神威藥業(yè)品牌創(chuàng)新及營銷效率的提升

神威藥業(yè)品牌創(chuàng)新及營銷效率的提升第1頁/共93頁2品牌創(chuàng)新及營銷效率的提升第2頁/共93頁3內(nèi)容

頁碼A. 品牌創(chuàng)新 3

A.1 品牌與品牌資產(chǎn) 4 A.2 品牌創(chuàng)新 17B. 營銷效率的提升 32

B.1 對消費人群的精確制導(dǎo) 33 B.2 低成本產(chǎn)品營銷 42

B.3 廣告的藝術(shù) 48 B.4 媒體投放與市場傳播效率的監(jiān)測 54 B.5 高效的營銷組合 72 B.6 科學(xué)的預(yù)算體系 83第3頁/共93頁4A.品牌創(chuàng)新第4頁/共93頁5A.1品牌與品牌資產(chǎn)第5頁/共93頁6什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中消費者的價值搜尋

消費者將根據(jù)收到的品牌的價值陳述來評估對自身的消費需求的滿足程度價值構(gòu)成的接收

消費者通常通過品牌的“外表”，即通過全部的營銷組合以及品牌的使用者群體來了解品牌的價值構(gòu)成品牌的價值構(gòu)成全部營銷組合(全部4P's)品牌名稱、符號品牌的使用者群體VP消費者行為動機VS消費者的價值體系接受或不接受一個品牌購買決策共同的價值

“真理瞬間”第6頁/共93頁7所以科學(xué)的品牌觀認為，消費者，而不是其他因素在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位增加銷量產(chǎn)品消費者賣給品牌定義

影響“產(chǎn)品第一”

實際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想“客戶第一”

真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想常見的做法

吸引產(chǎn)品

定義整合營銷品牌

定義消費者科學(xué)的品牌觀整合營銷第7頁/共93頁8品牌增值區(qū)間品牌的作用在于標(biāo)識差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價值可以衡量的客觀性能和特征會在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊品牌在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價值主觀感受的質(zhì)量和價值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的物理特征第8頁/共93頁9品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨特形象——品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個作用品牌資產(chǎn)創(chuàng)造差異性將一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同1調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺3傳遞品牌信息受到營銷活動和以往使用體驗的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息2第9頁/共93頁10品牌發(fā)展存在不同的階段

品牌發(fā)展階段示意圖認知度美譽度忠誠度激情和依附感快速消費

品、飲料轎車移動通信商用車媒體資料來源：羅蘭·貝格第10頁/共93頁11富有生命力的品牌資產(chǎn)體現(xiàn)在四個環(huán)節(jié)戰(zhàn)略審計客戶調(diào)研執(zhí)行實施反饋評估品牌戰(zhàn)略誰怎樣什么品牌環(huán)境價值定位目標(biāo)消費者整合營銷市場環(huán)境行業(yè)環(huán)境宏觀環(huán)境客戶環(huán)境競爭環(huán)境企業(yè)/品牌業(yè)務(wù)目標(biāo)怎樣實現(xiàn)各種營銷手段的最優(yōu)化組合，以使品牌定位可以被目標(biāo)客戶所接受，從而達到設(shè)定的業(yè)務(wù)目標(biāo)？誰是品牌的目標(biāo)客戶群？在該人群中誰是核心客戶？什么是合理的品牌定位？體現(xiàn)這一定位的傳播策略是什么？第11頁/共93頁12品牌資產(chǎn)具體包括總體資產(chǎn)、戰(zhàn)略性資產(chǎn)、品牌性格、執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)、視覺識別系統(tǒng)、以及目標(biāo)客戶描述等內(nèi)容目標(biāo)客戶描述：對主要目標(biāo)客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌資產(chǎn)：一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠遠超過競爭對手的概念。戰(zhàn)略性品牌資產(chǎn)：一般3-5點，包含（1）功能性訴求；（2）體驗、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的品牌性格：品牌的長期的、獨特的個性、形象、態(tài)度決定了客戶長遠的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識，包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區(qū)別的最多3個視覺識別：對品牌的獨特、長期一致的視覺表達客戶在所有接觸點能立即識別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個有顏色表達的附件123456品牌資產(chǎn)模板第12頁/共93頁13不同的行業(yè)/產(chǎn)品感性價值與理性價值的關(guān)系比較Source:RolandBerger&Partners牛仔褲小轎車計算機卡車公用設(shè)施化工100%100%100%100%100%100%理性價值感性價值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相對重要性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1盡管在不同的行業(yè)/產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性價值在品牌總體價值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，品牌的感性價值的正變得日趨重要第13頁/共93頁14品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體標(biāo)識營銷活動店面產(chǎn)品第14頁/共93頁15品牌的外觀特征是一個品牌獨有的、長期的個性、形象或者態(tài)度能夠讓消費者產(chǎn)生偏好在與顧客建立感情溝通時承擔(dān)著重要角色對特征的描述不是冗長而復(fù)雜的123第15頁/共93頁16執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，也是重要的營銷要素PANTENESAFEGUARD第16頁/共93頁17這是什么品牌？品牌的外觀特征是一種品牌資產(chǎn)，有時勝過千言萬語第17頁/共93頁18A.2品牌創(chuàng)新第18頁/共93頁19塑造經(jīng)久不衰的、強有力的品牌資產(chǎn)主要通過兩種手段——持續(xù)傳播和品牌創(chuàng)新持續(xù)傳播品牌創(chuàng)新在相當(dāng)長的時間里通過不斷重復(fù)的傳播手段向相同消費人群強調(diào)同樣的品牌價值建立品牌的獨特性，而且給人“盛名遠揚、歷史悠久”的感覺例如：勞斯萊斯汽車的手工經(jīng)典、萬寶路香煙的美國西部鄉(xiāng)村氛圍隨著時間的推移和市場的變化不斷更新和豐富品牌的內(nèi)涵，或是拓展品牌的目標(biāo)消費群體有利于建立時尚、親切、有活力的品牌形象尤其適合快速消費品、時尚用品、服務(wù)、以及食品品牌第19頁/共93頁20對大多數(shù)品牌而言，營銷活動是對這兩種手段的綜合運用品牌核心價值低持續(xù)的品牌信息傳播品牌創(chuàng)新品牌資產(chǎn)的自然流失品牌資產(chǎn)的人為流失低高低高高低高高低產(chǎn)品/技術(shù)的更新?lián)Q代檔次的提高消費習(xí)慣和品位變化短期的促銷、降價行為服務(wù)的下降隨大流第20頁/共93頁21品牌創(chuàng)新有四種方式：目標(biāo)消費群創(chuàng)新、品牌價值創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷方式創(chuàng)新1234新的目標(biāo)消費人群新的品牌價值產(chǎn)品創(chuàng)新營銷方式創(chuàng)新品牌創(chuàng)新第21頁/共93頁22對目標(biāo)消費群創(chuàng)新的終極目的是提高品牌的滲透率和忠誠度，滲透率能夠不斷地擴大消費群體，而忠誠度則增加每一消費個體對該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費量高低小大個體消費量（即忠誠度=消費頻次x每次消費量）消費群體品牌建設(shè)的理想方向品牌建設(shè)方向：

擴大消費群體健康的品牌：即有可觀的消費群體，又保持現(xiàn)有消費個體的較高消費量發(fā)展不均衡的品牌-II：擁有廣大消費群體，但消費忠態(tài)度很低品牌建設(shè)方向：提高現(xiàn)有消費者忠誠度問題品牌：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長期競爭優(yōu)勢，有被淘汰出局的潛在危險發(fā)展不均衡的品牌-I：較高的消費忠誠度，但是消費群體有限1目標(biāo)消費群創(chuàng)新第22頁/共93頁23對于品牌極其重要、品牌建設(shè)和營銷方式都相對復(fù)雜的快速消費品行業(yè)而言，在擴大消費群體和提高個體消費量兩方面有較多的手段和衡量指標(biāo)個體消費量指標(biāo)手段品牌滿意度產(chǎn)品體驗情感體驗店內(nèi)服務(wù)/終端助銷人群歸屬感依靠CRM、會員制提供定制化服務(wù)品類發(fā)展指標(biāo)(CDI)干預(yù)生活/使用習(xí)慣購買頻次加速產(chǎn)品耗損強迫過時高頻度投放新產(chǎn)品/

新概念單次使用量干預(yù)使用方法全套使用度沿使用鏈拓展產(chǎn)品/概念使用過程整合消費群體分銷率銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道

組合渠道促銷沖貨自然分銷品牌選擇盈虧率概念比靠或分化沿使用鏈拓展產(chǎn)品/概念戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷品牌滿意度創(chuàng)造口碑依靠CRM、會員制吸引新會員品牌認知度大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動店外活動派發(fā)試用裝品類發(fā)展指數(shù)(CDI)干預(yù)生活／

使用習(xí)慣市場進入點培養(yǎng)生活／

使用習(xí)慣試用率大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動店外活動派發(fā)試用裝指標(biāo)手段指標(biāo)手段單次購買量增量包裝/捆綁裝/

買x送x等促銷方法1目標(biāo)消費群創(chuàng)新第23頁/共93頁24目標(biāo)人群創(chuàng)新的經(jīng)典案例：吉列刀片1目標(biāo)消費群創(chuàng)新男性用品女性用品25品牌價值創(chuàng)新在于使品牌所代表的內(nèi)涵更加符合消費者的實際使用需要或是滿足消費者更高層次的情感需求2品牌價值創(chuàng)新光電復(fù)印設(shè)備文件管理動畫片家庭娛樂口腔健康笑容綻放第25頁/共93頁26如果說目標(biāo)消費群創(chuàng)新最終會擴大品牌的業(yè)務(wù)規(guī)模，那么品牌價值創(chuàng)新則會提升品牌偏好，兩者的合力創(chuàng)造的是品牌生命力提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對少數(shù)顧客的溢價取得優(yōu)勢平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣品牌生命力模型理想狀態(tài)桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力2品牌價值創(chuàng)新第26頁/共93頁27MHC優(yōu)勢品牌能夠做到對“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點

A提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額最佳軌跡品牌建設(shè)方向：擴大用戶群品牌建設(shè)方向：提升檔次黑洞引力可口可樂MTV西門子SONY飄柔SK-II麥當(dāng)勞農(nóng)工商超市NIKE奧迪夏利2品牌價值創(chuàng)新第27頁/共93頁28產(chǎn)品創(chuàng)新本身并不完全等同于品牌創(chuàng)新，它必須在支持新的消費群或是新的品牌價值的前提下才會起到豐富品牌資產(chǎn)的作用3產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)掘消費者潛在需求例：含有除菌成份的舒膚佳香皂借助品牌影響力進入新的品類例：阿迪達斯個人清潔用品新概念例：藍色汰漬洗衣粉在法國新的使用方式例：飄柔二合一產(chǎn)品創(chuàng)新的實現(xiàn)方法第28頁/共93頁29對品牌有意義的產(chǎn)品創(chuàng)新通常不能由研發(fā)部門單獨實現(xiàn)，市場營銷人員對研發(fā)過程的參與至關(guān)重要3產(chǎn)品創(chuàng)新自市場到技術(shù)以品牌指導(dǎo)研發(fā)客戶感性訴求客戶理性訴求產(chǎn)品性能要求技術(shù)和配方自技術(shù)到市場通常的營銷活動客戶感性訴求客戶理性訴求產(chǎn)品性能表現(xiàn)技術(shù)和配方第29頁/共93頁30比如凌志LS400從品牌的要求出發(fā)，尋找適用這一需求的技術(shù)配置和手段，開發(fā)“舒適度最大化”的產(chǎn)品豐田凌志LS400車型概念板目標(biāo):舒適度最大化層次1：品牌訴求（追求美國運動型豪華車的市場領(lǐng)先地位）最高配置高度可操控性動力平順人性化設(shè)計幽雅氣質(zhì)工藝精良優(yōu)越的全面體驗層次2：產(chǎn)品性能特征所有開發(fā)方向必須滿足“舒適”的要求整合現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)，實現(xiàn)快速開發(fā)層次3：產(chǎn)品開發(fā)原則17臺內(nèi)置數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)和34套傳感器A6和V8發(fā)動機數(shù)控傳動裝置行駛穩(wěn)定系統(tǒng)防滑制動裝置電控配氣系統(tǒng)導(dǎo)航裝置防霧鏡記憶式電子調(diào)節(jié)座椅空調(diào)觸摸式車載電腦降噪設(shè)計層次4：子系統(tǒng)和零部件的選擇和匹配3產(chǎn)品創(chuàng)新第30頁/共93頁31準(zhǔn)確的定位和快速研發(fā)使凌志車在美國市場取得驚人成功––十年時間累計銷售量達80萬臺凌志車1989-1998在美國銷量[千臺]1989199019911992199319941995199619971998以LS400頂級車型進入美國市場自建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)比BMW/奔馳價格低5-10%車型范圍擴大到中檔的ES250引入高檔的GS300車型，完成產(chǎn)品線布局由于日元升值的影響，銷量下降以“豪華+四驅(qū)”概念引入RX300和LX470網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達到178個經(jīng)銷商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379車型概念能夠支付的高級享受運動車的性能和迷人的動力舒適度最大化豪華+四驅(qū)細分市場/競爭對手豪華車市場(如：奧迪A8)SUV高檔市場(如：奧迪A6)中高檔市場(如：奧迪A4)3產(chǎn)品創(chuàng)新第31頁/共93頁32創(chuàng)新的營銷方式是為了提高營銷活動的精準(zhǔn)度，從而提高營銷經(jīng)費的效率4營銷方式創(chuàng)新營銷效率提升的四個領(lǐng)域?qū)οM人群的精確制導(dǎo)低成本產(chǎn)品營銷高效的營銷組合科學(xué)的預(yù)算體系營銷效率第32頁/共93頁33B.營銷效率的提升第33頁/共93頁34B.1對消費人群的精確制導(dǎo)第34頁/共93頁35細分消費人群可以從品牌使用情況和人口特征的角度入手潛在消費群(Universe)市場中的所有消費主體，有些是潛在消費者，有些永遠也不是戰(zhàn)略消費群(StrategicTarget)競爭品牌消費者認可品牌價值者位于品類入口的消費者信息分享廣告和助銷行為干預(yù)公共關(guān)系核心消費群(PrimeProspective)品牌忠實消費者認可品牌價值的人位于市場入口的消費者影響力量(Influencer)對核心消費群和戰(zhàn)略消費群的購買決策能形成影響力的第三方第35頁/共93頁36案例：某領(lǐng)先的個人清潔用品品牌（A品牌）針對沐浴露消費者的營銷創(chuàng)新潛在消費群(Universe)全國約4億家庭戰(zhàn)略消費群(StrategicTarget)所有使用個人清潔產(chǎn)品的人，但同時認為除菌保護是重要的功能共約9200萬家庭12個月連續(xù)投放專家撰稿的軟文加大廣告投入旺季終端促銷全年渠道促銷捆綁裝試用裝軟文學(xué)校、醫(yī)院派發(fā)核心消費群(PrimeProspective)使用除菌香皂但位于沐浴露市場入口的人同時使用A品牌香皂和競爭品牌沐浴露的人共約1700萬家庭影響力量(Influencer)中華醫(yī)學(xué)會衛(wèi)生部臨床檢驗中心第36頁/共93頁37更少消費表示集中和有限的需求更少消費更多消費表示需求最大化更多消費也可以從消費欲望的強烈程度以及需求的理性/感性兩個角度去精確地細分消費群體產(chǎn)品和服務(wù)必須有感受的訴求，如樂趣和道德感性需求理性需求

產(chǎn)品和服務(wù)必須滿足衡量標(biāo)準(zhǔn)，如質(zhì)量、價格需求極個人的價值體系第37頁/共93頁38基于這兩個角度用19個元素構(gòu)建Profiler分析工具，這些元素分布在6個價值區(qū)域，它們的各種組合基本概括了所有消費心理進取AspirationNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCostFairPurismNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServiceClanningPassionClassicPersonalEfficiency24/7Protech高尚新潮/酷創(chuàng)新/科技安逸簡約明智購物全面成本歸屬感自然激情古典刺激/樂趣可靠定制化個人效率質(zhì)量服務(wù)活力自由自在簡約型價值區(qū)傳統(tǒng)感性價值區(qū)現(xiàn)代感性價值區(qū)價格敏感區(qū)傳統(tǒng)理性價值區(qū)現(xiàn)代理性價值區(qū)第38頁/共93頁39E+E-R+R-ER每個個體消費者的價值圖譜都可以在Profiler中得到表現(xiàn)。比如某甲，他是一個現(xiàn)代理性價值取向較為明顯的人，他追求新事物、希望獲得尊重和認可，消費意識較強，但并不太追求時尚和享樂某甲ICP–IndividualConsumerProfile(ID0335)CN25歲男性單身中等收入中等教育在職4口之家紅色表示消費者反對這些價值觀藍色代表消費者同意這些價值觀NatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCostFairPurismNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServiceClanningPassionClassicPersonalEfficiency24/7Protech高尚新潮/酷創(chuàng)新/科技安逸簡約明智購物全面成本歸屬感自然激情古典刺激/樂趣可靠定制化個人效率質(zhì)量服務(wù)活力自由自在進取Aspiration第39頁/共93頁40將許多個體的特性疊加起來，可以通過聚類分析將中國的消費者劃分為8種具有代表性的原型原型3ConformistsE+–R13%原型1Self-centeredE+–R29%原型2TraditionalMaximalistsE+–R14%原型4MinimalistsE+–R12%原型7ProgressiveMaximalistsE+–R7%原型5EmotionalistsE+–R9%原型6ModernPerformersE+–R8%原型8TraditionalistsE+–R6%41這些原型在不同地域具有不同規(guī)模的消費群，據(jù)此可以設(shè)計精準(zhǔn)的情感訴求型營銷活動去吸引更多的潛在消費者

SELTMACONFMINEMO1)MPEPMATRA

SELTMACONFMINDIS2)MPEPMATRA29%14%13%12%9%8%7%6%9%10%11%8%13%8%中心城市消費者原型所有城市消費者原型21%14%Self-centeredTraditionalists-1--2--3--4--6--7--8--5--1--2--3--4--5--6--7--8-中心城市人群分布所有城市人群分布第41頁/共93頁42歸根結(jié)底，對消費人群的精確制導(dǎo)就是要在消費者認為重要的需求點上進行重點投入在對品牌滿意度排名影響不大的地方占據(jù)優(yōu)勢，是造成營銷效率低的原因考慮維持現(xiàn)狀或適度減少投入在非重點區(qū)域落后，對品牌滿意度排序影響不大在營銷資源有限的情況下暫時不考慮投入在重要的地方保持優(yōu)勢，是品牌的核心競爭力穩(wěn)定增加投入，保持或擴大優(yōu)勢過度投資區(qū)域低優(yōu)先度區(qū)域核心優(yōu)勢區(qū)域營銷重點區(qū)域在重要的地方處于下風(fēng)，是需要迅速提升的方面，也是營銷效率最高的區(qū)間重點投入，縮小競爭劣勢低高低高要素關(guān)聯(lián)度相對品牌滿意度第42頁/共93頁43B.2低成本產(chǎn)品營銷第43頁/共93頁4404080品牌信譽好品牌知名度高生產(chǎn)廠家有名廣告好廣告多物有所值價廉物美價格便宜有各種促銷活動容易買到安全可靠質(zhì)量好保存期長新鮮外包裝形式好外包裝設(shè)計漂亮容量/規(guī)格適合我口味純正口感好濃度(稀稠程度)適當(dāng)營養(yǎng)成分多品類專家技術(shù)先進是綠色食品天然的有親近感時尚/有現(xiàn)代感品牌傾向銷售/通路傾向產(chǎn)品傾向價格傾向廣告/知名度傾向“品牌形象圖”是一種幫助產(chǎn)品尋找賣點和快速開發(fā)符合市場需求新產(chǎn)品的有效工具舉例：某飲料品類的品牌形象圖第44頁/共93頁45通過各品牌在不同維度的評分圖譜，我們可以了解自己品牌的競爭優(yōu)劣勢，以及需要在哪些方面去追趕哪些競爭對手36494518201916131744322733222931352224344143392839424645235728394137363837443729637264465243342330696053685365566330485704080品牌信譽好品牌知名度高生產(chǎn)廠家有名廣告好廣告多物有所值價廉物美價格便宜有各種促銷活動隨處都可以買到外包裝設(shè)計漂亮產(chǎn)品規(guī)格適合我產(chǎn)品品種多不斷有新產(chǎn)品推出產(chǎn)品口味多口味純正口感好天然的有親近感時尚/有現(xiàn)代感品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌A是一個強勢品牌，總體品牌形象遠遠領(lǐng)先于競爭對手但是品牌A在“天然”、“價廉物美”、“價格便宜”三個訴求上還落后于品牌B；在“物有所值”訴求方面與品牌B持平品牌B的總體形象僅次于品牌A，而且圖譜形態(tài)大致吻合診斷品牌A的品牌形象良好，品牌戰(zhàn)略以維護、鞏固為主品牌B是品牌A最大的競爭對手鑒于品牌A走的是高端路線，因此不需要在“價廉物美”和“價格便宜”方面追求領(lǐng)先；但可以考慮通過品質(zhì)提升來強化“物有所值”的訴求考慮通過推出“天然”概念的新產(chǎn)品來擴大對品牌B的總體競爭優(yōu)勢結(jié)論舉例：飲料品牌A的品牌形象審計第45頁/共93頁46質(zhì)量屋是另一個營銷與研發(fā)緊密合作的產(chǎn)品策劃工具，它能把客戶的需求系統(tǒng)地轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品設(shè)計原則顧客需求目標(biāo)與極限競爭力水平對比關(guān)系

(什么與如何)特點/測量系統(tǒng)(如何)相互關(guān)系目標(biāo)重要性競爭力對比質(zhì)量功能展開（質(zhì)量屋）圖示質(zhì)量功能展開(QFD)是一種將客戶需求轉(zhuǎn)化為響應(yīng)措施的方法，它有助于理清需求，競爭和產(chǎn)品設(shè)計之間的相關(guān)作用關(guān)系，并突出揭示主要的滿足客戶的設(shè)計要點QFD的首要任務(wù)是明確并界定客戶需求和期望的輕重緩急，集中精力于重要的客戶需求，對產(chǎn)品特性、設(shè)計性能、制造流程等關(guān)鍵步驟設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)QFD流程分為多個階段，一個完成了的QFD看上去就象一座結(jié)構(gòu)完整的房子，又稱為“質(zhì)量屋”（見左圖）質(zhì)量功能展開說明2714365第46頁/共93頁47案例：某汽車企業(yè)運用質(zhì)量屋方法，綜合分析出了對滿足目標(biāo)客戶需求、獲取競爭優(yōu)勢而言，最重要的設(shè)計點和最不重要的設(shè)計點，從而開發(fā)出市場表現(xiàn)更佳但成本更低的產(chǎn)品價值最高的前十項設(shè)計點價值最低的前十項設(shè)計點重要性設(shè)計目標(biāo)范圍關(guān)聯(lián)度內(nèi)飾顧客需求競爭對手設(shè)計方案車身空間側(cè)裙儀表臺座位???發(fā)動機變速箱離合器???重量車長色調(diào)底盤整車要求達到標(biāo)準(zhǔn)最低要求即可要求優(yōu)于競爭對手第47頁/共93頁48通過對銷售重點產(chǎn)品設(shè)置更高的獎金系數(shù)來激勵團隊，是產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的軟性手段，而且實施簡單、效果不容忽視假設(shè)情況一完成重點產(chǎn)品的營銷目標(biāo)單位：億元假設(shè)情況二超額20%完成重點產(chǎn)品的營銷目標(biāo)單位：億元需要額外支付的獎金：535萬元為全公司額外帶來的毛利：6960萬元為銷售公司額外帶來的銷售費用：1914萬元需要額外支付的獎金：645萬元為全公司額外帶來的毛利：9640萬元為銷售公司額外帶來的銷售費用：2651萬元案例：某公司對銷售重點產(chǎn)品超額完成任務(wù)的區(qū)域經(jīng)理發(fā)放兩倍獎金第48頁/共93頁49B.3廣告的藝術(shù)第49頁/共93頁50廣告由于其目的、性質(zhì)和載體不同，分為若干類別按性質(zhì)和目的劃分按載體劃分基礎(chǔ)廣告戰(zhàn)術(shù)廣告線上廣告線下廣告企業(yè)形象廣告：對整個企業(yè)形象（業(yè)務(wù)品牌層面）所進行的宣傳。如宇通2003年底的央視廣告品牌形象廣告：對傘品牌的品牌資產(chǎn)進行的宣傳。如寶潔公司各品牌的廣告產(chǎn)品推廣廣告：為具體產(chǎn)品而制作的廣告。如康師傅冰紅茶的廣告推廣營銷活動廣告：為某一營銷活動而作的宣傳。如降價打折信息、買產(chǎn)品送禮物的信息等競爭導(dǎo)向廣告：為壓制某一競爭對手而專門進行的宣傳。如移動通信的“便宜”之爭，鈣片的服用次數(shù)宣傳特定新聞：對某一利好消息而做的宣傳。如企業(yè)的合并收購，某技術(shù)獲獎等電視廣告：

利用電視網(wǎng)絡(luò)或有線電視為載體的廣告電臺廣告：利用廣播電臺為載體的廣告戶外廣告：路牌、站牌、公交車身、燈箱、店招、氣球、標(biāo)語橫幅等利用戶外空間所作的廣告報刊廣告：報紙、雜志所刊載的廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告：利用互聯(lián)網(wǎng)所作的廣告。最大特點是具有互動性直郵廣告：直接遞交客戶手中的手冊、傳單等各類印刷品其它類別：如電影院加映、店內(nèi)（適用于消費品）、街派等廣告形式廣告形態(tài)及定義第50頁/共93頁51廣告的制作是一個科學(xué)的流程廣告制作的科學(xué)流程資料來源：羅蘭?貝格分析品牌定位創(chuàng)意說明創(chuàng)意腳本客戶評估創(chuàng)意腳本創(chuàng)意腳本的定性測試創(chuàng)意腳本修改及定稿制作準(zhǔn)備會成片確認攝制及后期制作內(nèi)容品牌定位背景和經(jīng)營狀況，廣告目的，溝通策略，目標(biāo)群體，時間表，預(yù)算故事板，說明創(chuàng)意概念客戶對創(chuàng)意提出意見及建議了解消費者對創(chuàng)意的理解，認知，喜歡程度根據(jù)消費者，客戶的意見進行修改確認廣告制作的每個細節(jié)及每個畫面的溝通目的拍片并進行后期修改成片

企

業(yè)咨詢公司廣告公司調(diào)查公司（）第51頁/共93頁52無論廣告類別如何、流程多復(fù)雜，品牌管理部門在制作的過程中必須掌握三個控制點，通過信息輸入和意見反饋來指導(dǎo)廣告公司一步一步地制作出好的廣告廣告策略廣告創(chuàng)意廣告情節(jié)123策劃層面的工作執(zhí)行層面的工作企業(yè)品牌管理部門的指導(dǎo)、參與廣告公司/設(shè)計公司的作用舉例：某洗衣粉品牌廣告制作的三個基本過程具有超白凈配方，可以有效去除污漬，還原織物本來顏色用“邋遢廚師”的白制服的弄臟和清洗過程為情節(jié)通過對夸張的頑漬的清洗效果來展示新配方的洗滌效果第52頁/共93頁53品牌利益承諾客戶通過購買和使用我們的產(chǎn)品所能獲得的好處包括兩個層面：產(chǎn)品的物理功能利益和精神、情感利益原因支持客戶為什么應(yīng)該相信我們的品牌利益承諾的原因可以是材料/配方/零部件，可以是制造或使用的過程，可以是產(chǎn)地/制造者，也可以是第三方的認證品牌人格化特點被客戶認可的品牌擬人化特點和生活態(tài)度從長遠來說，品牌的忠實用戶會認為這個人就是自己的化身廣告策略是企業(yè)品牌管理部門提交給廣告公司的正式書面文件，里面應(yīng)該簡潔地陳述為什么客戶應(yīng)該購買我們而不是競爭對手的產(chǎn)品的原因廣告策略的內(nèi)容CrestCinax-1Cinax-2MazdaHondaWacoalTriumph第53頁/共93頁54廣告創(chuàng)意和廣告情節(jié)都屬于執(zhí)行層面的要點，主要有三個方面的關(guān)鍵操作因素出色的廣告創(chuàng)意（與產(chǎn)品利益相關(guān)的、開啟心靈的、與眾不同和有意義的）有戲劇性的（能夠在短時間內(nèi)激起消費者的興趣和共鳴的概念）清楚而形象地表達產(chǎn)品的主要利益（實質(zhì)性的和激動人心的）成功的廣告Mcdonald’sBridgestoneBrahma-1Brahma-2X-boxVicksPepsiPeugeout第54頁/共93頁55B.4媒體投放與市場傳播效率的監(jiān)測第55頁/共93頁56媒體投放的目的是使廣告所傳遞的信息有更多的相關(guān)人員看到，看到后有更多的人能記住，并經(jīng)過持續(xù)不斷的提醒以強化記憶廣告效果模型（示意）廣告效果=廣告片質(zhì)量X與目標(biāo)受眾的接觸程度媒體投放的目的有多少目標(biāo)受眾可以接觸到廣告（到達率）接觸到的人群中有多少可以記?。l次）信息傳遞如何持續(xù)以強化受眾的記憶（行程模式）第56頁/共93頁57媒體投放是高度專業(yè)化的營銷活動，應(yīng)該由專業(yè)的媒體代理機構(gòu)在品牌管理部門的監(jiān)督指導(dǎo)下全程操作媒體投放的基本流程媒體策略的制定媒體投放執(zhí)行媒體投放的評估確定投放重點：品牌、地域、產(chǎn)品、針對的競爭對手確定投放要素確定預(yù)算預(yù)算分解媒體購買播放、刊出的監(jiān)測投放效果評估修改完善媒體策略123價格談判媒體單位分解時段/版面確認媒體選擇投放量投放行程模式第57頁/共93頁58根據(jù)目標(biāo)受眾的信息接收偏好，可以確定一個投放組合來使廣告的覆蓋保持在較高的水平1媒體選擇由市場調(diào)查和客戶知識中獲得客戶的信息接收偏好對各種媒介的現(xiàn)狀及優(yōu)缺點進行掌握和評估媒體組合如：電視+報刊+戶外第58頁/共93頁59計算媒體投放量的指標(biāo)是總收視點（GRP或GrossRatingPoint），由專業(yè)媒體代理機構(gòu)根據(jù)各行業(yè)的目標(biāo)受眾特點計算得出2投放量GRP的計算公式總收視點（GRP）=到達率X接觸頻次為在目標(biāo)受眾中的收視率為一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總和具有重疊性例如：節(jié)目ABC收視率1）20%70%50%GRP140%在一定期間內(nèi)有機會接觸廣告一次或以上的人口占目標(biāo)受眾的百分比不具重疊性，又稱“凈到達率”，最高只能到100%一定期間內(nèi)，在有機會接觸廣告的人口中，每人接觸廣告的平均次數(shù)同樣的GRP可以有不同的到達率/頻次組合，追求到達率或追求頻次是一個戰(zhàn)略選擇例如：200GRP=20%到達率*10頻次=10%到達率*20頻次=40%到達率*5頻次第59頁/共93頁60投放行程模式是投放量在年度范圍內(nèi)的分布，它受行業(yè)季節(jié)性特征影響3投放行程模式三種行程模式時間投放量(GRP)連續(xù)式欄柵式脈動式時間投放量(GRP)時間投放量(GRP)適合季節(jié)性不是十分明顯的行業(yè)，如消費品、食品等適合季節(jié)性極強或一次性消費的行業(yè)，如滅蚊器、羽絨服、圣誕用品、房地產(chǎn)等適合季節(jié)性較強的行業(yè)，如運動飲料、客車等第60頁/共93頁61廣告?zhèn)鞑サ目傮w效果受到廣告質(zhì)量和媒體投放效率兩個方面的綜合影響廣告?zhèn)鞑バЧ木C合評估模型（示意）Source:（原理：聽眾的多少和講話的質(zhì)量共同反映了講話效果，其中講話質(zhì)量更重要）廣告質(zhì)量廣告?zhèn)鞑バЧ幱安糠置娣e）媒體投放效率01第61頁/共93頁62對廣告質(zhì)量的考察可以通過對廣告片的投放前測試來評估，建議采用小規(guī)模定量調(diào)查的方式以保證評估指標(biāo)具備客觀性和長期可比性廣告測試調(diào)查方案大綱樣本量200-400，包括直接和最終客戶樣本分布不同地域的數(shù)個城市，每次可調(diào)整變換；優(yōu)先考慮業(yè)務(wù)戰(zhàn)略要重點發(fā)展的地方調(diào)查方式模擬廣告在實際投放中的真實場景展示廣告，然后在不提示的情況下由訪問員一對一訪問完成執(zhí)行人在品牌管理部監(jiān)督下由專業(yè)調(diào)查公司完成第62頁/共93頁63廣告質(zhì)量需要考評兩個指標(biāo)：廣告反應(yīng)和關(guān)聯(lián)記憶廣告反應(yīng)觀眾對廣告內(nèi)容的好惡以及對廣告品牌的評價2廣告質(zhì)量評估模型（示意）1關(guān)聯(lián)記憶觀眾對廣告片和廣告內(nèi)容有效的記憶廣告質(zhì)量得分（陰影部分面積）第63頁/共93頁64廣告的關(guān)聯(lián)記憶包括對廣告主品牌的認知和對有效內(nèi)容的復(fù)述1關(guān)聯(lián)記憶廣告主品牌認知測試目的：是否能讓觀眾記住是什么品牌做的廣告問卷示范：

“請問剛才您所看到的XX廣告是那個牌子的？”A)甲B)乙……F)戊……H)不知道/不記得評分標(biāo)準(zhǔn)：

答對品牌的得1分；答其他競爭品牌的得-1分；不知道的得0分有效內(nèi)容復(fù)述測試目的：觀眾是否能記住廣告所傳遞的核心信息問卷示范：

“請您回憶一下那則廣告里都有什么內(nèi)容”[開放題；被訪者答完再追問兩次，做到無遺漏]編碼：根據(jù)廣告策略中的關(guān)鍵傳播信息對被訪者答案進行對位編碼評分標(biāo)準(zhǔn)：被訪者答案中有幾個能與廣告策略的關(guān)鍵信息對應(yīng)就得幾分第64頁/共93頁65由此可以給關(guān)聯(lián)記憶這項指標(biāo)評分1關(guān)聯(lián)記憶單個樣本的“關(guān)聯(lián)記憶”得分=廣告主品牌認知得分X有效內(nèi)容復(fù)述得分“關(guān)聯(lián)記憶”指標(biāo)總分=∑單個樣本得分N（N=樣本量）評分標(biāo)準(zhǔn)所反應(yīng)的原則思想：最重要的是確保廣告所觸動的是對宇通的品牌聯(lián)想，其次才關(guān)注到底記住了什么具體內(nèi)容第65頁/共93頁66廣告反應(yīng)包括了三個方面的細化指標(biāo)：廣告主品牌評價、說服力、吸引力2廣告反應(yīng)廣告主品牌評價說服力吸引力測試目的：了解廣告是否改變了受眾對本品牌的看法問卷示范：

“看完這則廣告后，您對這個品牌的總體印象……”[請受訪者打分]

-5-4-3-2-1012345很大程度上更差了沒變化很大程度上更好了-5-4-3-2-1012345非常不可信說不清非?？尚?5-4-3-2-1012345很厭惡無所謂很喜歡測試目的：了解廣告的訴求點是否讓人覺得可信問卷示范：

“您覺得這則廣告的內(nèi)容……”[請受訪者打分]

測試目的：了解廣告是否能抓住觀眾的注意力，讓人看下去問卷示范：

“您覺得這則廣告吸引你嗎？或者說您喜歡這則廣告嗎？”

[請受訪者打分]為什么？[開放題]（供管理者尋找原因）為什么？[開放題]（供管理者尋找原因）第66頁/共93頁67由此可以給廣告反應(yīng)這項指標(biāo)評分2廣告反應(yīng)單個樣本的“廣告反應(yīng)”得分=廣告主品牌評價X吸引力“廣告反應(yīng)”指標(biāo)總分=∑單個樣本得分N（N=樣本量）X說服力評分標(biāo)準(zhǔn)所反映的原則思想：三個方面同等重要，好的廣告不能出現(xiàn)任何一項負分(如果有兩項負分，則再乘以-1）第67頁/共93頁68這樣，將廣告反應(yīng)和關(guān)聯(lián)記憶兩項得分一起放在評估模型里，就得到了廣告質(zhì)量評估的總體得分廣告質(zhì)量評估模型廣告質(zhì)量的評估模型廣告?zhèn)鞑バЧC合評估模型（示意）錯位區(qū)域，表示廣告讓觀眾有效記住于對手有利的內(nèi)容得分=該部分面積X-2理想?yún)^(qū)域，表示觀眾能有效記住于我有利的內(nèi)容得分=該部分面積負作用區(qū)域，表示觀眾能記住對我不利的信息得分=該部分面積X-2無效區(qū)域，表示觀眾記住于對手不利的信息得分=該部分面積X-1關(guān)聯(lián)記憶廣告反應(yīng)廣告質(zhì)量媒體投放效率于是可以確定廣告質(zhì)量的總體得分在傳播效果模型縱坐標(biāo)上具體所處的點01BACD第68頁/共93頁69媒體投放效率的評估需要考慮到兩個指標(biāo)：媒體比重占有率（SOV或ShareofVoice）和媒體投資占有率（SOS或ShareofSpending）媒體比重占有率(SOV)媒體投資占有率(SOS)指廣告主品牌的媒體投放量，通常用GRP（電視）或接觸人口（其他媒體），占行業(yè)總媒體投放量在某一特定市場的百分比指廣告主品牌的媒體花費占行業(yè)總媒體花費在某一特定市場的百分比自身SOV=自身GRP行業(yè)總GRPX100%自身SOS=自身媒體花費行業(yè)總花費X100%正常說來，SOS應(yīng)與SOV成正比，但因中國媒體市場的價格黑箱以及媒體組合的區(qū)別，兩者間常常有差異第69頁/共93頁70通過對這兩項指標(biāo)的比較可以看出媒體投放效率的變化，比較的基準(zhǔn)是本企業(yè)上一年的投放效率廣告?zhèn)鞑バЧC合評估模型媒體投放效率計算公式媒體投放效率=△SOV△SOS其中：△SOV=本年SOV/上年SOV△SOS=本年SOS/上年SOS如果結(jié)果大于1表示投放效率得到了提高如果結(jié)果等于1表示投放效率保持穩(wěn)定如果結(jié)果小于1表示投放效率下降了廣告質(zhì)量媒體投放效率于是可以確定媒體投放效率的總體得分在傳播效果模型的橫坐標(biāo)上具體所處的點01第70頁/共93頁71現(xiàn)在我們就可以對廣告?zhèn)鞑サ目傮w效果進行評價廣告?zhèn)鞑バЧ木C合評估模型低效區(qū)域：好的廣告沒有得到好的投放得分=面積X–1指導(dǎo)意義：改進媒體投放效率或增加投放力度，廣告片可不更換廣告質(zhì)量媒體投放效率理想?yún)^(qū)域：更高效地投放成功的廣告得分=A+B面積指導(dǎo)意義：總結(jié)成功經(jīng)驗，繼續(xù)提高成績負作用區(qū)域：更高效地在投放不成功的廣告得分=（C+D面積）X–1指導(dǎo)意義：保持良好投放勢頭，制作更好的廣告?zhèn)鞑ナ^(qū)域：廣告失敗，投放效率也下降得分=面積X–2指導(dǎo)意義：全面改進廣告和投放BACD第71頁/共93頁72這樣的考評進行幾年以后，企業(yè)就能積累數(shù)據(jù)，跟蹤長期的傳播效果趨勢，為企業(yè)的營銷體系完善提供寶貴的依據(jù)01010101時間第72頁/共93頁73B.5高效的營銷組合第73頁/共93頁74營銷組合的制定源于清晰的品牌戰(zhàn)略和傳播策略重點地域重點產(chǎn)品傳播信息競爭對手…………………………………………第74頁/共93頁75再圍繞品牌和傳播戰(zhàn)略進行詳盡的分析羅列可能的營銷方式評估各類營銷活動的影響力確定營銷溝通任務(wù)進行頭腦風(fēng)暴，羅列對客戶及乘客營銷溝通可能的媒體方式確定各類媒體類型中營銷活動責(zé)任部門可以直接施加影響的部分確定年度營銷溝通任務(wù)，以及各項任務(wù)的溝通目標(biāo)、目標(biāo)受眾、溝通信息以及溝通渠道媒介選擇原則根據(jù)各項溝通任務(wù)要求，逐一評估各類媒介類型對目標(biāo)受眾的影響力，并進行打分確定營銷組合研究媒體投放原則分析整理打分結(jié)果，確定各項溝通任務(wù)的媒體組合分析確定媒體組合中各項媒體類型承擔(dān)的主要任務(wù)根據(jù)溝通任務(wù)要求以及行業(yè)銷售季節(jié)性特征，確定媒體投放力度在各時間段上的分布第75頁/共93頁76以X品牌為例，首先通過頭腦風(fēng)暴，列舉眾多可能的營銷方式…電視廣告電視紀(jì)錄片行業(yè)報紙廣告地方報紙廣告同行交流朋友推薦戶外廣告流動車體主管部門溝通企業(yè)附帶介紹股票維修站軟文宣傳圖片直郵資料宣傳資料業(yè)務(wù)員拜訪廠區(qū)參觀活動、會議車展廠家巡展培訓(xùn)學(xué)術(shù)講座電話咨詢禮品非銷售人員接觸領(lǐng)導(dǎo)走訪海報加油站高速公路服務(wù)站公益贊助活動旅游景區(qū)停車場車站短信、彩鈴車內(nèi)飾宣傳聯(lián)合推廣業(yè)務(wù)聯(lián)合推廣經(jīng)銷商門頭、燈箱專用車贊助道具贊助車模企業(yè)中心站歌曲臺歷、手表等紀(jì)念品新車試用新車試乘試駕互聯(lián)網(wǎng)贊助活動冠名車輛學(xué)校或研究機構(gòu)專場招聘會第76頁/共93頁77然后結(jié)合X品牌的各項具體營銷溝通任務(wù)，對各類型活動的影響力進行逐一評估123456789電視廣播互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)報紙宣傳雜志宣傳戶外（路牌、車站等）直郵:新時空/今日宇通等印刷品：企業(yè)畫冊等企業(yè)VCD產(chǎn)品VCD印刷品：產(chǎn)品畫冊等直郵：感謝函/提醒函等廠家巡展會議禮品培訓(xùn)電話咨詢10知曉了解好感信任推廣溝通任務(wù)：企業(yè)形象的建設(shè)溝通目標(biāo)（1）：XX目標(biāo)受眾：XX溝通信息：XX溝通渠道選擇原則：XX第77頁/共93頁78電視廣播互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)報紙宣傳雜志宣傳戶外(路牌、車站等)直郵印刷品：企業(yè)畫冊等企業(yè)VCD印刷品：產(chǎn)品畫冊等產(chǎn)品VCD直郵：感謝函/提醒函等廠家邀展會議禮品培訓(xùn)電話咨詢知曉了解好感信任推廣12345678910———————————電視廣播互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)報紙宣傳雜志宣傳戶外(路牌、車站等)直郵印刷品：企業(yè)畫冊等企業(yè)VCD印刷品：產(chǎn)品畫冊等產(chǎn)品VCD直郵：感謝函/提醒函等廠家邀展會議禮品培訓(xùn)電話咨詢知曉了解好感信任推廣12345678910———————向消費者傳達XX產(chǎn)品使用者滿意度高的信息，增加口碑效果通過專家組計分的方式，將每一活動對每一營銷任務(wù)具體可以產(chǎn)生什么效果進行評價盡量利用專業(yè)性定點傳播渠道，以第三方口吻進行傳播，以增強可信度建議采用不建議采用向消費者傳達XX品牌檔次高、受人羨慕的信息，培養(yǎng)感性需求采用大眾、線上傳播方式，獲得廣泛到達率制作高品質(zhì)的廣告也有助于建立品牌知名度及偏好度溝通要求活動影響力評估主要結(jié)論第78頁/共93頁79從而總結(jié)出X品牌的營銷組合框架建議1235467重點使用的活動類型電視廣播互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)報紙宣傳雜志宣傳戶外（路牌、車站等）直郵印刷品：企業(yè)畫冊等企業(yè)VCD產(chǎn)品VCD印刷品：產(chǎn)品畫冊等直郵：感謝函/提醒函等廠家巡展會議禮品培訓(xùn)電話咨詢第79頁/共93頁80再綜合考慮三方面因素，將營銷組合框架變成計劃行業(yè)銷售的季節(jié)性特征營銷計劃競爭對手的營銷模式企業(yè)營銷資源的有限性第80頁/共93頁81舉例：X品牌所在的行業(yè)具有明顯的季節(jié)性特征行業(yè)過去三年各月份銷售額的全年占比：銷售高峰期第81頁/共93頁82而主要競爭對手的營銷活動隨著銷售的季節(jié)性波動也呈現(xiàn)出一定的起伏態(tài)勢2003年主要競爭對手各月報紙雜志廣告和軟文投放次數(shù)占比一般來講，3~4月、7~8月以及年底是業(yè)內(nèi)廠家的重點媒體投放時段少數(shù)廠家由于經(jīng)費限制，年底的投放力度被迫減弱：重點營銷投入期總投放次數(shù)=9441B1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月總投放次數(shù)=43C總投放次數(shù)=4942A1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月第82頁/共93頁83于是可以確定X品牌2004年的三次營銷攻勢及主題，以及以此為骨架的具體計劃2004年營銷溝通任務(wù)1234567123456789101112IIIIII重點產(chǎn)品2新產(chǎn)品上市重點產(chǎn)品1競爭服務(wù)競爭主力產(chǎn)品主力產(chǎn)品XX主題XX主題XX主題第83頁/共93頁84B.6科學(xué)的預(yù)算體系第84頁/共93頁85營銷預(yù)算基于年度營銷活動計劃2004年度X品牌營銷溝通活動計劃匯總編制時間：2003年X月X日項目廣告類營銷活動月份責(zé)任部門行動傳達信息目標(biāo)受眾/參加對象123456789101112非廣告類營銷活動第