廣告原理與實務培訓

書名：廣告原理與實務第2版ISBN：978-7-111-48356-4作者：王吉方出版社：機械工業(yè)出版社本書配有電子課件現(xiàn)在是1頁\一共有62頁\編輯于星期五第二章廣告策劃現(xiàn)在是2頁\一共有62頁\編輯于星期五第二章廣告策劃知識目標：通過本章學習，要求掌握廣告策劃的基本原理，廣告調查的基本依據(jù)和方法，廣告定位的理論與方法，廣告戰(zhàn)略內容與制定，廣告預算以及廣告策劃書的撰寫等內容技能目標：掌握調查的技術、廣告定位的方法和廣告策劃書的撰寫現(xiàn)在是3頁\一共有62頁\編輯于星期五第一節(jié)廣告策略概述現(xiàn)在是4頁\一共有62頁\編輯于星期五引導案例“雅倩”洗衣粉—“世界上最長的晾衣繩”案例介紹：在2000年的到來之際，巴西寶潔公司為推廣“雅倩”洗衣粉，在巴西里約熱內盧博達福戈海灘，拉起世界最長的晾衣繩。在博達福戈海灘拉起的這根晾衣繩，全長22420.5米。當時吉尼斯最長晾衣繩記錄18000米。這根晾衣繩共用了2800根桔紅色柱子，700米長5毫米粗的繩子32根。這根世界上最長的晾衣繩上，共晾曬了4萬多件用“雅倩”洗衣粉洗滌的白色衣服。為了收集可供晾曬的白色衣服，他們在里約熱內盧發(fā)起了“捐獻白衣”的活動。每捐獻一件白衣，可獲得一張2000年1月2日在桑巴廣場舉行的“千禧年狂歡”活動門票

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現(xiàn)在是5頁\一共有62頁\編輯于星期五第一節(jié)廣告策略概述一、廣告策劃的含義（一）廣告策劃的定義：廣告策劃就是廣告整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃，是根據(jù)廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略以及市場、產(chǎn)品等的狀況和廣告環(huán)境，為廣告主的整體經(jīng)營提供規(guī)范和科學的廣告活動規(guī)劃方案的決策過程現(xiàn)在是6頁\一共有62頁\編輯于星期五（二）廣告策劃的要素1.廣告策劃者：是廣告策劃活動的神經(jīng)與中樞，在廣告策劃過程中起著“智囊”的作用2.廣告策劃對象：要規(guī)劃的廣告活動、廣告商品或廣告主3.廣告策劃依據(jù)：一是廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略，二是事實與信息現(xiàn)在是7頁\一共有62頁\編輯于星期五4.廣告策劃方案：策劃者為實現(xiàn)策劃目標，針對策劃對象而設計創(chuàng)意的一套策略、方法，步驟5.廣告策劃效果評估：對實施策劃方案可能產(chǎn)生的效果進行預先的判斷和評估，據(jù)此判斷廣告策劃活動的成敗現(xiàn)在是8頁\一共有62頁\編輯于星期五二、廣告策劃的類型與作用（一）廣告策劃的類型1.商務型廣告策劃（下頁萬寶路案例）2.服務型廣告策劃3.社會型廣告策劃4.公益型廣告策劃現(xiàn)在是9頁\一共有62頁\編輯于星期五案例分析萬寶路香煙的廣告策劃美國菲利普·莫里斯公司出品的萬寶路香煙問世于1924年，當時的生產(chǎn)商明確地把該產(chǎn)品定位在女性消費者層次上，在技術工藝上追求味感淡和，推出“像五月天氣一樣淡和”的品牌消費理念。但由于女性煙民在數(shù)量上比男性煙民少得多，市場的潛在前景就不太樂觀。尤其是當時相當多的女性煙民（尤其是年輕女性）以暗中追求和模仿男性氣質（香煙在男性社會中具有更大的文化張力，以至于成為男性生活文化和個性氣質的一種象征。）為時尚，因此女性味十足的萬寶路香煙就因為產(chǎn)品消費觀念難以和市場溝通而陷于銷售窘迫的境地，并于20世紀40年代停產(chǎn)。當香煙業(yè)進入高度品牌化時代后，各種品牌的香煙開始重視推出獨具個性的消費觀念。這時恢復生產(chǎn)的萬寶路香煙業(yè)進行了認真、詳細地調查和系統(tǒng)的廣告策劃。萬寶路香煙開始改變形象，用西部牛仔英俊、粗獷的形象取代了以往女性化的品牌個性。由于西部牛仔形象體現(xiàn)了當時美國人對家園的開拓、對事業(yè)的追求以及充滿活力的奮斗精神，因此，一下子就震動了煙草市場，吸引了男女煙民。萬寶路香煙由于凝聚了美國文化的精粹，最終成功塑造了自己的品牌形象，以男子漢的象征成為美國香煙業(yè)的第一品牌?，F(xiàn)在是10頁\一共有62頁\編輯于星期五（二）廣告策劃的作用作用廣告公司廣告主戰(zhàn)略指導為廣告表現(xiàn)、發(fā)布、效果測定環(huán)節(jié)提供戰(zhàn)略指導為廣告運動的開展乃至促銷組合提供戰(zhàn)略指導實施規(guī)劃為廣告運作的其他環(huán)節(jié)提供具體的實施計劃為廣告運動提供具體的實施計劃進程制約制約廣告公司內部業(yè)務運作的進程制約廣告運動的效果和效益效果控制控制廣告公司提供的全面廣告服務的質量保證廣告運動的效果和效益規(guī)范運作促進內部業(yè)務運作的合理化、科學化促進廣告運動的合理化、科學化、規(guī)范化現(xiàn)在是11頁\一共有62頁\編輯于星期五三、廣告策劃的特征1.目的性2.系統(tǒng)性3.適應性4.動態(tài)性5.操作性6.創(chuàng)造性現(xiàn)在是12頁\一共有62頁\編輯于星期五四、廣告策劃的原則（一）系統(tǒng)性原則：廣告策劃的各個要素、各個環(huán)節(jié)、各部分內容構成了一個完整的系統(tǒng)。廣告策劃活動本身是其各個構成要素及其關系的整體性的運作和協(xié)調過程。這個系統(tǒng)的整體有其明確的目的，就是使廣告活動過程合理化和廣告效果最大化?，F(xiàn)在是13頁\一共有62頁\編輯于星期五（二）實事求是原則

1.可行性原則2.針對性原則3.信息真實性原則（三）創(chuàng)造性原則：廣告策劃不能因循守舊，不能按部就班。廣告活動的構想要與眾不同、標新立異。做別人所未做的事情，想別人所未想的點子。要面對未來廣告活動的需要而進行創(chuàng)造現(xiàn)在是14頁\一共有62頁\編輯于星期五（四）效益性原則：講究投入產(chǎn)出，講求實際效果（五）法律道德原則：以法律為準繩來進行廣告策劃活動（六）超前與科學原則：既要超前又不脫離實際，做到既符合科學性原則又符合時代精神現(xiàn)在是15頁\一共有62頁\編輯于星期五（七）廣告策劃的“AIDMA”原則

A:Attention注意---訴諸感覺，引起注意

I:Interest興趣---富于特色，激發(fā)興趣

D:Desire欲望---確立信念，刺激欲望

M:Memory記憶---創(chuàng)造印象，加強記憶

A:Action行動---堅定信念，導致行動現(xiàn)在是16頁\一共有62頁\編輯于星期五五、廣告策劃的內容1.廣告市場調查2.廣告分析研究3.廣告戰(zhàn)略的制定4.廣告策略的制定5.公共關系和促銷活動的營銷組合現(xiàn)在是17頁\一共有62頁\編輯于星期五六、廣告策劃的工程流程1.廣告策劃階段的劃分：廣義角度：市場分析階段戰(zhàn)略規(guī)劃階段項目執(zhí)行階段監(jiān)督與控制階段現(xiàn)在是18頁\一共有62頁\編輯于星期五2.廣告策劃的運作流程：廣告策劃項目小組廣告公司內部項目說明會制定工作計劃向有關部門下達任務策劃小組商討本次廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術進行具體策劃工作編制廣告策劃書召開提案會將廣告策劃書交給各個職能部門實施監(jiān)督實施情況并評估廣告效果現(xiàn)在是19頁\一共有62頁\編輯于星期五第二節(jié)廣告調查現(xiàn)在是20頁\一共有62頁\編輯于星期五第二節(jié)廣告調查一、廣告調查的作用1.為廣告策劃提供所需的資料：圍繞廣告目的系統(tǒng)的搜集產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費全過程的資料2.為廣告創(chuàng)意和設計提供依據(jù)：廣告創(chuàng)意和設計必須建立在對產(chǎn)品、消費者和市場狀況深入了解的基礎上現(xiàn)在是21頁\一共有62頁\編輯于星期五

小資料墨西哥灣沿岸各州的公共事業(yè)利益組織曾開展了一項調查，讓各街區(qū)住戶談談對建設核電廠的看法，有一位被調查者用蒸饅頭的鍋蓋將核電廠模型蓋了起來。觀察家們通過分析認為，此舉意味著封閉式核電廠是安全的，這是一個非常重要的意見。后來在廣告宣傳中，他們用給核電廠蓋上一個圓屋頂?shù)膹V告創(chuàng)意來表現(xiàn)核電廠的封閉性和安全性，廣告效果非常好。由此可見，廣告調查過程中的一個提示、一個場面，都有可能成為廣告創(chuàng)意和設計的依據(jù)。現(xiàn)在是22頁\一共有62頁\編輯于星期五二、廣告調查的內容1.環(huán)境調查2.消費者調查3.產(chǎn)品調查4.媒體調查5.企業(yè)形象調查6.廣告效果調查現(xiàn)在是23頁\一共有62頁\編輯于星期五三、廣告調查方法1.文獻法：（1）了解文獻資料的來源（2）評估文獻資料的來源（3）搜集和整理文獻資料2.觀察法3.實驗法4.訪問法現(xiàn)在是24頁\一共有62頁\編輯于星期五5.問卷法：（1）標題設計（2）問卷說明信設計（3）問卷內容設計（4）問題的設計（5）答案的設計6.其他方法現(xiàn)在是25頁\一共有62頁\編輯于星期五第三節(jié)廣告定位與廣告目標市場現(xiàn)在是26頁\一共有62頁\編輯于星期五第三節(jié)廣告定位與廣告目標市場

一、廣告定位1、廣告定位的定義利用廣告為商品或服務在消費者的心目中找到一個位置，通過廣告定位為消費者創(chuàng)造一個嶄新的、恰到好處的購買借口，從而促使消費者傾向性的購買行為廣告定位的關鍵：定好廣告的訴求點現(xiàn)在是27頁\一共有62頁\編輯于星期五2、廣告訴求點廣告訴求點是指某商品或服務在廣告中所強調的、企圖勸服或打動廣告對象的傳達重點。在廣告定位中，不但要盯著廣告目標本質問題，還必須緊緊扣著廣告對象的需求點，以達成廣告訴求點。廣告訴求點定位主要從以下角度考慮：安全性、物美價廉、品質高、愛情、友情、勵志、個性、產(chǎn)地、文化、地位、口味等?，F(xiàn)在是28頁\一共有62頁\編輯于星期五案例分析麥氏咖啡和雀巢咖啡在中國市場上的廣告戰(zhàn)充分證明了這一點。雀巢咖啡抓住了中國人的好客心理，以“味道好極了”作為訴求重點，以送禮佳品作為市場定位，有效地激發(fā)了中國消費者情感共鳴的消費欲望。而麥氏咖啡在最初的廣告宣傳中，只突出了“注重健康”和“美國名牌咖啡”，沒有準確抓住中國消費者的消費心理習慣，因此廣告效果不大。后來，麥氏咖啡通過改變，推出禮品包裝，以“款款皆精品、濃情由此生”作為訴求重點，才打動了中國消費者的心，占領了雀巢咖啡的一部分市場。現(xiàn)在是29頁\一共有62頁\編輯于星期五二、廣告定位的方法1.實體定位法：（1）功效定位美國寶潔公司為其生產(chǎn)的海飛絲、飄柔和潘婷三種洗發(fā)水做廣告時，根據(jù)各品牌的不同功效進行了不同的廣告定位。飄柔的廣告定位是“洗發(fā)護發(fā)，雙效合一”；海飛絲的廣告定位是“止頭癢，去頭皮屑”；潘婷的廣告定位是“從發(fā)根到發(fā)梢，營養(yǎng)頭發(fā)”。不同的功效定位滿足了不同需求的消費者，因而贏得了廣大的消費市場?，F(xiàn)在是30頁\一共有62頁\編輯于星期五（2）品質定位康師傅方便面上市之際，把廣告定位在“香噴噴，好吃看得見”，并對這些看得見的香噴噴用料進行了重點宣傳，使消費者對其品質產(chǎn)生了依賴感，從而產(chǎn)生強烈的購買欲望?，F(xiàn)在是31頁\一共有62頁\編輯于星期五（3）市場定位20世紀90年代的京城零售業(yè)，大到“燕莎”、“賽特”，小到遍及各個角落的小副食商品，都非常重視市場定位?！把嗌薄ⅰ百愄亍泵闇省靶赂浑A層”，定位在高檔精品上；北京百貨大樓針對大多數(shù)外埠顧客和工薪階層，定位在“中檔為主、主檔為輔、低檔保必需”的多層次市場上；而位于京城東南區(qū)的貴友大廈則針對“燕莎”、“賽特”以高檔商品為主，百貨大樓備有低檔商品的特點，將市場定位在中檔商品上，以此吸引高薪的白領一族。各大商廈不同的市場定位吸引了不同層次的消費者，使京城在當時出現(xiàn)了一種新的商業(yè)格局?，F(xiàn)在是32頁\一共有62頁\編輯于星期五（4）價格定位高價定位——塑造形象，獲得高利。中價定位——維持市場，獲得中利。低價定位——搶占市場，僅得薄利?，F(xiàn)在是33頁\一共有62頁\編輯于星期五2.觀念定位法（1）逆向觀念定位（2）是非觀念定位（3）流行觀念定位（4）個體成功觀念定位現(xiàn)在是34頁\一共有62頁\編輯于星期五案例分析（是非觀）七喜汽水為了擠進飲料市場，運用逆向思維把七喜汽水定位成一種“非可樂型飲料”，人為地創(chuàng)造出一種新的消費觀念：即飲料分為可樂型飲料和非可樂型飲料兩種，可口可樂是可樂型飲料的代表，而七喜汽水則是非可樂型飲料的代表，促使消費者在兩種不同類型的飲料中選擇。他們打出的廣告標題是：“你過去到現(xiàn)在一直用一種方式思考嗎？現(xiàn)在可以改變了。”廣告口號則是：“七喜，非可樂?！边@一口號被美國廣告界公認為是一個輝煌的、劃時代的廣告口號，它打破了傳統(tǒng)的思維習慣，不是在七喜汽水瓶里找到“非可樂”的構想，而是在飲用者的頭腦中找到了它。因此，此口號打出的第一年，七喜汽水銷量就上升了15%。是非觀念是一種以守為攻、變被動為主動的定位方法，適用于三流企業(yè)、三流產(chǎn)品。這樣可以避開一、二流企業(yè)的鋒芒，另辟市場，從側面與其展開競爭?，F(xiàn)在是35頁\一共有62頁\編輯于星期五案例分析（流行觀）美國一家糖果廠生產(chǎn)一種系列箭牌口香糖，分別是薄荷香型的青箭、蘭花香型的白箭、鮮果香型的黃箭和玉桂香型的紅箭，四種品牌口味各異。廠家除了在包裝上加以區(qū)分外，又利用社會上流行的色彩觀念，賦予各種口味頗有創(chuàng)意的附加功能。在廣告宣傳中，青箭是“清新的箭”，以清新香醇的口味，令人從里到外清新舒暢；紅箭是“熱情的箭”，以獨特的口味使你散發(fā)持久的熱情；黃箭則是“友誼的箭”，可以縮短距離，打開友誼的門窗；他們將白箭定位于“健康”二字，它的廣告詞寫道：“運動有益身心健康，如何幫助臉部做運動呢？每天嚼白箭口香糖，運動你的臉?！庇媒揽谙闾堑姆绞竭\動你的臉，這是非常有創(chuàng)意的定位，不但使產(chǎn)品的附加功能更加突出，而且將廣告范圍由青少年擴大到中年人，正是這種既新穎、獨特又符合社會流行觀念的廣告定位，使箭牌口香糖在美國市場上暢銷不衰?，F(xiàn)在是36頁\一共有62頁\編輯于星期五案例分析（成功觀）法國有一種儲存20多年的XO高檔白蘭地，多為高級宴會飲用。為了進一步提高它的知名度，擴大銷售，一方面，廠家對酒瓶形狀進行改造，采用長頸酒瓶設計，以示與眾不同；另一方面，在廣告策劃上，把長頸XO定位在“高貴”上，并推出了一個含蓄、幽默的廣告語：“長頸XO，高人一等”，既宣傳了從酒瓶到質量的高人一等，又暗含了飲用者將擁有一種更高貴的氣派，可謂一箭雙雕。現(xiàn)在是37頁\一共有62頁\編輯于星期五案例分析（對抗觀）百事可樂與可口可樂麥當勞與肯德基中石油與中石化沃爾瑪與家樂福全聚德與便宜坊現(xiàn)在是38頁\一共有62頁\編輯于星期五三、廣告目標市場目標市場是廣告宣傳有計劃地向指定市場進行傳播活動的對象。因此，在制定廣告策略時，必須依據(jù)企業(yè)的目標市場的特點，來規(guī)定廣告對象、廣告目標、媒體選擇、訴求重點和訴求方式等。廣告目標市場戰(zhàn)略，就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品選擇一定的范圍和目標，通過滿足一部分人的需要來贏得市場的戰(zhàn)略?，F(xiàn)在是39頁\一共有62頁\編輯于星期五目標市場戰(zhàn)略無差別市場廣告戰(zhàn)略差別市場廣告策略集中市場廣告戰(zhàn)略現(xiàn)在是40頁\一共有62頁\編輯于星期五第四節(jié)廣告戰(zhàn)略現(xiàn)在是41頁\一共有62頁\編輯于星期五第四節(jié)廣告戰(zhàn)略一、廣告戰(zhàn)略的類型（一）全方位戰(zhàn)略：空間范圍很廣，以求速度擴大影響，提高企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度（二）多媒體戰(zhàn)略或單一媒體戰(zhàn)略：選擇多種/一種廣告媒體開展廣告宣傳活動（三）多層次戰(zhàn)略：建立從中央到地方的多種宣傳渠道，造成企業(yè)的宣傳優(yōu)勢現(xiàn)在是42頁\一共有62頁\編輯于星期五（四）集中戰(zhàn)略：運用于經(jīng)濟實力雄厚的企業(yè)或者生命周期較短的產(chǎn)品，以期達到集中投資、迅速見效的目的（五）滲透戰(zhàn)略：避免了正面競爭的鋒芒，投資分散，風險較?。┬睦響?zhàn)略：根據(jù)消費者的心里展開廣告宣傳，以達到誘導勸說的效果（七）進攻與防御戰(zhàn)略：現(xiàn)在是43頁\一共有62頁\編輯于星期五二、廣告戰(zhàn)略的內容（一）廣告目標1.創(chuàng)牌廣告目標2.保牌廣告目標3.競爭廣告目標4.塑造形象廣告現(xiàn)在是44頁\一共有62頁\編輯于星期五（二）廣告對象：了解目標消費者的基本情況，使廣告活動有的放矢，傳播精準到位。（三）廣告訴求重點：對消費者的消費欲望和消費動機的分析研究來確定，讓消費者能夠接受自己的廣告品牌和觀念?，F(xiàn)在是45頁\一共有62頁\編輯于星期五（四）廣告表現(xiàn)：1.廣告表現(xiàn)手段：一則廣告的表現(xiàn)手段是多種多樣的，成功的廣告，是多種表現(xiàn)廣告綜合的運用2.廣告的表現(xiàn)形式：廣告用語的語氣、廣告畫面、情節(jié)的安排等?，F(xiàn)在是46頁\一共有62頁\編輯于星期五（五）廣告媒體：溝通廣告主和廣告受眾的橋梁，是廣告公司發(fā)布廣告的渠道。（六）廣告評估戰(zhàn)略：在廣告戰(zhàn)略策劃時，必須對廣告評估戰(zhàn)略進行規(guī)定，目的是在廣告位執(zhí)行時，提前預知廣告的未來的效果。未雨綢繆?，F(xiàn)在是47頁\一共有62頁\編輯于星期五第五節(jié)廣告策劃書現(xiàn)在是48頁\一共有62頁\編輯于星期五第五節(jié)廣告策劃書一、廣告策劃書的含義廣告策劃書，是廣告戰(zhàn)略與策劃的書面表現(xiàn)形式，是廣告戰(zhàn)略與策劃的具體化?，F(xiàn)在是49頁\一共有62頁\編輯于星期五（一）廣告策劃書與廣告提案的區(qū)別：廣告提案只是廣告策劃書的一個組成部分和具體環(huán)節(jié)廣告策劃書則是從全局和系統(tǒng)的角度關注整個廣告活動的全過程現(xiàn)在是50頁\一共有62頁\編輯于星期五（二）廣告策劃書與廣告計劃書的區(qū)別

廣告策劃書是針對廣告目的的運籌過程的具體表述，在此基礎上才可能形成廣告計劃書廣告計劃書則是一實現(xiàn)具體步驟為目的，它運行的結果就是實現(xiàn)策劃的總體意圖現(xiàn)在是51頁\一共有62頁\編輯于星期五二、廣告策劃書的格式與內容（一）封面（二）目錄（三）正文：市場與消費者調查產(chǎn)品分析企業(yè)競爭狀況分析廣告策劃廣告表現(xiàn)策劃結束語現(xiàn)在是52頁\一共有62頁\編輯于星期五三、廣告策劃書的要求（一）宗旨明確（二）切實可行（三）系統(tǒng)全面（四）言簡意賅現(xiàn)在是53頁\一共有62頁\編輯于星期五第六節(jié)廣告預算現(xiàn)在是54頁\一共有62頁\編輯于星期五第六節(jié)廣告預算一、廣告預算的含義：企業(yè)投入廣告活動的費用計劃二、廣告預算的內容：廣告調研策劃費、廣告設計費、廣告制作費、廣告媒介費、廣告管理費、廣告動機費現(xiàn)在是5