第六章組織市場(chǎng)分析

第五章組織市場(chǎng)分析第一頁，共七十頁。1學(xué)習(xí)目標(biāo)了解組織市場(chǎng)的概念、類型、特點(diǎn)。掌握對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)購買行為的分析。了解中間商市場(chǎng)購買行為的分析。了解政府采購市場(chǎng)的分析。第二頁，共七十頁。2第一節(jié)組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)一、組織市場(chǎng)的涵義組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非盈利性組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。第三頁，共七十頁。3二、組織市場(chǎng)的類型第四頁，共七十頁。41、生產(chǎn)者市場(chǎng)（生產(chǎn)資料市場(chǎng)、工業(yè)品市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)）：是指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人。第五頁，共七十頁。52、中間商市場(chǎng)：是指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人。3、政府市場(chǎng)：是指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬部門。第六頁，共七十頁。64、非營(yíng)利組織市場(chǎng)：是指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營(yíng)利組織所構(gòu)成的市場(chǎng)。機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位第七頁，共七十頁。7購買者比較少批量性與重復(fù)性供需雙方關(guān)系密切三、組織市場(chǎng)的特征第八頁，共七十頁。8案例1莫特曼公司及斯蒂沃特技術(shù)公司莫特曼一家生產(chǎn)是工業(yè)自動(dòng)化控制系統(tǒng)的公司，斯蒂沃特技術(shù)公司是一空制造控制工具和機(jī)器的公司，它是莫特曼公司的關(guān)鍵供應(yīng)商。莫特曼公司及斯蒂沃特技術(shù)公司緊密合作，它們不僅使用同一幢樓辦公和生產(chǎn)設(shè)備，而且，它們共用相同的電話和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，同一個(gè)休息空間、會(huì)計(jì)室及員工餐廳。第九頁，共七十頁。9莫特曼公司的主席及首席執(zhí)行官菲利普·V·莫里生說，它們就像“一家沒有合同的合資企業(yè)”?？s短了交貨距離并不是這種不尋常的聯(lián)合的惟一好處。而是兩個(gè)公司的雇員已經(jīng)非常了解，工作中密切配合，從而提高科技產(chǎn)品質(zhì)量及降低成本。第十頁，共七十頁。10并且，這種密切的配合增加了新的機(jī)會(huì)。兩家公司曾經(jīng)同時(shí)為本田汽車公司服務(wù)，是本田建議它們聯(lián)合開發(fā)系統(tǒng)項(xiàng)目，而這種聯(lián)合起來的力量要遠(yuǎn)超過它們單個(gè)力量的簡(jiǎn)單相加。第十一頁，共七十頁。11例二：準(zhǔn)時(shí)供貨日本土地貧乏，地租昂貴↓企業(yè)為了減少倉庫以節(jié)約地租開發(fā)“準(zhǔn)時(shí)供貨”的“零庫存”制度

↓前提是供貨商“無廢品生產(chǎn)”

帶動(dòng)“全面質(zhì)量管理”的發(fā)展第十二頁，共七十頁。124、集中性：產(chǎn)業(yè)組織在地理區(qū)域分布上相對(duì)集中，形成產(chǎn)業(yè)集群5、衍生需求：對(duì)業(yè)務(wù)用品的需求最終來源于對(duì)消費(fèi)品的需求。6、需求缺乏彈性：7、波動(dòng)性：第十三頁，共七十頁。138、專業(yè)采購：9、影響購買的人多：10、直接采購：11、互購：12、租賃：13、系統(tǒng)采購第十四頁，共七十頁。14案例日本與印度尼西亞印尼政府準(zhǔn)備在雅加達(dá)附近招標(biāo)建一個(gè)水泥廠。一家美國(guó)公司上交一份建議書，其中包括選擇廠址、設(shè)計(jì)工廠、招聘建筑工程隊(duì)、調(diào)集材料和設(shè)備，最后交給印尼政府一個(gè)建好的工廠。另一家日本公司，在擬訂建議書時(shí)，除包括以上各條款之外，另外還雇用和培訓(xùn)工人，并通過其貿(mào)易公司替該廠把水泥向國(guó)外出口，第十五頁，共七十頁。15

用該廠生產(chǎn)的水泥修建一些通往雅加達(dá)的公路，在雅加達(dá)建一些辦公大樓。盡管日本的建議書耗資較多，但該建議的吸引力更大因而中了標(biāo)。顯然，日本公司并不是僅僅從建一個(gè)水泥廠來看問題（狹義的系統(tǒng)銷售觀點(diǎn)），而是把建廠與將給國(guó)家?guī)斫?jīng)濟(jì)利益聯(lián)系在一起。

第十六頁，共七十頁。16它們并不把自己僅僅當(dāng)作一個(gè)工程建筑公司，而是當(dāng)作一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)構(gòu)。它們從最寬的角度來看待顧客的要求，這才是真正的系統(tǒng)銷售。第十七頁，共七十頁。17營(yíng)銷視野1

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異采購差異1、采購為的是進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費(fèi)者的采購則是為個(gè)人、家人或居家使用。2、通常采購設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費(fèi)者卻很少采購這些商品。第十八頁，共七十頁。183、采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考說明、時(shí)尚和風(fēng)格。4、比最終消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。5、更適合使用正式的價(jià)值和賣家分析。6、更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7、更頻繁地使用競(jìng)爭(zhēng)性投標(biāo)和談判。第十九頁，共七十頁。19

市場(chǎng)差異1、從最終消費(fèi)者身上衍生獲得需求。2、需求狀態(tài)比最終消費(fèi)者的需求更容易有周期性波動(dòng)。3、同最終消費(fèi)者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采購專家。第二十頁，共七十頁。205、與面向最終消費(fèi)者的營(yíng)銷相比，要求較短的分銷渠道。6、可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7、與最終消費(fèi)者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購物品和服務(wù)。資料來源：?jiǎn)虪枴ぐＮ乃?，巴里·伯曼．市?chǎng)營(yíng)銷教程》（上）．第240頁．北京：華夏出版社，2001.1。

第二十一頁，共七十頁。21一、購買對(duì)象原材料包括原料、零部件和材料設(shè)備

分為主要設(shè)備和附屬設(shè)備其它辦公用品、勞保用品、工具等第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為分析第二十二頁，共七十頁。22二、生產(chǎn)者市場(chǎng)購買類型由于企業(yè)采購的目標(biāo)和需要不同，生產(chǎn)資料購買行為可分為三種類型：1.直接續(xù)購即購買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動(dòng)的需要，按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品第二十三頁，共七十頁。232.修正重購即購買方企業(yè)部分地改變要采購的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格等交易條件，甚至改變供應(yīng)者。3.新購指購買方企業(yè)第一次采購某種生產(chǎn)資料。是最復(fù)雜的購買類型第二十四頁，共七十頁。24此外，作為一種特殊的購買決策，自制本質(zhì)上也是一種采購方式指企業(yè)自己生產(chǎn)制造所需要的材料或零配件，也可以看作是一種業(yè)務(wù)延伸。第二十五頁，共七十頁。25三、生產(chǎn)者購買過程的參與者產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購買是多人參與，集體決策，各自扮演著不同的角色。韋伯斯特和溫德稱生產(chǎn)資料購買的決策單位為采購中心，并定義為：“所有參與購買決策過程的個(gè)人和集體，他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn)”。第二十六頁，共七十頁。26采購中心分別承擔(dān)7種角色共同參與使用者

決策者

批準(zhǔn)者

影響者

把關(guān)者

采購者

采購中心第二十七頁，共七十頁。27誰參與醫(yī)療器械的采購？全美醫(yī)療器械供應(yīng)公司向醫(yī)院推出一種一次性使用的非紡織外科手術(shù)隔離衣。決策者們?cè)谒剂?/p>

采購副處長(zhǎng)（決策者）:

是否合算？手術(shù)負(fù)責(zé)人（采購者）:

性能、式樣、如何？外科醫(yī)生們（使用者）:

使用效果如何？

第二十八頁，共七十頁。28派生需求專家購買決策因素是經(jīng)濟(jì)因素是理性的四、影響購買行為的因素理論上第二十九頁，共七十頁。29購買的復(fù)雜性購買者不可能是完全的“經(jīng)濟(jì)人”情感因素依然重要實(shí)際上第三十頁，共七十頁。30影響購買行為的四類主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)發(fā)展利率技術(shù)進(jìn)步政治法律競(jìng)爭(zhēng)

組織目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際職權(quán)地位志趣說服力個(gè)人年齡收入教育工作職位性格態(tài)度受經(jīng)濟(jì)和個(gè)人雙重因素的影響第三十一頁，共七十頁。311、環(huán)境因素當(dāng)前或預(yù)期經(jīng)濟(jì)情況政治和法律對(duì)采購的影響（企業(yè)移民現(xiàn)象、進(jìn)出口的限制）競(jìng)爭(zhēng)（自制）第三十二頁，共七十頁。322、組織因素每一采購組織都有其特定目標(biāo)、政策、程序、結(jié)構(gòu)及制度。決定了購買行為、原則和程序第三十三頁，共七十頁。33決策權(quán)的集中和分散采購部門在企業(yè)中的地位采購部門在組織中的級(jí)別采購由各子公司還是總公司統(tǒng)一采購具體的采購規(guī)章制度第三十四頁，共七十頁。343、人際因素采購中心通常包括一些不同利益、職權(quán)、地位、神態(tài)和有說服力的參與者。第三十五頁，共七十頁。354、個(gè)人因素購買決策過程中每一參與者都帶有個(gè)人動(dòng)機(jī)、直覺與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文憑、個(gè)性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和文化的影響，采購人員明確表現(xiàn)出其不同的購買類型。第三十六頁，共七十頁。36五、生產(chǎn)者購買過程購買過程的階段多少，取決于產(chǎn)業(yè)購買者購買情況的復(fù)雜程度。在直接重購這種最簡(jiǎn)單的購買情況下，產(chǎn)業(yè)購買者的購買過程的階段最少；在修正重購情況下，購買過程的階段多一些；而在新購這種最復(fù)雜的情況下，購買過程的階段最多

第三十七頁，共七十頁。37購買過程確定

需求物色

供應(yīng)商詢

價(jià)確定

供應(yīng)商發(fā)出正

式定單績(jī)效

評(píng)價(jià)第三十八頁，共七十頁。381、確定需求指產(chǎn)業(yè)用戶認(rèn)識(shí)自己的需求，明確所要解決的問題?？梢杂蓛?nèi)在刺激或外在刺激引起。內(nèi)在刺激外在刺激第三十九頁，共七十頁。392、物色供應(yīng)商采購者設(shè)法物色服務(wù)周到、產(chǎn)品質(zhì)量高、聲譽(yù)好的供應(yīng)商查找工商企業(yè)名錄或交易指南進(jìn)行計(jì)算機(jī)搜索打電話要其他公司推薦觀看貿(mào)易廣告和參加展覽會(huì)。第四十頁，共七十頁。403、征求建議（詢價(jià)）購買者邀請(qǐng)侯選合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書。尤其對(duì)復(fù)雜或花費(fèi)大的產(chǎn)品，購買者會(huì)要求每一潛在供應(yīng)商提供詳細(xì)的書面建議，購買者在淘汰了一些以后，就請(qǐng)余下的供應(yīng)商提出正式說明。第四十一頁，共七十頁。414、確定供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)用戶對(duì)供應(yīng)建議書加以分析評(píng)價(jià)，標(biāo)準(zhǔn)是交貨及時(shí)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品品種、技術(shù)能力和生產(chǎn)設(shè)備、服務(wù)質(zhì)量、付款結(jié)算方式、財(cái)務(wù)狀況、地理位置等屬性生產(chǎn)者對(duì)供應(yīng)商加以評(píng)分，找出最具吸引力的供應(yīng)商。用戶會(huì)同時(shí)保持幾條供應(yīng)渠道，以免受制于人。第四十二頁，共七十頁。42得分排列屬性

價(jià)格交貨及時(shí)產(chǎn)品可靠性企業(yè)信譽(yù)結(jié)算方式權(quán)數(shù)

0.300.200.300.100.10（1）差

（2）一般

（3）好

（4）優(yōu)越

總分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5×××××賣方分析范例

第四十三頁，共七十頁。435、發(fā)出正式訂單在確定好供應(yīng)商以后，即正式發(fā)出訂單，在訂貨單上列舉產(chǎn)品的技術(shù)說明、需要數(shù)量、交貨時(shí)間、退貨條款、保修條件等。第四十四頁，共七十頁。446、績(jī)效評(píng)價(jià)購進(jìn)后，采購者及時(shí)向使用者了解其對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，考察各個(gè)供應(yīng)商的履約情況，并據(jù)此決定今后是否繼續(xù)采購某供應(yīng)商的產(chǎn)品第四十五頁，共七十頁。45案例對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)推銷失敗的原因推銷員李賓銷售一種安裝在發(fā)電設(shè)備上的儀表，工作非常努力，不辭勞苦地四處奔波，但是收效甚微。您能從他的推銷過程找出原因嗎？第四十六頁，共七十頁。461、李賓得悉某發(fā)電廠需要儀表，就找到該廠的采購部人員詳細(xì)介紹產(chǎn)品，經(jīng)常請(qǐng)他們共同進(jìn)餐和娛樂，雙方關(guān)系相當(dāng)融洽，采購人員也答應(yīng)購買，卻總是一拖再拖，始終不見付諸行動(dòng)。李賓很灰心，卻不知原因何在。第四十七頁，共七十頁。47

2、在一次推銷中，李賓向發(fā)電廠的技術(shù)人員介紹說，這是一種新發(fā)明的先進(jìn)儀表。技術(shù)人員請(qǐng)他提供詳細(xì)技術(shù)資料并與現(xiàn)有同類產(chǎn)品作一個(gè)對(duì)比?？墒撬鶐зY料不全，只是根據(jù)記憶大致作了介紹，對(duì)現(xiàn)有同類產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的情況也不太清楚。第四十八頁，共七十頁。483、李賓向發(fā)電廠的采購部經(jīng)理介紹現(xiàn)有的各種儀表，采購部經(jīng)理認(rèn)為都不太適合本廠使用，說如果能在性能方面作些小的改進(jìn)就有可能購買。但是李賓反復(fù)強(qiáng)調(diào)本廠的儀表性能優(yōu)異，認(rèn)為對(duì)方提出的問題無關(guān)緊要，勸說對(duì)方立刻購買。第四十九頁，共七十頁。494、某發(fā)電廠是李賓所在公司的長(zhǎng)期客戶，需購儀表時(shí)就直接發(fā)傳真通知送貨。該電廠原先由別的推銷員負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)，后來轉(zhuǎn)由李賓負(fù)責(zé)。李賓接手后采用許多辦法與該公司的采購人員和技術(shù)人員建立了密切關(guān)系。一次，發(fā)電廠的技術(shù)人員反映有一臺(tái)新購的儀表有質(zhì)量問題，要求給予調(diào)換。第五十頁，共七十頁。50李賓當(dāng)時(shí)正在忙于同另一個(gè)重要的客戶洽談業(yè)務(wù)，拖了幾天才處理這件事情，認(rèn)為憑著雙方的密切關(guān)系，發(fā)電廠的技術(shù)人員不會(huì)介意?？墒悄羌野l(fā)電廠以后購買儀表時(shí)，又轉(zhuǎn)向了其它供應(yīng)商第五十一頁，共七十頁。515、李賓去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)高價(jià)儀表，可是說破了嘴皮，對(duì)方依然不為所動(dòng)。第五十二頁，共七十頁。526、某發(fā)電廠同時(shí)購買了李賓公司的儀表和另一品牌的儀表，技術(shù)人員、采購人員和使用人員在使用兩年以后對(duì)兩種品牌進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)，列舉事實(shí)說明李賓公司的儀表耐用性不如那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性品牌。李賓聽后認(rèn)為事實(shí)如此，無話可說，聽?wèi){該電廠終止了同本公司的生意關(guān)系而轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者購買。第五十三頁，共七十頁。53第三節(jié)中間商市場(chǎng)和

購買行為分析中間商是由那些購買產(chǎn)品為了轉(zhuǎn)賣或出租給別人使用以獲取利潤(rùn)的個(gè)人或組織構(gòu)成，通常在實(shí)踐中是指零售商和批發(fā)商。第五十四頁，共七十頁。54中間商市場(chǎng)中間商行為特點(diǎn)

盈利性半專家性價(jià)格敏感性需廠家支持第五十五頁，共七十頁。55一、中間商的購買類型1．新產(chǎn)品采購2．最佳供應(yīng)商選擇3．改善交易條件的采購4．直接重購第五十六頁，共七十頁。561、新產(chǎn)品采購:指中間商對(duì)是否購進(jìn)以及向誰購進(jìn)以前未經(jīng)營(yíng)過的某一新產(chǎn)品作出決策。2、最佳供應(yīng)商選擇：指中間商已經(jīng)確定需要購進(jìn)的產(chǎn)品，在尋找最合適的供應(yīng)商第五十七頁，共七十頁。573、改善交易條件的采購：指中間商希望現(xiàn)在供應(yīng)商在原交易條件上再作些讓步，使自己得到更多的利益。4、直接重購：指中間商的采購部門按照過去的訂貨目錄和交易條件繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品。第五十八頁，共七十頁。58二、中間商購買過程的參與者不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1．商品經(jīng)理2．采購委員會(huì)3．分店經(jīng)理第五十九頁，共七十頁。59同生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為6個(gè)階段三、中間商購買決策過程第六十頁，共七十頁。60購買過程確定

需求物色

供應(yīng)商詢

價(jià)確定

供應(yīng)商發(fā)出正

式定單績(jī)效

評(píng)價(jià)第六十一頁，共七十頁。61四、影響中間商購買行為的

主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素購買風(fēng)格第六十二頁，共七十頁。62狄克森(RogerA.Dickinson)把中間商分為七種類型1、忠實(shí)采購者：指長(zhǎng)期踏實(shí)地從某一供應(yīng)商處進(jìn)貨的采購者。2、隨機(jī)型采購者：這類采購者事先選擇若干符合采購要求、滿足自己長(zhǎng)期利益的供應(yīng)商，然后隨機(jī)地確定交易對(duì)象并經(jīng)常更換。第六十三頁，共七十頁。633、最佳交易采購者：指力圖在一定時(shí)間和場(chǎng)合中實(shí)現(xiàn)最佳交易條件的采購者。4、創(chuàng)造性采購者：指經(jīng)常對(duì)交易條件提出一些創(chuàng)造性的想法并要求供應(yīng)商接受的采購者。5、廣告型采購者：指把獲得廣告補(bǔ)貼作為每筆交易的一個(gè)組成部分，甚至是首要目標(biāo)的采購者。第六十四頁，共七十頁。646、慳吝型采購者（斤斤計(jì)較型）：指每筆交易都反復(fù)地討價(jià)還價(jià)，力圖得到最大折扣的采購者。7、精明干練型采購者（瑣碎型）：這類采購者每次購買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖