國際商務的營銷管理

第七章國際商務營銷管理4/18/20231管理ppt本章要點國際營銷決策國際產(chǎn)品策略國際銷售渠道策略國際定價策略國際促銷策略4/18/20232管理ppt對于從事國際經(jīng)營的工商企業(yè)，其活動的一個重要內(nèi)容就是為滿足國際市場的需求而進行全面的產(chǎn)品或服務經(jīng)營活動，以實現(xiàn)和擴大銷售額而謀取利潤。不論企業(yè)采用何種國際經(jīng)營方式都涉及國際營銷活動，廣義地說國際經(jīng)營方式的選擇本身就是國際營銷的一個組成部分。4/18/20233管理ppt第一節(jié)國際營銷決策

目標營銷需要經(jīng)歷三個步驟：市場細分化市場目標化

市場定位4/18/20234管理ppt一、國際市場的細分策略國際市場細分是指運用一定的標準把整個市場劃分為若干個分市場，這個劃分市場的過程就稱為市場細分。市場細分是選擇目標的基礎。

4/18/20235管理ppt國際市場的作用1.有利于企業(yè)分析和發(fā)現(xiàn)新的國際市場機會，制造最優(yōu)營銷策略。2.有利于企業(yè)根據(jù)細分市場的特點，集中使用人力、物力等資源。3.有利于中小國際企業(yè)開發(fā)國際市場。4.有利于企業(yè)較快地覺察市場變化。4/18/20236管理ppt（一）國際消費市場細分國際市場的細分標準1.社會經(jīng)濟方面。年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)，家庭生命周期、宗教、種族、社會階層等。2.地理方面。洲、國家與地區(qū)、地域、氣候、人口密度、城鎮(zhèn)大小等。3.心理方面。強制性與非強制性、獨立或依賴、內(nèi)向或外向、保守或激進、成就欲、領導欲等。4.行為方面。理智與感情、獨立或依賴、內(nèi)向或外向、保守或激進、成就欲、領導欲等。4/18/20237管理ppt（二）國際工業(yè)品市場細分

4/18/20238管理ppt產(chǎn)業(yè)市場細分的例子：某鋁制品公司飲料容器市場最終使用市場汽車市場產(chǎn)品用途半成品原料住房市場建筑構件鋁制活動板房用戶規(guī)模大客戶購買標準價格服務質量4/18/20239管理ppt二、目標市場策略

在選定目標市場后，企業(yè)常有三種目標市場策略可供選擇：(一)無差異市場策略(二)差異性市場策略(三)集中性營銷策略

4/18/202310管理ppt(一)無差異市場策略無差異市場策略是指企業(yè)把整個國際市場看作一個大的單一目標市場，認為市場上所有消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的需求都不存在差異性。4/18/202311管理ppt(二)差異性市場策略差異性市場策略，是指企業(yè)決定同時為好幾個國際市場部分或亞市場服務，并且按照各個國際市場部分的不同需要，分別生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，運用不同的國際市場營銷組合。4/18/202312管理ppt(三)集中性營銷策略集中性市場策略就是企業(yè)只選擇一個或少數(shù)幾個性質基本相同的分市場，作為本企業(yè)這一系列或某個品種商品的目標市場。4/18/202313管理ppt三、國際市場定位策略

市場定位的實質是取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。定位是指公司設計出自己的產(chǎn)品形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。定位戰(zhàn)略的最后結果是成功地創(chuàng)造出一個市場導該購買該提供物的強烈的理由。

4/18/202314管理ppt選擇競爭戰(zhàn)略

4/18/202315管理ppt第二節(jié)國際產(chǎn)品策略4/18/202316管理ppt

市場營銷組合的四要素

4/18/202317管理ppt產(chǎn)品策略是市場營銷組合的中心內(nèi)容，涉及到產(chǎn)品的標準化與差異化、新產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品的包裝、商標、質量保證和服務等方面的策略。4/18/202318管理ppt一、出口產(chǎn)品的改變策略

（一）強制性的適應性改變（二）物理環(huán)境的適應性的改變（三）市場環(huán)境適應性的改變4/18/202319管理ppt國際市場產(chǎn)品適應策略和廣告組合的策略：1.產(chǎn)品直接延伸策略2.產(chǎn)品溝通適應策略3.產(chǎn)品適應，溝通延伸策略4.雙重適應策略5.產(chǎn)品創(chuàng)新4/18/202320管理ppt二、產(chǎn)品生命周期在國際市場的改變和運用4/18/202321管理ppt產(chǎn)品生命周期的含義

（productlifecycle，PLC）

4/18/202322管理ppt產(chǎn)品生命周期在國際市場的改變和運用（一）產(chǎn)品生命周期的不同階段的營銷策略的新內(nèi)容當產(chǎn)品處在創(chuàng)新階段，以滿足國內(nèi)市場為主，并出口一部分到國外市場；產(chǎn)品成熟階段，選擇對外直接投資；第三階段是產(chǎn)品標準化階段，選擇生產(chǎn)成本最低的地區(qū)建立子公司。4/18/202323管理ppt（二）通過市場的轉換，使產(chǎn)品生命周期得以延長把其產(chǎn)品打到國際市場上去后，其產(chǎn)品生命周期通常比僅局限在國內(nèi)市場的要長，特別是對耐用消費品，機電產(chǎn)品等。4/18/202324管理ppt三、國際專業(yè)化生產(chǎn)的策略一種產(chǎn)品并不是在本國發(fā)展起來之后才轉移到國外去生產(chǎn)，而是從一開始就根據(jù)世界先進的科技水平和專業(yè)分工來安排國外的投資，在全球范圍內(nèi)配置專業(yè)化工廠網(wǎng)，定點生產(chǎn)，分工制造部件，然后集中運到有利的地點，定點、定向銷售。4/18/202325管理ppt第三節(jié)國際銷售渠道策略所謂銷售渠道也常常稱為分銷渠道和商品流通渠道。它是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領域進入另一個生產(chǎn)領域或消費領域的流通途徑，它不僅是指商品實物形態(tài)的運動路線，還包括完成商品運動的交換的結構形式。4/18/202326管理ppt一、國際分銷系統(tǒng)

（一）國際分銷渠道的結構與長度把產(chǎn)品銷售到海外市場，不僅要經(jīng)過本國的分銷渠道，而且還要通過進口國的分銷渠道，才能送達進口國的最終用戶。4/18/202327管理ppt國際分銷渠道示意圖4/18/202328管理ppt制造企業(yè)的出口可以有多條選擇途徑：

（1）通過本國批發(fā)商再到本國出口商出口。這條途徑直接用于數(shù)量不大的消費品；（2）直接通過本國出口商出口，這條途徑宜用于買主和賣主都比較集中的大宗交易；（3）直接出口給國外中間商，如國際市場中經(jīng)常交易的大宗商品；（4）直接出口給國外批發(fā)商或代理商，如需要利用他們的市場力量來擴大市場覆蓋面商品；4/18/202329管理ppt（5）直接出口給國外零售商，如國外大規(guī)模零售商訂購的商品;（6）直接售予國外客戶，如原料性商品，政府企業(yè)的訂貨，郵寄銷售等；（7）在進口國設立海外生產(chǎn)裝配部門，由海外生產(chǎn)裝配部門把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品售予進口國分銷渠道各環(huán)節(jié)。4/18/202330管理ppt（二）國際分銷渠道的寬度在銷售渠道的寬度上有三種選擇：1.廣泛分銷。即盡可能多地使用中間商，企業(yè)對每個中間商負責的地區(qū)范圍不做明確規(guī)定，對其經(jīng)營能力不嚴格要求。2.選擇分銷。精選少數(shù)符合要求的中間商，由外銷企業(yè)把產(chǎn)品售給經(jīng)過精選的一定區(qū)域的少數(shù)間商，故要求每個中間商銷售能力強、信譽高。3.獨家分銷。即外銷企業(yè)在目標市場上或目標市場的一部分地區(qū)內(nèi)僅指定一家中間商經(jīng)營其產(chǎn)品。4/18/202331管理ppt(三)分銷渠道的選擇選擇分銷渠道的考慮因素：

1.控制2.資金3.成本4.靈活性5.風險4/18/202332管理ppt二、國際分銷渠道的管理和控制（一）專門管理（二）健全檔案（三）適當鼓勵（四）定期評估（五）及時調(diào)整4/18/202333管理ppt第四節(jié)國際定價策略定價是國際市場營銷中最為敏感的決策。價格的高低不僅僅會直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟效益，而且也會直接影響到競爭對手的市場行為。4/18/202334管理ppt一、國際定價的制約因素任何市場價格的決策都受到三種基本因素的約束：成本——決定價格的低限；競爭——決定價格的高限，以及需求——取決于顧客的支付能力或需求彈性。4/18/202335管理ppt此外，國際企業(yè)經(jīng)理還須面對下列因素：

（一）國際性的制約因素（二）關稅（三）金融成本和風險成本（四）需求差異性（五）市場競爭狀況（六）政府的干預措施4/18/202336管理ppt二、定價方法與策略（一）全部成本或成本加價定價（二）邊際成本定價（三）通貨嘭脹環(huán)境中的定價（四）匯率貶值或升值情況下的定價（五）在發(fā)展中國家定價4/18/202337管理ppt第五節(jié)國際促銷策略4/18/202338管理ppt

國際市場的營銷促銷,或稱營銷推廣（MarketingPromotion)是企業(yè)與國外最終用戶的一種信息溝通行為。它是企業(yè)將產(chǎn)品或服務的有關信息通過傳播，幫助消費者認識商品或服務所能帶來的利益，誘發(fā)消費者的需求，激發(fā)他們的欲望，促進他們采取購買行動，以實現(xiàn)銷售的活動。4/18/202339管理ppt印刷和電臺廣告競賽、游戲報刊稿子推銷展示陳說目錄外包裝廣告對獎演講銷售會議郵購包裝中插入物彩票研討會獎勵節(jié)目電訊營銷電影畫面贈品年度報告樣品電子購買簡訂本和小冊子樣品慈善捐款交易會和展銷會電視購買招貼和傳單交易會和展銷會捐贈

傳真郵購工商名錄展覽會出版物

電子信箱廣告復制品示范表演關系

音控郵購廣告牌贈券游說

陳列廣告回扣確認媒體

銷售點陳列低息融資公司雜志

視聽材料款待事件

標記和標識語折讓交易

錄像帶

廣告銷售促進公關關系人員推銷直接營銷通用的傳播工具4/18/202340管理ppt一、國際廣告策略廣告的特征公開展示(Publicpresentation)普及性(Pervasiveness)夸張的表現(xiàn)力(Amplifiedexpressiveness)非人格化(Imperonality)4/18/202341管理ppt在采用競爭性廣告策略的過程中，應該把握住兩個重點：一是對產(chǎn)品的新特性作出明確的承諾：發(fā)揮廣告宣傳力量，通過廣告活動強化產(chǎn)品的特性，向消費者作出明確的產(chǎn)品新特性的承諾，以在廣告宣傳上先聲奪人，在當?shù)叵M者中樹立深刻的商品形象和企業(yè)形象。二是做好引導消費者改變消費習慣的工作：應視市場所在國或地區(qū)的社會經(jīng)濟發(fā)展、文化習慣等因素而定，通過市場調(diào)查和研究分析，尋求心理訴求的突破口。

4/18/202342管理ppt制定國際廣告策略的一些要點：1.同營銷組合的其他決定因素一樣，國際廣告也面臨著集中還是分散進行的決策；2.決定權集中就意味著母公司選擇廣告宣傳手段，確定預算和安排整個廣告宣傳；3.分散化(當?shù)鼗?的廣告策略可以使廣告宣傳更好地適應當?shù)叵M者需求，適合于當?shù)厥袌龅奶攸c。4/18/202343管理ppt二、其他方式的促銷策略（一）人員推銷（二）國內(nèi)及國際博覽會、展銷會

4/18/202344管理ppt（一）人員推銷人員推銷特征：人與人面對面接觸(Personalconfrontation)人際關系培養(yǎng)(Cultivation)反應(Response)4/18/202345管理ppt銷售人員一般在國外市場主要用來發(fā)展三方面的關系。1.對中間商，向他們介紹產(chǎn)品特點，說服他們儲存產(chǎn)品并把產(chǎn)品“推入”銷售渠道，在銷售和售后階段向他們提供幫助。2.說服最終買方直接購買或向中間商索購。3.使不用該產(chǎn)品者信服其質量，或者說服不購買產(chǎn)品的人去信服它，因為他們可以影響他人決定購買。

4/18/202346管理ppt人員推銷的步驟尋找潛在顧客鑒定他們資格準備工作接近方法解釋、示范表演處理反對竟見達成交易后續(xù)和維持工作4/18/202347管理ppt（二）國內(nèi)及國際博覽會、展銷會

1.參加博覽會的好處：(1)介紹產(chǎn)品及其特點比信件往來，有時甚至比訪問參觀有效得多；(2)可在向市場最終推出產(chǎn)品之前，對產(chǎn)品出售的可能性進