2023年App用戶增長歸因方式全解析附實操框架設(shè)計

App用戶增長歸因方式全解析，附實操框架設(shè)計一、需求和痛點

業(yè)務(wù)需求1：運營提了一個H5需求，做完H5后會找一些站外大V進行投放，盼望監(jiān)測到從每個大V進入H5頁面的流量如何，以及帶來多少新增用戶。業(yè)務(wù)需求2：運營盼望測試微信群和群的拉新效果，會將同一個H5鏈接或者某個內(nèi)容的鏈接發(fā)到群里，盼望檢測到每個群內(nèi)用戶訪問數(shù)據(jù)和新增數(shù)據(jù)。業(yè)務(wù)需求3：自然新增的用戶中，盼望知道這些用戶都是從哪里下載的App，以及初步分析為什么下載?；旧详P(guān)注新增用戶的運營都會提以上三個需求，三個需求的本質(zhì)都是新增用戶的來源監(jiān)測和動因分析。運營提出的這些需求背后都存在著一些痛點，甚至是行業(yè)痛點，簡要描述以下三條：

痛點1：自然新增的用戶由于不知道為何而來（動因），無法在App啟動時做精準的新用戶承接，對用戶的活躍和留存影響較大；痛點2：大量投放了廣告，不知道每個渠道詳細的廣告效果，也找不出最佳的投放渠道，只能靠感覺投；痛點3：H5場景下獵取不到設(shè)備號，其他各種歸因方式都存在各自的缺陷，很難做到100%歸因。二、常見歸因方式

首先需要明確下載App可以通過哪些渠道，本文將渠道分為兩個大類：

付費渠道：①In-App投放，②Wap投放，③短信。帶來的新增用戶定義為付費新增用戶；自然渠道：自然從應(yīng)用市場下載，某個H5活動頁，某個內(nèi)容頁面，定制下載頁等等，非付費渠道均為自然渠道，帶來的新增用戶定義為自然新增用戶。無論是什么渠道，最終下載App大多數(shù)都會通過應(yīng)用市場，ios進到AppStore，小部分安卓會通過掃瞄器直接下載安裝包（未被應(yīng)用市場攔截），大部分安卓會到各自的應(yīng)用商店。

1.設(shè)備號歸因

針應(yīng)付費渠道，特殊是In-App投放，主要使用設(shè)備號歸因，應(yīng)用在信息流廣告中。

這類歸因目前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)普遍在使用，也相對比較成熟。實現(xiàn)方式主要從第三方App獲得用戶的移動終端的設(shè)備號，即常見的IDFA和IMEI，第三方平臺反饋給廣告主的信息會包含設(shè)備號，當(dāng)用戶完成App下載激活之后，廣告主可以對用戶的設(shè)備號與第三方給到的設(shè)備號進行匹配，以此來評估投放效果以及歸因分析。

2.渠道包歸因

渠道包歸因主要應(yīng)用在安卓端，將定義好的“渠道號”寫入到APK安裝包中，然后投放到指定渠道，用戶下載和激活A(yù)pp后可以從安裝包中讀取到渠道號，以此來進行歸因。

但渠道包歸因存在兩個較大的弊端：其一是很簡單被手機原裝的應(yīng)用商店攔截，原裝應(yīng)用商店為了提高下載量會識別用戶即將下載的安裝包對應(yīng)到應(yīng)用商店是哪個，識別到時會進行攔截，強制用戶去應(yīng)用商店下載；其二是假如使用付費投放方式，渠道包歸因很簡單被不良渠道方刷量，數(shù)據(jù)作弊導(dǎo)致真實效果無法評估。

基于以上兩個弊端，渠道包歸因主要作為自然渠道的補充歸因，很少作為付費渠道的主要歸因。

3.剪貼板歸因

剪貼板歸因目前是Out-App場景下最有效的歸因方式，可以將唯一標識寫入剪貼板，作為H5場景無法獵取設(shè)備號的替代方案。

主要實現(xiàn)方式：用戶在站外點擊下載坑位，將唯一標識寫入剪貼板，用戶下載并激活A(yù)pp后，客戶端讀取剪貼板內(nèi)容，符合規(guī)章的上報服務(wù)端（或者全部上報由大數(shù)據(jù)進行清洗），同時連帶設(shè)備信息等一并上報，用于推斷是否是新增用戶。

剪貼板的優(yōu)勢在于唯一標識口令可以特別敏捷，里面可以包含用戶點擊的是哪個坑位，訪問的是什么內(nèi)容，用的什么掃瞄器等等，前端能夠采集到的信息都可以封裝成口令放入剪貼板。

但是剪貼板也不是萬能的，網(wǎng)信辦始終三聲五令禁止讀取用戶剪貼板，屬于用戶隱私信息。同時，基于安卓深度定制的機型許多禁止應(yīng)用讀取剪貼板，這讓剪貼板歸因是效率有所降低，依據(jù)閱歷推斷Out-App場景的歸因多種方式組合上限能夠歸因70%。即便如此，剪貼板仍舊是目前設(shè)備號歸因之外最高效的歸因方式。

4.IP+UA歸因

IP+UA歸因是指用戶點擊下載坑位時，采集用戶的IP和UA（User-Agent，包含用戶的操作系統(tǒng)、手機型號、掃瞄器信息等等），與激活A(yù)pp時用戶的IP和UA進行匹配，以此達到下載歸因。

這種歸因方式屬于模糊匹配，相對于前三者沒有唯一的標識與客戶端和服務(wù)端進行通信。同時，IP在公共網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下是同一個，IP和UA也很簡單隨著環(huán)境發(fā)生變化，因此歸因效率最低。舉個例子：用戶在wifi環(huán)境下下載了App，但是在4G環(huán)境下才激活A(yù)pp，這時候IP是不一樣的，而UA很可能存在兩個完全一樣的機型，這時候就無法通過IP+UA進行歸因。

5.小結(jié)

三、敏捷歸因框架設(shè)計

1.敏捷采集，多方式歸因

針對設(shè)備號歸因的場景，目前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有特別成熟的方法，在此不再贅述，以下僅針對Out-App場景的歸因進行敘述。

為了滿意文章開篇的三個需求，需要在數(shù)據(jù)采集時候支持敏捷變化，以及協(xié)作埋點上報訪問和點擊行為。因此必需在URL后面加上特定的字段用于標識不同的場景（定義為“渠道號”，渠道號可以自由定義和擴展），針對不同的場景進行投放，每個渠道號都對應(yīng)各自的渠道包，用于渠道包幫助歸因。

埋點層面：比較合適的做法是從URL中取渠道號存在本地，訪問及之后的點擊行為都從本地取渠道號進行上報（同時上報IP+UA），假如后面有發(fā)覺渠道號發(fā)生變化，則更新本地存的渠道號。這樣做的好處是用戶后續(xù)全部的行為都可以依據(jù)本地存儲的渠道號進行上報，結(jié)合新增歸因就可以制作出訪問——點擊——激活這樣的新增漏斗。

歸因?qū)用妫翰杉{剪貼板歸由于主，渠道包歸由于輔，IP+UA歸因作最終填充的方式進行。在Out-App場景下H5無法采集到用戶的設(shè)備號，設(shè)備號歸因這條路直接堵死，剩下三種方式可以集成起來全部使用。詳細流程如下：

采集：需要一個JS-SDK，用于采集用戶的IP、UA、URL的渠道字段、內(nèi)容字段（活動id、內(nèi)容id之類的信息）等其他信息，將這些信息匯總成一個口令放入剪貼板，同時SDK上報采集的信息到服務(wù)端。

匹配：用戶安裝并啟動App時，客戶端將剪貼板內(nèi)容、用戶IP+UA、以及客戶端采集到的設(shè)備信息傳給服務(wù)端，同時通過埋點上報給大數(shù)據(jù)一份。服務(wù)端推斷是否為新增用戶（通常會使用設(shè)備首次啟動App時間進行判定，同時也會使用設(shè)備最近一次啟動App時間判定是否是召回用戶）。

判定是新增用戶，若剪貼板有口令，則記錄全部信息；若無口令，推斷是否為渠道包，若為渠道包則解析渠道信息進行記錄；若無口令且非渠道包，則將IP+UA與SDK采集的IP+UA進行匹配，定義一個時間范圍兩個IP和UA相同，認定為新增用戶。

以上的新增歸因方面其實大數(shù)據(jù)也可以進行處理和分析，但是一般大數(shù)據(jù)的實時性相對較低，采納服務(wù)端處理能夠?qū)崟r確定用戶是否為新增用戶，且可知道用戶從何以及為何下載App，可以對后面客戶端的新用戶承接供應(yīng)很好的基礎(chǔ)信息。

2.App敏捷承接

剪貼板口令中往往會有內(nèi)容id、活動id之類的動態(tài)信息，標識用戶是從什么地方點擊的下載坑位，這樣就能夠初步推斷出用戶的愛好偏好，打上最初的用戶標簽進行內(nèi)容冷啟動。

比如用戶是從一篇鳳凰古城的游登記載的App，可以初步推斷用戶想了解更多鳳凰古城相關(guān)內(nèi)容，在啟動App時可以先跳轉(zhuǎn)到當(dāng)時下載App的那篇游記，并推舉一些其他關(guān)于鳳凰古城的游記，以及鳳凰古城周邊景點和古城類型景點的攻略。這些操作經(jīng)過許多輪AB測試驗下來，對于用戶活躍和留存效果會遠高于什么都不做。

新增歸因供應(yīng)了用戶下載App的初始動因，針對不同動因可以設(shè)計后臺配置相關(guān)的承接方式。內(nèi)容類的新增可以為推舉算法供應(yīng)用戶初始的標簽；活動類的新增可以在啟動App后直接