2023年2023年10大營銷商業(yè)趨勢(shì)

年10大營銷商業(yè)趨勢(shì)剛剛過去的2022年，明顯并不是一個(gè)輕松的年景，這點(diǎn)幾乎可以從各個(gè)角度和大事上都看出一些端倪。

從區(qū)域爭(zhēng)端演化成幾乎全歐洲范圍內(nèi)的能源危機(jī)，從歐洲集中開來后，越來越多的國家開頭深陷通貨膨脹的泥沼之中。于是，Permacrisis，即持續(xù)危機(jī)，占據(jù)英國《柯林斯詞典》年度熱搜詞榜首。衰退好像一時(shí)之間成為了整個(gè)西方世界的主流詞匯。

到了2023年，年景會(huì)變得更好嗎？

不少權(quán)威機(jī)構(gòu)給出的猜測(cè)也并不樂觀，依據(jù)IMF猜測(cè)，2023年全球經(jīng)濟(jì)增長率為2.7%，至少1/3的國家將陷入經(jīng)濟(jì)衰退。高盛等國際投行猜測(cè)2023年全球經(jīng)濟(jì)增速將放緩至2%以下。

當(dāng)然，消息也不全是負(fù)面，依據(jù)高盛的猜測(cè)，中國2023年的GDP將增長4.5%，畢馬威認(rèn)為中國在2023年有望實(shí)現(xiàn)5.2%的增長，相比于西方的悲觀，這的確是一個(gè)鼓舞人心的信號(hào)。

于是隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，企業(yè)在營銷上的投入和防線自然也會(huì)產(chǎn)生變化。從整體上來講，2023或許是營銷商業(yè)產(chǎn)生巨大變化的一年，因此，Morketing整理了10大2023年的營銷商業(yè)趨勢(shì)，給大家盡可能地供應(yīng)一些靈感。

一、新消費(fèi)品牌去營銷感

提到近些年消失的各種新概念，新趨勢(shì)，新消費(fèi)幾乎是一個(gè)無法被忽視的詞語。從2022年初始，新消費(fèi)品牌幾乎就是坐著火箭在前進(jìn)，這個(gè)無法被忽視的超高成長速度和預(yù)期中浩大的市場(chǎng)規(guī)模，造就了極為火熱的新消費(fèi)投融資市場(chǎng)。

于是越來越多的新玩家開頭加入新消費(fèi)行列，回顧2022，據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，357個(gè)新品牌摘下細(xì)分品類銷售桂冠，半年后的2022天貓618，459個(gè)細(xì)分領(lǐng)域TOP1再次消失，新品牌從0-1好像越來越簡單。但一時(shí)高光的背后，更多的是新品牌的衰亡，某頭部平臺(tái)曾給出過這樣一個(gè)數(shù)字，新銳品牌成立一年后，存活率不足50%，三年后照舊存在的品牌不足20%。

與此同時(shí)，新消費(fèi)品牌的口碑開頭走向兩極分化，但無論是好還是壞，新消費(fèi)品牌在當(dāng)時(shí)始終以來好像都和一個(gè)關(guān)鍵詞形成了強(qiáng)綁定——流量。

事實(shí)上，在新消費(fèi)這一賽道中，最初極為常見的營銷模式是通過推廣概念吸引細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)者的留意，z再通過數(shù)字廣告強(qiáng)定位的優(yōu)勢(shì)找到這些消費(fèi)者，向他們精準(zhǔn)投送廣告最終形成轉(zhuǎn)化。

這也是為什么不少新消費(fèi)品牌在誕生之初帶有著劇烈的互聯(lián)網(wǎng)屬性——燒錢換用戶，用快速增長的用戶數(shù)據(jù)來勸說投資人，連續(xù)燒錢換取更大量級(jí)的用戶，引入新一輪的投資，并且不斷復(fù)制這套路徑，最終在細(xì)分領(lǐng)域見頂后開頭嘗試向其他領(lǐng)域拓展。

最初加入這條賽道的品牌，的確通過這套策略吃到了足夠的紅利，得到了高速的進(jìn)展和成長。至此“爆品策略”幾乎成為了不少新消費(fèi)品牌賴以生存的核心戰(zhàn)略。

從新消費(fèi)爆火到今日，經(jīng)過三年時(shí)間，不少在當(dāng)年紅極一時(shí)的新消費(fèi)品牌好像最終撞到了自己的“新秀墻”（所謂新秀墻，指的是剛加入NBA的新秀往往都表現(xiàn)超群，但隨著時(shí)間推移對(duì)手漸漸討論出其打法后，必定會(huì)有一段時(shí)間的衰退），巨頭們也把更多的精力聚焦在新消費(fèi)品牌身上，過去百試百靈的營銷法門甚至成了飲鴆止渴的毒藥。

就像某新消費(fèi)品牌CMO在和Morketing的一次對(duì)話中偶然提到的觀點(diǎn)一樣：“許多新消費(fèi)品牌花費(fèi)了太多的時(shí)間、精力、金錢在營銷這件事上，但有些營銷內(nèi)容不但無法打動(dòng)消費(fèi)者，甚至反而讓消費(fèi)者覺得品牌把預(yù)算都花在營銷上，沒有沉下心思來打磨產(chǎn)品，最終變成一個(gè)具有十足營銷感的品牌?！?/p>

事實(shí)上，到了2022年末，Morketing在與不少新品牌溝通的過程當(dāng)中都聽到了類似的思索，到了今年理性，務(wù)實(shí)，謹(jǐn)慎，是新消費(fèi)CXO們的普遍態(tài)度。

當(dāng)然去除營銷感并不意味著不做營銷，而是用更潤物細(xì)無聲，春風(fēng)化雨的方式來做營銷。假如要換一句最常見的話就是——新消費(fèi)品牌需要和用戶建立更長效且緊密的聯(lián)系，那些依靠爆品和效果廣告策略紅極一時(shí)，現(xiàn)如今卻被稱為股價(jià)毒藥的新消費(fèi)品牌已經(jīng)證明白過去模式的不行行。

當(dāng)資本和熱度不再，造星造神都不會(huì)再連續(xù)，只能靠自己。品牌必需構(gòu)建自己的核心力量，無論是產(chǎn)品力，組織力，還是可沉淀的品牌資產(chǎn)。就像Babycare首席品牌官Iris說的一樣，“在營銷上我始終信任，花的錢是分成兩部分的，能被沉淀下來的才是投資，剩下的都是費(fèi)用?！?/p>

二、品牌內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的建設(shè)

就像上文說的，去除營銷感從來不意味著不去營銷。但想要不著痕跡的完成一次營銷，或者是建立和消費(fèi)者長期的聯(lián)系，做出能打動(dòng)消費(fèi)者，并與之共情的內(nèi)容就成了下一步的關(guān)鍵。

“將來90%的品牌公司，肯定是內(nèi)容公司?！边@是觀夏聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎在一次公開采訪中提到的觀點(diǎn)。

隨著信息越來越多，各式各樣的網(wǎng)紅、博主、內(nèi)容生產(chǎn)者越來越多，消費(fèi)者們獲得的信息和對(duì)信息的挑剔程度也日益上升。

消費(fèi)者會(huì)由于在博主的視頻內(nèi)容中看到某品牌的浩大營銷花費(fèi)而心生芥蒂，也會(huì)由于一些打動(dòng)人心的內(nèi)容而與品牌產(chǎn)生強(qiáng)有力的鏈接。

但不行否認(rèn)的是，多元化的媒體渠道本質(zhì)是硬幣的兩面，正面來看讓品牌和消費(fèi)者接觸的渠道變得越來越多，消費(fèi)者獵取信息的力量自然也越來越強(qiáng)，但反面也意味著每天被飽和信息轟炸的消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量的追求也越來越強(qiáng)。

假如前推20年，在廁所無聊至極的年輕人或許會(huì)逐字逐句的閱讀洗發(fā)露上的每一個(gè)小字，但現(xiàn)在手機(jī)充斥了用戶生活中的幾乎每一分鐘，信息數(shù)量之多讓消費(fèi)者很難在花費(fèi)時(shí)間在自己不感愛好的內(nèi)容上。于是，在產(chǎn)品力、渠道力之外，如今的品牌愈發(fā)追求最大化「內(nèi)容力」，利用內(nèi)容強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中「有意義」和「差異化」的形象。

就此，我們看到不少新消費(fèi)品牌的開頭嘗試各種新形式的內(nèi)容營銷，其中最為常見的形式就是刊物雜志，比如Babycare與用戶共創(chuàng)親子靈感讀物《BabycareLife》、三頓半在9月上線《咖啡、街區(qū)與對(duì)話》、永璞咖啡也不落后，每月一期的《島民月刊》，以及觀夏于9月底首次推出的《昆侖KUNLUN》。

除了刊物之外，聲音內(nèi)容也是備受品牌們關(guān)注，它們用「聲音內(nèi)容」來拉住用戶的“小手段”愈發(fā)多元。

以自品牌建立之初就相當(dāng)注意內(nèi)容呈現(xiàn)與沉淀的三頓半為例，其將播客視為品牌內(nèi)容建設(shè)的重要方式，它于去年推出一檔關(guān)注咖啡與生活方式的中文播客節(jié)目「飛行電臺(tái)」，在記錄咖啡愛好者們另一面的同時(shí)，潤物細(xì)無聲地講好品牌故事。

中國珠寶品牌「YIN隱」也于今年2月底，上線旗下獨(dú)立播客欄目「有點(diǎn)上癮」。每月一更，主要聊聊生活，雖然不再是產(chǎn)品的主要呈現(xiàn)，但這檔獨(dú)立播客對(duì)「YIN隱」來說依舊很重要，究竟與用戶溝通的密度，直接打算著品牌能夠滲入用戶生活時(shí)間的強(qiáng)度。

坦白說，沒有人喜愛廣告，但是沒有人不喜愛好的故事和內(nèi)容，對(duì)于品牌而言，無論是有聲博客還是各種雜志刊物，本質(zhì)就是延長向用戶生活的觸手。甚至，我們可以認(rèn)為無論是去營銷感，還是搭建更好的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，其本質(zhì)是相像的——從過去宣揚(yáng)產(chǎn)品，到建立更深層次的情感的一種方式。

進(jìn)一步來看，時(shí)代正在不行避開的從文字時(shí)代走向視覺時(shí)代，隨著抖音、快手、小紅書等一眾媒體的基本盤越做越大，網(wǎng)絡(luò)速度越來越快。

人們獵取信息的方式正在潛移默化的轉(zhuǎn)變，正如在抖音剛剛崛起時(shí)，不少業(yè)內(nèi)資深從業(yè)者就曾說過：“抖音最大也最直接的對(duì)手其實(shí)是百度，由于抖音正在轉(zhuǎn)變信息分發(fā)的方式?！?/p>

這些年我們看到這一趨勢(shì)越來越明顯，人們獵取信息的方式已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的轉(zhuǎn)變，越來越多的人開頭在視覺社交媒體而非以文字為主的搜尋引擎上進(jìn)行搜尋。

究竟，視覺搜尋的內(nèi)容快捷、便利、直觀。比如搜尋如何做一道菜，在小紅書和抖音搜尋小視頻的效率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在搜尋引擎上搜尋文字的效率。同時(shí)，在搜尋想要獲得的商品和商鋪推舉的時(shí)候，通過視覺搜尋獲得的結(jié)果具有極大的優(yōu)勢(shì)。谷歌自己的內(nèi)部討論顯示，40%的年輕人在查找午餐的地方時(shí)，會(huì)先去看TikTok或Instagram，而不是谷歌地圖或搜尋。

總的來說，這些轉(zhuǎn)變無一不在要求品牌擁有一個(gè)更高效，力量更強(qiáng)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。一方面，越來越多的內(nèi)容渠道，自然需要更為高效的內(nèi)容生產(chǎn)力量。另一方面，假如想在內(nèi)容方面和消費(fèi)者建立行之有效的鏈接并不簡單，甚至還會(huì)進(jìn)一步弄巧成拙。

以Babycare今年一度登頂熱搜的話題為例，在過去很長時(shí)間里，部分母嬰品牌的廣告里可能充斥著落地窗、大草坪、光明干凈的房間、潔凈可愛的珍寶，還有幸福的年輕父母，畫面上每個(gè)人笑容的角度都是完善的。

而Babycare的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)則回歸到敘述一些育兒生活的真相，回歸那些并不完善的B面。當(dāng)把這些B面還原出來時(shí)，并引起用戶感同身受之時(shí)，對(duì)他們來說反而更治愈。比如：這一次的“母愛無需痛苦來證明”的案例，同樣是一場(chǎng)“還原B面”的雙向奔赴。

在整個(gè)過程中，最終擺在消費(fèi)者面前的只有一個(gè)登頂?shù)臒崴?，在這個(gè)熱搜背面，是Babycare和醫(yī)師及浙江省婦女兒童基金會(huì)聯(lián)合組織了一場(chǎng)調(diào)研，是對(duì)目標(biāo)用戶群體感情訴求的真實(shí)了解，以及貫徹始終的同理心。

事實(shí)上，這樣的例子還有許多，例如多年前SK-Ⅱ的《她最終去了相親角》，一個(gè)只在片尾露出logo的廣告，卻在那一年給SK-Ⅱ帶來了近50%的銷售增長。

就像Babycare的Iri之前在接受Morketing采訪時(shí)所說“在品牌層面，我們覺得情感不是單向輸出，它是一個(gè)雙向奔赴的關(guān)系，只有這樣才能夠建立更親熱的連接。”

三、持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營

認(rèn)真想來，不難發(fā)覺無論是去營銷感，還是用內(nèi)容不著痕跡的打動(dòng)用戶，其核心照舊是圍圍著兩點(diǎn)綻開。

在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下降本增效，以便抵擋將來可能存在的黑天鵝大事。隨著時(shí)代的變化，用戶再次成為了核心C位，因此，用戶塑造更好的體驗(yàn)成了品牌勝利的關(guān)鍵。于是，精細(xì)化運(yùn)營自然成為了品牌要極力關(guān)注的下一個(gè)重頭戲。

回想10年前，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代剛起步時(shí)，遍地的彈窗和插件，作為一個(gè)完全的“賣方市場(chǎng)”，當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗(yàn)可以說是極為糟糕，大多數(shù)經(jīng)受過那個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者，也許照舊對(duì)各種流氓軟件有著極深的印象。

但隨著時(shí)代推移，用戶看到了很多搭乘紅利期專列的產(chǎn)品急速崛起，隨著市場(chǎng)更加擁擠，流量紅利漸漸消逝，一個(gè)瘋狂的、傳奇般的流量時(shí)代，最終也惶然結(jié)束。

更何況，在2022年時(shí)，大多數(shù)的品牌也已經(jīng)意識(shí)到流量越來越貴，粗放式的投放已經(jīng)不適合現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代了，并且隨著產(chǎn)品本身也越來越卷，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越多，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的訴求更強(qiáng)，再加上用戶細(xì)分程度越來越高，多元化的消費(fèi)者群體產(chǎn)生了多元化的需求，只有深刻的理解這些用戶才能制造出符合他們需求的產(chǎn)品和營銷。

在這些因素的結(jié)合影響之下，再加上各種技術(shù)漸漸成熟，精細(xì)化運(yùn)營的需求自然越來越迫切。

更進(jìn)一步來說，正如文章開頭所說，整個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不樂觀，雖然各大機(jī)構(gòu)對(duì)中國的市場(chǎng)環(huán)境照舊保持了一個(gè)相對(duì)較為樂觀的看法，但不行否認(rèn)的是2023年更像是一個(gè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的年份，因此對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言他們的消費(fèi)也會(huì)更加傾向于保守。

由此帶來的自然是2023年?duì)I銷的主基調(diào)也不是擴(kuò)張，而是收縮和維穩(wěn)。再加上，隨著私域流量進(jìn)一步成熟，依據(jù)一些行業(yè)從業(yè)者透露，以前甲方營銷預(yù)算里80%都是廣告，現(xiàn)在變成60%是廣告或者偏媒體，40%是做其他，比如私域。

于是，隨著私域的重要性在經(jīng)營過程中的漸漸提升，企業(yè)開頭嘗試通過各種方式將公私域數(shù)據(jù)打通，精細(xì)化運(yùn)營的基礎(chǔ)更進(jìn)一步得到了加強(qiáng)，由此精細(xì)化運(yùn)營的重要性自然也獲得了更進(jìn)一步的提升。

四、審慎消費(fèi)，消費(fèi)必需品

對(duì)不少品牌而言，在2023年要做出的第一個(gè)轉(zhuǎn)變，可能就和過去幾年努力的方向完全相反。

無論是天生就帶著消費(fèi)升級(jí)光環(huán)而來的新消費(fèi)品牌，還是在過去幾年時(shí)間里不斷考慮品牌升級(jí)的經(jīng)典品牌。在過去的許多年時(shí)間里，品牌花了大量的時(shí)間和精力在思索如何通過產(chǎn)品研發(fā)、包裝、營銷等手段提升品牌調(diào)性，最終提高售價(jià)。

在當(dāng)時(shí)階段，隨著經(jīng)濟(jì)高速進(jìn)展帶來的是大批量的“新中產(chǎn)”人群的消失，他們對(duì)生活品質(zhì)有著相對(duì)較高的追求，也情愿為了自己的愛好和特定需求買單。與之極為相像的是，當(dāng)年的美國也曾經(jīng)受過一個(gè)極為相像的階段，即靠消費(fèi)來炫耀。

美國社會(huì)學(xué)家萊特·米爾斯就曾經(jīng)仔細(xì)討論過這種行為，并認(rèn)為這種行為的源頭，正是由于快速崛起的中產(chǎn)階級(jí)內(nèi)心劇烈的擔(dān)心和自我否定，并且需要通過消費(fèi)之類的行為來強(qiáng)化自己的中產(chǎn)身份并最終淡化這種擔(dān)心。

這兩點(diǎn)，自然也成為這也是早期不少售價(jià)并不低廉的新消費(fèi)品牌能夠憑借某一種或者某幾個(gè)特定的概念，就能快速崛起的關(guān)鍵因素。除此之外，近年來各種網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)、圍爐煮茶等網(wǎng)紅大事的崛起也有這些因素在其中起到獨(dú)特的作用。

但隨著全球經(jīng)濟(jì)下行、通貨膨脹帶來的生活成本提高、工資停滯不前、乃至裁員危機(jī)的影響，讓大多數(shù)消費(fèi)者開頭在日常購買決策中重新端詳自己的真實(shí)需求，并且由于對(duì)將來的思索更加保守，自然也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心態(tài)造成肯定的影響。

于是，權(quán)衡預(yù)算、品質(zhì)、便捷和健康等一系列因素自然就成了消費(fèi)者最自然的習(xí)慣。雖然由于過去幾年的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者們對(duì)于預(yù)算更為謹(jǐn)慎，但對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求卻沒有太多下降。

Innova市場(chǎng)洞察調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，在過去的12個(gè)月內(nèi)，消費(fèi)者變得更精打細(xì)算了，人們?cè)谫徺I食品飲料時(shí)最關(guān)注的因素就是價(jià)格上漲。

今年突然被送上熱搜的雪糕刺客大事背后，本質(zhì)上就是消費(fèi)者開頭更加重視自己每一筆消費(fèi)的金額。在化妝品領(lǐng)域也是如此，在不少新消費(fèi)品牌剛剛崛起的那些年里，消費(fèi)者們對(duì)于不少品牌的評(píng)論大都是很劃算，但從去年開頭關(guān)于相同產(chǎn)品價(jià)格過高的評(píng)論卻越來越多。

事實(shí)上，并不是品牌方在某些產(chǎn)品爆紅后就趁機(jī)漲價(jià)，這些產(chǎn)品的價(jià)格幾乎沒有明顯的上漲，而評(píng)論消失兩極分化的關(guān)鍵則在于，過去消費(fèi)者往往只是對(duì)比幾個(gè)不同產(chǎn)品之間的單價(jià)，而到了去年消費(fèi)者比較已經(jīng)漸漸細(xì)化到單個(gè)產(chǎn)品每克的價(jià)格之間有多少差異。

雖然這種比價(jià)方式并不肯定正確，但不容忽視的是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度的確在不斷上升。

從另一個(gè)角度來看，假如我們回看日本和美國存在至今的品牌，我們不難發(fā)覺日本那些以性價(jià)比著稱，例如無印良品、優(yōu)衣庫等品牌，他們幾乎都是在日本經(jīng)濟(jì)最為低迷的日子中崛起的。

與之類似，美國最大的日化品巨頭寶潔始終以來最強(qiáng)大的武器除了極為成熟且強(qiáng)有力的營銷體系之外，性價(jià)比同樣是不容忽視的重要因素。

當(dāng)然，這并不意味著價(jià)格就成了打算產(chǎn)品成敗的終極因素，就像上文說的消費(fèi)者關(guān)注的始終是性價(jià)比，消費(fèi)者們雖然對(duì)預(yù)算很敏感，可這并不意味著他們會(huì)情愿為了低價(jià)而容忍質(zhì)量低下的產(chǎn)品。

無論是無印良品、優(yōu)衣庫或是寶潔旗下的大量平價(jià)品牌，我們可以發(fā)覺一個(gè)極為相像的關(guān)鍵點(diǎn)——在不少消費(fèi)者心中這些品牌就意味著同等價(jià)位中質(zhì)量最好的。

總的來說，一件商品假如質(zhì)量好又不貴，則肯定會(huì)受消費(fèi)者的寵愛，一件商品假如質(zhì)量好但價(jià)格貴一點(diǎn)也能贏得市場(chǎng)，例如不少消費(fèi)者購買蘋果的理由也很簡潔：“不少安卓手機(jī)用一年就會(huì)卡，蘋果手機(jī)用上3到4年完全不成問題?！?/p>

五、品牌回歸心智戰(zhàn)

于是，一個(gè)新的問題消失了，當(dāng)消費(fèi)者開頭更傾向于為性價(jià)比買單時(shí)，品牌廣告還有價(jià)值嗎？

事實(shí)上，上文提到的，在消費(fèi)者心中同價(jià)位內(nèi)質(zhì)量最好的，這本身就是一種心智建設(shè)。

更進(jìn)一步來說，就像一位在營銷行業(yè)戰(zhàn)斗了30年的老兵分眾傳媒創(chuàng)始人江南春說道，“2023年，品牌廣告和流量廣告的預(yù)算要5:5開，要堅(jiān)持長期主義，要信任品牌的力氣”。這句話本質(zhì)上也表明白，在某種層面“流量廣告”是守，“品牌廣告”是進(jìn)。

簡潔來說，品牌瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)流量，盯死效果，守住生意底盤，但較難長期保持增長，究竟當(dāng)下流量越來越貴。而“品牌廣告”關(guān)鍵在于打透“用戶心智，建立強(qiáng)信任關(guān)系”，通過不同的方式，去重復(fù)強(qiáng)調(diào)一件事情（品牌價(jià)值），看似無法第一時(shí)間得到轉(zhuǎn)化，然而，長期來看品牌可能在不經(jīng)意間就成為了消費(fèi)者在某個(gè)品類的“首選”，這種價(jià)值實(shí)則為“進(jìn)”，且長期有效。

就像那個(gè)說爛了的故事一樣，美國經(jīng)濟(jì)大蕭條期間，即使局勢(shì)比現(xiàn)如今更加困難，但沒有削減預(yù)算的品牌在經(jīng)濟(jì)漸漸恢復(fù)后，其市場(chǎng)占有率相比之下那些全面削減預(yù)算的品牌而言市場(chǎng)占有率高了近20%，即使在此前雙方的市場(chǎng)占有率幾乎相同。

而企業(yè)的基因就是擴(kuò)張，無論是眼下的短期擴(kuò)張，還是從長遠(yuǎn)角度來看的長期增長。當(dāng)年IBM被日本微處理器企業(yè)“蹂躪”，市場(chǎng)份額雪崩時(shí)，公司內(nèi)部也曾考慮拆分團(tuán)隊(duì)，順應(yīng)當(dāng)時(shí)“小而美”的經(jīng)營潮流，但郭仕納卻認(rèn)為：我所看到過的小企業(yè)，想的都是怎么做大，而沒有反其道而行之。

于是大象起舞的IBM最終還是完成了自己的絕地翻盤。更何況，除了外界環(huán)境外，企業(yè)內(nèi)部也需要擴(kuò)張來提升樂觀性，也就是讓每一個(gè)人都有奔頭。

而能夠支撐這種擴(kuò)張的，恰恰就是對(duì)消費(fèi)者的心智占據(jù)，在現(xiàn)如今這個(gè)以用戶為中心的時(shí)代里，人們已經(jīng)見過太多依靠平臺(tái)、流量、渠道等等紅利崛起的品牌，但隨著紅利衰退，或是資源向其他更強(qiáng)的品牌傾斜后，這些沒能在用戶心中占據(jù)一席之地的品牌幾乎都最終埋骨于倒塌的大廈之中。

此外，無論是在2022年大火的種草，直播還是私域用戶、粉絲經(jīng)濟(jì)，新品牌和傳統(tǒng)品牌都在快速跟進(jìn)，新打法正在成為標(biāo)配，全渠道內(nèi)容營銷和直播帶貨紅利正在消逝，進(jìn)入到“平臺(tái)期”，品牌也需要從看重“帶貨”渠道轉(zhuǎn)向品牌價(jià)值，并最終嘗試將品牌塑造成主導(dǎo)一個(gè)品類的代表。

事實(shí)上，上文中提到的四個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)，無論是去營銷感、打造強(qiáng)有力的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)還是持續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營，其背后都在為了同一個(gè)目標(biāo)而努力——占據(jù)用戶心智。

總的來說，隨著近年來市場(chǎng)流量紅利見頂，越來越多的企業(yè)意識(shí)到，效果廣告已經(jīng)無法輕易撬動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，品牌傳播對(duì)用戶心智造成的影響力正漸漸凸顯，長期品牌建設(shè)投入再次回歸企業(yè)視線。

基于此，在2023年，或許會(huì)看到越來越多的企業(yè)開頭重新思索品牌建設(shè)并調(diào)整營銷投入結(jié)構(gòu)，探究如何在合理的成本投入基礎(chǔ)上，通過優(yōu)質(zhì)的品牌傳播構(gòu)建長期競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的長效經(jīng)營。

六、元宇宙營銷開頭進(jìn)入深水區(qū)

事實(shí)上，談及內(nèi)容營銷，元宇宙幾乎無法被忽視。自馬克·扎克伯格Allin元宇宙以來，VR的熱度就被推上高峰，2022年以來，VR被各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭重視，并紛紛對(duì)此投入巨資。

再加上2022年的確看到很多極具吸引力的案例，尤其是柳葉熙一夜之間漲粉100萬之后，不少企業(yè)好像都看到了虛擬人物的吸引力，在短短的一年時(shí)間里，包括歐萊雅、寶潔在內(nèi)的一眾巨頭幾乎都不約而同的推出了自己的虛擬人物，在服務(wù)商一端，以藍(lán)標(biāo)為代表的大型服務(wù)商也開頭切入這一領(lǐng)域。

但明顯，實(shí)際狀況并沒有大家想象的那么樂觀，VR行業(yè)的進(jìn)展更是有些停滯不前，先是Meta由于多重緣由開頭在2022年市值蒸發(fā)近70%，緊接著又被曝出其VR設(shè)備主要代工廠商砍單近70%，VR設(shè)備的在消費(fèi)端的銷售明顯沒有達(dá)成預(yù)期。

這就意味著，無論是在應(yīng)用層面，還是在設(shè)備硬件層面，VR的市場(chǎng)教育程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到合格的程度。甚至，從某種程度上來說，VR從2022年有各種商業(yè)級(jí)硬件開頭，經(jīng)過近7年時(shí)間的進(jìn)展照舊是一個(gè)相對(duì)小眾且極客的產(chǎn)品，而不是一個(gè)常見的大眾電子消費(fèi)品。

因此，目前國內(nèi)市場(chǎng)構(gòu)建元宇宙營銷體系基本以下三種內(nèi)容為主：虛擬數(shù)字人、數(shù)字藏品以及最基礎(chǔ)的元宇宙體驗(yàn)應(yīng)用。

但無論是以上哪一種都正在面臨一個(gè)終極問題，作為一個(gè)概念元宇宙無疑是極具吸引力的，但隨著這個(gè)概念從建立、炒作、仔細(xì)思索、嘗試初步的商業(yè)化開頭已經(jīng)過去兩年時(shí)間。

尤其是在柳葉熙和Asoul之后，營銷圈也沒有再次消失過現(xiàn)象級(jí)的虛擬人物，并且這些虛擬人物也很難有持續(xù)吸引大眾留意力的力量。

在這種狀況下，在2023年想要連續(xù)依靠浮于表面的元宇宙概念進(jìn)行炒作或是營銷將很難實(shí)現(xiàn)，與之相反，如何將元宇宙在實(shí)際場(chǎng)景中的應(yīng)用、并最終產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值很有可能就會(huì)是元宇宙營銷的重點(diǎn)。同時(shí)，企業(yè)或許也該意識(shí)到假如僅僅擁有一個(gè)虛擬人物或是IP，卻不能產(chǎn)出具有極高吸引力的內(nèi)容，這一人物或IP最終也許率會(huì)成為一個(gè)虛幻的泡影。

或者說的更簡潔一些，對(duì)于虛擬人物或IP這件事，企業(yè)應(yīng)當(dāng)熟悉到，想將其作為一個(gè)杠桿，以小投入就換來大的收獲在2023年將會(huì)是一個(gè)幾乎不行能完成的任務(wù)。

七、更多的數(shù)字化人才需求

當(dāng)企業(yè)開頭面對(duì)包括宏觀經(jīng)濟(jì)、增長壓力和應(yīng)對(duì)不確定性等問題時(shí)，越來越多CFO和CEO開頭將投資重點(diǎn)放在“如何提高業(yè)績?cè)鲩L”上，而解決方案好像就在眼前——數(shù)字化。

于是隨著時(shí)間的推移，數(shù)字化的普及率也越來越高。過去品牌可以將數(shù)字化或是原生的數(shù)字和數(shù)據(jù)力量當(dāng)做彎道超車的利器，而現(xiàn)在數(shù)字化明顯是絕大多數(shù)企業(yè)，尤其是大型企業(yè)的一種基礎(chǔ)力量。

甚至到了2022年，越來越多的品牌已經(jīng)不單純滿意于數(shù)字化，開頭進(jìn)一步提高要求，于是我們看到了從數(shù)字化轉(zhuǎn)型，向數(shù)智化轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)變，但不行否認(rèn)的是，數(shù)字化的確是近三年來中國商業(yè)世界中最堅(jiān)挺的話題。

最終的結(jié)果就是在過去的兩年時(shí)間中，大量的數(shù)字化焦急甚至是盲目上線，大把大把的預(yù)算被用于企業(yè)的數(shù)字化基礎(chǔ)力量建設(shè)之中，于是問題也隨之產(chǎn)生。

不行否認(rèn)的是，這些預(yù)算中有很大一部分都被鋪張了，甚至在Gartner的一份報(bào)告中提到，大多數(shù)的CFO和CEO好像也不情愿再對(duì)營銷技術(shù)解決方案投入更多預(yù)算，那這是否意味著數(shù)字化本身就是一個(gè)偽命題，這個(gè)熱炒了三年的概念也將迎來最終的終結(jié)？

答案明顯也是否定的！事實(shí)上造成現(xiàn)在這一局面的并非是數(shù)字化對(duì)企業(yè)增長沒有關(guān)心，而是不少企業(yè)其實(shí)并沒有能有效地將這些解決方案應(yīng)用到自己的實(shí)際經(jīng)營中去。

正如Gartner報(bào)告提到一樣，目前營銷人員在Martech技術(shù)堆棧功能（技術(shù)棧指，用于創(chuàng)建完整產(chǎn)品或解決方案的軟件工具和技術(shù)的集合）的使用率只有42%。當(dāng)然也正是由于如此，營銷人員很難證明在技術(shù)上的投資回報(bào)率。

更不用說，許多公司內(nèi)部的營銷技術(shù)解決方案之間消失了大量重疊，同時(shí)這些解決方案比較繁瑣簡單，甚至不同的解決方案有著不同的生態(tài)。加之不少企業(yè)由于倉促的轉(zhuǎn)型，使得內(nèi)部員工對(duì)這些解決方案和技術(shù)手段的了解上也極為有限。在這些因素的綜合影響之下，企業(yè)營銷技術(shù)利用率低下幾乎是一個(gè)必定存在的狀況。

總的來看，造成這些問題的根源好像就是數(shù)字化相應(yīng)的人才缺乏。從整個(gè)數(shù)字化的層面來看，在數(shù)字時(shí)代，企業(yè)的全部環(huán)節(jié)幾乎都伴隨著各種數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，這些數(shù)據(jù)需要從存儲(chǔ)、分析、平安等方面進(jìn)行管理，而這些都需要相應(yīng)的人才進(jìn)行管理和進(jìn)一步把這些數(shù)據(jù)利用到實(shí)際的生產(chǎn)過程當(dāng)中去。

這也是為什么Morketing認(rèn)為在2023年，推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部人才的有效培訓(xùn)將會(huì)成為一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)的緣由。

究竟解決利用率低下的方案無外乎兩種，企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)，其二查找外部的承包商或是顧問，但從目前的狀況來看，假如想通過外部渠道解決這一問題，也許率會(huì)受到來自內(nèi)部CFO阻力的狀況下，究竟這是CFO方案削減預(yù)算中，3個(gè)最常見領(lǐng)域中的2個(gè)。

因此，在將來的一年中，CMO工作的重點(diǎn)或許就在Martech技術(shù)培訓(xùn)上，向團(tuán)隊(duì)灌輸營銷技術(shù)的使用，甚至將Martech技術(shù)使用率加入到“目標(biāo)績效”中，最終真正將數(shù)字化這一基礎(chǔ)力量更好的利用起來。

八、AI的進(jìn)一步落地與應(yīng)用

企業(yè)數(shù)字化利用率不高，這是很多數(shù)字化轉(zhuǎn)型企業(yè)的陣痛，但隨著數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)的漸漸落成，AI也正在被越來越多地應(yīng)用到企業(yè)經(jīng)營的過程中去。

隨著數(shù)字化成為基礎(chǔ)力量之一，越來越多的新技術(shù)也正在被應(yīng)用到企業(yè)的日常經(jīng)營中去。其中AI可能就是最具代表性的一種呈現(xiàn)形式，尤其是在2022年末，ChatGPT在互聯(lián)網(wǎng)上掀起的狂熱浪潮，或許這種對(duì)話形式的信息交互就會(huì)在不久的將來代替?zhèn)鹘y(tǒng)網(wǎng)站交互形式。

例如，不用直接引導(dǎo)用戶去注冊(cè)頁然后等待回應(yīng)，對(duì)話式營銷在用戶訪問網(wǎng)站，使用定制化的信息和AI自動(dòng)化與用戶交互。數(shù)字營銷趨勢(shì)采納具有機(jī)器學(xué)習(xí)和自然語言處理（NLP）功能的智能談天機(jī)器人，使客戶能夠與品牌進(jìn)行雙向?qū)υ挕?/p>

又或者，除了這種前端交互形式的變革之外，在整個(gè)營銷的后臺(tái)，AI也正在成為不少中小企業(yè)的重要幫手。例如，Razorfish最近的討論表明，四分之三的市場(chǎng)人員沒有將用戶行為數(shù)據(jù)勝利應(yīng)用于在線廣告定位。新的技術(shù)將使得更多小企業(yè)對(duì)這些數(shù)據(jù)低成本地接觸和利用。

除此之外，AI正在許多其他與營銷有千絲萬縷聯(lián)系的領(lǐng)域被應(yīng)用，從而進(jìn)一步關(guān)心企業(yè)完成增長。

例如，隨著內(nèi)容營銷越來越重要，營銷人員總想搞清晰為何某些類型的內(nèi)容比其他內(nèi)容效果好。AI可以拆解內(nèi)容并進(jìn)行效果評(píng)估，通過圖像、文本、音頻分析（語速、語氣、表情等），更精確?????地猜測(cè)其表現(xiàn)。因此，AI能夠幫助營銷人員對(duì)內(nèi)容策略進(jìn)行測(cè)試，并實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)地選擇出最優(yōu)的內(nèi)容營銷設(shè)計(jì)。

又或者是在產(chǎn)品層面，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品生命周期縮短，企業(yè)要在創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)方面取得勝利，面臨著前所未有的壓力。AI可以通過分析來自社交媒體、電商平臺(tái)等大數(shù)據(jù)，挖掘?qū)硎袌?chǎng)趨勢(shì)，并結(jié)合過往銷售業(yè)績，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，縮短開發(fā)時(shí)間，提升企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新力量與勝利機(jī)率。

以及在線下的實(shí)際體驗(yàn)中，為消費(fèi)者帶來更好的客戶體驗(yàn)。

九、更注意投資回報(bào)的營銷，營銷產(chǎn)品朝黑盒化和高性能方向轉(zhuǎn)變

當(dāng)然除了這些之外，AI也正在直接的關(guān)心絕大多數(shù)廣告主獲得更好的投資回報(bào)率。例如，GooglePMax和MetaASC在定位，出價(jià)和創(chuàng)意優(yōu)化方面為平臺(tái)供應(yīng)了廣泛的優(yōu)勢(shì)。與之相像，Criteo在2022年9月發(fā)布了一款名為CommerceMax的產(chǎn)品，而TheTradeDesk也有一款名為Koa的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品之所以能帶來更好的回報(bào)率，基本都與機(jī)器學(xué)習(xí)的應(yīng)用分不開關(guān)系。

但除了與AI相關(guān)之外，這些產(chǎn)品幾乎擁有幾乎完全相同的運(yùn)行思路——它們無一例外幾乎都是黑盒產(chǎn)品。

雖然作為黑盒產(chǎn)品，廣告主明顯也普遍能夠接受這些“微不足道”的缺憾，尤其是當(dāng)它們可以節(jié)約時(shí)間并且改善投放結(jié)果的時(shí)候。這就意味著從某種程度上來說，我們幾乎可以認(rèn)為整個(gè)廣告行業(yè)好像正在朝著黑盒化、高性能的方向轉(zhuǎn)變。

詳細(xì)來看，假如我們以廣告行業(yè)最重要的兩個(gè)玩家Meta和Google為例，不難發(fā)覺無論是MetaASC還是GooglePMax都有兩個(gè)極為相像的特點(diǎn)：

一方面ASC的運(yùn)行規(guī)律的確布滿各種隱秘，作為Meta基于第一方數(shù)據(jù)的廣告平臺(tái)，被Meta稱之為Advantage+購物廣告系列的產(chǎn)品（下文簡稱為ASC），幾乎可以說是目前Facebook全部廣告服務(wù)中最黑的黑盒，之所以將其稱為黑盒，就是由于廣告主基本無法得知ASC是怎么運(yùn)行，定位了什么樣的人群，以及如何定位這些人群，ASC只會(huì)告知廣告主：你今日花了多少錢，以及這些花出去的錢畢竟為你帶來了多少回報(bào)。

另一方面，特別反直覺的是雖然ASC幾乎是個(gè)完全的黑盒，但不行否認(rèn)的是這的確是近些年來Meta在結(jié)果層面表現(xiàn)最好的產(chǎn)品之一。其中最惹眼的當(dāng)然是上文中就提到的超強(qiáng)“性能”，至少在現(xiàn)階段，不少使用過ASC的廣告主都對(duì)這款產(chǎn)品表示滿足，并且在創(chuàng)意優(yōu)化層面也表現(xiàn)出了極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，不少M(fèi)etaASC的銷售人員和代理商在接受海外媒體采訪時(shí)都曾表示ASC可以通過4到5個(gè)重點(diǎn)創(chuàng)意元素，延展出100-150個(gè)創(chuàng)意變體。

但總的來說依據(jù)后續(xù)代理商和品牌方的反饋來看，Meta和Google將整個(gè)產(chǎn)品的重心放在廣告支出的回報(bào)率而不是透亮?????度和可控性上的選擇也許率是正確的。

這也從側(cè)面說明白一件事：至少在現(xiàn)階段對(duì)于代理商和品牌方而言，回報(bào)率明顯比其他的問題優(yōu)先級(jí)都更高。

就像在文章開頭時(shí)提到的一樣，2023年?duì)I銷的核心很可能是收縮和維穩(wěn)，那么在這種狀況下品牌自然會(huì)更加重視投資回報(bào)率，這也是為什么越來越多的數(shù)字廣告商開頭推出與ASC或PMax規(guī)律類似產(chǎn)品的緣由之一。

而從品牌的層面上來看，更重視ROI，戰(zhàn)略以收縮和維穩(wěn)為主，這看上去好像與上文中提到的企業(yè)會(huì)更加重視對(duì)用戶的心智占據(jù)有所沖突。

但實(shí)際狀況并非如此，事實(shí)上，品牌收縮不是說不做品牌廣告了，IPADATABANK有一項(xiàng)討論結(jié)果顯示：經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)，削減品牌營銷預(yù)算可能有助于愛護(hù)短期利潤，但在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后，品牌會(huì)變得更弱、利潤更低。

因此，以前許多品牌投廣告傾向高舉高打的方式，追求品牌的曝光度。而隨著“降本增效”成為各行業(yè)主旋律，品牌廣告自然到了需要變革的時(shí)候。

對(duì)現(xiàn)階段的企業(yè)而言，這就意味著一方面品牌方盼望杜絕“我不知道我的廣告費(fèi)鋪張了哪一半“的狀況，因此大部分看重ROI的營銷會(huì)選擇鏈路清楚的平臺(tái)。另一方面，品牌也開頭關(guān)注品牌曝光后流量的轉(zhuǎn)化和沉淀，試圖將后鏈路營銷中消費(fèi)者的持續(xù)購買、忠誠管理、再營銷等與前端廣告流建立更加深度的聯(lián)系。

實(shí)際狀況也與之相像，在2022年中后段，我們看到了品牌對(duì)于像小紅書、抖音這樣的社交網(wǎng)絡(luò)的預(yù)算投入也越來越多。但后鏈路的價(jià)值很難通過傳統(tǒng)的CTR指標(biāo)來衡量，于是平臺(tái)方也隨之做出了相應(yīng)的調(diào)整和反應(yīng)，開頭