全媒體融合形勢(shì)下醫(yī)院文化建設(shè)的探索

全媒體融合形勢(shì)下醫(yī)院文化建設(shè)的探索

摘要

作為醫(yī)院，面臨如今的全媒體時(shí)代，醫(yī)院文化的建設(shè)和探索已經(jīng)不是辦好院報(bào)雜志，更多的考量應(yīng)該是如何順應(yīng)發(fā)展，搭載全媒體時(shí)代的傳播特質(zhì)，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和新媒體的有機(jī)融合，在不斷增強(qiáng)醫(yī)院公信力、影響力、傳播力的同時(shí)，為人民群眾提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時(shí)達(dá)到對(duì)醫(yī)院品牌和醫(yī)院文化的深度推廣。Keys

全媒體時(shí)代醫(yī)院文化建設(shè)新媒體傳統(tǒng)媒體“四全”媒體1傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)與面臨的問(wèn)題當(dāng)前，新媒體產(chǎn)業(yè)異軍突起，由平面媒體特別是紙媒領(lǐng)導(dǎo)多年的傳統(tǒng)媒體格局早已被打破。在新媒體時(shí)代下，過(guò)去的受眾每天花時(shí)間讀報(bào)紙，看新聞的習(xí)慣已被碎片化閱讀所逐步代替。在新媒體的社交網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)民從過(guò)去單純的受眾變?yōu)榧婢邆魇苷吖灿凶藨B(tài)的新角色，傳統(tǒng)媒體行業(yè)努力維持多年的“游戲規(guī)則”已經(jīng)徹底崩塌。新媒體成為現(xiàn)代文明社會(huì)傳媒業(yè)的核心和重點(diǎn)已是必然。在平面、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體中，又以平面媒體的衰退最為明顯。紙媒的興盛衰落，向來(lái)以發(fā)行量為標(biāo)尺。在2015年清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院發(fā)布《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2015）》中就已經(jīng)指出報(bào)紙發(fā)行量事實(shí)上下降了25%左右，有專家稱報(bào)業(yè)遭遇“斷崖式”滑落。但從16世界中葉的VeniceGazette發(fā)展至今，傳統(tǒng)媒體歷經(jīng)幾個(gè)世紀(jì)，長(zhǎng)期的探索和發(fā)展也使其有著目前新媒體行業(yè)不可替代的優(yōu)勢(shì)。較新媒體而言，傳統(tǒng)媒體擁有專業(yè)化的新聞傳播理念和運(yùn)作機(jī)制，特別在我國(guó)新聞體制下，每一條新聞，無(wú)論搭載廣播、報(bào)紙、或是電視媒介進(jìn)行傳播，都需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審查和考究，其公信力和可信度可見(jiàn)一斑，民眾對(duì)于電視上看到的新聞，基本不會(huì)持懷疑的態(tài)度。其次，作為傳統(tǒng)“精英媒體”的代名詞，傳統(tǒng)媒體具有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力，在新聞報(bào)道的深度、廣度及高度上都比新媒體更勝一籌。例如《人民日?qǐng)?bào)》，“央視”、“新華社”等具有高度品牌知名度的傳統(tǒng)媒體，往往會(huì)更多的出于對(duì)社會(huì)效益的考量，做更多有助于社會(huì)和諧發(fā)展的深入報(bào)道。2新媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)新媒體，以數(shù)字壓縮和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，利用其大容量、實(shí)時(shí)性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實(shí)現(xiàn)全球化的媒體，已經(jīng)用微信等多個(gè)實(shí)例讓全世界看見(jiàn)其爆發(fā)式的能量。新媒體以其傳播信息量的無(wú)窮大、信息傳播內(nèi)容的碎片化、傳播環(huán)境的虛擬化而顯著，其傳播無(wú)所謂時(shí)間和地點(diǎn)的制約，受眾可以隨時(shí)通過(guò)新媒體在電子信息覆蓋的地方接受地球上任何一個(gè)角落的信息。但被新媒體充斥著生活的如今，對(duì)新媒體批評(píng)的聲音也絡(luò)繹不絕。例如，碎片化的信息傳播方式帶來(lái)快餐文化的崛起，讓需要花時(shí)間靜心閱讀的文學(xué)作品飽受冷落；新媒體的“低門(mén)檻”降低使受眾得到了前所未有的的主動(dòng)權(quán)，信息得以在大范圍內(nèi)迅速傳播，但傳播速度的瞬時(shí)加快以及信息內(nèi)容的大量涌來(lái)帶來(lái)的是信息內(nèi)容的真?zhèn)坞y辨，謠言四起；一些新媒體為了吸引讀者眼球，往往斷章取義或采用驚人的標(biāo)題等方式，雖博得關(guān)注，卻犧牲了媒體得公信力。3走媒介融合的全媒體發(fā)展之路在事物發(fā)展的過(guò)程中，沒(méi)有任何一種事物是獨(dú)立發(fā)展起來(lái)的，新媒體，傳統(tǒng)媒體之間的博弈也是如此。新媒體是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，而傳統(tǒng)媒體是新媒體的根據(jù)和基礎(chǔ)，新老媒體都存在各自的優(yōu)勢(shì)和弊端?；仡櫲祟惿鐣?huì)的發(fā)展歷程，也沒(méi)有任何一種媒體能夠獨(dú)立存在，所以，走媒介融合的全媒體發(fā)展之路才是新時(shí)代媒介發(fā)展的必然趨勢(shì)。隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，媒體在社會(huì)發(fā)展中的強(qiáng)大作用逐漸被人們所看見(jiàn)，所以，當(dāng)代媒體應(yīng)當(dāng)兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，加強(qiáng)自律和他律，做黨和人民之間的信息橋梁，發(fā)揮社會(huì)責(zé)任，維護(hù)社會(huì)和諧健康發(fā)展。2019年，中共中央政治局在就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書(shū)記在主持學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)。4醫(yī)院該如何走好全媒體發(fā)展之路在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的引導(dǎo)下，作為醫(yī)院，在現(xiàn)如今的全媒體時(shí)代，醫(yī)院的宣傳工作不僅僅是辦好院報(bào)雜志，更多的考量應(yīng)該是如何順應(yīng)發(fā)展，搭載全媒體時(shí)代的傳播特質(zhì)，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和新媒體的有機(jī)融合，在不斷增強(qiáng)醫(yī)院公信力、影響力、傳播力的同時(shí)，為人民群眾提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時(shí)達(dá)到對(duì)醫(yī)院的品牌和醫(yī)院文化的深度推廣。最初“全媒體”只是簡(jiǎn)單將不同類型媒體進(jìn)行新的排列組合，因此更接近于“多媒體”。但如果僅僅把構(gòu)建全媒體傳播格局簡(jiǎn)單理解成一種技術(shù)上的進(jìn)步和整合，那著實(shí)有些片面。隨著中間階層的崛起，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的變化，以及新時(shí)代傳播手段的變更，新老媒體互動(dòng)融合等，全媒體更多的是從“四全”的維度不斷推動(dòng)媒體融合速度加快、質(zhì)量提升并持續(xù)向縱深發(fā)展。在這點(diǎn)上，多家醫(yī)院順應(yīng)“全媒體”時(shí)代特點(diǎn)，構(gòu)建了以醫(yī)院官方網(wǎng)站、微信、微博、app、院報(bào)、雜志及戶外廣告等從點(diǎn)到面、面面結(jié)合的互動(dòng)傳播格局，從而真正發(fā)揮正面宣傳的作用，切實(shí)做到服務(wù)民眾，宣揚(yáng)醫(yī)院文化，打造醫(yī)院品牌。本文將以江蘇地區(qū)某省級(jí)醫(yī)院為例展開(kāi)討論。4.1全程媒體實(shí)時(shí)在線：一個(gè)事件的發(fā)生到結(jié)束，無(wú)時(shí)無(wú)刻不處于傳播的全流程之中，打造全程媒體意味著信息傳播的時(shí)效性以及事件發(fā)生的動(dòng)態(tài)性得以直觀展現(xiàn)。在以往，信息傳播的速度十分緩慢，事件發(fā)生后最快也要第二天才能見(jiàn)報(bào)，中間過(guò)程的展現(xiàn)往往不那么盡如人意，信息傳播往往有些片面。對(duì)于民眾最為關(guān)切的與生命息息相關(guān)的醫(yī)療問(wèn)題、醫(yī)患關(guān)系、疾病治療方法等相關(guān)問(wèn)題的最新進(jìn)展，往往因報(bào)道的時(shí)效性差，甚至有不及時(shí)、不全面的報(bào)道導(dǎo)致醫(yī)患關(guān)系更為緊張。因此，抓住事件發(fā)展中的各部分焦點(diǎn)，接近于零時(shí)差、零距離、實(shí)時(shí)在線、及時(shí)報(bào)道宣傳，全流程全方位報(bào)道解析，對(duì)醫(yī)院形象品牌的建立至關(guān)重要。全程媒體、全程報(bào)道尤其對(duì)于突發(fā)新聞事件有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)?！敖K省某醫(yī)院最美護(hù)士……，30分鐘3000余次胸外按壓救人”的新聞消息在事件發(fā)生的當(dāng)晚即在各大媒體門(mén)戶網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、短視頻傳播平臺(tái)及報(bào)紙等各種媒介上刷屏。人民日?qǐng)?bào)官方微博、南報(bào)網(wǎng)、龍虎網(wǎng)、荔枝新聞、交匯點(diǎn)、現(xiàn)代快報(bào)、紫牛新聞等十多家媒體幾乎在第一時(shí)間播出新聞報(bào)道和現(xiàn)場(chǎng)視頻，隨后，又有多家紙質(zhì)媒體，電視媒體進(jìn)行深度采訪和后續(xù)報(bào)道。全媒體傳播方式的零時(shí)差、近距離、全方位、多手段的對(duì)此弘揚(yáng)社會(huì)正能量的事件進(jìn)宣傳，極大的提高醫(yī)院的社會(huì)形象及社會(huì)影響力。不僅是類似的焦點(diǎn)事件，還有對(duì)事件的策劃和跟蹤報(bào)道都可以利用新媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)傳播，例如江蘇省某醫(yī)院醫(yī)師節(jié)系列話題“醫(yī)師節(jié)專題一：我是醫(yī)生，你們不要緊張”、“醫(yī)師節(jié)專題二：任性，今天只發(fā)圖”，及國(guó)慶節(jié)話題“（一）祖國(guó)，我想對(duì)你說(shuō)”、“（二）我和國(guó)旗同框”、“（三）同升國(guó)旗，同唱國(guó)歌”、“（四）超燃表白！唱響《我愛(ài)你中國(guó)》”。這些專題都可在相應(yīng)節(jié)日期間內(nèi)，利用全媒體傳播的高時(shí)效性及時(shí)發(fā)出，從而取得最優(yōu)質(zhì)的傳播效果。4.2全息媒體多元傳播：如今，全媒體時(shí)代下的傳播中呈現(xiàn)的媒體表現(xiàn)手段更加多元，圖文、音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)、VR、AR等等不勝枚舉，媒介形態(tài)如報(bào)刊、雜志、廣播、電視、微博、微信、app客戶端等也多種多樣，除此之外，媒介傳播技術(shù)如大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等的不斷發(fā)展。并且，隨著物聯(lián)網(wǎng)、萬(wàn)物皆媒的時(shí)代逐漸向我們走來(lái)，全媒體將給大眾呈現(xiàn)更加個(gè)性化，精密化，高體驗(yàn)度的傳播體驗(yàn)。對(duì)此，在宣傳時(shí)醫(yī)院往往會(huì)將院官網(wǎng)、院微信公眾平臺(tái)、院報(bào)、院官方微博、院報(bào)及各家電視臺(tái)、報(bào)紙等媒介以及多種傳播手段進(jìn)行互相組合，充分發(fā)揮不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到1+1＞2的傳播效果。例如在“中國(guó)醫(yī)師節(jié)”之際醫(yī)院官方微信公眾號(hào)播出視頻“如果回到18歲，你還愿意當(dāng)醫(yī)生嗎？”的走心視頻引發(fā)極大反響，而多家紙媒則進(jìn)行進(jìn)一步挖掘深度報(bào)道，了解醫(yī)生的心路歷程、工作瞬間、專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)等。根據(jù)話題的不同，采用視頻或文字等不同的形式并搭載不同的媒介進(jìn)行1+1重組，為廣大受眾提供全方位的信息，繼而找到最精準(zhǔn)人群進(jìn)行傳播，擴(kuò)大了醫(yī)院品牌傳播力度和宣傳廣度、深度。4.3全員媒體人人參與在目前的自媒體平臺(tái)中，特殊的交互模式使用戶可以隨時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)平臺(tái)上的內(nèi)容，例如微信中用戶可以將信息分享到自己的朋友圈，也可以分享給特定的好友?！叭巳硕际莻鞑フ?，人人都有麥克風(fēng)”，每位醫(yī)護(hù)人員都可以經(jīng)常將醫(yī)院官網(wǎng)、公眾號(hào)上的文章發(fā)進(jìn)朋友圈，進(jìn)行二次宣傳和維護(hù)，讓更多人了解到與醫(yī)院息息相關(guān)的信息，更多的人主動(dòng)參與到醫(yī)院的文化建設(shè)中，充分發(fā)揮了全媒體時(shí)代傳播的便捷性。此外，作為最貼近患者的醫(yī)護(hù)人員，往往是能最新最快了解到醫(yī)院中發(fā)生的好人好事、病人最破迫切想了解的醫(yī)學(xué)知識(shí)、科室的最新動(dòng)態(tài)等第一手信息資料的人，他們不僅是參與轉(zhuǎn)播，每位醫(yī)護(hù)人員都是記者，“人人皆媒體”，每個(gè)人都可以將各種信息事件撰寫(xiě)成文，由醫(yī)院宣傳部進(jìn)行修改發(fā)布。這一舉措極大的提高每位醫(yī)院職工對(duì)醫(yī)院文化建設(shè)的參與度，更增加了醫(yī)院的凝聚力。如“如“中秋之味，糖友共享”、“病區(qū)健康步道”等新聞，都是由病區(qū)的護(hù)士撰寫(xiě)，各種形式的活動(dòng)給不僅科室?guī)?lái)了別樣風(fēng)景，得到病人的良好反饋，也給醫(yī)院文化建設(shè)帶來(lái)更多新鮮的生機(jī)。4.4全效媒體突破界限如今，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的優(yōu)勢(shì)之一就是和用戶的互動(dòng)反饋迅速且便利。在醫(yī)院微信公眾號(hào)上，用戶可以直接搜索想了解的信息，并且，在每一篇已經(jīng)發(fā)布的文章下方，都給用戶提供了直接評(píng)論和回復(fù)的功能，所有微信用戶可以直接發(fā)表對(duì)文章的見(jiàn)解和建議，用以相互交流。以往報(bào)紙、廣播、電視等平臺(tái)發(fā)出的信息，誰(shuí)閱讀了、收看了、有何意見(jiàn)都很難及時(shí)和準(zhǔn)確地反饋，傳播僅僅是“非全效傳播”?，F(xiàn)在的反饋機(jī)制及大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的技術(shù)手段的疊加使用戶畫(huà)像越來(lái)越精準(zhǔn)，”全效傳播“的效果越來(lái)越好。并且，在全媒體時(shí)代，媒體已突破了傳統(tǒng)的功能尺度，不僅是傳播新聞信息，更多的成為集內(nèi)容、信息、社交、服務(wù)等各種功能為一體的多功能集成全效媒體。例如江蘇省某醫(yī)院的官方微信公眾號(hào)，既傳播醫(yī)院新聞、醫(yī)院介紹、門(mén)診信息，同時(shí)也提供預(yù)約掛號(hào)、報(bào)告信息查詢、健康咨詢等多種服務(wù)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院搭載微信公眾號(hào)建設(shè)、視頻就診小程序開(kāi)發(fā)等多種服務(wù)建設(shè)也在不斷建成中。5結(jié)語(yǔ)目前，醫(yī)院利用全媒體宣傳平臺(tái)。官方網(wǎng)站發(fā)布醫(yī)院重大活動(dòng)、重要內(nèi)容、重點(diǎn)文章等；官方微信公眾號(hào)對(duì)本醫(yī)院的特色優(yōu)勢(shì)、特色學(xué)科、醫(yī)療科普、醫(yī)院特色活動(dòng)等進(jìn)行傳播并提供相關(guān)信息查詢、預(yù)約掛號(hào)、在線診療服務(wù)；同時(shí)，宣傳也在各家報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等媒介同步推送。除此之外，醫(yī)院根據(jù)信息發(fā)布