論家具行業(yè)品牌傳播戰(zhàn)略課件

主要內(nèi)容一、強(qiáng)勢品牌的價(jià)值二、品牌內(nèi)涵三、品牌建設(shè)實(shí)務(wù)四、操作模式很多專家會(huì)這樣說品牌：1、加入WTO，我們面臨著大規(guī)模的‘侵略’，“侵略”我們什么？，是我們民族的生存空間?！皯{”的又是什么？就是品牌。2、從某種意義上說，“以質(zhì)取勝”已成為過去，企業(yè)品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)的商品本身的差異，企業(yè)賣的不再是差異化的商品，而是差異化的品牌理念。3、未來的營銷是品牌的競爭。擁有市場比擁有工廠重要的多，而擁有市場的唯一途徑是擁有具備市場優(yōu)勢的品牌

。4、目前市場競爭轉(zhuǎn)化為品牌競爭，從根本上講，品牌就是財(cái)富所有權(quán)的象征。現(xiàn)在，許多世界名牌如可口可樂等產(chǎn)品在中國的土地上加工生產(chǎn)，MADEINCHINA帶給我們的思考是什么。5、一件產(chǎn)品可以被競爭對手模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品容易很快過時(shí)落伍，但成功的品牌是持久不衰的！中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載一、強(qiáng)勢品牌的價(jià)值產(chǎn)品附加值----微笑曲線產(chǎn)品附加值關(guān)鍵技術(shù)

規(guī)模生產(chǎn)

品牌服務(wù)線廠房、設(shè)備都能買，唯獨(dú)……品牌就是符號(hào)品牌就是企業(yè)品牌就是品牌就是文化產(chǎn)品品牌就是人有關(guān)品牌的獨(dú)特看法l

品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。品牌同時(shí)也使消費(fèi)者對其使用者的印象。以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。l

產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載什么是品牌l

品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義--“如何在消費(fèi)者心中留下烙??？”l

管理教科書中說，品牌是一種特定的名稱、術(shù)語、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。l

品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過認(rèn)知、體驗(yàn)、信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的、消費(fèi)者感受的總和。定義產(chǎn)品和品牌l

產(chǎn)品l

品牌－對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)－對產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)－個(gè)性－有形的、摸得著、感覺得到、看得見－可貴－信任－有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價(jià)格－信心－使?jié)M足消費(fèi)者對其功效和價(jià)值的期望－朋友－定位－但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn)－共享的經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)建一個(gè)品牌感受品牌事實(shí)產(chǎn)品l

在未來，市場上真正的競爭將介乎于公司與公司之間聲譽(yù)的差距l(xiāng)

售價(jià)較高、獲利較高l

高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位l

更大彈性對抗競爭者的活動(dòng)，如功能的改善。低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌l

消費(fèi)者比較寬大為懷l

占有率比較穩(wěn)定l

通路的杠桿效應(yīng)l

產(chǎn)品線延一個(gè)企業(yè)可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)！為何如此？l

許多企業(yè)樂于付高價(jià)購買品牌l

過多削價(jià)促銷“教育”消費(fèi)者以價(jià)格為購買基準(zhǔn)，削弱品牌忠實(shí)度。l

許多行銷人員想充分利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效l

通路本身開始建立自己的品牌未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景·······擁有市場比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。二、品牌的內(nèi)涵品牌形象構(gòu)成四要素：內(nèi)核定位

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外在表現(xiàn)

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溝通方式

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目標(biāo)對象品牌的內(nèi)核定位l

品牌的核心價(jià)值：品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。l

品牌核心價(jià)值之于品牌有如靈魂之于人生。沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個(gè)品牌沒有清晰的核心價(jià)值是不可能成長為強(qiáng)勢大品牌。l

打下什么樣的烙印

品牌定位l

打在誰的心中l(wèi)

如強(qiáng)打下烙印目標(biāo)消費(fèi)者品牌傳播（溝通方式）例：啤酒品牌傳播分析競爭者傳遞訊息l

青島啤酒：歷史悠久，品質(zhì)好的國際知名品牌l

燕京啤酒：燕京純生啤酒是好啤酒l

哈爾濱啤酒：品質(zhì)純凈，歷史悠久的啤酒l

百威啤酒：追求非凡，歷史悠久的品牌例：啤酒品牌定位圖全國朝全國化、年輕化發(fā)展青島百威雪花燕京年長/保守年輕/有活力哈爾濱地方l

品牌核心價(jià)值海爾：真誠到永遠(yuǎn)，真誠、高質(zhì)量、人性化、卓越科技、國際級(jí)

---綜合家電品牌海信：創(chuàng)新科技、立信百年沃而沃

(volvo)：絕對安全的交通工具；金利來

(goldline)：成功男人品牌核心價(jià)值就是品牌通過多種消費(fèi)者界面直接傳達(dá)給消費(fèi)者的價(jià)值承諾。品牌一旦擁有了明確的核心價(jià)值，消費(fèi)者即便不接觸產(chǎn)品就對產(chǎn)品和產(chǎn)品附加值有了比較明確的把握。品牌核心價(jià)值提煉的原則l

高度的差異化和鮮明的個(gè)性l

觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界l

具備超強(qiáng)的包容力和擴(kuò)張力l

有利于獲得較高的溢價(jià)品牌的外在表現(xiàn)l

品牌識(shí)別系統(tǒng)品牌識(shí)別是指通過對產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等營銷傳播活動(dòng)具體如何體現(xiàn)品牌核心價(jià)值進(jìn)行界定從而形成區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想。產(chǎn)品識(shí)別、企業(yè)識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別、地位識(shí)別、責(zé)任識(shí)別、成長性識(shí)別、創(chuàng)新能力識(shí)別、符號(hào)識(shí)別……l

統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)營銷是行、傳播是言溝通方式l

品牌傳播積累品牌資產(chǎn)核心價(jià)值必須統(tǒng)帥企業(yè)的所有營銷（行）傳播（言）活動(dòng)，即任何一次營銷廣告活動(dòng)如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷甚至接受媒體采訪等任何一次與公眾溝通的機(jī)會(huì)，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。溝通方式：傳播統(tǒng)一信號(hào)、達(dá)成一致信息消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的信息，就意味著每一分的營銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者對核心價(jià)值與品牌識(shí)別的記憶，每一分營銷廣告費(fèi)都最大限度地促進(jìn)了品牌的增值，從而達(dá)到低成本創(chuàng)建品牌的目的。對象---消費(fèi)者l

消費(fèi)者的一致認(rèn)可l

“消費(fèi)者心目中的烙印”l

專家如是說：“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反應(yīng)。對我們來說，口碑極其重要。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價(jià)?！眲?chuàng)建強(qiáng)勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。例：雪花啤酒的品牌定位品牌的最終贏利能力三、品牌建設(shè)實(shí)務(wù)------品牌直通車十幾年的從業(yè)中，往往遇到這樣的問題：w

“我們知道要建立品牌形象，但是否需要很長時(shí)間？”w

“我們不能只考慮品牌形象，產(chǎn)品與銷售是否同樣要兼顧考慮？”w

“據(jù)了解，我們品牌印象不錯(cuò)，但銷售效果為什么這么慢。”w

“我看品牌形象不就是叫叫口號(hào)嗎？”w

“品牌形象究竟對銷售起什么作用？”……品牌形象模糊帶來的問題是：1、銷售增長無穩(wěn)定的刺激力；2、SP沒能起到搭品牌直通車的作用3、與消費(fèi)者的溝通障礙，影響了指牌購買PR&SP4、新產(chǎn)品推廣效率低5、影響區(qū)域市場競爭力6、影響內(nèi)部激勵(lì)博思特品牌操作工具----品牌直通車定義?

品牌直通車是迅速地建立和管理品牌形象的指導(dǎo)思想。?

品牌直通車是整合所有廣告?zhèn)鞑ィ≒R）形式，使品牌價(jià)值迅速產(chǎn)生連鎖式的累積效應(yīng)。?

品牌直通車是運(yùn)用品牌形象作為載體，迅速地使企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等信息與消費(fèi)者建立溝通的有效手段。品牌直通車?yán)砟?、快品牌直通車的目的：2、中國市場3、中國產(chǎn)業(yè)針對中國特色，協(xié)助企業(yè)在短期內(nèi)迅速提升品牌價(jià)值和增進(jìn)銷售！品牌直通車功能圖解品牌直通車：目標(biāo)、路徑、推動(dòng)消費(fèi)者ABCDX整合品牌形象整

合傳

播傳

播傳

播傳

播傳

播¨

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就是指一個(gè)品牌要有明顯地區(qū)別與其他競爭對手的個(gè)性化品牌價(jià)值規(guī)劃和清晰的發(fā)展途徑。品牌直通車的特點(diǎn)：1、直通：直接設(shè)定品牌目標(biāo)，根椐目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)定品牌的核心價(jià)值做好品牌定位。只對目標(biāo)消費(fèi)者傳輸。不是自然發(fā)展形成；不是有事需要宣傳，而是在有些情況下，因宣傳需要才有“事”。2、快速：直接設(shè)定到達(dá)目標(biāo)所需的路徑、軌跡。3、低成本：推廣品牌與推廣產(chǎn)品相結(jié)合，用低成本建設(shè)強(qiáng)勢品牌，同時(shí)給企業(yè)來收益。品牌直通車功能圖解¨

產(chǎn)品+品牌

（功能+核心價(jià)值）模式A訴求形式

品

牌階段一階段二階段三B訴求形式

品

牌C訴求形式

品

牌ABCABC品

牌

形

象品例：海王銀得菲----治感冒快品品品牌直通車功能圖解海王銀得琲階段一階段二階段三健康成就未來健康成就未來海王金撙海王銀杏片

健康成就未來ABCABC品

牌

形

象品品品海王-----健康、成就品牌直通車功能圖解條件：1、原形象定位仍有價(jià)值2、市場狀況健康3、品牌管理框架合理解決方案之整合整合任務(wù)：?

簡化表現(xiàn)形式和規(guī)范；?

統(tǒng)一規(guī)范媒介形象；?

廣告形式延伸中的靈活創(chuàng)意；?

未來的形象研究；消費(fèi)者ABCDX整合品牌形象整

合傳

播傳