快消品網(wǎng)絡營銷策略

協(xié)和醫(yī)院網(wǎng)絡口碑營銷策劃方案快速消費品的網(wǎng)絡營銷策略京倫科技網(wǎng)絡營銷策劃2013年8月第一頁，共三十頁。目錄

快速消費品行業(yè)分析整合網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷在快速消費品行業(yè)的策略

網(wǎng)絡口碑整合營銷策略案例01020304第二頁，共三十頁。3快速消費品行業(yè)分析1>>>第三頁，共三十頁。快速消費品概念4快速消費品（FastMovingConsumerGoods），是指那些使用壽命較短，消費速度較快的消費品。一種新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumptionGoods）所以被稱為快速，是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)。立白洗衣粉蒙牛酸酸乳飲料第四頁，共三十頁?？焖傧M品市場特點一競爭激烈程度增加快速消費品市場龐大，消費群體廣泛，快速消費品行業(yè)進入壁壘普遍較低，行業(yè)內(nèi)競爭對手的數(shù)量較多，相互之間競爭激烈。

中國十五家覆蓋上億城市家庭的快速消費品企業(yè)第五頁，共三十頁?？焖傧M品市場特點二市場巨大，增長迅速

2009年，中國快速消費品市場整體增長了7%，30個主要品類中有20個呈正增長，其中10個品類的增長率達到兩位數(shù)。而一直到2011年，包括飲料、酒、休閑食品等多個細分市場都保持了較好的增長，以果醋飲料為例，據(jù)中投顧問的研究顯示，果醋飲料有望維持每年數(shù)倍的高速增長。至2012年，國內(nèi)果醋市場規(guī)模有望達到20億，2015年市場規(guī)模有望突破50億。第六頁，共三十頁?？焖傧M品行業(yè)發(fā)展趨勢所有快消品品類中，有70%的品類的家庭平均花費增長超過3%，因此把提高消費者在品類上的支出視作未來市場增長的關(guān)鍵動力將至關(guān)重要。但是對那些滲透率已達到瓶頸階段的成熟品類例如食品，日化，進一步擴大消費者數(shù)量規(guī)模不是易事，讓消費者增大購物籃價值才是品類增長之道。回顧2012年，KantarWorldpanel報告顯示，包括薄荷糖、紅酒/洋酒、巧克力、餅干和牙刷等在內(nèi)的一些快消品品類都成功讓城市家庭消費者大幅增加了花費。第七頁，共三十頁。8整合網(wǎng)絡營銷2>>>第八頁，共三十頁。網(wǎng)絡營銷的特點跨時空多媒體整合性超前性擬人化高效性經(jīng)濟性第九頁，共三十頁。整合網(wǎng)絡營銷方式病毒式營銷

病毒式營銷是一種常用的網(wǎng)絡營銷方法，常用于進行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。其信息傳遞策略是通過公眾將信息廉價復制，告訴給其它受眾，從而迅速擴大自己的影響。口碑營銷

口碑營銷是指企業(yè)通過朋友，親戚的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。據(jù)八加八公司調(diào)查：網(wǎng)絡口碑營銷被業(yè)內(nèi)人士稱為“病毒式營銷”，營銷人士敖春華解釋道是因為其傳播的影響力之大。第十頁，共三十頁。整合網(wǎng)絡營銷方式

所謂事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售的手段和方式。事件營銷直復營銷

直復營銷，源于英文詞匯DirectMarketing，即“直接回應的營銷”它是以盈利為目標，通過個性化的溝通媒介向目標市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對方直接回應(問詢或訂購)的社會和管理過程。第十一頁，共三十頁。如何運用網(wǎng)絡營銷變得至關(guān)重要12您的目標客戶在哪里？

消費者在如何討論您的產(chǎn)品和品牌？

競爭品牌有什么最新動向？

如何實現(xiàn)與目標受眾的互動與溝通？

如何營造良好的網(wǎng)絡口碑？

……互聯(lián)網(wǎng)信息浩如煙海，營銷模式交錯滲透，怎樣用它，怎樣用好它，成為眾多品牌企業(yè)關(guān)注的焦點問題

第十二頁，共三十頁。13網(wǎng)絡營銷在快速消費品行業(yè)的策略3>>>第十三頁，共三十頁。網(wǎng)絡營銷背景14互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為消費者獲得產(chǎn)品信息及認知品牌的重要渠道，其已形成一種全新的輿論傳播機制，成為當今社會輿論的主流媒介，影響力巨大，互聯(lián)網(wǎng)已成為消費者獲取信息的重要來源。社交化網(wǎng)絡已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)用戶耗費時間最多的地方，口碑力量不容忽視中國互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)展趨勢中國手機網(wǎng)民規(guī)模及占網(wǎng)民比例截止2012年年底，中國總體網(wǎng)民已超過5.64億截止2012年年底，中國手機網(wǎng)民為4.2億第十四頁，共三十頁。中國互聯(lián)網(wǎng)用網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)截止2012年年底，中國網(wǎng)民男女比例：55.8:44.2中國互聯(lián)網(wǎng)用網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)截止2012年年底，中國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)集中在10~49歲互聯(lián)網(wǎng)微博用戶及使用率截止2012年年底，我國微博規(guī)模用戶規(guī)模為3.09億中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民學歷結(jié)構(gòu)截止2012年年底，我國網(wǎng)民學歷集中初中~高中階段第十五頁，共三十頁。知識營銷知識營銷策略主要是圍繞特定的話題組織常規(guī)性的媒體報道、論壇推廣、博客營銷等網(wǎng)絡傳播，在報道與帖子中融入快消品企業(yè)的品牌信息和產(chǎn)品信息，向目標受眾詮釋和傳遞該產(chǎn)品在行業(yè)中的優(yōu)勢和消費者購買該產(chǎn)品所能獲得的價值和收益，比如獲得健康、獲得快樂、獲得情感等。概要的地講，一般都以產(chǎn)品優(yōu)勢和用戶價值為核心實施知識營銷策略。第十六頁，共三十頁。網(wǎng)絡廣告快消品投放網(wǎng)絡廣告，對于提高品牌知名度，強化消費者的認知，推動銷售，增加銷售量發(fā)揮著重要的作用。目前可供快消品投放廣告的網(wǎng)絡媒介平臺主要是新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等幾大門戶之外，其次就是主要是一些食品、酒類、日化等細分行業(yè)的垂直網(wǎng)站?？煜窂V告比例著名的食品飲料垂直網(wǎng)站第十七頁，共三十頁。植入式營銷將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號、務內(nèi)容策略性、技巧化地融入電影、電視劇、電視節(jié)目或者其他載體的內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌印象，如果接觸某種場景或使用某種道具的時間越長、頻率越高，那么在其心目中的印象則更深，從而達到樹立品牌與推廣產(chǎn)品的目的。入載體的有電影、電視劇、網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡游戲、單機游戲、手機游戲、媒體的軟文與報道、手機短信、小說、短篇故事、圖書、個人博客空間及網(wǎng)絡社區(qū)里的帖子等十數(shù)種形式。第十八頁，共三十頁。新聞事件營銷現(xiàn)狀：每天有超過1億的網(wǎng)民通過國內(nèi)300多家知名網(wǎng)站瀏覽新聞、獲取專業(yè)信息，同時了解品牌、產(chǎn)品等信息，其中包括部分下單購買的用戶，企業(yè)如果占領了各大主流網(wǎng)站的推廣渠道，則意味著獲得了更有效地、更有力度地推廣品牌和產(chǎn)品的機會。方式：根據(jù)需求定制媒體發(fā)布方案，找到精準的定位，充分利用包括新華網(wǎng)、新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、央視國際、鳳凰網(wǎng)等在內(nèi)的近兩萬家網(wǎng)絡媒體公關(guān)資源，為客戶提供專業(yè)的網(wǎng)絡媒體策劃、撰寫和發(fā)布服務。第十九頁，共三十頁。活動營銷方營銷策略包括三方面：一是圍繞快消品的主張設計網(wǎng)絡活動主題，比如圍繞健康主題設計“有獎知識競猜答疑”、“健康生活分享”等活動，圍繞運動主題設計“草根原創(chuàng)比賽”、“運動之旅”、“視頻分享”等類活動；二是圍繞網(wǎng)絡活動設計地面促銷策略，將網(wǎng)絡推廣與終端銷售結(jié)合起來；三是圍繞網(wǎng)絡活動進行全方位地推廣，包括利用網(wǎng)絡媒體、QQ、MSN、論壇、交友社區(qū)、博客等。第二十頁，共三十頁。論壇推廣據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)統(tǒng)計，43.2%的中國網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇、BBS、討論組，網(wǎng)絡社區(qū)的應用普及度超過即時通信，僅次于電子郵件。結(jié)合網(wǎng)絡社區(qū)的特點，快消品企業(yè)可以很容易從無數(shù)的網(wǎng)民中找到自己的顧客群，可以有的放矢地開展營銷。主貼發(fā)布回復引導高潮引爆持續(xù)擴散第二十一頁，共三十頁。網(wǎng)絡微博營銷（1）依托新浪、騰訊、知名微博網(wǎng)站上開通企業(yè)官方微博，通過官方微博傳遞企業(yè)信息和產(chǎn)品信息，發(fā)布員工日記，記錄企業(yè)發(fā)展歷程，分享休閑文化和美食文化，推出生活潮流趨勢等，從而通過新的方式和渠道傳播企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品信息，吸引受眾對最新產(chǎn)品的興趣。（2）圍繞某產(chǎn)品或該產(chǎn)品的大型推廣活動開通專門的微博，發(fā)布活動進展，挖掘活動亮點，通過文字、圖片與視頻等多種方式吸引活動參與者或其他受眾瀏覽博客，參與互動討論。（3）邀請數(shù)十名訪問量在10萬以上的大眾微博主針對企業(yè)產(chǎn)品的口味、質(zhì)量、時尚、品味等發(fā)表評論，并予以分享發(fā)布，微博主的評論將為企業(yè)品牌實力和產(chǎn)品價值提供可信賴的第三方推薦，同時增加了該品類搜索結(jié)果的質(zhì)量。第二十二頁，共三十頁。23雀巢公司網(wǎng)絡營銷方案4>>>第二十三頁，共三十頁。產(chǎn)品現(xiàn)狀分析雀巢咖啡在中國的銷售額在百億元左右，約占全國咖啡銷售額總量的50%以上，雀巢咖啡穩(wěn)居中國咖啡市場第一品牌。雀巢還以非常積極的態(tài)度進軍世界上著名的茶文化國家，如英國和日本已經(jīng)發(fā)展成了巨大的咖啡市場。目前，雀巢咖啡在個大食品電商網(wǎng)站均有鋪貨，且銷量不錯。但產(chǎn)品銷售量的90%都為雀巢原味咖啡，其他產(chǎn)品銷量一般反響平平。第二十四頁，共三十頁。目標人群1、主要目標顧客群體：白領、商旅人士、學生2、細分目標顧客群體特征：白領：經(jīng)濟能力強，工作壓力大，經(jīng)常加班，需要一定的提神飲料；商旅人士：因工作需要經(jīng)常四處奔波，洽談業(yè)務；學生：青春，活力，追求時尚。

中消費人群年輕化，主要集中在18歲-35歲之間第二十五頁，共三十頁。活動方案主題：一杯咖啡、一段音樂、一個陌生人的不期而遇活動時間：2012年11月1日——2012年12月10日活動內(nèi)容：把咖啡和優(yōu)雅的音樂結(jié)合在一起，配合臨近的光棍節(jié)主題，建立一個隨機配對的網(wǎng)絡咖啡屋，背景音樂選擇輕柔舒緩的民謠、爵士樂活動平臺:社區(qū)豆瓣、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等投放flash廣告第二十六頁，共三十頁?；顒臃桨富顒有Ч?0萬名網(wǎng)友關(guān)注，樹立良好的品牌形象，在學生、白領中建立良好口碑，線下交易額提升10個百分點。短時間內(nèi)使雀巢咖啡成為年輕人中的時尚固態(tài)飲料。第二十七頁，共三十頁?？偨Y(jié)

快速消費品在網(wǎng)絡營銷中的最重要的是利用網(wǎng)絡上一系列推廣方式吸引受眾眼球，以出其不意的手段迅速提高產(chǎn)品的知名度和美譽度樹立良好的品牌形象，建立產(chǎn)品的口碑，從而提高產(chǎn)品的銷量。隨著網(wǎng)絡技術(shù)的不斷革新和發(fā)展，網(wǎng)民對電子商務的認可度越來越高，網(wǎng)絡營銷必將成為快速消費品重要的營銷手段。第二十八頁，共三十頁。感謝觀看Thebestpartnershipforthebestresult更佳的合作，更佳的結(jié)果第二十九頁，共三十頁。內(nèi)容總結(jié)協(xié)和醫(yī)院網(wǎng)絡口碑營銷策劃方案。病毒式營銷是一種常用的網(wǎng)絡營銷方法，常用于進行網(wǎng)站推廣、