上海家化與PG比較分析報(bào)告

上海家化和美國(guó)寶潔比較分析報(bào)告第一章

行業(yè)分析第一節(jié)宏觀經(jīng)濟(jì)探討目前，正值中國(guó)化妝品德業(yè)大變革、大發(fā)展的時(shí)代雜。在護(hù)膚類產(chǎn)品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次則是洗面用品和沐浴露。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中一批強(qiáng)勢(shì)品牌脫穎而出，如玉蘭油、大寶、高絲、歐珀萊、資生堂等。這些品牌分別在洗面奶、面霜、面膜市場(chǎng)嶄露頭角，形成相對(duì)穩(wěn)定的格局。隨著聯(lián)合利華、寶潔等已成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，跨國(guó)公司全球擴(kuò)張戰(zhàn)略安排的推動(dòng)，以及我國(guó)直銷法的出臺(tái)，將來將會(huì)有更多的國(guó)外護(hù)膚品企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。而將來中國(guó)護(hù)膚品、潤(rùn)膚品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將主要集中在消費(fèi)者細(xì)分、產(chǎn)品功能訴求和渠道建設(shè)上。改革開放以來，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模平均以每年23.8%的速度增長(zhǎng)。最大的增長(zhǎng)幅度甚至達(dá)到了41%，預(yù)料到2010年，護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到380-400億元左右，和美容產(chǎn)品兩分化妝品市場(chǎng)規(guī)模。兒童高端護(hù)膚品將成為將來極有潛力的市場(chǎng)之一。而由于對(duì)自身的關(guān)愛度的增加，男性也將更加關(guān)注肌膚護(hù)理等相關(guān)產(chǎn)品。醫(yī)學(xué)護(hù)膚有著旺盛的生命力。針對(duì)醫(yī)生處方護(hù)膚品的各種優(yōu)勢(shì)，將來它勢(shì)必會(huì)掀起護(hù)膚品的另一番熱潮。其次節(jié)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)呈現(xiàn)狀中國(guó)的化妝品市場(chǎng)是全世界最大的新興市場(chǎng)，-在短短的20多年里，中國(guó)化妝品德業(yè)從簡(jiǎn)潔粗放到科技領(lǐng)先、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，全行業(yè)形成了一個(gè)初具規(guī)模、極富朝氣活力的產(chǎn)業(yè)大軍。國(guó)內(nèi)亦涌現(xiàn)出一批以美加凈、六神、大寶隆力奇等為代表的優(yōu)秀民族化妝品品牌。預(yù)料到2010年，化妝品市場(chǎng)的年銷售額可達(dá)800億元，年均遞增為8.9%。2010年至2015年規(guī)劃銷售額達(dá)1100億元，年均遞增為6.22%。中國(guó)的化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，因此國(guó)際化妝品巨頭也正在加速拓展中國(guó)市場(chǎng)，本土品牌經(jīng)受著來自外部的巨大沖擊。在中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)中，外資或合資企業(yè)所占的市場(chǎng)份額已接近80%，而國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)只有通過中外合資，推出中低檔產(chǎn)品才能迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求。這實(shí)在是一個(gè)令人憂心的現(xiàn)實(shí)。2007年7月1日，中國(guó)實(shí)施了《化妝品衛(wèi)生規(guī)范（2007年版）》，說明國(guó)家對(duì)化妝品的管理法規(guī)越來越完善。尤其是對(duì)原料的管理更加嚴(yán)格，比如新規(guī)要求化妝品在選擇和運(yùn)用化工原料時(shí)更留意其純度。因此開發(fā)新的高效、環(huán)保產(chǎn)品將是必定趨勢(shì)。2007年全國(guó)限額以上商業(yè)企業(yè)化妝品零售額約達(dá)488億元，比06年增加101.7億元銷售額，增長(zhǎng)26.3%。2001年到2007年的化妝品銷售環(huán)比平均增速達(dá)到20.71%。2009年1-4月，日化行業(yè)生產(chǎn)接著保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，累計(jì)完成工業(yè)總產(chǎn)值692.01億元，同比2008年增長(zhǎng)10.9%。同期日化全行業(yè)銷售產(chǎn)值668億元，同比2008年增長(zhǎng)12.7%；產(chǎn)銷率96.5%，增長(zhǎng)1.6個(gè)百分點(diǎn)；出口的交貨值44.83億元，同比2008年下降13.5%。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局記錄，2007年歐泊萊以9.85%的綜合市場(chǎng)占有率排名第一，其次為歐萊雅和蘭蔻，其后依次是玉蘭油、雅詩蘭黛、迪奧、資生堂、倩碧、香奈兒和碧歐泉。市場(chǎng)占有率排名因城市而異。最近幾年成長(zhǎng)最快的幾個(gè)品牌：歐萊雅、希思黎、迪奧、雅詩蘭黛、巴比波浪、百草集、家美樂、植村秀和姬芮。目前，中國(guó)化妝品市場(chǎng)上高端產(chǎn)品全部被外資壟斷，歐萊雅、拜爾斯道夫這些全球一線化妝、護(hù)膚品牌，主要坐擁中高端產(chǎn)品。外資要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，收購(gòu)國(guó)內(nèi)民族品牌公司是最快的捷徑。將來幾年外資進(jìn)入中國(guó)化妝品市場(chǎng)還會(huì)加大，擴(kuò)大到低端市場(chǎng)。一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈隨著市場(chǎng)的成熟和發(fā)展，日化企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。外資巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)：如美國(guó)的寶潔、莊臣、雅芳、安利、強(qiáng)生、露華濃、高露潔、雅詩蘭黛、吉利；英國(guó)的聯(lián)合利華；德國(guó)的漢高、威娜、妮維雅；法國(guó)的歐萊雅；日本的資生堂、高絲、花王等，基本上都已在中國(guó)國(guó)土上投資建廠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)外資化妝品企業(yè)已經(jīng)達(dá)到703家，占總數(shù)的20%，銷售額已經(jīng)占有內(nèi)地市場(chǎng)的60%。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)峻：品牌缺乏特性，營(yíng)銷手段單一，造成眾多品牌共搶一塊蛋糕的局面。生產(chǎn)實(shí)力過剩：眾多企業(yè)的加入及專業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)使日化行業(yè)生產(chǎn)實(shí)力嚴(yán)峻過剩，尤其是洗發(fā)產(chǎn)品，寶潔、絲寶、聯(lián)合利華等行業(yè)巨頭的爭(zhēng)相降價(jià)，使日化企業(yè)的生存環(huán)境更加惡化。二、消費(fèi)潛力巨大從國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)看，作為生活必需品，日化產(chǎn)業(yè)生命周期很長(zhǎng)，在可以預(yù)見的將來沒有被替代或出現(xiàn)衰退的危急。同時(shí)，中國(guó)人口眾多，是全球?qū)碓鲩L(zhǎng)潛力和規(guī)模最大的日化市場(chǎng)。2005年至2008年間，中國(guó)將成為世界四大化妝品生產(chǎn)和銷售國(guó)之一。三、營(yíng)銷職能下移市場(chǎng)化的發(fā)展，產(chǎn)品日益同質(zhì)化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心從產(chǎn)業(yè)鏈上游轉(zhuǎn)移到下游。目前流通領(lǐng)域的變更使總代理商的勢(shì)力有所減弱，零售連鎖業(yè)的崛起使很多廠家干脆和其交易，縮短了渠道鏈條并降低了成本。很多廠家為了更進(jìn)一步增加對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的掌控實(shí)力，要求商家做出更具體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)，例如促銷、讓利、理貨等等，廠家同時(shí)強(qiáng)化下級(jí)經(jīng)銷商和重點(diǎn)經(jīng)銷商的溝通，從留意批發(fā)商轉(zhuǎn)移到苦心經(jīng)營(yíng)終端售場(chǎng)。因終端崛起的影響，產(chǎn)業(yè)鏈上游的利潤(rùn)空間被大大壓縮，以絲寶集團(tuán)為代表的廠商不惜成本在終端賣場(chǎng)投入大量費(fèi)用，領(lǐng)先在全國(guó)各地投入大批的銷售人員和賣場(chǎng)促銷小姐，只要有好的陳設(shè)位置和好的賣場(chǎng)，再高的費(fèi)用也情愿出。其次節(jié)中國(guó)企業(yè)狀況一、概述在中國(guó)日化市場(chǎng)上，外資品牌仍在中國(guó)日用化工品市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位。在高檔化妝品中，國(guó)外品牌一統(tǒng)天下，在中檔化妝品中，以跨國(guó)公司為主體的合資品牌占據(jù)市場(chǎng)主要份額。2008年1-11月中國(guó)日用化學(xué)品制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)193,376,135千元，比上年同期增長(zhǎng)18.02%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入為187,671,987千元，比上年同期增長(zhǎng)18.55%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額18,597,754千元，比上年同期增長(zhǎng)11.84%。規(guī)模以上（年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入500萬元及以上企業(yè)）日化企業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值2395.54億元，占全國(guó)輕工行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總產(chǎn)值的2.55%。2008年產(chǎn)值同比2007年增長(zhǎng)17.86%，增幅比2007年回落2.85個(gè)百分點(diǎn)。其中日用化學(xué)產(chǎn)品制造完成工業(yè)總產(chǎn)值2131.44億元，同比2007年增長(zhǎng)17.53%，增幅比2007年削減2.42個(gè)百分點(diǎn)。二、上海家化（一）概述總體經(jīng)營(yíng)狀況報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入24.9億元，同比增長(zhǎng)10.3%,其中化妝品銷售收入同比增長(zhǎng)25%。銷售費(fèi)用同比增加26.6%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增加23.8%，管理費(fèi)用同比增長(zhǎng)20.4%，財(cái)務(wù)費(fèi)用同比下降34%，歸屬母公司全部者的凈利潤(rùn)為1.85億元，同比增長(zhǎng)39.6%。（二）分析公司主營(yíng)業(yè)務(wù)及其經(jīng)營(yíng)狀況2008年是上海家化在2005-2007三年復(fù)原性增長(zhǎng)基礎(chǔ)上全面實(shí)行時(shí)尚產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略、爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)新一輪快速發(fā)展的第一年。不管面對(duì)什么樣的市場(chǎng)環(huán)境，保持公司健康成長(zhǎng)、持續(xù)提高股東回報(bào)都是上市公司管理層的責(zé)任。面對(duì)2008年猛烈波動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境，公司管理層始終堅(jiān)持以不斷創(chuàng)新來創(chuàng)建和滿足消費(fèi)者需求，始終把這一點(diǎn)作為公司發(fā)展的根本和增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。公司通過大力加強(qiáng)品牌建設(shè)、不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、全面提高經(jīng)營(yíng)效率來保證公司的健康成長(zhǎng)；同時(shí)，留意全力提高公司資產(chǎn)的流淌性，規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，防患于未然。（三）公司所處行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局2001-2011年中國(guó)日化市場(chǎng)銷售額規(guī)模（2009-2011年為預(yù)料值）RMB：億2001-2008銷售額復(fù)合年均增長(zhǎng)率=11.7%2008-2013銷售額復(fù)合年均增長(zhǎng)率=9.1%資料來源：EuromonitorC&TChina2009人民幣：億元

其中護(hù)膚品2001-2008銷售額復(fù)合年均增長(zhǎng)率=18.4%2008-2013銷售額復(fù)合年均增長(zhǎng)率=10.7%彩妝2001-2008銷售額復(fù)合年均增長(zhǎng)率=12.4%2008-2013銷售額復(fù)合年均增長(zhǎng)率=9.2%洗浴產(chǎn)品2001-2008銷售額復(fù)合年均增長(zhǎng)率=6.4%2008-2013銷售額復(fù)合年均增長(zhǎng)率=5.4%（四）面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)分析：機(jī)遇1)雖然2008年中國(guó)經(jīng)濟(jì)在宏觀調(diào)控和國(guó)際金融危機(jī)雙重影響下出現(xiàn)了大幅跌宕，GDP年增長(zhǎng)率有所回落，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)的基本面依舊健康，勢(shì)在必行的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和刺激內(nèi)需的政策組合也將使中國(guó)經(jīng)濟(jì)走向更加穩(wěn)健、可持續(xù)的發(fā)展之路。居民人均可支配收入持續(xù)增加的中長(zhǎng)期趨勢(shì)應(yīng)不會(huì)變更，居民生活方式的進(jìn)一步變更和生活品質(zhì)的進(jìn)一步提升，中國(guó)中高端消費(fèi)者的數(shù)量有望進(jìn)一步增加，而他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)尚性的要求會(huì)越來越高。城市化進(jìn)程的持續(xù)和新農(nóng)村建設(shè)的推動(dòng)，土地運(yùn)用權(quán)流轉(zhuǎn)等改革措施將喚醒中國(guó)廣袤農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)本土企業(yè)在其中也可大有作為。2）中國(guó)日化市場(chǎng)整體相對(duì)增長(zhǎng)活躍，過去5年相對(duì)全球主要國(guó)家增長(zhǎng)最快，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為11.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球平均水平，預(yù)料將來5年將接著保持較快增長(zhǎng)趨勢(shì)。3）伴隨我國(guó)國(guó)力和國(guó)家影響力的提升，奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)的舉辦，民族驕傲感的提升等因素將促成國(guó)民心中中國(guó)元素和民族文化認(rèn)同感的同步提升。在國(guó)際上，隨著中國(guó)贏得越來越高的全球影響力的同時(shí)，體現(xiàn)中國(guó)元素的日化產(chǎn)品也有可能在國(guó)際市場(chǎng)擁有確定的發(fā)展空間。挑戰(zhàn)1）在市場(chǎng)規(guī)模較大的日化市場(chǎng)中，國(guó)際日化品牌占據(jù)金額份額的領(lǐng)先位置，而且國(guó)際巨頭在多數(shù)品類市場(chǎng)的金額份額占比還在上升；2）由于國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境在持續(xù)惡化，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)顯現(xiàn)出巨大潛力，跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注度和投入力度在持續(xù)提升，使中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加?。?)國(guó)際金融危機(jī)尚未結(jié)束，中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)受國(guó)際金融危機(jī)的影響還在擴(kuò)散，通貨緊縮對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響深度和廣度尚待視察，預(yù)料將來五年內(nèi)中國(guó)日化市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度將有所放緩。（五）資金需求及運(yùn)用安排經(jīng)營(yíng)性資金需求安排：公司預(yù)期2009年的經(jīng)營(yíng)狀況將持續(xù)向好，收入規(guī)模上升可能帶來資金需求上升，現(xiàn)有銀行融資渠道完全可以滿足正常營(yíng)運(yùn)需求；購(gòu)并業(yè)務(wù)的資金需求安排：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，化妝品德業(yè)存在確定的購(gòu)并機(jī)會(huì)，公司將在這個(gè)市場(chǎng)上接著尋求價(jià)格合適、風(fēng)險(xiǎn)可控的購(gòu)并機(jī)會(huì)，為公司將來增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。相關(guān)項(xiàng)目可能涉及的資金需求，公司將從現(xiàn)有融資渠道獲得。（六）風(fēng)險(xiǎn)因素作為在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的消費(fèi)品公司，從長(zhǎng)期的角度看，公司面臨的風(fēng)險(xiǎn)仍舊來自于人才和市場(chǎng)方面：公司第一期股權(quán)激勵(lì)安排的獲批和實(shí)施是公司建立市場(chǎng)化激勵(lì)和約束機(jī)制的良好開端。通過實(shí)施股權(quán)激勵(lì)，提高了公司的凝合力，公司被激勵(lì)人員的缺憾流失率大大降低，還吸引了原來外流的人員回來上海家化。公司將接著探究、建立有效的激勵(lì)機(jī)制，將公司的業(yè)績(jī)、公司的發(fā)展和員工的成長(zhǎng)和酬勞更緊密結(jié)合，提高員工的學(xué)習(xí)實(shí)力、創(chuàng)建能動(dòng)性和團(tuán)隊(duì)合作精神，不斷創(chuàng)新，以精致的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者需求，持續(xù)給消費(fèi)者和股東創(chuàng)建價(jià)值。隨著國(guó)際金融危機(jī)的不斷發(fā)展，中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)包括化妝品德業(yè)，也不行避開地受到影響，市場(chǎng)環(huán)境猛烈波動(dòng)，原材料價(jià)格寬幅震蕩，要求管理層謹(jǐn)慎穩(wěn)健地把握公司的發(fā)展方向，避開可能的風(fēng)浪，找尋其中醞釀的長(zhǎng)期發(fā)展機(jī)會(huì)。我們信任，能夠經(jīng)受這場(chǎng)暴風(fēng)雨洗禮仍能接著成長(zhǎng)的企業(yè)，前面將有更廣袤的發(fā)展空間。（七）新年度經(jīng)營(yíng)安排2009年公司的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想是應(yīng)對(duì)危機(jī)、限制風(fēng)險(xiǎn)、抓住機(jī)會(huì)，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)動(dòng)蕩變更的壓力下，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)化妝品銷售收入兩位數(shù)的增長(zhǎng)，同時(shí)使利潤(rùn)的增長(zhǎng)速度超過化妝品銷售收入的增長(zhǎng)速度，使強(qiáng)勢(shì)品牌的打造工作取得新的成效，使經(jīng)營(yíng)質(zhì)量得到進(jìn)一步改善。2009年公司管理層力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入不低于25.5億元，其中化妝品銷售收入增長(zhǎng)幅度不小于10%，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度不低于化妝品銷售收入增長(zhǎng)幅度，用持續(xù)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，回報(bào)股東的信任。其次章

上海家化和美國(guó)寶潔的對(duì)比分析第一節(jié)科研投入方面一、

資金投入（一）上海家化近年以來，上海家化每年都將銷售額的3%投入到科研活動(dòng)中，還保持了科研投入比例增長(zhǎng)略高于銷售收入增長(zhǎng)的勢(shì)頭。上海家化技術(shù)創(chuàng)新的核心部門——企業(yè)技術(shù)中心是國(guó)家經(jīng)貿(mào)委認(rèn)定的國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心。這個(gè)技術(shù)中心擁有近百名優(yōu)秀科研人員，有適合專業(yè)發(fā)展須要的各種研發(fā)試驗(yàn)室以及現(xiàn)代化儀器設(shè)備；有產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的五大聯(lián)合試驗(yàn)室，也是國(guó)家人事部批準(zhǔn)的“博士后工作站。家化企業(yè)技術(shù)中心面積達(dá)9000平方米，是具有國(guó)際先進(jìn)水準(zhǔn)的現(xiàn)代化的企業(yè)技術(shù)中心，由美國(guó)帕金斯.威爾設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)，勾畫出和眾不同的三大主題：創(chuàng)建力和理性，人和自然和諧關(guān)系及藝術(shù)性和高科技的深化對(duì)話。近三年來，上海家化每年開發(fā)的新產(chǎn)品數(shù)量在200項(xiàng)以上，新產(chǎn)品產(chǎn)值率>50%，此外，超前性基礎(chǔ)探討項(xiàng)目也在較高層次上得到系統(tǒng)化的綻開，使兩者相得益彰，取得了一批具有先進(jìn)水平和經(jīng)濟(jì)效益的成果：如開發(fā)的佰草集系列產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)第一套以中國(guó)傳統(tǒng)中草藥復(fù)方精華為配方核心的系列高級(jí)個(gè)人護(hù)理用品。和國(guó)際同類產(chǎn)品比較具有顯明的民族特點(diǎn)：清妃和美加凈功效性個(gè)人護(hù)理用品（抗皺、美白、保濕和防曬等功能系列）達(dá)到國(guó)際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平；在超前高新技術(shù)開展方面，主要圍繞現(xiàn)代化化妝品研發(fā)的三要素：功能性添加劑探討，配方的科學(xué)組成和產(chǎn)品的平安和功效評(píng)估，進(jìn)行了皮膚生物學(xué)體外測(cè)試技術(shù)，皮膚生物工程技術(shù)，現(xiàn)代配方技術(shù)以及現(xiàn)代植物化學(xué)技術(shù)等領(lǐng)域的探討。上海家化三年中申請(qǐng)專利達(dá)到了126件，1999年被評(píng)為上海市專利示范企業(yè)，使技術(shù)中心探討開發(fā)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力得到了很大的提高。2000年被認(rèn)定為上海市高新技術(shù)企業(yè)。家化技術(shù)中心將接著本著“以人為本，開拓創(chuàng)新”的理念，成為能和世界和時(shí)代一起進(jìn)步的企業(yè)。（二）美國(guó)寶潔據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年寶潔都會(huì)將銷售額的4%用于研發(fā)工作中。任何企業(yè)研發(fā)部門的生存和發(fā)展都是須要大量資金投入的，而寶潔在科研創(chuàng)新上的投資則始終處于行業(yè)領(lǐng)先水平。其每年投入于研發(fā)的經(jīng)費(fèi)超過30億美元，這幾乎是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華的兩倍，同時(shí)也是其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——雅芳、高樂士、高露潔、勁量、漢高、金伯利、歐萊雅和利潔時(shí)的總和。寶潔的研發(fā)投入手筆之大使其不僅遙遙領(lǐng)先于同業(yè)，甚至領(lǐng)先于一些以研發(fā)為主要利潤(rùn)基礎(chǔ)的科技公司。2008年4月18日《商業(yè)周刊》公布了一年一度的“全球50家最具創(chuàng)新公司排行榜”，寶潔公司榮登第八位，成為日用化工行業(yè)唯一進(jìn)入前10名的企業(yè)，排名在索尼（第9名）、諾基亞（第10名）、IBM（第12名）之前。其中，寶潔公司的產(chǎn)品贏得了《商業(yè)周刊》“匯合巨額設(shè)計(jì)開支、打造最新理念”的贊譽(yù)。正是這種巨額投入，使寶潔在全球已經(jīng)擁有了9,000多名科研人員，平均每年申請(qǐng)專利達(dá)20,000余項(xiàng)，專利的數(shù)量和質(zhì)量都高居同行業(yè)榜首。在中國(guó)，寶潔北京技術(shù)中心每年投資。這些資金被廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)調(diào)查、先進(jìn)的原材料和配方以及反復(fù)的試驗(yàn)中。寶潔的研發(fā)經(jīng)費(fèi)中有很大一部分用在了新產(chǎn)品測(cè)試上。對(duì)此，科研人員表示：猶如托馬斯?愛迪生運(yùn)用了1,000種方法才獨(dú)創(chuàng)出電燈泡，在研發(fā)過程中，會(huì)遇到多次失敗，而這正是研發(fā)的實(shí)際狀況。每生產(chǎn)出一款產(chǎn)品，都要扔掉大量不符合目標(biāo)的試驗(yàn)品。通常要對(duì)上百種成分進(jìn)行篩選，才能最終找出一兩種適用的。（三）對(duì)比分析就科研投入資金所占營(yíng)業(yè)額比例來看，上海家化雖只比美國(guó)寶潔少了一個(gè)百分點(diǎn)，但資金總額就相去甚遠(yuǎn)。當(dāng)然，這和其公司規(guī)模親密相關(guān)。每年超過30億美元的科研投資，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了家化的承受力。但是，上海家化卻仍需加大研發(fā)經(jīng)費(fèi)的份額。只看寶潔公司在北京技術(shù)中心每年六七千美元的投資，足可看出寶潔對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視及關(guān)注度。因此，在此方面，家化面臨極大地挑戰(zhàn)。但更大的挑戰(zhàn)本市要求家化做出更多的努力。二、研發(fā)體制（一）上海家化上海家化建有國(guó)家級(jí)的企業(yè)技術(shù)中心和國(guó)家定點(diǎn)的博士后工作站，擁有上海市日用化學(xué)探討所、上海香料探討所和工業(yè)設(shè)計(jì)中心，并先后同科研院校合作設(shè)立了上海家化-上醫(yī)大皮膚病學(xué)探討所光化性疾病聯(lián)合探討中心、上海家化-上醫(yī)大皮膚生理和毒理聯(lián)合探討室、上海家化-上海醫(yī)藥工業(yè)探討院產(chǎn)品測(cè)試基地、上海家化-華東理工高?；瘖y品流變學(xué)聯(lián)合探討中心、上海家化-中科院上海細(xì)胞生物學(xué)探討所細(xì)胞工程聯(lián)合探討室等五大聯(lián)合試驗(yàn)室。

產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合從1998年起，上海家化接連和國(guó)內(nèi)重點(diǎn)科研單位和大專院校建立起了7個(gè)聯(lián)合試驗(yàn)室（聯(lián)合探討中心），和法國(guó)2個(gè)試驗(yàn)室建立起合作伙伴關(guān)系，長(zhǎng)期且穩(wěn)定地持續(xù)開展項(xiàng)目合作和技術(shù)溝通。上海家化-復(fù)旦高校皮膚病學(xué)探討所光敏性疾病聯(lián)合探討中心上海家化-復(fù)旦高校皮膚生理和毒理聯(lián)合探討室上海家化-上海醫(yī)藥工業(yè)探討院產(chǎn)品平安性測(cè)試動(dòng)物試驗(yàn)基地上海家化-華東理工高校化工學(xué)院化妝品流變學(xué)聯(lián)合探討中心上海家化-中科院上海細(xì)胞生物學(xué)探討所細(xì)胞工程聯(lián)合探討室上海家化-其次軍醫(yī)高校藥學(xué)院控緩釋經(jīng)皮給藥技術(shù)聯(lián)合探討中心上海家化-法國(guó)Dermoscan試驗(yàn)室項(xiàng)目合作探討創(chuàng)新國(guó)際化及推動(dòng)行業(yè)科技進(jìn)步近期合作項(xiàng)目主要有：和華東理工高校合作項(xiàng)目：和二軍大合作項(xiàng)目：和曙光醫(yī)院合作項(xiàng)目：和復(fù)旦高校醫(yī)學(xué)院合作項(xiàng)目：和醫(yī)學(xué)工業(yè)探討院合作項(xiàng)目：和華山醫(yī)院合作項(xiàng)目：和瑞金醫(yī)院合作項(xiàng)目：和法國(guó)DermoScan試驗(yàn)室合作項(xiàng)目：和南京中醫(yī)高校合作項(xiàng)目：和衛(wèi)生部監(jiān)督局和全國(guó)香精香料化妝品標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)合作項(xiàng)目：和聯(lián)恒市場(chǎng)探討有限公司合作項(xiàng)目：和其次軍醫(yī)高校藥學(xué)院合作項(xiàng)目：學(xué)問產(chǎn)權(quán)愛護(hù)上海家化對(duì)學(xué)問產(chǎn)權(quán)的愛護(hù)始終很重視。從技術(shù)中心成立到科技投入的加大，這些工作早在10年以前就起先了。從學(xué)問產(chǎn)權(quán)愛護(hù)的角度講，應(yīng)當(dāng)包括兩方面的內(nèi)容：一是不能侵害別人的學(xué)問產(chǎn)權(quán)，二是愛護(hù)通過我們自己勞動(dòng)獲得的價(jià)值、學(xué)問產(chǎn)權(quán)不被別人侵害。所以，家化一方面在加大科研投入，讓科研成果在較高層次上得到反映，假如我們探討出來的成果符合國(guó)家“獨(dú)創(chuàng)”申請(qǐng)范圍的，就努力使之成為專利，愛護(hù)起來；另一方面，我們每開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，也會(huì)通過各種途徑搜尋、核實(shí)是否侵害了他人的學(xué)問產(chǎn)權(quán)，在這一點(diǎn)上，公司做得相當(dāng)規(guī)范。目前，家化的專利申請(qǐng)已達(dá)582項(xiàng)，產(chǎn)品獲各種獎(jiǎng)項(xiàng)58項(xiàng)，國(guó)外申請(qǐng)專利5項(xiàng)，獨(dú)創(chuàng)專利14項(xiàng)，并有10項(xiàng)專利授權(quán)。2008年成果技術(shù)中心2008年完成各種產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目共295項(xiàng)，其中新產(chǎn)品開發(fā)達(dá)91項(xiàng)。新產(chǎn)品銷售收入占產(chǎn)品銷售總收入的30%以上。公司在1995年被上海專利管理局評(píng)為上海市專利工作先進(jìn)集體，1999年，被評(píng)為專利示范企業(yè)。2006年，再次被評(píng)為上海市學(xué)問產(chǎn)權(quán)示范企業(yè)。2008年企業(yè)專利申請(qǐng)數(shù)達(dá)96項(xiàng)，其中獨(dú)創(chuàng)和好用新型專利7項(xiàng)；2008年企業(yè)授權(quán)專利51項(xiàng)，其中獨(dú)創(chuàng)和好用新型專利3項(xiàng)。近兩年，“美加凈修護(hù)化妝品、洗衣機(jī)槽清潔劑、佰草集新七白產(chǎn)品、六神氣霧劑組合產(chǎn)品”等5項(xiàng)專利獲得中國(guó)國(guó)際專利和名牌博覽會(huì)金獎(jiǎng)。2008年有“粉類產(chǎn)品密閉封口片、積雪草甙脂質(zhì)體及其用途、六神噴霧花露水包裝瓶”等三個(gè)專利獲上海市獨(dú)創(chuàng)創(chuàng)建專利獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)。技術(shù)中心加強(qiáng)在產(chǎn)品儲(chǔ)備和應(yīng)用基礎(chǔ)方面的探討，通過產(chǎn)學(xué)研結(jié)合和國(guó)際合作，主動(dòng)開展技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新工作。2008年開展的項(xiàng)目探討達(dá)33項(xiàng)，其中產(chǎn)學(xué)研合作項(xiàng)目5項(xiàng)，國(guó)際合作項(xiàng)目3項(xiàng)。2008年，“家安空調(diào)消毒劑”被認(rèn)定為上海市高新技術(shù)成果轉(zhuǎn)化項(xiàng)目。公司在加強(qiáng)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，主動(dòng)參和推動(dòng)行業(yè)科技進(jìn)步方面的工作。近些年公司技術(shù)中心主持和參和制定“花露水”、“消費(fèi)品運(yùn)用說明—化妝品通用標(biāo)簽”等五項(xiàng)國(guó)家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2008年，公司完成了《消費(fèi)品運(yùn)用說明－化妝品通用標(biāo)簽》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的編制工作，擔(dān)當(dāng)了“按摩精油”國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和“基礎(chǔ)油”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的編寫工作，并參和“發(fā)用摩絲”、“定型發(fā)膠”兩項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和“化妝品名詞術(shù)語”國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定工作。（二）美國(guó)寶潔聯(lián)系和開發(fā)聯(lián)系和開發(fā)（即聯(lián)發(fā)）的概念是寶潔的一項(xiàng)重要?jiǎng)?chuàng)新成果。這個(gè)概念提出的目的旨在通過加強(qiáng)開發(fā)過程中跨技術(shù)、跨學(xué)科、跨地域和跨業(yè)務(wù)部門之間的聯(lián)系，來降低成本并保持創(chuàng)新。和同行業(yè)的其他公司相比，寶潔作為一家國(guó)際化程度很高的日化巨頭，最顯著的和眾不同之處就在于它所擁有的業(yè)務(wù)和品牌以及覆蓋地域的深度和廣度。而這一優(yōu)勢(shì)也被寶潔的研發(fā)部門充分利用?；诠舅鶕碛械亩鄻踊瘶I(yè)務(wù)，寶潔北京技術(shù)中心和世界各地的研發(fā)中心一起主動(dòng)搭建了聯(lián)合研發(fā)的平臺(tái)。1995年的寶潔全球研發(fā)中心已達(dá)13個(gè)，當(dāng)時(shí)還沒有成立寶潔北京技術(shù)中心。首先，在科學(xué)技術(shù)方面，由于寶潔擁有品牌的多樣性，技術(shù)人員可以將一種產(chǎn)品中的技術(shù)轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品中。在洗滌用品中研發(fā)出的漂白技術(shù)現(xiàn)已被應(yīng)用到了佳潔士雪白牙貼和染發(fā)劑等產(chǎn)品當(dāng)中；尿布中所采納的無紡布技術(shù)也應(yīng)用在了女性護(hù)理產(chǎn)品以及玉蘭油日常產(chǎn)品當(dāng)中；香水專利技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用在了Bounce、Febreze、FineFrangrances、Camay以及最新的Secret和GilletteClinicalStrength上。在將來，新技術(shù)的不斷發(fā)展還將接著為寶潔供應(yīng)產(chǎn)品間技術(shù)轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì)，如衣物洗滌劑——這一寶潔最具創(chuàng)新精神的業(yè)務(wù)，就正在努力引入當(dāng)前全新的材料科學(xué)以及全新的包裝方法。而在同一市場(chǎng)上的其他公司卻由于規(guī)模和業(yè)務(wù)有限而無法享受這種不同產(chǎn)品領(lǐng)域間的公司內(nèi)部聯(lián)發(fā)所帶來的好處。運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的廣泛性及科技所能達(dá)到的廣度和深度都成為寶潔在研發(fā)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也正是憑借自身的科技實(shí)力，寶潔實(shí)現(xiàn)了其他公司無法獨(dú)立實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新。其次，地理范圍覆蓋的廣度也為寶潔的研發(fā)部門帶來了他人難以匹敵的優(yōu)勢(shì)。寶潔品牌不僅在美國(guó)等發(fā)達(dá)市場(chǎng)上無處不在，在中國(guó)、印度、菲律賓等發(fā)展中市場(chǎng)上也擁有著優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。這種全球規(guī)?？梢允蛊湓趪?guó)家間快速轉(zhuǎn)移創(chuàng)新成果。事實(shí)上，全球各地的消費(fèi)者有很多相像的需求，寶潔在某一地區(qū)的研發(fā)部門為了滿足該地區(qū)的消費(fèi)者需求，通過創(chuàng)新研制出來的產(chǎn)品可以快速轉(zhuǎn)移到其他國(guó)家，開拓其他市場(chǎng)。例如，在很多發(fā)展中國(guó)家節(jié)約是普遍的需求，為了滿足消費(fèi)者希望用更少的水來漂洗衣物的需求，寶潔公司在墨西哥首先推出了DownySingleRinese,并將其推廣到中國(guó)、菲律賓和秘魯?shù)?2個(gè)國(guó)家；而Naturella則是寶潔在特地為拉丁美洲低收入消費(fèi)者研發(fā)的創(chuàng)新性女性防護(hù)產(chǎn)品，之后被推廣到整個(gè)東歐。在這方面，寶潔北京技術(shù)中心在主動(dòng)吸取引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)成果的同時(shí)也努力向世界各地輸送自己的創(chuàng)新產(chǎn)品。最具代表性的就是優(yōu)質(zhì)低價(jià)的佳潔士配方，在中國(guó)首先推出并取得成功后，快速打入東歐市場(chǎng)，并在一些發(fā)達(dá)市場(chǎng)上作為降低成本的一項(xiàng)創(chuàng)新而推出。目前，寶潔在全球已有28個(gè)研發(fā)中心，它們之間既相互獨(dú)立同時(shí)也相互支持，彼此之間良好的溝通合作使各個(gè)研發(fā)中心分工明確，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。譬如，北京技術(shù)中心的創(chuàng)新會(huì)對(duì)其他地區(qū)的研發(fā)中心產(chǎn)生影響，而其他研發(fā)中心的成果也會(huì)影響到寶潔在中國(guó)的探討。只有通過內(nèi)部的親密溝通，才能實(shí)現(xiàn)全球資源共享，采納最優(yōu)方案。眾所周知，任何創(chuàng)新和嘗試都有可能要面對(duì)失敗。而寶潔公司的這種跨地區(qū)聯(lián)合研發(fā)模式最大的好處之一就是削減了失敗的概率。通常北京技術(shù)中心會(huì)將已經(jīng)在其他國(guó)家取得成功的杰出創(chuàng)新成果引進(jìn)中國(guó)，這些產(chǎn)品往往都是已經(jīng)在世界各地經(jīng)驗(yàn)過市場(chǎng)的檢驗(yàn)后作為成熟商品走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的，這就意味著削減了前期的市場(chǎng)試驗(yàn)階段，從而降低了成本,節(jié)約了資金；同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)上受到消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品在亞洲其他發(fā)展中國(guó)家也通常能夠贏得好評(píng)。著眼于消費(fèi)者需求寶潔的研發(fā)目標(biāo)是要發(fā)覺巨大的消費(fèi)者需求，然后投入巨大的資源，從而生產(chǎn)出具有巨大的市場(chǎng)影響力的產(chǎn)品。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，他們不僅要走出大廈，走近消費(fèi)者，去詢問消費(fèi)者的需求，更要精確地理解消費(fèi)者所表達(dá)出的具體愿望。一些表達(dá)明確的目標(biāo)往往簡(jiǎn)潔很快地干脆落實(shí)，比如“希望皮膚變得更白一點(diǎn)”，“衛(wèi)生巾的紙更薄一點(diǎn)”，“頭皮屑再少一點(diǎn)”，等等，如何將這些消費(fèi)者的基本訴求落實(shí)到研發(fā)中就是其技術(shù)創(chuàng)新的根本動(dòng)身點(diǎn)。但現(xiàn)實(shí)中并不是全部需求都可以如此清晰地界定，比如調(diào)查顯示，消費(fèi)者希望衣物能被更好地清潔，洗衣粉洗出來的衣物要透亮。而“更好地清潔”和“透亮”這兩個(gè)詞匯轉(zhuǎn)換到技術(shù)上就比較模糊。因?yàn)橐老M(fèi)者心目中“更好地清潔”的標(biāo)準(zhǔn)是什么，就須要了解很多相關(guān)細(xì)微環(huán)節(jié)問題，比如衣物是什么質(zhì)地的，而污漬又是什么類型的。同樣的污漬，對(duì)于棉布和化纖，“更好地清潔”所須要的技術(shù)很有可能是完全不同的。類似地，對(duì)于同樣質(zhì)地的衣物，油漬和汗?jié)n所須要的清潔配方也會(huì)有很大差異。由此可見，要滿足消費(fèi)者的這一訴求并不是一件簡(jiǎn)潔的事。調(diào)查人員往往須要進(jìn)一步去了解消費(fèi)者衣物的質(zhì)地、污漬的性質(zhì)等因素，然后才能把這句簡(jiǎn)潔的語言轉(zhuǎn)化為具體的技術(shù)手段。在將消費(fèi)者口中的語言轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)語言時(shí)，調(diào)查人員通常須要將技術(shù)要求落實(shí)到具體的指標(biāo)上，就“透亮”這個(gè)要求轉(zhuǎn)化為技術(shù)時(shí)，要涉及是否加酶、是否加漂白劑等，而具體加多少才能達(dá)到這種效果也是接下來須要關(guān)注的問題。這時(shí)，首先須要基礎(chǔ)技術(shù)部門針對(duì)這些具體的要求找到相應(yīng)的技術(shù)手段，進(jìn)而須要配方部門把實(shí)現(xiàn)某個(gè)產(chǎn)品某個(gè)功能的很多種成分組合在一起，并檢驗(yàn)其是否有效。工藝流程部門通過小試和中試來選擇出適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)工藝，并由分析部門經(jīng)過質(zhì)量檢測(cè)最終確保所供應(yīng)的產(chǎn)品具有一流的品質(zhì)。經(jīng)過了全部這些流程以及其間各部門的緊密協(xié)作，產(chǎn)品的雛形才會(huì)形成。而后通過和生產(chǎn)部門的合作，才能生產(chǎn)出在功能和質(zhì)量上讓消費(fèi)者滿足的產(chǎn)品。研發(fā)人員要做的另外一件事就是嘗試去衡量消費(fèi)數(shù)量，即每一次消費(fèi)者會(huì)運(yùn)用多少產(chǎn)品？例如，針對(duì)牙膏，消費(fèi)者在刷牙時(shí)會(huì)運(yùn)用很少一點(diǎn)還是會(huì)多擠一些？這是寶潔研發(fā)人員須要了解的信息，因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，研發(fā)人員須要了解有多少消費(fèi)者會(huì)運(yùn)用它。針對(duì)牙膏這一產(chǎn)品,研發(fā)人員就發(fā)覺中國(guó)的消費(fèi)者通常運(yùn)用的劑量要少于國(guó)外的消費(fèi)者。其中部分緣由是人們對(duì)化學(xué)制品有所擔(dān)憂，他們?cè)谶@方面的體驗(yàn)不是很好。而這正成了佳潔士中草藥牙膏誕生的前奏。寶潔公司之所以能夠廣泛和成功地創(chuàng)新，是因?yàn)檠邪l(fā)人員將消費(fèi)者當(dāng)做了創(chuàng)新的共同設(shè)計(jì)者。通過深化消費(fèi)者家中同他們一起生活，在商店一起購(gòu)物，并花費(fèi)數(shù)日、數(shù)周甚至數(shù)月的時(shí)間視察他們的日常行為，寶潔公司的研發(fā)人員將消費(fèi)者變成了創(chuàng)新過程中的主動(dòng)參和者。從概念到實(shí)施，消費(fèi)者始終參和在引導(dǎo)新產(chǎn)品或新概念的每一個(gè)步驟當(dāng)中。由此，我們可以清晰地看到寶潔公司時(shí)時(shí)刻刻都沒有遺忘從消費(fèi)者的需求動(dòng)身。研發(fā)的投入更是一項(xiàng)連續(xù)的、系統(tǒng)的工程：首先，在了解了消費(fèi)者需求之后，接下來就要去創(chuàng)建能夠滿足其需求的產(chǎn)品，這一步要通過大量的試驗(yàn)才能找出合適的產(chǎn)品配方，還須要找出一種方法來牢靠地進(jìn)行生產(chǎn)。而產(chǎn)品制成后，則要確保其性能穩(wěn)定。對(duì)于幅員寬闊、各地氣候差異巨大的中國(guó)而言，研發(fā)人員要通過穩(wěn)定性測(cè)試來衡量產(chǎn)品的穩(wěn)定性級(jí)別，例如在零下20度和零上40度時(shí)，寶潔的產(chǎn)品性能是否能夠仍舊保持穩(wěn)定。經(jīng)過這樣一套完整的流程后，當(dāng)最終生產(chǎn)出能夠運(yùn)用的產(chǎn)品時(shí)，可能已經(jīng)過去了六個(gè)月甚至兩年的時(shí)間。而這其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都離不開經(jīng)費(fèi)投入。譬如，為了便于對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試，寶潔北京技術(shù)中心設(shè)立了試點(diǎn)工廠，可以小規(guī)模生產(chǎn)測(cè)試產(chǎn)品。然而這些卻是特別昂貴的投資，因?yàn)榧幢阋獮?00人生產(chǎn)產(chǎn)品，也須要大量的設(shè)備才能實(shí)現(xiàn)。此外，它們還開展大量的流程開發(fā)工作，因?yàn)閷殱嵉难邪l(fā)人員堅(jiān)信，建立精彩的流程是生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的保證。在北京技術(shù)中心里，除了產(chǎn)品配方部、產(chǎn)品研發(fā)部、工藝設(shè)計(jì)部、包裝及器具設(shè)計(jì)部、基礎(chǔ)技術(shù)開發(fā)部、分析部、質(zhì)量保證部之外，還特地設(shè)有消費(fèi)者行為探討部。該部門負(fù)責(zé)深化了解消費(fèi)者的行為習(xí)慣、購(gòu)買確定、消費(fèi)者需求、產(chǎn)品評(píng)價(jià)及社會(huì)變更趨勢(shì)等。同時(shí)，為全球各技術(shù)中心供應(yīng)有關(guān)新概念、新產(chǎn)品的中國(guó)消費(fèi)者評(píng)估分析，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更廣袤、跨品牌的交叉作用探討?？梢?，寶潔公司的研發(fā)機(jī)構(gòu)并沒有完全將市場(chǎng)調(diào)研視為市場(chǎng)探討部門的職責(zé)；相反，為了保持對(duì)消費(fèi)者需求的敏感度和和市場(chǎng)的步調(diào)一樣，研發(fā)機(jī)構(gòu)主動(dòng)參和到了市場(chǎng)調(diào)查的工作中來。事實(shí)上，正如寶潔公司所考慮的那樣，任何一個(gè)市場(chǎng)上的產(chǎn)品單純地靠探討人員在試驗(yàn)室里閉門造車都是不行能取得最終成功的。全部創(chuàng)新和研發(fā)的最終目的都是使產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。從這個(gè)意義上講，寶潔的研發(fā)策略和其說是技術(shù)導(dǎo)向的，莫不如說是市場(chǎng)需求導(dǎo)向的。而要滿足市場(chǎng)需求首先就要學(xué)會(huì)傾聽市場(chǎng)的聲音，去發(fā)掘消費(fèi)者的訴求。為此，寶潔公司的科研人員和市場(chǎng)調(diào)研人員一道主動(dòng)開動(dòng)腦筋，想出了一系列別出心裁的調(diào)研方法并親自走到消費(fèi)者中間，視察他們的生活，和他們一同體驗(yàn)產(chǎn)品運(yùn)用的每一個(gè)環(huán)節(jié)，和他們探討產(chǎn)品的改進(jìn)空間?！?60度的創(chuàng)新”理念

在人們的印象中，研發(fā)部門的工作通常應(yīng)當(dāng)著眼于技術(shù)產(chǎn)品的性能和專利數(shù)量等指標(biāo)上，而寶潔公司的研發(fā)則堅(jiān)持“360度的創(chuàng)新”理念，從產(chǎn)品性能的相應(yīng)技術(shù)到產(chǎn)品的外觀包裝，甚至到產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)都離不開研發(fā)中心的主動(dòng)參和。要做到360度的創(chuàng)新，從根本上講就是要在產(chǎn)品研發(fā)的每個(gè)環(huán)節(jié)都時(shí)刻保持對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注。通過在商場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)商品的視察，寶潔的探討人員發(fā)覺產(chǎn)品的包裝對(duì)于傳遞產(chǎn)品信息、吸引消費(fèi)者購(gòu)買具有很大的影響作用。因此，研發(fā)中心提高了對(duì)產(chǎn)品包裝的重視程度?！耙粋€(gè)好的包裝能夠帶來很多好處。首先，包裝應(yīng)涵蓋各種尺寸。其次，良好的包裝還可以扮靚衛(wèi)生間和浴室或者產(chǎn)品本身的格調(diào)。我們必需確保當(dāng)人們看到產(chǎn)品時(shí)就會(huì)愛上它。而這種寵愛將從在貨架上看到它的第一眼起先，始終持續(xù)到運(yùn)用產(chǎn)品后。”許友年總經(jīng)理寵愛展示最新推出的佳潔士漢草萃牙膏。這款佳潔士產(chǎn)品的包裝采納水晶設(shè)計(jì)，從各個(gè)角度看都閃閃發(fā)光，有類似全息圖的效果，三維立體感特別強(qiáng)。而如此新奇靚麗的包裝創(chuàng)意竟出自技術(shù)中心的科學(xué)家們之手，并且，北京技術(shù)中心還將這種設(shè)計(jì)推廣到了其他產(chǎn)品上。此外，在產(chǎn)品的廣告制作環(huán)節(jié)，技術(shù)中心也供應(yīng)了重要支持。因?yàn)閷殱嵉难邪l(fā)人員堅(jiān)信：廣告要說明產(chǎn)品的用途，就要有相關(guān)的技術(shù)支持表明廣告所言非虛。譬如當(dāng)廣告宣稱佳潔士能夠削減牙齦疾病的發(fā)生時(shí)，則必需有數(shù)據(jù)來證明它的確可以削減牙齦問題?？梢哉f技術(shù)中心和寶潔其他部門之間的業(yè)務(wù)是相互交叉、密不行分的，而這一切的努力最終使寶潔研發(fā)出的產(chǎn)品不僅抓住了中國(guó)消費(fèi)者的心，也鎖住了全球消費(fèi)者關(guān)注的眼光。引入外部研發(fā)實(shí)力除此之外，在不斷整合內(nèi)部資源的同時(shí)，寶潔也留意引入外部的研發(fā)實(shí)力。2008年寶潔公司的年度報(bào)告中顯示“六年前，我們的產(chǎn)品提升中僅有15%包括了外部伙伴的創(chuàng)新，而今日，全部寶潔公司的創(chuàng)新中，超過一半的涉及外部伙伴。就在去年，我們對(duì)于超過5000個(gè)來自小型企業(yè)家、高校、探討所和大型公司的創(chuàng)新機(jī)會(huì)進(jìn)行了評(píng)估。相比于八年前，這是四倍的增長(zhǎng)”。在中國(guó)，寶潔公司和當(dāng)?shù)氐目蒲袡C(jī)構(gòu)有著良好的合作傳統(tǒng)。早在1999年5月中國(guó)科學(xué)院建院50周年之際，寶潔公司就在中國(guó)科學(xué)院設(shè)立了“中國(guó)科學(xué)院寶潔科教嘉獎(jiǎng)基金”，并在人民大會(huì)堂實(shí)行了捐贈(zèng)儀式。該項(xiàng)基金用以嘉獎(jiǎng)在化學(xué)、物理、數(shù)學(xué)及機(jī)械工程學(xué)、信息科學(xué)和技術(shù)和生命科學(xué)等領(lǐng)域培育出優(yōu)秀探討生并取得突出科研成果的探討生導(dǎo)師，寶潔也因此成為首家針對(duì)中國(guó)科學(xué)院探討生導(dǎo)師設(shè)立嘉獎(jiǎng)基金的跨國(guó)公司。多年來，寶潔公司和中國(guó)科學(xué)院已建立了多個(gè)科技合作項(xiàng)目，其前首席研發(fā)官克勞伊德博士也被中國(guó)科學(xué)院探討生院授予榮譽(yù)教授殊榮。2001年寶潔制藥公司和南開高校醫(yī)學(xué)院在生命科學(xué)和藥物開發(fā)領(lǐng)域也綻開了合作，通過供應(yīng)探討經(jīng)費(fèi)和人員培訓(xùn)得到南開高校供應(yīng)的試驗(yàn)場(chǎng)所和探討人員，進(jìn)而加快了新藥的開發(fā)進(jìn)程。此外，在口腔護(hù)理方面寶潔公司也匠心獨(dú)具地發(fā)揮了聯(lián)發(fā)的優(yōu)勢(shì)。在第十一個(gè)“全國(guó)愛牙日”這一天，佳潔士口腔護(hù)理探討院在清華高校旁邊的同方大廈正式啟用。該探討院除了具有雄厚的資金支持、國(guó)際領(lǐng)先的設(shè)施儀器之外，最突出的一大特色便是采納開放式的試驗(yàn)室模式。在該模式下，一方面探討院內(nèi)的專家可以運(yùn)用其探討實(shí)力開發(fā)口腔護(hù)理用品和技術(shù)，另一方面也為外來專業(yè)人員在本土進(jìn)行深化探討供應(yīng)了場(chǎng)所和設(shè)備，促進(jìn)其探討成果的轉(zhuǎn)化應(yīng)用，為寶潔公司在口腔護(hù)理方面搭建了一座聯(lián)發(fā)平臺(tái)。為了和這些高校和科研機(jī)構(gòu)建立許久的伙伴關(guān)系，吸引更多的高技術(shù)人才加入，寶潔將不定數(shù)量的專利捐贈(zèng)給了這些合作對(duì)象。公司目前在全球范圍內(nèi)已申請(qǐng)了超過83000項(xiàng)專利技術(shù)，其中部分專利技術(shù)因無法通過自身力氣實(shí)現(xiàn)其商業(yè)用途而被放棄，選擇把它們捐贈(zèng)給合作伙伴不但避開了奢侈，也加強(qiáng)了本地的聯(lián)發(fā)網(wǎng)絡(luò)。除了和這些探討機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，寶潔還和一些領(lǐng)先的中國(guó)公司建立了聯(lián)發(fā)合作伙伴關(guān)系，開發(fā)創(chuàng)新性的解決方案，實(shí)現(xiàn)快速建廠、快速切換生產(chǎn)周期以及快速創(chuàng)新。在和阿里巴巴的合作中，寶潔實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新性的選購(gòu) ，并且找到多家中小企業(yè)參和自己的創(chuàng)新活動(dòng)。通過和本土企業(yè)的結(jié)盟，寶潔和外部伙伴各自發(fā)揮了自己的比較優(yōu)勢(shì)，從而將更多的時(shí)間和精力專注于自身擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，提高了研發(fā)效率，保證了更多、更好的突破創(chuàng)新。而這些本土的合作伙伴也在和寶潔一同成長(zhǎng)的道路上，受到了這一杰出跨國(guó)公司在人才培訓(xùn)和管理理念上的熏陶，共享了聯(lián)發(fā)所帶來的收益，從而更加信任和支持寶潔在中國(guó)的發(fā)展。多年來的實(shí)踐證明，寶潔給供應(yīng)商帶來了廣袤的商機(jī)。很多供應(yīng)商都隨著寶潔一起發(fā)展壯大起來。由于和寶潔的合作，很多供應(yīng)商的業(yè)務(wù)現(xiàn)在也拓展到了全球。這對(duì)雙方而言是一種雙贏，一方的業(yè)務(wù)節(jié)節(jié)攀升，另一方的業(yè)務(wù)也會(huì)蒸蒸日上。之所以實(shí)行聯(lián)發(fā)這樣一種方式，是因?yàn)閷殱嵭湃?到處都有奇思妙想,通過整合外部的研發(fā)資源,寶潔公司的研發(fā)人員可以集中精力攻克其擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更快、更好的發(fā)展。事實(shí)上,無論是在新材料的探討還是新產(chǎn)品的構(gòu)想方面,寶潔北京技術(shù)中心都和中國(guó)企業(yè)一道通力合作,發(fā)揮各自的比較優(yōu)勢(shì),進(jìn)而獲得了雙贏的效果。寶潔作為世界最大的日化生產(chǎn)企業(yè)，分布在全球的22個(gè)研發(fā)中心可分為兩類，一類是區(qū)域性中心，另一類是全球性研發(fā)中心。在2005年1月26日，寶潔注資3000萬元人民幣在北京中關(guān)村上地科技園區(qū)建立的“北京寶潔技術(shù)有限公司織物及家居護(hù)理工藝研發(fā)中心”就是寶潔在全球22個(gè)科研中心之一。北京寶潔技術(shù)有限公司特地從事日用消費(fèi)品，尤其是口腔護(hù)理產(chǎn)品和洗滌用品的探討開發(fā)和技術(shù)成果轉(zhuǎn)讓。目前，寶潔在全球范圍內(nèi)擁有超過24000種專利項(xiàng)目，并以每年新增3800個(gè)的速度在遞增。長(zhǎng)期以來，寶潔公司和相關(guān)領(lǐng)域包括皮膚科醫(yī)師、毛發(fā)學(xué)者、設(shè)計(jì)師、化妝師等各類專業(yè)人士及權(quán)威機(jī)構(gòu)建立了良好的合作伙伴關(guān)系。自上世紀(jì)90年頭，寶潔公司在中國(guó)始終主動(dòng)參和各種專業(yè)活動(dòng)、溝通及研討會(huì)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，盡全力推動(dòng)美容科技的改革創(chuàng)新，以及在相關(guān)合作領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)，例如：2003年至今，和《臨床皮膚科雜志》合作，共同開展初級(jí)皮膚科醫(yī)師的基礎(chǔ)美容科學(xué)學(xué)問培訓(xùn)工作。2005年，Olay玉蘭油和北京高校第一醫(yī)院合作建立了三所針對(duì)皮膚探討、測(cè)試和教化推廣方面的聯(lián)合中心。2005年，SK-II（中國(guó)）皮膚美容探討聯(lián)盟成立，SK-II聯(lián)手五家中國(guó)領(lǐng)先的皮膚探討機(jī)構(gòu)共同探究皮膚美容的新發(fā)覺和新技術(shù)。雄厚的回饋成功的持續(xù)2006年6月11日，合肥，在中華醫(yī)學(xué)會(huì)第12次全國(guó)皮膚性病學(xué)術(shù)會(huì)議上，寶潔美尚科技探討院宣布“寶潔美尚科技探討基金”的正式啟動(dòng)。（三）對(duì)比分析在科研方面，雖然上海家化已經(jīng)做出了確定的成效，但比起寶潔的跨國(guó)公司風(fēng)范，上海家化仍需付出很大的努力。首先，寶潔的科研機(jī)構(gòu)同步的跟隨它的市場(chǎng)擴(kuò)張而設(shè)立。這種企業(yè)和科研的親密聯(lián)系大大加強(qiáng)了二者之間的親密關(guān)系，使得科研機(jī)構(gòu)能夠在較短的時(shí)間內(nèi)研發(fā)出企業(yè)所須要的產(chǎn)品。其次，寶潔和高校尤其是名牌高校及科研院所之間的保持異樣緊密的聯(lián)系。且不說，哈佛這樣的世界級(jí)名校，即使在中國(guó)也和中科院、北大、南開這樣的一流科研機(jī)構(gòu)及高校合作。這樣規(guī)模還是家化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的。再次，寶潔的科研中心有著明確的分工及目的性。成立一個(gè)中心可能就是為了搞一項(xiàng)探討。這種猛烈的目的性，極大地提高了科研效率。最終，寶潔的科研模式具有開放性。專家做科研不僅僅是在試驗(yàn)室中搞探討，更深化到消費(fèi)者中間，切實(shí)的了解消費(fèi)者的需求。這種體系使得寶潔的科研貼近消費(fèi)者，貼近市場(chǎng)，也便貼近了利潤(rùn)。因此，上海家化在研發(fā)機(jī)制的創(chuàng)新和完善方面仍大有可為。二、品牌策略（一）上海家化1、家化品牌定位:建立企業(yè)的品牌金字塔并以低價(jià)滲透策略并加快向高端市場(chǎng)挺進(jìn)的速度品牌梯隊(duì)布局合理第一梯隊(duì)是佰草集、佰草集漢方SPA和雙妹；其次梯隊(duì)是清妃、高夫；第三梯隊(duì)是六神、美加凈、家安；最終是友情和雅霜。其中，佰草集以中端市場(chǎng)為主，兼顧高端市場(chǎng)，雙妹品牌完全是定位高端（奢侈品）以六神品牌產(chǎn)品為代表的如六神花露水、六神沐浴露、六神香皂、美加凈護(hù)手霜、美加凈特效護(hù)手霜、美加凈銀耳珍寶霜和美加凈CQ凝水活膚霜價(jià)位在10元左右，迎合低收入消費(fèi)者的需求。如佰草集、清妃禮盒價(jià)位在500元以上，清妃的明星產(chǎn)品冰海眼霜180元，佰草集新品太極泥面膜380元等，采納撇脂定價(jià)的策略，對(duì)國(guó)際高端品牌發(fā)動(dòng)了進(jìn)攻。

2、建設(shè)高端品牌六神是上海家化旗下的龍頭品牌，六神花露水以其清晰定位—夏季用品，“祛痱止癢、提神醒腦”——2002年市場(chǎng)份額達(dá)到了74.6%。上海家化將六神品牌延長(zhǎng)到夏季沐浴用品，以涼爽、舒爽為主要訴求。2002年，六神沐浴露市場(chǎng)份額為15%，位居第一。美加凈品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中最大的資本，在于知名度高且有親切溫馨的品牌聯(lián)想，弱勢(shì)在于產(chǎn)品陳舊，形象欠時(shí)尚?，F(xiàn)今，時(shí)尚化、年輕化、大眾化的護(hù)膚品品牌成了美加凈品牌新的定位，重新定位的美加凈品牌再度成為市場(chǎng)的寵兒。佰草集的消費(fèi)者年齡多在25～35歲，崇尚自然、雅致，對(duì)護(hù)膚品有特殊要求。它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上領(lǐng)先提出“傳統(tǒng)中國(guó)草藥的現(xiàn)代演繹”的訴求，強(qiáng)調(diào)中醫(yī)美容，整體調(diào)整，激活自身平衡，從根本上解決肌膚問題，深受消費(fèi)者青睞。在外資品牌林立的百貨商場(chǎng)，佰草集已經(jīng)成為一道漂亮的風(fēng)景，獨(dú)扛著民族品牌的大旗。高夫是中國(guó)第一個(gè)中高檔男性化妝品品牌，突破傳統(tǒng)，變更以往的化妝品定位，關(guān)注在生活中扮演不同角色的男人們的生活品質(zhì)，傳播一種生活品質(zhì)的理念。產(chǎn)品主要有調(diào)理護(hù)膚水、無油水凝露、保潮濕膚露(霜)、潔面乳、防曬乳液、剃須泡等。高夫?qū)κ袌?chǎng)環(huán)境的精確分析及對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的精確定位為其帶來了豐厚的回報(bào)，2005年銷售業(yè)績(jī)達(dá)到8000萬元，2008年已經(jīng)過億元。清妃是家化中的中檔品牌，致力于開發(fā)適合中國(guó)現(xiàn)代女性的護(hù)膚品，產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是25歲～35歲的女性，這部分女性處在一個(gè)開放的環(huán)境，受好的教化，有高的收入，并有獨(dú)立的思想，不僅具備了東方文明的優(yōu)雅和底蘊(yùn)、又兼有現(xiàn)代女性的從容和自信。產(chǎn)品主要有以下幾個(gè)系列：柔白系列，復(fù)活更新系列，冰海凈活時(shí)間系列，新修護(hù)彩妝系列。清妃屬中檔品牌，在定價(jià)上也采納了中檔的價(jià)格。08年家化實(shí)施的清妃品牌渠道下沉策略將會(huì)進(jìn)一步拓寬銷售渠道。3、尋求市場(chǎng)盲點(diǎn)：，上海家化從80年頭中期就起先以市場(chǎng)為中心來綻開全部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在全國(guó)同行中第一個(gè)建立了遍及全國(guó)各地的銷售網(wǎng)絡(luò)，開通了第一部消費(fèi)者熱線電話，成立了第一家美容院和美容學(xué)校，從而較早地適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，也使一批高附加值的新產(chǎn)品相繼形成了規(guī)模生產(chǎn)的實(shí)力，贏得了消費(fèi)者的青睞。（1）兒童護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)及中高端市場(chǎng)嬰幼兒護(hù)理品市場(chǎng)雖然還沒飽和，但也早已受到大眾的哄搶，除了強(qiáng)生這個(gè)市場(chǎng)霸主之外，還有很多廠家在這方面也頗有建樹，如寶寶金水、郁美凈、六神、鱷魚寶寶等，而近幾年，一些新一代的嬰幼兒護(hù)理品也在不斷崛起，像童樂、青蛙王子、皮皮狗、小豆仔、大眼睛、火星娃等等。綜觀整個(gè)嬰幼兒護(hù)理品市場(chǎng)，將來的發(fā)展趨勢(shì)將呈現(xiàn)下面幾個(gè)局面：一、產(chǎn)品不斷細(xì)化20世紀(jì)90年頭以前，我國(guó)嬰幼兒護(hù)理品比較單調(diào)，品種不多，以花露水和爽身粉為主，并且十年內(nèi)變更始終不大，也沒有各種細(xì)分產(chǎn)品。近年來，隨著嬰幼兒護(hù)理品跨國(guó)巨頭相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，嬰幼兒護(hù)理品品種不斷豐富，呈現(xiàn)出明顯的細(xì)分趨勢(shì)，不僅年齡段上的產(chǎn)品會(huì)進(jìn)行細(xì)分，功能、功效上也都起先分得很細(xì)致了。二、新品層出不窮如今，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上嬰幼兒護(hù)理品不僅品種眾多，各種功能性強(qiáng)，滿足母嬰各方面實(shí)際需求的新品種也層出不窮，母嬰群體得到了全方位的關(guān)愛和呵護(hù)。在護(hù)理品中出現(xiàn)了很多有創(chuàng)意的新產(chǎn)品，如護(hù)臀霜、按摩油、護(hù)膚油、滋潤(rùn)霜、防曬霜等。嬰兒牙床是一個(gè)簡(jiǎn)潔繁殖細(xì)菌的場(chǎng)地，牛奶和食物的糖分發(fā)酵生成的分解物，簡(jiǎn)潔破壞嬰兒的牙釉質(zhì)，導(dǎo)致嬰兒齲牙。為了防止嬰兒新生牙齒受到損害，嬰幼兒護(hù)理品生產(chǎn)廠商推出了嬰兒練習(xí)牙刷，使6個(gè)月大的孩子就可以進(jìn)行乳牙護(hù)理，讓寶寶練習(xí)刷牙。由于練習(xí)牙刷采納松軟的短毛和圓柱型毛端設(shè)計(jì)，運(yùn)用中不會(huì)刺痛寶寶的牙齒，特別有創(chuàng)意。三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)更趨人性化嬰幼兒護(hù)理品近年來的一個(gè)明顯發(fā)展趨勢(shì)，就是針對(duì)不同年齡段嬰兒的不同需求，開發(fā)出適合嬰兒運(yùn)用的產(chǎn)品，給寶寶貼身的關(guān)懷，并顯示現(xiàn)代育嬰文明對(duì)嬰兒的無限關(guān)愛。嬰幼兒作為特殊的消費(fèi)主體，對(duì)日常用品有特殊的需求，過去開發(fā)的嬰兒用品，大多留意產(chǎn)品的好用性功能，對(duì)嬰兒的生理及心理須要照看不夠。如今，一些嬰幼兒護(hù)理品生產(chǎn)廠商在考慮產(chǎn)品好用性的同時(shí)，對(duì)嬰兒的心理需求越來越關(guān)注，滿足嬰兒心理須要的產(chǎn)品漸漸成為開發(fā)重點(diǎn)，嬰兒用品以人為本的特性更顯突出。假如產(chǎn)品不能進(jìn)行人性化方面的設(shè)計(jì)變革，那么廠商也都會(huì)在營(yíng)銷上對(duì)這方面進(jìn)行一個(gè)彌補(bǔ)，如六神嬰幼兒花露水，在銷售上，基本都是贈(zèng)送著一套六色蠟筆，供小孩子益智用。四、產(chǎn)品系列化、模塊化在很多生產(chǎn)嬰幼兒護(hù)理品的國(guó)內(nèi)外廠商，其產(chǎn)品也都在向系列化、多元化發(fā)展。如強(qiáng)生公司最早從生產(chǎn)嬰兒護(hù)膚品起先，經(jīng)過多年發(fā)展，該公司不斷開發(fā)新產(chǎn)品，從潤(rùn)膚露、潔面霜、沐浴露、爽身粉，到無淚洗發(fā)水、香皂、牙刷，形成了完整的嬰兒護(hù)理用品體系。在嬰兒用品愈來愈豐富，愈來愈系列化的同時(shí)，一些廠家在終端銷售上也漸漸變更策略，由推出單品改為套裝商品在銷售，并且受到了年輕媽媽的寵愛。如強(qiáng)生嬰兒護(hù)理系列套裝由200ml沐浴露、100ml洗發(fā)精、100ml護(hù)膚潤(rùn)膚露、10g爽身粉等組成，零售價(jià)約為38.5元，按單品銷售的話，價(jià)格應(yīng)在40元以上。套裝促銷在省時(shí)省錢的同時(shí)，也為嬰幼兒日常護(hù)理帶來了新的觀念。

（2）開拓男性化妝品市場(chǎng)高夫是家化92年開發(fā)的針對(duì)男士用品品牌，03年經(jīng)過品牌再定位，并請(qǐng)梁朝偉為品牌代言人，成功地將一個(gè)上市十年的大眾化的低檔男士化妝品改造成一個(gè)走商場(chǎng)專柜路途的中高檔男士化妝品，和清妃品牌共用渠道。高夫04年銷售業(yè)績(jī)提升了5倍，05-07年品牌業(yè)績(jī)依舊保持高速增長(zhǎng)，08上半年高夫銷售收入達(dá)到3000萬，同比增長(zhǎng)67%。目前國(guó)內(nèi)男士日化品市場(chǎng)尚處起步階段，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的女性護(hù)膚品市場(chǎng)，男士市場(chǎng)潛力巨大，同時(shí)由于產(chǎn)品針對(duì)較為高端的客戶群，毛利率達(dá)到60%。近年來碧歐泉、妮維雅、歐萊雅、倩碧等國(guó)際品牌相繼推出男士護(hù)膚品，男士市場(chǎng)成為各大國(guó)際日化企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)?；趪?guó)內(nèi)男士市場(chǎng)的潛力及相對(duì)緩和的競(jìng)爭(zhēng)狀況，我們預(yù)料高夫08年能實(shí)現(xiàn)6000萬銷售收入，將來兩年將維持50%的增速。由于清妃和高夫?qū)儆谝粋€(gè)核算體系，而清妃近年收入出現(xiàn)下降，08年上半年收入同比下降5%，我們預(yù)料受清妃拖累，將來三年清妃和高夫核算體系收入增速將由10%下降為6%，毛利率維持在60%。（3）8090后市場(chǎng)主體

對(duì)民族品牌的支持

4、復(fù)興美加凈美加凈創(chuàng)立于1962年，在60-90年頭美加凈系列產(chǎn)品曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)銷售量最大、知名度最高的品牌，90年頭高峰期時(shí)市場(chǎng)占有率達(dá)20%、銷售收入超過3億元。然而經(jīng)驗(yàn)了和美國(guó)莊臣合資失敗，美加凈品牌曾被打入冷宮，之后家化又重金回購(gòu)品牌，由于該品牌存在割裂現(xiàn)象（美加凈牙膏屬于白貓股份有限公司），加上護(hù)膚品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、美加凈品牌經(jīng)理調(diào)換頻繁、品牌定位不清晰，從2001年起先其年銷售收入就基本維持在2億元左右，增速緩慢。目前家化正在策劃品牌的復(fù)興安排，通過代理商將產(chǎn)品往鄉(xiāng)鎮(zhèn)及中小城市推廣，在營(yíng)銷手段上實(shí)行電視廣告和促銷活動(dòng)相結(jié)合的方式。08上半年實(shí)現(xiàn)銷售收入3900萬，同比增長(zhǎng)20%，由于美加凈護(hù)手霜仍保持手霜市場(chǎng)第一的地位，該品牌在冬季銷售較好。我們預(yù)料美加凈將來三年增速5%，銷售收入2億出頭，毛利率維持在55%。5、品牌形象建立(1)清妃：知名度達(dá)60%，知曉途徑60%來自于雜志廣告，30%來自于店堂廣告；85%的人不知道它屬于上海家化，25%的顧客運(yùn)用過清妃，55%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格適中，質(zhì)量一般，70%的消費(fèi)者認(rèn)為是中檔消費(fèi)品；被提及率最高的詞語是：含蓄、端莊。2002年其忠誠(chéng)度高達(dá)31.3%，市場(chǎng)滲透率達(dá)2.5%，購(gòu)買指數(shù)達(dá)2.1%，同行比較中等偏下。

(2)六神：知名度達(dá)100%，70%的消費(fèi)者知道它屬于上海家化，知曉途徑65%來自戶外廣告，20%來自電視廣告;90%的消費(fèi)者購(gòu)買過六神產(chǎn)品，70%的顧客認(rèn)為質(zhì)量很高、價(jià)格較低，90%的消費(fèi)者認(rèn)為是偏低檔次的大眾化消費(fèi)品。

(3)美加凈：知名度達(dá)100%，65%的消費(fèi)者知道它屬于上海家化，73%的顧客認(rèn)為質(zhì)量很高、價(jià)格較低。2002年其忠誠(chéng)度高達(dá)31.8%，市場(chǎng)滲透率達(dá)2.2%，購(gòu)買指數(shù)達(dá)2.3%，同行比較中等偏下。

(4)佰草集：知名度達(dá)40%，知曉途徑70%來自于雜志廣告，30%來自于店堂廣告；85%的人不知道它屬于上海家化，70%的消費(fèi)者認(rèn)為是中高檔消費(fèi)品;被提及率最高的詞語是：中草藥。(5)高夫：知名度達(dá)40%，知曉途徑80%來自于雜志廣告，20%來自于店堂廣告；90%的人不知道它屬于上海家化，40%的消費(fèi)者知道是男士化妝品。

6、開拓新品牌、新領(lǐng)域家化于08年3月邁出了品牌并購(gòu)第一步，以自有資金6521萬元增資收購(gòu)四川可采化妝品股份有限公司51%的股權(quán)。可采以中草藥貼膜類產(chǎn)品為核心，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)護(hù)膚膜品牌，開發(fā)了面貼膜、眼貼膜等產(chǎn)品。護(hù)膚膜在過去幾年中市場(chǎng)容量每年平均增長(zhǎng)30%左右，目前已超過10億元，預(yù)料將來仍將快速發(fā)展，2012年達(dá)到30億元。目前可采在護(hù)膚膜類別中的市場(chǎng)份額排名其次，渠道基本集中在屈臣士、家樂福等全國(guó)大型連鎖超市(KA渠道)，銷售狀況良好，多年來居于屈臣士面膜類銷售冠軍位置。家化通過收購(gòu)四川可采，進(jìn)入護(hù)膚膜這一增長(zhǎng)較快的細(xì)分市場(chǎng)，并對(duì)可采進(jìn)行戰(zhàn)略整合，在進(jìn)一步拓展銷售渠道及豐富產(chǎn)品線的同時(shí)提升品牌形象，力爭(zhēng)成為中國(guó)膜類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，豐富公司的品牌資產(chǎn)組合。收購(gòu)?fù)瓿珊?，原可采?jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將保持相對(duì)穩(wěn)定，可采憑借和家化的協(xié)同效應(yīng)，預(yù)料到2010年銷售收入有望突破2億，毛利率保持67%的水平，家化能共享可采凈利潤(rùn)達(dá)到586萬。從自主培育到品牌收購(gòu)的轉(zhuǎn)型收購(gòu)四川可采是家化新近確立的涉足時(shí)尚產(chǎn)業(yè)重要戰(zhàn)略之一，通過對(duì)品牌附加值高、市場(chǎng)成長(zhǎng)快速的品類配置資源，在細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)建中國(guó)本土的領(lǐng)導(dǎo)品牌，有助于提升家化和跨國(guó)公司進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。而且更重要的是，收購(gòu)可采是家化上市七年來第一次并購(gòu)行動(dòng)，將增加家化收購(gòu)和整合外部企業(yè)的閱歷和實(shí)力，從目前公司賬面狀況來看資金較充足，我們認(rèn)為公司將來還存在進(jìn)一步并購(gòu)的可能。（二）美國(guó)寶潔1、寶潔品牌定位：多品牌策略產(chǎn)品的多品牌策略具有很多優(yōu)點(diǎn)。寶潔在中國(guó)運(yùn)用了這種策略來管理它的范圍廣泛的產(chǎn)品。首先，寶潔公司的營(yíng)銷策略和其目標(biāo)市場(chǎng)緊密相關(guān)，并且在這些目標(biāo)市場(chǎng)大量投資以建立自己的品牌。然后，它試圖將每個(gè)品牌進(jìn)行不同定位，比如飄柔的“柔順頭發(fā)”，潘婷的“健康且富含維生素Ｂ５”，海飛絲“有效祛除頭屑”，維達(dá)沙宣的“使頭發(fā)柔亮潤(rùn)澤”。通過這種將一個(gè)品牌和一種特殊產(chǎn)品的特性和功能聯(lián)系起來的方式，寶潔不僅成功地加強(qiáng)了其品牌在顧客心中的印象，而且在洗發(fā)水市場(chǎng)贏得了良好的聲譽(yù)，這將有助于將來引進(jìn)新產(chǎn)品的推廣。

多品牌產(chǎn)品策略已經(jīng)成功地幫助了寶潔公司在以下方面獲得成功：

首先，多品牌產(chǎn)品吸引了不同市場(chǎng)分區(qū)的顧客并且滿足了顧客的多種需求。以洗發(fā)水為例，追求任何一種洗發(fā)效果的顧客都能在寶潔產(chǎn)品中找到須要的類型，如祛頭屑，柔順，潤(rùn)澤，養(yǎng)分，二合一等。

其次，多品牌產(chǎn)品可以在超市占據(jù)更多的貨架。總的來說，一種產(chǎn)品的銷量和它占據(jù)的貨架量親密相關(guān)，但是零售商往往給一個(gè)品牌的產(chǎn)品安排有限的貨架。因此，假如公司的某類產(chǎn)品只擁有一種品牌，產(chǎn)品的銷售量就會(huì)受到限制。由于寶潔的產(chǎn)品擁有多個(gè)品牌，其產(chǎn)品的上架率就比其它公司的產(chǎn)品高得多，結(jié)果寶潔產(chǎn)品的銷量上升很快。

最終，運(yùn)用單一品牌的缺點(diǎn)在于，假如這個(gè)品牌受到高度威逼或起先下滑，公司將面對(duì)該類產(chǎn)品后繼無人的逆境。和之相反，在不同市場(chǎng)分區(qū)定位不同品牌則有助于公司分散風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的失敗也不會(huì)影響到其它的品牌。

2、寶潔市場(chǎng)定位：高價(jià)高質(zhì)，產(chǎn)品本土化產(chǎn)品價(jià)格是國(guó)內(nèi)品牌的3～5倍，如一瓶200ml的飄柔洗發(fā)水定價(jià)16.50元，比國(guó)產(chǎn)同等規(guī)格的洗發(fā)水貴3倍，但比進(jìn)口品牌便宜l～2元。和本土產(chǎn)品多以低價(jià)提高銷量不同，寶潔更留意性價(jià)比。據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)所商品社會(huì)評(píng)價(jià)中心和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局社會(huì)科技司近期合作調(diào)查的品牌市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)，大陸洗發(fā)水市場(chǎng)占有率的前三名均為寶潔產(chǎn)品，其中飄柔占19.1％，潘婷15.6％，海飛絲10.9％，寶潔的洗發(fā)產(chǎn)品競(jìng)占了45.6％的市場(chǎng)，并且先后有海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國(guó)際博覽會(huì)金獎(jiǎng)、全國(guó)最暢銷國(guó)產(chǎn)商品“金橋獎(jiǎng)”等13個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，飄柔二合一獲大小獎(jiǎng)14項(xiàng)，潘婷洗發(fā)露獲獎(jiǎng)8項(xiàng)。在北京的有關(guān)日化產(chǎn)品本土化的調(diào)查中，68.9%認(rèn)為飄柔是本土產(chǎn)品，55.8%認(rèn)為玉蘭油是本土產(chǎn)品，足見寶潔本土化的成功。

3、寶潔市場(chǎng)定位：高價(jià)高質(zhì)，產(chǎn)品本土化產(chǎn)品價(jià)格是國(guó)內(nèi)品牌的3～5倍，如一瓶200ml的飄柔洗發(fā)水定價(jià)16.50元，比國(guó)產(chǎn)同等規(guī)格的洗發(fā)水貴3倍，但比進(jìn)口品牌便宜l～2元。和本土產(chǎn)品多以低價(jià)提高銷量不同，寶潔更留意性價(jià)比。據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)所商品社會(huì)評(píng)價(jià)中心和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局社會(huì)科技司近期合作調(diào)查的品牌市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)，大陸洗發(fā)水市場(chǎng)占有率的前三名均為寶潔產(chǎn)品，其中飄柔占19.1％，潘婷15.6％，海飛絲10.9％，寶潔的洗發(fā)產(chǎn)品競(jìng)占了45.6％的市場(chǎng)，并且先后有海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國(guó)際博覽會(huì)金獎(jiǎng)、全國(guó)最暢銷國(guó)產(chǎn)商品“金橋獎(jiǎng)”等13個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，飄柔二合一獲大小獎(jiǎng)14項(xiàng)，潘婷洗發(fā)露獲獎(jiǎng)8項(xiàng)。在北京的有關(guān)日化產(chǎn)品本土化的調(diào)查中，68.9%認(rèn)為飄柔是本土產(chǎn)品，55.8%認(rèn)為玉蘭油是本土產(chǎn)品，足見寶潔本土化的成功。4、創(chuàng)新策略：建立“消費(fèi)者村”在美國(guó)俄亥俄州辛辛那提市郊區(qū)工業(yè)區(qū)里有個(gè)超市，是寶潔公司特地探討消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)心理的場(chǎng)所，名稱叫"消費(fèi)者村"，他們的探討成果將為公司進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)方面的創(chuàng)新供應(yīng)重要的參考依據(jù)。5、建立消費(fèi)者探討機(jī)構(gòu)美國(guó)雇用了“現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查員”，逐門逐戶進(jìn)行采訪，征詢家庭主婦對(duì)產(chǎn)品性能的喜好和建議。到70年頭，寶潔公司成為最早一家用免費(fèi)電話和用戶溝通的公司。消費(fèi)者打來的電話大致分為三類：產(chǎn)品詢問、產(chǎn)品投訴、產(chǎn)品贊譽(yù)。全球

建立了浩大的數(shù)據(jù)庫，把用戶看法剛好反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn)。迄今為止，寶潔公司每年用多種工具和技術(shù)和全世界超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行溝通。此外，寶潔公司還建立了用戶滿足程度監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，了解各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的反應(yīng)。亞洲

在日本設(shè)立了寶潔公司全球最大的技術(shù)中心，特地為亞洲服務(wù)。各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進(jìn)和改良創(chuàng)新策略：第一階段

品牌經(jīng)理制即專人專項(xiàng)負(fù)責(zé)特定品牌，駕馭產(chǎn)品由開發(fā)至銷售的全部過程。確定程度上提高了資源利用率，削減不必要的溝通。其次階段

品類管理制即專人負(fù)責(zé)特定類別的產(chǎn)品，可能包括不同品牌的下屬系列。削減了由內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的配置利用率的下降。6、寶潔目標(biāo)人群：完全以消費(fèi)者需求為準(zhǔn)第一階段：發(fā)放大量試用裝，設(shè)立專柜針對(duì)大眾對(duì)產(chǎn)品不熟識(shí)，缺乏干脆溝通的狀況，快速打開了中國(guó)市場(chǎng)。其次階段：加大投放力度，滲透中低端市場(chǎng)在本土對(duì)手全面學(xué)習(xí)寶潔、發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)的浪潮中，常年來高高在上的寶潔，選擇了走向中國(guó)最廣袤的二、三級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)，以占據(jù)低端產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)。

四度進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)效果欠佳1996年，寶潔啟動(dòng)“ROADSHOW”項(xiàng)目，用大篷車將飄柔、潘婷、汰漬等品牌推動(dòng)了農(nóng)村市場(chǎng)，由于當(dāng)時(shí)農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買力還比較低，寶潔產(chǎn)品的覆蓋率也比較差，活動(dòng)效果并不志向。1999年，寶潔起先實(shí)施“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)安排”，削減了大量小分銷商，重點(diǎn)培育一批大型分銷商，提倡一級(jí)分銷商到二、三線城市設(shè)立分公司，并發(fā)展二級(jí)分銷商，把產(chǎn)品覆蓋區(qū)域擴(kuò)大到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。由于假貨、竄貨現(xiàn)象比較嚴(yán)峻，此次安排并沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。2007年4月，寶潔攜手商務(wù)部開展“萬村千鄉(xiāng)工程”，但囿于毛利率較低，“萬村千鄉(xiāng)工程”指定商店并沒有下力氣推廣寶潔的產(chǎn)品，市場(chǎng)期望再度落空。今年6月啟動(dòng)的“ChinaThree”項(xiàng)目是寶潔在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)的第四次下鄉(xiāng)安排，要求全國(guó)近100個(gè)經(jīng)銷商在一年時(shí)間內(nèi)覆蓋近3萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。并且，破天荒地和分銷商簽訂了協(xié)議，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)、店鋪數(shù)量等都進(jìn)行了明確要求，同時(shí)依據(jù)市場(chǎng)大小賜予一部分費(fèi)用支持，用于車輛配置、人員聘用以及市場(chǎng)開發(fā)。但是，從多位經(jīng)銷商處的消息得知，第一財(cái)季的推動(dòng)效果并不志向，假貨、價(jià)位高、毛利低仍是寶潔進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)始終沒有解決的問題。連續(xù)四次下鄉(xiāng)，可以看出寶潔對(duì)中國(guó)廣袤農(nóng)村市場(chǎng)的開拓力度，其實(shí)，在研發(fā)和公司戰(zhàn)略布局方面，寶潔已經(jīng)把中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)提到了一個(gè)前所未有的重要層面。擔(dān)當(dāng)著寶潔針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品開發(fā)職責(zé)的北京寶潔技術(shù)有限公司，目前有超過30%的研發(fā)力氣特地針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的，寶潔每年19億美元的全球研發(fā)經(jīng)費(fèi)中，也有30%是投入在低端市場(chǎng)的研發(fā)上，這一數(shù)字和5年前相比增長(zhǎng)了50%。寶潔的品牌認(rèn)知度不志向如汰漬洗衣粉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)十多年了，鄉(xiāng)鎮(zhèn)做推廣時(shí)還是有一些消費(fèi)者不相識(shí)這個(gè)產(chǎn)品。價(jià)格較高的產(chǎn)品難以進(jìn)入合作商店如海飛絲批發(fā)價(jià)17.5元，2.5元的利潤(rùn)空間和一些國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水相比并沒有競(jìng)爭(zhēng)力，而且國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌會(huì)賜予中小店面確定的費(fèi)用支持，這是目前寶潔無法做到的。飄柔降價(jià)寶潔從2003年底推出低價(jià)位的“9.90元飄柔”，起先從中檔市場(chǎng)向低檔市場(chǎng)擴(kuò)展。飄柔的銷售價(jià)格在2003年前已經(jīng)有過兩次調(diào)整了，每次降幅均達(dá)到20%，使飄柔從一個(gè)高檔品牌下降為和二線洗發(fā)水品牌價(jià)位在同一層次的產(chǎn)品，而此次新飄柔的出現(xiàn)，使其價(jià)格已降至部分二線洗發(fā)水品牌以下，成了名副其實(shí)的低檔品牌。但市場(chǎng)反響并不志向。來自經(jīng)銷商的消息說，飄柔新產(chǎn)品的毛利率仍舊過低。假如想求利，只能將銷量做大，從而獲得廠家返利。但二、三線市場(chǎng)流淌人口少，消費(fèi)結(jié)構(gòu)比較單一，整個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)局域市場(chǎng)上很簡(jiǎn)潔飽和，單個(gè)產(chǎn)品要尋求“量”的突破特別困難，何況新飄柔是典型的“量”(銷量)高“點(diǎn)”(返點(diǎn))低。（三）對(duì)比分析1.寶潔優(yōu)勢(shì)：（1）多品牌且品牌細(xì)分合理（2）依據(jù)消費(fèi)者需求確定品牌設(shè)計(jì)有服務(wù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查員2.家化優(yōu)勢(shì)：（1）領(lǐng)先的中草藥品牌理念。草藥，是中國(guó)的王牌，這是任何外資產(chǎn)品無法撼動(dòng)的，寶潔潤(rùn)妍失敗就是很好的例證。家化就很好的利用了中華草藥在中國(guó)這一特大歷史和文化背景，飛速發(fā)展，并借助絲芙蘭進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，為家化邁入國(guó)際市場(chǎng)的奠定了重要的一步。（2）中低端市場(chǎng)地位堅(jiān)固，寶潔四進(jìn)農(nóng)村失敗。3.家化劣勢(shì)：（1）品牌種類較少，產(chǎn)品功能重疊。和寶潔浩大的品牌體系相比，顯得勢(shì)單力薄。不利于產(chǎn)品的上架率，滿足不同人的需求。美加凈、百愛神、六神、明星等品牌旗下均有洗發(fā)水，但各洗發(fā)水之間沒有明顯的差異，且價(jià)位基本接近，目標(biāo)市場(chǎng)相互重疊，除了起到多占貨柜的作用外，并沒有協(xié)同對(duì)外去占據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，背離一種產(chǎn)品多個(gè)品牌的戰(zhàn)略意圖。（2）已建品牌創(chuàng)新力度不夠。對(duì)于建立了確定的品牌形象的產(chǎn)品，寶潔會(huì)利用此優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新出一系列不同功能的款式，比如像飄柔，就有鮮果去屑、溫泉頭皮護(hù)理、焗油去屑、焗油護(hù)理、多效護(hù)理、維他命長(zhǎng)發(fā)、薄荷涼爽等多重款式，使得飄柔快速在各個(gè)家庭擴(kuò)散開來。而眾所周知的六神花露水，卻只有傳統(tǒng)的去痱止癢功能，家化沒有充分利用六神這一傳統(tǒng)品牌在人們心中權(quán)威形象而進(jìn)一步發(fā)展市場(chǎng)，使得六神發(fā)展停滯，甚至滯后。（3）品牌塑造過于依靠低端大眾市場(chǎng)。家化品牌以低價(jià)滲透策略為主，中端和中高端價(jià)位市場(chǎng)的品牌形象建設(shè)仍舊不足，由此干脆影響了其品牌的市場(chǎng)滲透和購(gòu)買指數(shù)。而寶潔市場(chǎng)定位為高價(jià)高質(zhì)，囊括了消費(fèi)實(shí)力高級(jí)的消費(fèi)群，例如，一瓶美加凈CQ凝水活膚霜價(jià)位在10元左右，一瓶玉蘭油滋潤(rùn)霜打8.5折后也要40元左右，兩者的利潤(rùn)差距可想而知。（4）不重視品牌形象建設(shè)。同類產(chǎn)品中，清妃中等偏下，美加凈中等偏下，90%的消費(fèi)者認(rèn)為六神是偏低檔次的大眾化消費(fèi)品。這些家化的招牌品牌都普遍被認(rèn)作是中低檔消費(fèi)品，而且和其他同類商品相比都顯得落后。清妃在2002年的消費(fèi)者忠誠(chéng)度達(dá)31.8%，美加凈在2002年其忠誠(chéng)度達(dá)31.3%。

三、宣揚(yáng)策略（一）上海家化1、家化宣揚(yáng)策略：混合模式、主動(dòng)創(chuàng)新從媒體投放量來看，上海家化的廣告總體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，近年來廣告投入增長(zhǎng)了20%以上。日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，2009年，在廣告宣揚(yáng)媒體選擇上，上海家化會(huì)在堅(jiān)持以往的混合模式基礎(chǔ)上，增加一些創(chuàng)新的元素，來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。在偏重傳統(tǒng)媒體的同時(shí)增加諸如網(wǎng)絡(luò)媒體、植入式廣告模式以及互動(dòng)體驗(yàn)式的活動(dòng)形式等，加大網(wǎng)絡(luò)、電視植入和公關(guān)上的投放力度。在新媒體的選擇上，我們比較傾向于互聯(lián)網(wǎng)。但新媒體的不確定性較大，它的效果、效率、性價(jià)比究竟如何，我們還在測(cè)試。在媒介溝通上，我們今年不單單只是和媒介的廣告部門溝通，還要和內(nèi)容生成部門干脆溝通。（1）以戶外媒體為主家化60%的廣告投放到戶外上，尤其是候車亭媒體，利用候車亭媒體，確定要做到確定的量，消費(fèi)者走到哪里都能看到才行。2001年，其戶外投放量達(dá)1320萬元，比上年增長(zhǎng)了10%。其次是電視，占投放總量的30%。特變是08年通過央視投放，美加凈品牌取得了顯著的銷售增長(zhǎng)。（2）電視：邀請(qǐng)明星代言，投放央視廣告協(xié)作銷售渠道由大城市為重點(diǎn)轉(zhuǎn)向中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)，公司廣告投放也由原來上海等大城市轉(zhuǎn)向央視和省級(jí)衛(wèi)視等具有全國(guó)影響力的媒體，06年起先啟用兩代影視明星：斯琴高娃和李冰冰的"老少配"作為六神形象代言人，既有家的溫馨，也精確地傳達(dá)了時(shí)尚的信號(hào)。此番廣告效應(yīng)為六神撬開了農(nóng)村市場(chǎng)的"大門"，那些對(duì)城市消費(fèi)者已經(jīng)特別熟知的六神傳統(tǒng)產(chǎn)品，對(duì)于廣袤農(nóng)村消費(fèi)者來講有些還是新產(chǎn)品。

農(nóng)村消費(fèi)者的主要信息渠道就是電視，六神的廣告無疑叫醒了這一塊"沉睡的市場(chǎng)"。07年六神進(jìn)一步加大廣告投放力度，總投放額將達(dá)到1億元，預(yù)料將來3年干脆廣告費(fèi)用將占銷售收入的10%，營(yíng)銷費(fèi)用率占25%。（3）互聯(lián)網(wǎng)王茁上海家化聯(lián)合股份有限公司副總經(jīng)理指出：一個(gè)品牌的公眾形象，和營(yíng)銷傳播是分不開的。2009年，上海家化原則上是不跟跨國(guó)公司拼硬實(shí)力，主見用巧做、用軟實(shí)力來做，加大傳播力度，同時(shí)也重視投放方向的精準(zhǔn)度。廣告預(yù)算將有所增加，但具體增減項(xiàng)目沒有最終確定，可以確定的是精準(zhǔn)創(chuàng)新營(yíng)銷的預(yù)算確定會(huì)適度增加。（4）雜志等其他在媒體廣告上，上海家化重點(diǎn)投放在一些白領(lǐng)女性關(guān)注的刊物，以及框架廣告、DM取閱廣告和賣場(chǎng)廣告。上海家化在復(fù)旦高校舉辦“冰和火的晚上”晚會(huì)，主打年輕、高學(xué)問人群。另外在上海電視臺(tái)時(shí)尚頻道制作時(shí)尚類的節(jié)目，增加和消費(fèi)者的溝通。

2、品牌形象建設(shè)(1)清妃：知名度達(dá)60%，知曉途徑60%來自于雜志廣告，30%來自于店堂廣告；85%的人不知道它屬于上海家化，25%的顧客運(yùn)用過清妃，55%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格適中，質(zhì)量一般，70%的消費(fèi)者認(rèn)為是中檔消費(fèi)品；被提及率最高的詞語是：含蓄、端莊。2002年其忠誠(chéng)度高達(dá)31.3%，市場(chǎng)滲透率達(dá)2.5%，購(gòu)買指數(shù)達(dá)2.1%，同行比較中等偏下。(2)六神：知名度達(dá)100%，70%的消費(fèi)者知道它屬于上海家化，知曉途徑65%來自戶外廣告，20%來自電視廣告;90%的消費(fèi)者購(gòu)買過六神產(chǎn)品，70%的顧客認(rèn)為質(zhì)量很高、價(jià)格較低，90%的消費(fèi)者認(rèn)為是偏低檔次的大眾化消費(fèi)品。(3)美加凈：知名度達(dá)100%，65%的消費(fèi)者知道它屬于上海家化，73%的顧客認(rèn)為質(zhì)量很高、價(jià)格較低。2002年其忠誠(chéng)度高達(dá)31.8%，市場(chǎng)滲透率達(dá)2.2%，購(gòu)買指數(shù)達(dá)2.3%，同行比較中等偏下。

(4)佰草集：知名度達(dá)40%，知曉途徑70%來自于雜志廣告，30%來自于店堂廣告；85%的人不知道它屬于上海家化，70%的消費(fèi)者認(rèn)為是中高檔消費(fèi)品;被提及率最高的詞語是：中草藥。(5)高夫：知名度達(dá)40%，知曉途徑80%來自于雜志廣告，20%來自于店堂廣告；90%的人不知道它屬于上海家化，40%的消費(fèi)者知道是男士化妝品。

（二）美國(guó)寶潔美國(guó)：（1）運(yùn)用“獨(dú)特的銷售建議”理論（即UniqueSellingProposition，USP理論）和理性訴求策略USP策略是羅瑟?瑞夫斯20世紀(jì)50年頭提出的，從產(chǎn)品動(dòng)身的USP理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主見時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者無法提出的，具有強(qiáng)勁銷售力。從產(chǎn)品本身動(dòng)身發(fā)展出功能性的“訴求點(diǎn)”，將其作為和消費(fèi)者的連接點(diǎn)，使消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感覺到產(chǎn)品的利益。如舒膚佳香皂主要強(qiáng)調(diào)其“殺菌和長(zhǎng)時(shí)間抑制細(xì)菌再生”，而其廣告就以家庭主婦形象出現(xiàn)，提出細(xì)菌危害家人健康，而舒膚佳則可以殺菌和抑制細(xì)菌再生，所以舒膚佳才是最佳的選擇。海飛絲洗發(fā)水則強(qiáng)調(diào)其“去頭屑”的功效，廣告中提出假如你有頭屑怎么辦？那么請(qǐng)用海飛絲，因?yàn)樗谌ヮ^屑方面有很好的功效。訴求重點(diǎn)使寶潔廣告一般為“問題——解決”式。寶潔公司的產(chǎn)品廣告有著明確的一樣的訴求對(duì)象，訴求重點(diǎn)和訴求方法。由于其主要商品為大眾家庭用品，家庭中確定洗潔品購(gòu)買權(quán)的主要為家庭主婦，故其廣告主要針對(duì)家庭主婦進(jìn)行訴求。廣告模特業(yè)一般運(yùn)用一般的家庭婦女，而非明星。寶潔覺得大眾家庭產(chǎn)品的廣告應(yīng)追求貼近消費(fèi)者，運(yùn)用消費(fèi)者熟識(shí)的情景和語言和消費(fèi)者干脆交談。同時(shí)他們認(rèn)定自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有優(yōu)越性，名人對(duì)他們的產(chǎn)品和廣告方式不合適。“理性訴求”指的是廣告定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、精確、推理等思維過程，理智地作出確定。寶潔的廣告正是通過這種方式告知消費(fèi)者假如購(gòu)買寶潔產(chǎn)品會(huì)獲得什么樣的利益，以達(dá)到勸告消費(fèi)者購(gòu)買的目的。（2）運(yùn)用示范式和獻(xiàn)身說法的表現(xiàn)策略廣告片一般采納現(xiàn)身說法，讓常常運(yùn)用該產(chǎn)品的人，一般為家庭主婦，來直截了當(dāng)?shù)挠闷綄?shí)而熟識(shí)的語言向消費(fèi)者進(jìn)行訴求，向消費(fèi)者供應(yīng)一個(gè)或多個(gè)利益點(diǎn)，來干脆闡述商品的特點(diǎn)，用產(chǎn)品的特殊功能來理智的打動(dòng)消費(fèi)者。（3）以電視為主要媒介的策略主要采納電視廣告，打開電視，幾乎每天都可以望見寶潔公司商品的廣告片。雖然寶潔公司在報(bào)紙、雜志等主要媒體都投入廣告費(fèi)，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國(guó)也特別明顯。同時(shí)電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能。（4）常年廣告并協(xié)作不同的促銷方式投放的策略：寶潔的廣告是常年無間斷進(jìn)行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產(chǎn)品在進(jìn)行宣揚(yáng)。寶潔的無間斷廣告策略和其產(chǎn)品有關(guān)系。作為日用洗潔品，是一般家庭的日常運(yùn)用的消耗品，屬于消費(fèi)者常常購(gòu)買的商品。如香皂、洗衣粉、洗發(fā)水等，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要選購(gòu) 一次。常年的廣告首先使消費(fèi)者認(rèn)知寶潔的品牌，長(zhǎng)期的廣告也會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購(gòu)買的欲望，加之產(chǎn)品的較高品質(zhì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，漸漸使消費(fèi)者成為寶潔的固定消費(fèi)群，寶潔的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升。寶潔在有新的產(chǎn)品推出時(shí)，廣告宣揚(yáng)也會(huì)變得豐富，廣告投入費(fèi)用也是大增。在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，寶潔進(jìn)行大量的廣告投入，以達(dá)到較高的廣告覆蓋度。在消費(fèi)者知曉和接受了新的品牌之后，寶潔公司再由強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)轉(zhuǎn)為廣告和其他促銷方式的同時(shí)并用，綜合運(yùn)用，為形成消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，提高品牌忠誠(chéng)度接著做堅(jiān)持不懈的努力。促銷是他們常常采納的方式：打折、贈(zèng)品或買送活動(dòng)。同時(shí)直郵廣告也是常用方式：時(shí)尚類雜志、超級(jí)市場(chǎng)及大賣場(chǎng)或是一般消費(fèi)者的信箱，是寶潔公司贈(zèng)送小包裝的試用品的主要投放地點(diǎn)。采納這樣的宣揚(yáng)方式，可以說是寶潔廣告宣揚(yáng)的特點(diǎn)。在推出新產(chǎn)品時(shí)或在商品的銷售旺季來臨之前，把商品干脆送達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者親身運(yùn)用，讓其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生確定的評(píng)價(jià)，確定是否購(gòu)買。同時(shí)這種宣揚(yáng)方式在廣告費(fèi)用上也是比較節(jié)約的。

中國(guó)：“國(guó)際品牌，寶潔在中國(guó)的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅(jiān)持國(guó)際化廣告策略的同時(shí)，留意國(guó)際品牌的本土化，抓住國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者購(gòu)買日用洗潔品的共同的消費(fèi)心理，產(chǎn)品本土化，廣告策略國(guó)際化，其間針對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)自身的廣告策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。堅(jiān)持國(guó)際化的廣告策略寶潔在中國(guó)及在本土的廣告策略差別不是很大。在中國(guó)主要還是采納沿襲其自身的廣告策略的方式，以上談到寶潔公司的廣告策略及特點(diǎn)大部分依舊在中國(guó)得以執(zhí)行。很多商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)都很大的變更了其原來的營(yíng)銷及廣告策略，來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐母鞣N風(fēng)俗習(xí)慣，使人們接受其商品。寶潔沒有遇到相像的問題主要是因?yàn)樵诔闪?50多年中，寶潔經(jīng)過長(zhǎng)期的實(shí)踐，總結(jié)了以上的基本的行銷策略，他們讓寶潔在市場(chǎng)上許久不衰。同時(shí)，從寶潔在生產(chǎn)的產(chǎn)品動(dòng)身，作為消耗品的家庭洗潔品，無論在國(guó)外或是中國(guó)，人們之所以購(gòu)買，主要看重產(chǎn)品的品質(zhì)、運(yùn)用的效果和價(jià)格，這其間所受文化因素的影響較之其他商品要低得多，使得其原有的偏重理性化的針對(duì)商品功效的廣告策略可以接著在中國(guó)大行其道。國(guó)際品牌在本土化為了深化了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。開展消費(fèi)者追蹤并嘗試和消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)探討部建立了浩大的數(shù)據(jù)庫，把消費(fèi)者看法剛好分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者運(yùn)用的產(chǎn)品。廣州寶潔創(chuàng)建性的應(yīng)用其原有的營(yíng)銷閱歷和世界一流技術(shù)，完善本地產(chǎn)品和地區(qū)性產(chǎn)品，通過了解消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品以及制定適合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。例如1997年，寶潔推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，取名為“潤(rùn)妍”“潤(rùn)妍”倍黑中草藥潤(rùn)發(fā)露強(qiáng)調(diào)特地為東方人設(shè)計(jì)，在潤(rùn)發(fā)露中加入了獨(dú)創(chuàng)的水潤(rùn)中草藥精華，融合了國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和中國(guó)傳統(tǒng)中草藥成分，特殊適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。廣告把水墨畫、神奇女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進(jìn)行組合，營(yíng)造東方氣息。同時(shí)從中國(guó)杭州起步，城市和產(chǎn)品著力營(yíng)造的既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的東方美一拍即合。由此，我們可以看出寶潔為廣告的跨文化做出多少努力和耐性。寶潔依據(jù)中國(guó)人的特點(diǎn)及其他因素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，以適應(yīng)中國(guó)的消費(fèi)者。寶潔公司起先進(jìn)入其他國(guó)家時(shí)采納的是美國(guó)化的產(chǎn)品，結(jié)果在如本推銷其幫寶適紙尿布時(shí)，由于不適合日本嬰兒的體型而遭到了失敗。寶潔在挫折和失敗中總結(jié)閱歷，最終成為探討和了解每一個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的專家。廣州寶潔的洗發(fā)用品依靠中國(guó)水質(zhì)和消費(fèi)者發(fā)質(zhì)的不同，將產(chǎn)品的成分作了調(diào)整，標(biāo)簽說明也有所變動(dòng)。產(chǎn)