公共關系的內涵

公共關系中國海洋大學主講人:劉紅梅現在是1頁\一共有147頁\編輯于星期五學習《公共關系學》不學公關能做人，學了公關做能人。

現在是2頁\一共有147頁\編輯于星期五美國著名的成人教育家戴爾.卡耐基：一個人的成功，15%是由于技術熟練、頭腦聰慧和工作能力強，而85%是由于個性因素，由于具有成功地與人交際的能力。現在是3頁\一共有147頁\編輯于星期五何為公共關系？《公關小姐》:大陸最早的反映改革開放、最早反映公關行業(yè)的電視連續(xù)劇。獲第九屆全國“大眾電視金鷹獎”優(yōu)秀長篇連續(xù)劇獎等眾多獎項?，F在是4頁\一共有147頁\編輯于星期五你怎樣認識的公共關系？公共關系是否=美女+交際？拉關系，走后門？公關小姐？臨時？危機？攻關？攻官？推銷？廣告？拍馬屁？老好人？靈丹妙藥？你能告訴我，對于什么是公共關系而言，你的答案是什么。為公共關系正名現在是5頁\一共有147頁\編輯于星期五關于北京長城飯店的公關案例現在是6頁\一共有147頁\編輯于星期五第一章公共關系的內涵第一節(jié)公共關系的涵義第二節(jié)公共關系與相關的社會現象第三節(jié)公共關系的形成條件第四節(jié)公共關系的基本屬性第五節(jié)公共關系的功能現在是7頁\一共有147頁\編輯于星期五一、公共關系的概念既有的公共關系定義：1、管理職能論2、傳播溝通論3、社會關系論4、表征綜合論

5、現象描述論現在是8頁\一共有147頁\編輯于星期五

傳播（手段、媒介）（主體）溝通（客體）組織公眾公共關系的五要點：主體、對象、手段、本質、目標基本概念：組織、媒介、公眾、雙向溝通與傳播、形象現在是9頁\一共有147頁\編輯于星期五現在是10頁\一共有147頁\編輯于星期五公共關系的定義：公共關系是社會組織為了尋求良好合作與和諧發(fā)展，通過形象塑造、傳播管理、利益協調等方式，同相關公眾結成的一種社會關系。

現在是11頁\一共有147頁\編輯于星期五對公共關系定義的理解：1、公共關系是客觀存在的一種社會關系。2、公共關系是社會組織與其相關公眾結成的關系。3、公共關系是為特定目標而建立和維系的。4、社會組織通過對自我主體形象的塑造，對社會組織與相關公眾之間的信息進行有效溝通和雙方關系進行協調等方式來達到合作的目的?，F在是12頁\一共有147頁\編輯于星期五二、幾個相關的概念1、公共關系狀態(tài)：組織與社會公眾之間所形成社會關系狀態(tài)和公眾輿論狀態(tài)，反映的是公眾對組織的態(tài)度及其發(fā)展趨勢。現在是13頁\一共有147頁\編輯于星期五2、公共關系活動：

組織為了創(chuàng)造良好的社會關系環(huán)境，爭取公眾輿論的支持和理解，樹立組織信譽，進行雙向溝通的一系列活動。現在是14頁\一共有147頁\編輯于星期五3、公共關系意識：指一種重視組織形象和聲譽，注重雙向信息交流、重視公眾利益和社會整體效益的現代經營管理思想。包括形象意識、公眾意識、傳播意識、協調意識和互惠意識等?，F在是15頁\一共有147頁\編輯于星期五四、公共關系的形象意識

指在決策和行為中高度重視聲譽和形象，重視形象投資、形象管理、形象塑造和形象競爭，將樹立和維護良好的形象作為重要的戰(zhàn)略目標?，F在是16頁\一共有147頁\編輯于星期五四、公共關系的公眾意識指將公眾的意愿和利益作為決策和行動的依據，將了解公眾、順應公眾、滿足公眾、服務公眾作為重要的經營管理原則?，F在是17頁\一共有147頁\編輯于星期五五、公共關系的傳播意識

指重視信息的雙向溝通，主動地運用各種傳播媒介和溝通方式去建立相互間的理解、信任、好感，不放棄任何傳播的機會去影響公眾、引導公眾和爭取公眾，為事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造“人和”的輿論氣氛?，F在是18頁\一共有147頁\編輯于星期五六、公共關系的協調意識和互惠意識協調意識即主張統(tǒng)一與調配矛盾的雙方或各個要素，使它們之間達到平衡、一致、融洽與和諧的狀態(tài)?；セ菀庾R是主張關系的雙方在交往或合作中應該共同獲益、共同發(fā)展，將平等互利作為處理各種關系的行為準則?，F在是19頁\一共有147頁\編輯于星期五第二節(jié)公共關系與相關的社會現象一、公共關系與庸俗關系區(qū)別：1、歷史條件2、本質和目的3、運用的手段4、主體和對象5、歸屬現在是20頁\一共有147頁\編輯于星期五二、公共關系與人際關系聯系：區(qū)別：1、出發(fā)點2、目的和方式3、結構現在是21頁\一共有147頁\編輯于星期五三、公共關系與宣傳同：1、二者性質上都是一種傳播過程2、二者都必須以一定的傳播對象(受眾)為活動的指向；3、都需要借助各種新聞媒介作工具；4、都必須了解受眾的需求與希望；5、二者的工作內容有時也是相同的異：1、性質不同２、內容不同３、方式不同現在是22頁\一共有147頁\編輯于星期五四、公共關系與廣告同：1、對象：都是組織的公眾2、手段：都要依靠傳播媒介傳播信息3、形象塑造；都起到塑造組織形象的作用異：1、傳播的目標：公關是贏得公眾的信賴支持，讓別人愛我廣告是激發(fā)公眾的購買欲望，讓別人買我。2、傳播原則：公關的首要原則是真實可信；廣告的首要原則是引人注目3、傳播方式：公關主要以新聞傳播為手段；廣告可采用各種傳播方式４、傳播周期：公關傳播周期長，廣告?zhèn)鞑ブ芷诙?。５、地位：公關出于全局性地位，廣告處于局部性地位。６、效果：公關的全局性戰(zhàn)略性社會效果短期難測，廣告效果短期易測。７、傳播媒介的關系：大眾傳媒依賴于廣告，廣告是傳媒主要的經濟來源之一；公關與媒介沒有強烈的經濟依附關系現在是23頁\一共有147頁\編輯于星期五公關廣告公關廣告是一種著重宣傳企業(yè)信譽、塑造企業(yè)形象的廣告形式。商業(yè)廣告，就是設法增進公眾對某種產品的了解，從而促進該產品銷售的廣告。公關廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別:1、宣傳的內容不同：2、傳播途徑不同：3、追求的效果不同：現在是24頁\一共有147頁\編輯于星期五公關廣告的類型：1、形象廣告2、公益廣告3、觀念廣告4、響應廣告5、致歉廣告現在是25頁\一共有147頁\編輯于星期五五、公共關系與市場營銷聯系：1、共同的產生條件——商品生產的高度發(fā)展２、共同的指導思想——用戶第一，社會效益第一3、相似的傳播媒介——大眾傳播媒介4、市場營銷把公共關系作為組成部分區(qū)別：1、范圍2、目標３、利益著眼點４、手段５、活動對象現在是26頁\一共有147頁\編輯于星期五第三節(jié)公共關系形成的原因與條件

1、產生的社會基礎:社會組織的建立和分化2、形成的內在機制:利益的互補和合作的需要3、思想條件:協調合作意識的增強4、社會經濟條件:商品經濟的發(fā)展5、社會政治條件:社會政治生活的民主化發(fā)展6、物質技術條件:傳播媒體的高度發(fā)達和技術手段的現代化現在是27頁\一共有147頁\編輯于星期五第四節(jié)公共關系的基本屬性

一、客觀性二、公共性三、穩(wěn)定性四、相關性五、間接性六、互利性七、可變性現在是28頁\一共有147頁\編輯于星期五第五節(jié)公共關系的功能

一、信息功能

二、參謀功能

三、宣傳功能

1、創(chuàng)造輿論，告知公眾

2、強化輿論，擴大影響

3、引導輿論，控制形象現在是29頁\一共有147頁\編輯于星期五四、協調功能

1、協調內部關系，增強組織凝聚力（1）要使職工在企業(yè)中有自己看得見的目標（2）領導以身作則，同員工進行有效溝通并相互信任

2、開展社會溝通，建立和諧的社會環(huán)境（1）要處理好各類直接的業(yè)務來往關系（2）要妥善處理好組織與各種權力制約部門之間的關系（3）要主動建立和發(fā)展各種非專業(yè)性的社會關系現在是30頁\一共有147頁\編輯于星期五五、服務功能

1、為社會提供培訓服務2、為社會提供咨詢服務3、其他各類能為公眾提供便利的服務現在是31頁\一共有147頁\編輯于星期五第二章公共關系的歷史沿革第一節(jié)公共關系的前史1、從自覺程度看，各種溝通協調活動有明顯的自發(fā)性和盲目性2、從發(fā)揮作用的社會領域和范圍看，活動主要發(fā)生在政治領域，政治色彩和倫理色彩濃厚現在是32頁\一共有147頁\編輯于星期五第二節(jié)現代公共關系的發(fā)展一、現代公共關系的發(fā)展的四個階段：（一）巴納姆時期（“公眾受愚弄”時期）１、“便士報”運動２、“巴納姆”（二）艾維.李時期（“說真話”時期）“扒糞運動”（三）愛德華.伯內斯時期（“投公眾所好”時期）（四）斯科特.卡特李普時期（“雙向對稱”時期）公共關系發(fā)展的軌跡：公眾的地位越來越高；公共關系信息傳播由單向傳播發(fā)展到雙向溝通．現在是33頁\一共有147頁\編輯于星期五二、現代公共關系發(fā)展的基本趨勢

一、職業(yè)化程度日益提高二、國際化趨勢日益增強三、技術手段日益現代化四、社會管理功能日益多元化五、理論日益科學化和系統(tǒng)化六、公共關系思想日益普及化現在是34頁\一共有147頁\編輯于星期五第三節(jié)公共關系在中國一、萌芽導入時期二、迅速興起時期三、穩(wěn)步發(fā)展時期現在是35頁\一共有147頁\編輯于星期五第三章公共關系主體、機構和人員第一節(jié)公共關系主體一、社會組織及其特征社會組織：人們?yōu)榱擞行У剡_到特定目標，按照一定的宗旨、制度和系統(tǒng)建立起來的共同活動集體。組織的主要構成要素：目標；人員；物質條件；組織結構

特征：1、目的性2、整體性

3、變化性４、物質性５、多樣性二、社會組織的環(huán)境1、社會組織的內部環(huán)境包括人際關系環(huán)境、管理環(huán)境、外觀環(huán)境現在是36頁\一共有147頁\編輯于星期五2、社會組織的外部環(huán)境（1）生態(tài)環(huán)境（自然環(huán)境和社會文化環(huán)境）（2）政治環(huán)境（社會政治制度、政治結構和政治關系等）（3）經濟環(huán)境（經濟制度和結構、經濟實力和發(fā)展水平、經濟利益等）現在是37頁\一共有147頁\編輯于星期五三、社會組織的劃分及其關系的協調（一）社會組織的劃分1、按組織本身的性質分：經濟組織、政治組織、軍事組織、文化組織等2、按組織本身的特點和功能分：贏利性組織和非贏利性組織3、按組織是否盈利和競爭分：競爭性非贏利組織——競爭性贏利組織獨占性非贏利組織——獨占性贏利組織現在是38頁\一共有147頁\編輯于星期五（二）政府組織及其公共關系協調1、政府組織的特性（1）權威性（2）復雜性（3）服務性（4）獨立性2、政府公共關系與其他組織的公共關系的差異：（1）公共關系主體和客體雙方利益的一致性（2）決定政府公共關系狀態(tài)的關鍵因素是政府自身的行為與決策現在是39頁\一共有147頁\編輯于星期五3、政府組織的公共關系協調（1）主動地、有計劃地收集信息（2）及時準確地傳播信息（３）多辦實事，取信于民（４）加強廉政建設，糾正不正之風現在是40頁\一共有147頁\編輯于星期五思考：為什么尼克松說，水門事件和他的下臺“是公共關系的失策”？現在是41頁\一共有147頁\編輯于星期五（三）企業(yè)組織的公共關系協調1、企業(yè)PR的一切活動均為企業(yè)的贏利服務。2、企業(yè)PR是在保證公眾利益不受侵害的前提下尋求企業(yè)的最大利益。3、企業(yè)組織要與眾多的公眾協調好關系，滿足各方面公眾的需求。4、企業(yè)組織對公眾具有強烈的依賴性?，F在是42頁\一共有147頁\編輯于星期五（四）商業(yè)服務業(yè)組織及其PR協調1、確立優(yōu)質服務，顧客至上的信條2、捕捉有利時機，大力對外宣傳3、重視員工關系，滿足員工需要現在是43頁\一共有147頁\編輯于星期五年終頒獎：老板跪地為員工洗腳現在是44頁\一共有147頁\編輯于星期五江西宜春萬余人洗腳創(chuàng)吉尼斯紀錄現在是45頁\一共有147頁\編輯于星期五（五）事業(yè)組織與社會團體及其公共關系的協調1、確立一種良好的社會認識及道德楷模形象2、以自身的行為，積極影響社會輿論3、積極參與和組織各種社會活動現在是46頁\一共有147頁\編輯于星期五第二節(jié)公共關系機構一、公共關系部（一）公共關系部的地位與作用地位：作用：1、監(jiān)測環(huán)境2、決策咨詢3、溝通協調（二）設置公共關系部應遵循的原則1、必要性原則２、職責化原則３、專業(yè)化原則４、權威性原則現在是47頁\一共有147頁\編輯于星期五（三）公共關系部的設置類型１、公共關系部在組織中的隸屬類型（1）直屬型現在是48頁\一共有147頁\編輯于星期五（2）并列型現在是49頁\一共有147頁\編輯于星期五（３）附屬型現在是50頁\一共有147頁\編輯于星期五（４）公共關系委員會制

總經理公共關系委員會財務部人事部生產部技術部市場營銷部辦公室現在是51頁\一共有147頁\編輯于星期五２、公共關系部結構類型（１）公眾型結構現在是52頁\一共有147頁\編輯于星期五（２）手段型結構新聞通訊組美術制作組社會調查組編輯出版組專項活動組公共關系部現在是53頁\一共有147頁\編輯于星期五（３）綜合型結構社區(qū)關系組員工關系組顧客關系組傳播媒介組編輯出版組公共關系部現在是54頁\一共有147頁\編輯于星期五（四）公共關系部的優(yōu)勢與局限1、優(yōu)勢：（1）熟悉企業(yè)運營情況（2）保持企業(yè)公共關系工作的持續(xù)性和穩(wěn)定性（3）能及時提供公共關系服務（4）有利于組織內部公眾的溝通與協調（5）有利于節(jié)約公共關系經費現在是55頁\一共有147頁\編輯于星期五2、局限：

（１）職責不明，負擔過重（２）看問題分析問題可能會不夠客觀（３）經驗范圍狹小，工作難有創(chuàng)新（４）在協調與外部公眾的利益沖突時，難以得到公眾的信任與合作（５）總費用可能比公共關系公司多現在是56頁\一共有147頁\編輯于星期五二、公共關系公司（一）公共關系公司的職能1、公共關系咨詢2、收集和傳播信息3、組織活動4、人員培訓現在是57頁\一共有147頁\編輯于星期五（二）公共關系公司的類型綜合服務型公共關系公司專項服務型公共關系公司公共關系顧問公司現在是58頁\一共有147頁\編輯于星期五（三）公共關系公司的優(yōu)勢和局限1、優(yōu)勢：（1）看問題、分析問題比較客觀（2）信息比較靈通（3）提出的方案和建議具有權威性（4）機動性強（5）節(jié)約經費(6)責任心強2、局限：（1）不熟悉企業(yè)內部情況（2）難以保持企業(yè)公共關系工作的持續(xù)性和穩(wěn)定性（3）不方便現在是59頁\一共有147頁\編輯于星期五（四）公共關系公司的職業(yè)原則1、自覺遵守法律法規(guī)、方針政策和行業(yè)道德規(guī)范2、一切為客戶著想3、為客戶保密現在是60頁\一共有147頁\編輯于星期五（五）公共關系公司的收費方式1、項目收費項目活動費、項目管理費、咨詢服務費、勞務費等2、計時收費3、項目成果收費現在是61頁\一共有147頁\編輯于星期五（六）選擇公共關系公司應考慮的因素1、公司信譽2、公關員的素質3、公司的客戶4、收費標準現在是62頁\一共有147頁\編輯于星期五第三節(jié)公共關系人員★公關員：專門從事組織機構公眾信息傳播、關系協調與形象管理事務的調查、咨詢、策劃和實施的人員?！锕P員的角色：１、環(huán)境監(jiān)察者２、信息發(fā)布者３、關系協調者４、決策參與者現在是63頁\一共有147頁\編輯于星期五一、公關員的基本素質1、高尚的思想品德（真誠、實事求是、講信譽）2、良好的風度、氣質3、熱情善良的性格現在是64頁\一共有147頁\編輯于星期五二、公關員的知識結構：1、公共關系的基本理論與公共關系實務知識2、與公共關系密切相關的學科知識3、開展特定公共關系工作所必須的其他知識現在是65頁\一共有147頁\編輯于星期五三、公關員的能力要求1、策劃與創(chuàng)新的能力策劃能力：公關員根據組織形象的現狀和目標要求，分析現有條件，進行謀劃、設計與確定最佳公關活動方案的能力?，F在是66頁\一共有147頁\編輯于星期五請為某品牌洗面奶選擇形象代言人，并請說明你的廣告創(chuàng)意?，F在是67頁\一共有147頁\編輯于星期五2、組織與協調能力組織協調能力：公關員在開展公共關系活動中計劃、組織、安排、巧妙調動各有關方面的積極性，爭取各方面的配合和支持以及處理各矛盾雙方關系的能力。現在是68頁\一共有147頁\編輯于星期五3、寫作與宣傳能力公關語言八法：簡單明了莊重大方熱情和氣中肯誠實留有余地耐心冷靜謙虛忍讓通俗易懂●現在是69頁\一共有147頁\編輯于星期五4、交際與應變能力增強應變能力應注意以下四方面：（１）遇事不慌，從容鎮(zhèn)定（２）沉著應對，忍耐克制（３）靈活反應，適時應對（４）預作籌謀，積極準備現在是70頁\一共有147頁\編輯于星期五四、公關員的職業(yè)道德１、敬業(yè)愛崗、忠于職責２、遵紀守法，廉潔奉公３、堅持原則、處事公正４、求真務實、勤奮高效５、顧全大局、嚴守機密６、維護信譽、光大形象７、服務公眾、貢獻社會８、精研業(yè)務、銳意創(chuàng)新現在是71頁\一共有147頁\編輯于星期五五、公關員的選拔、培養(yǎng)與考核一、公關員的選拔與培養(yǎng)１、選拔公關員的原則因人施任，任人唯賢，廣選博擇，正視能力２、公關員的培養(yǎng)目標具備較強的語言與文字表達能力；協調、溝通和組織內外公眾關系的能力；調查、咨詢、策劃和組織公共關系活動的能力，是這是實行就業(yè)準入的職業(yè)之一３、公關員的培養(yǎng)途徑（１）學校教育（２）社會教育二、公關員的考核現在是72頁\一共有147頁\編輯于星期五案例：公關部長招聘＿

請您把大衣放好，在我面前坐下如果你是考生，你準備把大衣怎么放？＊若這家公司聘你為主考官，請你設計一套考試方法和評價體系．現在是73頁\一共有147頁\編輯于星期五第四節(jié)公共關系的類型和公關工作的原則一、公共關系的類型1、以公關方式分：（1）宣傳型公共關系（2）交際型公共關系（3）服務型公共關系（4）社會型公共關系（5）征詢型公共關系現在是74頁\一共有147頁\編輯于星期五2、以公關功能分：（１）建設型公共關系（２）維系型公共關系（3）防御型公共關系（４）矯正型公共關系（５）進攻型公共關系現在是75頁\一共有147頁\編輯于星期五二、公共關系工作的原則１、公開事實真相的原則２、對公眾負責的原則３、全員公關的原則４、開拓創(chuàng)新的原則５、科學性和藝術性相結合的原則現在是76頁\一共有147頁\編輯于星期五第四章公共關系客體

第一節(jié)公眾的涵義和特征一、公眾的定義及相關概念：公眾:與社會組織有關的，有共同利益需求的個人、群體、組織集合而成的整體。人民、群眾、人群、受眾二、公眾的特征1、共同性2、整體性3、多樣性4、變化性5、相關性現在是77頁\一共有147頁\編輯于星期五第二節(jié)公眾的分類一、根據關系的重要程度分：首要公眾和次要公眾二、按公眾與組織所處的位置劃分：內部公眾和外部公眾三、根據公眾對組織的態(tài)度分：順意公眾逆意公眾邊緣公眾現在是78頁\一共有147頁\編輯于星期五四、根據公眾構成的穩(wěn)定性程度分：臨時公眾周期公眾穩(wěn)定公眾五、根據組織的價值判斷：受歡迎的公眾不受歡迎的公眾被追求的公眾六、根據公眾發(fā)展過程不同階段的特點：非公眾、潛在公眾知曉公眾、行動公眾現在是79頁\一共有147頁\編輯于星期五第三節(jié)目標公眾一、員工關系（一）員工在社會組織中的重要地位內求團結的首要對象，外求發(fā)展的重要支柱

決策層操作層管理層管理層

操作層決策層

現在是80頁\一共有147頁\編輯于星期五（二）員工公眾關系的特征1、密切性2、穩(wěn)衡性3、可控性現在是81頁\一共有147頁\編輯于星期五（三）處理員工關系的基本理論1、科學管理理論（泰羅）2、行為科學理論（梅奧）3、需要層次理論（馬斯洛）４、雙因素理論（赫茨伯格）５、成就需要理論（麥克里蘭）６、期望理論（弗洛姆）現在是82頁\一共有147頁\編輯于星期五（四）搞好員工的方法

1、滿足員工的物質需求2、重視員工的精神需求與員工共享組織信息；讓員工參與組織決策；尊重員工３、建立公正的評估體系４、注重員工培訓現在是83頁\一共有147頁\編輯于星期五二、股東關系（一）股東的分類：1、小股東2、大股東（二）股東關系的處理；1、尊重股東的主人翁意識2、吸引和激勵股東參與組織經營活動3、保證股東應有的經濟利益4、經常走訪股東并重視董事在股東關系中的作用現在是84頁\一共有147頁\編輯于星期五三、顧客關系（一）顧客關系的重要性（二）顧客關系的處理：1、要樹立顧客至上的觀念2、提供優(yōu)良服務和優(yōu)質產品3、妥善處理各種糾紛，認真對待各種投訴（1）認真傾聽（2）設專人負責處理投訴（3）及時表態(tài)（4）妥善處理4、正確引導顧客消費現在是85頁\一共有147頁\編輯于星期五案例：只有一名乘客的航班該案例給我們什么啟示？為什么說顧客永遠是正確的？現在是86頁\一共有147頁\編輯于星期五四、媒介關系（一）媒介關系的重要性（二）處理媒介關系的幾條原則

1、尊重新聞界

2、主動聯系，加強與新聞界的溝通與合作

3、要講真話，公開事實真相

4、平等對待各種新聞媒介

5、杜絕一切不正之風現在是87頁\一共有147頁\編輯于星期五（三）處理媒介關系的方法：1、邀請新聞界人士參觀訪問2、安排專人與新聞界聯系3、適時召開記者招待會4、經常向新聞界撰寫新聞稿現在是88頁\一共有147頁\編輯于星期五五、社區(qū)關系（一）社區(qū)關系的重要性1、社區(qū)為組織提供勞動力2、社區(qū)為組織提供各種社會服務3、組織的職工及家屬的日常生活必須依賴當地社會公益部門4、社區(qū)的文化、生活方式直接影響到組織的文化生活方式現在是89頁\一共有147頁\編輯于星期五（二）社區(qū)關系的處理1、必須嚴格遵守地方法令、法規(guī)和其他規(guī)章制度，尊重社會居民的風俗習慣2、社會組織應主動積極地關心社區(qū)建設，盡可能給予支持和幫助3、實行門戶開放政策，有效地溝通信息現在是90頁\一共有147頁\編輯于星期五六、政府關系（一）重要性（二）政府關系的處理1、原則：（1）局部利益服從整體利益（2）遵紀守法（3）主動納稅2、方法：（1）及時了解熟悉國家政策方針（2）熟悉政府機構內部結構和職能（3）主動提供信息，進行有效溝通現在是91頁\一共有147頁\編輯于星期五第五章公共關系傳播

第一節(jié)公共關系的傳播媒介一、公共關系傳播的概念

組織利用各種媒介，將信息或觀點有計劃地與公眾進行交流的溝通活動?；竞x：1、傳播是一個有計劃的完整的行為過程2、傳播是一種信息的分享活動現在是92頁\一共有147頁\編輯于星期五二、傳播的要素（一）基本要素信源信息媒介信道信宿反饋（二）傳播的隱含要素1、時空環(huán)境

甲

C

A時間：守時和傳播時機空間：座位的設置排列和交流環(huán)境的氣氛

BD現在是93頁\一共有147頁\編輯于星期五

2、心理因素

3、文化背景

現在是94頁\一共有147頁\編輯于星期五4、信譽意識（

１）傳播內容的可信度

a、信息內容的權威性b、單向還是雙向傳播（２）傳播者被受眾所信賴的程度

a、權威效應b、名人效應

c、首因效應現在是95頁\一共有147頁\編輯于星期五三、傳播模式（一）“五個W”模式(拉斯韋爾模式)

誰說什么通過什么渠道對誰效果（who）(saywhat)(throughwhichchannel)(towhom)傳者信息媒介受者(withwhateffect)現在是96頁\一共有147頁\編輯于星期五(二)線性傳播模式(香農—韋弗模式)

傳播者信道接收者

信息信號信號信息

(制成符號)

(還原)

信息源噪音受者結果傳者現在是97頁\一共有147頁\編輯于星期五(三)新型的控制論傳播模式(韋爾伯.施拉姆)

現在是98頁\一共有147頁\編輯于星期五(四)公共關系傳播模式現在是99頁\一共有147頁\編輯于星期五四、傳播類型

人際傳播、組織傳播、群體傳播、大眾傳播、網絡傳播現在是100頁\一共有147頁\編輯于星期五五、公共關系傳播媒介

人際傳播媒介、群體傳播媒介、大眾傳播媒介、網絡傳播媒介現在是101頁\一共有147頁\編輯于星期五

六、如何獲得理想的傳播效果

1、明確傳播活動的目標

2、做一個好的傳播者有權威性、被公眾認同、客觀超脫

3、了解自己的公眾

4、注重雙向溝通尋找與擴大共同的經驗范圍、注重反饋現在是102頁\一共有147頁\編輯于星期五七、怎樣合理地選擇公共關系媒介

1、根據受傳者的特點選擇傳播媒介

（1）受者的文化層次（2）受者的年齡性別（3）受者的職業(yè)特點（4）受者的分布范圍

現在是103頁\一共有147頁\編輯于星期五

2、根據信息的特點選擇媒介（1）信息的專業(yè)化程度（2）信息價值的時間性（3）信息價值的資料性（4）信息的容量（5）信息的重要性（6）信息的復雜性

3、根據講究經濟效益的原則選擇媒介現在是104頁\一共有147頁\編輯于星期五第二節(jié)公共關系的溝通原則一、雙向溝通原則（一）內容定義:指溝通雙方互相傳遞,互相理解的信息互動原則。1、溝通的雙方互為角色２、溝通是人的一種認識活動的反映。３、溝通過程由兩個基本階段組成：傳遞階段和反饋階段?，F在是105頁\一共有147頁\編輯于星期五現在是106頁\一共有147頁\編輯于星期五（二）目的1、提高信息互動的質和量2、最大限度地迅速消除溝通障礙（三）實施1、溝通雙方必須存在一定的共識域（前提條件）2、溝通雙方必須具備反饋意識（必要條件）主動、及時、適路、適量3、溝通雙方應根據反饋來作自我調節(jié)（重要條件）現在是107頁\一共有147頁\編輯于星期五二、平衡原則（一）內容定義：指信息的發(fā)出者利用“相似性”的人際吸引為中介，通過溝通，與接受者產生認同，達到協調的原則?，F在是108頁\一共有147頁\編輯于星期五1、“A-B-X”模式（美國，紐科姆）

A+BA+B-+--CCA+BA-B++-＋CC現在是109頁\一共有147頁\編輯于星期五

2、平衡理論的基本思想（1）人與人之間的不平衡狀態(tài)的客觀存在決定了溝通的可能性和必要性。（2）最小努力原理——核心思想（3）“相似性”的人際吸引是溝通雙方保持平衡關系的重要因素。現在是110頁\一共有147頁\編輯于星期五（二）目的1、實現傳播的目的2、協調雙方關系（三）實施1、提倡A-A式平行溝通

PAC溝通理論：P（父母狀態(tài)）權威、優(yōu)越感PA（成人狀態(tài)）理智、穩(wěn)重AC（兒童狀態(tài)）沖動、變化無常C2、注重情感溝通現在是111頁\一共有147頁\編輯于星期五三、整分合原則（一）內容定義：指在整體規(guī)劃下，將溝通過程的各相關部分進行有效綜合的原則1、溝通具有系統(tǒng)的整體性特征2、溝通系統(tǒng)各構成要素相互依存，互為條件，相輔相成。（二）目的使溝通過程中各組成部分排列有序（三）實施1、綜合多種溝通方式2、綜合多種信息載體現在是112頁\一共有147頁\編輯于星期五四、有效原則（一）內容定義：指通過傳授雙方的溝通行動取得預期效果的原則。1、溝通的有效度正向狀態(tài)（順向強化）逆向狀態(tài)（逆向轉化）2、溝通的有效率溝通的有效率=溝通信息總數-無效數*100%

溝通信息總數現在是113頁\一共有147頁\編輯于星期五

（二）目的

1、不失時機地充分利用信息2、力求達到最佳的溝通效果

（三）實施

1、知曉階段2、興趣階段3、評價階段4、行動階段現在是114頁\一共有147頁\編輯于星期五第六章公共關系調查與策劃

第一節(jié)公共關系調查

一、公共關系調查的意義

1、準確地進行形象定位

2、為組織決策提供科學依據

3、使組織及時地把握公眾輿論

4、提高組織公共關系活動的成功率現在是115頁\一共有147頁\編輯于星期五

二、公共關系調查的原則

1、客觀性原則

2、全面性原則

3、時效性原則

4、計劃性原則現在是116頁\一共有147頁\編輯于星期五

三、公關調查的內容

（一）組織形象的調查

組織形象：社會公眾對組織綜合評價后所形成的總體印象

1、組織自我期望形象調查（1）組織領導層的公共關系目標和要求（2）組織員工的要求和評價（3）組織的實際狀態(tài)和基本條件

2、組織的實際形象調查（1）公眾網絡分析（2）形象地位測量現在是117頁\一共有147頁\編輯于星期五組織形象地位圖100AB50

CD美譽度0知名度50100現在是118頁\一共有147頁\編輯于星期五（3）形象要素的分析

評價765432

1調查項目非常相當稍微中稍微相當非常經營方針（正確）652510辦事效率（高）256510

服務態(tài)度（誠懇）152065業(yè)務水平（創(chuàng)新）207010公司規(guī)模（大）25

5520現在是119頁\一共有147頁\編輯于星期五3、形象差距的比較分析

76543210正確5.55

不正確

高效率

4.15

低效率

誠懇2.5

不誠懇創(chuàng)新2.1

無創(chuàng)新規(guī)模2.05

規(guī)模小現在是120頁\一共有147頁\編輯于星期五(二)組織的公眾輿論調查1、輿論標志輿論標志包括公眾對事物的態(tài)度和這種態(tài)度所代表的人數范圍。分為：主導輿論分支輿論次輿論微輿論2、輿論指標：量度指標強度指標（1）量度指標包括輿論的公眾數量和公眾的分布公式：Ls=R.fLk=Lsk

*100%Lf=Lsf*100%LsLs現在是121頁\一共有147頁\編輯于星期五例如:某組織就某項目的建設進行內部公眾輿論調查:對象:1000人,700人贊成,200人反對,100人未表態(tài)

Lk=Lsk

*100%=700*100%=77.8%

Ls700+200Lf=Lsf*100%=200*100%=22.2%

Ls700+200現在是122頁\一共有147頁\編輯于星期五

(2)強度指標表示公眾對組織的意見、態(tài)度和觀點的強烈程度的指標體系。（輿論強度級差圖）

-D-C-BABCDqk=B（C、D）*100%qf=-B（-C、-D）*100%LsLs

現在是123頁\一共有147頁\編輯于星期五

例如：一家企業(yè)就一項新產品投放市場對1萬名用戶進行調查：喜歡：6000人（十分喜歡：600人）不喜歡：3000人（很不喜歡：300人）不置可否：1000人

求qkqfLkLf3、輿論測量模型人數

-D-C-BABCD現在是124頁\一共有147頁\編輯于星期五例如：某企業(yè)調查1000名用戶對一新產品的歡迎程度，用戶是從5個區(qū)域中的6種不同公眾中按比例選定的，并求得：Ls=R.f=1000人*5*6=30000人Lk=21000人*100%=70%30000人Lf=9000人*100%=30%30000人qk=B(10000人)*100%=33%30000現在是125頁\一共有147頁\編輯于星期五

-D-C-BABCD350050005001000080003000200002100010000100005000800035003000500-D-C-BABCD現在是126頁\一共有147頁\編輯于星期五三、組織開展公共關系活動條件的調查1、公共關系活動主體人力、財力情況調查2、客觀環(huán)境調查四、公共關系調查的過程和方法（一）公共關系調查的過程1、確定調查任務2、制定調查方案3、收集調查資料4、處理調查結果5、完成調查報告（題目、目錄、概要、正文、結論、建議、附件）現在是127頁\一共有147頁\編輯于星期五（二）公關調查的方法訪談調查法；問卷調查法；引證分析法；抽樣法1、訪談調查法：（1）直接性（2）靈活性和適應性（3）訪談員的個人因素會影響調查結果（4）回答率高，但標準化程度低，費用大（5）規(guī)模受限制2、訪談法的類型（1）按提綱的方式分：結構性訪談和非結構性訪談（2）按訪談的場所分：（3）按訪談的人數分：集體性訪談和個別訪談（4）按訪談的時間分：一次性訪談和跟蹤訪談現在是128頁\一共有147頁\編輯于星期五2、問卷調查法指調查者根據調查任務和目的，以調查者可以控制的、自行設計好的、以設問的方式表述問題的表格來搜集信息的一種方法。優(yōu)點：標準化、成本低條件：調查的范圍廣；被調查者有一定的文化水平；內容是常識性的事實、行為和態(tài)度現在是129頁\一共有147頁\編輯于星期五怎樣設計一份調查問卷

1、題目：2、說明信（調查目的和意義；關于匿名的保證、對被調查者回答問題的一般要求、調查者的個人身份或組織名稱）3、指導語4、問題（1）按是否提供備選答案分：開放式問題、封閉式問題、半封閉式問題（2）按問題的性質分：客觀性問題和主觀性問題（3）按問題的內容分：一般性問題、敏感性問題或威脅性問題（4）相倚性問題現在是130頁\一共有147頁\編輯于星期五5、答案（1）兩項式（2）并列式（限制性和非限制性）（3）等級式（4）排序式（5）矩陣式（6）表格式6、編碼7、其他資料現在是131頁