張家港市金科廊橋項目二期總體營銷策劃方案

畢業(yè)設(shè)計學(xué)生姓名劉楊學(xué)號331122011學(xué)院文通學(xué)院專業(yè)資源環(huán)境與城鄉(xiāng)規(guī)劃管理(房地產(chǎn)開發(fā)與管理）題目張家港市金科廊橋項目二期總體營銷策劃方案指導(dǎo)老師金巍助教/碩士2015年3月目錄TOC\o"1-2"\h\u321491前言 272141.1項目概況 3125341.2設(shè)計背景 3302271.3設(shè)計依據(jù) 3237571.4設(shè)計的工作步驟 313112項目宏觀環(huán)境分析 3150022.1區(qū)位地理 37782.2經(jīng)濟條件 3211232.3人居環(huán)境 4326202.4城市榮譽 496382.5房地產(chǎn)市場 5284843項目微觀環(huán)境分析 6214973.1項目經(jīng)濟指標(biāo) 6158383.2周邊規(guī)劃 6251133.3環(huán)境分析 645663.4周邊競品基本信息及對比結(jié)果 699223.5項目SWOT分析 8202984項目STP策劃 9257884.1S（市場細(xì)分） 9267434.2T（目標(biāo)市場選擇） 11321324.3P（產(chǎn)品定位） 11226085項目賣點分析 12189466價格策略 14160896.1定價策略 14209896.2執(zhí)行方案 1554486.3付款方式和實惠程度 1582437推廣策劃 15246347.1項目形象定位 1582607.2營銷執(zhí)行策略 16144587.3活動策劃 171前言營銷策劃是為了完成營銷目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營銷狀況，對企業(yè)將來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性和系統(tǒng)性。營銷策劃適合任何一個產(chǎn)品，包括無形的服務(wù)，它要求企業(yè)依據(jù)市場環(huán)境改變和自身的資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷售，獲得利潤[1]。2013年至2014年的兩年時間里，在全國房地產(chǎn)市場都比較低迷的環(huán)境里江蘇省張家港市的樓盤銷售態(tài)勢卻呈現(xiàn)去增長的態(tài)勢。本篇設(shè)計主要對張家港市金港鎮(zhèn)板塊的整體區(qū)域分布、壞境以及整體規(guī)劃做出具體的介紹，并以金港鎮(zhèn)在建的金科廊橋二期住宅項目作為實例進行解讀。通過SWOT分析、項目STP策劃和價格策略分析等，最終將得出一份較為科學(xué)的營銷策劃方案和張家港地區(qū)將來房地產(chǎn)市場的展望。1.1項目概況金科廊橋印象二期項目位于張家港市金港鎮(zhèn)新政府大樓與后塍中學(xué)新校區(qū)中間，鄰近香山風(fēng)景區(qū)，享受大潤發(fā)周邊完善配套，地理位置優(yōu)越，風(fēng)水獨一無二，既是區(qū)域內(nèi)首個龍頭房地產(chǎn)項目，也是目前全金港規(guī)模最大，規(guī)劃起點最高的房地產(chǎn)項目。1.2設(shè)計背景隨著張家港市金科廊橋先推出的一期住宅項目正處在良好的銷售態(tài)勢上，二期項目也即將加推面世。因此，想要二期住宅項目也達到一期住宅項目的銷售效果，為金科廊橋二期項目做一個深層次的營銷策劃方案也是特別有必要的。1.3設(shè)計依據(jù)本次畢業(yè)設(shè)計構(gòu)成包括項目的宏觀環(huán)境分析、項目微觀環(huán)境分析、項目STP策劃、醒目賣點分析、價格策略、推廣方法和小結(jié)這幾個大部分。在確定設(shè)計架構(gòu)以后同時參照了《房地產(chǎn)市場營銷》、《房地產(chǎn)項目全程策劃》、《市場營銷學(xué)教程》等書籍以及上網(wǎng)查詢了大量精確數(shù)據(jù)作為本次畢業(yè)設(shè)計的具體依據(jù)。1.4設(shè)計的工作步驟首先是基礎(chǔ)資料的收集和市場調(diào)查，接著通過科學(xué)的分類和整合篩選出有用的信息，然后起先編制設(shè)計的基本架構(gòu)。當(dāng)前期的基本工作完成以后起先將得到的有用信息依據(jù)實際狀況填寫到設(shè)計的基本架構(gòu)中去，再經(jīng)過整體的改進和整合完成該篇設(shè)計。2項目宏觀環(huán)境分析2.1區(qū)位地理張家港位于長江下游南岸，江蘇省東南部，東連常熟、太倉，距上海僅約98公里；西接江陰、常州，距離南京約200公里；南近太湖，與無錫、蘇州相鄰；北濱長江，與南通、如皋、靖江相望；是沿海和長江兩大經(jīng)濟開發(fā)帶交匯處的新興港口花園工業(yè)城市[2]。張家港是沿海和長江兩大經(jīng)濟開發(fā)帶交匯處的新興港口工業(yè)城市。張家港是中國綜合實力最強的縣級市之一，連續(xù)多年被評為全國百強縣之首，在經(jīng)濟、文化、金融、商貿(mào)、會展、服務(wù)業(yè)和社會建設(shè)等領(lǐng)域成就顯著，始終處于中國縣級市的前列。2.2經(jīng)濟條件表1張家港歷年生產(chǎn)總值不加粗不加粗2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年841.62億元1050億元1250億元1425億元1610億元1850億元2050億元2145億元2011年張家港市百家規(guī)模企業(yè)完成銷售3650億元，占全市工業(yè)的66.5%，銷售超10億企業(yè)達到70家，其中超百億企業(yè)10家，9家企業(yè)入圍中國民營企業(yè)500強。其中沙鋼集團是中國最大的民營企業(yè)，連續(xù)三年入圍世界500強，列第366位，是江蘇第一個銷售超2000億元的企業(yè)。張家港市擁有上市公司19家，數(shù)量在蘇州各縣市最多。三四線城市是零售業(yè)的強大新生力氣，而張家港作為具有持續(xù)經(jīng)濟增長引擎的活力城市，擁有強大的消費勁。打破傳統(tǒng)模式的城市綜合體，必將構(gòu)建城市生活新坐標(biāo)，綻放張家港無與倫比的春天。2.3人居環(huán)境在“整體城市、一城四區(qū)”的構(gòu)架下，推動城鄉(xiāng)發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)布局、基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、就業(yè)社保和社會管理“五個一體化”。在全國第一個制定實施了生態(tài)文明建設(shè)規(guī)劃大綱，成為首批國家生態(tài)市、全國生態(tài)文明建設(shè)試點市。全面完成兩輪環(huán)?！叭惫こ蹋槷?dāng)通過國家愛護環(huán)境模范城市省級復(fù)核驗收。高標(biāo)準(zhǔn)推動“藍天碧波”、“三清三綠”工程，張家港市林木覆蓋率、城市建成區(qū)綠化覆蓋率分別達14.98%和43.5%，獲評中國十佳綠色，高標(biāo)準(zhǔn)完成全國生態(tài)園林城市創(chuàng)建現(xiàn)場考察。主動提倡綠色人文，普及生態(tài)教化，建成生態(tài)教化館、青少年教化實踐基地等一批生態(tài)教化基地，綠色學(xué)校、綠色社區(qū)建成比例達85%以上，領(lǐng)先在全省批量投用LNG清潔能源公交車，市區(qū)建成全國首個清潔能源運用區(qū)。市財政從2011年起，3年投入10億元，支持鎮(zhèn)（區(qū)）街景整治、路燈安裝及老住宅區(qū)綜合改造。市區(qū)雨、污水分流工程全面完成，生活污水處理率達97%；5座鎮(zhèn)（區(qū)）生活污水處理廠全部竣工[3]。2.4城市榮譽張家港市先后榮獲國家衛(wèi)生城市、全國環(huán)保模范城市、全國文化先進縣（市）、全國雙擁模范城、全國文明城市

、國家生態(tài)市等稱號，張家港市各鎮(zhèn)全部建成國家衛(wèi)生鎮(zhèn)。2005年獲得“國際花園城市”稱號。張家港由于在城鄉(xiāng)綜合發(fā)展方面的開拓創(chuàng)新，獲得2008年聯(lián)合國人居獎。2008年5月，張家港市被環(huán)保部確定為全國首批“生態(tài)文明建設(shè)試點地區(qū)”，2012年6月獲省“生態(tài)文明建設(shè)特殊貢獻獎”，并于9月勝利舉辦全國“生態(tài)文明建設(shè)高層研討會”。2013年，張家港被列入福布斯中國最富縣級市榜單。2.5房地產(chǎn)市場目前為止，張家港的全部在售樓盤大約有一百多個。據(jù)了解，2013年張家港市整個樓市行情都比較高漲火爆，樓市的成交量在整個一年內(nèi)都在呈現(xiàn)出遞增的趨勢，各大樓盤的去化率也都特別高。進入2014年，樓市起先漸漸不景氣。由于國家的一些列緊縮政策的實行和房價的居高不下，前半年1月份到4月份樓市始終處于低迷狀態(tài)，全是平均每天的成交量不足20套，個別樓盤整整一個月沒有一筆成交也是常態(tài)。5月份以后，國家起先救市，出臺了例如首套房貸款付清以后其次套住房享受首套房的優(yōu)越待遇等一些列松弛政策。另外，加上銀行利率起先下降，張家港市的樓市起先大面積回暖。此外，由于各個樓盤由于前期樓市的低迷狀態(tài)都選擇了不同程度的降價，導(dǎo)致張家港在5月到12月的8個月中，新建商品房和二手房的成交量都相對較大，平均每天新建商品房成交量超過40套，樓市相對之前的幾個月份大有起色，下面是最新的商品房住宅市場成交數(shù)據(jù)。表2最新市場成交數(shù)據(jù)2014年1-12月成交狀況月份成交套數(shù)成交面積（㎡）一月份768140761.59二月份75097693.23三月份958108816.95四月份70899677.66五月份1272161871.73六月份1267151824.75續(xù)表2最新市場成交狀況七月份1618206499.64八月份113113796.9九月份82397428.018十月份1005133361.32十一月份808111751.1十二月份1322175805.833項目微觀環(huán)境分析3.1項目經(jīng)濟指標(biāo)東面：東鄰崇真中學(xué)，與金港鎮(zhèn)后塍地塊接壤；南面：南鄰張楊馬路，去市區(qū)去江陰都特別便利，交通通達性好；西面：坐落于香山腳下，西鄰中港南路；北面：北面緊靠長江，景色美麗；物業(yè)類別：住宅；建筑類別：塔樓、高層；容積率：3.0；綠化率：百分之三十五；戶數(shù)：1800戶；地形：正方形；站地面積：約七萬平米；建筑面積：約二十萬平米。3.2周邊規(guī)劃目前，政府斥資3000萬在本項目北部打造兩條景觀河，屆時項目北面將會被金港最美的濱河休閑景觀帶圍繞，金港只此一家。另外本項目所處位置既是濱江新城的核心地帶，南面將建立一個張家港最大的文體中心，西北部將建成可以同時容納5萬人休閑消遣的及商業(yè)街、五星級酒店、百貨商場為一體的大型城市商業(yè)綜合體。3.3環(huán)境分析區(qū)域環(huán)境：本案所處地塊位于金港鎮(zhèn)的幾何中心位置，是目前政府大力斥資發(fā)展的重點區(qū)域，周邊的新增住宅區(qū)日益增加，商業(yè)區(qū)也漸漸形成規(guī)模，整體環(huán)境看好。居住壞境：交通網(wǎng)犬牙交織，交通通達度較好。四周的生活配套設(shè)施尚待完善。景觀環(huán)境：北面緊靠長江，西南處緊鄰國家級4A級風(fēng)景區(qū)香山，山環(huán)水繞景觀極佳。大氣環(huán)境：距離長江周邊的化工企業(yè)較近，車流量比較大，汽車尾氣排放較多，空氣質(zhì)量受到肯定影響。競爭環(huán)境：本項目周邊有商品房樓盤安置房樓盤較多，給了本案較大的競爭壓力。3.4周邊競品基本信息及對比結(jié)果表3金科廊橋項目基本信息區(qū)域：金港鎮(zhèn)綠化率：35%樓盤名稱：廊橋印象一期物業(yè)管理：金科物業(yè)地理位置：鎮(zhèn)山北路與勤政路交匯處商品類型：高層、別墅。商業(yè)目前價格：高層住宅均價5688元每平米，別墅均價400萬每套，商業(yè)均價30000元每平米。配套設(shè)施：大潤發(fā)、崇真中學(xué)、商鋪等開盤時間：2012年11月開放商：金科瑞豐房地產(chǎn)開發(fā)公司住宅站地面積：141434平方米主要交通：210路南線、北線住宅總建面積：436687.53平方米售樓地址：鎮(zhèn)山北路與勤政路交匯處容積率：2詢價熱線：4000333031轉(zhuǎn)5833表4陽光綠城項目基本信息區(qū)域：金港鎮(zhèn)綠化率：38.5%樓盤名稱：陽光綠城物業(yè)管理：金廈物業(yè)地理位置：金廈路與中港南路交匯處商品類型：多層住宅目前價格：住宅5000左右每平米配套設(shè)施：大潤發(fā)、其次集貿(mào)市場、銀行幼兒園、中學(xué)、超市等。開盤時間：已開盤開放商：張家港金廈房產(chǎn)開發(fā)有限公司住宅站地面積：30.8萬平方米主要交通：209、229、311路住宅總建面積：約22萬平方米售樓地址：金港鎮(zhèn)金廈路容積率：1.4詢價熱線：40003330316999表5紫金國際項目基本信息區(qū)域：金港鎮(zhèn)綠化率：42%樓盤名稱：紫金國際物業(yè)管理：興鴻物業(yè)地理位置：鄉(xiāng)鎮(zhèn)張家港金港鎮(zhèn)黃泗浦西路商品類型：高層、商業(yè)目前價格：高層住宅均價6000元左右每平米，商業(yè)35000元每平米，住宅未開盤。配套設(shè)施：大潤發(fā)、商鋪、金港幼兒園等。開盤時間：2011年10月開放商：中科置業(yè)發(fā)展有限公司住宅站地面積：20000平方米主要交通：209住宅總建面積：40000平方米售樓地址：金港鎮(zhèn)黃泗浦西路容積率：2詢價熱線：4000333031轉(zhuǎn)5904表6伊頓公館項目基本信息區(qū)域：金港鎮(zhèn)綠化率：40%樓盤名稱：伊頓公館物業(yè)管理：福田物業(yè)地理位置：金港幼兒園西側(cè)商品類型：聯(lián)排別墅目前價格：12000元每平米配套設(shè)施：大潤發(fā)、金港幼兒園等開盤時間：2013年12月開放商：長江潤發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司住宅站地面積：30000平方米主要交通：209、218、229、311路等住宅總建面積：50000平方米售樓地址：金港幼兒園西側(cè)容積率：1.25詢價熱線：4000333031轉(zhuǎn)8866表7對比結(jié)果剖析金科廊橋紫金國際陽光綠城伊頓公館價格住宅價格比金科貴500元左右一個平方，商業(yè)比金科貴5000元一個平方。住宅價格比金科便宜500元左右一個平方。就單價而言，價格相當(dāng)。綠化紫金國際的綠化率高于金科廊橋的綠化率。陽光綠城的綠化率高于金科廊橋的綠化率。伊頓公館的綠化率高于金科廊橋的綠化率。物業(yè)服務(wù)紫金國際的物業(yè)是本地小的物業(yè)公司，資質(zhì)較差，不及金科。陽光綠城的物業(yè)是本地小的物業(yè)公司，資質(zhì)較差，不及金科。伊頓公館的物業(yè)是本地小的物業(yè)公司，資質(zhì)較差，不及金科。商品種類紫金國際只有公寓住宅和小面積的商業(yè)，較金科競爭力較差。陽光綠城只有住宅，較金科競爭力較差。伊頓公館只有別墅，較金科競爭力較差。配套樓盤位置近，大抵相同。樓盤位置近，大抵相同。樓盤位置近，大抵相同。開發(fā)商本地小型開發(fā)商，資質(zhì)不如金科。本地小型開發(fā)商，資質(zhì)不如金科。本地小型開發(fā)商，資質(zhì)不如金科。3.5項目SWOT分析3.5.1項目競爭優(yōu)勢據(jù)調(diào)查，本案所具有的優(yōu)勢分為如下幾點。（1）所處區(qū)域在金港鎮(zhèn)的中心，交通便利，四周依山傍水。（2）緊鄰周邊的幾個商品房住宅小區(qū)也都比較高端大氣，整體居住氛圍比較好，對于該地段的居住品嘗有較大的提升，對于本案自己的整體形象定位也有較大的好處。（3）由于本案一期開盤的別墅，公寓住宅和商業(yè)項目已經(jīng)得到了相當(dāng)劇烈的好評，所以本案在一起先就有了一個明顯的優(yōu)勢（4）整個項目景觀風(fēng)格是優(yōu)雅而尊貴，浪漫而自然的托斯卡納風(fēng)格。是金港片區(qū)獨有，唯美溫馨的畫面感極強，給人心曠神怡的感覺。（5）與其他幾個樓盤所在區(qū)域相比，目前該樓盤所在區(qū)域?qū)⑹钦?guī)劃的濱江新城的核心區(qū)域，投資前景特別被當(dāng)?shù)厝罕娍春谩＃?）本案的開發(fā)公司是中國馳名的金科股份有限公司，資金雄厚，開發(fā)閱歷豐富，工程質(zhì)量有較完善的保障。3.5.2項目競爭劣勢據(jù)調(diào)查，本案相對應(yīng)的劣勢也分為以下幾點。（1）本案所在位置離目前公認(rèn)的商業(yè)中心較遠，生活配套設(shè)施的建設(shè)尚待時間去完成。（2）離長江較近，受到長江周邊化工企業(yè)的稍微污染，壞境問題有待解決。（3）近幾年房地產(chǎn)市場整體處于不樂觀的形勢，去化速度比較慢。（4）周邊的安置拆遷房比較多，規(guī)劃比較混亂，價格相對較低，對本案的沖擊較大。（5）目前一期項目暫定的物業(yè)費較其他小區(qū)較高，客戶接受起來比較困難。（6）本案是金港鎮(zhèn)內(nèi)唯一的期房，期房想對于現(xiàn)房的競爭力相對就小了些。3.5.3項目的機會本案所具有的發(fā)展機會也頗多，大底分為以下幾個部分。（1）項目周邊正在建學(xué)校、菜場、文體中心等，生活配套設(shè)施將會變得完善，項目的開發(fā)形勢樂觀。（2）金港鎮(zhèn)的目前總體規(guī)劃是努力建設(shè)濱江新城，本案的市場前景將不行估量。（3）張家港市是新興的港口城市，經(jīng)濟實力在全國排名靠前。本地私企商人特別多，購買力也特別強。（4）當(dāng)前金港鎮(zhèn)市場上大多數(shù)樓盤的產(chǎn)品單一化都比較嚴(yán)峻，缺乏創(chuàng)新沒有新意，獨特新奇的差異化產(chǎn)品的推出必定會為本案呈現(xiàn)出一個不一樣的市場反應(yīng)。（5）本地的外來務(wù)工者比較多，為子女能夠在本市讀書一般會選擇在此購買住房，為本案供應(yīng)了潛在客戶源。3.5.4項目的威逼項目面臨的威逼經(jīng)過梳理，分為下列幾個部分。（1）周邊的競爭樓盤比較多，且每個樓盤相互間隔的不遠。大量的同類產(chǎn)品在該鎮(zhèn)同時涌現(xiàn)，競爭壓力特別大。（2）金港鎮(zhèn)的輻射范圍相對于市區(qū)楊舍鎮(zhèn)的輻射范圍要小的多，客戶來源區(qū)域的局限性比較大，吸引力較小。（3）目前大多數(shù)的住房購買者還是考慮自用，對于考慮投資的客戶還是比較少，大部分客戶對房產(chǎn)的增值意識淡薄，驅(qū)動客戶置業(yè)的動力較為單一。（4）目前全國的房地產(chǎn)市場形勢并不是特殊樂觀，房價出現(xiàn)了一降再降的現(xiàn)象，許多潛在的購房者都持觀望看法。3.5.5分析結(jié)果從上面的SWOT分析中不難看出，本案在將來的發(fā)展中機會和威逼并存。這就須要決策者做到揚長避短，在徹底利用該項目所具備的優(yōu)勢的同時，盡量把該項目的劣勢淡化，使該項目所存在的劣勢不成為影響潛在客戶購房的主導(dǎo)因素。同時決策者應(yīng)當(dāng)適時抓住機會，做到產(chǎn)品定位差異化，圍繞濱江新城的建設(shè)將會為本案帶來諸多便利為主題，抓住市場先機克服潛在威逼，爭取獲得最大的市場主動權(quán)。建議本項目可以走中高檔產(chǎn)品路途，樹立品牌形象，利用大品牌營銷手段將本樓盤的銷售成果提升上去。4項目STP策劃4.1S（市場細(xì)分）市場細(xì)分是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的來源之一。在所選定的的目標(biāo)市場里，企業(yè)能利用自己獨有的資源很好地滿足這些客戶的須要，而且客戶們也情愿為令他們滿足和偏好的產(chǎn)品或服務(wù)支付較高的價格[4]。據(jù)調(diào)查目前在金港鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場上，由于金港鎮(zhèn)的房地產(chǎn)市場輻射范圍比較小，所以該市場的客源有百分之九十以上都來自金港鎮(zhèn)，來自其他地區(qū)的客戶特別少。以下是對該地區(qū)主力客源依據(jù)職業(yè)以及實際經(jīng)濟收入做出的實際需求狀況和經(jīng)濟狀況的具體分析。表8客戶分析美化下第一列居中美化下第一列居中客戶分類居住現(xiàn)狀及將來需求年收入有無公積金國家公務(wù)員目前大部分公務(wù)員照舊住在90年頭左右建立的老小區(qū)里，居住環(huán)境急需改善。這類群體的主流需求是120至130平米左右的三房兩廳兩衛(wèi)的大戶型。一般平均年收入都在15至20萬元且收入穩(wěn)定，并且福利較好，每月都有較高數(shù)額的公積金繳存。有公積金，且平均每人每月公積金平均繳存在4000元左右。私企老板私企老板分為本地私企老板和外地私企老板。本地私企老板大多大多居住在自建房和老小區(qū)中，外地私企老板照舊以租房為主。他們希望可以購買130平米至140平米的住房來改善居住環(huán)境提升檔次。一般平均年收入都在30萬元以上，收入水平都比較高。但其收入的穩(wěn)定性相對較差，多取決于企業(yè)的盈虧。無公積金，但收入較高。續(xù)表8客戶分析工薪階層大部分工薪階層住在自建房中，且仍和家中長輩住在一起。這類群體的需求一般為90至120平米左右的小戶型或者中等戶型。一般年收入在5到10萬元左右，福利一般，每月都有公積金繳存。有公積金，但是平均每人每月公積金繳存一般在1000元左右，公積金較低。低收入階層大部分低收入階層目前都是住在自建的老舊房屋或者政府支配的安置房中，這類群體一般不能承受高價商品房。一般年收入在5萬以下，福利很差，生活水平一般。大部分人沒有公積金，即使少數(shù)人有公積金他們的繳存份額也比較低。在上面的表格中，本學(xué)生將張家港市金港鎮(zhèn)的主流客戶依據(jù)人口細(xì)分中的收入水平作為細(xì)分變量。將金港鎮(zhèn)的客戶來源依據(jù)高收入、中等收入、一般收入和低收入四個階層進行細(xì)分，為目標(biāo)市場的選擇打下堅實的基礎(chǔ)。4.2T（目標(biāo)市場選擇）目標(biāo)市場就是企業(yè)確定進入的那個市場，即企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分，以及對細(xì)分市場評估以后，確定以相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足細(xì)分市場須要和服務(wù)的顧客群。就房地產(chǎn)企業(yè)而言，目標(biāo)市場就是一個滿足細(xì)分市場的特定項目，以及該項目一系列的開發(fā)理念、市場定位、賣點設(shè)計等營銷策略的組合[5]。表9目前市場的實際需求美化下美化下90至120平米120至130平米130至140平米其他百分之三十百分之十五百分之四十百分之十五基于目前市場的實際需求、企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處生命周期、競爭對手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略的考慮。建議目標(biāo)市場主要應(yīng)涵蓋市場細(xì)分中所提到的一般收入人群、中等收入人群、高收入人群，即主要是私企老板、公務(wù)員、工薪階層等。4.3P（產(chǎn)品定位）依據(jù)對張家港市金港鎮(zhèn)的房地產(chǎn)市場的調(diào)研狀況和本項目的實際狀況來綜合分析，本案應(yīng)當(dāng)做一個經(jīng)濟實惠、陽光足夠、落落大方、高端大氣的依托高山流水漂亮景觀、新興休閑商業(yè)中心的享受開放式尊貴社區(qū)。依據(jù)對整體市場狀況、區(qū)域市場形勢、項目自身條件的綜合分析，以實現(xiàn)較高的利潤、回避市場風(fēng)險的原則，本案住宅戶型布置建議為：（1）90至110平米的兩房兩廳一衛(wèi)的戶型占總量的百分之三十。（2）120至130平米的三房兩廳兩衛(wèi)的戶型占總量的百分之二十。（3）130至140平米的三房兩廳兩衛(wèi)的戶型占總量的百分之四十。（4）140平米以上的四房以上的戶型占總量的百分之十。5項目賣點分析(1)開發(fā)商團隊簡介金港鎮(zhèn)在售房地產(chǎn)住宅項目，分別為陽光綠城、紫金國際、伊頓公館，均為張家港本地開發(fā)商，由于競爭不夠充分，開發(fā)閱歷有限，產(chǎn)品沒有特殊突出的，設(shè)計理念和建筑形式也是一脈相承。中國地產(chǎn)品牌10強——金科股份，擁有自己建筑體系和專利產(chǎn)品，金科股份，成立于1998年，行業(yè)涵蓋地產(chǎn)開發(fā)、酒店、建筑、園林、物業(yè)管理等，經(jīng)過16年持續(xù)、穩(wěn)健的發(fā)展，已成長為中國地產(chǎn)界的一線品牌，在房地產(chǎn)開發(fā)中，不斷的優(yōu)化和創(chuàng)新，擁有自己的建筑體系：王府系、天湖系、廊橋系、東方系、世界城系；并獲得國家學(xué)問產(chǎn)權(quán)認(rèn)證的四項專利“原創(chuàng)中國洋房”、“空中院館”、“X+1夾層住宅”、“別墅級洋房”。開發(fā)的產(chǎn)品和設(shè)計理念比較成熟。目前，金科已進入北京、重慶、四川、江蘇、湖南等?。ㄊ校┑?1個城市進行房地產(chǎn)開發(fā)。2011年8月23日，金科地產(chǎn)集團股份有限公司正式上市。(2)金港唯一風(fēng)水好配套便利的區(qū)位距項目1公里便是國家4A級香山風(fēng)景區(qū)，金港鎮(zhèn)唯一的景點，并且香山的植被面積特別大，植被覆蓋率可以達到80%，空氣質(zhì)量特別好；該項目被兩條水系環(huán)繞，政府斥巨資將其打造成金港最美的濱河休閑景觀帶，有山有水的風(fēng)水比較好，而在金港僅此一個。項目位于濱江新城的核心區(qū)位，張家港下一個城市中心，將來配套日趨完善，區(qū)位價值明顯。南鄰澄張馬路、西鄰中港南路，北靠長江中路，交通通達性好。周邊的配套設(shè)施比較齊全。超市：大潤發(fā)1.5公里，百信超市3公里。菜場：崇真中學(xué)北側(cè)即將興建大型農(nóng)貿(mào)市場，另外距中興菜場1公里。學(xué)校：東側(cè)為崇真中學(xué)，新的金港幼兒園和新的后塍小學(xué)位于項目東北側(cè)，即將動工。休閑消遣：位于項目心安處正在建設(shè)金港鎮(zhèn)最大的文化體育中心，站地165畝。(3)金港唯一西班牙建筑整個項目景觀風(fēng)格是優(yōu)雅而尊貴，浪漫而自然的托斯卡納風(fēng)格。在園林整體布局中運用自有的手法，從而使空間層次豐富，敏捷而富有改變。運用花缽、水缽、雕塑、陶罐、花磚等景觀元素，養(yǎng)分富有節(jié)奏感，尺度宜人的空間，自由的弧線賜予空間親切而不失簡約奢華之感。充溢活力、希望和志向、輕松閑適的戶外生活方式，將寬敞的開放空間與自然秀麗的景觀天地相融合，營造一片托斯卡納風(fēng)格的都市綠洲?！袄葮蛴∠蟆钡纳罘绞街赜趹敉獾木幼》諊臓I造，這一理念劇烈地貫穿于整個開發(fā)的景觀設(shè)計中，通過對多種空間的營造于結(jié)合貫穿，使居民和來訪者真正享受到這一輕松的戶外生活方式。從最基本的布局到細(xì)微環(huán)節(jié)元素的設(shè)計，廊橋印象居住環(huán)境和輕松休閑的生活方式在設(shè)計的每一個細(xì)微環(huán)節(jié)中都體現(xiàn)的淋漓盡致，野趣植栽與設(shè)計的融合，對建筑的呼應(yīng)，更體現(xiàn)了這一開發(fā)的獨特風(fēng)格。(4)金港唯一的成品園林首先采納立體綠化的設(shè)計方式，利用喬灌木結(jié)合和地勢的落差體現(xiàn)出園林的層次感，其次采納全冠移植的方式，保證樹木原有形態(tài)和枝葉，給人在入住后干脆享受綠蔭，省去漫長的)等待時間，第三采納多景點結(jié)合的原則，站在每個位置都可以觀賞到小區(qū)景觀。(5)金港唯一全配套社區(qū)本項目是金港唯一帶有商業(yè)街區(qū)和高檔別墅的小區(qū)，商業(yè)3.5萬方，其中招商有巨星影院、音樂派KTV、高端餐飲等，在可以滿足小區(qū)日常生活須要的同時，又可以有效的積累人氣，別墅的加入，可以有效的提高項目的檔次，增加項目形象和價值感。純板式高層設(shè)計使業(yè)主能夠增加更多的居住舒適感，打破傳統(tǒng)小戶型南北不通風(fēng)的缺點，是高層戶型的一次革命。(6)金港唯一專享泳池人車分流設(shè)計金科廊橋印象是金港鎮(zhèn)唯一帶有泳池的小區(qū)，只針對金科廊橋小區(qū)的業(yè)主開放，是整個小區(qū)內(nèi)業(yè)主專享的泳池，泳池分為淺水區(qū)和深水區(qū)。最多可供一百個小區(qū)居民同時游泳游戲，可以起到熬煉身體和培育游泳愛好的作用，同時可以促進鄰里之間的感情。金科廊橋印象小區(qū)共有兩個大門，分別設(shè)在南面的鎮(zhèn)山路和西面的勤政路，在小區(qū)內(nèi)部實行人車分流的交通體系，有3個車輛出入口，車輛進去小區(qū)后干脆進入地下車庫，然后可以開到每棟樓的下面。這樣的設(shè)計方式在保證小區(qū)內(nèi)空氣質(zhì)量的同時，還可以保證小區(qū)內(nèi)的交通平安。地面不設(shè)有車位，保證了小區(qū)內(nèi)大面積的植被覆蓋。(7)金港唯一的品牌物管金科廊橋映像小區(qū)的物業(yè)管理公司是金港唯一的品牌物管，具有一級資質(zhì)的金科物業(yè)，是重慶十大金牌物業(yè)之首，其管理閱歷特別豐富，包括：住宅、商業(yè)、學(xué)校、酒店、辦公樓，重慶直轄市市政府也是金科物管供應(yīng)服務(wù)的，并獲得國務(wù)院發(fā)展探討中心認(rèn)定的“中國物業(yè)住宅服務(wù)質(zhì)量全國第一”，小區(qū)設(shè)有紅外周界報警系統(tǒng)，單元門入戶系統(tǒng)，室內(nèi)紅外線探頭，緊急報警系統(tǒng)，可視對講系統(tǒng)，車輛進去智能管理系統(tǒng)等全天候監(jiān)控以及保安24小時巡邏守護，在金科廊橋印象小區(qū)里，可以真正體驗到真正的七星服務(wù)。(8)與金港唯一的新興商業(yè)綜合體緊鄰金科廊橋二期住宅項目與已完成的金科廊橋天都商業(yè)項目緊鄰，該地段以后勢必會成為人氣最旺盛商業(yè)最繁華的地段。目前該區(qū)域正好位于金港鎮(zhèn)政府規(guī)劃的濱江新城的核心地帶，該區(qū)域也是今后金港鎮(zhèn)將來最重要的發(fā)展版塊，已投入運用的崇真中學(xué)，在建的金港鎮(zhèn)CBD濱江大廈和國際大廈，均落戶于此。而作為金科廊橋美墅商業(yè)街區(qū)的金科廊橋金街，正位于濱江新城的核心區(qū)域，東臨進口汽車產(chǎn)業(yè)園，西鄰在建的文體中心和規(guī)劃的住宅群，周邊配套一應(yīng)俱全，擁有不行估量的發(fā)展?jié)摿ΑＡ硗?，該區(qū)域也是金港鎮(zhèn)高端消費的主流場所，依托金港高端住宅金科廊橋美墅，大量富有的人們集結(jié)于此，匯合了5萬高端消費勁，必將會化人流為現(xiàn)金流。其次，該商業(yè)項目所具有的壟斷稀缺性、實惠性、宣揚性、以及低風(fēng)險高回報性都將會使該地區(qū)的住宅增值潛力大幅度提升。6價格策略6.1定價策略在定價方法上，建議本案選擇成本導(dǎo)向定價（目標(biāo)收益定價法）。目標(biāo)利潤=總成本*成本利潤率=9億元*20％=1.8億元每平方米售價=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)料銷售量=（9億元+1.8億元）/200000平方米=5400元/平方米因此，本案的合理定價應(yīng)當(dāng)在5400元左右，并依據(jù)市場實際狀況作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。在定價策略上，由于本案屬于期房，隨著樓盤的每一棟建筑物的竣工，其所聚集的人氣也將會不斷上升。另外，由于銀行利率一降再降，對于大多數(shù)須要購房的人來說都是一個相對較好的時機。依據(jù)其相關(guān)進展?fàn)顩r，每到一個調(diào)價的時間點都可以依據(jù)確定好的調(diào)價幅度和頻率進行價格調(diào)整，這有利于吸引顧客的視線，促進顧客的成交。此外，價格上低開高走還有以下幾種好處。第一，便于快速成交，促進良性循環(huán)。其次，每次調(diào)價造成房地產(chǎn)增值的假象，給前期購房者以信念，從而能進一步形成人氣，刺激有購房動機者的購買欲，促使其產(chǎn)生馬上購房的想法。第三，便于日后價格限制。第四，便于回籠資金[6]。6.2執(zhí)行方案（1）拿到商品房預(yù)售許可證后，前期可先推出10套位置一般的不同種類的5種戶型各兩套。以5200元/平米的低價入市先到先得，造成本案物美價廉并且商品房一經(jīng)推出立馬被瘋搶的局面，給顧客一個供不應(yīng)求的印象。（2）將10套設(shè)為一組，每銷售完一組，下一組一推出即漲價50元。并不斷向市場投放，以爭取達到預(yù)先制定的平均單價5400元/平米。（3）當(dāng)價格達到5400元/平米之后，對金港鎮(zhèn)的房地產(chǎn)進行新一輪的評估。確定是否須要再一次漲價以及假如價格可以接著上漲，價格上調(diào)的幅度和頻率分別是多少更為合適。6.3付款方式和實惠程度付款方式可以依據(jù)目前市場上最流行的三種付款方式來供客戶選擇，分別是一次性付款、按揭貸款、分期付款。在實惠程度上，實行以下幾種方案。（1）交1000元意向金，抵10000元購房款。（2）一次性付款的客戶賜予96折的最大實惠。（3）分期付款的客戶賜予97折實惠。（4）按揭貸款的客戶賜予98折實惠。7推廣策劃7.1項目形象定位廊橋印象——山水之間的名貴高雅生活。廊橋印象，北靠長江，南依香山，是不行多得的山環(huán)水繞的志向居住場所。打開窗戶，早晨的第一縷陽光即刻輕撫您的臉龐?？諝庵邪殡S著母親河的暖和水珠和綠色芳香，讓您在家中就體驗到早晨最清爽的味道，足不出戶亦可品嘗自然，享受生活。傍晚，當(dāng)您拖著乏累的身軀回到家后，您是否希望出來享受一下都市的繁華與尊貴？廊橋印象周邊包括大型文體中興，廊橋天都商業(yè)街等等極具現(xiàn)代化城市氣息的項目。打造出五分鐘生活都市圈，休閑、消遣、餐