中國服裝產(chǎn)業(yè)之我見

中國服裝產(chǎn)業(yè)之我見中國服裝產(chǎn)業(yè)之我見我國服裝行業(yè)發(fā)展概述我國是世界上最大的紡織服裝生產(chǎn)國、消費國和出口國。2014年，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，在限額以上服裝行業(yè)的批發(fā)和零售金額合計約11,510.7億元，其中出口部分合計約2,747.3億元。相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2017-2022年中國服裝行業(yè)季度市場運營分析與發(fā)展前景研究報告》在生產(chǎn)領(lǐng)域，我國服裝行業(yè)已形成比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，但國際比較優(yōu)勢更多體現(xiàn)在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，而在附加值更高的研發(fā)、設(shè)計等方面與國際先進水平相比仍存在較大差距。有別于發(fā)展初期的依托貼牌進行簡單的加工生產(chǎn)，我國服裝行業(yè)已經(jīng)逐漸開始向設(shè)計生產(chǎn)和品牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，紗線、面料、輔料等原料和中間產(chǎn)品的品牌價值正逐漸得到市場認可，國內(nèi)外消費者對我國服裝自主品牌認知度也有所提高。換言之，我國的服裝企業(yè)目前正進入轉(zhuǎn)型期，面臨從以產(chǎn)量取勝的外延型發(fā)展向以產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)意、品牌美譽度和經(jīng)營管理模式取勝的重要轉(zhuǎn)變。在銷售領(lǐng)域，從上世紀90年代至今，我國服裝行業(yè)經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：第一階段，1990?2000年，服裝批發(fā)商時代20世紀90年代是我國服裝行業(yè)發(fā)展的初級階段，其競爭格局尚未形成，整體呈現(xiàn)供小于求的狀況。本階段的顯著特征是最終產(chǎn)品質(zhì)量好、品質(zhì)優(yōu)即可滿足消費需求，因此產(chǎn)能擴張是企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力，同時成就了以雅戈爾、杉杉股份等為代表的一批從紡織制造向品牌服裝成功轉(zhuǎn)型的老牌服裝企業(yè)。第二階段，2000?2010年，服裝零售商時代2000?2010年，服裝行業(yè)進入成長期，服裝消費逐步升級，大批優(yōu)秀品牌逐步涌現(xiàn)，但由于行業(yè)整體的容量較大，服裝企業(yè)可以憑借個性化大規(guī)模擴張而不用過多考慮產(chǎn)品銷路，企業(yè)間的競爭更像是一場“圈地運動”；競爭方式以700萬人左右的速度上升，至2015年末已將近13.8億人。在人口基數(shù)巨大且穩(wěn)步增長的情況下，作為“衣食住行”之首的服裝無疑形成了一個龐大的潛在消費市場。同時隨著我國城鎮(zhèn)化進程的深入，我國城鎮(zhèn)人口數(shù)量亦呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢。2011年末，消費能力相對更強的城鎮(zhèn)人口已經(jīng)超過了農(nóng)村人口并繼續(xù)增加，故隨著城鎮(zhèn)化進程的推進，中高端服裝市場的消費能力有望進一步增強。（2）居民收入水平持續(xù)提升我國的經(jīng)濟總量和居民收入保持著持續(xù)穩(wěn)定的快速增長，潛在的服裝市場容量亦有望隨之進一步向真實購買力轉(zhuǎn)化。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2014年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值已經(jīng)超過63萬億元，而城鎮(zhèn)居民的年人均可支配收入和農(nóng)村居民的年人均純收入也分別逼近了30,000元和10,000元。（3）城鎮(zhèn)居民服裝消費明顯高于農(nóng)村居民隨著我國國民收入的提升和城鎮(zhèn)化進程的深入，一方面我國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的年人均消費性支出和年人均衣著類消費性支出的絕對金額均有所增長，另一方面由于城鎮(zhèn)居民主要從事室內(nèi)工作，衣著的檔次和數(shù)量需求都相對較大，故城鎮(zhèn)居民的年人均衣著類消費性支出占年人均消費性支出的比例要高于農(nóng)村居民的相應(yīng)比例。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)居民年人均消費支出由2010年的13,471.5元上升至2014年的19,968.1元，復(fù)合年均增長率為10.34%；農(nóng)村居民年人均消費性支出由2010年的4,381.8元上升至2014年的8,382.6元，復(fù)合年均增長率為17.61%，低于相同期間農(nóng)村居民年人均衣著類消費性支出17.91%的復(fù)合年均增長率；城鎮(zhèn)居民衣著消費比例高于農(nóng)村居民2?4個百分點左右。（4）我國女裝消費升級且成長空間較大從未來市場發(fā)展趨勢上看，隨著中國女性接受高等教育和就業(yè)的機會增多，她們的經(jīng)濟實力正在增強，消費習(xí)慣正在悄然改變。尤其是在城市，女性享有更大的經(jīng)濟獨立性和消費選擇，其品牌意識和忠誠度更加強烈，具體來看中國女性對女裝的消費也正在升級并呈現(xiàn)出以下特點：①消費意愿和消費能力進一步增強隨著社會地位和生活狀況的改善，加之女性對時尚和美麗的持續(xù)追求，中國女性對高端女裝的意愿和能力正在加強。根據(jù)萬事達卡國際組織的預(yù)計，中國女性中獨居或已婚未育的年輕婦女總購買力很可能從2005年的1,800億美元增至2015年的2,600億美元；而子女已經(jīng)長大離家的“空巢”家庭的年長婦女的購買力預(yù)計也將從2005年的1,000億美元增至2015年的1,500億美元。根據(jù)華坤女性消費指導(dǎo)中心調(diào)查結(jié)果顯示：按人數(shù)比例，服裝服飾自2008-2014年連續(xù)7年位居中國城市女性個人最大一筆開支的榜首，2014年所占百分比為50.8%。②注重消費質(zhì)量和品味，款式是購買的最重要影響因素之一高端女裝的消費群體相對來說收入較寬裕，生活環(huán)境和生活空間較為舒適優(yōu)雅，其消費視點聚焦于有品位、有個性、質(zhì)量好的品牌服裝，即愿意花錢購買實用又時尚的衣服，以修飾外在并顯示自身氣質(zhì)，體現(xiàn)一定文化底蘊。平均來看，各個年齡段的中國女性在女裝消費中最關(guān)注的因素之一就是款式。與此同時，我國女裝的市場存在較大的提升空間。1998?2010年我國女裝人均消費額呈逐年上升趨勢，2010年達到人均43.9美元，逐漸接近世界平均水平，但離歐美發(fā)達國家300?450美元的水平有著較大差距。我國女性受教育水平正在日益提高，同時職業(yè)收入較高的女性人群的增加，將進一步保障女性的經(jīng)濟地位，促進未來女裝的消費增長。根據(jù)第六次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，男女間受高等教育的人數(shù)差距與年齡區(qū)間基本成正比，在20?24歲區(qū)間，女性受高等教育的人數(shù)甚至超過了男性。換言之，當(dāng)代女性在高收入職業(yè)中發(fā)展機會較其父母輩而言，與男性更為接近，經(jīng)濟上更為獨立，預(yù)期也將帶來未來女裝消費的增長。（5）我國高端女裝行業(yè)的成長空間巨大①高端女裝行業(yè)容量可觀但市場集中度低根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，我國高端女裝的總體市場容量約為680億元，其中來自于高級百貨商場渠道的市場容量為約500億元。而在可觀的市場容量下，高端女裝的品牌集中度仍處于較低的水平。2015年高端女裝品牌前十名市場占有率的合計為9.50%，低于商務(wù)休閑男裝、男襯衫、牛仔服、童裝等其他細分服裝市場，高端女裝的行業(yè)領(lǐng)先者大有可為。②成熟女性的人口紅利促使高端女裝行業(yè)進入成長期女性比男性更注重“形象購物”，會積攢經(jīng)濟實力去購買一些高于自身消費層次的產(chǎn)品，其通過服裝來展示高雅品味的愿望相對更為強烈。加上中國女性接受高等教育和就業(yè)的機會增多，工作穩(wěn)定并收入增長，其消費習(xí)慣也正在發(fā)生變化；尤其是在城市，女性享有更大的經(jīng)濟獨立性和消費選擇。而高端女裝的主要消費群體正是30?50歲的女性，這個年齡段的消費群通常已經(jīng)工作多年，事業(yè)穩(wěn)定，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強調(diào)生活品質(zhì)和格調(diào)，認為服裝是個人品位和身份的代表和象征，品牌意識較強，故在服裝的選擇和購買上具有較高的要求。根據(jù)第六次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，高端女裝的消費主力“60后”和“70后”女性占女性人口總數(shù)的比例合計約為35.82%，而即將成為高端女裝的消費主力的“80后”女性占女性人口總數(shù)的比例約為18.64%。而根據(jù)華坤女性消費指導(dǎo)中心調(diào)查結(jié)果顯示，31-40歲城市女性個人的服裝開支平均達到5,082.1元，位居各年齡段之首。41-50歲女性購買一件（套）最貴的服裝開支平均達到2,019.9元。因此可以預(yù)計，隨著消費傾向更強、高端服裝消費更高、價格承受能力更強的80后女性逐漸成熟，其女裝消費需求也將逐漸向高端化成熟化轉(zhuǎn)型，未來若干年高端女裝、成熟女裝的消費規(guī)模將隨之?dāng)U大，我國高端女裝行業(yè)相應(yīng)正在沿著國外高端女裝的發(fā)展路徑進入成長期。同時，成熟女性的人口紅利能夠保持國內(nèi)高端女裝行業(yè)持續(xù)向上的另一個重要因素是，國內(nèi)高端女裝的消費者較之少女少淑裝的消費者，對于國內(nèi)品牌有更多的認可度，原因在于少女少淑裝的消費群體主要為16?25歲的年輕女性，其相對更易于接受外來事物，接觸體驗外國文化更多，對外資品牌的嘗試和選擇也相對更踴躍。因此，國內(nèi)的少淑少女裝市場更多被外資品牌占據(jù)分割，而國內(nèi)高端女裝市場國內(nèi)的品牌相對更容易被消費者認可和接受。③高端女裝零售額的非省會城市所占比重繼續(xù)提升，未來發(fā)展趨勢可觀我國區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展目前較為不均衡，東南沿海發(fā)達地區(qū)以及省會級城市的人口密度較大，人均收入較高，消費能力較強，相應(yīng)高端女裝的消費更集中于這些區(qū)域和城市。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心公開的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011年的高端女裝零售額中有39.95%來自于非省會級城市，該比例在2008年、2009年和2010年分別為12.20%、26.44%和37.73%，這說明非省會級城市的高端女裝消費能力正在逐漸提升，未來非省會級城市對高端女裝的消費潛力巨大。高端女裝銷售分布呈現(xiàn)這種態(tài)勢的主要原因是：隨著省會級城市競爭的愈加激烈和市場空間的日益收窄，以及非省會級城市居民收入水平和消費能力的快速提升的影響，許多大型零售企業(yè)甚至國際奢侈品牌在金融危機之后紛紛將擴張的下一個目標(biāo)投向了中國的非省會級城市，且擴張速度加快。因此非省會級城市吸引眾多國際知名品牌進駐的同時，也促進了高端女裝的消費渠道下沉。（6）高端女裝庫存壓力相對較小從經(jīng)營模式上看，相比快時尚等其他類型女裝，高端女裝企業(yè)最終產(chǎn)品的銷售有效時段相對較長，推陳出新的頻率相對較低，加之高端女裝需要眾多的營銷終端來傳遞品牌形象和實現(xiàn)產(chǎn)品交付，因此，庫存更多體現(xiàn)了經(jīng)營業(yè)務(wù)的需要而非負擔(dān)，存貨帶來的壓力也相對較低。2.不利因素（1）高端女裝品牌影響力進一步提升受國際品牌制約服裝品牌的形成需要一個長期的客戶認知過程，國際一二線品牌一般都經(jīng)歷了數(shù)十年甚至數(shù)百年的歷史，他們注重品牌文化沉淀，形成各自獨特文化內(nèi)涵。我國高端女裝品牌出現(xiàn)的時間相對較晚，生命周期較為短暫，最多二十余年歷史，每年均有眾多品牌被邊緣化甚至淘汰，品牌影響力和國際一二線品牌相比有較大差距，能走出國門、走向世界的國內(nèi)品牌更是寥寥無幾。究其原因在于國內(nèi)女裝品牌大都源于速成，傾向于利用大量資金在短時間內(nèi)通過市場營銷等手段提高品牌的知名度，而缺失夯實沉淀品牌的基礎(chǔ)，缺乏品牌文化的積累，因此存續(xù)期較短。目前國內(nèi)奢侈品市場被國際一二線品牌壟斷，品牌集中度高，且銷售渠道開始向二三線城市下沉。中國消費者貢獻了全球奢侈品消費的30%以上。國人消費觀念上崇尚國際品牌，甚至部分高端商場對國內(nèi)品牌入駐設(shè)置高門檻，高端女裝品牌影響力的進一步提升受到國際品牌的制約。（2）研發(fā)設(shè)計和創(chuàng)新能力不足研發(fā)設(shè)計和創(chuàng)新能力是我國服裝企業(yè)普遍存在的軟肋，雖然較以前更加受到重視，但多數(shù)品牌特色風(fēng)格不明顯，缺乏個性、獨創(chuàng)性和相對獨立的特色風(fēng)格，模仿現(xiàn)象仍然較為嚴重，產(chǎn)品定位趨同現(xiàn)象仍然較為突出，互補性和辨識度均不高。盡管加強了與國外先進設(shè)計文化的交流，但目前我國服裝行業(yè)的整體設(shè)計水準與國際水平尚存差距，國內(nèi)服裝設(shè)計師的輸送培養(yǎng)機制也有待改進。我國服裝企業(yè)的研發(fā)投入相對不足，跟風(fēng)模仿和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，制約了我國服裝品牌的設(shè)計水平再邁上一個新臺階。（3）渠道資源稀缺，市場占有率存在天花板效應(yīng)由于全國的一二線城市及其可容納的中高端商場的數(shù)量有限，國內(nèi)中高端商場資源相對稀缺，制約了高端服裝單一品牌的門店數(shù)量。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2009年至今，高端女裝單一品牌的市場占有率均未超過4%，當(dāng)門店開到一定規(guī)模后，將遇到瓶頸，從而導(dǎo)致單一品牌市場占有率存在天花板效應(yīng)，高端女裝企業(yè)需要借助多品牌策略來突破。（4）勞動力成本不斷攀升服裝行業(yè)總體上屬于勞動力密集型行業(yè)，員工成本在總成本中占比較高。近年來，國民名義收入增長和勞動年齡人口減少的綜合影響下，我國的勞動力成本呈上升趨勢。以公司所在地深圳市為例，最近三年當(dāng)?shù)厣绫＞止嫉漠?dāng)?shù)啬甓仍趰徛毠ぴ缕骄べY水平分別為5,218元、6,054元和6,753元，年均復(fù)合增長率為13.76%。持續(xù)上漲的勞動力成本已經(jīng)成為影響行業(yè)發(fā)展的不利因素之一。三、上下游行業(yè)的關(guān)聯(lián)關(guān)系及其影響上游行業(yè)是面輔料行業(yè)，面輔料的價格、質(zhì)量工藝、功能與服裝行業(yè)的銜接與融合日益緊密。價格方面，面輔料中的羊毛、化纖、棉花、絲綢等價格的上漲，使紡織行業(yè)的成本持續(xù)上升，逐漸傳導(dǎo)到服裝行業(yè)后，其中的品牌企業(yè)可通過漲價轉(zhuǎn)嫁成本壓力，保證盈利；質(zhì)量工藝方面，面輔料的質(zhì)地、等級、裁剪、縫制等方面在很大程度上決定了服裝的款式和風(fēng)格，特別是高端服裝品牌企業(yè)往往更多的選擇高檔進口面料；功能方面，由于現(xiàn)代人的生活節(jié)奏加快，對衣服簡約舒適的要求越來越