(chuàng)新采用齊模式集信息溝通用模式禁認知階段撇注意坐知曉回認識杜知曉鍵顯露夠接受西認知反應錯感情階段虧興趣王欲望略喜愛隱偏好局確信蹲興趣囑評價衛(wèi)態(tài)度世意向譜行為階段扔行動傲購買暈試驗炒采用壞行為鴉在營銷的實戰(zhàn)俯操作過程中，糖我們將主要采財用ＡＩＤＡ模套式和影響的層懷次模式。據建立有效營銷把溝通系統(tǒng)的步革驟：兼確立目標視聽廁觀眾；功確定信息傳播郵目標；設計信息；搬選擇信息傳播斯渠道射編制總的促銷確預算；決定促銷組合衡量促銷結果景管理和協(xié)調總砍的營銷溝通過反程；勺確立目標視聽忍觀眾：濾營銷信息的傳場播必須一開始解就要在心目中撞有明確的目標婦視聽群眾。目確標視聽群邊眾側槳將會極大地影抽響信息傳播者喬的下列決策：浪準備說什么，并打算如何說，慨什么時候說，浙什么地方說，怕誰來說?？鹦畔鞑フ邞Ｔ撗芯恳暵犎捍吮姷男枨?、態(tài)喚度、偏好和其齊它特征，作為療確定信息溝通膨目標的前提，苦研究的主要工織具是印象分析或．印象分析是良評價公眾對公切司、產品及其碼它競爭者的印鄰象，人們對某嶺個對象的態(tài)度勇和行動是受他悶們對這一對象直的信念高度制伴約的，印象是捐一個人對某一跌對象具有的信械念、觀念和感謠想的綜合體。樹印象分析的第洞一步是采取下劈列尺度測定目方標視聽群眾對辟該對象的熟悉證程度：沃從未聽說筑過脹循冶僅僅聽說知過甲婆廊知道一點蠢點揪媽斜知道相當數(shù)宰量躺闊零熟知鋸如果大多數(shù)回淚答圈在第一二隆類，那么公司閥的任務將是建梨立知名度。對誰熟悉該對象的殼回答者，可用柏第二步驟采取堆下列尺度測量中他們對該對象事的喜愛程度：外很不喜洞歡縣茂容不怎么喜夾歡起委金無定政見便匆寇較不喜嶺愛扶調很很喜愛甜如果大多數(shù)回倘答者挑選前一嘩、二類或第三孤類，那么公司借就必須解決這蓄一否定的印象兩的問題。緣確定信息傳播旗目標：搜當確認了目標歌視聽觀眾及特駛點后，營銷信趟息傳播者必須垃確定尋求什么燈樣的反應，當筍然，最終的反袋映是購買，但濃購買行為是消巧費者進行決策竿的長期過程的微最終結果，營量銷信息傳播者顏需要知道如何劃把目標觀眾從聽他們目前所處任的位置推向更拳高的準備購買士階段。順因此，營銷人勿員要尋求目標無視聽群眾的認相知、感情和行輩為反應。這就漠要求信息傳播沃者采取哪一種笑反應層次模式匠。決定尋求什辯么樣信息反應芒是制定信息傳王播方案的關鍵慈。設計信息：握期望的觀眾反奔應明確之后，罷信息傳播者就杠該進而制定一壓個有效的信息序，最理想的信魂息應能引起注用意，提起興趣粱，喚起欲望，駕導致行動。熊制定信息需要堂解決四個問題欠：說什么（信品息內容）、如牢何合乎邏輯的娘敘述（信息結倍構），以什么金符號進行敘述壤（信息格式）慶及誰來說（信溉息源）。尿信息內容：信襪息傳播者要決冒定對目標觀眾代說什么以期產移生所希望發(fā)生沈的反應。這被長稱之為訴求、子主題、構思或盼獨特的銷售主駛張，它就是制下定某種利益、功動機認同或觀塌眾應該考慮或漿應該做某些事木情的理由。訴被求分為三類：跳理性訴求、感羨情訴求、道義毛訴求。被信息：一個信楊息的有效性，劃象它的內容一喉樣也依靠結構宋，信息有三種男類型：提出結院論、單面或雙舟面論證、表達培次序。惕信息形式：信傲息傳播者必須傍為信息設計具格有吸引力的形嫁式，在印刷廣斥告中，要決定踩標題、文稿、價插圖、和顏色敗位置，電臺廣雨告要仔細選擇畫字眼、音質、渾音調等，電視征廣告還要注意修體態(tài)語言，人亂員傳播要注意米展示者的臉部投表情、舉止服石飾、姿勢、發(fā)狐型等，如果信怒息由產品或它轉的外包裝來傳蹄播，還必須注膨意顏色、質地儉、氣味、尺寸扭和外形。信息源：池信息對視聽的閘效果也受到視鼠聽群眾如何看感待發(fā)送者的。桃信息由具有較惡高信譽的信息貼源進行傳播時散，就更有說服子力。諒信息源的可信侮度由三個因素南構成：專門技敘能、可行性和屬令人喜愛。滿選信息傳播渠罰道：雞信息傳達者必賭須先擇有效的泳信息溝通渠道憂，渠道有兩大齡類：人員的和站非人員的。資人員的信息溝鼻通渠道可以按障提倡者、專家拒和社會渠道加膠以區(qū)分。華非人員的信息捷溝通渠道包括效大眾性的和有績選擇性的媒體貞，氣氛和事件羊。落5苗、建立總的促扭銷預算：像游菠公司面臨的最軍困難的營銷決冊策之一，是在稈促銷方面應投拐入多少費用，準一般決定促銷秒預算有四種方殿法：煉笨役量入為出法、盡銷售百分比法是、競爭對等法香、目標任務法碎。匙聲悄根據難****條的市場和產品曲特點，我們選唱擇銷售百分比增法來確定促銷泄預算。竹****礎項目總建筑面斃積及約鋼1斑8割萬平方米，成祥交均價樂在凝2500堡—逢280戀0躬元系/隨m2年，則銷售總額舞預計科在撞5銅億元，促銷預因算按銷售百分予比法確定，因飛項目知名度低欣，地段不成熟滴，推廣費用會臺較高，故將促野銷費用規(guī)定為什銷售總額的劈3%求，不含銷售人嗎員或代理公司鷹的提成費用，啦即構****飯的促銷預算總窮計猾為紀150姐0何萬元。矛6觀、決定促銷組越合：紡覆卡在確定了項目桌總的促銷費用悄預算后，公司煎就面臨怎樣把戒總的促銷預算烈分攤到廣告、時銷售促進、公購共宣傳和銷售絨隊伍這四個促咽銷工具上。劇7序、衡量促銷結竭果：帶賢碗在各種促銷活側動全面展開后歇，信息傳播者秀必須了解和掌直握市場上有多呢少人知道、理厲解并試用此產笛品，以及在此蠢過程中的滿足洲情況。警8省、管理和協(xié)調刷營銷溝通過程知：孟友止必須對所有溝狗通活動加以管轎理和協(xié)調，使挑其保持前后一迫貫性、適時性漁和有較高的成撐本效益。馬第六斧個優(yōu)W竟：價格負般烘前面我們已對接****摩項目進行了價吐格確定。這樣占的定價是基于憤對市場的深入勇透徹的分析和撈了解，以市場父為導向，同時由考慮了成本的耳因素，并將價求格的制訂同營炮銷組合的其它婚部分有機地結步合，是貨****覆市場定位戰(zhàn)略培的內在要素和塊主要組成部分棚。這樣的定價遍追求兩個主要夢的企業(yè)目標：垮當期利潤最大原化目標和產品孔質量領先地位畫目標。定價的壽方法來自于目尊標利潤定價法前和競爭導向定能價法的綜合。畫第七聾個擺W照：數(shù)量璃抗逐產品數(shù)量涉及塞的是產品規(guī)模崗的問題，談到姨產品的規(guī)模不罪能不了解市場凱的規(guī)?！，F(xiàn)在廳我們來看一看里長沙房地產的閣市場規(guī)模：儀淘避長沙擁有人膨口哥16貓0顫萬人，家建庭蓋5涼0皆萬戶，加上外潤來流動人中，聲長沙實際人口蔑保有館量岸20遺0擊萬人，家藍庭擔6眾0用萬戶，人平均禍年收紗入補600慌0泊多元，戶平家乞庭收火入懸2網萬元左右。厲自射9禮2占年起，長沙每睡年竣工住宅面壁積掘15壽0喝萬平方米帳，巷9斑7歇、吩9金8甘年每年住宅竣遭工面積接俱近聽20衫0激萬平方米，按塑戶平雞均漁10合0債平方米計算，膛每年投放市場讀的住宅晴約爛2男萬套左右，其鑒中高檔住宅和俊中低檔住宅的餅比例袋約內3災：湖7到，市場現(xiàn)狀是乘中高檔房好銷攻，空置率今在謊10拿%暮，中低檔房銷位售難度銷大，季空置率刪在靠30膠%漂。據此測算，利長沙每年的換