全業(yè)務(wù)運營下的商業(yè)敏銳

全業(yè)務(wù)運營下的商業(yè)敏銳第1頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六攝心為戒因戒生定因定發(fā)慧學(xué)好中國文化的三個字知止而后有定定而后能靜，靜而后能安安而后能慮，慮而后能得第2頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六無我的境界——跨文化的思考子絕四：毋意，毋必，毋固，毋我?！墩撜Z.子罕第九》—《道德經(jīng)》24章自見者不明，自是者不彰，自伐者無功，自矜者不長。無我相、無人相、無眾生相、無壽者相?！督饎偨?jīng)》七宗罪：傲慢、妒忌、暴怒、懶惰、貪婪、貪食及色欲?！ザ喱斔埂ぐ⒖{第3頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六遠近高低剛?cè)嵊袩o第4頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六為什么學(xué)《黃帝內(nèi)經(jīng)》？——

陰陽平衡人生有形，不離陰陽。在人的生命活動中，陰陽是互為依存的，任何一方都不能脫離對方而獨立存在。陽氣偏勝，則身體發(fā)熱、無汗而喘；陽極陰竭，故齒干、煩悶，腹?jié)M，預(yù)后不良。陰氣偏勝，則身體惡寒，汗出，身寒戰(zhàn)慄，四肢厥冷；陰極陽衰，故腹部脹滿，預(yù)后兇險。陰陽失調(diào)八綱辨證陰

陽里

表寒

熱虛

實第5頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六全業(yè)務(wù)運營下的商業(yè)敏銳中國電信安徽分公司市場部授課講師：楊波第6頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六宏觀PEST分析波特五力模型SWOT分析企業(yè)戰(zhàn)略具體策略認識企業(yè)大的外部環(huán)境認識企業(yè)小的外部環(huán)境認識企業(yè)內(nèi)部環(huán)境明確企業(yè)方向落實具體措施課程定位方法（工具）方法落地方向路徑節(jié)奏第7頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六授課提要一、如何認識區(qū)域化的全業(yè)務(wù)市場全業(yè)務(wù)運營的轉(zhuǎn)變?nèi)W(wǎng)融合的挑戰(zhàn)二、提升商業(yè)敏銳力的路徑三、知識管理——銷售工具箱第8頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六全業(yè)務(wù)運營是運營商順應(yīng)融合趨勢的必然選擇狹義的全業(yè)務(wù)運營：指同時可以進行移動固定業(yè)務(wù)服務(wù)，包括話音、數(shù)據(jù)接入等服務(wù)，這是目前我們對全業(yè)務(wù)運營的定義廣義的全業(yè)務(wù)運營：包含電信、互聯(lián)網(wǎng)、媒體、娛樂等多領(lǐng)域，包含用戶未來可能需要的有線和無線通訊、信息應(yīng)用等多領(lǐng)域的服務(wù)全業(yè)務(wù)運營商的轉(zhuǎn)變——什么是全業(yè)務(wù)？第9頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六全業(yè)務(wù)運營不是開超市“以我為中心”的超市模式目前國內(nèi)運營企業(yè)都在提所謂的全業(yè)務(wù)運營，基本上還是一個開超市的概念。形象地講就是企業(yè)拿到了移動牌照，便開始提供各種各樣的服務(wù)，和開超市一樣，有賣日用品的，也有賣家用電器的，等著消費者到我這里選購。全業(yè)務(wù)運營必須以消費者的需求為前提全業(yè)務(wù)運營商的轉(zhuǎn)變——全業(yè)務(wù)不是開超市第10頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六全業(yè)務(wù)運營的轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)電信營銷以技術(shù)為中心獲取新客戶銷售業(yè)務(wù)大眾營銷用戶中的市場份額ARPU/MOU“我的地盤，我做主”收入全業(yè)務(wù)營銷以客戶為中心經(jīng)營客戶銷售終端精確營銷業(yè)務(wù)量中的市場份額終身價值開放合作共贏利潤全業(yè)務(wù)運營商的轉(zhuǎn)變——全業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變第11頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六在融合的大趨勢下，全業(yè)務(wù)運營帶來了改變市場競爭格局的機遇，同時也帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。全業(yè)務(wù)運營1234多條戰(zhàn)線分散風(fēng)險的同時造成資源和精力的分散全業(yè)務(wù)運營經(jīng)驗不足，需要積累、借鑒組織架構(gòu)難以滿足未來需求，需要進行整合公司戰(zhàn)略及價值定位不清晰全業(yè)務(wù)運營商的轉(zhuǎn)變——全業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)第12頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六就運營模式而言，“固定”與“移動”分業(yè)務(wù)運營的方式，從中短期看容易導(dǎo)致業(yè)務(wù)歸屬和管理上的摩擦全業(yè)務(wù)運營中固定與移動的典型問題12345產(chǎn)品管理責任劃分不明確，配合流程執(zhí)行不到位產(chǎn)品開發(fā)視角分歧產(chǎn)品開發(fā)周期長未預(yù)期的成本劇增解決方案解決方案與標準業(yè)務(wù)界限模糊傾向于制定耗資巨大的“創(chuàng)造性”解決方案對能提供的服務(wù)范圍不了解來自不同區(qū)域的方案相互抵觸網(wǎng)絡(luò)管理不同區(qū)域的獨立性不同對“服務(wù)”的重要性理解不夠與外單位合作性差客戶關(guān)懷從不同的銷售渠道為客戶提供服務(wù)客戶不清楚是誰為其提供服務(wù)不同界面的服務(wù)沖突全業(yè)務(wù)運營商的轉(zhuǎn)變——全業(yè)務(wù)的問題第13頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六若要在全業(yè)務(wù)競爭中獲勝，不僅需要實現(xiàn)成本效率，還需要向用戶提供真正差異化的“價值”差異化“價值”不同類型的運營商采用不同的競爭策略移動運營商通過@home策略，進一步搶奪固網(wǎng)運營商的話務(wù)流量固網(wǎng)運營商采用”固定語音+寬帶+移動”的三重包策略寬帶將作為全業(yè)務(wù)競爭的核心寬帶將是融合的核心，即在移動語音對固網(wǎng)進一步替代的基礎(chǔ)上，移動寬帶作為固網(wǎng)寬帶的補充不同類型的運營商在寬帶上的競爭進一步加劇運營商應(yīng)對競爭的策略進行更好的了解并滿足用戶的需求對用戶需求的深層細分對客戶品牌的耕耘融合產(chǎn)品的創(chuàng)新對客戶服務(wù)的控制全業(yè)務(wù)運營商的轉(zhuǎn)變——差異化的價值第14頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六授課提要一、如何認識區(qū)域化的全業(yè)務(wù)市場全業(yè)務(wù)運營的轉(zhuǎn)變?nèi)W(wǎng)融合的挑戰(zhàn)二、提升商業(yè)敏銳力的路徑三、知識管理——銷售工具箱第15頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六通俗定義：三網(wǎng)融合主要指業(yè)務(wù)應(yīng)用層面的融合。表現(xiàn)為技術(shù)上趨向一致，網(wǎng)絡(luò)層上互聯(lián)互通；物理資源上實現(xiàn)共享；業(yè)務(wù)應(yīng)用層上互相滲透和交叉，都趨向全業(yè)務(wù)和采用統(tǒng)一的IP通信協(xié)議；最終將導(dǎo)致行業(yè)監(jiān)管政策和監(jiān)管架構(gòu)上的融合。至于各自的基礎(chǔ)網(wǎng)本身由于歷史的原因以及競爭的需要將會長期共存、競爭和發(fā)展。而業(yè)務(wù)應(yīng)用層的融合將不會受限于基礎(chǔ)網(wǎng)而迅速發(fā)展，各類公司都會通過不同的途徑向全業(yè)務(wù)方向演進。三網(wǎng)融合的通俗定義三網(wǎng)融合的挑戰(zhàn)——定義第16頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六由于互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是一種寄生性網(wǎng)，不對底層做任何規(guī)范，可以依托在任何基礎(chǔ)網(wǎng)之上，因此，互聯(lián)網(wǎng)與電信網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)與有線電視網(wǎng)的融合已經(jīng)基本實現(xiàn)，現(xiàn)有有線電視網(wǎng)與電信網(wǎng)都能提供語音、數(shù)據(jù)和視頻業(yè)務(wù)。所謂三網(wǎng)融合的關(guān)鍵是電信網(wǎng)與有線電視網(wǎng)的融合，即兩網(wǎng)融合問題，而兩網(wǎng)融合的實質(zhì)是基于互聯(lián)網(wǎng)的融合兩網(wǎng)融合的關(guān)鍵是監(jiān)管體制和法律體制的融合問題，不是技術(shù)問題。三網(wǎng)融合實際是兩網(wǎng)融合三網(wǎng)融合的挑戰(zhàn)——實際第17頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六三網(wǎng)合一（threenetworkintegration）:

認為三網(wǎng)融合的結(jié)果會是以某一個網(wǎng)為基礎(chǔ)綜合三個網(wǎng)，或者三個網(wǎng)綜合成為一個全新的網(wǎng)，在技術(shù)上過于簡單化，理想化，脫離實際，在實踐上會造成混亂，影響發(fā)展和穩(wěn)定融合是對綜合的反思：融合是演進式發(fā)展，而綜合是革命性發(fā)展。電信界從80年代熱衷于綜合（ISDN/B-ISDN）失敗后，近幾年轉(zhuǎn)向了更加實際的融合（NGN）三網(wǎng)融合不是三網(wǎng)合一三網(wǎng)融合的挑戰(zhàn)——不是三網(wǎng)合一第18頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六從上述涵義可以看出，所謂三網(wǎng)融合絕不限于網(wǎng)絡(luò)的融合，也不限于業(yè)務(wù)的融合，至少涉及到行業(yè)、監(jiān)管、市場、技術(shù)、業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、終端、支撐系統(tǒng)等八個方面的融合，實質(zhì)將導(dǎo)致三個產(chǎn)業(yè)的融合，即三業(yè)融合，這將可能造就一個全新的信息通信業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈并重構(gòu)信息產(chǎn)業(yè)的版圖。三網(wǎng)融合將導(dǎo)致三業(yè)融合三網(wǎng)融合的挑戰(zhàn)——三業(yè)融合第19頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六三種業(yè)務(wù)捆綁的價值據(jù)Yankee：三種業(yè)務(wù)捆綁的離網(wǎng)率比單種語音降低50％，比語音和數(shù)據(jù)二種業(yè)務(wù)捆綁降低25％；其ARPU則有可能分別提高達3倍和2倍。結(jié)果語音花費31.8%,數(shù)據(jù)19.6％,視頻48.6%美國82%的電信寬帶用戶愿意從單一提供商接受捆綁的話音、視頻和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。只要能夠獲得至少20%的折扣，有線用戶也愿接受三重業(yè)務(wù)三網(wǎng)融合的挑戰(zhàn)——捆綁的價值第20頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六原始積累：初期的策略重點是發(fā)展用戶數(shù)速率為中心：采用簡單的速率分級的商務(wù)模式，收費與速率、用量、時長、限流等捆綁用戶為中心：－重在性能管理、豐富的應(yīng)用和應(yīng)用分級，含F(xiàn)MC、IPTV和手機視頻等業(yè)務(wù)形態(tài)及其衍生品－應(yīng)用分級指收費與QoS等級或具體應(yīng)用和內(nèi)容捆綁的差異化分級業(yè)務(wù)，其范圍可以從完全免費的套餐到應(yīng)用特定的帶寬使用計費（VoD、VoIP、游戲等特定應(yīng)用的帶寬保留）、用戶監(jiān)控（父母、公司的IT部門等）、應(yīng)用感知的計費、第三方業(yè)務(wù)、針對性廣告等各種級別的業(yè)務(wù)電信寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展策略考慮三網(wǎng)融合的挑戰(zhàn)——寬帶策略考慮第21頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六三網(wǎng)融合的挑戰(zhàn)——如何認識廣電？思考題如何認識廣電進入寬帶市場的優(yōu)勢和劣勢？面對新的競爭對手，我們的策略如何？第22頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六授課提要一、如何認識區(qū)域化的全業(yè)務(wù)市場二、提升商業(yè)敏銳力的路徑市場細分產(chǎn)品/套餐/方案設(shè)計方法創(chuàng)新營銷模式三、知識管理——銷售工具箱第23頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六市場細分的步驟對市場進行充分的研究12345選擇可用的細分指標通過多緯度的組合進行市場的深度細分對每個細分市場進行描述及分析選擇可實施的營銷契機市場細分——步驟第24頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六第一步、對目標市場進行充分的研究進行市場調(diào)研內(nèi)部數(shù)據(jù)分析實地觀察相關(guān)產(chǎn)業(yè)研究替代研究競爭研究市場的容量客戶的通信需求信息服務(wù)需求娛樂需求…….市場細分——步驟第25頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六第二步、選擇合適細分指標（1/2）易于辯認；易于集中媒介溝通渠道；易于組織分銷；以地理位置，人口特征為基準的細分市場以需求為基準的細分市場以心理導(dǎo)向/生活方式為基準的細分市場描述性的因素，不足以預(yù)測其未來購買行為；知道品牌X牙膏主要銷于南方，購買者是教育程度高的女性；是驅(qū)動因素(好處是什么？)在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要；可以幫助建立策略，贏得目標人群；如果不結(jié)合其他信息就用處不大；知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠；是驅(qū)動因素(為什么有這種要求？)；為消費者人格背景提供更完整的信息；為廣告渠道策劃提供思路；對產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向；知道品牌X的消費者非常關(guān)心自已和家人的健康，具有責任心強的品質(zhì)；好處問題舉例對行為的預(yù)測性提高市場細分——步驟第26頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六第三步、選擇合適細分指標（2/2）統(tǒng)計特征年齡構(gòu)成價值構(gòu)成地域構(gòu)成性別構(gòu)成學(xué)歷構(gòu)成職業(yè)構(gòu)成使用特征應(yīng)用情境功能要求質(zhì)量要求服務(wù)要求內(nèi)容要求界面要求感知特征感知渠道感知要點傳播傾向業(yè)務(wù)評價滿意度忠誠度驅(qū)動特征需求延伸需求擴展關(guān)聯(lián)客戶時段特征用量特征時長特征公眾客戶群細分指標統(tǒng)計特征行業(yè)分布地域分布規(guī)模特征所有制特征使用特征業(yè)務(wù)構(gòu)成信息系統(tǒng)通信系統(tǒng)流量特征時段特征利益特征管理利益財務(wù)利益生產(chǎn)利益安全利益驅(qū)動特征需求延伸需求擴展關(guān)聯(lián)客戶時段特征用量特征時長特征企業(yè)客戶客戶細分指標家庭特征成員人數(shù)成員構(gòu)成組成時間經(jīng)濟狀況感情狀況流動性健康狀況功能需求市場細分——步驟第27頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六舉例-傳統(tǒng)的細分指標：年齡兒童少年青年中年嬰兒老年傳統(tǒng)意義上，通信需求最旺盛的是青年和中年，這兩個人群往往是傳統(tǒng)運營商搶奪得重點市場。老年：健康(在手機/固定電話/監(jiān)控等加入醫(yī)療保健的元素)、交友、老年娛樂是不可忽視的產(chǎn)業(yè)；孤寡老人/老兩口；獨居/與孩子同住/老人院，需求的側(cè)重點往往不一樣。嬰兒會成為我們的客戶嗎?她們最需要什么?在全業(yè)務(wù)運營下，健康和安全之類的需求我們是可以實現(xiàn)的。新的市場展現(xiàn)出來了：BB安全定位/監(jiān)控/BB健康呵護信息/BB社區(qū)。從全業(yè)務(wù)運營看，這兩個市場競爭激烈，并非是最好的選擇兒童/少年：教育會成為新的切入點；通過對兒童/少年進行深入細分會發(fā)現(xiàn)更多的商機。市場細分——年齡第28頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六舉例-傳統(tǒng)的細分指標：職業(yè)（1/2）無業(yè)者職業(yè)白領(lǐng)職業(yè)藍領(lǐng)民工學(xué)生自由職業(yè)高級金領(lǐng)通信需求大、新業(yè)務(wù)使用興趣大、未來有潛力，重點布局！高素質(zhì)、追求時尚、有消費力，搶奪！高消費人群，有很大的影響力，追求品味、面子；全力搶占！這幾類用戶群是大家都關(guān)注的，都會重點搶奪，如何形成優(yōu)勢?

角色定位：學(xué)習(xí)積極分子/活動家/兼職狂/玩主；戀愛：沒目標/有目標/熱戀中/失戀受傷；單身：無目標/追求中；熱戀：異地/同城/同區(qū)/同居；已婚：有沒有孩子；結(jié)婚時間：新婚/三年/七年/7年以上；隱私：有沒有情人/“二奶”；汽車愛好；健康保養(yǎng)；社交；市場細分——職業(yè)第29頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六舉例-傳統(tǒng)的基礎(chǔ)細分：職業(yè)（2/2）無業(yè)者職業(yè)白領(lǐng)職業(yè)藍領(lǐng)民工學(xué)生自由職業(yè)高級金領(lǐng)消費能力有限，溝通范圍小工作偏體力勞動，工作辛苦，閑暇時間少，經(jīng)濟能力有限文化素質(zhì)低，收入低，流動性大自己給自己打工，可支配時間靈活這些用戶群往往被傳統(tǒng)運營商所忽視希望溝通與交流(網(wǎng)絡(luò)游戲/交友/家庭溝通/家庭游戲)希望工作(就業(yè)/再教育/社會補助)心理輔導(dǎo)特殊時段優(yōu)惠特殊時間娛樂基本生活品的優(yōu)惠信息特殊情況的提醒新的職業(yè)信息/創(chuàng)業(yè)信息鄉(xiāng)情文化法律/政策咨詢交友溝通/交友商業(yè)信息靈活時段的優(yōu)惠市場細分——職業(yè)第30頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六舉例-社會緯度的細分指標：社會角色轉(zhuǎn)換在家庭里父親：教育關(guān)心孩子；丈夫：家庭支柱，關(guān)愛妻子；兒子：關(guān)心/孝敬父母；真實的自我：卸下所有的面具，隨心所欲；全業(yè)務(wù)本身可為客戶在各角色扮演中提供便利，使他們更加游刃有余；在公司同事：和諧/合作/利益爭奪；下屬：接受管理，干好工作；上司：樹立榜樣，管理下屬供應(yīng)商；談判/合作/利益；客戶：主動/主導(dǎo)；朋友：放松/分享/溝通；情人：浪漫/隱私/保密；網(wǎng)友：自我的另外一面；游戲：實現(xiàn)夢想；社團一分子：另外的追尋；神秘的普通人：微小的一顆沙粒，跟著群眾走；其他場景各角色之間有的是交織的，有的是互通的，有的是完全沒有聯(lián)系，有的是必須嚴格秘密的，全業(yè)務(wù)運營可根據(jù)角色之間的關(guān)系滿足客戶需求；聯(lián)合其他產(chǎn)業(yè)，通過滿足客戶角色扮演/角色轉(zhuǎn)換的需求，帶來無限的商機。市場細分——社會角色第31頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六舉例-社會緯度的細分指標：生活軌跡進入公司office上班，進大堂、上電梯工作8小時，間歇瀏覽網(wǎng)站、MSN、社區(qū)、游戲一周2次在公司附近的健身房鍛煉身體起床打開電視/廣播，觀看/收聽晨間節(jié)目出門上班、坐公交車去附近的地鐵站乘坐地鐵到人民廣場換乘大廳換乘二號線晚上網(wǎng)上沖浪、下載電影、與朋友QQ聊天，碰到像“奮斗”一樣的好片子也不會放過斷白領(lǐng)族移行為圈公交/戶外地鐵健身場所互聯(lián)網(wǎng)/戶外在家上網(wǎng)/看電視我要奮斗！電視/廣播大堂電梯午餐時間在公司附近快餐店進餐，午休時看看雜志快餐店下午拜訪客戶，途徑鬧市區(qū)，和客戶一起喝咖啡下班坐地鐵，路上拿著手機聽廣播音樂、有時玩玩PSP打發(fā)時間手機/廣播咖啡廳出租車周二有半價電影，周末的去徐家匯吃大餐，都會和女朋友一起影院/餐館到家附近的家樂福轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，買點食品、飲料回家吃晚飯大賣場/超市的雜志CBD戶外周末電影院、健身、商場購物等市場細分——生活軌跡第32頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六第三步、對目標市場進行深入細分規(guī)模地域行業(yè)基礎(chǔ)細分制造導(dǎo)向交易導(dǎo)向客戶導(dǎo)向深層細分流程導(dǎo)向客戶內(nèi)部客戶與其客戶客戶與其合作伙伴客戶員工關(guān)聯(lián)群體通信需求需求延伸市場細分——細分的層次第33頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六家是什么?社會學(xué)家說家是社會的最小細胞；婚姻學(xué)家說家是風(fēng)雨相依的兩人世界；人們常把家（或家庭）稱為社會的細胞；家是構(gòu)成社會的基本單位，是由夫妻關(guān)系和子女關(guān)系結(jié)成的最小的社會生產(chǎn)和生活的共同體。

家的職能?經(jīng)濟職能：家庭必須能維持家庭成員的生計，在可能的情況下，家庭還要力求擴大收入，積累財富；教育職能：家庭的教育職能表現(xiàn)在教育家庭成員，當然以教育后代為主；協(xié)調(diào)職能：家庭要協(xié)調(diào)家庭成員之間的關(guān)系，包括倫理關(guān)系和經(jīng)濟關(guān)系等；保護職能：家庭要盡可能地保護自己的整體利益（人身財產(chǎn)安全不受侵犯等），保護每個成員的利益。案例：家庭客戶的深度細分市場細分——家庭的細分第34頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六案例：家庭客戶的深度細分中國的城市化水平不斷提高，農(nóng)村向城市不斷轉(zhuǎn)化。單人家庭年輕夫婦幼兒家庭兒童家庭青年家庭空巢家庭家庭生命周期示意圖中國家庭戶均人口數(shù)中國城鎮(zhèn)人口比例Source：《中國統(tǒng)計年鑒》《中國人口統(tǒng)計年鑒》核心化小型化空巢化城市化核心家庭是指已婚夫婦和未婚子女組成的家庭，城市中核心家庭的數(shù)量一直在逐漸上升。夫妻關(guān)系和親子關(guān)系是最主要的家庭關(guān)系；由于核心家庭以及丁克家庭和單人家庭比例的上升，家庭小型化不可避免；年輕人獨立生活以及人口老齡化問題逐漸顯現(xiàn)，社會化保障的重要性將提升；中國家庭發(fā)展趨勢市場細分——家庭的細分第35頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六品牌知名度：電信通過“我的e家”推廣，創(chuàng)造良好的品牌效應(yīng)；客戶群：客戶群定位清晰明確，迅速占據(jù)目標市場；價格策略：優(yōu)惠的價格捆綁策略，形成快速的客戶聚集效應(yīng)。實質(zhì)上“我的e家”的家的定義是從傳統(tǒng)固網(wǎng)的“戶”或“住所”延伸而來，有固定電話又不是企業(yè)，就定義為家庭客戶，只是停留在家的表象的客戶群定義，沒有找到有深度內(nèi)涵的支撐業(yè)務(wù)，需要從家庭的實質(zhì)及職能對家庭進行深入的細分，找到客戶的真正需求點。案例：家庭客戶的深度細分中國電信“我的e家”成功之處發(fā)展趨勢：由于移動通信取代固話趨勢不可逆轉(zhuǎn)，“我的e家”潛在客戶群不斷流失；增值業(yè)務(wù)：受政策、運營體制等限制，被電信寄于厚望的增值業(yè)務(wù)實用性不強；客戶理性：客戶日益成熟理性，靠接入優(yōu)勢強制捆綁應(yīng)用不被輕易接受；品牌內(nèi)涵：產(chǎn)品組合單一，沒有明顯特色亮點業(yè)務(wù)，品牌內(nèi)涵缺乏深度?？筛倪M之處市場細分——家庭的細分第36頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六案例：家庭客戶的深度細分細分指標家庭的分類家庭成員構(gòu)成家庭成員人數(shù)家庭組建的時間家庭成員之間的關(guān)系家庭成員的職業(yè)特性家庭成員的隱私保護單人家庭/核心家庭/丁克家庭/空巢家庭/多代家庭；有沒有孩子/有沒有老人1人/2人/3人以上新婚/三年家庭/七年家庭感情和睦/感情一般/感情不好出差/派駐/加班/倒班/工作性質(zhì)隱私的性質(zhì)/隱私的影響力指標延伸經(jīng)濟職能節(jié)約：優(yōu)惠/打折理財：保值/增值/投資教育職能孩子教育：學(xué)校教育/素質(zhì)教育父母教育：職業(yè)教育/生活常識教育協(xié)調(diào)職能家庭溝通：溝通更便捷/更情感情感溝通：家庭游戲/家庭娛樂保護職能生命安全：孩子/老人/寵物財物安全：房屋/汽車/網(wǎng)銀隱私安全：線下隱私/網(wǎng)絡(luò)隱私/網(wǎng)絡(luò)安全職能需求細分市場細分——家庭的細分第37頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六第四步、對細分市場進行描述及分析目標細分市場15432WHO統(tǒng)計特征行為特征心理特征WHAT基礎(chǔ)業(yè)務(wù)需求增值業(yè)務(wù)需求延伸業(yè)務(wù)需求WHEN客戶需要業(yè)務(wù)的時間客戶需要業(yè)務(wù)的條件WHERE客戶使用業(yè)務(wù)的地點/場景HOW客戶購買的驅(qū)動力市場細分——家庭的細分第38頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六需求描述模型：企業(yè)客戶細分市場需求描述HOWWHAT需求構(gòu)成描述關(guān)鍵驅(qū)動因素分析價格需求該細分客戶群最有可能通過下列哪些因素的改善，提升客戶群價值？功能、性能、服務(wù)、業(yè)務(wù)種類、集成性、穩(wěn)定性、可靠性、靈活性。分析對該細分客戶群最有效的價格組合是哪種方式或哪些方式？隨量變價、時間段組合定價、包月定價、激增包月定價、隨點變價、產(chǎn)品組合定價、服務(wù)等級定價。業(yè)務(wù)需求服務(wù)需求應(yīng)用需求細分客戶群的當前電信業(yè)務(wù)構(gòu)成是怎樣的？細分客戶群還有哪些有待挖掘的電信業(yè)務(wù)？對其業(yè)務(wù)有怎樣的功能要求、性能要求、網(wǎng)絡(luò)覆蓋要求、網(wǎng)絡(luò)擴容提速要求？客戶的新技術(shù)偏好？客戶有哪些新業(yè)務(wù)偏好？細分客戶群是否有得到等級服務(wù)的需求？是否有為SLA等級服務(wù)付費的意愿？細分客戶群業(yè)務(wù)過程中有哪些需要得到專門的支持服務(wù)？如系統(tǒng)設(shè)計、工程實施、現(xiàn)場支持、遠程管理及特殊事件處理等？細分客戶群是否有建立應(yīng)用系統(tǒng)的愿望？客戶是否希望由電信提供整體的解決方案？客戶的應(yīng)用主要是用于內(nèi)部管理、生產(chǎn)運營、市場營銷還是客戶服務(wù)？是否能夠提供客戶需要的應(yīng)用系統(tǒng)？能否通過幫助客戶開發(fā)進入客戶的運營？WHO行為特征客戶以怎樣的模式銷售產(chǎn)品（服務(wù)）？客戶運營的重點是什么？客戶采用信息化技術(shù)的重點是什么？客戶的信息化水平如何？現(xiàn)有哪些網(wǎng)絡(luò)、軟件、硬件系統(tǒng)？客戶使用電信產(chǎn)品的目的是什么？統(tǒng)計特征細分客戶群的客戶總量有多少？分布在哪些行業(yè)？哪些地域？客戶人員規(guī)模分布是怎樣的？客戶的產(chǎn)值分布是怎樣的？所有制特征是怎樣的？客戶的主管部門、相關(guān)機構(gòu)和主要客戶是哪些?市場細分——家庭的細分第39頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六案例：家庭客戶需求描述案例背景：張三是A市B小區(qū)的一戶居民，現(xiàn)年36歲，在一家國有汽車企業(yè)銷售部門任銷售主管，經(jīng)常出差，喜歡體育運動；妻子李芳在一家民營企業(yè)財務(wù)部任會計，工作輕松，追求時尚。父親張大三是一家國有企業(yè)退休干部，小有積蓄，喜歡炒股；母親是一名退休教師，患心臟病多年。兒子今年9歲，在離家較遠的市重點小學(xué)三年級讀書，小家伙聰明但是貪玩。市場細分——家庭的細分第40頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六第一步、生活需求描述需求單元個人工作生活需求描述家庭成員個體張三溝通、新聞資訊、上網(wǎng)郵件、天氣資訊、導(dǎo)航等①妻子溝通、時尚資訊、上網(wǎng)沖浪、購物娛樂、美容健身等②父親溝通、上網(wǎng)炒股、股市行情、保健養(yǎng)生等③母親溝通、保健養(yǎng)生、安全告警等④兒子學(xué)習(xí)、安全告警等⑤需求單元“家庭職能”體現(xiàn)“家庭”生活需求描述家庭成員之間張三與妻子經(jīng)濟、協(xié)調(diào)職能便利實惠的通話，無時無刻的溝通⑥張三與父母協(xié)調(diào)、保護職能出差在外的問候，無處不在的保護⑦張三于兒子教育、保護職能全面發(fā)展的教育，遠在他鄉(xiāng)的關(guān)注⑧妻子與父母協(xié)調(diào)、保護職能緊急時刻的保護，貼心周到的照顧⑨妻子與兒子教育、保護職能家庭學(xué)校的溝通，上學(xué)路上的關(guān)注⑩全

家協(xié)調(diào)職能天天舒心快樂，

年年健康平安⑾市場細分——家庭的細分第41頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六第二步、通信需求描述需求單元個人工作生活需求個人工作生活需求反映的通信需求家庭成員個體張三①手機通話、上網(wǎng)、體育汽車資訊、郵件、天氣預(yù)報、導(dǎo)航定位A妻子②手機通話、時尚娛樂資訊、美容健身資訊、網(wǎng)上購物B父親③手機通話、股市資訊、養(yǎng)生資訊C母親④固定通話、醫(yī)療養(yǎng)生資訊、安全告警功能D兒子⑤網(wǎng)上學(xué)習(xí)、安全告警功能E需求單元家庭生活描述家庭生活需求反映的通信需求家庭成員之間張三與妻子⑥兩人之間穩(wěn)定、實惠的通話F張三與父母⑦三人之間實惠的通話、母親緊急時刻的告警保護G張三于兒子⑧兒子學(xué)校學(xué)習(xí)情況的掌握、緊急時刻的告警保護H妻子與父母⑨養(yǎng)生保健常識便于照顧父母、緊急時刻的告警保護I妻子與兒子⑩兒子學(xué)校學(xué)習(xí)情況的掌握、緊急時刻的告警保護J全

家⑾電視、娛樂、家庭安全監(jiān)控、家電監(jiān)控管理K市場細分——家庭的細分第42頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六第三步、具體業(yè)務(wù)需求需求單元個人工作生活需求個人工作生活需求反映的通信需求具體業(yè)務(wù)需求家庭成員個體張三①A手機、寬帶、手機報、天氣預(yù)報、手機定位導(dǎo)航妻子②B手機、寬帶、美容資訊、折扣信息父親③C手機、股市行情、養(yǎng)生資訊母親④D固定電話、關(guān)愛之星業(yè)務(wù)兒子⑤E寬帶、關(guān)愛之星業(yè)務(wù)需求單元家庭生活描述家庭生活需求反映的通信需求具體業(yè)務(wù)需求家庭成員之間張三與妻子⑥F手機間漫游通話張三與父母⑦G手機間漫游通話、手機與固話通話張三于兒子⑧H家校通、寶寶在線等業(yè)務(wù)妻子與父母⑨I手機與固話通話、關(guān)愛之星妻子與兒子⑩G家校通、寶寶在線等業(yè)務(wù)、關(guān)愛之星全家⑾K網(wǎng)上電影、電視、神眼監(jiān)控市場細分——家庭的細分第43頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六第四步、業(yè)務(wù)需求關(guān)注點需求單元具體業(yè)務(wù)需求業(yè)務(wù)關(guān)鍵關(guān)注點家庭成員個體張三手機、寬帶、手機報、天氣預(yù)報、手機定位導(dǎo)航長途漫游優(yōu)惠、增值業(yè)務(wù)方便實用妻子手機、寬帶、美容資訊、折扣信息上網(wǎng)購物安全、增值業(yè)務(wù)實用父親手機、股市行情、養(yǎng)生資訊本地通話優(yōu)惠、增值業(yè)務(wù)實用易操作母親固定電話、關(guān)愛之星業(yè)務(wù)與手機互撥優(yōu)惠、增值業(yè)務(wù)安全易操作兒子寬帶、關(guān)愛之星業(yè)務(wù)網(wǎng)上課堂內(nèi)容豐富、增值業(yè)務(wù)安全易操作需求單元具體業(yè)務(wù)需求業(yè)務(wù)關(guān)鍵關(guān)注點家庭成員之間張三與妻子手機間漫游通話實惠張三與父母手機間漫游通話、手機與固話通話實惠張三于兒子家校通、寶寶在線等業(yè)務(wù)穩(wěn)定妻子與父母手機與固話通話、關(guān)愛之星方便、實惠妻子與兒子家校通、寶寶在線等業(yè)務(wù)、關(guān)愛之星穩(wěn)定全

家網(wǎng)上電影、電視、神眼監(jiān)控豐富、好用、實惠市場細分——家庭的細分第44頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六第五步、選擇可實施的營銷契機市場細分是不是越細越好?市場細分的緯度越多越好?是否所有的細分用戶都值得進攻?發(fā)現(xiàn)客戶需求的規(guī)律性，以確定滿足客戶需求的方法，即市場策略及市場活動可衡量性穩(wěn)定性可進入性盈利性市場細分——家庭的細分第45頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六授課提要一、如何認識區(qū)域化的全業(yè)務(wù)市場二、提升商業(yè)敏銳力的路徑市場細分產(chǎn)品/套餐/方案設(shè)計方法創(chuàng)新營銷模式三、知識管理——銷售工具箱第46頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六客戶需求是方案設(shè)計的起點客戶需求即時性貼身性定制性互動性一致性簡化性用戶對于應(yīng)用中的互動參與總是樂此不疲，希望自己也是欣喜地提供者和應(yīng)用的優(yōu)化者；讓操作更便捷、更容易上手，界面更具人性化。目前中國電信IPTV的遙控器操作就過于復(fù)雜了，難倒了大批“精明”的家庭中堅力量——中年主婦；用戶希望能夠?qū)崿F(xiàn)無縫應(yīng)用，隨時隨地獲取信息，包括自動捕獲位置信息；用戶希望跨平臺的應(yīng)用能保持信息一致、服務(wù)體驗一致、內(nèi)容更新一致；用戶希望內(nèi)容可以定制，并且在內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的同時最大程度地屏蔽垃圾信息；信息的實時性和業(yè)務(wù)的人氣度互相起著相輔相承的作用，消除信息滯后的障礙，避免機會流逝至關(guān)重要；設(shè)計方法——設(shè)計的起點第47頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六方案設(shè)計關(guān)鍵是提升客戶感知的價值，進而形成購買驅(qū)動力感知價值感知的功能感知的成本=/途經(jīng)一：增加功能，降低或保持成本不變；途徑二：保持現(xiàn)有功能，降低成本；途徑三：功能稍稍下降，成本大幅降低；途徑四：功能大幅提升，成本大幅下降；設(shè)計方法——提升客戶感知第48頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六“雪中送炭”比“錦上添花”具有更大的購買驅(qū)動力“雪中送炭”的功能“錦上添花”的功能提高客戶的便利，但屬于錦上添花，其替代的方式多，替代的成本低廉輔助類功能在超市不知道買什么，用戶手機與冰箱監(jiān)控查看；降低客戶的消費成本，替代成本相對較高汽車或家庭安全監(jiān)控，關(guān)愛人群定位；客戶盈利的工具，可增加客戶的實際收入安全保護，滿足客戶人身/隱私安全的需求一卡多號，語音保護增值服務(wù)；企業(yè)客戶，B2B線上及線下解決方案；降低成本安全保護增加收益獲得的收益付出的成本替代可能性設(shè)計方法——雪中送炭第49頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六設(shè)計方法：功能相關(guān)聯(lián)想法生活應(yīng)用產(chǎn)品親情溝通產(chǎn)品家庭理財產(chǎn)品家庭娛樂產(chǎn)品

家庭教育產(chǎn)品

家庭保護產(chǎn)品家庭的功能經(jīng)濟功能情感功能娛樂功能保護功能教育功能生活功能設(shè)計方法——功能相關(guān)聯(lián)想法第50頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六設(shè)計方法：需求層次聯(lián)想法生理的需求安全的需求情感與歸屬的需求尊重的需求自我實現(xiàn)的需求數(shù)據(jù)增值話音延伸業(yè)務(wù)固網(wǎng)寬帶移動網(wǎng)融合網(wǎng)設(shè)計方法——功能相關(guān)聯(lián)想法第51頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六設(shè)計方法：關(guān)系聯(lián)想法親人朋友同事客戶目標客戶情感溝通合作利益從關(guān)注客戶自身的需求，轉(zhuǎn)向“與客戶關(guān)系緊密人”的需求幫助客戶滿足“客戶的需求”核心點：獲取利益幫助客戶關(guān)心關(guān)愛家人核心點：情感/健康/安全保持與朋友的聯(lián)系核心點：溝通/娛樂促進合作，提高效率核心點：合作/效率設(shè)計方法——關(guān)系聯(lián)想法第52頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六設(shè)計方法：超序相干法方法：就是打破所有的物質(zhì)和事實的時間序、空間序、功能序的界限，通過大腦的聯(lián)想、假設(shè)把任意事物的任何元素進行相關(guān)；簡單地說，就是把那些看似風(fēng)馬牛不相及或水火不相容的事物通過聯(lián)想、假象、超想等將它們進行相關(guān)結(jié)合，使他們聯(lián)系起來，從而得出無窮的創(chuàng)意特點：產(chǎn)品本身沒有任何關(guān)系打氣筒與副食店鵝卵石與工藝品設(shè)計方法——超序相干法第53頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六常用技巧捆綁銷售要點：產(chǎn)品與其它產(chǎn)品或服務(wù)相互捆綁銷售實例：手機與寬帶捆綁銷售分析：利用捆綁的價格和渠道優(yōu)勢，提升銷售，但是相對的是較大的價格折讓免費試用要點：提供試用產(chǎn)品實例：七彩鈴音免費使用分析：嘗試接收，消費體驗，直觀感受抽獎銷售要點：購物參與抽獎，現(xiàn)場或者集中開獎實例：短信轉(zhuǎn)發(fā)抽獎分析：普及面、中獎率問題；可信度、公證度問題積分銷售要點：積分達到一定數(shù)量，兌換或者優(yōu)惠實例：積分換里程分析：刺激客戶持續(xù)消費聯(lián)合促銷要點：客戶資源共享實例：電腦銷售與無線上網(wǎng)聯(lián)合銷售分析：互相優(yōu)惠，目標對象統(tǒng)一打折促銷要點：直接產(chǎn)品折扣實例：購買指定手機，享受話費7折分析：容易引發(fā)價格戰(zhàn)設(shè)計方法——常用技巧第54頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六常用技巧禮品贈送要點：提供附加贈品，搭配銷售實例：入網(wǎng)送超市購物券分析：刺激客戶盡快消費現(xiàn)金返還要點：購買成交，返還現(xiàn)金實例：購物200元，返還50元分析：收支兩條線，稅費規(guī)避，經(jīng)手風(fēng)險憑證優(yōu)惠要點：憑卷憑票憑證優(yōu)惠實例：憑優(yōu)惠券或其它信物，優(yōu)惠一定幅度分析：發(fā)放控制，有效期限，優(yōu)惠程度，實際價值游戲參與要點：參與組織的游戲，有機會贏得禮品實例：如小品、繞口令、成語接力、妙語連珠等分析：調(diào)動消費者參與熱情競技參與要點：參與競技活動，贏得相應(yīng)獎品實例：組織家庭游戲，推廣家庭產(chǎn)品分析：調(diào)動消費者參與熱情免費咨詢指導(dǎo)要點：提供顧客消費信息咨詢實例：號碼百事通分析：提供顧客消費需求信息，提供顧客消費幫助設(shè)計方法——常用技巧第55頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六常用技巧消費引導(dǎo)要點：提供消費指導(dǎo)，培養(yǎng)消費習(xí)慣和使用習(xí)慣實例：發(fā)彩信，189郵箱分析：培訓(xùn)客戶，培養(yǎng)用戶習(xí)慣獨特賣點炒作要點：集中炒作某一產(chǎn)品賣點，體現(xiàn)差異化實例：手機防火墻分析：集中優(yōu)勢，獲取差別化顧客青睞，針對特定用戶產(chǎn)品概念炒作要點：炒作產(chǎn)品的功能概念或者特定消費者感興趣的概念實例：綠色手機，名表手機，彩殼手機分析：針對特定概念擴大差異化優(yōu)勢社會熱點炒作要點：針對社會熱點事件稽核產(chǎn)品進行炒作實例：奧運分析：利用熱點事件，擴大影響力，帶動產(chǎn)品銷售老客戶帶新客戶要點：鼓勵老客戶幫助進行產(chǎn)品宣傳，推薦實例：介紹客戶入網(wǎng)送話費分析：利用口碑相傳的力量，容易形成擴散相應(yīng)節(jié)日運作要點：特殊節(jié)日，進行相關(guān)產(chǎn)品超作實例：情人節(jié)推情侶號碼分析：利用節(jié)日，容易引起共鳴設(shè)計方法——常用技巧第56頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六融合產(chǎn)品的發(fā)展方向方向一：從滿足單純的通訊需求向滿足信息、娛樂需求轉(zhuǎn)變方向二：業(yè)務(wù)能力逐漸以語音基礎(chǔ)向富媒體轉(zhuǎn)變方向三：接入能力由單一終端向多終端轉(zhuǎn)變方向四：從傳統(tǒng)的通信行業(yè)向其它行業(yè)延伸阿爾卡特朗訊的CommunicationsTV就是應(yīng)用戶的需求這一轉(zhuǎn)變而產(chǎn)生的。該方案集IMS和IPTV等多種技術(shù)于一身，向用戶提供多種交互式的電視服務(wù)；

韓國的T-DMB技術(shù)是在歐洲D(zhuǎn)AB技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的數(shù)字廣播電視技術(shù)，可以向手機、專用終端、車載終端提供廣播電視服務(wù)；如阿爾卡特朗訊的視頻通訊套件（VCS），讓視頻溝通不再局限于手機用戶之間，PC用戶、擁有ISDN-H.320視頻會議終端的用戶、固定電話用戶都可以加入到視頻通訊溝通中來；隨著人們對信息和娛樂等更高層次的追求，手機僅僅作為通訊工具將成為歷史，移動通信服務(wù)將與廣播、IT、傳媒、金融等其它行業(yè)相結(jié)合，來實現(xiàn)利潤的持續(xù)增長。設(shè)計方法——融合產(chǎn)品第57頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六融合產(chǎn)品形式演進路線套餐捆綁多業(yè)務(wù)套餐深層次融合業(yè)務(wù)不同的套餐進行交叉捆綁：固網(wǎng)套餐捆移動套餐寬帶套餐捆移動套餐固網(wǎng)+移動+寬帶捆綁固網(wǎng)+移動+增值針對目標客戶需求，開發(fā)出包含固網(wǎng)/移動/寬帶/增值等多項業(yè)務(wù)的套餐：我的e家套餐打破傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)/業(yè)務(wù)/產(chǎn)品的區(qū)隔和界線，給客戶以無縫的完美體驗：“四屏合一”業(yè)務(wù)需要網(wǎng)絡(luò)及技術(shù)層的支持，需要創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈及生態(tài)體系，及多方的共同努力，是未來的方向需要對客戶需求進行細分，有針對性的套餐設(shè)計及推廣，是現(xiàn)階段的重點簡單的捆綁，霰彈式的設(shè)計，比較難聚焦目標客戶需求，是融合初期的過渡設(shè)計方法——演進路線第58頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六融合產(chǎn)品的組合框架要素融合產(chǎn)品寬度融合產(chǎn)品深度關(guān)聯(lián)增值基礎(chǔ)業(yè)務(wù)服務(wù)資源基礎(chǔ)業(yè)務(wù)是滿足客戶核心需求的主要服務(wù)承載物，包括話音、數(shù)據(jù)等業(yè)務(wù)，是中國電信的主要收入來源；增值業(yè)務(wù)是基于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之上，為使基礎(chǔ)業(yè)務(wù)功能增強或更好為客戶使用的業(yè)務(wù)，如“全球眼”、“新視通”等數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)，以其多樣化和適用性，成為收入增長點和基礎(chǔ)業(yè)務(wù)收入保障；延伸業(yè)務(wù)、服務(wù)和資源是融合業(yè)務(wù)的必然延伸，通過商務(wù)客戶營銷鎖定關(guān)聯(lián)的企業(yè)客戶、個人客戶電信消費支出，從而增強行業(yè)客戶的黏性，這也將成為電信營銷的發(fā)展趨勢；基礎(chǔ)服務(wù)主要是保障客戶基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的正常使用，以服務(wù)承諾為主要表現(xiàn)，是中國電信建立客戶滿意和競爭優(yōu)勢的基本手段；增值服務(wù)是針對客戶在采購、建設(shè)、使用和改進電信業(yè)務(wù)階段提供的服務(wù)內(nèi)容，以服務(wù)內(nèi)容的擴充，滿足客戶的關(guān)鍵需求，創(chuàng)造新收入來源和客戶忠誠；資源包括了與滿足客戶需求有關(guān)的接入設(shè)備、應(yīng)用軟件、網(wǎng)管軟件等一系列與客戶IT信息基礎(chǔ)設(shè)施相關(guān)的資源；融合產(chǎn)品固網(wǎng)移動寬帶設(shè)計方法——組合框架要素第59頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六融合產(chǎn)品需要精確選擇最佳的資費結(jié)構(gòu)設(shè)計家庭客戶資費驅(qū)動因素固話、移動電話、寬帶月租費；通話時長、時段；話務(wù)結(jié)構(gòu)；寬帶流量、時段；業(yè)務(wù)種類；聯(lián)結(jié)范圍；資費結(jié)構(gòu)要在常用資費設(shè)計方法基礎(chǔ)上，結(jié)合細分客戶群的驅(qū)動因素進行移動用戶資費驅(qū)動因素商務(wù)客戶資費驅(qū)動因素移動用戶月租費；通話時長、時段、話務(wù)結(jié)構(gòu)；聯(lián)結(jié)范圍；固話、移動電話、寬帶、電路業(yè)務(wù)月租費；通話時長、時段、話務(wù)結(jié)構(gòu)；寬帶流量、時段；聯(lián)結(jié)范圍；服務(wù)等級；簽約時長。常用資費設(shè)計方法：隨時長變價、隨量變價、時間段組合定價、簽約時限定價、包月定價、激增包月定價、隨點變價、組合定價、服務(wù)等級定價、承諾定價、聯(lián)合分成定價；設(shè)計方法——精確選擇資費結(jié)構(gòu)第60頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六案例討論案例一：“讓愛隨行”；案例二：**省電信家庭客戶移動融合套餐推廣案例；案例三：預(yù)存話費送寬帶。設(shè)計方法——案例討論第61頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六案例一：“讓愛隨行”（1/3）定制化服務(wù)一覽

親情呼叫（副卡操作）：每個數(shù)字鍵可分別對應(yīng)一位親人手機號碼，一按就撥打；緊急呼叫（副卡操作）：“SOS”鍵長按5秒立即啟動緊急呼叫。同時系統(tǒng)定位報警地點，短信通知兩位主卡客戶； 位置查詢：主卡操作上網(wǎng)或發(fā)短信，查詢孩子或老人位置信息；路線回放：主卡客戶通過短信或網(wǎng)站方式，查詢指定時間內(nèi)副卡客戶的出行路線；區(qū)域警告：“主卡1”通過網(wǎng)站設(shè)定范圍和時間，在設(shè)定的時間段內(nèi)，當副卡客戶離開或回到設(shè)定的區(qū)域時，主卡客戶將收到提示信息；呼入限制：“主卡1”客戶通過網(wǎng)站進行呼入限制功能設(shè)置；在設(shè)定的時間段內(nèi)，親情通手機將禁止所有電話的呼入；設(shè)計方法——案例一第62頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六案例一：“讓愛隨行”（2/3）用戶需求學(xué)齡兒童和老年人由于年齡問題、生活自理能力、方位識別、環(huán)境安全性識別方面與其他成年人相比相對較差一些，便捷的求救方式，隨時隨地與家人取得聯(lián)系，讓家人了解其所處位置和周圍環(huán)境，對他們而言非常重要；背景介紹市場與競爭環(huán)境隨著競爭不斷加劇，運營商對同一細分市場所提供服務(wù)的差異性越來越小。粗略的將目標消費群體劃分為年輕消費群體、低端消費群體和高端消費群體已不再適合進一步的業(yè)務(wù)開展了，移動率先進軍學(xué)齡兒童及老年人這一市場開啟了家庭業(yè)務(wù)的大門；市場定位有學(xué)齡兒童或老年人的家庭用戶；渠道1.主卡、副卡用戶需要同時攜帶有效身份證件到天津移動指定營業(yè)廳辦理；

2.開通、變更親情通業(yè)務(wù)，并簽署客戶協(xié)議；

3.業(yè)務(wù)辦理時，副卡客戶需要過戶到主卡1客戶名下，由主卡1為副卡進行付費；

主卡1需為天津移動手機號碼，主卡2可為國內(nèi)電話號碼。廣告宣傳媒體天津移動營業(yè)廳、天津移動網(wǎng)上營業(yè)廳、網(wǎng)絡(luò)；競爭對手電信和聯(lián)通在這一領(lǐng)域還未推出相關(guān)業(yè)務(wù)；其它1、親情通業(yè)務(wù)目前僅能在天津本地使用；2、親情通業(yè)務(wù)號碼應(yīng)與親情通專用手機一起正常使用，方可實現(xiàn)較為準確的位置信息查詢、呼入限制、緊急呼叫等功能；3、受技術(shù)條件限制，提供的位置信息在某些區(qū)域可能存在一定誤差；設(shè)計方法——案例一第63頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六案例評價（3/3）市場機遇分析 學(xué)齡兒童和老年人雖然不是通信產(chǎn)品的主要消費群體，但這部分群體對通信服務(wù)有著特殊的需求，消費形式以間接消費方式為主。這部分市場一直以來并沒有得到更多的重視，在未來可為的空間較大；產(chǎn)品設(shè)計：通過對客戶關(guān)愛對象的特殊服務(wù)，可強化對客戶的粘度，可吸引有此需求的其他客戶入網(wǎng)；制約點需要終端和技術(shù)的支持；關(guān)愛業(yè)務(wù)的成熟/方便使用；關(guān)鍵點推廣渠道過于被動，需要開拓新的渠道推廣這項業(yè)務(wù)，例如學(xué)校/老年康復(fù)中心/老人院/社區(qū)活動場所。設(shè)計方法——案例一第64頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六案例二：**省電信家庭客戶移動融合套餐推廣案例(1/4)1、競爭環(huán)境2008年**省通信行業(yè)市場，用戶市場份額為移動62%、電信27%、聯(lián)通11%，收入市場份額為移動51%、電信36%、聯(lián)通13%；移動市場上，**省移動在營銷策略上的高終端成本投入、不斷的降低套餐資費、針對家庭客戶推出“幸福1家”套餐等等；寬帶市場上，雖然**省電信仍有85%的市場份額，但寬帶市場競爭已愈演愈烈。2、市場環(huán)境移動業(yè)務(wù)整體市場需求：移動電話普及率35.3%，其中省會城市的普及率達到95.3%，新移動用戶發(fā)展仍有空間，但空間的搶奪艱難；CDMA手機市場現(xiàn)狀用戶感知欠佳：原聯(lián)通CDMA手機通話質(zhì)量、服務(wù)等方面的用戶感知欠佳，且很多用戶并不知曉中國電信收購聯(lián)通C網(wǎng)的事宜，也不乏對中國電信經(jīng)營C網(wǎng)持懷疑態(tài)度；用戶認同度較低：對于電信的天翼手機，初期用戶了解甚少，甚至認為和小靈通一樣是不能漫游的，用戶認同度較低；C網(wǎng)終端款式、功能、價位、銷售渠道等都存在著嚴重的瓶頸問題；設(shè)計方法——案例二第65頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六案例二：**省電信家庭客戶移動融合套餐推廣案例(2/4)寬帶業(yè)務(wù)：全省寬帶用戶106.9萬戶，普及率2.6%，而隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的日趨擴大，用戶對寬帶的需求也日趨旺盛；固話業(yè)務(wù)：全省固話用戶467.8萬戶，普及率為11.8%。而隨著個人通信的迅猛發(fā)展，用戶對固話的需求也逐步減少；3、產(chǎn)品策略：捆綁各產(chǎn)品業(yè)務(wù)，體現(xiàn)綜合優(yōu)勢的產(chǎn)品策略，走融合的道路；4、價格策略：以融合資費釋放風(fēng)險，避免單產(chǎn)品價格競爭5、渠道策略關(guān)系營銷，從員工的親戚、朋友、同學(xué)開始以人際關(guān)系、口碑傳遞進行推廣；同時以自有渠道為主，社會渠道為輔，自有渠道掌握融合套餐優(yōu)先的銷售導(dǎo)向，逐步加強對社會代理渠道的滲透；農(nóng)村推廣渠道：農(nóng)村代理、代辦渠道為主，10000號為輔；設(shè)計方法——案例二第66頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六案例二：**省電信家庭客戶移動融合套餐推廣案例(3/4)6、促銷策略城市、農(nóng)村分步促銷靈活使用符合客戶特征的宣傳形式抓住了“天翼上市”、“全國被叫漫游免費”、“寬帶免費提速”三大宣傳契機，以這三個賣點結(jié)合套餐的賣點，靈活應(yīng)用自有渠道，如短信、外呼、營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳等；田間地頭的墻體廣告，發(fā)放農(nóng)民喜歡的年歷（印有宣傳內(nèi)容），農(nóng)村趕場時的現(xiàn)場宣傳等等；補貼政策初期為了解決用戶沒有C網(wǎng)終端的問題采用終端補貼政策，對新入網(wǎng)的套餐用戶根據(jù)用戶辦理的套餐價值給予不同比例的終端補貼。以期盡快達到一定的用戶量，為后期的推廣奠定基礎(chǔ)；中期圍繞中高端用戶發(fā)展思路、以及提高營銷成本的有效利用，采用終端補貼與話費補貼相結(jié)合的方式，細分了不同價值的用戶，對中高端套餐用戶采用終端補貼方式，對低端用戶采用話費補貼的方式；農(nóng)村的“信息田園”移動融合套餐采用的是話費補貼為主，終端補貼為輔的方式；設(shè)計方法——案例二第67頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六案例二：**省電信家庭客戶移動融合套餐推廣案例(4/4)8、案例分析值得借鑒之處細分客戶市場，針對性的設(shè)計套餐并動態(tài)調(diào)整，采用符合客戶群特征的有效促銷和宣傳手段；圍繞客戶品牌統(tǒng)領(lǐng)經(jīng)營的思路，將客戶套餐納入各客戶群品牌之下，借助前期各客戶品牌的知名度促進套餐的推廣；統(tǒng)一安排、統(tǒng)籌發(fā)展步驟，集中資源，有序地開展細分市場客戶的促銷活動；仍可改進之處客戶細分仍可做得更細致；產(chǎn)品設(shè)計仍可更有針對性，特點更鮮明；渠道：寬帶的推廣只靠自己的渠道和現(xiàn)有的代理渠道是不夠的，需要聯(lián)合其他行業(yè)的合作伙伴共同推廣；終端：CDMA沒有終端，一切都是假的，可以采取客戶預(yù)存一定的寬帶費用送手機終端的模式，或者客戶購買手機回贈話費的模式，當然回贈的金額需要與客戶的消費掛鉤；設(shè)計方法——案例二第68頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六案例三：預(yù)存話費送寬帶(1/3)宣傳語：移動預(yù)存好實惠，寬帶固話免費送。設(shè)計方法——案例三第69頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六案例三：預(yù)存話費送寬帶(2/3)背景介紹市場與競爭環(huán)境在目前日益加劇的競爭環(huán)境下，運營商之間的吸引用戶的策略也隨著全業(yè)務(wù)的開展達到了一個新的層次。移動業(yè)務(wù)和寬帶固話業(yè)務(wù)的結(jié)合成為這一段時間各種優(yōu)惠活動的主音調(diào)之一。移動公司在這樣的一種背景下，大力推出移動話費送包年寬帶的活動，從一個方面看來是跟進對手行動的策略，但這同時又是主動出擊，開始豎起固網(wǎng)旗幟的標志；用戶需求對于一般的家庭用戶來說，移動電話對于固定電話的替代趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，更有甚者，很多家庭選擇了將固定電話移除。但是由于對網(wǎng)絡(luò)的需求，很多家庭又不得不將固定電話保留，但是使用的效率較低，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是其購買的核心。所以移動公司固網(wǎng)業(yè)務(wù)采用網(wǎng)絡(luò)為主，以價格取勝；市場定位廈門移動所有用戶；廣告宣傳媒體目前僅發(fā)現(xiàn)營業(yè)廳彩頁和網(wǎng)絡(luò)宣傳；其它1、客戶首先要進行“地址鑒別”，撥打本活動咨詢熱線10050，咨詢地址是否可安裝；2、客戶到營業(yè)網(wǎng)點后（或社區(qū)經(jīng)理上門后），為手機賬戶預(yù)存（或充值）足夠的余額，再用手機編輯短信“20*營銷方案編碼?！钡?0086（或撥打短號“125900408＋營銷方案編碼”、或通過自助終端、網(wǎng)站辦理）參加活動；3、活動辦理成功后，客戶將會收到一條二維碼彩信（或短信），將該碼交給營業(yè)員（或社區(qū)經(jīng)理）進行掃碼驗證，驗證通過后，營業(yè)員（或社區(qū)經(jīng)理）即可為客戶免費辦理寬帶/固話業(yè)務(wù)；4、寬帶/固話業(yè)務(wù)辦理成功后7個工作日內(nèi)，技術(shù)人員上門為客戶安裝。設(shè)計方法——案例三第70頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六案例三：預(yù)存話費送寬帶(3/3)策略用移動業(yè)務(wù)帶動固網(wǎng)/寬帶業(yè)務(wù)，“光腳的不怕穿鞋的”，以較大的優(yōu)惠幅度吸引客戶使用業(yè)務(wù)；宣傳點簡單，突出，明確；問題辦理流程過于復(fù)雜，咨詢可否安裝----預(yù)存話費------短信參與活動-----安裝；宣傳途徑過于被動，可采用更主動的宣傳，例如短信，有針對性的外呼，也可聯(lián)合其他渠道，例如電腦賣場，網(wǎng)吧，網(wǎng)絡(luò)游戲運營公司等進行宣傳；案例評價：設(shè)計方法——案例三第71頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六授課提要一、如何認識區(qū)域化的全業(yè)務(wù)市場二、提升商業(yè)敏銳力的路徑市場細分產(chǎn)品/套餐/方案設(shè)計方法創(chuàng)新營銷模式三、知識管理——銷售工具箱第72頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六未來的商業(yè)模式——免費（1/7）這是一個無所不能的時代，這還是一個新模式不斷超越舊模式的時代。一種商業(yè)模式既可以統(tǒng)攝未來的市場，也可以擠垮當前的市場——在我們這個現(xiàn)代經(jīng)濟社會里，這并不是一件不可能的事情。

“免費”就是這樣的一種商業(yè)模式，它所代表的正是數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時代的商業(yè)未來?？死锼?安德森免費利潤手段目的林林總總的免費歸根結(jié)底都表現(xiàn)為同一實質(zhì)——讓錢在不同的產(chǎn)品之間、人之間、現(xiàn)在和未來之間、不與錢打交道的市場和回到金錢市場之間轉(zhuǎn)移。經(jīng)濟學(xué)家把他稱為“交叉補貼”。第73頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六未來的商業(yè)模式——免費（2/7）流行度產(chǎn)品短頭市場長尾市場O收費后向化是個大趨勢！第74頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六未來的模式——免費產(chǎn)生的基本條件（3/7）原子經(jīng)濟比特經(jīng)濟MC大SC大，MC小如果一種商品的MC=0，那么這種商品最終價格等于零?！豆终Q行為學(xué)》：免費滿足了人們避險的本能。商品的生產(chǎn)成本持續(xù)下降。經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)行為學(xué)基礎(chǔ)注意力經(jīng)濟和聲譽經(jīng)濟的興起。經(jīng)濟形態(tài)變化成本基礎(chǔ)價值轉(zhuǎn)移的速度加快（新替代舊）。通貨膨脹通貨緊縮對于信息和腦力來說，機械性制造的腦力產(chǎn)品、可零成本復(fù)制的產(chǎn)品充裕了；而個性化、創(chuàng)造性的產(chǎn)品成為增值方向，前者只是為后者的社會化降低成本。第75頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六未來的模式——找到一種適合您的免費加收費模式（4/7）免費造勢擴大市場占有率增加客戶黏性收費實現(xiàn)價值客戶分層，差別定價第76頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六未來的模式——建立在免費基礎(chǔ)上的50個商業(yè)模式（5/7）免費模式1：直接交叉補貼免費贈送買一贈一附贈免費禮物超過25美元訂單免運費免費體驗免費試用免費停車A產(chǎn)品補貼B產(chǎn)品贈送服務(wù)，銷售產(chǎn)品贈送產(chǎn)品，銷售服務(wù)贈送軟件，銷售硬件贈送手機，銷售通話時間贈送通話時間，銷售手機贈送表演，銷售飲料贈送飲料，銷售表演第77頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六未來的模式——建立在免費基礎(chǔ)上的50個商業(yè)模式（6/7）免費模式2：三方市場贈送內(nèi)容，銷售接觸觀眾的機會贈送免費信用卡，向生意人收取交易費贈送科普文章，向作者收取出版費用贈送文件閱讀器，銷售文件寫作軟件女士免費入場，男士門票收費兒童免費，成人收費清單免費，搜索收費贈送旅游服務(wù)，從車輛出租和酒店預(yù)訂中獲利一類顧客補貼另外一類客戶銷售清單，贈送搜索服務(wù)向在商店中存貨的賣家收費，保證消費者免費購物對在商場中購物的買家收費，賣家的商品可免費存貨贈送房屋清單，出售抵押貸款贈送內(nèi)容，出售客戶信息贈送內(nèi)容，出售原料贈送內(nèi)容，在內(nèi)容中對付費客戶進行突出展示贈送公寓清單，向登記戶收費贈送內(nèi)容和數(shù)據(jù)，通過某API接入內(nèi)容的公司收費贈送有限數(shù)量的“綠色”家居方案，向被列入綠色資源網(wǎng)站名單的建筑商和承包商收費第78頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六未來的模式——建立在免費基礎(chǔ)上的50個商業(yè)模式（7/7）免費模式3：免費加收費贈送基本信息，出售更易使用的較豐富信息贈送通用管理建議，出售定制管理建議贈送低質(zhì)量MP3，出售高質(zhì)量光盤版音樂贈送網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，出售印刷版內(nèi)容對在商場中購物的客戶收取較低的費用，不經(jīng)常光顧的客戶對經(jīng)常購物的客戶進行補貼贈送電子游戲，向訂戶收取更多費用使其能夠在游戲中享有更多的服務(wù)某些顧客補貼另一些客戶5%定律贈送商業(yè)名錄，向企業(yè)收費使其能夠“宣傳”并增強自身優(yōu)勢贈送演示軟件，完整版收費贈送電腦對電腦呼叫，出售電腦對手機呼叫贈送免費照片分享服務(wù)，收取額外存儲空間使用費贈送基本軟件，出售更多有特色服務(wù)贈送廣告支持的服務(wù)，出售去除廣告的能力贈送內(nèi)容片段，出售書籍贈送虛擬旅游，出售虛擬土地贈送音樂游戲，出售音樂專輯第79頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六創(chuàng)新營銷方法病毒營銷體驗營銷圈子營銷創(chuàng)新營銷方法第80頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六病毒營銷什么是病毒營銷通過用戶的口碑相傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以百萬計的受眾

創(chuàng)新營銷方法——病毒營銷第81頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六病毒營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別傳播方式直接傳播間接傳播傳統(tǒng)營銷病毒營銷傳播效果遞減遞增傳播途徑放射性傳播網(wǎng)狀式傳播傳播費用高低創(chuàng)新營銷方法——病毒營銷與傳統(tǒng)營銷第82頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六病毒營銷的實質(zhì)是利用人類的弱點和欲望進行傳播人類的弱點人類的欲望好色：尋找美色及相關(guān)的信息/內(nèi)容貪圖逸樂貪婪：對金錢/權(quán)利無止境的追求懶惰：懶惰及浪費時間，怯懦，滿足及無責任心憤怒：好斗，好戰(zhàn)，喜歡爭辯妒忌：因別人的資產(chǎn)比自己多而心懷怨怒驕傲：期望別人注視自己或過度愛好自己，并因此而感到比別人更優(yōu)越好奇心食物榮譽感(道德)被社會排斥的恐懼性體育運動秩序獨立叛逆復(fù)仇社會交往家庭社會聲望厭惡公民權(quán)力量窺伺弱點和欲望有時候是重疊的或顛倒的。病毒營銷的達成，就是通過利用人的弱點使其被感染成為被傳播者，隨后利用人的欲望，使被傳播者變成傳播者，促發(fā)二次傳播，形成病毒擴散的效應(yīng)。創(chuàng)新營銷方法——病毒營銷的實質(zhì)第83頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六什么樣的業(yè)務(wù)適合病毒營銷利用公眾的積極性和行為病毒營銷業(yè)務(wù)的基本要素利用別人的資源進行信息傳播提供無須努力的向他人傳遞信息的方式信息傳遞范圍很容易從很小向很大規(guī)模擴散利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新營銷方法——病毒營銷的實施范圍第84頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六病毒營銷的實施步驟第一步、設(shè)計病原體第二步、對病毒傳播的渠道進行精心的設(shè)計第三步、原始信息的發(fā)布和推廣第四步、對病毒性營銷的效果進行跟蹤和管理創(chuàng)新營銷方法——病毒營銷的實施步驟第85頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六第一步、設(shè)計病原體提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)：利用人的弱點和欲望，吸引客戶的關(guān)注免費類：由于人都有貪婪的弱點，所以免費的東西能強烈吸引人參與；例如：免費郵箱，免費門票，免費手機，免費打電話等；祝福工具類：利用人類社交的欲望，在節(jié)日，需要相互的問候，但人又是懶惰的，很少有人愿意自己去想祝福的工具；例如：節(jié)日祝福短信；好奇類：利用人類好奇的欲望，吸引客戶參與，獲得獨特的體驗；惡搞類：在惡搞中添加廣告的元素。創(chuàng)新營銷方法——病毒營銷的實施步驟第86頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六案例：中國聯(lián)通3G手機推廣視頻《風(fēng)聲》中蘇有朋掛掉的真實原因（爆笑）連接：/v_show/id_XMTM1ODM5NzA0.html創(chuàng)新營銷方法——病毒營銷的實施步驟第87頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六第二步、對病毒傳播的渠道進行精心的設(shè)計利用簡單的渠道，方便信息的二次傳播?？诒磿r通訊工具：QQ/MSN社區(qū)論壇/博客/轉(zhuǎn)貼短信互動電視郵件病毒信息源創(chuàng)新營銷方法——病毒營銷的實施步驟第88頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六第三步、原始信息的發(fā)布和推廣從意見領(lǐng)袖開始傳播當以色列國王向上帝抱怨，他再也控制不了以色列的子民時，上帝讓他聚集70名長者，然后通過他們就可以把消息傳遞給所有的子民；祝福短信的種子客戶；名人效應(yīng)，通過公眾人物的首先傳播；還可以在較大的范圍內(nèi)去主動傳播信息，等到自愿參與傳播的用戶數(shù)量比較大之后，才讓其自然傳播。創(chuàng)新營銷方法——病毒營銷的實施步驟第89頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六第四步、對病毒性營銷的效果進行跟蹤和管理傳播的范圍與預(yù)期是否一致；傳播的途徑與預(yù)期是否一致；傳播的效果與預(yù)期是否一致。創(chuàng)新營銷方法——病毒營銷的實施步驟第90頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六案例分析：開心網(wǎng)的傳播病毒營銷的極致發(fā)揮

開心網(wǎng)針對用戶不同生活圈里的好友，分別提供了不同的邀請代碼，影響客戶的潛意識，告訴客戶不管你身邊有什么樣的人都可以邀請進來；創(chuàng)新營銷方法——病毒營銷的實施步驟第91頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六案例分析：開心網(wǎng)的傳播吸引客戶主動去推廣開心網(wǎng)開心網(wǎng)里最火的兩個游戲“朋友買賣”和“爭車位”，都有邀請好友注冊提成的功能。因為很多中國人在現(xiàn)實生活中滿足不了自己，到了網(wǎng)上就有了強烈的虛榮心和好勝心，會瘋狂的去邀請好友賺取提成，讓自己有炫耀的資本。這也是為什么中國網(wǎng)絡(luò)游戲會這么火的原因。創(chuàng)新營銷方法——病毒營銷的實施步驟第92頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六案例分析：開心網(wǎng)的傳播小結(jié)通過廣泛宣傳吸引了一部分客戶參與；客戶參與并融入了開心網(wǎng)的游戲中；通過游戲里的道具獎勵和提成，激勵客戶進行信息推廣；提供多種方便的渠道為客戶進行信息傳播；在多方信息的轟炸下，客戶逐漸開始嘗試玩開心網(wǎng)。創(chuàng)新營銷方法——病毒營銷的實施步驟第93頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六小結(jié)：病毒營銷的關(guān)鍵利用人性的某個弱點或欲望吸引客戶參與；再利用另一個弱點或欲望促使客戶傳播；規(guī)避法律風(fēng)險：運營商在網(wǎng)絡(luò)上制造視頻短片或WAP、FLASH等傳播內(nèi)容時，要避免畫面和形象侵權(quán)盜用的法律風(fēng)險問題；同時在內(nèi)容的設(shè)計上要避免污損競爭對手的內(nèi)容，要立足自身產(chǎn)品特質(zhì)進行設(shè)計；淡化運營商制造色彩：在網(wǎng)絡(luò)平臺上傳播發(fā)布過程中，要以網(wǎng)友角色進行發(fā)布和傳播，淡化運營商自我炒作嫌疑，避遭網(wǎng)友“唾棄”，引爆網(wǎng)友主動傳播。創(chuàng)新營銷方法——病毒營銷的實施步驟第94頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六體驗營銷定義體驗體驗是消費者的一種感受，是由消費過程中所獲得的產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成的。體驗營銷所謂體驗營銷，就是以滿足消費者的體驗需求為目標，通過服務(wù)及有形的產(chǎn)品，為顧客提供一種愉快的消費經(jīng)歷的全新營銷模式。創(chuàng)新營銷方法——體驗營銷第95頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六什么是體驗營銷？當顧客十分口渴的時候體驗營銷體驗營銷不僅滿足顧客口渴喝水的需求，還會讓顧客對滿足口渴的各種產(chǎn)品深入了解，而且產(chǎn)生對某些種類的水的喜好和偏愛。傳統(tǒng)營銷傳統(tǒng)的營銷就是給顧客一杯水，不管顧客是希望喝白開水、礦泉水還是可口可樂。體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的差異創(chuàng)新營銷方法——體驗營銷與傳統(tǒng)營銷第96頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六無處不在的體驗營銷服裝店的模特展示和購買前的試穿。汽車業(yè)的試駕活動與生活化的情境廣告。宜家70多種不同功能、不同面積、不同風(fēng)格的樣板間，向消費者展現(xiàn)著不同的生活場景，并且可以躺下、坐下，切身感受。創(chuàng)新營銷方法——體驗營銷示例第97頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六鼓勵、引導(dǎo)顧客參與參與感知關(guān)注顧客的全方位最終感知認同與顧客熟悉的情境相結(jié)合，產(chǎn)生認同感認同參與感知體驗營銷的過程創(chuàng)新營銷方法——體驗營銷的過程第98頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六把營銷行為步驟細化到可執(zhí)行可操作的營銷技能，一共可分為四個階段八個技能。引發(fā)興趣1234引導(dǎo)了解激發(fā)共鳴締結(jié)銷售1、主動引導(dǎo)2、顧客識別3、故事講述4、功能介紹5、演示輔導(dǎo)6、現(xiàn)場試用7、意向判斷8、免費刺激體驗營銷的步驟創(chuàng)新營銷方法——體驗營銷的步驟第99頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六案例：中國移動體驗營銷用戶進入營業(yè)廳營業(yè)廳業(yè)務(wù)辦理業(yè)務(wù)咨詢分流統(tǒng)一規(guī)劃體驗專區(qū)體驗引導(dǎo)專員營業(yè)員互動推薦業(yè)務(wù)體驗彩信拍照打印您好！您的朋您贈送了一幅圖片。他說：“小葉你好！手機業(yè)務(wù)體驗點播WWW體驗點播創(chuàng)新營銷方法——中國移動體驗營銷第100頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六案例：中國移動體驗營銷討論：中國移動的體驗營銷存在哪些問題?創(chuàng)新營銷方法——中國移動體驗營銷第101頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六第三空間的品牌定位第三個生活的場所振奮人心并重新思考的感性空間相當友善、親切、便利人們悠閑交流的聚會場所讓人感受到熱忱及活力的隨性環(huán)境舒適溫馨的感覺帶來啟發(fā)及驚喜獨具設(shè)計感及優(yōu)雅特質(zhì)案例：星巴克的體驗營銷創(chuàng)新營銷方法——星巴克體驗營銷第102頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六高品質(zhì)咖啡完美顧客體驗創(chuàng)造生活方式極品咖啡的品質(zhì)追求案例：星巴克的體驗營銷創(chuàng)新營銷方法——星巴克體驗營銷第103頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六圈子營銷“圈子”無所不在，企業(yè)圈子、同學(xué)圈、同鄉(xiāng)圈、粉絲圈、論壇圈、興趣圈……圈子里面的人具備某些同質(zhì)性，或共同的愛好、或共同的利益、或共同的品位、或共同的目標……社會中的人會自發(fā)地創(chuàng)造或?qū)ふ胰ψ拥臍w宿，圈子日益成為人們交際的切入點圈子本身就具有自我的擴散及傳播性，圈子不僅是一種傳播的渠道，更成為一種全新的營銷方式創(chuàng)新營銷方法——圈子營銷第104頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六圈子的營銷價值圈子的用戶需求具有某種同質(zhì)性，具有其自身的傳播方式，信息在圈子內(nèi)部的傳播速度，明顯快于外部。一個圈子人群就是一個品牌和產(chǎn)品鎖定的目標群體圈子的內(nèi)涵屬性影響到成員的消費行為圈子意見對于圈子內(nèi)外的消費者影響力是非常巨大的雖然圈子有現(xiàn)實和虛擬之分，但圈子的人群的確存在，例如戶外旅游和運動裝備的目標群體很大一群就是那些登山協(xié)會，“驢友會”等圈子；一個圈子由于在偏好、興趣追求等方面的共同性，會影響到他們對品牌的選擇，例如企業(yè)家聚在一起的圈子，對于一些高端的休閑活動、高端的品牌就會有共同的偏好；圈子內(nèi)要購買一個產(chǎn)品，都會在圈子內(nèi)收集信息，而這些信息對于圈子內(nèi)外的目標客戶影響力也是巨大的，比如搜房網(wǎng)上一些樓盤的業(yè)主對于樓盤的評論，成為購房者決策的一個重要因素；創(chuàng)新營銷方法——圈子營銷的價值第105頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六?在美國3億人口中，只要有1%，即300萬人口在價值觀，在生活習(xí)慣，或行為方式，甚至在身體特征（太胖、太瘦、高大、嬌小或者左撇子）上相同或近似，從而構(gòu)成了一個群體，且具有目前社會不能滿足的共同需求，即是一種“小趨勢”。美國在15個方面出現(xiàn)了75個”小趨勢”,這十五個方面是：注：紅色標示在中國有類似的小趨勢創(chuàng)新營銷方法——小趨勢第106頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六圈子營銷的步驟第一步、結(jié)合產(chǎn)品選擇“圈子”；第二步、對圈子進行研究：圈子的范圍/構(gòu)成/核心人物；圈子的溝通渠道和方式；圈子的活動方式/時間；第三步、圈子與產(chǎn)品/渠道/推廣方式進行匹配；第四步、強化實體圈子。創(chuàng)新營銷方法——圈子營銷的步驟第107頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六圈子營銷的應(yīng)用——以某省移動音樂圈子營銷為例第一步、圈子的選擇標準相互間影響力強圈子的成員之間相互影響力強，便于營銷信息的快速傳播；穩(wěn)定性高圈子的核心成員常態(tài)保持在50%或以上，以興趣圈和關(guān)系圈為主；符合音樂業(yè)務(wù)的屬性圈子的成員觀念時尚，喜歡音樂，容易接受新事物……可影響性圈子可以觸摸，能接觸，可以影響。創(chuàng)新營銷方法——圈子營銷的應(yīng)用第108頁，共139頁，2023年，2月20日，星期六第二步、圈子研究-----音樂產(chǎn)品可進入的目標市場圈子營銷的應(yīng)用——以某省移動音樂圈子營銷為例目標市場描述利用數(shù)據(jù)挖掘出的虛擬市場根據(jù)用戶消費特征，即訂購音樂(彩鈴/振鈴/全曲/IVR)的特征尋找“偏好圈”、“粉絲圈”特定區(qū)域市場比如“桃花節(jié)”區(qū)域圈子，電腦城市場圈子等中小學(xué)市場以家長/老師/同學(xué)等成員關(guān)系的班級圈子大中專市場以共同興趣/愛好等形成的足球圈/籃球圈/英語圈俱樂部市場以企業(yè)/顧客/會員等成員關(guān)系形成的健身圈/影迷圈/會所圈協(xié)會市場以機構(gòu)/成員關(guān)系形成的營銷師協(xié)會圈/球迷協(xié)會圈/大學(xué)生聯(lián)盟圈汽車市場以銷售商/車主等成員關(guān)系形成的車友圈旅游市場以共同興趣/愛好等形成的驢友圈實體俱樂部市場以共同興趣愛好組成的音樂發(fā)燒友俱樂部創(chuàng)新營銷方法——圈子營銷的應(yīng)用第109頁，共139頁，2